廣告學(xué)-原理與實(shí)務(wù)教案課件

?廣告學(xué)——原理與實(shí)務(wù)?教案主講：上海大學(xué)·張祖健教授?廣告學(xué)——原理與實(shí)務(wù)?教案主講：上海大學(xué)·張祖健教授1第一章廣告簡(jiǎn)介第一章廣告簡(jiǎn)介2本章教學(xué)重點(diǎn)

1．廣告成功的要素：使學(xué)生掌握廣告產(chǎn)生影響，發(fā)揮根本作用的主要因素；2．廣告的世界：介紹廣告的定義，以及廣告定義的歷史演變。介紹廣告的類型；介紹廣告在不同領(lǐng)域發(fā)揮的作用；3．廣告參與者：介紹廣告活動(dòng)的構(gòu)成成分，介紹廣告商業(yè)廣告的參與者，架構(gòu)廣告行業(yè)與產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的社會(huì)體系；4．廣告的環(huán)境：介紹廣告歷史，著重介紹現(xiàn)代廣告因何發(fā)生，因何開展；介紹廣告開展的歷史規(guī)律，闡述廣告歷史構(gòu)成的廣告開展傳統(tǒng)與技術(shù)環(huán)境；5．廣告業(yè)開展主題：介紹世界廣告業(yè)開展面臨的主要主題，這些主題有當(dāng)代技術(shù)開展的影響、當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化造成的行業(yè)開展約束、全球消費(fèi)者的進(jìn)步，以及全球生產(chǎn)在上述進(jìn)步中產(chǎn)生的嬗變；本章教學(xué)重點(diǎn)1．廣告成功的要素：使學(xué)生掌握廣告產(chǎn)生影響，發(fā)31．1什么造就了一個(gè)成功的廣告成功廣告的的特征戰(zhàn)略緯度創(chuàng)意緯度執(zhí)行緯度1．1什么造就了一個(gè)成功的廣告41．2廣告的世界定義廣告6要素：有償溝通特定出資人說服和影響消費(fèi)者群眾傳播傳播給大批潛在消費(fèi)者非個(gè)人化1．2廣告的世界5廣告類型品牌廣告零售或地方性廣告政治廣告目錄廣告直接反響廣告企業(yè)間廣告機(jī)構(gòu)廣告公益廣告互動(dòng)廣告廣告類型6廣告的作用營(yíng)銷作用溝通作用經(jīng)濟(jì)作用社會(huì)作用廣告的作用7廣告的職能提供產(chǎn)品和品牌信息提供引發(fā)行為的刺激提供幫助回憶和強(qiáng)化記憶的信息廣告的職能81．3廣告的五個(gè)參與者廣告主廣告代理廣告部門內(nèi)部代理媒體自由販賣者目標(biāo)受眾1．3廣告的五個(gè)參與者91．4廣告的演變印刷時(shí)代工業(yè)革命和消費(fèi)者社會(huì)的出現(xiàn)現(xiàn)代廣告：代理，科學(xué)和創(chuàng)新科學(xué)時(shí)代代理商的崛起世界大戰(zhàn)期間的廣告再次向消費(fèi)者介紹市場(chǎng)營(yíng)銷：20世紀(jì)50年代創(chuàng)新的年代：20世紀(jì)60～70年代承擔(dān)責(zé)任的年代：20世紀(jì)70～90年代1．4廣告的演變101．5目前廣告業(yè)的主題互動(dòng)廣告整合營(yíng)銷傳播全球化適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者力量關(guān)系營(yíng)銷與定制1．5目前廣告業(yè)的主題11本章小節(jié)本章小節(jié)121．討論成功廣告的要素。成功的廣告在兩個(gè)方面起作用：它們進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，同時(shí)傳遞一條銷售信息。成功廣告也有三個(gè)特征：第一，它們有合理的戰(zhàn)略。也就是說，他們針對(duì)特定的受眾，由特定目標(biāo)驅(qū)動(dòng)；信息經(jīng)過加工處理后傳達(dá)了受眾最關(guān)心的內(nèi)容，且使用最能有效到達(dá)目標(biāo)受眾的媒體。第二，成功廣告有一個(gè)能吸引受眾注意力并被牢牢記住的創(chuàng)意。第三，它們針對(duì)信息傳遞和受眾的特點(diǎn)進(jìn)展了正確的實(shí)施。1．討論成功廣告的要素。132．定義廣告和認(rèn)識(shí)廣告的九種類型及四種作用。廣告的定義有六要素：(1)有償?shù)臏贤ǎ?2)非個(gè)人化的；(3)特定的出資者；(4)使用群眾媒體；(5)目的是說服或影響；(6)到達(dá)一大群受眾。以下是廣告的九種類型，每一種都適用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治；(4)目錄；(5)直接反響；(6)企業(yè)間；(7)機(jī)構(gòu)；(8)公益；(9)互動(dòng)。廣告充當(dāng)四種作用：(1)營(yíng)銷作用；(2)溝通作用；(3)經(jīng)濟(jì)作用；(4)社會(huì)作用。2．定義廣告和認(rèn)識(shí)廣告的九種類型及四種作用。143．認(rèn)識(shí)廣告世界的五個(gè)參與者。廣告世界五個(gè)主要的參與者是廣告主、廣告代理、媒體、自動(dòng)販賣者和目標(biāo)受眾。一個(gè)公司的廣告能由內(nèi)部代理來制作，也能由外部的廣告代理商來制作。公司常常擁有廣告部門，要么自己制作廣告，要么與一個(gè)廣告代理商合作。3．認(rèn)識(shí)廣告世界的五個(gè)參與者。154．解釋廣告歷史上的關(guān)鍵人物和事件如何影響今天的廣告。廣告的開展，經(jīng)歷了許多創(chuàng)造力的巔峰和低谷時(shí)期。這在很大程度上受到當(dāng)時(shí)社會(huì)因素和廣告從業(yè)人員創(chuàng)新能力的影響。4．解釋廣告歷史上的關(guān)鍵人物和事件如何影響今天的廣告。165．總結(jié)現(xiàn)代廣告的主題。今天的廣告業(yè)受到了技術(shù)、全球化及營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)等商業(yè)環(huán)境的強(qiáng)烈影響。令廣告業(yè)密切關(guān)注的問題有；在線廣告和它特起的作用、整合營(yíng)銷溝通、全球化、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者力量、關(guān)系營(yíng)銷和集中定制。5．總結(jié)現(xiàn)代廣告的主題。17第二章廣告和社會(huì)：倫理道德，約束和社會(huì)責(zé)任第二章廣告和社會(huì)：倫理道德，約束和社會(huì)責(zé)任18本章教學(xué)重點(diǎn)

