廣告學(xué)廣告客體課件

第六章廣告客體

掌握廣告客體的構(gòu)成理解廣告客體的三種視角了解廣告客體作為社會的人的心理和行為了解作為消費者的廣告客體了解廣告受眾的信息承受規(guī)律第六章廣告客體掌握廣告客體的構(gòu)成1第一節(jié)廣告客體綜述第二節(jié)作為社會人的廣告客體第三節(jié)作為消費者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述目錄2

廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。從外表上看，廣告通過群眾媒介和非群眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進展訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進展的。因此，廣告的客體分為實際客體和目標客體。一、廣告客體的構(gòu)成第一節(jié)廣告客體綜述

廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信3廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標消費者廣告信息的傳播過程廣告媒體廣告媒體廣告媒體廣告客體廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標消費者廣告信息的傳播過4廣告客體實際客體:媒介受眾\廣告受眾

目標客體:目標消費者\廣告訴求對象

1、實際客體:通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，既“廣告受眾〞。廣告的媒介受眾涵蓋面廣泛。除電視、播送、報紙等群眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一局部。媒介受眾可以分為報紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場細分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。2、目標客體:廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象〞。廣告客體實際客體:媒介受眾\廣告受眾5目標客體(targetobject)，是廣告的訴求對象。是根據(jù)廣告的目標要求，確定的廣告活動特定訴求對象。廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者〔householdconsumer〕：即為滿足個人生活需要而購置商品的消費者群眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。在極其廣泛的“消費者〞這個名目下，廣告主可以對受眾特征進展更為精細的區(qū)分。諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等?！矎V告客體，主要是以這類普通消費者為研究和分析對象。〕 工商組織成員〔membersofbusinessorganizations〕：包括生產(chǎn)資料〔諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機械、原材料和軟件〕的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費者的大宗貨物購置者。針對這類受眾的產(chǎn)品和效勞往往需要人員銷售。但，由于廣告訴求不是面對團體整個成員，通常是團體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。目標客體(targetobject)，是廣告的訴求對象。是6商業(yè)渠道成員〔membersoftradechannel〕包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。他們既是日用產(chǎn)品和效勞生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會到達買主，因此，廣告必須針對市場的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴大銷售量，只好自己出錢進展廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營本錢，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實際上也相當于獲得了局部利潤。 商業(yè)渠道成員〔membersoftradechanne7專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何承受過特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標受眾。由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計的產(chǎn)品和效勞，且在廣告中使用來源于專業(yè)人員公認的專業(yè)術(shù)語和特殊的環(huán)境。這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對企業(yè)目標顧客購置行為有影響的人員。例如，在購置嬰兒尿布和其他嬰兒護理品時，很多消費者從兒科護士那里尋求建議；而購置藥品和營養(yǎng)食品的消費者那么較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨劃分并進展研究是十分有意義的。專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會計、教師8二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕1、廣告的客體，首先是作為社會生活中的人而存在，“社會的人〞是廣告客體最為根本的角色。作為社會成員，在特定的社會環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會地位和角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，直接影響到他們的消費習(xí)慣、購置決策過程。因此，在討論廣告受眾時，必須考慮到他們的社會地位和角色。2、廣告客體是企業(yè)進展市場營銷的對象，是產(chǎn)品和效勞的消費者。廣告為作為營銷組合的要素而存在，作為消費者的客體，有其特定的消費需求、消費心理和消費行為，它們直接對產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑バ畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù)；同時，消費者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲臏贤▽ο?。因此，“消費者〞是廣告客體的核心角色。只有作為消費者的廣告受眾才是有意義的。二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕93、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅瑫r也是群眾傳播的對象，“傳播的受眾〞是廣告客體的又一角色，因為這一角色是因廣告的“傳播〞本質(zhì)而進入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。只有成為傳播媒介的受眾，才能進入廣告受眾這一角色。媒介受眾對傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。廣告客體的多重角色都對客體如何承受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。3、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，同時也是群10〔二〕集群性廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個體的特性、社會、經(jīng)濟和文化等多種因素的影響和制約，他們又會形成觀念和行為相近或一樣的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會產(chǎn)生相近或一樣的消費特征，而不同的消費群體形成不同企業(yè)的目標市場，也成為不同的廣告訴求對象。

所以，廣告客體，不是單個的社會人、單個的消費者，而是一個具有一樣或相近觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進展?！捕臣盒?1〔三〕自主性〔選擇性〕作為廣告客體的受眾中的每一個人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個體，他們與傳播者一樣有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。

他們雖然是信息傳播的宿點，但他們的承受活動從來就不是強制的、被動的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性?！踩匙灾餍浴策x擇性〕12〔四〕互動性在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的一方，無處不在，無時不在。廣告信息作為社會文化的一局部，不僅改變著廣告受眾的消費觀念和消費行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標的變化；同時也潛移默化地影響著他們的價值觀念、道德觀念和社會行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實際上，廣告受眾在此過程中卻是能動的，他們能夠?qū)V告活動中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費需求的擴展，消費欲望的增加，以及消費心理和行為的改變，會促進企業(yè)進展生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對媒介和社會的開展，也起到了很大的促進作用。可以說作為客體的廣告受眾與主體之間是存在互動關(guān)系的?！菜摹郴有?3一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會地位：個人在社會系統(tǒng)中的位置，個人認為最重要的位置是“突出地位〞

1.人的社會角色：與社會地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色〔他人或社會的期望〕、知覺角色〔期待〕；扮演角色

2.人的需要〔馬斯洛〕〔*媒介使用滿足理論〕

自尊的需要包括對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、面對世界時的獨立、自由的需要和對名譽、威信等來自他人的尊重的需要。

3.人的自我

個人化的

社會化的

實際的

真實自我

社會自我

理想的

理想自我

理想社會自我

一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會地位：個人在14第二節(jié)作為社會人的廣告客體一、個人的意識與個人在社會中的行為狹義的社會：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動的積累，形成了一種社會關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感。廣義的社會：人的有意識的行為創(chuàng)造出來的事物的總和，它是與對于人類來說外在之物的自然相對應(yīng)的。

作為社會個人的意識與行為，人們根據(jù)自己的需要建立起行為動機，通過需求的實現(xiàn)而體驗滿足感。作為行動主體的人因需求而產(chǎn)生動機，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的、社會的和文化的各種因素，并通過目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素聯(lián)結(jié)起來，從而實現(xiàn)需求的滿足。

