品牌危機管理概述

第七章品牌危機管理7．1品牌危機的概念

7．1．1危機的內(nèi)在含義及特點國外對品牌危機的研究從產(chǎn)品傷害危機（productharmcrisis）開始的，1．品牌危機是形象危機2．品牌危機是信任危機3．品牌危機是公共關(guān)系危機4．品牌危機是市場危機5．品牌危機是產(chǎn)品或服務(wù)危機7．1．3品牌危機類型

所有的危機無外乎三類，第一類品牌上的危機，第二就是消費對售后服務(wù)方面的投訴，也可能引發(fā)危機，最常見的就是第三類，就是可能由產(chǎn)品質(zhì)量進而引發(fā)對企業(yè)品牌的傷害，第三類危機是最多的，也是企業(yè)最難以處理得一種危機。7．2品牌危機的來源

7．2．1缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略一套好的、完善的整體發(fā)展戰(zhàn)略對于品牌產(chǎn)品和企業(yè)更好地發(fā)展是十分重要.1產(chǎn)品怎樣發(fā)展.價格怎樣定位.不同市場采取怎樣的營銷手段.7．2．2管理機制不健全它的主要表現(xiàn)有：1．缺乏監(jiān)控系統(tǒng)2．危機管理制度不健全3．缺乏品牌危機意識企業(yè)缺乏品牌危機意識的表現(xiàn)主要有：（1）以為自己品牌其他產(chǎn)品就無法抗衡。（3）國家政策的優(yōu)惠、政府的保護等（4）為了追求經(jīng)濟效益，把“品牌”拋在了腦后4．缺乏預(yù)警、監(jiān)督機制7．2．3缺乏名牌危機意識品牌產(chǎn)品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽備受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制假者首當其沖的造假對象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場，踐踏著大街小巷的每一處角落，嚴重程度令人觸目驚心。7．2．5品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題1．領(lǐng)導(dǎo)層及員工缺乏質(zhì)量意識2．以次充好3．品質(zhì)縮水4．銷售積壓、過時、變質(zhì)的產(chǎn)品7．2．6國外品牌沖擊隨著改革開放的深入，我國與他國之間的交流日益擴大，外國介入我國的經(jīng)濟活動日趨頻繁，或是在我國投資建廠，生產(chǎn)外國知名品牌，或是同我國企業(yè)合資，用外國品牌換掉我國品牌……由于這一浪潮的襲擊，我國名牌產(chǎn)品的地位岌岌可危。7．2．7企業(yè)商標意識不強1．不及時注冊商標2．不及時續(xù)展商標或不續(xù)展商標3．國內(nèi)市場，合資企業(yè)，中方為蠅頭小利忽略了外國的商標戰(zhàn)略4．商標的侵蝕5．隨意許可轉(zhuǎn)讓商標7．2．8產(chǎn)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)創(chuàng)新1．管理觀觀念落后2．缺乏市市場規(guī)劃3缺乏乏技術(shù)產(chǎn)品品開發(fā)人才才4．資金投投入不到位位7．2．9品牌牌延伸不當當品牌的正確確延伸是品品牌得到合合理運用，，是企業(yè)更更好地利用用品牌這一一無形資產(chǎn)產(chǎn)進行多元元化發(fā)展的的重要因素素之一，但但是并非每每個名牌產(chǎn)產(chǎn)品都能正正確地延伸伸品牌。某某些企業(yè)由由于過分看看重品牌的的價值，盲盲目地延伸伸品牌，結(jié)結(jié)果給自己己帶來了危危機。企業(yè)業(yè)品牌延伸伸不當?shù)默F(xiàn)現(xiàn)象有：7．3品牌牌危機管理理7．