1．廣告與社會(huì)：介紹商業(yè)廣告在社會(huì)運(yùn)行中的態(tài)度，如廣告活動(dòng)中的道德與社會(huì)責(zé)任等問題，研究社會(huì)對(duì)廣告正面成效以及可能產(chǎn)生的負(fù)面影響的警覺和防范；2．廣告的法律法規(guī)環(huán)境：介紹美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)采取的約束廣告行為的社會(huì)框架；3．聯(lián)邦案例法對(duì)廣告的影響：介紹美國(guó)相關(guān)法律對(duì)廣告中違反法律的行為實(shí)施監(jiān)視和懲罰的案例；4．廣告和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)：由于廣告是營(yíng)銷促進(jìn)中的商業(yè)宣傳工具，美國(guó)法律機(jī)構(gòu)建立了世界上最為嚴(yán)格的廣告?zhèn)惱頇z測(cè)機(jī)構(gòu)，制訂了相應(yīng)的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)與措施，這些監(jiān)視措施主要有五個(gè)方面：鑒別廣告中的“欺騙〞“廣告聲明中的合理依據(jù)〞、“比較廣告〞、“認(rèn)可〞、“產(chǎn)品展示〞；介紹美國(guó)法律對(duì)上述領(lǐng)域中違法廣告的處置方法；5．廣告中的倫理道德問題：介紹廣告活動(dòng)中涉及的主要社會(huì)倫理道德問題，如“夸大〞、“廣告的品位〞、“產(chǎn)品種類和品位〞，以及目前全球廣告經(jīng)常遇上的“性訴求〞、“裸體〞、“粗俗〞、“暴力〞、“種族歧視〞、“老年人歧視〞、“性別歧視〞等，介紹廣告行業(yè)在酒類、博彩、煙草類廣告上的道德自律；6．廣告和約束它的機(jī)構(gòu)：介紹世界各國(guó)建立的廣告監(jiān)視和社會(huì)約束機(jī)制；本章教學(xué)重點(diǎn)1．廣告與社會(huì)：介紹商業(yè)廣告在社會(huì)運(yùn)行中的態(tài)度192．1廣告社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)道德標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)準(zhǔn)確獲取遵循倫理道德的問題檢驗(yàn)廣告是否道德的技巧社會(huì)責(zé)任2．1廣告社會(huì)202．2廣告中的倫理道德問題夸大廣告〔定義〕：這樣一類廣告或銷售宣傳方式，它運(yùn)用主觀的，夸大的言語贊揚(yáng)有待銷售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒有指出任何具體事實(shí)。廣告宣傳中的“特別保證〞廣告和品位產(chǎn)品種類和品位目前的問題2．2廣告中的倫理道德問題21廣告中的因循守舊〔Stereotyping〕廣告中的女性對(duì)種族和少數(shù)民族的因循守舊老年人同性戀消費(fèi)者針對(duì)兒童的廣告有爭(zhēng)論產(chǎn)品的廣告煙草酒類賭博廣告中的因循守舊〔Stereotyping〕22潛意識(shí)廣告定義：通過某種在人們正常意識(shí)之下的方式傳遞消息，也是有可能的，一那么潛意識(shí)信息信息〔SubliminalMessage〕以一種接收者沒有意識(shí)到的方式進(jìn)展傳播。這常常意味著，這些符號(hào)太模糊或太簡(jiǎn)短，以至于消費(fèi)者很難清楚地加以認(rèn)識(shí)。潛意識(shí)廣告232．3廣告的法律法規(guī)環(huán)境2．4聯(lián)邦案例法對(duì)廣告的影響憲法第一修正案中的案例法隱私權(quán)案例法的開展：在線廣告2．3廣告的法律法規(guī)環(huán)境242．5廣告和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)欺騙FTC認(rèn)定的具有欺騙性的活動(dòng)有：欺騙性的價(jià)格；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的錯(cuò)誤批評(píng)；欺騙性的保證模糊不清的言論和虛假證書2．5廣告和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)25FTC有關(guān)認(rèn)定欺騙行為的三個(gè)要素：有表演、刪節(jié)或不良行為的廣告或促銷活動(dòng)，都有很大可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者；理性消費(fèi)者的觀點(diǎn)將被用來判別消費(fèi)者的反響是否合理；欺騙行為必須造成物質(zhì)利益損失。換句話說，欺騙必須影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和效勞的決策。FTC有關(guān)認(rèn)定欺騙行為的三個(gè)要素：26宣傳的合理依據(jù)廣告主對(duì)于在廣告中做的任何宣傳，都應(yīng)當(dāng)有數(shù)據(jù)加以證實(shí)。FTC檢查廣告事實(shí)，考慮以下因素：聲明的類型與特點(diǎn)產(chǎn)品類型錯(cuò)誤宣傳可能帶來的結(jié)果消費(fèi)者對(duì)于該宣傳的信任程度該聲明證據(jù)的類型和易獲取的程度宣傳的合理依據(jù)27比較廣告FTC認(rèn)為，比較廣告如果不具備以下條件，那么帶有欺騙性：該項(xiàng)比較基于事實(shí)；不同之處明顯，且可由統(tǒng)計(jì)資料顯示；比較的應(yīng)是有意義內(nèi)容；比較針對(duì)的是有意義的競(jìng)爭(zhēng)者。比較廣告28認(rèn)可〔endorsement〕有些廣告策略是讓一位代言人來認(rèn)可一個(gè)品牌。認(rèn)可或證明〔testimonial〕那些消費(fèi)者認(rèn)為確實(shí)反映了某個(gè)人、某團(tuán)體或機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)、信念或經(jīng)歷的廣告信息。因?yàn)橄M(fèi)者依靠代言人作出購(gòu)置決定，所以FTC關(guān)注代言人類型的廣告。代言人必須擁有相關(guān)經(jīng)歷或承受過相關(guān)培訓(xùn)，并且還必須真實(shí)地使用產(chǎn)品。如果代言人要比較相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，他們也必須試用過那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。如果被FTC視為欺騙，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的人也要承擔(dān)責(zé)任。