品牌傳播元素

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第三章：品牌傳播元素品牌名稱(chēng)

品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)

品牌包裝主講人：黃娟第三章：品牌傳播元素

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)又稱(chēng)廣告語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素1、簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句一人吃，兩人補(bǔ)（新寶納多）香噴噴，好吃看得見(jiàn)（方便面）七喜，非可樂(lè)（七喜）第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的特性2、單一明確的觀念性信息觀念性信息，指企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。為了美好的明天（杜邦公司）頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾）第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的特性3、長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用在不同時(shí)期的廣告活動(dòng)和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長(zhǎng)期使用。第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的特性1、傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求即選擇最能突出企業(yè)、產(chǎn)品特色的信息：我是誰(shuí)？我的特點(diǎn)是什么？我能做什么？你為什么要購(gòu)買(mǎi)？第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的信息傳播功能科技以人為為本（諾基基亞）——企業(yè)原則頭屑去無(wú)蹤蹤，秀發(fā)更更出眾（海海飛絲）——產(chǎn)品性能七喜，非可可樂(lè)（七喜喜）——品牌的獨(dú)特特定位第三章：品品牌傳播元元素二、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的信信息傳播功功能2、建立消費(fèi)費(fèi)者的觀念念指對(duì)訴求對(duì)對(duì)象的觀念念產(chǎn)生潛移移默化的巨巨大影響，，幫助企業(yè)業(yè)建立或者者改變消費(fèi)費(fèi)者的觀念念。鉆石恒久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一顆永永流傳（戴戴比爾斯））學(xué)鋼琴的孩孩子不會(huì)變變壞（山葉葉鋼琴）扭一扭，舔舔一舔，泡泡一泡（奧奧利奧）不買(mǎi)貴的，，只買(mǎi)對(duì)的的（雕牌洗洗衣粉）第三章：品品牌傳播元元素二、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的信信息傳播功功能3、反復(fù)提醒醒，不斷加加深印象反復(fù)表現(xiàn)、、統(tǒng)一表現(xiàn)現(xiàn)、長(zhǎng)期表現(xiàn)，留給人們們一個(gè)一貫貫的、個(gè)性性的、深刻刻的印象。。第三章：品品牌傳播元元素二、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的信信息傳播功功能第三章：品品牌傳播元元素4、形成長(zhǎng)期期印象和回回想即消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)或產(chǎn)品品的長(zhǎng)久印象，都集集中于廣告告語(yǔ)所傳達(dá)達(dá)的觀念。清涼舒爽，，全家共享享。（六神神沐浴露））家有三洋，，冬暖夏涼涼。（（三洋洋空調(diào)）喝匯源果汁汁，走健康康之路。（（匯匯源果汁））第三章：品品牌傳播元元素二、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的信信息傳播功功能1、企業(yè)形象象企業(yè)形象廣廣告語(yǔ)內(nèi)容容包括：企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)理念第三章：品品牌傳播元元素三、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)源鴨溪窖酒，，三百年歷歷史。（貴貴州鴨溪窖窖酒）給電腦一顆顆奔騰的““芯”（Intel奔騰處理器器）敬業(yè)報(bào)國(guó)，，追求卓越越（海爾集集團(tuán)）保持高尚情情操，對(duì)人人永遠(yuǎn)尊重重（摩托羅羅拉）讓我們做得得更好（飛飛利浦）全心全意小小天鵝（海海爾小天鵝鵝）第三章：品品牌傳播元元素2、品牌定位位品牌定位廣廣告語(yǔ)的著著力點(diǎn)有：：品牌獨(dú)特定定位品牌個(gè)性與與觀念情感關(guān)聯(lián)第三章：品品牌傳播元元素三、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)源喜之郎，可可以吸的果果凍?！a(chǎn)品差異定定位百事，新一一代的選擇擇?！褂谜叨ǘㄎ患问坎?，可能是是世界上上最好的的啤酒?！焚|(zhì)質(zhì)定位人頭馬一一開(kāi)，好好事自然然來(lái)——消費(fèi)費(fèi)者心理理定位喝了娃哈哈哈，吃吃飯就是是香——利益益定位第三章：品品牌傳播元元素快樂(lè)的走路路族—PUMA（彪馬運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋）——品牌個(gè)性Justdoit（耐克）——品牌精神與與品牌個(gè)性性不在乎天長(zhǎng)長(zhǎng)地久，只只在乎曾經(jīng)經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表表）——愛(ài)情觀念的的溝通喝牛奶、喝喝新鮮、喝喝營(yíng)養(yǎng)（統(tǒng)統(tǒng)一鮮乳））——消費(fèi)觀念的的訴求第三章：品品牌傳播元元素海爾，中國(guó)國(guó)造。