社會中的行為由以下一些因素構(gòu)成：需求、需求滿足、動機建立；目的〔從行動著自身的主觀立場得到的表述〕；意識或自我、物的情景〔人的行動，總是在一定的物的情境中發(fā)生的。物的情景可以分為目的、手段、條件、障礙四種類型?！常凰?；符號；標準及價值觀。

第二節(jié)作為社會人的廣告客體一、個人的意識與個人在社會中的行15二、人的角色和地位

1、社會地位：這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會中位置上下的地位，而是指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會地位。2、社會角色：社會角色就是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動態(tài)層面。

明確社會地位和社會角色的概念可以幫助廣告人在進展消費者分析和訴求對象選擇時，對他們的身分進展更為理性、更加準確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認識和理解做經(jīng)歷性的、感性的判斷。二、人的角色和地位

16三、人的需要

社會學(xué)家、心理學(xué)家和社會心理學(xué)家對人的需求進展了許多論述，其中得到比較普遍的認同的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論〞，人的需要分為根本需要：生理需要、平安需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級開展。

把握人的需要的五個層次及需要滿足的根本原理，可以對廣告人有效把握作為消費者的人對產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對媒介的使用和滿足提供根本的思路。三、人的需要

社會學(xué)家、心理學(xué)家和社會心理學(xué)家對人的需求進17四、人的自我按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。

個人化的社會化的實際的真實自我社會自我理想的理想自我理想社會自我“自我〞類型四、人的自我按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維18五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個社會群體，他們被稱做統(tǒng)計上的集合或者社會類別。群體可以是高度有組織和穩(wěn)定的群體，也可能是易變和短暫的群體。作為社會人的廣告客體人是以不同方式不同程度參與到社會生活中的，人的參與可分為核心參與與局部參與。

核心參與：核心參與以個人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為根底，個人與核心參與的群體關(guān)系最密切，并且也最容易受到群體的其他成員的影響。

局部參與：僅涉及個人社會生活的一局部、一個階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個人在局部參與群體中的角色不是個人的突出角色。五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可19六、社會階層

社會階層是又一個影響個人行為的重要因素。所謂社會階層，系指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源〔財富〕、關(guān)系資源〔權(quán)力和聲望〕和文化資源〔知識和教養(yǎng)〕的統(tǒng)稱。

社會階層的特征：同一社會階層成員的行為比不同階層的成員相似得多；一個人的社會階層是由他的財產(chǎn)、職業(yè)、教育、價值觀念等變數(shù)綜合決定的。個人所處的社會階層是可變的。社會階層的意義在于：一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握。六、社會階層

社會階層是又一個影響個人行為的重要因素20第三節(jié)作為消費者的廣告客體一、消費者和消費者行為1、消費者：對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商〔效勞〕的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或效勞的需求者、購置者和使用者。產(chǎn)品的三層含義:核心產(chǎn)品——是指消費者購置某種產(chǎn)品時追求的利益，因而是顧客真正購置的東西。有形產(chǎn)品——是指目標市場所認定的有形的供給品。附加產(chǎn)品——是指人們購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益。

第三節(jié)作為消費者的廣告客體一、消費者和消費者行為21在廣告活動中的消費者一方面是市場營銷的對象〔消費者的需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)的經(jīng)營活動以消費者為中心展開〕。另一方面消費者是消費行為的主體，有其特殊的消費者的心理和行為。因此，不僅把消費者行為與購置、使用相聯(lián)系，而且與充當消費者角色的個人、家庭和其他群體的社會行為聯(lián)系起來，與社會的經(jīng)濟構(gòu)造、各種經(jīng)濟現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，也綜合了心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多種學(xué)科知識，使廣告活動具有更強的目標性和針對性。在廣告活動中的消費者一方面是市場營銷的對象〔消費者222、消費者的分類按照消費者的購置角色，將消費者劃分為：〔1〕建議者：即第一個建議或者想到要購置某種產(chǎn)品或者承受某種效勞的人?！?〕影響者：即他的看法會影響最后的購置決定的人?！?〕決定者：即最后局部或全部地做出購置決定的人?！?〕購置者：進展實際購置的人。〔5〕使用者：消費或使用該產(chǎn)品或效勞的人。2、消費者的分類23孩子雖然不一定是購置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議者、影響者和使用者的重要作用。廣告主可以充分利用家庭社會系統(tǒng)的復(fù)雜性在廣告中對角色進展暗示，誰應(yīng)該負責某一項消費任務(wù)，然后將專家的形象賦予其上。如舒膚佳沐浴液的廣告，選定母親作為選購產(chǎn)品的主角，以女性呵護的形象作為訴求。在產(chǎn)業(yè)市場中，購置組織的成員分別扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購置者和把關(guān)者六種角色。產(chǎn)業(yè)市場雖然與日常生活用品的購置過程不盡一樣，但個人力量在其中所起的作用是很大的。這其中，需要重點研究購置影響者、決定者和批準者。孩子雖然不一定是購置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議24按照消費者對某種產(chǎn)品或效勞的消費狀態(tài)來劃分，可分為：現(xiàn)實消費者〔actualconsumer〕：是指已對某種消費有了需求，并且發(fā)生實際消費行為的消費者。潛在消費者(potentialconsumer)：是指對某種消費產(chǎn)生了需求，現(xiàn)實未有實際的購置行動，但在未來的某一時期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費行為的消費者。按照消費者消費目的劃分，可分為：最終消費者〔finalconsumer〕：是為了滿足個人、家庭需求而購置、消費某種產(chǎn)品或勞務(wù)的個體或家庭，又分為個體消費者和家庭消費者。產(chǎn)業(yè)消費者(industryconsumer)：是在非最終用戶市場中，購置用以制造其他產(chǎn)品或提供其他勞務(wù)，以及進展轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營活動的消費者。產(chǎn)業(yè)消費者是組織化的消費者，但最終還是以個體的形式出現(xiàn)。美國市場學(xué)泰斗科特勒〔PhilipKotler〕提出的以：行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量等標準細分，以鎖定目標消費群。按照消費者對某種產(chǎn)品或效勞的消費狀態(tài)來劃分，可分為：按照消費25變量典型的細分市場地理變量地區(qū)太平洋區(qū)，高山區(qū)，西北中區(qū)，西南中區(qū)，東北中區(qū)，東南中區(qū)，南大西洋區(qū)，中大西洋區(qū)，新英格蘭區(qū)縣的大小A，B，C，D城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小5000人以下，5000-2萬人，2萬-5萬人，5萬-10萬人，10萬-25萬人，25萬-50萬人，50萬-100萬人，100萬-400萬人，400萬人以上密度都市，郊區(qū)，農(nóng)村氣候北部氣候，南部氣候1、地理變量變量典型的細分市場地理變量地26年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，35-49歲，50-64對，65歲以上性別男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，未婚；年輕，已婚，未生育；年輕，已婚，小孩在6歲以下；年輕，已婚，小孩在6歲以上；年紀大，已婚，有小孩；年紀大，已婚，小孩在18歲以上；孤老；其他收入（美元）5000以下，5000-1萬，1萬-1.5萬，1.5萬-2萬，2萬-2.5萬，2.5萬-3萬，3萬-5萬，5萬以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，經(jīng)理，職員，業(yè)主，辦事員，售貨員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)場主，退休人員，學(xué)生，家庭主婦教育小學(xué)以下，中學(xué)肄業(yè)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)宗教天主教，基督教，猶太教，其他種族白人，黑人，東方人國籍美國人，英國人，法國人，德國人，斯堪的納維亞人，意大利人，拉丁美洲人，中東人，日本人2、人口統(tǒng)計變量

