品牌個性概述

品牌營銷121世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第四章品牌個性第一節(jié)品牌個性的定義第二節(jié)品牌個性的特征和價值第三節(jié)品牌個性的維度第四節(jié)品牌個性的塑造221世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義一個性與品牌個性二品牌個性與相關概念的區(qū)別321世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

個性個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素

遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他

情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側面421世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

品牌個性與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性通過營銷組合對品牌名稱、標志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力521世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義個性與品牌個性

消費者視角的品牌個性消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎上621世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義品牌個性與相關概念的區(qū)別品牌個性與品牌定位品牌定位是品牌個性的基礎品牌個性為品牌定位提供支持品牌個性不完全決定于品牌定位721世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌個性的定義品牌個性與相關概念的區(qū)別品牌個性與品牌形象品牌個性是品牌形象的核心要素821世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌個性的特征與價值一品牌個性的特征三品牌個性的價值二品牌個性的效用921世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌個性的特征與價值品牌個性的特征人格化特征獨特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時代演進1021世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品品牌個性的的特征與價價值品牌個性的的效用品牌的最終終差別不是是科技、功功能，而是是感性、個個性消費者情感感外化把產(chǎn)品作為為一種消費費符號，借借助產(chǎn)品向向外界傳傳達某種意意義的信息息，如身份份、地位、、個性、品品位、情趣趣和認同消費者情感感內(nèi)化情感宣泄的的一種方式式，一種自自我交流1121世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第二節(jié)品品牌個性的的特征與價價值案例：萬寶寶路的個性性塑造1908年年以Marlboro在美國國注冊1911年年成立菲利利普·莫里里斯公司早期：像五五月天氣一一樣溫和1953年年重新塑造造個性：粗粗獷、自由由、豪邁、、野性與冒冒險的男子子漢氣概1954年年在美國香香煙銷量排排名101975年年在美國香香煙銷量排排名11995年年《金融世世界》評為為全球第一一品牌分析：香煙是最具具男性特點點的產(chǎn)品，，抽煙的女女性在個性性上向往男男性的豪邁邁個性1221世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第二節(jié)品品牌個性的的特征與價價值品牌個性的的價值增強品牌競競爭力提升品牌資資產(chǎn)造就品牌忠忠誠促進品牌延延伸1321世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度一品牌個性的大五維度二品牌個性的本土研究1421世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的大五維度度JennifferAaker根據(jù)據(jù)西方人格格理論的““大五”模模型，以西西方著名品品牌為研究究對象，開開發(fā)了一個個系統(tǒng)的品品牌個性維維度量表。。該量表通通過一個631人組組成的樣本本對40個個品牌的114個個個性特征評評價而來。。該研究將將品牌個性性分成5個個維度：純純真、刺激激、稱職、、教養(yǎng)和強強壯。