某集團(tuán)濟(jì)源項目營銷策劃報告課件

泰宏集團(tuán)濟(jì)源項目營銷策劃報告

盛勵機(jī)構(gòu)謹(jǐn)呈2011.6泰宏集團(tuán)濟(jì)源項目營銷策劃報告目錄

Contents一、城市篇二、市場篇三、競爭篇四、產(chǎn)品篇五、營銷篇六、推廣篇目錄一、城市篇一、城市篇一、城市篇歷史10年完成“撤縣建市”——升格“省轄市”兩級跳省委、省政府對濟(jì)源寄予厚望，體制支持是城市發(fā)展的獨特機(jī)遇！1988年，撤縣建市；1997年，升格省轄市；2003年，被列為河南省中原城市群率先崛起的九個城市之一；2005年，全省首批五個城鄉(xiāng)一體化試點城市之一；歷史10年完成“撤縣建市”——升格“省轄市”兩級跳經(jīng)濟(jì)GDP連年高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模上升期城市鄭州洛陽焦作南陽濟(jì)源2010年GDP4000億2380億1309億2065億343億2010年人均GDP5400036000380001900050200河南18個地級市，濟(jì)源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新興工業(yè)城市經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖侔l(fā)展特征明顯！經(jīng)濟(jì)GDP連年高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模上升期城市鄭州洛陽產(chǎn)業(yè)鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè)2010年鉛產(chǎn)量720759噸，占全國16.7%2010年白銀產(chǎn)量1325883千克，占全國11.41%2010年鋅產(chǎn)量233071噸，占全國4.34%鋼材產(chǎn)量占全國0.35%焦炭產(chǎn)量占全國0.66%火電發(fā)電占全國0.5%…………諸多支柱產(chǎn)業(yè)，勢必催生城市財富群體！濟(jì)源是河南省重要的煤化工基地，全國重要的鉛鋅工業(yè)基地、電力能源基地、礦用機(jī)電產(chǎn)業(yè)基地。產(chǎn)業(yè)鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè)201地形境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地指標(biāo)200520102020指標(biāo)屬性城鄉(xiāng)建設(shè)用地規(guī)模15105.2615705.2617005.26約束性中心城區(qū)面積3321.3739004301.37約束性中心城區(qū)人口22萬30萬43萬規(guī)劃性土地利用的主要調(diào)控指標(biāo)表（單位：公頃）城市土地稀缺，建設(shè)用地規(guī)模約束性強(qiáng)。地形境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地指標(biāo)200人口全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢到2020年，人口自然增長率控制在6‰以內(nèi)，總?cè)丝诳刂圃?6萬以內(nèi)。指標(biāo)2007200820092010常住人口（人）677700682500683700684900戶籍人口（人）675300681100682600683300出生率（%）9.72‰10.4‰8.9‰9.97‰死亡率（%）4.55‰5.39‰4.39‰5.17‰自然增長率（%）5.17‰5.01‰4.64‰5.29‰從常住人口與戶籍人口對比可以看出，濟(jì)源非外來遷移城市。城市人口基數(shù)小，增長慢，一定程度上制約了城市房地產(chǎn)的發(fā)展。人口全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢到20發(fā)展城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流城鄉(xiāng)客運(yùn)一體化城鄉(xiāng)戶籍一體化全民醫(yī)保社會養(yǎng)老保險體制居民最低生活保障制度人口向城鎮(zhèn)集中城中村改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，可充分享受到城市教育、醫(yī)療、住房保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民作為購買商品住房補(bǔ)充群體之一，被高度分流！發(fā)展城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流城鄉(xiāng)城市諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財富群體中心城區(qū)人口導(dǎo)入力度較弱，導(dǎo)致中高端客群爭搶激烈土地集約型開發(fā)，導(dǎo)致城市房地產(chǎn)開發(fā)容積率偏高，舒適度受限小結(jié)城市諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財富群體小結(jié)二、市場篇二、市場篇城市房地產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化乏力土地成交面積（萬/㎡）完成開發(fā)面積（萬/㎡）086.212.40939.526.171019.0225.47城市依靠工業(yè)興市，房地產(chǎn)開發(fā)占比重低。土地成交、完成開發(fā)面積均非常有限。城市購房客群爭搶不在于市場供應(yīng)量超大，而在于優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)偏小。城市房地產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化乏力土地成交面積（萬/㎡）完成開發(fā)面城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)模式，近幾年影響較大的項目有建業(yè)·森林半島、藍(lán)鉆帝景、喜洋洋小區(qū)等，規(guī)模均不大。新城區(qū)以中高端規(guī)模商品住宅開發(fā)為主要模式，樓盤規(guī)模較大，產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)品牌、整合推廣都表現(xiàn)出來了較高的水平。濟(jì)源房地產(chǎn)已逐漸步入新區(qū)開發(fā)模式。開發(fā)規(guī)模、開發(fā)品質(zhì)、品牌影響、整合推廣均代表了城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展程度。城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)研：濟(jì)源房地產(chǎn)市場2005年步入快速發(fā)展期，樓盤數(shù)量逐漸增多，但仍處于供不應(yīng)求局面。隨著2005-2007開發(fā)的積累，市場竣工量陡增，城市房地產(chǎn)市場開始步入供過于求的局面。2009年至今，濟(jì)源房地產(chǎn)市場處于自我調(diào)整期，主要是兩個方面的調(diào)整。一是量的調(diào)整，各樓盤根據(jù)市場行情酌情放量，使得供求關(guān)系漸趨平穩(wěn)。二是質(zhì)的調(diào)整，市場逐漸出現(xiàn)疊加、聯(lián)排等物業(yè)形態(tài)，以滿足高端市場需求。2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)城市房地產(chǎn)市場，年均價格漲幅明顯市場均價（元/㎡）年度漲幅2006160014%2007210026%200823009.5%2009260013%2010320023%2011360012.8%2011年上半年房地產(chǎn)市場均價3600元/㎡。而新區(qū)報價已達(dá)3900元/㎡左右。由此也可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)熱點向新區(qū)轉(zhuǎn)移。城市房地產(chǎn)價格一直維持良性增長！城市房地產(chǎn)市場，年均價格漲幅明顯市場均價（元/㎡）年度漲幅2去化速度對開發(fā)品牌依賴度高樓盤推盤量成交價格前次開盤時間本次開盤時間銷售周期去化率建業(yè)一號城邦453套3850元/㎡2010.8.82011.5.1510個月90%泉水灣144套3100元/㎡2010.92011.48個月80%上公館400套3600元/㎡20082009至少20個月90%水泉香洲120套3960元/㎡20102011.46個月80%建業(yè)一號城邦銷售速度月均45.3套，遠(yuǎn)高于其他樓盤月均20套，且實現(xiàn)了較高的均價。從而可以看出，開發(fā)品牌對去化量的影響非常大。