年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲27社會階層下下，上下，勞動階層，中等，中上，下上，上上（最高層）生活方式樸素型，時髦型，高雅型個性好強迫人的，愛交際型的，獨裁的，有權(quán)利欲的4、行為因素使用場合一般場合，特殊場合追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟使用者狀況未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠程度無，中等，強烈，絕對準備階段不注意，注意，知道，感興趣，想買，打算購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定敵視資料來源：引自馬謀超：?廣告心理?，中國物價出版社1997年版，第36-37頁3、心理因素變量社會階層下下，上下，勞動階層，中等，中上，下上，上上（最高層282、消費者行為研究的內(nèi)容:消費者自身；消費者的購置決策過程；影響消費者行為的因素；消費者的購置習(xí)慣；消費者購置心理和行為。

二、消費者行為分析1、消費者行為(consumerbehavior)是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進展的消費活動。消費者行為一般具有自主性〔在購置時自主決策〕、有因性〔產(chǎn)生消費行為有特定的原因〕、目的性〔產(chǎn)生于特定的目的〕、持續(xù)性〔是持續(xù)的活動過程〕、可變性〔行為會發(fā)生變化〕等特征。消費者行為的根本問題：購置者〔Occupants〕；購置對像〔Objects〕；購置目的〔Objectives〕；購置組織〔

Organizations〕；購置行動〔Operations〕；購置時間〔Occasions〕；購置地點〔Outlets〕2、消費者行為研究的內(nèi)容:二、消費者行為分析消費者行為的根本293、消費者的購置決策分析消費者行為，首先應(yīng)該了解消費者是如何進展購置決策的。包括誰是購置決策者，購置決策的過程和購置方式等，以便更好地制定相應(yīng)的廣告策略?！?〕購置角色：不同的消費者在購置行為中，可能擔任不同的角色。日常生活用品的購置，往往是在家庭內(nèi)部決定的。在購置過程中，家庭成員可以分別建議者〔第一個產(chǎn)生購置動機的人〕、影響者〔即他的看法會影響最后的購置人〕、決定者〔即最后全部或局部做出購置決定的人〕、購置者〔實施認購行為的人〕和使用者〔消費或使用該產(chǎn)品或效勞的人〕等不同的角色?！?〕購置決策過程:消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和效勞中得到一系列好處的邏輯過程。由此，我們可以把個體當作一個有目的的、按部就班做事的決策者。其購置決策過程一般包括以下五個根本環(huán)節(jié)：3、消費者的購置決策〔2〕購置決策過程:消費者行為是個人從那30需求

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購買決策

購買后行為

消費者決策流程需求信息搜31需求消費者一旦意識需求，并且有一種解決問題的沖動，需要而且準備購置某種商品去滿足時，對這種商品的購置決策就開場了。導(dǎo)致需求狀態(tài)〔needstate〕開場出現(xiàn)的原因可能很簡單，也可能很復(fù)雜。來自消費者內(nèi)部的或外部的刺激都可能引起需要。缺貨、對正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購置、營銷商的鼓勵和引誘，都可能使消費者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距。因此，廣告人和廣告主的首要任務(wù)之一，就是了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實際或潛在的需要，在不同時間，這種需要的程度以及這種需要會被哪些誘因所觸發(fā)。從而通過合理的、巧妙的、恰當?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞揭鹦枰＠?，幾乎每到秋季，保暖服飾、羽絨服之類的產(chǎn)品廣告主便開場紛紛預(yù)報說又一個嚴冬即將降臨，煽動消費者盡早做好準備。一般這類訴求的效果都會比較好。需求32信息搜索：需求一旦確認，就會促使消費者在購置前廣泛地搜索信息，認真地權(quán)衡各種選擇時機。因而，在這個搜索和權(quán)衡的過程中，廣告有大量的時機去影響消費者的最終決策。內(nèi)部搜索：調(diào)集自己的個人經(jīng)歷和現(xiàn)有知識。當消費者對待定的產(chǎn)品已經(jīng)有大量經(jīng)歷，那么，他就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生較好的感覺，并由此做出自己的選擇。而消費者記憶中積累的信息，往往是他們一次又一次接觸廣告的結(jié)果。在消費者實際使用某個品牌前影響他對這個品牌的信賴，或讓消費者認知并喜歡這個品牌，以便在他們進入搜索狀態(tài)時就會立即考慮是否有可能用這個品牌來滿足自己的需要，是廣告的關(guān)鍵職能。外部搜索：進展包括逛零售商場進展比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評論等外部信息搜索。在此過程中，消費者處于主動收集信息狀態(tài)，有可能承受任何經(jīng)由印刷媒介或電子媒介發(fā)布的詳細的、信息含量大的廣告，或者他們會在受到煽動的狀態(tài)下在某個企業(yè)網(wǎng)站上貼一張產(chǎn)品查詢的留言。信息搜索：需求一旦確認，就會促使消費者在購置前廣泛地搜索信息33選擇評估獲得信息之后，消費者便進入選擇評估階段。消費者既可以按考慮組〔是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌〕來進展選擇評估，也可以按評估標準來進展評估。廣告的一個重要職能就是讓消費者知道這個品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個品牌有時機進入消費者的考慮組。評估標準那么是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。廣告主要盡可能全面地了解消費者在做出購置決策時使用的評估標準，這無疑可以為廣告戰(zhàn)役提供一個有利的開端。選擇評估34購置決策經(jīng)過選擇評估，消費者形成了對某種品牌的偏好或購置意向。但購置意向并不等同于真正的購置，受到其他人的態(tài)度的影響，或其他一些不可預(yù)料情況的出現(xiàn)，如與消費者關(guān)系親密的人堅決反對；得知準備購置的品牌令人失望的情況等，都會使消費者不能形成購置。因此，要使購置意向真正轉(zhuǎn)變成購置決策，一方面應(yīng)通過廣告或其他手段向消費者提供更多詳細的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；另一方面，可以通過各種銷售效勞，造成方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購置本企業(yè)商品的決策并實施行為。購置決策35廣告學(xué)廣告客體課件36消費者購置商品后，一般通過自己的使用和他人的評判，對所購置的產(chǎn)品進展再次評估，并把他所觀察的產(chǎn)品的實際性能與對產(chǎn)品的期待進展比較，產(chǎn)生相應(yīng)的反響。如果發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品性能與期望大致相符或超過期望，就會感到根本滿意、非常滿意。相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到預(yù)期，就會產(chǎn)生失望和不滿。消費者是否滿意的反映，直接影響購置后的行為。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的業(yè)務(wù)水平約有65%來自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91%的人絕不會再買令他們失望的那家企業(yè)的產(chǎn)品。因此，消費者對使用當中的產(chǎn)品的評估將成為他們下一次考慮把哪些品牌納入考慮組的一個決定性因素。購后評估與反響消費者購置商品后，一般通過自己的使用和他人的評判，對所購置的37消費者在購置產(chǎn)品后，通常都會發(fā)生程度不一的認知失調(diào)，即在難度較大的決策后遺留下的擔憂或遺憾。如購置貴重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的產(chǎn)品種類中進展選擇時，就有可能發(fā)生嚴重的認知失調(diào)。因為被淘汰的備選產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點，以至于事后甚至疑心當初的購置決策。對此，利用廣告給消費者提供品牌的詳細信息，以增強他們的信心；或幫助那些已經(jīng)購置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費者對自己的選擇感覺良好，讓他們最終認為自己的決策一點都沒有錯，從而在促使消費者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購置決心，最終到達銷售的目的。消費者在購置產(chǎn)品后，通常都會發(fā)生程度不一的認知失調(diào)，即381文化因素2社會因素3個人因素4心理因素三、影響消費者行為的因素1文化因素2社會因素3個人因素391、文化因素是處于各社會之中的人的欲求和行動的最根本的決定因素。