認(rèn)可〔endorsement〕29產(chǎn)品展示FTC對(duì)欺騙性和不公平廣告的處理方法協(xié)議〔consentdecree〕在FTC認(rèn)定一那么廣告屬于欺騙后，監(jiān)管程序的第一步是向廣告主發(fā)出通知告之其發(fā)現(xiàn)，并要求廣告主簽一份協(xié)議，同意停頓欺騙性的活動(dòng)，否那么，可能每天被罰款1萬美圓。終止令當(dāng)廣告主拒簽協(xié)議，且FTC認(rèn)為欺騙行為已經(jīng)確立時(shí)，就會(huì)在法官主持下發(fā)布一項(xiàng)終止命令〔Cease-and-desistorder〕，要求被告停頓非法活動(dòng)。產(chǎn)品展示30罰款更正廣告當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)一那么廣告使人們長(zhǎng)期存在不正確的想法時(shí)，F(xiàn)TC將要求其制作更正廣告〔correctiveadvertising〕。在這種情況下，F(xiàn)TC將命令違法的組織人員向消費(fèi)者提供更正信息，以糾正原廣告帶來的錯(cuò)誤印象。這么做的目的不在于懲罰廣告主，而是阻止它繼續(xù)欺騙消費(fèi)者。即使有問題的廣告活動(dòng)已經(jīng)完畢，F(xiàn)TC也可能要求一個(gè)公司播放更正廣告。罰款31證實(shí)廣告主張20世紀(jì)70年代，F(xiàn)TC實(shí)行了一項(xiàng)政策，當(dāng)FTC提出要求時(shí)，廣告主應(yīng)當(dāng)證實(shí)自己的任何廣告主張證實(shí)廣告主張的合理依據(jù)。消費(fèi)者賠償追究廣告公司的法律責(zé)任證實(shí)廣告主張322．6廣告和其他法律機(jī)構(gòu)食品與藥物管理機(jī)構(gòu)聯(lián)邦通訊委員會(huì)其他聯(lián)邦法律機(jī)構(gòu)2．6廣告和其他法律機(jī)構(gòu)332．7社會(huì)責(zé)任和自我約束自律行業(yè)自律和合作自律地區(qū)性的監(jiān)管媒體監(jiān)視和廣告2．7社會(huì)責(zé)任和自我約束34本章小節(jié)本章小節(jié)351．討論廣告主面對(duì)的社會(huì)問題。廣告，一個(gè)非常引人注目的行業(yè)，在社會(huì)中扮演著一個(gè)重要的角色。有關(guān)廣告的道德問題主要圍繞三個(gè)方面：倡導(dǎo)、準(zhǔn)確和獲取。如果廣告主的行為不符合道德標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)常常能感覺到它的影響。要依照道德標(biāo)準(zhǔn)處理事情并不容易：?jiǎn)栴}可能很復(fù)雜，行為也許會(huì)依賴個(gè)人的判斷，而且它們還會(huì)與商業(yè)上的成功發(fā)生沖突。廣告能進(jìn)展安康、教育和福利方面的推廣，因此在社會(huì)中充當(dāng)著積極的角色，就像康涅狄克州乳腺癌防治活動(dòng)那樣。1．討論廣告主面對(duì)的社會(huì)問題。362．列舉影響廣告的主要道德問題。影響廣告的關(guān)鍵問題包括：夸大，品位，固循守舊，與兒童的正確溝通，有爭(zhēng)議產(chǎn)品的促銷和潛意識(shí)廣告。2．列舉影響廣告的主要道德問題。373．明確廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素。廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素是：?憲法第一修正案?和有關(guān)隱私權(quán)的相應(yīng)案例法．聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，以及其他政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，具體包括美國(guó)郵政辦公室和聯(lián)邦溝通委員會(huì)等。而行業(yè)的自我約束也是一個(gè)主要的局部。3．明確廣告法律法規(guī)環(huán)境中的主要因素。384．概述聯(lián)邦案例法怎樣影響廣告。聯(lián)邦法院通過個(gè)別的訴訟案件來解釋立法，這樣就產(chǎn)生了案例法。美國(guó)憲法第一修正案，是管理廣告業(yè)最主要的案例法。它對(duì)廣告主提供的保護(hù)不斷在改變，因此廣告主應(yīng)時(shí)刻關(guān)注法律的開展變化，以防止做出錯(cuò)誤的決策。解釋消費(fèi)者隱私權(quán)的案例法也會(huì)影響廣告主，尤其是在線收集消費(fèi)者個(gè)人信息的廣告主。4．概述聯(lián)邦案例法怎樣影響廣告。395．總結(jié)FTC和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)如何管理廣告業(yè)。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是影響廣告業(yè)的最重要的政府機(jī)構(gòu)。它處理以下的廣告法律問題：欺騙、廣告主張的合理性依據(jù)、比較廣告、認(rèn)可和產(chǎn)品展示。FTC可以對(duì)欺騙性的和不公正的廣告采取以下措施：協(xié)議、終止令和更正廣告等。而且，如果一個(gè)廣告公司積極參與了廣告的準(zhǔn)備，并且能夠知道它是錯(cuò)誤的或者具有欺騙性的，那么這個(gè)廣告公司也有法律責(zé)任。許多其他政府機(jī)構(gòu)也影響著廣告業(yè)，包括食品和藥物管理機(jī)關(guān)；聯(lián)邦溝通委員會(huì)；郵政效勞部門；酒類、煙草和槍械局；以及國(guó)會(huì)圖書管理機(jī)關(guān)。5．總結(jié)FTC和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)如何管理廣告業(yè)。406．探討廣告業(yè)的自我約束是否符合廣告主的社會(huì)責(zé)任。廣告業(yè)以不同的程度進(jìn)展著自我約束：自律、行業(yè)自律及合作自律。自我約束是廣告主以符合法律責(zé)任的要求進(jìn)展活動(dòng)的一種方式。問題在于，自我約束是否滿足了社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的要求。6．探討廣告業(yè)的自我約束是否符合廣告主的社會(huì)責(zé)任。41第三章廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷過程第三章廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷過程42本章教學(xué)重點(diǎn)