去化速度對開發(fā)品牌依賴度高樓盤推盤量成交價格前次開盤時間本次高層房源主力戶型分配樓盤二房面積占比三房面積占比大三房或四房套數(shù)/占比建業(yè)一號城邦8930%120-14059%18011%泉水灣998.3%121-12641.6%135-14250%上公館9520%120-13040%135-16040%水岸香洲9040%————130-16060%主力120-140㎡三房，90㎡二房、150—180四房適當(dāng)搭配。高層房源主力戶型分配樓盤二房面積占比三房面積占比大三房或四房低密度市場建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業(yè)一號城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隱性市場需求較高。低密度市場建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業(yè)一號城邦市場供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心集約型土地開發(fā)模式下，低密度產(chǎn)品投放量有限近乎空白的低密度市場，高端客戶需求釋放通道不足市場供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心三、競爭篇三、競爭篇本案競爭態(tài)勢區(qū)域劃定：城市新區(qū)樓盤為本案直接競爭圈層，做為本案的主要競爭研究。直接競爭樓盤：建業(yè)一號城邦、上公館、綠城項目重點競爭樓盤：上城國際、泉水灣市中心重點競爭直接競爭本案競爭態(tài)勢區(qū)域劃定：市中心重點競爭直接競爭本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠(yuǎn)樓盤與市中心距離與市政府距離本案實際距離、心理距離均較遠(yuǎn)實際距離、心理距離近建業(yè)一號城邦較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)上公館較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)綠城項目（天壇路）較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)泉水灣近距離市中心遠(yuǎn)離市政府上城國際近距離市中心遠(yuǎn)離市政府本案與競爭樓盤相比，與市中心、新區(qū)商業(yè)路沁園路距離，尤其是心理距離較遠(yuǎn)。本案距離市政府最近，但尚不能轉(zhuǎn)化為有效的銷售促動。本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠(yuǎn)樓盤與市中心距離與市政府距本案規(guī)模居中，五星級酒店區(qū)域內(nèi)不獨有樓盤規(guī)模容積率物業(yè)形態(tài)本案約200畝——五星級酒店、辦公、商業(yè)、住宅建業(yè)一號城邦48.6萬方2.6疊加別墅、26F高層上公館20萬方3.5高層綠城項目（天壇路）33萬方約2.91酒店/公寓6萬方，高層25萬方，部分洋房泉水灣8萬方3.2以上高層上城國際6萬方約3高層各樓盤普遍容積率較高，多為高層房源。綠城項目和本案同有五星級酒店、辦公樓等商務(wù)配套。本案規(guī)模居中，五星級酒店區(qū)域內(nèi)不獨有樓盤規(guī)模容積率物業(yè)形態(tài)本本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭樓盤已去化量后續(xù)放量售樓處報價本案——————建業(yè)一號城邦約7萬方約41萬方3850元/㎡上公館20萬方尾盤3800元/㎡綠城項目（天壇路）——33萬方——泉水灣約1.5萬方6.5萬方3100元/㎡上城國際——6萬方預(yù)計3300元/㎡加上本案，區(qū)域內(nèi)后續(xù)房源供應(yīng)量約百萬方。建業(yè)、綠城為區(qū)域內(nèi)兩大規(guī)模樓盤，同有品牌競爭優(yōu)勢。綠城品質(zhì)或成為城市樓盤品質(zhì)的標(biāo)桿，濟(jì)源或從此進(jìn)入品質(zhì)競爭時代。本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭樓盤已去化量后續(xù)放量競爭本案地段實際距離、心理距離均不占優(yōu)勢五星級酒店配套在區(qū)域內(nèi)亦不唯一后市供應(yīng)量加大，品牌競爭、產(chǎn)品競爭勢必加劇競爭本案地段實際距離、心理距離均不占優(yōu)勢我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？四、產(chǎn)品篇四、產(chǎn)品篇混合型社區(qū)產(chǎn)品組合思考考量因素高層小高層花園洋房別墅20層以上10層以上4-8層3層去化速度一般一般快較快競爭激烈度高高低低升值空間一般一般較高高抗政策性較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)項目形象貢獻(xiàn)一般一般高高總銷金額高較高一般較低高層、小高層價值在于對項目總銷金額的貢獻(xiàn)?；▓@洋房、別墅價值在于對銷售速度、項目形象的貢獻(xiàn)。高密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)總銷金額，低密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)形象與銷售速度，互為搭配較為合理?；旌闲蜕鐓^(qū)產(chǎn)品組合思考考量因素高層小高層花園洋房別墅20層以產(chǎn)品模型產(chǎn)品類型容積率要求市場價格每平方米價值實現(xiàn)（建筑占地面積）高密度產(chǎn)品高層3.54000元/㎡14000元/㎡小高層2.54500元/㎡11250元/㎡低密度產(chǎn)品花園洋房1.55500元/㎡8250元/㎡別墅0.87000元/㎡5600元/㎡小高層各項指標(biāo)與高層趨同，而總銷金額上不如高層，舍棄。別墅與高層差異最大，在損失容積率的同時，并不能有效的促進(jìn)高層價值提升，舍棄。綜合考慮對項目的形象貢獻(xiàn)、價值貢獻(xiàn)，建議本案選取高層+花園洋房的產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品模型產(chǎn)品類型容積率要求市場價格每平方米價值實現(xiàn)（建筑占地Q1——本案花園洋房與高層如何搭配最為合理？Q1——方案一：擬定容積率2.0用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋房66000㎡49500㎡1.574250㎡約530套高層16500㎡3.557750㎡約530套總銷金額：6.39億其中花園洋房4.08億，高層2.31億住宅部分總用地面積：99.44畝×666=66227.04平方米，便于演示取整為66000平方米。方案一：擬定容積率2.0用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋方案二：擬定容積率2.5用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋房66000㎡33000㎡1.549500㎡約350套高層33000㎡3.5115500㎡約1050套總銷金額：7.34億其中花園洋房2.72億，高層4.62億方案二：擬定容積率2.5用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋兩種方案對比分析總銷金額總銷貢獻(xiàn)需銷售套數(shù)花園洋房高層花園洋房高層方案一6.394.082.31530530方案二7.342.724.623501050總銷金額：方案二多出將近一個億。銷售周期：方案二多出1年左右（520套高層房源的市場正常周期），增加營銷成本。地下車庫：方案二多出340戶，地下車庫成本增加。高層價格提升：方案一容積率低，社區(qū)舒適度高，對高層價值提升大。洋房價格提升：方案一洋房套數(shù)多，更利于在銷售過程中價格的多次提升。兩種方案對比分析總銷金額總銷貢獻(xiàn)需銷售套數(shù)花園洋房高層花園洋綜合考慮，我司建議采用方案一。另，容積率2.0、2.5近似于兩個極限值，之于本案并非絕對兩選一的選項。貴司、設(shè)計院亦可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)項目切實情況，酌情調(diào)整。綜合考慮，我司建議采用方案一。Q2——花園洋房優(yōu)勢何在？Q2——花園洋房，源自人們對別墅生活的敬仰花園洋房，詮釋了特殊歷史、文化背景下，人們對“精致生活”的渴望?；▓@洋房，是“老上?！敝趁駮r期，東西方文化交融與碰撞后的產(chǎn)物?；▓@洋房，代表了人們對30年代“花樣年華”般生活的夢想?；▓@洋房，源自人們對別墅生活的敬仰經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功的花園洋房項目，同時也成就了“花園洋房”產(chǎn)品在市場上無可替代的“當(dāng)家花旦”的地位。