文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會階層等層次?！?〕文化：廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)?！?〕亞文化：任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會對他們的購置行為產(chǎn)生影響?！?〕社會階層：社會階層指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為。1、文化因素是處于各社會之中的人的欲求和行動的最根本的決定402、社會因素消費者的行為也受到其所處社會階層、相關(guān)群體、家庭等社會因素的影響。社會階層〔socialclass〕：指一個人因社會系統(tǒng)的不均而造成的社會分層中所處的相對位置。社會階層包括經(jīng)濟標準〔諸如收入和財產(chǎn)〕、聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。同屬于一個社會階層的人，因經(jīng)濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、休閑活動、媒介習(xí)慣都有共同的偏好。而處于不同社會階層的消費者，也自然表現(xiàn)出不同的行為。2、社會因素41參照人群參照人群〔referencegroup〕指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。通常被消費者選作參照人群的群體有兩種根本類型：成員群體：指個人按某種固定的條件與之相互作用的群體，在這一群體中的人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系，如朋友、鄰居、同事等。典范群體：由人們羨慕或視為典范的人組成。名人廣告正是借助于名人的這種聲望和影響力來為廣告主推薦產(chǎn)品。參照人群以各種方式影響著消費者：為消費者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息。某人之所以選擇某個品牌，完全是因為他認為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照人群的相似程度，或向他人說明自己屬于某個特定的群體。從而在購置產(chǎn)品、消費品牌的時候，實現(xiàn)作為消費者的自我表現(xiàn)利益，也就是所謂的品牌的象征意義。參照人群42家庭家庭是“‘共用一個錢包’的消費共同社會〞，因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強烈的相互影響作用。年幼的消費者作為一個家庭成員，從小到大深受父母的種種傾向性影響，因而形成了所謂的代際效應(yīng)〔intergenerationaleffect〕，即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。一個人成年后用的品牌通常也是其父母用過的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多會反映出這一規(guī)律。當年輕一代脫離家庭的束縛，開場自己的生活，總會遇到這樣的情形，當他們?yōu)g覽于商品的大千世界中，總會沒理由地選擇一些品牌的商品，但是當他回到父母家時就會發(fā)現(xiàn)其中的原由，這就是所謂的行為的慣性。同樣，作為子女的年輕人的思想、行為也同樣會影響到其父母、長輩對某類產(chǎn)品、品牌的態(tài)度及家庭消費模式。如老年人對卡拉ok等新鮮事物的承受，總是受到子女的影響而產(chǎn)生的。家庭433、個人因素影響消費者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費者對不同類型的產(chǎn)品有明顯偏好；由于生理和心理的差異，男性和女性消費者的消費欲望、消費構(gòu)成和購置習(xí)慣有所不同；經(jīng)濟狀況決定著消費者的購置欲望和購置能力；生活方式、個性和自我觀念那么決定了消費者的活動、興趣和思想見解。4、心理因素：消費者的行為還受到動機、感覺和態(tài)度、知覺、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。動機：所謂動機是指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是促成購置行為的出發(fā)點。首先，必須讓消費者知道他存在著某些需要，有待于滿足。當他感到需要時就會為了滿足需要產(chǎn)生動機。例如生理的需要已經(jīng)滿足，他就會考慮平安的需要，而購置有關(guān)平安方面的商品或利用保險的效勞。廣告形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購置動機。所以關(guān)鍵的是要在實施廣告?zhèn)鞑セ顒忧岸床煜M者的購置動機和心理。3、個人因素4、心理因素：消費者的行為還受到動機、感覺和態(tài)度44感覺感覺就是對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。同樣的汽車，由于感覺不同，會認為甲種汽車是男性用的，乙種汽車適合于女性。造成感覺的主要原因在于個人內(nèi)在的因素，如人們感覺的程度和過去的經(jīng)歷。一個消費者每天要接觸許多廣告，但哪些廣告能引起感覺，就要考慮到方法。例如在報刊上用較大篇幅登載廣告，或是在廣告中使用不同的色彩、在廣告中留有較多的空白，以增加讀者的注意力。進展推銷工作，包括廣告和人員進展銷售，首先要引起消費者或用戶的注意，并產(chǎn)生好感。信息訴求的兩種類型：理性訴求—針對受眾的邏輯，重點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟、價值和價格等特點；感性訴求—針對受眾的感覺，重點在于消費者的感情、如擔憂、快樂、驕傲、虛榮和愛等。感覺信息訴求的兩種類型：45態(tài)度態(tài)度就是一個人對某種事物或意念的持久的觀點〔肯定或否認〕。一個人的態(tài)度往往是經(jīng)過長期的個人經(jīng)歷逐步形成的?；蚴歉淖?nèi)藗兊膽B(tài)度，或是經(jīng)過調(diào)查而改變品牌、產(chǎn)品的定位等，以適應(yīng)消費者多種的態(tài)度。例如當速溶咖啡上市的時候，不受歡送，銷路不廣，美國通用食品公司制成了一種Maxim咖啡，但不用“速溶〞作為賣點宣傳，而用“既有傳統(tǒng)咖啡的美味，又有迅速溶解的方便〞為訴求，從而改變了消費者的態(tài)度，翻開了銷路。態(tài)度46第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體一、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素