3.1企業(yè)危危機管理的的內(nèi)涵危機管理是是指企業(yè)通通過危機監(jiān)監(jiān)測、危機機預(yù)警、危危機決策和和危機處理理，達到避避免、減少少危機產(chǎn)生生的危害，，總結(jié)危機機發(fā)生、發(fā)發(fā)展的規(guī)律律，對危機機處理科學(xué)學(xué)化、系統(tǒng)統(tǒng)化的一種種新型管理理體系。危機管管理的的要素素有：：1。危危機監(jiān)監(jiān)測。。2,.危機機預(yù)警警。3.危危機決決策。。4危危機處處理。。7．3．2原則1.主主動性性原則則。2.快快捷性性原則則。3.誠誠意性性原則則。4.真真實性性原則則。5.統(tǒng)統(tǒng)一性性原則則。6.全全員性性原則則。7.創(chuàng)創(chuàng)新原原則。。8。制制度化化原則則7．3．3危機機管理理的思思路1.培培養(yǎng)危危機意意識2.建建立預(yù)預(yù)警系系統(tǒng)3.建建立立管理理組織織7．3．4危機機管理理的階階段及及步驟驟危機管管理的的第一一階段段：危危機防防范1)組組建企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部危危機管管理小小組。。2)強強化危危機意意識，，觀察察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)危機機前兆兆，分分析預(yù)預(yù)計危危機情情境。。3)企企業(yè)要要從危危機徵徵兆中中透視視企業(yè)業(yè)存在在的危危機，，并引引起高高度重重視，，預(yù)先先制定定科學(xué)學(xué)而周周密的的危機機應(yīng)變變.。。4)進行行危機管管理的模模擬訓(xùn)練練。企業(yè)危機機的前兆兆主要表表現(xiàn)在：：（1）.管理行行為方面面，不信信任部下下，猜疑疑心很強強，固執(zhí)執(zhí)己見，，使員工工無法發(fā)發(fā)揮能力力，對部部下的建建議聽不不進去，，一意孤孤行；（2）.經(jīng)營策策略方面面，計劃劃不周、、在市場場變化或或政策調(diào)調(diào)整等發(fā)發(fā)生變化化時，無無應(yīng)變能能力等；；（3）經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境方面，，如市場場發(fā)生巨巨變，市市場出現(xiàn)現(xiàn)強有力力的競爭爭對手、、市場價價格的下下降等；；（4）.內(nèi)部管管理方面面，如員員工的情情緒緊張張，生產(chǎn)產(chǎn)計劃的的需要調(diào)調(diào)整，職職工情緒緒低落，，規(guī)章制制度不遵遵守等；；（5）經(jīng)經(jīng)營財務(wù)務(wù)方面，，如虧損損增加，，過度負負債，技技術(shù)設(shè)備備更新緩緩慢等。。危機管理理的第二二階段：：危機處處理（1）危危機發(fā)生生后，當當事人應(yīng)應(yīng)當冷靜靜下來，，采取有有效的措措施，隔隔離危機機。不讓讓事態(tài)繼繼續(xù)蔓延延，并迅迅速找出出危機發(fā)發(fā)生的原原因，進進行化解解處理。。（2）以以最快的的速度啟啟動危機機應(yīng)變計計劃。如如果初期期反應(yīng)滯滯后，將將會造成成危機的的蔓延和和擴大。。（3）要要想取得得長遠利利益，公公司在控控制危機機時就應(yīng)應(yīng)更多地地關(guān)注消消費者的的利益而而不僅僅僅是公司司的短期期利益。。應(yīng)把公公眾的利利益放在在首位，，善待被被害者，，盡量為為受到危危機影響響的公眾眾彌補損損失，這這樣有利利于維護護企業(yè)的的形象。。（4）隨隨機應(yīng)變變。