萬科的水晶城——國內(nèi)最早的“純”洋房

綠城的百合公寓——河南最成功的“小洋樓”經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功萬科·水晶城（天津）萬科·水晶城（天津）萬科·青青家園（北京）萬科·青青家園（北京）龍湖·漫坡香醍（北京）開盤僅11個月，1200套花園洋房全面售罄，華麗收官！龍湖·漫坡香醍（北京）開盤僅11個月，1200套花園花園洋房，市場上唯一一種相對“既賣的快，又賣的貴”的住宅產(chǎn)品花園洋房，市場上唯一一種相對花園洋房及高層產(chǎn)品建議產(chǎn)品比重戶型比大兩房小三房大三房四房五房（4+1）復(fù)式90-10020-130130-150160-170170-180200-2704+1層20%————50%30%——20%6-8層（帶電梯）80%25%35%25%——15%——高層30%20%35%15%花園洋房及高層產(chǎn)品建議產(chǎn)品比重戶型比大兩房小三房大三房四房五Q3——社區(qū)怎樣配合花園洋房？Q3——景觀系統(tǒng)——軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統(tǒng)——軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統(tǒng)——強(qiáng)化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統(tǒng)——強(qiáng)化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統(tǒng)——營造別墅的空間感與靈動感景觀系統(tǒng)——營造別墅的空間感與靈動感古典主義海派建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)手工雕琢的痕跡，創(chuàng)造定制級產(chǎn)品古典主義海派建筑風(fēng)格古典主義海派建筑風(fēng)格莊重、內(nèi)斂、大氣古典主義海派建筑風(fēng)格導(dǎo)視系統(tǒng)豐富的視覺點綴與功能相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人性化的社區(qū)功能布局導(dǎo)視系統(tǒng)小品雕塑生活情調(diào)與社區(qū)文化氛圍的體現(xiàn)小品雕塑健康系統(tǒng)綠色、環(huán)保、節(jié)能健康系統(tǒng)智能設(shè)備安全、便捷、人性化智能設(shè)備新城市·新中心·高尚復(fù)合社區(qū)項目定位政府新區(qū)，高起點規(guī)劃，行政級配套跟進(jìn)，前景看好高速發(fā)展新城區(qū)，高端居住聚集地標(biāo)型城市綜合體高端花園洋房社區(qū)，低密度，高舒適度城市高尚階層聚集地行政核心區(qū)五星級酒店高尚住宅區(qū)引領(lǐng)新的城市中心誕生新城市·新中心·高尚復(fù)合社區(qū)項目定位政府新區(qū)，高起點五、營銷篇五、營銷篇項目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想項目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想花園洋房的夢想之旅

——項目產(chǎn)品價值體系花園洋房的夢想之旅

院之夢私家花園，獨享之美院之夢錯落之美錯落布局，步移景異錯落之美空中樓閣多變外觀，進(jìn)退有度空中樓閣露臺之享空中院落。有天，才有生活露臺之享洋房之道

(經(jīng)典案例解析)洋房之道

(經(jīng)典案例解析)一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關(guān)系了，一層采用臺階——大門——庭院——陽光室——門廳這種方式進(jìn)門，增加了首層的獨立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個方向的室外樓梯，上到一層的一個平臺，再往上從自家的露臺進(jìn)戶。三層從南面樓梯進(jìn)戶，四層從側(cè)面樓梯通道進(jìn)戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感,露臺與客廳相連并有較大的進(jìn)深便于安排活動。層層退臺設(shè)計，使樓距自然加寬，為各樓層帶來更充沛的陽光。越向上棟距越大，視野越寬闊，頂層棟距達(dá)到20余米，帶來無限的陽光和絕佳的私密性。萬科洋房之道一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)式，也可獨立成套，并可擁有各自獨立的花園，4樓+5樓成為復(fù)式“樓王”。1樓由花園獨立如何，2、3樓由側(cè)向入戶，4樓由另一側(cè)電梯入戶，保障了住戶的私密性。華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)洋房之道多重入戶，獨立空間層層疊加，戶戶露臺窗體錯落，多變外觀空中樓閣，盡享精致生活洋房之道城市生活的榮耀之旅

——項目生活價值體系城市生活的榮耀之旅

居中央未來的城市中心，坐擁城市級市政配套居中央瞰地標(biāo)五星級酒店，傲據(jù)城市首席瞰地標(biāo)享便捷多條城市主干道環(huán)繞各類生活配套齊全享便捷人們對城市生活的夢想源自人們對寶貴的城市配套資源的“占有欲”居中央，瞰地標(biāo)，享便捷成就了本案的城市生活價值人們對城市生活的夢想一座城市的光榮與夢想

