商務(wù)策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新教材

商務(wù)策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)新靳俊喜教授博士一、關(guān)于策劃的內(nèi)涵與外延策劃即，在明確目標(biāo)的前提下，超越常規(guī)的做法，創(chuàng)造性的調(diào)動組織內(nèi)外部資源、設(shè)計解決問題方案，高效率實現(xiàn)目標(biāo)的創(chuàng)意、謀劃行為。商務(wù)策劃即，對與市場交易行為直接、間接相關(guān)的活動進(jìn)行的策劃。商務(wù)策劃的本質(zhì)專業(yè)智慧；超限策略；基準(zhǔn)規(guī)范；平臺提升；個案：老板喝漆的新聞轟動效應(yīng)。泛洋沐浴城的整體策劃創(chuàng)意。

范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案.ppt煙臺啤酒行銷系統(tǒng)整合規(guī)劃

TCL王牌美之彩系列彩電農(nóng)村市場整合推廣傳播手冊.doc二、商務(wù)策劃的一般程序與原則（一）商務(wù)策劃的一般程序提出問題界定問題環(huán)境與資訊研究分析產(chǎn)生創(chuàng)意設(shè)計方案行動細(xì)則費(fèi)用預(yù)算效益預(yù)估（二）商務(wù)策劃的原則市場研究、環(huán)境研究原則（探測原則）個案1：雅戈爾營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢報告（安大信）.ppt個案2：房地產(chǎn)營銷環(huán)境.ppt個案3：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭.ppt研究、設(shè)計與策劃結(jié)合原則（對應(yīng)原則）個案：九鼎品牌規(guī)劃命名報告書.ppt方案的成本效益原則（財務(wù)原則）個案：方案的創(chuàng)意引領(lǐng)原則（突破原則）個案：范陽城市度假村定位經(jīng)營推廣案（案例分析文本）.ppt可操作性性與操作作服從創(chuàng)創(chuàng)意原則則（操作原則則）個案：煙臺啤酒酒行銷系系統(tǒng)整合合規(guī)劃.ppt數(shù)量分析析與定性性分析結(jié)結(jié)合原則則（量化原則則）個案：奧美—新浪網(wǎng)市市場推廣廣建議.ppt專業(yè)性原原則（專家原則則）三、商務(wù)務(wù)策劃的的研究模模式（（策劃十十步法））一、我們們是誰介紹和研研究:某組織的的發(fā)展經(jīng)經(jīng)歷\背景\項目情況況\產(chǎn)品情況況\服務(wù)模式\經(jīng)營業(yè)績\本案問題詳細(xì):本案問題細(xì)化化企業(yè)、產(chǎn)品、、服務(wù)、產(chǎn)品品定位、品牌牌、政府、上上級二、他們（她她、它）是誰誰競爭者情況\消費(fèi)者情況\中間商情況\直接影響公眾眾情況\市場一般情況況\行業(yè)發(fā)展情況況各方面深入研研究\陳述出來競爭者、利益益相關(guān)者、目目標(biāo)消費(fèi)群、、替代品、組組織形式、供供應(yīng)商、分銷銷商、技術(shù)、、需求、政策策、三、什么可以以制約和影響響我們直接影響本案案的機(jī)構(gòu)\宏觀因素\微觀因素\市場力量影響方向\力度\特點資源、環(huán)境、、政策、研發(fā)發(fā)、資金、技技術(shù)、人力、、組織結(jié)構(gòu)、、公司制度、、信息、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)能力、企業(yè)業(yè)文化、突發(fā)發(fā)事件、市場場走勢、產(chǎn)品品生命周期四、我們向何何處去總體目標(biāo)\市場目標(biāo)\財務(wù)目標(biāo)\管理目標(biāo)\......定性與定量的的詳細(xì)描述市場目標(biāo)、定定位、財務(wù)目目標(biāo)、市場份份額、企業(yè)聲聲譽(yù)、公共關(guān)關(guān)系、企業(yè)形形象、社會責(zé)責(zé)任、品牌塑塑造五、我們走哪哪一條路戰(zhàn)略解決方案案\路徑\步驟\戰(zhàn)略模式具體描述差異化、多元元化、低成本本、聚焦戰(zhàn)略略、公共關(guān)系系、一體化、、戰(zhàn)略聯(lián)盟、、全球化、規(guī)規(guī)?；⒈就镣粱?