由于于危機情情況的產(chǎn)產(chǎn)生具有有突變性性和緊迫迫性，因因此盡管管在事先先制定出出危機應(yīng)應(yīng)變計劃劃，由于于不可預(yù)預(yù)知危機機的存在在，任何何防范措措施也無無法做到到萬無一一失。在在處理危危機時，，應(yīng)針對對具體問問題，隨隨時修正正和充實實危機處處理對策策。第三階段段：危機機總結(jié)1．調(diào)查查。2．．評價。。3．整整改。2.品牌牌危機的的防范與與準備（（1）樹立立良好的的品牌形形象，提提高消費費者對品品牌的忠忠誠度。。（2）做做好品牌牌的保護護工作。。還要采取取一些保保護措施施：一是法律保護。二是生產(chǎn)保保護。三是技術(shù)保保護。。（（3））注重品牌牌的創(chuàng)新與與品牌開發(fā)發(fā)。（4）喚起起全員危機機意識。（5）建立立有效的品品牌危機預(yù)預(yù)警系統(tǒng)。。3.喚起全全員危機意意識加強全員危危機訓(xùn)練。。在激烈的的市場競爭爭中，一個個企業(yè)如果果在經(jīng)營成成功時缺乏乏憂患意識識，在順境境時無身陷陷逆境的準準備，那就就意味著困困難和危機機即將出現(xiàn)現(xiàn)。因此企企業(yè)的決策策者和全體體員工要樹樹立危機意意識，進行行品牌教育。只有廣大大員工真正正認識到市市場競爭的的殘酷性，，感到危機機時刻都在在他們身邊邊，才能及及早防范，，將危機消消滅在萌芽芽狀態(tài)。7．3．5品牌危機機的應(yīng)對管管理1．危機處處理的措施施。品牌危危機的處理理著眼于對對已發(fā)生危危機的處理理，力求減減少或是扭扭轉(zhuǎn)危機對對品牌的沖沖擊和給企企業(yè)帶來的的危害。在在處理危機機時，主要要采取以下下三項措施施：（（1））迅速組成成處理危機機的應(yīng)變總總部。（2）迅速速啟動“產(chǎn)產(chǎn)品召回””制度。（3）.進進行積極的的、真誠的的內(nèi)、外部部溝通。２品牌牌危機管理理的善后處處理（1）對企業(yè)業(yè)內(nèi)部的恢恢復(fù)和調(diào)整整。企業(yè)在平息息品牌危機機事件后，，企業(yè)管理理者就要著著手進行企企業(yè)品牌的的恢復(fù)與重重振工作，，該工作包包括對內(nèi)和和對外兩個個部分。1)教育員工，并修修正、補充充危機管理理的內(nèi)容。。2)吸取教教訓(xùn)，制定定危機管理理計劃。（2）對企企業(yè)外部品品牌恢復(fù)和和重振的具具體要求。。企業(yè)外部部的恢復(fù)與與重振工作作，要根據(jù)據(jù)不同對象象、程度，，進行具體體分析，但但比較常見見的有以下下兩種方式式：1)實實事求是地地兌現(xiàn)企業(yè)業(yè)在危機過過程中對公公眾作出的的承諾。2)要繼續(xù)續(xù)傳播企業(yè)業(yè)信息，舉舉辦富有影影響力的公公關(guān)活動，，提高企業(yè)業(yè)美譽度，，制造良好好公關(guān)氛圍圍。本章小小結(jié)1.品牌危危機是指在在企業(yè)發(fā)展展過程中，，由于企業(yè)業(yè)自身的失失職、失誤誤，或者內(nèi)內(nèi)部管理工工作中出現(xiàn)現(xiàn)缺漏等等等，2.品牌危危機管理是是危機管理理是企業(yè)為為應(yīng)對各種種危機情境境所進行的的規(guī)劃決策策、動態(tài)調(diào)調(diào)整、化解解處理及員員工培訓(xùn)等等活動過程程，3。品牌牌危機的的特點：：危機具具有突發(fā)發(fā)性、危危機具有有破壞性性、危機機具有公公眾性：：4．品牌牌危機的的根源：：缺少整整體品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、管管理機制制不健全全、缺乏乏名牌危危機意識識、假假冒貨對對名品及及企業(yè)的的沖擊、、品牌產(chǎn)產(chǎn)品自身身質(zhì)量問問題。自測題題1.品牌牌危機的的概念是是什么？？包括哪哪些特點點？2.品牌牌危機