——項目精神價值體系一座城市的光榮與夢想

高端社區(qū)的精神圖騰匯聚一批掌控城市命脈、坐擁城市財富的精英階層空前，但無法絕后

占據(jù)濟(jì)源居住形態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵點

打上崇高的“精神高度標(biāo)簽”高端社區(qū)的精神圖騰城市心理高度的締造者尺度可以超越，但心理高度永遠(yuǎn)無法逾越城市心理高度的締造者生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者健康，不僅是花卉樹木，更是鄰里空間的尺度私密與交流的良好結(jié)合，創(chuàng)造社區(qū)和諧之美生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者三大價值體系，十大價值賣點引領(lǐng)濟(jì)源人居高度開啟一座城市的精致生活的光榮與夢想！三大價值體系，十大價值賣點營銷綱要一個中心兩個階段三種境界四種營銷營銷綱要一個中心一個中心以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城市內(nèi)所有項目形成價值區(qū)隔，順勢步入無競爭之市場格局，逐步掌控定價權(quán)！核心點：層層剝離價值點，講透花園洋房價值，闡明本案所營造高端生活方式，最終實現(xiàn)高價值與高價格的對接！一個中心以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城兩個階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升6-8層花園洋房價值，從而提升項目整體形象與高度，順利銷售的同時實現(xiàn)均價穩(wěn)步攀升！第二階段：以項目價值拉動高層住宅價值，與競爭個案形成價值區(qū)隔，花園洋房帶動高層住宅較高價位順利銷售！核心點：循循帶動，絲絲相扣，樹形象，提價格！兩個階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調(diào)亮相，誘發(fā)期待！價值層層剝離，完成市場占位！價值引導(dǎo)購買！三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調(diào)亮相，誘發(fā)期待四種營銷城市營銷品牌營銷體驗營銷活動營銷四種營銷策略組合成一個成體系的營銷戰(zhàn)略，貫穿于項目開發(fā)全過程，配合項目開發(fā)進(jìn)度，適時而作，確保項目成功。四種營銷城市營銷城市營銷奠定全新城市人居標(biāo)準(zhǔn)站在城市人居代言人的角度展開營銷，則城市人居引領(lǐng)者的身份不言而喻。獨有的產(chǎn)品價值體系足以讓我們成為城市的、年度的明星樓盤；我們只需要——以論壇、講座、觀摩會等形式展開城市居住價值的討論，推介本項目；城市營銷的目的在于提升基礎(chǔ)，拔高高度，搶占消費者心理位置。城市營銷品牌營銷企業(yè)品牌——泰宏，一貫精品生活的保證產(chǎn)品品牌——洋房，城市奢想生活的體現(xiàn)項目品牌——引領(lǐng)一座城市的全新人居標(biāo)準(zhǔn)品牌營銷體驗營銷眼見為實，用產(chǎn)品征服這座城市體驗營銷在建立信任度上效果非凡，尤其是針對城市前所未有的產(chǎn)品形態(tài)，體驗式營銷是最好的引導(dǎo)消費的武器；體驗營銷借助實物，因此需要完善的意識及充足的準(zhǔn)備；售樓處氛圍展示、品牌展示、建材展示、樣板展示……以及展示過程中的人性化、尊貴感體驗，將體驗營銷帶上新的層次；不僅是實物，周到完善的服務(wù)同樣可以用來體驗；體驗營銷的目的在于以創(chuàng)新吸引，以事實征服目標(biāo)消費客群。體驗營銷活動營銷讓購房者成為我們的營銷道具城市影響力媒體的匱乏，活動營銷成為傳統(tǒng)媒體的最有力替代者；一個話題——一場好的活動可以制造一個話題，一個持續(xù)傳播、持續(xù)發(fā)酵的話題；一場活動——相較傳統(tǒng)媒介，活動的性價比更高；形式多樣，主題豐富，每階段都能量身設(shè)計打造出新的活動；根據(jù)不同的營銷主題制訂不同的活動內(nèi)容及方式；一個圈層是圈層營銷的最佳利器，目標(biāo)人群精準(zhǔn)，效果深入人心；盛勵機(jī)構(gòu)及所屬尚聯(lián)公關(guān)具備舉辦大型、新型活動的能力及豐富經(jīng)驗?；顒訝I銷推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房530套，高層530套推盤順序：4+1花園洋房——6-8層電梯花園洋房——高層推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房5每批次銷售周期排布推廣階段階段目標(biāo)營銷策略推廣周期策略概述啟動期預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期高調(diào)亮相，引發(fā)期待市場占位確立品牌品牌強(qiáng)調(diào)城市&品牌營銷體驗營銷活動營銷體驗&品牌1-2個月2個月1個月視后續(xù)房源生活方式、花園洋房啟發(fā)式、普及式宣傳根據(jù)客群需求制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賣點展開，標(biāo)準(zhǔn)落地強(qiáng)化品牌口碑傳播啟動期為項目正式亮相期，不隨入循環(huán)。每批次銷售周期排布推廣階段階段目標(biāo)營銷策略推廣周期策略概述啟啟動期策略：城市營銷、品牌營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播啟動期目標(biāo)：花園洋房引導(dǎo)式宣傳奠定本項目作為城市人居代言人的形象高度提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，占據(jù)客群心理特殊位置啟動期啟動期策略：城市營銷、品牌營銷啟動期城市營銷：城市人居演變高峰論壇活動目的：通過論壇，突顯本案在城市人居演變中的位置，引發(fā)項目與城市未來生活之間的高度關(guān)聯(lián)?；顒觾?nèi)容：邀請有關(guān)城市發(fā)展、資深媒體人等各方專家共赴盛宴，就城市人居演變展開討論。通過城市主流媒體、項目刊物等渠道廣為傳播。城市營銷：城市人居演變高峰論壇活動目的：品牌營銷：項目刊物《精致生活》創(chuàng)刊號發(fā)布會活動目的：項目刊物以闡述花園洋房價值為主要內(nèi)容，通過創(chuàng)刊號發(fā)布會，引發(fā)市場關(guān)注?；顒觾?nèi)容：邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體人士、意向客戶參與發(fā)布會。并將刊物隨主流報紙贈送，媒體進(jìn)行相關(guān)報道。品牌營銷：項目刊物《精致生活》創(chuàng)刊號發(fā)布會活動目的：預(yù)熱期策略：體驗營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙預(yù)熱期目標(biāo)：從親身感受的角度，為項目在競爭中出奇制勝通過售樓處、樣板房對本案特有生活氛圍的演繹在市場中引發(fā)關(guān)注預(yù)熱期預(yù)熱期策略：體驗營銷預(yù)熱期體驗營銷：售樓處空間尊貴感

尊貴感從售樓處門衛(wèi)禮儀、貼心陳設(shè)開始……

奢適氣場從裝修風(fēng)格開始——現(xiàn)代、簡潔又不失富麗堂皇之韻味體驗營銷：售樓處空間尊貴感

尊貴感從售樓處門衛(wèi)禮儀、貼心陳設(shè)體驗營銷：售樓處品牌展示墻

花園洋房的前世今生……

卓越品質(zhì)……體驗營銷：售樓處品牌展示墻

花園洋房的前世今生……

卓越品質(zhì)體驗營銷：售樓處活動展示區(qū)

各種活動的照片，如開盤、答謝酒會……

特制精裝本項目刊物陳列……

強(qiáng)化到訪客戶對項目印象體驗營銷：售樓處活動展示區(qū)

各種活動的照片，如開盤、答謝酒會體驗營銷：售樓處建材展示區(qū)

低碳、科技、智能……當(dāng)市場上把創(chuàng)新建材的應(yīng)用停留在口號階段的時候，我們用事實證明，已先人一步。

細(xì)致、全面的展示，更是本案卓越品質(zhì)的直接表達(dá)。體驗營銷：售樓處建材展示區(qū)

