廣告策劃模本課件

廣州佳節(jié)食品公司佳節(jié)牌系列速凍面食廣告策劃方案2002年10月18日廣州××廣告公司廣告策劃范本封面?廣告策劃范本封面?1策劃小組名單：“佳節(jié)”廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：×××公司總監(jiān)客戶代表：×××客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)研：×××市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：×××創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：×××設(shè)計(jì)部廣告文案：×××創(chuàng)意部廣告媒體：×××媒體部策劃書執(zhí)筆：×××?策劃小組名單：?2前言廣州××廣告公司受廣州佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2003年8月開始，至2003年10月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容?前言?3

目錄前言………………1第一部分：市場(chǎng)分析……………2一、營銷環(huán)境分析…………31、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場(chǎng)概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析……第二部分：廣告策略……………第三部分：廣告實(shí)施……………第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控………附錄………………?

4第一部分：市場(chǎng)分析●企業(yè)在市場(chǎng)營銷中面臨的主要問題在于：●企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)在于：●企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：正文?

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一、營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）高價(jià)水準(zhǔn)的武漢市場(chǎng)：（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）（6）速凍食品的主要類型?

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2、影響市場(chǎng)營銷的微觀因素★企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：★企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：3、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)規(guī)模（2）市場(chǎng)構(gòu)成（如本產(chǎn)品速凍食品包括主食與副食、市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占市場(chǎng)份額，并說明與本品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌種類，市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)、本品牌市場(chǎng)變化的可能等）（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：品牌類型和價(jià)格、銷量4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）市場(chǎng)威脅（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)的劣勢(shì)（5）重點(diǎn)問題?2、影響市場(chǎng)營銷的微觀因素?7二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)2、消費(fèi)者選購食品的一般觀念3、不同年齡的消費(fèi)者購買食品的場(chǎng)所4、消費(fèi)者購買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成、行為、對(duì)不同品牌的態(tài)度等6、潛在消費(fèi)者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消費(fèi)行為、態(tài)度8、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與問題?

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三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：質(zhì)量、價(jià)格、品種、生產(chǎn)工藝、包裝、與同類產(chǎn)品的比較等2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、消費(fèi)者的認(rèn)知4、產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度、定位效果5、產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問題?

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四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1、以往廣告活動(dòng)概況：時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略：對(duì)象、重點(diǎn)、方法5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、促銷、廣告投入效益等8、總結(jié)：?四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?10

第二部分：廣告策略●本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為□□□□●本次廣告活動(dòng)以□□□□為目標(biāo)市場(chǎng)：●本次廣告活動(dòng)以□□□□為訴求對(duì)象、以□□□□為訴求重點(diǎn)●本次廣告活動(dòng)采取□□□□的媒體策略?

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一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度提高并領(lǐng)先于同類品牌等2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率超過競(jìng)爭(zhēng)者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng)：概況及評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)劣勢(shì)、主要問題、重新選擇的必要性）2、市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分及評(píng)估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源）3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略?一、廣告目標(biāo)?12三、產(chǎn)品定位策略1、定位的前提2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者需求3、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點(diǎn)及定位表述5、定位表述四、廣告訴求策略1、訴求對(duì)象2、訴求重點(diǎn)3、訴求方式五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說明）?三、產(chǎn)品定位策略?13六、廣告媒體策略1、媒體策略2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)3、所選媒體七、整體傳播策略1、媒體廣告2、POP廣告3、各種主題促銷活動(dòng)4、營銷配合5、產(chǎn)品本身的配合?六、廣告媒體策略?14

第三部分：廣告實(shí)施●本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃?！癖敬螐V告活動(dòng)的媒體排期?！癖敬螐V告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算?！駨V告實(shí)施日程表。?

15一、廣告目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度、品牌地位二、廣告時(shí)間：開始、結(jié)束、持續(xù)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：地域、目標(biāo)消費(fèi)者群四、廣告的訴求對(duì)象：總體訴求對(duì)象、訴求對(duì)象細(xì)分五、廣告訴求重點(diǎn)：不同的消費(fèi)群體六、廣告表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒體的表現(xiàn)及規(guī)格、制作要求等七、廣告發(fā)布1、發(fā)布媒體2、媒體發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃：營銷配合、包裝改進(jìn)、其他促銷活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算十、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表?一、廣告目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度、品牌地位?16

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控●廣告主題測(cè)試的方法●廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法●廣告文案測(cè)試的方法●廣告作品效果測(cè)試的方法●廣告發(fā)布監(jiān)控?第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)17一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試2、廣告創(chuàng)意測(cè)試3、廣告文案測(cè)試4、廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測(cè)定?一、廣告效果的預(yù)測(cè)?18