本章有四個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：1．市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷：根據(jù)中國(guó)學(xué)生的特點(diǎn)，介紹商品市場(chǎng)的形態(tài)與構(gòu)成；介紹企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷行為；介紹營(yíng)銷中廣告的作用；2．市場(chǎng)營(yíng)銷概念與關(guān)系營(yíng)銷；介紹全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展；介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的演變歷史；介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念，著重介紹目前營(yíng)銷效勞業(yè)〔包括營(yíng)銷咨詢業(yè)〕中應(yīng)用的關(guān)系營(yíng)銷概念和相應(yīng)的技術(shù)；3．市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)工具；著重介紹傳統(tǒng)的4P工具與本教材中更新的3P＋C工具系列；4．廣告公司—營(yíng)銷和廣告的結(jié)合：介紹廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中的社會(huì)角色、技術(shù)角色，以及廣告公司的組織架構(gòu)和勞動(dòng)報(bào)酬方式；本章教學(xué)重點(diǎn)本章有四個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：433．1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷定義：交換：市場(chǎng)營(yíng)銷方案營(yíng)銷方案目的——盡力為一個(gè)產(chǎn)品、一條產(chǎn)品線或一種想法創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。一項(xiàng)市場(chǎng)方案有五個(gè)階段：１．研究階段２．戰(zhàn)略階段３．策略階段４．執(zhí)行階段５．評(píng)估階段3．1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷44廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中扮演的腳色廣告是一種整合活動(dòng)廣告是營(yíng)銷組合中最后一個(gè)要素廣告功能的兩面性市場(chǎng)類型市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)類型：消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)間〔工業(yè)的〕市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中扮演的腳色45進(jìn)入市場(chǎng)同質(zhì)化異質(zhì)化無差異化與市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品差異化定位進(jìn)入市場(chǎng)463．2市場(chǎng)營(yíng)銷概念和關(guān)系組合3．3市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)工具產(chǎn)品品牌包裝分銷定價(jià)市場(chǎng)溝通人員推銷廣告促銷公共關(guān)系營(yíng)銷直接營(yíng)銷賣場(chǎng)〔Ｐ．Ｏ．Ｓ〕／包裝3．2市場(chǎng)營(yíng)銷概念和關(guān)系組合473.4廣告公司：將營(yíng)銷和廣告結(jié)合起來廣告公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值為什么雇傭廣告公司？廣告公司類型全面效勞廣告公司專業(yè)廣告公司行業(yè)廣告公司少數(shù)民族市場(chǎng)廣告公司創(chuàng)意公司媒體購(gòu)置效勞公司虛擬廣告公司3.4廣告公司：將營(yíng)銷和廣告結(jié)合起來48怎樣組織廣告公司客戶管理創(chuàng)意開發(fā)和創(chuàng)作媒體方案和購(gòu)置客戶方案和調(diào)研內(nèi)部效勞廣告公司怎樣得到收入代理傭金效勞費(fèi)技術(shù)變化給廣告公司帶來的影響廣告學(xué)——原理與實(shí)務(wù)教案課件49本章小節(jié)本章小節(jié)501．討論和定義市場(chǎng)營(yíng)銷，以及廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷由許多商業(yè)活動(dòng)組成，它們引導(dǎo)了產(chǎn)品和效勞在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交換。理解怎樣開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中扮演的角色，對(duì)于制作成功的廣告是很重要的。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功取決于公司是否能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶來交換活動(dòng)。一項(xiàng)交換通常發(fā)生在四種類型的市場(chǎng)中：a．消費(fèi)者．b．企業(yè)間(工業(yè)的)，c．機(jī)構(gòu)，d．轉(zhuǎn)售者。廣告通過提供信息，改變消費(fèi)者的態(tài)度或說服他們來幫助實(shí)現(xiàn)交換活動(dòng)。1．討論和定義市場(chǎng)營(yíng)銷，以及廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。512．解釋市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的需求，而不是營(yíng)銷人員事先決定的目標(biāo)。2．解釋市場(chǎng)營(yíng)銷概念。523．概括市場(chǎng)營(yíng)銷的四種工具，解釋廣告與它們的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是四種主要營(yíng)銷職能最有效的組合：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和市場(chǎng)營(yíng)銷溝通。產(chǎn)品由一系列有形和無形的局部組成，它們滿足了消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷人員盡力實(shí)施品牌策略，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有獨(dú)特性。一個(gè)有效的包裝不僅用于放置產(chǎn)品，而且還是一種重要的溝通工具。分銷渠道是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的根本機(jī)制，并接收付款和進(jìn)展產(chǎn)品效勞。渠道的兩種主要類型是批發(fā)商和零售商，它們都以自己獨(dú)特的方式使用廣告。還有其他幾種與渠道相關(guān)的因素會(huì)影響廣告：渠遭是直接的還是間接的?采用推式策略還是拉式策略?市場(chǎng)覆蓋情況是獨(dú)家分銷、選擇性分銷還是密集性分銷?價(jià)格包括本錢、利潤(rùn)和期望價(jià)格。影響廣告的因素包括價(jià)格文案，習(xí)慣式期望定價(jià)，心理定價(jià)和價(jià)格線。營(yíng)銷溝通包括廣告、促銷、公共關(guān)系、人員推銷、P．O．S．／包裝和直銷。這些結(jié)合在一起就叫做市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合。其中每一個(gè)要素都以特殊的方式加強(qiáng)了公司的溝通能力。3．概括市場(chǎng)營(yíng)銷的四種工具，解釋廣告與它們的關(guān)系。534．描述廣告公司的角色，它的組織和付款方式。一家廣告公司可以為廣告主提供一套專業(yè)技能和一種客觀的思想。廣告公司的組織構(gòu)造從全面效勞廣告公司到專業(yè)廣告公司也不盡一樣。大多數(shù)廣告公司都以酬金方式為根底進(jìn)展收款，但也有許多仍然采用傭金的方式。4．描述廣告公司的角色，它的組織和付款方式。54第四章消費(fèi)者受眾第四章消費(fèi)者受眾55本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)有四個(gè)重點(diǎn)：1．消費(fèi)者行為：介紹消費(fèi)者角色、消費(fèi)者行為構(gòu)成、消費(fèi)者與目標(biāo)市場(chǎng)的〔學(xué)理〕關(guān)系；2．社會(huì)和文化對(duì)消費(fèi)者的影響：根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，介紹社會(huì)文化、社會(huì)階層、社會(huì)行為參考群體、家庭等因素中的消費(fèi)者個(gè)體形態(tài)和群體形態(tài)；介紹統(tǒng)計(jì)學(xué)中人口統(tǒng)計(jì)諸項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者〔群〕的形態(tài)描述；3．影響消費(fèi)者的心理因素：從社會(huì)心理學(xué)的角度介紹影響消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知和消費(fèi)行為的影響，主要有消費(fèi)的知覺、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)與需要、態(tài)度、人格及生活方式；4．消費(fèi)決策過程：介紹消費(fèi)決策兩大類型，低涉入與高涉入決策類型；介紹消費(fèi)決策過程的步驟；需求確認(rèn)、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)后評(píng)價(jià)；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)有四個(gè)重點(diǎn)：564.1消費(fèi)者行為消費(fèi)者受眾消費(fèi)者的定義兩類消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)者行為的一般模型目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成的原因廣告活動(dòng)中的目標(biāo)市場(chǎng)4.1消費(fèi)者行為574.2影響消費(fèi)者的社會(huì)和文化因素文化文化的定義文化的標(biāo)準(zhǔn)文化的９個(gè)核心價(jià)值觀歸屬感興奮娛樂和興趣親密的關(guān)系自我實(shí)現(xiàn)他人的尊敬成就感平安自我尊重文化與廣告訴求點(diǎn)文化習(xí)俗的研究4.2影響消費(fèi)者的社會(huì)和文化因素58社會(huì)階級(jí)社會(huì)階層的定義社會(huì)階層體系參考群體參考群體的定義消費(fèi)者的參考群體的三個(gè)功能提供信息作為一種比較方式提供指導(dǎo)社會(huì)階級(jí)59家庭家庭的定義家庭的兩種資源提供生活方式購(gòu)置消費(fèi)人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)的定義人口統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)類：年齡性別教育職業(yè)收入種族和民族地理位置地理位置與銷售模式家庭604.3影響消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者個(gè)人特征——自我變量〔心理特質(zhì)〕知覺知覺定義知覺受三個(gè)因素影響知覺篩選內(nèi)在篩選外在篩選選擇性知覺認(rèn)知失調(diào)4.3影響消費(fèi)者的心理因素61學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的性質(zhì)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論條件反射理論經(jīng)歷聯(lián)系理論習(xí)慣的定義與作用廣告與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)的定義需要的定義動(dòng)機(jī)和需要的廣告給定廣告鼓勵(lì)學(xué)習(xí)62態(tài)度態(tài)度的定義態(tài)度的生成態(tài)度的改變意見的作用及其研究人格人格的性質(zhì)與定義人格對(duì)消費(fèi)行為的影響結(jié)合所有的個(gè)人因素：心理描述內(nèi)在自我生活方式ＶＡＬＳ２系統(tǒng)態(tài)度634.4決策過程低涉入和高涉入決策過程高涉入決策低涉入決策決策過程的步驟需求確認(rèn)信息搜集評(píng)價(jià)選擇購(gòu)置決定購(gòu)后評(píng)估4.4決策過程64本章小節(jié)本章小節(jié)651.定義消費(fèi)者行為并描述它與廣告的關(guān)系。

