合生創(chuàng)展集團品牌建立提案 2

合生創(chuàng)展集團品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內(nèi)外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點隨著經(jīng)驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢檢驗我們在在哪里里？要到哪哪里去去？如何到到那里里？品牌檢檢驗品牌策策略品品牌機機會品牌寫寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀狀設計好好、建建筑好好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上上價格合合理、、交通通便利利樓盤包裝裝工作/廣告有有待加強強物業(yè)管理理/售后后服務水水平待提提高擁有風格格各異、、品牌形形象不一一的樓盤盤，消費費者尚未未清晰品品牌與樓樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議議：加強品牌牌與樓盤盤的聯(lián)結結緊密度度所有樓盤盤宣傳必必須與品品牌核心心相符如何讓消消費者對對品牌與與屬下樓樓盤有清清晰、統(tǒng)統(tǒng)一認識識如何在品品牌形象象與不同同風格的的樓盤形形象間保保持一致致通路---現(xiàn)狀狀集團消費費渠道開開辟的較較好，通通路對品品牌認識識較高初步開始始利用業(yè)業(yè)主通路路建立與與品牌關關系眾多銷售售場地品品牌標識識度及統(tǒng)統(tǒng)一度待待加強售后服務務對品牌牌有效支支持待加加強傳統(tǒng)銷售售通路為為主，未未開辟其其他渠道道通路---挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議議：著重加強強對社會會/消費費大眾的的品牌傳傳播銷售場地地的運用用開辟其他他通路，，如網(wǎng)站站等如何建立立系統(tǒng)、、有效的的品牌傳傳播通路路商譽譽---現(xiàn)現(xiàn)狀狀行內(nèi)內(nèi)/業(yè)業(yè)界界認認同同的的大大型型房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司屬良良好好的的社社會會公公民民，，與與政政府府關關系系好好消費費者者對對品品牌牌認認知知度度及及了了解解偏偏少少業(yè)主主對對員員工工的的工工作作表表現(xiàn)現(xiàn)評評價價不不一一，，物物業(yè)業(yè)管管理理是是投投訴訴熱熱點點出現(xiàn)現(xiàn)過過負負面面報報道道，，與與新新聞聞媒媒體體關關系系待待加加強強“墻墻內(nèi)內(nèi)香香，，墻墻外外未未香香””商譽譽---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：建立立起起品品牌牌與與消消費費大大眾眾間間的的聯(lián)聯(lián)系系如何何提提高高品品牌牌在在大大眾眾消消費費者者中中的的認認知知及及了了解解消費費者者---現(xiàn)現(xiàn)狀狀中檔檔消消費費者者為為主主外地地來來、、積積累累一一定定資資金金；；個個體體戶戶；；政政府府部部門門人人員員；；較年年輕輕、、有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神業(yè)主主對對產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌的的評評價價有有高高有有低低，，對對售售后后服服務務不不滿滿較較集集中中業(yè)主對對品牌牌并未未形成成明顯顯好感感消費者者---挑挑戰(zhàn)初步建建議：：建立品品牌與與業(yè)主主的溝溝通渠渠道增強品品牌與與業(yè)主主間的的實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系系如何加加強業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認認同，，并愿愿意傳傳播形象---現(xiàn)狀狀已有一一定知知名度度實在、、經(jīng)營營手段段成熟熟經(jīng)營手手法靈靈活，，富創(chuàng)創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神神有一定定信譽譽、說說到做做到、、穩(wěn)健健實在在企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代氣氣息不不足、、國營營、老老土消費者者對形形象認認知主主要來來自樓樓盤沉沉淀，，且差差距較較大形象--挑挑戰(zhàn)初步建建議發(fā)展有有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌核核心用品牌牌核心心指導導所有有傳播播活動動如何何建建立立統(tǒng)統(tǒng)一一、、清清晰晰、、有有實實質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵涵的的品品牌牌形形象象視覺覺管管理理---現(xiàn)現(xiàn)狀狀廣告告上上有有著著重重推推廣廣視視覺覺視覺覺的的傳傳遞遞途途徑徑、、做做法法不不清清晰晰公司司標標識識現(xiàn)現(xiàn)代代感感不不強強銷售售點點等等通通路路的的視視覺覺有有待待統(tǒng)統(tǒng)一一視覺覺管管理理--挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：視覺覺管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立如何何形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一、、清清晰晰的的視視覺覺傳傳播播方方法法面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品品通通路路消費費者者商商譽譽視覺覺形形象象如何何形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一、、清清晰晰的的視視覺覺傳傳播播方方法法如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象如何加加強業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認認同，，并愿愿意傳傳播如何提提高品品牌在在大眾眾消費費者中中的認認知及及了解解如何讓讓消費費者對對品牌牌與屬屬下下樓盤盤有清清晰、、統(tǒng)一一認識識如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同風風格的的樓盤盤形象象如何建建立系系統(tǒng)、、專門門、有有效的的品牌牌傳播播通路路小結---核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌面面臨的的核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：：以及來來自消消費者者的：：如何提提高消消費者者心中中發(fā)展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系統(tǒng)統(tǒng)、有有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象品牌與消費者者關系品牌目前與消消費者的關系系消費者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認認知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實質(zhì)支持持的關系---“很遙遠遠”消費者對品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實干、實在有后盾、實力力強后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競爭狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展商商有意識地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團、富力集集團、城啟集集團等等，但但尚未建立與與消費者之間間的直接聯(lián)系系消費者心態(tài)分分析買房是一件重重要事情，所所以相當謹慎慎由于房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的角色復雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費者對這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費者只有相相信自己，相相信“眼見為為實”消費者心態(tài)趨趨勢從市調(diào)中我們們知道，消費費者希望發(fā)展展商有實力與與信譽，并對對由