附錄●市場(chǎng)調(diào)查問卷●市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱●市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告?附19踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。08:47:1508:47:1508:4712/29/20228:47:15AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2208:47:1508:47Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。08:47:1508:47:1508:47Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2208:47:1508:47:15December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日8:47上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月20228:47:15上午08:47:1512月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月228:47上午12月-2208:47December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/298:47:1508:47:1529December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。8:47:15上午8:47上午08:47:1512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2208:4708:47:1508:47:15Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/298:47:15Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/298:47:1512月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-220廣州佳節(jié)食品公司佳節(jié)牌系列速凍面食廣告策劃方案2002年10月18日廣州××廣告公司廣告策劃范本封面?廣告策劃范本封面?21策劃小組名單：“佳節(jié)”廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：×××公司總監(jiān)客戶代表：×××客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)研：×××市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：×××創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：×××設(shè)計(jì)部廣告文案：×××創(chuàng)意部廣告媒體：×××媒體部策劃書執(zhí)筆：×××?策劃小組名單：?22前言廣州××廣告公司受廣州佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2003年8月開始，至2003年10月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容?前言?23

目錄前言………………1第一部分：市場(chǎng)分析……………2一、營銷環(huán)境分析…………31、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場(chǎng)概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析……第二部分：廣告策略……………第三部分：廣告實(shí)施……………第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控………附錄………………?

24第一部分：市場(chǎng)分析●企業(yè)在市場(chǎng)營銷中面臨的主要問題在于：●企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)在于：●企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：正文?

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一、營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）高價(jià)水準(zhǔn)的武漢市場(chǎng)：（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）（6）速凍食品的主要類型?

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2、影響市場(chǎng)營銷的微觀因素★企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：★企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：3、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)規(guī)模（2）市場(chǎng)構(gòu)成（如本產(chǎn)品速凍食品包括主食與副食、市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占市場(chǎng)份額，并說明與本品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌種類，市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)、本品牌市場(chǎng)變化的可能等）（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：品牌類型和價(jià)格、銷量4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）市場(chǎng)威脅（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)的劣勢(shì)（5）重點(diǎn)問題?2、影響市場(chǎng)營銷的微觀因素?27二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)2、消費(fèi)者選購食品的一般觀念3、不同年齡的消費(fèi)者購買食品的場(chǎng)所4、消費(fèi)者購買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成、行為、對(duì)不同品牌的態(tài)度等6、潛在消費(fèi)者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消費(fèi)行為、態(tài)度8、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與問題?

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三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：質(zhì)量、價(jià)格、品種、生產(chǎn)工藝、包裝、與同類產(chǎn)品的比較等2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、消費(fèi)者的認(rèn)知4、產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度、定位效果5、產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問題?

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四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1、以往廣告活動(dòng)概況：時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略：對(duì)象、重點(diǎn)、方法5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、促銷、廣告投入效益等8、總結(jié)：?四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?30

第二部分：廣告策略●本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為□□□□●本次廣告活動(dòng)以□□□□為目標(biāo)市場(chǎng)：●本次廣告活動(dòng)以□□□□為訴求對(duì)象、以□□□□為訴求重點(diǎn)●本次廣告活動(dòng)采取□□□□的媒體策略?

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一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度提高并領(lǐng)先于同類品牌等2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率超過競(jìng)爭(zhēng)者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場(chǎng)：概況及評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)劣勢(shì)、主要問題、重新選擇的必要性）2、市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分及評(píng)估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源）3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略?一、廣告目標(biāo)?32三、產(chǎn)品定位策略1、定位的前提2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者需求3、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點(diǎn)及定位表述5、定位表述四、廣告訴求策略1、訴求對(duì)象2、訴求重點(diǎn)3、訴求方式五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說明）?三、產(chǎn)品定位策略?33六、廣告媒體策略1、媒體策略2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)3、所選媒體七、整體傳播策略1、媒體廣告2、POP廣告3、各種主題促銷活動(dòng)4、營銷配合5、產(chǎn)品本身的配合?六、廣告媒體策略?34

第三部分：廣告實(shí)施●本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃?！癖敬螐V告活動(dòng)的媒體排期?！癖敬螐V告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算?！駨V告實(shí)施日程表。?

35一、廣告目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度、品牌地位二、廣告時(shí)間：開始、結(jié)束、持續(xù)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：地域、目標(biāo)消費(fèi)者群四、廣告的訴求對(duì)象：總體訴求對(duì)象、訴求對(duì)象細(xì)分五、廣告訴求重點(diǎn)：不同的消費(fèi)群體六、廣告表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒體的表現(xiàn)及規(guī)格、制作要求等七、廣告發(fā)布1、發(fā)布媒體2、媒體發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃：營銷配合、包裝改進(jìn)、其他促銷活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算十、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表?一、廣告目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度、品牌地位?36

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控●廣告主題測(cè)試的方法●廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法●廣告文案測(cè)試的方法●廣告作品效果測(cè)試的方法●廣告發(fā)布監(jiān)控?第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)37一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試2、廣告創(chuàng)意測(cè)試3、廣告文案測(cè)試4、廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測(cè)定?一、廣告效果的預(yù)測(cè)?38

附