——民族自豪感感萬(wàn)事皆可達(dá)達(dá)，唯有情情無(wú)價(jià)（萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)卡））——人與人之間間和諧情感感的訴求四十年風(fēng)雨雨歷程，中中華永遠(yuǎn)在在我心中。?！獰釔?ài)祖國(guó)和和熱愛(ài)中華華牙膏的情情感雙關(guān)威力洗衣機(jī)機(jī)，獻(xiàn)給母母親的愛(ài)。?！优畬?duì)母親親的孝敬之之情第三章：品品牌傳播元元素3、產(chǎn)品特性性產(chǎn)品特性廣廣告語(yǔ)內(nèi)容容有：產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者利益益第三章：品品牌傳播元元素三、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)源天下松子難難嗑，開(kāi)心心松子用手手剝——（開(kāi)心松子子）——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奇力潔，除除垢去銹不不費(fèi)力——（清潔劑））——性能優(yōu)勢(shì)純天然——江中制藥——（江中集團(tuán)團(tuán)）——材質(zhì)優(yōu)勢(shì)家有三洋，，冬暖夏涼涼——（三洋空調(diào)調(diào)）——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)第三章：品品牌傳播元元素要想皮膚好好，早晚用用大寶——利益承諾巧婦用巧手手，清潔是是好手（洗洗衣粉）——利益保障有NEC，沒(méi)難事!（移動(dòng)電話話）——免除威威脅是能人人大可可一展展身手手，干干事業(yè)業(yè)此有有萬(wàn)里里舞臺(tái)臺(tái)。（（新華華實(shí)用用信息息公司司）——消費(fèi)者者心理理第三章章：品品牌傳傳播元元素品牌包包裝是是指為為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)和生生產(chǎn)的的容器器或包包裹物物。主要構(gòu)構(gòu)成要要素：：商標(biāo)、、圖案案、色色彩、、造型型、材材料等等第三章章：品品牌傳傳播元元素第三章章：品品牌傳傳播元元素第三章章：品品牌傳傳播元元素一、品品牌包包裝的的獨(dú)特特價(jià)值值本質(zhì)上上屬于于一種種投資資行為為和廣廣告形形式：：運(yùn)輸包包裝（外包包裝或或大包包裝））--主要用于保護(hù)護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安安全和數(shù)量完完整。銷(xiāo)售包裝（內(nèi)包裝或小小包裝）--實(shí)際上是零售售包裝，不僅僅要保護(hù)商品品，更重要的的是要美化和和宣傳商品，，便于陳列，，吸引顧客，，方便消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)購(gòu)、攜帶和使使用。第三章：品牌牌傳播元素一、品牌包裝裝的獨(dú)特價(jià)值值1、包裝圖案設(shè)設(shè)計(jì)原則：形式與內(nèi)容要要表里如一第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)充分展示商品品第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)具體詳盡的文文字說(shuō)明第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)商品形象象色第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)“石門(mén)家族””式的包裝重重點(diǎn)體現(xiàn)在主主要展銷(xiāo)面第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)注意功效設(shè)計(jì)計(jì)保護(hù)性能設(shè)計(jì)計(jì)：方便性能設(shè)計(jì)計(jì)推銷(xiāo)性能設(shè)計(jì)計(jì)第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)2、包裝色彩設(shè)設(shè)計(jì)人類(lèi)眼球?qū)τ谟谏视谐裘舾械姆磻?yīng)。。彩色圖片與與黑白圖片對(duì)對(duì)比，能吸引引80%以上上的注目率。。色彩是信息的的編碼，同時(shí)時(shí)具有象征意意義。第三章：品牌牌傳播元素二、品牌包裝裝的設(shè)計(jì)色彩的禁忌與與感受：巴西禁用絳紫紫色作商品圖圖案，因?yàn)?、、紫色用于葬葬禮。美國(guó)人喜歡鮮鮮明的色彩，，忌用紫色；；伊斯蘭蘭教徒徒特別別討厭厭黃色色，因因?yàn)樗笳髡魉劳鐾?，喜喜歡綠綠色，，認(rèn)為為它能能驅(qū)病病除邪邪；法國(guó)人人視鮮鮮艷色色彩為為高貴貴，倍倍受歡歡迎；；瑞土以以黑色色為喪喪服色色，而而喜歡歡紅、、灰、、藍(lán)和和綠色色；荷蘭人人視橙橙色為為活潑潑色彩彩，橙橙色和和藍(lán)色色代表表國(guó)家家的色色彩。。丹麥人人視紅紅、白白、藍(lán)藍(lán)色為為吉祥祥色。。意大利利人視視紫色色為消消極色色彩，，服裝裝、化化妝品品以及及高級(jí)級(jí)的包包裝喜喜好用用淺淡淡色彩彩，食食品和和玩具具喜好好有鮮鮮明色色彩。。第三章：品品牌傳播元元素色彩的禁忌忌與感受：：埃及人以藍(lán)藍(lán)色為惡魔魔，喜歡綠綠色；印度人喜歡歡紅色；奧地利、土土耳其人喜喜歡綠色，，而法國(guó)、、比利時(shí)、、保加利亞亞人討厭綠綠色。蒙古人厭惡惡黑色。我國(guó)出口德德國(guó)的紅色色鞭炮曾在在相當(dāng)長(zhǎng)的的一段時(shí)期期內(nèi)打不開(kāi)開(kāi)銷(xiāo)售局面面，產(chǎn)品滯滯銷(xiāo)。我國(guó)國(guó)出口企業(yè)業(yè)在進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研后后將鞭炮表表面的包裝裝用紙和包包裝物改成成灰色，結(jié)結(jié)果鞭炮銷(xiāo)銷(xiāo)售量直線線上升。