消費(fèi)者行為是個(gè)人或群體選擇、購(gòu)置、使用產(chǎn)以滿足需要和欲望的過程。對(duì)廣告來說，為了到達(dá)吸引和傳遞信息給受眾的目標(biāo)，廣告主必須首先了解他們的受眾。這種了解包括確定目標(biāo)市場(chǎng)和研究其決策過程。1.定義消費(fèi)者行為并描述它與廣告的關(guān)系。

662.解釋哪些社會(huì)和文化因素影響廣告和消費(fèi)者社會(huì)和文化因素對(duì)消費(fèi)者的影響包括社會(huì)和亞文化群、社會(huì)階層、參考群體、年齡、性別、家庭狀況、教育、職業(yè)、收入和民族。

2.解釋哪些社會(huì)和文化因素影響廣告和消673.確定并描述影響消費(fèi)者的心理因素。

影響消費(fèi)者的心理因素包括知覺、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人格、心理描述及生活方式。廣告主通過人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和心理描述來確認(rèn)受眾。有關(guān)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括人口規(guī)模、年齡、性別、教育、家庭情況、職業(yè)、收入和民族。心理描述包括態(tài)度、生活方式、購(gòu)置行為和決策過程信息。你的個(gè)性特征反映了你如何對(duì)待這個(gè)世界，你如何感覺和解釋發(fā)生的事情，你對(duì)外界事物做和反應(yīng)，以及你如何形成看法和態(tài)度。3.確定并描述影響消費(fèi)者的心理因素。

684．總結(jié)購(gòu)置決策的制定過程

這一過程包括五個(gè)步驟：需求確認(rèn)、信息搜集、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)置決定和購(gòu)后評(píng)估。4．總結(jié)購(gòu)置決策的制定過程