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認同可靠、親切感感是消費者未未來對發(fā)展商商的期望未來機會政策、法規(guī)漸漸完善，競爭爭日益激烈，，發(fā)展商越來來越“自律””消費者買房，，其實除了看看到的之外，，還有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服務、管管理等；而這這正是發(fā)展商商可以也應該該負起的責任任發(fā)展商一旦站站出來，表明明在房產(chǎn)開發(fā)發(fā)過程中角色色與責任，消消費者會清晰晰認識到購房房--住房--安居過程程中發(fā)展商均均起到相當重重要作用未來消費者與與品牌關系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風港安心、可靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠值得得信賴的長者者，實在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當當你努力去打打拼、去奮斗斗時，每當你你碰到挫折時時，你便會感感到他的存在在與支持：他他永遠在幫助助你營造一個個溫暖的家，，一個安心的的避風港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的傳傳播活動，率率先樹立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤建立消消費者認知與與信賴消費者現(xiàn)在看看法買樓，這么重重要的事，當當然要考慮好好多因素啦。。關鍵是房房子本身身，比如如價格、、間隔、、環(huán)境、、地段等等等；發(fā)發(fā)展商？？怎么說說呢，覺覺得不是是太重要要，看到到房子自自然就有有信心啦啦合生創(chuàng)展展？好象象聽說過過，印象象嘛，說說不出什什么希望消費費者在傳傳播后的的看法對啊，決決定一個個房子好好壞的因因素很多多，而發(fā)發(fā)展商正正是整個個過程的的管理、、組織、、統(tǒng)籌者者，當然然相當重重要合生創(chuàng)展展，這個個企業(yè)給給人感覺覺挺可靠靠、挺親親切的，，值得信信賴傳播主主題別人賣賣的是是房子子，我我們造造的是是家我們?yōu)闉槭裁疵纯梢砸赃@么么說對于樓樓盤品品質(zhì)的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；；永遠遠選擇擇同類類型材材料中中一流流產(chǎn)品品，確確保質(zhì)質(zhì)量有有保障障不斷研研究、、完善善樓宇宇設計計，使使之更更符合合消費費者需需要、、更加加實用用設立獨獨立的的質(zhì)監(jiān)監(jiān)部門門、只只對建建筑質(zhì)質(zhì)量負負責，，請消消費者者參與與施工工監(jiān)督督管理理等，，力求求多角角度確確保樓樓宇建建筑質(zhì)質(zhì)量每個樓樓盤都都努力力完善善配套套設施施，使使住戶戶住得得更舒舒適………….所有這這些，，均源源于提提供一一個令令消費費者滿滿意的的“家家”好處體現(xiàn)出出發(fā)展展商對對樓宇宇品質(zhì)質(zhì)追求求及消消費者者導向向心態(tài)態(tài)，這這正是是日漸漸激烈烈的競競爭態(tài)態(tài)勢之之下的的取勝勝之道道通過““家””建立立起發(fā)發(fā)展商商與消消費者者實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系系，有有助提提高消消費者者對發(fā)發(fā)展商商角色色的看看法通過一一種主主張的的提出出，向向消費費者表表明了了企業(yè)業(yè)對待待房子子的態(tài)態(tài)度，，從而而增強強消費費者對對品牌牌的認認知與與好感感第一個個建立立與加加強發(fā)發(fā)展商商--家--消消費者者之間間的獨獨特、、實質(zhì)質(zhì)關系系，有有利于于協(xié)助助推動動屬下下樓盤盤形象象具體做做法具體做做法產(chǎn)品通通路路消費者者商商譽視覺形形象象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：“合生大家家庭”：運運動會、競競賽等圍繞品牌傳傳播主題的的聯(lián)展廣告告不同樓盤結結合品牌主主題的宣傳傳如何讓消費費者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌牌形象與不不同風格的的樓盤形象象間保持一一致“通路”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：合生季刊---圍繞繞業(yè)主、家家的主題統(tǒng)一所有銷銷售現(xiàn)場布布置，如布布置成“家家”的感覺覺如何建立系系統(tǒng)、有效效的品牌傳傳播通路“商譽”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：建立購房咨咨詢中心（（hotline、公開咨詢、、報章介紹紹等）如何提高品品牌在大眾眾消費者中中的認知及及了解“消費者””環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：合生業(yè)主會會：購房優(yōu)優(yōu)惠、優(yōu)先先；家居購購物優(yōu)惠、、投訴處理理等等合生教育贊贊助計劃如何加強業(yè)業(yè)主對品牌牌的認同，，并愿意傳傳播“視覺管理理”環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：CI管理如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法“形象”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：：和諧家庭大大賽21世紀溫溫暖家庭征征文活動如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象后續(xù)工作討論報告：：挑戰(zhàn)、品品牌寫真、、傳播主題題下一步：確定挑戰(zhàn)及及品牌寫真真擬定2000年品牌牌傳播計劃劃9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:09:4000:09:4000:0912/22/202212:09:40AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2200:09:4000:09Dec-2222-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:09:4000:09:4000:09Thursday,December22,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2200:09:4000:09:40December22,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。22十二二月202212:09:40上上午00:09:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:09上上午12月月-2200:09December22,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/220:09:4000:09:4022December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:09:40上上午12:09上上午00:09:4012月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:09:4000:09:4000:0912/22/202212:09:40AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2200:09:4000:09Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:09:4000:09:4000:09Thursday,December22,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:09:4000:09:40December22,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202212:09:40上上午午00:09:4012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December22,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/220:09:4000:09:4022December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。12:09:40上上午午12:09上上午00:09:4012月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,Decembe