低碳、科技、智能……當(dāng)市場上把創(chuàng)體驗營銷：樣板房露臺功能化

露臺設(shè)置休閑桌椅、遮陽傘……

讓客戶提供更多想象空間體驗營銷：樣板房露臺功能化

露臺設(shè)置休閑桌椅、遮陽傘……

讓體驗營銷：樣板房情景化

菜譜、砧板、刀具、蔬菜……準(zhǔn)備晚飯了！

餐廳，各就各位，準(zhǔn)備開飯了！體驗營銷：樣板房情景化

菜譜、砧板、刀具、蔬菜……準(zhǔn)備晚飯了體驗營銷：樣板房場景化

運(yùn)動時間，即將換裝出行！

剛玩好的玩具……體驗營銷：樣板房場景化

運(yùn)動時間，即將換裝出行！

剛玩好的玩銷售員、服務(wù)生、保安

禮儀、服務(wù)、尊重……是項目形象的最直接表達(dá)！體驗營銷：現(xiàn)場服務(wù)銷售員、服務(wù)生、保安

禮儀、服務(wù)、尊重……是項目形象的最直接強(qiáng)銷期策略：活動營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、DM、短信強(qiáng)銷期目標(biāo)：通過一波接一波的活動，持續(xù)引爆熱點最短最快的時間內(nèi)完成銷售目標(biāo)強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期策略：活動營銷強(qiáng)銷期活動營銷：開盤儀式活動目的：突顯熱銷氛圍，促進(jìn)簽約率提升，通過開盤盛況展示項目熱銷，引發(fā)后期追捧?；顒觾?nèi)容：開盤活動不須冗長，但應(yīng)有一、二特別節(jié)目是區(qū)域內(nèi)從未見過的，不僅當(dāng)時可造成萬人空巷的場面，事后還將引發(fā)長久的話題。活動營銷：開盤儀式活動目的：活動營銷：五星級酒店服務(wù)配套聯(lián)動月活動目的：與五星級酒店聯(lián)動，突顯項目城市綜合體優(yōu)勢。活動內(nèi)容：與五星級酒店客房、會務(wù)中心、休閑中心、健身中心等進(jìn)行聯(lián)動，舉行聯(lián)動儀式，活動期間購房者可享受五星級酒店各項服務(wù)一定辦卡優(yōu)惠政策，同樣酒店會員購房享受一定折扣?；顒訝I銷：五星級酒店服務(wù)配套聯(lián)動月活動目的：持續(xù)期策略：活動營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)期目標(biāo)：通過短暫的休息調(diào)整，為下一波狂飆搭好平臺持續(xù)期持續(xù)期策略：活動營銷持續(xù)期活動營銷：答謝酒會活動營銷：答謝酒會活動營銷：明星盛宴活動營銷：明星盛宴活動營銷：浪漫仲夏夜活動營銷：浪漫仲夏夜活動營銷：狂歡月活動營銷：狂歡月接下來是項目推廣策略部分提報，謝謝接下來是每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Thursday,December29,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。12:56:5712:56:5712:5612/29/202212:56:57PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:56:5712:56Dec-2229-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。12:56:5712:56:5712:56Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:56:5712:56:57December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月29日12:56下午12月-2212月-22擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。29十二月202212:56:57下午12:56:5712月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月2212:56下午12月-2212:56December29,2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2912:56:5712:56:5729December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。12:56:57下午12:56下午12:56:5712月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2212:5612:56:5712:56:57Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當(dāng)時是取決于我們的意志的。2022/12/2912:56:57Thursday,December29,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2912:56:5712月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-泰宏集團(tuán)濟(jì)源項目營銷策劃報告