、技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、組織改改革、流程再再造、供應(yīng)鏈鏈管理、并購購六、我我們通通過什什么方方式到到達(dá)策略略體體系系(根據(jù)據(jù)個個案案性性質(zhì)質(zhì)研研究究不不同同特特點點的的策策略略組組合合.體現(xiàn)現(xiàn)策策略略創(chuàng)創(chuàng)意意!)目標(biāo)標(biāo)管管理理、、市市場場滲滲透透、、價價格格、、物物流流、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合、、標(biāo)標(biāo)桿桿管管理理、、促促銷銷、、壟壟斷斷、、廣廣告告、、關(guān)關(guān)系系、、分分銷銷、、服服務(wù)務(wù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、創(chuàng)創(chuàng)新新七、、我我們們需需要要別別人人怎怎么么配配合合內(nèi)部部配配合合計計劃劃企業(yè)業(yè)外外部部配配合合計計劃劃其他他配配合合因因素素與與要要求求政府府支支持持、、員員工工和和職職能能部部分分合合作作、、媒媒體體宣宣傳傳、、供供應(yīng)應(yīng)關(guān)關(guān)系系及及時時供供貨貨、、資資金金支支持持、、金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、渠渠道道暢暢通通、、行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會支支持持、、顧顧客客忠忠誠誠、、社社區(qū)區(qū)支支持持八、、我我們們的的到到達(dá)達(dá)成成本本如如何何總費(fèi)費(fèi)用用\直接接費(fèi)費(fèi)用用\可開開支支費(fèi)費(fèi)用用\費(fèi)用用開開支支原原則則\機(jī)動費(fèi)用用\費(fèi)用預(yù)算算辦法\費(fèi)用使用用規(guī)則費(fèi)用合理理性分析析宣傳費(fèi)用用、材料料成本、、研發(fā)成成本、融融資成本本、員工工工資、、銷售費(fèi)費(fèi)用、業(yè)業(yè)務(wù)招待待費(fèi)、固固定成本本、培訓(xùn)訓(xùn)費(fèi)用、、調(diào)研費(fèi)費(fèi)用九、我們們到達(dá)的的效果是是期待的的嗎方案效果果預(yù)估與與檢討\預(yù)估的方方法說明明預(yù)估的過過程與結(jié)結(jié)論使命、控控制、顧顧客滿意意度、利利潤、費(fèi)費(fèi)用率、、市場占占有率、、銷售額額、效果果預(yù)測、、費(fèi)用效效益分析析、同行行比較、、產(chǎn)品贏贏利率、、指名購購買率、、企業(yè)美美譽(yù)度、、十、到達(dá)達(dá)行動計計劃是怎怎么樣的的行動計劃劃制定與與詳細(xì)說說明\計劃進(jìn)度度一覽表表時間、階階段目標(biāo)標(biāo)、執(zhí)行行力、控控制力、、信息反反饋、機(jī)機(jī)動方案案、績效效考核、、四、商務(wù)務(wù)策劃的的文案類類型（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃書（二）市市場進(jìn)入入方案（三）新新產(chǎn)品開開發(fā)策劃劃書（四）年年度營銷銷策劃（五）廣廣告活動動策劃書書（七）公公共關(guān)系系活動策策劃（（PR）（八）銷銷售促進(jìn)進(jìn)策劃（（SP）（九）連連鎖經(jīng)營營策劃書書（十）CIS策劃書（十一））渠道模模式與政政策策劃劃書（十二））調(diào)研策策劃書（（十三三）咨詢詢診斷報報告（（十四））方案設(shè)設(shè)計報告告

（十十五）創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計劃劃書（（十六））可行性性分析報報告五、策劃劃的前期期分析研研究（以營銷銷策劃書書為例））（一）企企業(yè)研究究（客戶戶研究））不一定進(jìn)進(jìn)入策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容：企業(yè)“問問題”深深度溝通通與界定定企業(yè)直接接的“專專業(yè)”問問題深入入、細(xì)致致研究企業(yè)相關(guān)關(guān)問題的的拓展研研究企業(yè)發(fā)展展背景企業(yè)家群群體與企企業(yè)文化化研究個案：例舉舉（二）市場場與消費(fèi)者者研究整體市場概概況調(diào)查研研究消費(fèi)者、客客戶綜合情情況消費(fèi)者市場場表現(xiàn)