69第五章客戶籌劃與研究第五章客戶籌劃與研究70本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)有六個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：1．客戶籌劃與調(diào)研：介紹廣告公司了解效勞對(duì)象的根本調(diào)查研究方法：經(jīng)歷研究與客戶情況的社會(huì)調(diào)查，介紹兩類方法的接納特點(diǎn)；介紹廣告公司采用客戶籌劃的歷史演進(jìn)過程；2．策略性研究和評(píng)估性研究：策略性研究指收集企業(yè)所有相關(guān)信息，以便了解該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中現(xiàn)實(shí)實(shí)態(tài)，以及確定為其效勞的方式和策略；評(píng)估性研究那么是研究廣告主相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理決策的有效性進(jìn)展評(píng)估，為企業(yè)實(shí)態(tài)中實(shí)效的深度分析；3．戰(zhàn)略文件：介紹廣告公司進(jìn)展客戶效勞戰(zhàn)略設(shè)定的管理方式，編制客戶效勞與執(zhí)行的戰(zhàn)略文件；介紹戰(zhàn)略文件的根本格式；4．信息開發(fā)研究：介紹廣告公司在編制廣告客戶效勞方案時(shí)的調(diào)查方式與調(diào)查領(lǐng)域；5．評(píng)估性研究的信息來源與方法：介紹對(duì)信息開發(fā)過程中必須進(jìn)展的調(diào)查測(cè)試提供的具體評(píng)估技術(shù)；6．研究面臨的挑戰(zhàn)：介紹廣告公司客戶籌劃人員面臨的三個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：全球化、新媒體和實(shí)質(zhì)研究；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)有六個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：715.1調(diào)研與客戶籌劃：智力與洞察力的探索策略性研究：本質(zhì)上，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的延伸，可以幫助廣告主實(shí)施有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與媒體方案。評(píng)估性研究：測(cè)試廣告主在多大程度上到達(dá)了預(yù)設(shè)目標(biāo)。信息來源廣告主的個(gè)人經(jīng)歷；廣告公司的集體商業(yè)經(jīng)歷；正式的調(diào)研；調(diào)查，深度訪談，觀察法，焦點(diǎn)小組，二手資料等等。5.1調(diào)研與客戶籌劃：智力與洞察力的探索72營(yíng)銷研究〔MarketingResearch〕用來確認(rèn)消費(fèi)者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，估策定價(jià)水平，評(píng)估分銷渠道以及測(cè)試各種促銷戰(zhàn)略的有效性。市場(chǎng)研究〔MarketResearch〕收集特定市場(chǎng)有關(guān)信息，判斷特定市場(chǎng)營(yíng)銷條件?？蛻艋I劃通過研究獲得關(guān)于品牌在市場(chǎng)上的情況、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系等深入的信息。營(yíng)銷研究〔MarketingResearch〕735.2策略性研究與評(píng)估性研究策略性研究策略性研究是一個(gè)信息收集的過程，這種研究加強(qiáng)了一項(xiàng)創(chuàng)造性策略的設(shè)計(jì)策略性研究從對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)即所有公開的信息研究〔secondaryresearch〕開場(chǎng)進(jìn)展研究；政府機(jī)構(gòu)的公共統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；商業(yè)協(xié)會(huì)的信息報(bào)告；二手信息的專題報(bào)告；網(wǎng)絡(luò)信息；尋找對(duì)這些〔公開信息中〕數(shù)字資料進(jìn)展新觀察，這些新觀察資料被作為客戶的原始數(shù)據(jù)研究。這種研究從根本上倚賴于顧客導(dǎo)向。5.2策略性研究與評(píng)估性研究74原始數(shù)據(jù)研究的提供者專門訪問、觀察、記錄和分析消費(fèi)者對(duì)某種特殊商品或效勞的購(gòu)置行為，或?qū)τ绊戇@一行為的因素進(jìn)展調(diào)查的研究企業(yè)稱為原始資料研究提供者。廣告主的調(diào)研部與向客戶籌劃的轉(zhuǎn)變由于市場(chǎng)細(xì)分程度和飽和程度越來越高，顧客的需求也越來越挑剔，客戶籌劃應(yīng)運(yùn)而生；發(fā)源于英國(guó)的客戶籌劃過程〔accountplanningprocess〕指的是通過調(diào)研獲得信息并將信息使用到廣告籌劃過程中去的過程。這些信息包括品牌在市場(chǎng)的地位、消費(fèi)者的期望等原始數(shù)據(jù)研究的提供者75誰掌握著真實(shí)的信息？信息不在于太少，而在于太多；定性數(shù)據(jù)：定性數(shù)據(jù)旨在了解人們?nèi)绾涡袆?dòng)及其行動(dòng)背后的原因；定量數(shù)據(jù)；定量數(shù)據(jù)指關(guān)于廣告播放、媒體購(gòu)置及其他市場(chǎng)相關(guān)事件的數(shù)據(jù)性數(shù)據(jù)。客戶籌劃人員；在擁有客戶籌劃或研究部門的廣告代理公司中，研究任務(wù)通常交給部門中的客戶籌劃人員〔accountplanner〕負(fù)責(zé)?？蛻艋I劃人員指的市負(fù)責(zé)廣告策略的指定及其實(shí)施的人員。誰掌握著真實(shí)的信息？765.3戰(zhàn)略文件戰(zhàn)略研究結(jié)果通常以戰(zhàn)略文件和創(chuàng)造性摘要的形式遞交代理公司的相關(guān)部門。戰(zhàn)略文件的形式富有創(chuàng)造性營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容：過去和現(xiàn)在的銷售額；品牌的市場(chǎng)份額；主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和促銷策略；其他能幫助預(yù)期品牌成功與失敗的風(fēng)險(xiǎn)信息設(shè)定水平營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定從一開場(chǎng)就應(yīng)該非常明確，并得到認(rèn)可。5.3戰(zhàn)略文件77產(chǎn)品產(chǎn)品局部的內(nèi)容：調(diào)查結(jié)果；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；品牌的廣告、促銷、零售與包裝的測(cè)試；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響；設(shè)定水平提供能支持廣告活動(dòng)的產(chǎn)品方面的事實(shí)、觀點(diǎn)、感覺和反響。產(chǎn)品78目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾局部的內(nèi)容；人口統(tǒng)計(jì)方面；年齡；收入；教育程度；性別；地理分布；心理特征描述；態(tài)度與觀點(diǎn)；深入訪談；觀察目標(biāo)受眾的行為；焦點(diǎn)訪談；設(shè)定水平；創(chuàng)意小組；負(fù)責(zé)創(chuàng)造有效的可傳遞的信息；媒體小組；方案和決策有效接觸目標(biāo)受眾的方式和時(shí)間；目標(biāo)受眾79承諾與支持本局部告訴廣告設(shè)計(jì)人：比較和選擇并指出，哪種獎(jiǎng)勵(lì)在廣告作品中出現(xiàn)，無論出現(xiàn)什么情況下廣告主都是可以承諾的。本局部設(shè)定水平；文件的承諾與支持局部要指出產(chǎn)品和品牌應(yīng)具有的某些特性，這樣作出的承諾更容易被消費(fèi)者承受。承諾與支持80品牌個(gè)性本局部?jī)?nèi)容：品牌應(yīng)該有其個(gè)性，甚至是擬人的個(gè)性；以便成為消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象；設(shè)定水平；如果品牌有一個(gè)迷人的特征，廣告可以維持和強(qiáng)化這個(gè)特性；如果品牌有個(gè)不太可取的特性，廣告應(yīng)該設(shè)法補(bǔ)救它。品牌個(gè)性81戰(zhàn)略陳述序言營(yíng)銷目標(biāo)；產(chǎn)品；目標(biāo)受眾；承諾和支持；品牌個(gè)性總結(jié)陳述觀點(diǎn)摘要陳述流程版式表現(xiàn)戰(zhàn)略陳述825.4信息開發(fā)研究診斷研究與早期反響診斷研究診斷研究是指廣告決策人員在形成最初的廣告方案以后，廣告公司的市場(chǎng)人員會(huì)以各種非正式的方法，對(duì)方案的可行性或準(zhǔn)確性作調(diào)查，以判斷廣告公司過去的成敗觀念、經(jīng)歷、偏見和記憶。上下級(jí)關(guān)系，廣告公司內(nèi)部的品位與偏好等等因素，是否影響或左右方案的合理與科學(xué)程度。診斷研究是一項(xiàng)推進(jìn)廣告戰(zhàn)略方案具體化的技術(shù)。5.4信息開發(fā)研究83早期反響早期反響指的是目標(biāo)受眾對(duì)創(chuàng)造性廣告戰(zhàn)略的反響。這些早期反響通常是以非正式的方式出現(xiàn)的。診斷研究的深入將幫助創(chuàng)意理念〔creativeconcepts〕被轉(zhuǎn)化成綜合性的故事版。早期反響84溝通測(cè)試聯(lián)系方式調(diào)查研究觀察法研究認(rèn)知心理學(xué)與隱喻的使用內(nèi)局部析深度訪談焦點(diǎn)小組定性診斷的風(fēng)險(xiǎn)與收益溝通測(cè)試溝通測(cè)試855.5評(píng)估性研究評(píng)估性研究被用來對(duì)已經(jīng)或即將完成的廣告進(jìn)展肯定或否認(rèn)的判斷。記憶測(cè)試說服測(cè)試直接反響記數(shù)溝通測(cè)試逐幀測(cè)試市場(chǎng)檢驗(yàn)市場(chǎng)檢驗(yàn)的替代方法品牌跟蹤評(píng)估性研究方法的啟示5.5評(píng)估性研究865.6研究面臨的挑戰(zhàn)全球化新媒體技術(shù)實(shí)質(zhì)研究5.6研究面臨的挑戰(zhàn)87本章小節(jié)本章小節(jié)881．討論營(yíng)銷研究的意義：