盛勵機(jī)構(gòu)謹(jǐn)呈2011.6泰宏集團(tuán)濟(jì)源項目營銷策劃報告目錄

Contents一、城市篇二、市場篇三、競爭篇四、產(chǎn)品篇五、營銷篇六、推廣篇目錄一、城市篇一、城市篇一、城市篇歷史10年完成“撤縣建市”——升格“省轄市”兩級跳省委、省政府對濟(jì)源寄予厚望，體制支持是城市發(fā)展的獨特機(jī)遇！1988年，撤縣建市；1997年，升格省轄市；2003年，被列為河南省中原城市群率先崛起的九個城市之一；2005年，全省首批五個城鄉(xiāng)一體化試點城市之一；歷史10年完成“撤縣建市”——升格“省轄市”兩級跳經(jīng)濟(jì)GDP連年高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模上升期城市鄭州洛陽焦作南陽濟(jì)源2010年GDP4000億2380億1309億2065億343億2010年人均GDP5400036000380001900050200河南18個地級市，濟(jì)源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新興工業(yè)城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模快速發(fā)展特征明顯！經(jīng)濟(jì)GDP連年高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模上升期城市鄭州洛陽產(chǎn)業(yè)鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè)2010年鉛產(chǎn)量720759噸，占全國16.7%2010年白銀產(chǎn)量1325883千克，占全國11.41%2010年鋅產(chǎn)量233071噸，占全國4.34%鋼材產(chǎn)量占全國0.35%焦炭產(chǎn)量占全國0.66%火電發(fā)電占全國0.5%…………諸多支柱產(chǎn)業(yè)，勢必催生城市財富群體！濟(jì)源是河南省重要的煤化工基地，全國重要的鉛鋅工業(yè)基地、電力能源基地、礦用機(jī)電產(chǎn)業(yè)基地。產(chǎn)業(yè)鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè)201地形境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地指標(biāo)200520102020指標(biāo)屬性城鄉(xiāng)建設(shè)用地規(guī)模15105.2615705.2617005.26約束性中心城區(qū)面積3321.3739004301.37約束性中心城區(qū)人口22萬30萬43萬規(guī)劃性土地利用的主要調(diào)控指標(biāo)表（單位：公頃）城市土地稀缺，建設(shè)用地規(guī)模約束性強(qiáng)。地形境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地指標(biāo)200人口全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢到2020年，人口自然增長率控制在6‰以內(nèi)，總?cè)丝诳刂圃?6萬以內(nèi)。指標(biāo)2007200820092010常住人口（人）677700682500683700684900戶籍人口（人）675300681100682600683300出生率（%）9.72‰10.4‰8.9‰9.97‰死亡率（%）4.55‰5.39‰4.39‰5.17‰自然增長率（%）5.17‰5.01‰4.64‰5.29‰從常住人口與戶籍人口對比可以看出，濟(jì)源非外來遷移城市。城市人口基數(shù)小，增長慢，一定程度上制約了城市房地產(chǎn)的發(fā)展。人口全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢到20發(fā)展城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流城鄉(xiāng)客運(yùn)一體化城鄉(xiāng)戶籍一體化全民醫(yī)保社會養(yǎng)老保險體制居民最低生活保障制度人口向城鎮(zhèn)集中城中村改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，可充分享受到城市教育、醫(yī)療、住房保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民作為購買商品住房補(bǔ)充群體之一，被高度分流！發(fā)展城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流城鄉(xiāng)城市諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財富群體中心城區(qū)人口導(dǎo)入力度較弱，導(dǎo)致中高端客群爭搶激烈土地集約型開發(fā)，導(dǎo)致城市房地產(chǎn)開發(fā)容積率偏高，舒適度受限小結(jié)城市諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財富群體小結(jié)二、市場篇二、市場篇城市房地產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化乏力土地成交面積（萬/㎡）完成開發(fā)面積（萬/㎡）086.212.40939.526.171019.0225.47城市依靠工業(yè)興市，房地產(chǎn)開發(fā)占比重低。土地成交、完成開發(fā)面積均非常有限。城市購房客群爭搶不在于市場供應(yīng)量超大，而在于優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)偏小。城市房地產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化乏力土地成交面積（萬/㎡）完成開發(fā)面城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)模式，近幾年影響較大的項目有建業(yè)·森林半島、藍(lán)鉆帝景、喜洋洋小區(qū)等，規(guī)模均不大。新城區(qū)以中高端規(guī)模商品住宅開發(fā)為主要模式，樓盤規(guī)模較大，產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)品牌、整合推廣都表現(xiàn)出來了較高的水平。濟(jì)源房地產(chǎn)已逐漸步入新區(qū)開發(fā)模式。開發(fā)規(guī)模、開發(fā)品質(zhì)、品牌影響、整合推廣均代表了城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展程度。城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)研：濟(jì)源房地產(chǎn)市場2005年步入快速發(fā)展期，樓盤數(shù)量逐漸增多，但仍處于供不應(yīng)求局面。隨著2005-2007開發(fā)的積累，市場竣工量陡增，城市房地產(chǎn)市場開始步入供過于求的局面。2009年至今，濟(jì)源房地產(chǎn)市場處于自我調(diào)整期，主要是兩個方面的調(diào)整。一是量的調(diào)整，各樓盤根據(jù)市場行情酌情放量，使得供求關(guān)系漸趨平穩(wěn)。二是質(zhì)的調(diào)整，市場逐漸出現(xiàn)疊加、聯(lián)排等物業(yè)形態(tài)，以滿足高端市場需求。2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)城市房地產(chǎn)市場，年均價格漲幅明顯市場均價（元/㎡）年度漲幅2006160014%2007210026%200823009.5%2009260013%2010320023%2011360012.8%2011年上半年房地產(chǎn)市場均價3600元/㎡。而新區(qū)報價已達(dá)3900元/㎡左右。由此也可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)熱點向新區(qū)轉(zhuǎn)移。城市房地產(chǎn)價格一直維持良性增長！城市房地產(chǎn)市場，年均價格漲幅明顯市場均價（元/㎡）年度漲幅2去化速度對開發(fā)品牌依賴度高樓盤推盤量成交價格前次開盤時間本次開盤時間銷售周期去化率建業(yè)一號城邦453套3850元/㎡2010.8.82011.5.1510個月90%泉水灣144套3100元/㎡2010.92011.48個月80%上公館400套3600元/㎡20082009至少20個月90%水泉香洲120套3960元/㎡20102011.46個月80%建業(yè)一號城邦銷售速度月均45.3套，遠(yuǎn)高于其他樓盤月均20套，且實現(xiàn)了較高的均價。從而可以看出，開發(fā)品牌對去化量的影響非常大。去化速度對開發(fā)品牌依賴度高樓盤推盤量成交價格前次開盤時間本次高層房源主力戶型分配樓盤二房面積占比三房面積占比大三房或四房套數(shù)/占比建業(yè)一號城邦8930%120-14059%18011%泉水灣998.3%121-12641.6%135-14250%上公館9520%120-13040%135-16040%水岸香洲9040%————130-16060%主力120-140㎡三房，90㎡二房、150—180四房適當(dāng)搭配。高層房源主力戶型分配樓盤二房面積占比三房面積占比大三房或四房低密度市場建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業(yè)一號城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隱性市場需求較高。低密度市場建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業(yè)一號城邦市場供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心集約型土地開發(fā)模式下，低密度產(chǎn)品投放量有限近乎空白的低密度市場，高端客戶需求釋放通道不足市場供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心三、競爭篇三、競爭篇本案競爭態(tài)勢區(qū)域劃定：城市新區(qū)樓盤為本案直接競爭圈層，做為本案的主要競爭研究。直接競爭樓盤：建業(yè)一號城邦、上公館、綠城項目重點競爭樓盤：上城國際、泉水灣市中心重點競爭直接競爭本案競爭態(tài)勢區(qū)域劃定：市中心重點競爭直接競爭本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠(yuǎn)樓盤與市中心距離與市政府距離本案實際距離、心理距離均較遠(yuǎn)實際距離、心理距離近建業(yè)一號城邦較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)上公館較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)綠城項目（天壇路）較本案實際/心理距離近較本案心理距離遠(yuǎn)泉水灣近距離市中心遠(yuǎn)離市政府上城國際近距離市中心遠(yuǎn)離市政府本案與競爭樓盤相比，與市中心、新區(qū)商業(yè)路沁園路距離，尤其是心理距離較遠(yuǎn)。本案距離市政府最近，但尚不能轉(zhuǎn)化為有效的銷售促動。本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠(yuǎn)樓盤與市中心距離與市政府距本案規(guī)模居中，五星級酒店區(qū)域內(nèi)不獨有樓盤規(guī)模容積率物業(yè)形態(tài)本案約200畝——五星級酒店、辦公、商業(yè)、住宅建業(yè)一號城邦48.6萬方2.6疊加別墅、26F高層上公館20萬方3.5高層綠城項目（天壇路）33萬方約2.91酒店/公寓6萬方，高層25萬方，部分洋房泉水灣8萬方3.2以上高層上城國際6萬方約3高層各樓盤普遍容積率較高，多為高層房源。綠城項目和本案同有五星級酒店、辦公樓等商務(wù)配套。本案規(guī)模居中，五星級酒店區(qū)域內(nèi)不獨有樓盤規(guī)模容積率物業(yè)形態(tài)本本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭樓盤已去化量后續(xù)放量售樓處報價本案——————建業(yè)一號城邦約7萬方約41萬方3850元/㎡上公館20萬方尾盤3800元/㎡綠城項目（天壇路）——33萬方——泉水灣約1.5萬方6.5萬方3100元/㎡上城國際——6萬方預(yù)計3300元/㎡加上本案，區(qū)域內(nèi)后續(xù)房源供應(yīng)量約百萬方。建業(yè)、綠城為區(qū)域內(nèi)兩大規(guī)模樓盤，同有品牌競爭優(yōu)勢。綠城品質(zhì)或成為城市樓盤品質(zhì)的標(biāo)桿，濟(jì)源或從此進(jìn)入品質(zhì)競爭時代。本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭樓盤已去化量后續(xù)放量競爭本案地段實際距離、心理距離均不占優(yōu)勢五星級酒店配套在區(qū)域內(nèi)亦不唯一后市供應(yīng)量加大，品牌競爭、產(chǎn)品競爭勢必加劇競爭本案地段實際距離、心理距離均不占優(yōu)勢我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？四、產(chǎn)品篇四、產(chǎn)品篇混合型社區(qū)產(chǎn)品組合思考考量因素高層小高層花園洋房別墅20層以上10層以上4-8層3層去化速度一般一般快較快競爭激烈度高高低低升值空間一般一般較高高抗政策性較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)項目形象貢獻(xiàn)一般一般高高總銷金額高較高一般較低高層、小高層價值在于對項目總銷金額的貢獻(xiàn)?；▓@洋房、別墅價值在于對銷售速度、項目形象的貢獻(xiàn)。高密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)總銷金額，低密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)形象與銷售速度，互為搭配較為合理。混合型社區(qū)產(chǎn)品組合思考考量因素高層小高層花園洋房別墅20層以產(chǎn)品模型產(chǎn)品類型容積率要求市場價格每平方米價值實現(xiàn)（建筑占地面積）高密度產(chǎn)品高層3.54000元/㎡14000元/㎡小高層2.54500元/㎡11250元/㎡低密度產(chǎn)品花園洋房1.55500元/㎡8250元/㎡別墅0.87000元/㎡5600元/㎡小高層各項指標(biāo)與高層趨同，而總銷金額上不如高層，舍棄。別墅與高層差異最大，在損失容積率的同時，并不能有效的促進(jìn)高層價值提升，舍棄。綜合考慮對項目的形象貢獻(xiàn)、價值貢獻(xiàn)，建議本案選取高層+花園洋房的產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品模型產(chǎn)品類型容積率要求市場價格每平方米價值實現(xiàn)（建筑占地Q1——本案花園洋房與高層如何搭配最為合理？Q1——方案一：擬定容積率2.0用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋房66000㎡49500㎡1.574250㎡約530套高層16500㎡3.557750㎡約530套總銷金額：6.39億其中花園洋房4.08億，高層2.31億住宅部分總用地面積：99.44畝×666=66227.04平方米，便于演示取整為66000平方米。方案一：擬定容積率2.0用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋方案二：擬定容積率2.5用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋房66000㎡33000㎡1.549500㎡約350套高層33000㎡3.5115500㎡約1050套總銷金額：7.34億其中花園洋房2.72億，高層4.62億方案二：擬定容積率2.5用地面積容積率總建面積可建套數(shù)花園洋兩種方案對比分析總銷金額總銷貢獻(xiàn)需銷售套數(shù)花園洋房高層花園洋房高層方案一6.394.082.31530530方案二7.342.724.623501050總銷金額：方案二多出將近一個億。銷售周期：方案二多出1年左右（520套高層房源的市場正常周期），增加營銷成本。地下車庫：方案二多出340戶，地下車庫成本增加。高層價格提升：方案一容積率低，社區(qū)舒適度高，對高層價值提升大。洋房價格提升：方案一洋房套數(shù)多，更利于在銷售過程中價格的多次提升。兩種方案對比分析總銷金額總銷貢獻(xiàn)需銷售套數(shù)花園洋房高層花園洋綜合考慮，我司建議采用方案一。另，容積率2.0、2.5近似于兩個極限值，之于本案并非絕對兩選一的選項。貴司、設(shè)計院亦可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)項目切實情況，酌情調(diào)整。綜合考慮，我司建議采用方案一。Q2——花園洋房優(yōu)勢何在？Q2——花園洋房，源自人們對別墅生活的敬仰花園洋房，詮釋了特殊歷史、文化背景下，人們對“精致生活”的渴望?；▓@洋房，是“老上?！敝趁駮r期，東西方文化交融與碰撞后的產(chǎn)物?；▓@洋房，代表了人們對30年代“花樣年華”般生活的夢想?；▓@洋房，源自人們對別墅生活的敬仰經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功的花園洋房項目，同時也成就了“花園洋房”產(chǎn)品在市場上無可替代的“當(dāng)家花旦”的地位。