、產(chǎn)產(chǎn)品銷售表表現(xiàn)本企業(yè)消費(fèi)費(fèi)者、客戶戶的市場具具體指標(biāo)中間商市場場與通路研研究1、方案表述述要求2、個案例舉舉（三）競爭爭者研究競爭格局與與發(fā)展研究究競爭者綜合合情況研究究競爭產(chǎn)品市市場表現(xiàn)指指標(biāo)與研究究競爭產(chǎn)品與與競爭企業(yè)業(yè)典型威脅脅研究競爭企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、策略略體系及其其表現(xiàn)研究究1、方案表述述要求2、個案例舉舉（四）其他他環(huán)境與問問題研究企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人問題企業(yè)發(fā)展思思想問題企業(yè)戰(zhàn)略問問題組織體系問問題體制、模式式與機(jī)制問問題管理水平與與執(zhí)行問題題項目選擇問問題外部環(huán)境因因素（五）研究究結(jié)論依照輕重方方面、重要要性程度、、邏輯順序序一一表述述出來表述精煉、、準(zhǔn)確、點點透表述具有專專業(yè)性六、策劃的的核心問題題與目標(biāo)體體系1、什么是核核心問題即，每個個個案客戶（（上司）要要求解決的的問題的內(nèi)在的、根根本的、關(guān)關(guān)鍵的主因因性問題。。（例舉和討討論）2、核心問題題的特點●直接性－－－問題直直接表明主主因●隱蔽性－－－問題背背后需要分分析主因●系統(tǒng)性－－－問題背背后是系統(tǒng)統(tǒng)的原因●突破性－－－問題背背后找不到到目前的原原因，可能能需要突破破思維尋找找發(fā)展的原原因（一一））核核心心問問題題1、目目標(biāo)標(biāo)類類型型（1）發(fā)發(fā)展展提提升升型型（2）銷銷售售任任務(wù)務(wù)型型（3）市市場場占占有有型型（4）問問題題解解決決型型（5）競競爭爭對對抗抗型型（6）戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展型型（7）組組合合目目標(biāo)標(biāo)型型（8）擴(kuò)擴(kuò)張張創(chuàng)創(chuàng)新新型型2、目目標(biāo)標(biāo)描描述述問問題題（1）組組合合描描述述（二二））目目標(biāo)標(biāo)體體系系－－－－－定定量量目目標(biāo)標(biāo)＋＋定定性性目目標(biāo)標(biāo)－－－－－多多層層次次定定性性目目標(biāo)標(biāo)－－－－－多多元元化化定定性性目目標(biāo)標(biāo)（2）整體性目標(biāo)標(biāo)－－－整合型型有機(jī)描述案例分析與討討論萬事好西服推推廣計劃.ppt浪莎襪業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷推廣策策略.ppt九牧王西褲2001年品牌策略與與廣告計劃.ppt九鼎品牌規(guī)劃劃命名報告書書.ppt煙臺啤酒行銷銷系統(tǒng)整合規(guī)規(guī)劃.ppt雅戈爾營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢詢報告（安大大信）.pptTCL王牌美之彩系系列彩電農(nóng)村村市場整合推推廣傳播手冊冊.doc海岸明珠推廣廣－－2.PPT金鷹國際花園園整合行銷企企劃案.ppt伊利品牌方案案(奧美).ppt奧美--左岸咖啡館.ppt七、策略方案案的規(guī)劃與設(shè)設(shè)計第一部分現(xiàn)現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活活動中的策略略層次一、基本的專專業(yè)策略梳理理與邏輯表述述1、對于基數(shù)很很大的管理水水平一般的企企業(yè)，其策劃劃很多情況下下不需要太多多的創(chuàng)意2、需要提供的的方案是：基基本的專業(yè)策策略梳理和程程序化陳述3、陳述的體例例要符合策劃劃方案、計劃劃書、管理咨咨詢書等等的的要求★比如：會計計制度與模式式的梳理；組織體系設(shè)計計與優(yōu)化；二、有創(chuàng)意的的專業(yè)策略方方案與邏輯表表述1、方案的主定定位、主策略略具有新意，，具有創(chuàng)意，，能產(chǎn)生預(yù)期期的較高的績績效2、陳述的體例例要符合策劃劃方案、計劃劃書、管理咨咨詢書等等的的要求★比如：海岸明珠樓盤盤營銷方案；；左左岸岸咖啡策劃；；動感地帶策劃劃；小小小神神童及時洗策策劃；朝天門建筑展展覽館策劃；；成成都都春天花園策策劃；海棠曉月月策劃；；告告別別三峽策策劃；三