信息與調(diào)查是實(shí)施廣告方案與媒體購(gòu)置的根本因素。廣告信息的主要來源是從業(yè)人員的個(gè)人或行業(yè)經(jīng)歷。另一局部信息來自于正式的調(diào)查。在任何廣告運(yùn)作的開發(fā)過程中，這兩個(gè)來源的信息互相配合，共同起作用。政府部門、商業(yè)協(xié)會(huì)、二手?jǐn)?shù)據(jù)研究提供者、原始數(shù)據(jù)研究提供者、廣告主的調(diào)研部門、廣告代理公司的客戶籌劃組都進(jìn)行正式的調(diào)研活動(dòng)。1．討論營(yíng)銷研究的意義：

892.描述策略性研究與評(píng)估性研究的差異：策略性研究和評(píng)估性研究對(duì)市場(chǎng)人員或廣告主都相當(dāng)有用。前者通常區(qū)分廣告籌劃中重要的相關(guān)因素。后者評(píng)估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。在廣告運(yùn)動(dòng)籌劃時(shí)，問題不在信息太少，而在信息太多。必須有人對(duì)重要信息進(jìn)展區(qū)分、收集、組合并以適當(dāng)?shù)男畔⑿问教峤怀鰜?。這項(xiàng)工作經(jīng)常由廣告代理公司的客戶籌劃組的成員負(fù)責(zé)，或者有客戶管理組負(fù)責(zé)。2.描述策略性研究與評(píng)估性研究的差異：903．確定影響信息開發(fā)的因素：

戰(zhàn)略文件中最重要的研究信息是廣告運(yùn)動(dòng)的初步方案。廣告主和廣告代理公司應(yīng)共同分析并做出決策。在代理公司內(nèi)部，關(guān)于確定溝通信息是否有效的決策至關(guān)重要。一旦工作展開，各種創(chuàng)意必須通過與目標(biāo)受眾進(jìn)展定性的和非正式的診斷研究來進(jìn)一步確定其有效性。

盡管診斷研究可以接觸到真正的消費(fèi)者，但是潛在的優(yōu)秀的創(chuàng)意有可能被否認(rèn)，此外預(yù)先的偏見也可能影響研究結(jié)果。即使這樣，診斷研究還是防止了包括廣告沒有傳遞預(yù)設(shè)信息或廣告?zhèn)鬟f了不相關(guān)信息等風(fēng)險(xiǎn)。3．確定影響信息開發(fā)的因素：

914．總結(jié)評(píng)估調(diào)研的關(guān)鍵目標(biāo)和方法：

評(píng)估性研究是在廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施之后進(jìn)展。這類研究包括：記憶測(cè)試，說服測(cè)試，溝通測(cè)試(包括生理測(cè)試)，逐幀測(cè)試，市場(chǎng)檢驗(yàn)，單一源數(shù)據(jù)測(cè)試，品牌跟蹤等。廣告主很少相信它的代理公司能對(duì)廣告有效性進(jìn)展評(píng)估，因此他們常常求助于外界的研究公司。4．總結(jié)評(píng)估調(diào)研的關(guān)鍵目標(biāo)和方法：

925.廣告研究面臨的挑戰(zhàn)：

三個(gè)主要的挑戰(zhàn)分別是：全球化，新媒體技術(shù)和有效使用多媒體的研究。

5.廣告研究面臨的挑戰(zhàn)：

93第六章廣告的作用第六章廣告的作用94本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)四個(gè)重點(diǎn)：1．廣告的沖擊；介紹廣告如何影響消費(fèi)社會(huì)，介紹廣告社會(huì)影響力來自的外部環(huán)境，包括企業(yè)營(yíng)銷、社會(huì)消費(fèi)態(tài)度與傳統(tǒng)以及營(yíng)銷溝通技術(shù)的進(jìn)步；介紹廣告過程的內(nèi)部環(huán)境，包括噪音、目標(biāo)受眾、媒體戰(zhàn)略、創(chuàng)意戰(zhàn)略；2．廣告心理學(xué)；介紹廣告信息的展露方式對(duì)消費(fèi)者承受廣告信息程度的正確、全面的影響；3．品牌的作用：介紹商品創(chuàng)造與消費(fèi)者親密關(guān)系的獨(dú)特技術(shù)體系—品牌及其技術(shù)，包括品牌形象、品牌承諾、品牌資產(chǎn)等；4．創(chuàng)意導(dǎo)向還是內(nèi)容導(dǎo)向：介紹一直存在于廣告業(yè)界中的廣告核心信息力類型的爭(zhēng)論；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)四個(gè)重點(diǎn)：95６．１廣告的沖擊力廣告過程的外部作用廣告過程的內(nèi)部作用噪音目標(biāo)受眾感知的需要信息加工回避媒體戰(zhàn)略創(chuàng)造性戰(zhàn)略６．１廣告的沖擊力966.2廣告心理學(xué)：信息接收知覺：令人駐足的力量廣告展露注意令人駐足的力量知曉：留下印象注意相關(guān)性興趣涉入6.2廣告心理學(xué)：信息接收97理解：弄清楚廣告信息教導(dǎo)、學(xué)習(xí)、了解聯(lián)想喜愛論證情感確信導(dǎo)致嘗試購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置說服：態(tài)度改變與嘗試購(gòu)置創(chuàng)意過度重復(fù)關(guān)鍵的視覺形象記憶：鎖定力理解：弄清楚廣告信息986.3品牌品牌形象承諾創(chuàng)立品牌資產(chǎn)6.4創(chuàng)意導(dǎo)向還是內(nèi)容導(dǎo)向6.3品牌99本章小節(jié)本章小節(jié)1001．解釋廣告如何影響受眾，描述廣告過程的環(huán)境