1、心理預(yù)設(shè)

人們在理解活動開場之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)歷而預(yù)先設(shè)定了理解對象的應(yīng)有面貌。這種預(yù)先設(shè)定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解導(dǎo)向理解者本人所期待的方向，導(dǎo)致對實際情況理解的扭曲和變形。

2、文化背景

3、動機

4、情緒

5、態(tài)度第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體一、制約傳播者和受眾對信息47二、受眾進展信息接收的選擇性定律1、選擇性接觸又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。2、選擇性理解

受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。3、選擇性記憶

選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。二、受眾進展信息接收的選擇性定律48迪奧〔Dior〕毒藥〔Poison〕香水廣告迪奧〔Dior49光明牛奶“木馬篇〞，廣告文案：讓寶寶個子大，身體壯光明牛奶“木馬篇〞，廣告文案：讓寶寶個子大，身體壯50三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論

1、輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活潑的一小部分人，他們對某一事態(tài)的開展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣闊受眾提供這方面的信息，并進展解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的專家〔這里的專家并不是特指專業(yè)領(lǐng)域的專家，而是對某一方面的信息有更多了解的人〕，而且上通媒介，下連受眾。

2、兩級傳播，指的是在群眾傳播的時代，信息總是先由群眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。在此過程中，信息將被重新解讀，產(chǎn)生新的意義。3、沉默的螺旋，在群眾傳播的時代，信息的傳播與擴散將受到強勢媒介和輿論的影響而呈現(xiàn)出向強弱兩極演化的可能。三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論

1、輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖51四、群眾傳播對受眾的作用

關(guān)于群眾傳播對受眾的影響，有以下三種主要的理論：

1、中彈即倒的受眾

2、聯(lián)合御敵的受眾

3、使用與滿足論五、媒介的說服效果

媒介對受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對象自身的特性的影響：

1、傳播來源

2、傳播方式

3、傳播對象四、群眾傳播對受眾的作用

關(guān)于群眾傳播對受眾的影響，52第六章練習(xí)1、怎樣理解廣告客體的三重角色。請結(jié)合實例說明。2、將自己印象比較深、同時有比較典型的一次購置行動詳細記錄下來，并考慮廣告的作用存在于哪些環(huán)節(jié)中？3、哪些因素會影響受眾對廣告信息的理解。4、消費者行為各個環(huán)節(jié)與廣告作用的發(fā)揮的關(guān)系。第六章練習(xí)1、怎樣理解廣告客體的三重角色。請結(jié)合實例說明。53第六章廣告客體

掌握廣告客體的構(gòu)成理解廣告客體的三種視角了解廣告客體作為社會的人的心理和行為了解作為消費者的廣告客體了解廣告受眾的信息承受規(guī)律第六章廣告客體掌握廣告客體的構(gòu)成54第一節(jié)廣告客體綜述第二節(jié)作為社會人的廣告客體第三節(jié)作為消費者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述目錄55

廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。從外表上看，廣告通過群眾媒介和非群眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進展訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進展的。因此，廣告的客體分為實際客體和目標客體。一、廣告客體的構(gòu)成第一節(jié)廣告客體綜述

廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信56廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標消費者廣告信息的傳播過程廣告媒體廣告媒體廣告媒體廣告客體廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標消費者廣告信息的傳播過57廣告客體實際客體:媒介受眾\廣告受眾

目標客體:目標消費者\廣告訴求對象

1、實際客體:通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，既“廣告受眾〞。廣告的媒介受眾涵蓋面廣泛。除電視、播送、報紙等群眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一局部。媒介受眾可以分為報紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場細分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。2、目標客體:廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象〞。廣告客體實際客體:媒介受眾\廣告受眾58目標客體(targetobject)，是廣告的訴求對象。是根據(jù)廣告的目標要求，確定的廣告活動特定訴求對象。廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者〔householdconsumer〕：即為滿足個人生活需要而購置商品的消費者群眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。在極其廣泛的“消費者〞這個名目下，廣告主可以對受眾特征進展更為精細的區(qū)分。諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等?！矎V告客體，主要是以這類普通消費者為研究和分析對象?！?工商組織成員〔membersofbusinessorganizations〕：包括生產(chǎn)資料〔諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機械、原材料和軟件〕的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費者的大宗貨物購置者。針對這類受眾的產(chǎn)品和效勞往往需要人員銷售。但，由于廣告訴求不是面對團體整個成員，通常是團體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。目標客體(targetobject)，是廣告的訴求對象。是59商業(yè)渠道成員〔membersoftradechannel〕包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。他們既是日用產(chǎn)品和效勞生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會到達買主，因此，廣告必須針對市場的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴大銷售量，只好自己出錢進展廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營本錢，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實際上也相當于獲得了局部利潤。 商業(yè)渠道成員〔membersoftradechanne60專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何承受過特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標受眾。由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計的產(chǎn)品和效勞，且在廣告中使用來源于專業(yè)人員公認的專業(yè)術(shù)語和特殊的環(huán)境。這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對企業(yè)目標顧客購置行為有影響的人員。例如，在購置嬰兒尿布和其他嬰兒護理品時，很多消費者從兒科護士那里尋求建議；而購置藥品和營養(yǎng)食品的消費者那么較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨劃分并進展研究是十分有意義的。專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會計、教師61二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕1、廣告的客體，首先是作為社會生活中的人而存在，“社會的人〞是廣告客體最為根本的角色。作為社會成員，在特定的社會環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會地位和角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，直接影響到他們的消費習(xí)慣、購置決策過程。因此，在討論廣告受眾時，必須考慮到他們的社會地位和角色。2、廣告客體是企業(yè)進展市場營銷的對象，是產(chǎn)品和效勞的消費者。廣告為作為營銷組合的要素而存在，作為消費者的客體，有其特定的消費需求、消費心理和消費行為，它們直接對產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑バ畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù)；同時，消費者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲臏贤▽ο?。因此，“消費者〞是廣告客體的核心角色。只有作為消費者的廣告受眾才是有意義的。二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕623、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，同時也是群眾傳播的對象，“傳播的受眾〞是廣告客體的又一角色，因為這一角色是因廣告的“傳播〞本質(zhì)而進入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。只有成為傳播媒介的受眾，才能進入廣告受眾這一角色。媒介受眾對傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。廣告客體的多重角色都對客體如何承受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。3、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，同時也是群63〔二〕集群性廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個體的特性、社會、經(jīng)濟和文化等多種因素的影響和制約，他們又會形成觀念和行為相近或一樣的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會產(chǎn)生相近或一樣的消費特征，而不同的消費群體形成不同企業(yè)的目標市場，也成為不同的廣告訴求對象。