萬科的水晶城——國內(nèi)最早的“純”洋房

綠城的百合公寓——河南最成功的“小洋樓”經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功萬科·水晶城（天津）萬科·水晶城（天津）萬科·青青家園（北京）萬科·青青家園（北京）龍湖·漫坡香醍（北京）開盤僅11個月，1200套花園洋房全面售罄，華麗收官！龍湖·漫坡香醍（北京）開盤僅11個月，1200套花園花園洋房，市場上唯一一種相對“既賣的快，又賣的貴”的住宅產(chǎn)品花園洋房，市場上唯一一種相對花園洋房及高層產(chǎn)品建議產(chǎn)品比重戶型比大兩房小三房大三房四房五房（4+1）復(fù)式90-10020-130130-150160-170170-180200-2704+1層20%————50%30%——20%6-8層（帶電梯）80%25%35%25%——15%——高層30%20%35%15%花園洋房及高層產(chǎn)品建議產(chǎn)品比重戶型比大兩房小三房大三房四房五Q3——社區(qū)怎樣配合花園洋房？Q3——景觀系統(tǒng)——軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統(tǒng)——軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統(tǒng)——強(qiáng)化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統(tǒng)——強(qiáng)化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統(tǒng)——營造別墅的空間感與靈動感景觀系統(tǒng)——營造別墅的空間感與靈動感古典主義海派建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)手工雕琢的痕跡，創(chuàng)造定制級產(chǎn)品古典主義海派建筑風(fēng)格古典主義海派建筑風(fēng)格莊重、內(nèi)斂、大氣古典主義海派建筑風(fēng)格導(dǎo)視系統(tǒng)豐富的視覺點綴與功能相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人性化的社區(qū)功能布局導(dǎo)視系統(tǒng)小品雕塑生活情調(diào)與社區(qū)文化氛圍的體現(xiàn)小品雕塑健康系統(tǒng)綠色、環(huán)保、節(jié)能健康系統(tǒng)智能設(shè)備安全、便捷、人性化智能設(shè)備新城市·新中心·高尚復(fù)合社區(qū)項目定位政府新區(qū)，高起點規(guī)劃，行政級配套跟進(jìn)，前景看好高速發(fā)展新城區(qū)，高端居住聚集地標(biāo)型城市綜合體高端花園洋房社區(qū)，低密度，高舒適度城市高尚階層聚集地行政核心區(qū)五星級酒店高尚住宅區(qū)引領(lǐng)新的城市中心誕生新城市·新中心·高尚復(fù)合社區(qū)項目定位政府新區(qū)，高起點五、營銷篇五、營銷篇項目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想項目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想花園洋房的夢想之旅

——項目產(chǎn)品價值體系花園洋房的夢想之旅

院之夢私家花園，獨享之美院之夢錯落之美錯落布局，步移景異錯落之美空中樓閣多變外觀，進(jìn)退有度空中樓閣露臺之享空中院落。有天，才有生活露臺之享洋房之道

(經(jīng)典案例解析)洋房之道

(經(jīng)典案例解析)一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關(guān)系了，一層采用臺階——大門——庭院——陽光室——門廳這種方式進(jìn)門，增加了首層的獨立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個方向的室外樓梯，上到一層的一個平臺，再往上從自家的露臺進(jìn)戶。三層從南面樓梯進(jìn)戶，四層從側(cè)面樓梯通道進(jìn)戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感,露臺與客廳相連并有較大的進(jìn)深便于安排活動。層層退臺設(shè)計，使樓距自然加寬，為各樓層帶來更充沛的陽光。越向上棟距越大，視野越寬闊，頂層棟距達(dá)到20余米，帶來無限的陽光和絕佳的私密性。萬科洋房之道一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)式，也可獨立成套，并可擁有各自獨立的花園，4樓+5樓成為復(fù)式“樓王”。1樓由花園獨立如何，2、3樓由側(cè)向入戶，4樓由另一側(cè)電梯入戶，保障了住戶的私密性。華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)洋房之道多重入戶，獨立空間層層疊加，戶戶露臺窗體錯落，多變外觀空中樓閣，盡享精致生活洋房之道城市生活的榮耀之旅