每個個維度下又又有多個面面相1521世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的大五維度度純真：柯柯達純樸面相：家庭為重重、循規(guī)蹈蹈矩的、藍藍領的、小小鎮(zhèn)的、美美國的誠實面相：誠心的、、真實的、、道德的、、有思想的的、沉穩(wěn)的的有益面相：新穎的、、誠懇的、、永不衰老老的、傳統(tǒng)統(tǒng)的、舊時時尚的愉悅面相：感情的、、友善的、、溫暖的、、快樂的1621世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的大五維度度刺激：保時捷捷大膽面相：極時髦的的、刺激的的、不規(guī)律律的、俗麗麗的、煽動動性的有朝氣面相相：酷酷的、、年輕的、、活力充沛沛的、外向向的、冒險險的富想象面相相：獨特的、、風趣的、、令人驚訝訝的、有鑒鑒賞力的、、好玩的最新面相：獨立的、、現(xiàn)代的、、創(chuàng)新的、、積極的1721世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的大五維度度稱職：IBM可信賴面相相：勤奮的、、安全的、、有效率的的、可靠的的、小心的的聰明面相：技術的、、團體的、、嚴肅的成功面相：領導者的的、有信心心的、有影影響力的1821世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的大五維度度教養(yǎng)養(yǎng)：：凌凌志志、、奔奔馳馳上層層階階級級面面相相：有有魅魅力力的的、、好好看看的的、、自自負負的的、、世世故故的的迷人人面面相相：女女性性的的、、流流暢暢的的、、性性感感的的、、高高尚尚的的強壯壯：：萬萬寶寶路路、、耐耐克克、、李李維維斯斯戶外外面面相相：男男子子氣氣概概的的、、西西部部的的、、活活躍躍的的、、運運動動的的強韌韌面面相相：粗粗野野的的、、強強壯壯的的、、不不愚愚蠢蠢的的1921世世紀紀經(jīng)經(jīng)濟濟與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學學出出版版社社第三三節(jié)節(jié)品品牌牌個個性性的的維維度度著名名品品牌牌個個性性百事事可可樂樂：年年輕輕、、活活潑潑、、刺刺激激李維維斯斯：純純真真、、刺刺激激、、稱稱職職、、強強壯壯銳步步：野外、戶戶外、冒險險、年輕、、活力充沛沛柯達：純樸、顧顧家、誠懇懇奔馳：自負、富富有、世故故惠普：有教養(yǎng)、、影響力2021世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第三節(jié)品品牌個性的的維度品牌個性的的本土研究究盧泰宏、黃黃勝兵（2003））根據(jù)品牌牌個性的維維度，以以來自中文文語言、中中國的品牌牌為內(nèi)容，，經(jīng)中國消消費者的實實證研究發(fā)發(fā)展出中國國的品牌個個性維度量量表，從中中國傳統(tǒng)文文化的角度度闡述了中國國的品牌個個性維度：：仁、智、、勇、樂、、雅2121世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社中國品牌個個性維度仁誠/家：溫溫馨的、誠誠實的、家家庭的和：和諧的的、和平的的、環(huán)保的的仁義：正直直的、有義義氣的、仁仁慈的樸：質(zhì)樸的的、傳統(tǒng)的的、懷舊的的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的的、嚴謹?shù)牡?、有文化化的專業(yè)：專業(yè)業(yè)的、可信信賴的、領領導者創(chuàng)新：進取取的、有魄魄力的、創(chuàng)創(chuàng)新的勇勇德：勇敢敢的、威嚴嚴的、果斷斷的勇形：奔放放的、強壯壯的、動感感的樂群樂：吉祥祥的、歡樂樂的、健康康的獨樂：樂觀觀的、自信信的、時尚尚的雅現(xiàn)代之雅：：體面的、、有品位的的、氣派的的2221世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造一品牌個性的認知因素三應注意的問題二塑造品牌個性2321世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造品牌個性的的認知因素素與產(chǎn)品有關關的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格2421世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造品牌個性的的認知因素素與產(chǎn)品無關關的因素品牌名稱和和標志使用者形象象品牌營銷組組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地地2521世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造塑造品牌個個性設計品牌個個性品牌個性是是品牌塑造造者設計了解顧客個個性偏好———品牌個個性設計的的主要依據(jù)據(jù)分析行業(yè)及及產(chǎn)品類別別特征如人們更看看重IT業(yè)業(yè)的創(chuàng)新特特質(zhì)，航空空業(yè)的安全全特質(zhì)等。。故而，IT業(yè)應具具有幻想性性、充滿激激情的個性性，航空業(yè)業(yè)則要具有有嚴謹性和和穩(wěn)定性的的個性。分析競爭者者產(chǎn)品個性性2621世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造塑造品牌個個性品牌行為彰彰顯品牌個個性真正的品牌牌個性是消消費者對品品牌行為的的感知2721世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社品牌行為與與品牌個性性品牌行為品品牌個個性常改定位、、象征、廣廣告輕輕浮浮的、精神神分裂的常贈送和發(fā)發(fā)放折價券券廉廉價的的、未受教教育的密集廣告外外向的、、受歡迎的的強勢服務、、易使用包包裝易易親親近的特性、包裝裝的延續(xù)熟熟悉的、、舒適的高價、獨占占的流通、、勢勢利眼眼、世故的的在高檔雜志志做廣告友善的廣告告、擔保人人友友善的的與文化事件件、大眾電電視聯(lián)系具具有有文化意識識的2821世紀經(jīng)經(jīng)濟與管理理規(guī)劃教材材北北京大學出出版社第四節(jié)品品牌個性的的塑造應注意的問問題品牌行為與與品牌個性性設計的一一致性防