所以，廣告客體，不是單個的社會人、單個的消費者，而是一個具有一樣或相近觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進展?！捕臣盒?4〔三〕自主性〔選擇性〕作為廣告客體的受眾中的每一個人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個體，他們與傳播者一樣有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。

他們雖然是信息傳播的宿點，但他們的承受活動從來就不是強制的、被動的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性?！踩匙灾餍浴策x擇性〕65〔四〕互動性在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的一方，無處不在，無時不在。廣告信息作為社會文化的一局部，不僅改變著廣告受眾的消費觀念和消費行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標的變化；同時也潛移默化地影響著他們的價值觀念、道德觀念和社會行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實際上，廣告受眾在此過程中卻是能動的，他們能夠?qū)V告活動中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費需求的擴展，消費欲望的增加，以及消費心理和行為的改變，會促進企業(yè)進展生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對媒介和社會的開展，也起到了很大的促進作用?？梢哉f作為客體的廣告受眾與主體之間是存在互動關(guān)系的?！菜摹郴有?6一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會地位：個人在社會系統(tǒng)中的位置，個人認為最重要的位置是“突出地位〞

1.人的社會角色：與社會地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色〔他人或社會的期望〕、知覺角色〔期待〕；扮演角色

2.人的需要〔馬斯洛〕〔*媒介使用滿足理論〕

自尊的需要包括對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、面對世界時的獨立、自由的需要和對名譽、威信等來自他人的尊重的需要。

3.人的自我

個人化的

社會化的

實際的

真實自我

社會自我

理想的

理想自我

理想社會自我

一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會地位：個人在67第二節(jié)作為社會人的廣告客體一、個人的意識與個人在社會中的行為狹義的社會：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動的積累，形成了一種社會關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感。廣義的社會：人的有意識的行為創(chuàng)造出來的事物的總和，它是與對于人類來說外在之物的自然相對應(yīng)的。

作為社會個人的意識與行為，人們根據(jù)自己的需要建立起行為動機，通過需求的實現(xiàn)而體驗滿足感。作為行動主體的人因需求而產(chǎn)生動機，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的、社會的和文化的各種因素，并通過目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素聯(lián)結(jié)起來，從而實現(xiàn)需求的滿足。

社會中的行為由以下一些因素構(gòu)成：需求、需求滿足、動機建立；目的〔從行動著自身的主觀立場得到的表述〕；意識或自我、物的情景〔人的行動，總是在一定的物的情境中發(fā)生的。物的情景可以分為目的、手段、條件、障礙四種類型。〕；他人；符號；標準及價值觀。

第二節(jié)作為社會人的廣告客體一、個人的意識與個人在社會中的行68二、人的角色和地位

1、社會地位：這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會中位置上下的地位，而是指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會地位。2、社會角色：社會角色就是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動態(tài)層面。

明確社會地位和社會角色的概念可以幫助廣告人在進展消費者分析和訴求對象選擇時，對他們的身分進展更為理性、更加準確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認識和理解做經(jīng)歷性的、感性的判斷。二、人的角色和地位

69三、人的需要

社會學(xué)家、心理學(xué)家和社會心理學(xué)家對人的需求進展了許多論述，其中得到比較普遍的認同的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論〞，人的需要分為根本需要：生理需要、平安需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級開展。

把握人的需要的五個層次及需要滿足的根本原理，可以對廣告人有效把握作為消費者的人對產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對媒介的使用和滿足提供根本的思路。三、人的需要

社會學(xué)家、心理學(xué)家和社會心理學(xué)家對人的需求進70四、人的自我按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。

個人化的社會化的實際的真實自我社會自我理想的理想自我理想社會自我“自我〞類型四、人的自我按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維71五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個社會群體，他們被稱做統(tǒng)計上的集合或者社會類別。群體可以是高度有組織和穩(wěn)定的群體，也可能是易變和短暫的群體。作為社會人的廣告客體人是以不同方式不同程度參與到社會生活中的，人的參與可分為核心參與與局部參與。

核心參與：核心參與以個人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為根底，個人與核心參與的群體關(guān)系最密切，并且也最容易受到群體的其他成員的影響。

局部參與：僅涉及個人社會生活的一局部、一個階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個人在局部參與群體中的角色不是個人的突出角色。五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可72六、社會階層

社會階層是又一個影響個人行為的重要因素。所謂社會階層，系指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源〔財富〕、關(guān)系資源〔權(quán)力和聲望〕和文化資源〔知識和教養(yǎng)〕的統(tǒng)稱。

社會階層的特征：同一社會階層成員的行為比不同階層的成員相似得多；一個人的社會階層是由他的財產(chǎn)、職業(yè)、教育、價值觀念等變數(shù)綜合決定的。個人所處的社會階層是可變的。社會階層的意義在于：一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握。六、社會階層

社會階層是又一個影響個人行為的重要因素73第三節(jié)作為消費者的廣告客體一、消費者和消費者行為1、消費者：對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商〔效勞〕的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或效勞的需求者、購置者和使用者。產(chǎn)品的三層含義:核心產(chǎn)品——是指消費者購置某種產(chǎn)品時追求的利益，因而是顧客真正購置的東西。有形產(chǎn)品——是指目標市場所認定的有形的供給品。附加產(chǎn)品——是指人們購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益。