、戰(zhàn)略略性的提提升與創(chuàng)創(chuàng)新1、方案主主定位、、主策略略組合具具有突破破性創(chuàng)意意特征，，能產(chǎn)生生極大的的經(jīng)濟(jì)效效益和社社會效益益2、這種類類型的策策劃，對對于企業(yè)業(yè)、對于于一個組組織來講講，具有有發(fā)展上上的戰(zhàn)略略意義，，可以大大幅度提提升發(fā)展展水平，，是有深深遠(yuǎn)意義義的創(chuàng)新新和戰(zhàn)略略創(chuàng)意★比如：：海爾企企業(yè)并購購戰(zhàn)略策策劃；聯(lián)聯(lián)想收購購IBM策劃；重慶出租租公司企企業(yè)化運(yùn)運(yùn)作策劃劃；長安安集團(tuán)進(jìn)進(jìn)入中高高檔車領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)展展策劃；；陶然居企企業(yè)連鎖鎖與供應(yīng)應(yīng)鏈戰(zhàn)略略發(fā)展策策劃；超超級女生生系列活活動策劃劃；重慶溫泉泉之都策策劃；深深圳錦錦繡中華華策劃；；第二部分分策策略創(chuàng)意意粗類一、體制制、機(jī)制制與制度度革新創(chuàng)創(chuàng)意如：中國四聯(lián)聯(lián)集團(tuán)個個案策劃劃，要創(chuàng)創(chuàng)意的是是企業(yè)制制度、營營銷體制制、內(nèi)部部機(jī)制與與業(yè)務(wù)管管理制度的的革新與與創(chuàng)意。。二、戰(zhàn)略略思路、、模式創(chuàng)創(chuàng)意如：太極集團(tuán)團(tuán)1996年開始的的營銷模模式大變變革、營營銷組織織體系大大發(fā)展、、營銷薪薪酬體系大調(diào)整整。國美與永永樂的合合并。萬達(dá)集團(tuán)團(tuán)、深圳圳萬科集集團(tuán)的房房地產(chǎn)全全國發(fā)展展戰(zhàn)略。。三、商業(yè)模式式創(chuàng)意如：銀行與保險公公司合作的““存保合一””商業(yè)模式。。廠商對策劃公公司報酬采用用的聯(lián)銷計酬酬制度。房地產(chǎn)商與銀銀行聯(lián)合進(jìn)行行的消費(fèi)者購購房“按揭””模式。連鎖企業(yè)采用用的分店拓展展繳納加盟費(fèi)費(fèi)用與“四統(tǒng)統(tǒng)一”模式。。汽車廠商與““4S”店的代理權(quán)取取得模式。四、管理模式式創(chuàng)意如：邯鋼集團(tuán)的市市場成本模擬擬管理。建峰化工（815）的淡旺季儲儲銷價格隨行行就市管理制制度。騰輝地維集團(tuán)團(tuán)的大量需求求客戶開發(fā)市市場部“專家家小組模式””。渠道策劃中的的扁平管理模模式。五、推廣傳播播策略創(chuàng)意如：范陽城市度假假城的新一代代休閑產(chǎn)業(yè)研研討發(fā)布會模模式。房地產(chǎn)開發(fā)商商的免費(fèi)看房房直通車策略略。報刊插頁信息息發(fā)布與宣傳傳模式。“不瞌睡”提提神健腦藥品品午夜電波推推廣模式。開發(fā)市場的““倒著做”模模式。餐飲業(yè)的計時時就餐、股份份分紅、模仿仿秀模式。六、產(chǎn)品創(chuàng)意意如：SONY步行者創(chuàng)意。。好記星學(xué)習(xí)機(jī)機(jī)創(chuàng)意。小戶型公寓創(chuàng)創(chuàng)意。汽車油汽雙功功能創(chuàng)意。商場托男所、、托兒所創(chuàng)意意。瑞典組合家具具標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷銷創(chuàng)意。七、渠道模式式與政策（含含價格）創(chuàng)意意如：網(wǎng)絡(luò)直銷模式式創(chuàng)意。醫(yī)藥連鎖與小小家電聯(lián)銷合合作模式創(chuàng)意意。短信、網(wǎng)絡(luò)、、移動通訊聯(lián)聯(lián)合模式創(chuàng)意意。利用家道辦事事處、物管公公司的產(chǎn)品直直銷模式。倒著做渠道的的模式創(chuàng)意。。八、活動與主主題創(chuàng)意如：奧運(yùn)主題創(chuàng)意意活動?；疱伱朗彻?jié)創(chuàng)創(chuàng)意?！叭馈被顒觿觿?chuàng)意。礦泉水企業(yè)的的水源旅游與與推廣活動創(chuàng)創(chuàng)意。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游游創(chuàng)意。農(nóng)家樂旅游休休閑創(chuàng)意。