——項目生活價值體系城市生活的榮耀之旅

居中央未來的城市中心，坐擁城市級市政配套居中央瞰地標(biāo)五星級酒店，傲據(jù)城市首席瞰地標(biāo)享便捷多條城市主干道環(huán)繞各類生活配套齊全享便捷人們對城市生活的夢想源自人們對寶貴的城市配套資源的“占有欲”居中央，瞰地標(biāo)，享便捷成就了本案的城市生活價值人們對城市生活的夢想一座城市的光榮與夢想

——項目精神價值體系一座城市的光榮與夢想

高端社區(qū)的精神圖騰匯聚一批掌控城市命脈、坐擁城市財富的精英階層空前，但無法絕后

占據(jù)濟(jì)源居住形態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵點

打上崇高的“精神高度標(biāo)簽”高端社區(qū)的精神圖騰城市心理高度的締造者尺度可以超越，但心理高度永遠(yuǎn)無法逾越城市心理高度的締造者生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者健康，不僅是花卉樹木，更是鄰里空間的尺度私密與交流的良好結(jié)合，創(chuàng)造社區(qū)和諧之美生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者三大價值體系，十大價值賣點引領(lǐng)濟(jì)源人居高度開啟一座城市的精致生活的光榮與夢想！三大價值體系，十大價值賣點營銷綱要一個中心兩個階段三種境界四種營銷營銷綱要一個中心一個中心以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城市內(nèi)所有項目形成價值區(qū)隔，順勢步入無競爭之市場格局，逐步掌控定價權(quán)！核心點：層層剝離價值點，講透花園洋房價值，闡明本案所營造高端生活方式，最終實現(xiàn)高價值與高價格的對接！一個中心以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城兩個階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升6-8層花園洋房價值，從而提升項目整體形象與高度，順利銷售的同時實現(xiàn)均價穩(wěn)步攀升！第二階段：以項目價值拉動高層住宅價值，與競爭個案形成價值區(qū)隔，花園洋房帶動高層住宅較高價位順利銷售！核心點：循循帶動，絲絲相扣，樹形象，提價格！兩個階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調(diào)亮相，誘發(fā)期待！價值層層剝離，完成市場占位！價值引導(dǎo)購買！三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調(diào)亮相，誘發(fā)期待四種營銷城市營銷品牌營銷體驗營銷活動營銷四種營銷策略組合成一個成體系的營銷戰(zhàn)略，貫穿于項目開發(fā)全過程，配合項目開發(fā)進(jìn)度，適時而作，確保項目成功。四種營銷城市營銷城市營銷奠定全新城市人居標(biāo)準(zhǔn)站在城市人居代言人的角度展開營銷，則城市人居引領(lǐng)者的身份不言而喻。獨有的產(chǎn)品價值體系足以讓我們成為城市的、年度的明星樓盤；我們只需要——以論壇、講座、觀摩會等形式展開城市居住價值的討論，推介本項目；城市營銷的目的在于提升基礎(chǔ)，拔高高度，搶占消費者心理位置。城市營銷品牌營銷企業(yè)品牌——泰宏，一貫精品生活的保證產(chǎn)品品牌——洋房，城市奢想生活的體現(xiàn)項目品牌——引領(lǐng)一座城市的全新人居標(biāo)準(zhǔn)品牌營銷體驗營銷眼見為實，用產(chǎn)品征服這座城市體驗營銷在建立信任度上效果非凡，尤其是針對城市前所未有的產(chǎn)品形態(tài)，體驗式營銷是最好的引導(dǎo)消費的武器；體驗營銷借助實物，因此需要完善的意識及充足的準(zhǔn)備；售樓處氛圍展示、品牌展示、建材展示、樣板展示……以及展示過程中的人性化、尊貴感體驗，將體驗營銷帶上新的層次；不僅是實物，周到完善的服務(wù)同樣可以用來體驗；體驗營銷的目的在于以創(chuàng)新吸引，以事實征服目標(biāo)消費客群。體驗營銷活動營銷讓購房者成為我們的營銷道具城市影響力媒體的匱乏，活動營銷成為傳統(tǒng)媒體的最有力替代者；一個話題——一場好的活動可以制造一個話題，一個持續(xù)傳播、持續(xù)發(fā)酵的話題；一場活動——相較傳統(tǒng)媒介，活動的性價比更高；形式多樣，主題豐富，每階段都能量身設(shè)計打造出新的活動；根據(jù)不同的營銷主題制訂不同的活動內(nèi)容及方式；一個圈層是圈層營銷的最佳利器，目標(biāo)人群精準(zhǔn)，效果深入人心；盛勵機(jī)構(gòu)及所屬尚聯(lián)公關(guān)具備舉辦大型、新型活動的能力及豐富經(jīng)驗?；顒訝I銷推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房530套，高層530套推盤順序：4+1花園洋房——6-8層電梯花園洋房——高層推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房5每批次銷售周期排布推廣階段階段目標(biāo)營銷策略推廣周期策略概述啟動期預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期高調(diào)亮相，引發(fā)期待市場占位確立品牌品牌強(qiáng)調(diào)城市&品牌營銷體驗營銷活動營銷體驗&品牌1-2個月2個月1個月視后續(xù)房源生活方式、花園洋房啟發(fā)式、普及式宣傳根據(jù)客群需求制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賣點展開，標(biāo)準(zhǔn)落地強(qiáng)化品牌口碑傳播啟動期為項目正式亮相期，不隨入循環(huán)。每批次銷售周期排布推廣階段階段目標(biāo)營銷策略推廣周期策略概述啟啟動期策略：城市營銷、品牌營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播啟動期目標(biāo)：花園洋房引導(dǎo)式宣傳奠定本項目作為城市人居代言人的形象高度提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，占據(jù)客群心理特殊位置啟動期啟動期策略：城市營銷、品牌營銷啟動期城市營銷：城市人居演變高峰論壇活動目的：通過論壇，突顯本案在城市人居演變中的位置，引發(fā)項目與城市未來生活之間的高度關(guān)聯(lián)。活動內(nèi)容：邀請有關(guān)城市發(fā)展、資深媒體人等各方專家共赴盛宴，就城市人居演變