第三節(jié)作為消費者的廣告客體一、消費者和消費者行為74在廣告活動中的消費者一方面是市場營銷的對象〔消費者的需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)的經(jīng)營活動以消費者為中心展開〕。另一方面消費者是消費行為的主體，有其特殊的消費者的心理和行為。因此，不僅把消費者行為與購置、使用相聯(lián)系，而且與充當消費者角色的個人、家庭和其他群體的社會行為聯(lián)系起來，與社會的經(jīng)濟構(gòu)造、各種經(jīng)濟現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，也綜合了心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多種學(xué)科知識，使廣告活動具有更強的目標性和針對性。在廣告活動中的消費者一方面是市場營銷的對象〔消費者752、消費者的分類按照消費者的購置角色，將消費者劃分為：〔1〕建議者：即第一個建議或者想到要購置某種產(chǎn)品或者承受某種效勞的人?！?〕影響者：即他的看法會影響最后的購置決定的人?！?〕決定者：即最后局部或全部地做出購置決定的人?！?〕購置者：進展實際購置的人。〔5〕使用者：消費或使用該產(chǎn)品或效勞的人。2、消費者的分類76孩子雖然不一定是購置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議者、影響者和使用者的重要作用。廣告主可以充分利用家庭社會系統(tǒng)的復(fù)雜性在廣告中對角色進展暗示，誰應(yīng)該負責某一項消費任務(wù)，然后將專家的形象賦予其上。如舒膚佳沐浴液的廣告，選定母親作為選購產(chǎn)品的主角，以女性呵護的形象作為訴求。在產(chǎn)業(yè)市場中，購置組織的成員分別扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購置者和把關(guān)者六種角色。產(chǎn)業(yè)市場雖然與日常生活用品的購置過程不盡一樣，但個人力量在其中所起的作用是很大的。這其中，需要重點研究購置影響者、決定者和批準者。孩子雖然不一定是購置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議77按照消費者對某種產(chǎn)品或效勞的消費狀態(tài)來劃分，可分為：現(xiàn)實消費者〔actualconsumer〕：是指已對某種消費有了需求，并且發(fā)生實際消費行為的消費者。潛在消費者(potentialconsumer)：是指對某種消費產(chǎn)生了需求，現(xiàn)實未有實際的購置行動，但在未來的某一時期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費行為的消費者。按照消費者消費目的劃分，可分為：最終消費者〔finalconsumer〕：是為了滿足個人、家庭需求而購置、消費某種產(chǎn)品或勞務(wù)的個體或家庭，又分為個體消費者和家庭消費者。產(chǎn)業(yè)消費者(industryconsumer)：是在非最終用戶市場中，購置用以制造其他產(chǎn)品或提供其他勞務(wù)，以及進展轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營活動的消費者。產(chǎn)業(yè)消費者是組織化的消費者，但最終還是以個體的形式出現(xiàn)。美國市場學(xué)泰斗科特勒〔PhilipKotler〕提出的以：行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量等標準細分，以鎖定目標消費群。按照消費者對某種產(chǎn)品或效勞的消費狀態(tài)來劃分，可分為：按照消費78變量典型的細分市場地理變量地區(qū)太平洋區(qū)，高山區(qū)，西北中區(qū)，西南中區(qū)，東北中區(qū)，東南中區(qū)，南大西洋區(qū)，中大西洋區(qū)，新英格蘭區(qū)縣的大小A，B，C，D城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小5000人以下，5000-2萬人，2萬-5萬人，5萬-10萬人，10萬-25萬人，25萬-50萬人，50萬-100萬人，100萬-400萬人，400萬人以上密度都市，郊區(qū)，農(nóng)村氣候北部氣候，南部氣候1、地理變量變量典型的細分市場地理變量地79年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，35-49歲，50-64對，65歲以上性別男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，未婚；年輕，已婚，未生育；年輕，已婚，小孩在6歲以下；年輕，已婚，小孩在6歲以上；年紀大，已婚，有小孩；年紀大，已婚，小孩在18歲以上；孤老；其他收入（美元）5000以下，5000-1萬，1萬-1.5萬，1.5萬-2萬，2萬-2.5萬，2.5萬-3萬，3萬-5萬，5萬以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，經(jīng)理，職員，業(yè)主，辦事員，售貨員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)場主，退休人員，學(xué)生，家庭主婦教育小學(xué)以下，中學(xué)肄業(yè)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)宗教天主教，基督教，猶太教，其他種族白人，黑人，東方人國籍美國人，英國人，法國人，德國人，斯堪的納維亞人，意大利人，拉丁美洲人，中東人，日本人2、人口統(tǒng)計變量

年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲80社會階層下下，上下，勞動階層，中等，中上，下上，上上（最高層）生活方式樸素型，時髦型，高雅型個性好強迫人的，愛交際型的，獨裁的，有權(quán)利欲的4、行為因素使用場合一般場合，特殊場合追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟使用者狀況未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠程度無，中等，強烈，絕對準備階段不注意，注意，知道，感興趣，想買，打算購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定敵視資料來源：引自馬謀超：?廣告心理?，中國物價出版社1997年版，第36-37頁3、心理因素變量社會階層下下，上下，勞動階層，中等，中上，下上，上上（最高層812、消費者行為研究的內(nèi)容:消費者自身；消費者的購置決策過程；影響消費者行為的因素；消費者的購置習(xí)慣；消費者購置心理和行為。

二、消費者行為分析1、消費者行為(consumerbehavior)是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進展的消費活動。消費者行為一般具有自主性〔在購置時自主決策〕、有因性〔產(chǎn)生消費行為有特定的原因〕、目的性〔產(chǎn)生于特定的目的〕、持續(xù)性〔是持續(xù)的活動過程〕、可變性〔行為會發(fā)生變化〕等特征。消費者行為的根本問題：購置者〔Occupants〕；購置對像〔Objects〕；購置目的〔Objectives〕；購置組織〔

Organizations〕；購置行動〔Operations〕；購置時間〔Occasions〕；購置地點〔Outlets〕2、消費者行為研究的內(nèi)容:二、消費者行為分析消費者行為的根本823、消費者的購置決策分析消費者行為，首先應(yīng)該了解消費者是如何進展購置決策的。包括誰是購置決策者，購置決策的過程和購置方式等，以便更好地制定相應(yīng)的廣告策略?！?〕購置角色：不同的消費者在購置行為中，可能擔任不同的角色。日常生活用品的購置，往往是在家庭內(nèi)部決定的。在購置過程中，家庭成員可以分別建議者〔第一個產(chǎn)生購置動機的人〕、影響者〔即他的看法會影響最后的購置人〕、決定者〔即最后全部或局部做出購置決定的人〕、購置者〔實施認購行為的人〕和使用者〔消費或使用該產(chǎn)品或效勞的人〕等不同的角色?！?〕購置決策過程:消費者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和效勞中得到一系列好處的邏輯過程。由此，我們可以把個體當作一個有目的的、按部就班做事的決策者。其購置決策過程一般包括以下五個根本環(huán)節(jié)：3、消費者的購置決策〔2〕購置決策過程:消費者行為是個人從那83需求