九、定位與策策略配套創(chuàng)意意如：小玲瓏冰寶貝貝定位與策略略組合。情侶套裝定位位與策略組合合。利朗商務(wù)務(wù)男裝定定位與策策略組合合。十、運(yùn)作作與操作作模式創(chuàng)創(chuàng)意如：旅游酒店店的托管管模式。。物流配送送的外包包模式。。大型商品品銷售的的租賃＋＋銷售模模式。企業(yè)＋中中介協(xié)會會＋園區(qū)區(qū)基地模模式。經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟模式。十一、文化創(chuàng)創(chuàng)意如：古鎮(zhèn)旅游－－－重慶市十大大古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)文化房產(chǎn)產(chǎn)－－芙蓉古古鎮(zhèn)。都市旅游－－－山城夜景。。陶吧休閑消費(fèi)費(fèi)。自助設(shè)計形象象休閑消費(fèi)。。十二、其他創(chuàng)創(chuàng)意第三部分策策略規(guī)劃設(shè)設(shè)計的特征一、定位＋主主策略＋配套套組合如：某大型百百貨商店★定位（主題題）－－建店店50周年回饋消費(fèi)費(fèi)者大行動★主策略－－－1000種主力商品零零點利活動★配套組合－－－商品備貨貨、現(xiàn)場組織織、投訴處理理、廣告策略略、人員配備備、預(yù)算控制制等二、定位＋主主策略組合＋＋配套組合如：鹽業(yè)公司司網(wǎng)絡(luò)改革★定位－－萬萬村千鄉(xiāng)便利利網(wǎng)★主策略組合合－－A、營銷體制與與模式；B、物流配送模模式；C、鹽外業(yè)務(wù)模模式；D、信息系統(tǒng)；；E、營銷人員薪薪酬體系；F、網(wǎng)絡(luò)CI與形象推廣★配套組合－－－預(yù)算投入入、業(yè)務(wù)人員員配合、營銷銷管理人員配配合、組織體體系調(diào)整、廣廣告宣傳等三、組合定位位＋主策略組組合＋配套組組合如：黑山谷組組合景區(qū)旅游游★組合定位－－－原始峽谷谷畫廊；萬盛盛生態(tài)石林；；銅鼓灘激情情漂流★主策略組合合－－產(chǎn)品開開發(fā)策略；商商業(yè)服務(wù)策略略；文化消費(fèi)費(fèi)策略；旅行行服務(wù)策略；促銷推廣廣策略；★配套套組合合－－－預(yù)算算投入入、旅旅行社社與景景區(qū)合合作模模式、、組織織設(shè)計計與人人力配配備、、安全全措施施。。。。。。。。八、、策策略略實實施施細(xì)細(xì)則則與與執(zhí)執(zhí)行行第一一部部分分實實施施細(xì)細(xì)則則與與行行動動方方案案（一一））實實施施細(xì)細(xì)則則的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容1、主主策策略略組組合合方方案案實實施施具具體體要要求求、、規(guī)規(guī)定定和和注注意意事事項項例如如：：在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、通通路路、、促促銷銷、、服服務(wù)務(wù)、、物物流流、、管管理理、、組組織織調(diào)調(diào)整整、、商商業(yè)業(yè)模模式式、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略等等等等方方面面組組合合方方案案的的執(zhí)執(zhí)行行規(guī)規(guī)范范、、具具體體要要求求、、詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)定定。。（（例例如如：：美美之之彩彩））2、配配套套策策略略組組合合方方案案實實施施要要求求、、規(guī)規(guī)定定和和注注意意事事項項例如如：：公公關(guān)關(guān)活活動動、、人人力力配配備備、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)管管理理要要求求、、經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)投投入入、、專專家家指指導(dǎo)導(dǎo)、、客客戶戶管管理理等等等等（二）行行動方案案的主要要內(nèi)容1、行動方方案的含含義指：企業(yè)業(yè)執(zhí)行實實施方案案的內(nèi)部部安排與與項目管管理辦法法2、行動方方案的體體例（1）項目執(zhí)執(zhí)行管理理組織體體系（2）總負(fù)責(zé)責(zé)人、責(zé)責(zé)任執(zhí)行行部門、、協(xié)助與與配合執(zhí)執(zhí)行部門門及其職職責(zé)要求求（3）