信息搜索購買決策選擇評估購后評估與反應(yīng)確認問題

信息收集

備選產(chǎn)品評估

購買決策

購買后行為

消費者決策流程需求信息搜84需求消費者一旦意識需求，并且有一種解決問題的沖動，需要而且準備購置某種商品去滿足時，對這種商品的購置決策就開場了。導(dǎo)致需求狀態(tài)〔needstate〕開場出現(xiàn)的原因可能很簡單，也可能很復(fù)雜。來自消費者內(nèi)部的或外部的刺激都可能引起需要。缺貨、對正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購置、營銷商的鼓勵和引誘，都可能使消費者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距。因此，廣告人和廣告主的首要任務(wù)之一，就是了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實際或潛在的需要，在不同時間，這種需要的程度以及這種需要會被哪些誘因所觸發(fā)。從而通過合理的、巧妙的、恰當?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞揭鹦枰?。例如，幾乎每到秋季，保暖服飾、羽絨服之類的產(chǎn)品廣告主便開場紛紛預(yù)報說又一個嚴冬即將降臨，煽動消費者盡早做好準備。一般這類訴求的效果都會比較好。需求85信息搜索：需求一旦確認，就會促使消費者在購置前廣泛地搜索信息，認真地權(quán)衡各種選擇時機。因而，在這個搜索和權(quán)衡的過程中，廣告有大量的時機去影響消費者的最終決策。內(nèi)部搜索：調(diào)集自己的個人經(jīng)歷和現(xiàn)有知識。當消費者對待定的產(chǎn)品已經(jīng)有大量經(jīng)歷，那么，他就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生較好的感覺，并由此做出自己的選擇。而消費者記憶中積累的信息，往往是他們一次又一次接觸廣告的結(jié)果。在消費者實際使用某個品牌前影響他對這個品牌的信賴，或讓消費者認知并喜歡這個品牌，以便在他們進入搜索狀態(tài)時就會立即考慮是否有可能用這個品牌來滿足自己的需要，是廣告的關(guān)鍵職能。外部搜索：進展包括逛零售商場進展比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評論等外部信息搜索。在此過程中，消費者處于主動收集信息狀態(tài)，有可能承受任何經(jīng)由印刷媒介或電子媒介發(fā)布的詳細的、信息含量大的廣告，或者他們會在受到煽動的狀態(tài)下在某個企業(yè)網(wǎng)站上貼一張產(chǎn)品查詢的留言。信息搜索：需求一旦確認，就會促使消費者在購置前廣泛地搜索信息86選擇評估獲得信息之后，消費者便進入選擇評估階段。消費者既可以按考慮組〔是指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌〕來進展選擇評估，也可以按評估標準來進展評估。廣告的一個重要職能就是讓消費者知道這個品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個品牌有時機進入消費者的考慮組。評估標準那么是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。廣告主要盡可能全面地了解消費者在做出購置決策時使用的評估標準，這無疑可以為廣告戰(zhàn)役提供一個有利的開端。選擇評估87購置決策經(jīng)過選擇評估，消費者形成了對某種品牌的偏好或購置意向。但購置意向并不等同于真正的購置，受到其他人的態(tài)度的影響，或其他一些不可預(yù)料情況的出現(xiàn)，如與消費者關(guān)系親密的人堅決反對；得知準備購置的品牌令人失望的情況等，都會使消費者不能形成購置。因此，要使購置意向真正轉(zhuǎn)變成購置決策，一方面應(yīng)通過廣告或其他手段向消費者提供更多詳細的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；另一方面，可以通過各種銷售效勞，造成方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購置本企業(yè)商品的決策并實施行為。購置決策88廣告學(xué)廣告客體課件89消費者購置商品后，一般通過自己的使用和他人的評判，對所購置的產(chǎn)品進展再次評估，并把他所觀察的產(chǎn)品的實際性能與對產(chǎn)品的期待進展比較，產(chǎn)生相應(yīng)的反響。如果發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品性能與期望大致相符或超過期望，就會感到根本滿意、非常滿意。相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到預(yù)期，就會產(chǎn)生失望和不滿。消費者是否滿意的反映，直接影響購置后的行為。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的業(yè)務(wù)水平約有65%來自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91%的人絕不會再買令他們失望的那家企業(yè)的產(chǎn)品。因此，消費者對使用當中的產(chǎn)品的評估將成為他們下一次考慮把哪些品牌納入考慮組的一個決定性因素。購后評估與反響消費者購置商品后，一般通過自己的使用和他人的評判，對所購置的90消費者在購置產(chǎn)品后，通常都會發(fā)生程度不一的認知失調(diào)，即在難度較大的決策后遺留下的擔憂或遺憾。如購置貴重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的產(chǎn)品種類中進展選擇時，就有可能發(fā)生嚴重的認知失調(diào)。因為被淘汰的備選產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點，以至于事后甚至疑心當初的購置決策。對此，利用廣告給消費者提供品牌的詳細信息，以增強他們的信心；或幫助那些已經(jīng)購置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費者對自己的選擇感覺良好，讓他們最終認為自己的決策一點都沒有錯，從而在促使消費者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購置決心，最終到達銷售的目的。消費者在購置產(chǎn)品后，通常都會發(fā)生程度不一的認知失調(diào)，即911文化因素2社會因素3個人因素4心理因素三、影響消費者行為的因素1文化因素2社會因素3個人因素921、文化因素是處于各社會之中的人的欲求和行動的最根本的決定因素。

文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會階層等層次?！?〕文化：廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)?！?〕亞文化：任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會對他們的購置行為產(chǎn)生影響?！?〕社會階層：社會階層指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為。1、文化因素是處于各社會之中的人的欲求和行動的最根本的決定932、社會因素消費者的行為也受到其所處社會階層、相關(guān)群體、家庭等社會因素的影響。社會階層〔socialclass〕：指一個人因社會系統(tǒng)的不均而造成的社會分層中所處的相對位置。社會階層包括經(jīng)濟標準〔諸如收入和財產(chǎn)〕、聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。同屬于一個社會階層的人，因經(jīng)濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對