廣告必須提供相關(guān)信息、動(dòng)機(jī)或至少是娛樂來回報(bào)目標(biāo)受眾。一那么廣告必須和其他廣告、周圍的刺激物以及成百上千的分散收視者、收聽者和閱讀者注意力的因素相競(jìng)爭(zhēng)。有效的廣告必須突破于擾，獲得注意力并維持。廣告過程的外部環(huán)境有三個(gè)關(guān)鍵要素：營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者的歷史和態(tài)度、其他營(yíng)銷溝通。內(nèi)部環(huán)境包括：噪音、目標(biāo)受眾、分銷渠道以及媒體與信息戰(zhàn)略。1．解釋廣告如何影響受眾，描述廣告過程的環(huán)1012．簡(jiǎn)述信息承受過程

廣告心理學(xué)關(guān)注信息的接收。接收過程包括五點(diǎn)：知覺、知曉、理解、說服和記憶。第一步的知覺指廣告人突破噪音干擾，創(chuàng)造了廣告的令人駐足的力量。帶有強(qiáng)制性的廣告(能夠吸引注意力)有極強(qiáng)的令人駐足的力量，創(chuàng)造了高度的知曉意味著廣告信息能給目標(biāo)受眾留下印象。廣告應(yīng)該具有可理解性與說服力，有說服力的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者邏輯性的頭腦和情感性的心理。推理和聯(lián)想導(dǎo)致證明，使得品牌可信并為人喜愛。除了吸引力與維持注意力，有效廣告還要有鎖定力：它能鎖定記憶中的廣告印象。如果廣告具有原創(chuàng)性和個(gè)人相關(guān)性，廣告印象就變得深刻、持久。2．簡(jiǎn)述信息承受過程

1023．總結(jié)品牌的作用

品牌個(gè)性與品牌形象能造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感。品牌使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的舒適性并鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)置。品牌塑造創(chuàng)造了品牌記憶，建立了消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣與忠誠(chéng)，促進(jìn)了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的親密關(guān)系。3．總結(jié)品牌的作用

1034．描述創(chuàng)造型廣告與內(nèi)容型廣告的爭(zhēng)論

這是兩種持有不同觀點(diǎn)的人的爭(zhēng)論。這場(chǎng)爭(zhēng)論現(xiàn)在仍在繼續(xù)。持折中主義觀點(diǎn)的人認(rèn)為廣告的焦點(diǎn)應(yīng)該放在廣告的特定目標(biāo)上。

4．描述創(chuàng)造型廣告與內(nèi)容型廣告的爭(zhēng)論

104第七章廣告籌劃與策略第七章廣告籌劃與策略105本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)四個(gè)重點(diǎn)：1．戰(zhàn)略性概述：介紹如何制訂有效的廣告策略，運(yùn)作廣告籌劃，形成有效的廣告；2．市場(chǎng)營(yíng)銷性方案：介紹在指定廣告方案過程中如何確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案對(duì)廣告方案的約束與指導(dǎo)作用；3．廣告作用：概述廣告方案的格式，列出關(guān)鍵要素，包括廣告方案與市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)系；4．創(chuàng)作方案與文案策略：介紹創(chuàng)意大綱的組成局部和文案策略的類型；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)四個(gè)重點(diǎn)：1067.4戰(zhàn)略性籌劃廣告主將各種信息程式化以便實(shí)現(xiàn)特殊的廣告目標(biāo)，然后開發(fā)策略以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。戰(zhàn)略性籌劃：做出聰明的決策戰(zhàn)略性籌劃是決定目標(biāo)〔你想要實(shí)現(xiàn)的〕、策略決定〔如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)〕以及實(shí)施技巧〔讓方案變成現(xiàn)實(shí)〕的過程。廣告目標(biāo)——指要實(shí)現(xiàn)的目的或任務(wù)〔預(yù)定的目的〕；廣告策略——指實(shí)現(xiàn)目的的方法〔實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的途徑〕策略方面的原創(chuàng)性追求7.4戰(zhàn)略性籌劃107籌劃性文件企業(yè)戰(zhàn)略性籌劃三層次：企業(yè)策略方案；市場(chǎng)營(yíng)銷方案〔或財(cái)務(wù)方案〕；每個(gè)版塊的職能方案；企業(yè)策略方案；企業(yè)使命外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)陳述戰(zhàn)略陳述方案陳述實(shí)施反響與控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案〔或財(cái)務(wù)方案〕；版塊的職能方案；籌劃性文件108商業(yè)方案確定企業(yè)使命和業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)與政策企業(yè)外部環(huán)境中的時(shí)機(jī)、威脅；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的企業(yè)使命共識(shí)、制度保證、企業(yè)資源等企業(yè)目標(biāo)企業(yè)策略〔技巧〕企業(yè)行為跟蹤；商業(yè)方案1097.2市場(chǎng)營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷方案〔MarketingPlan〕是通過采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來實(shí)施策略的書面文件．市場(chǎng)營(yíng)銷方案分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、確定問題、概述市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)、設(shè)立目標(biāo)、提出解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略與技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃過程通常從目標(biāo)選擇開場(chǎng)；目標(biāo)可以是關(guān)于市場(chǎng)份額、單位銷售量、儲(chǔ)存運(yùn)輸或者利潤(rùn)等；7.2市場(chǎng)營(yíng)銷方案110市場(chǎng)營(yíng)銷問題與時(shí)機(jī)戰(zhàn)略性籌劃的核心是分析與處理所有信息和數(shù)據(jù)蘊(yùn)涵意義的過程顯現(xiàn)問題與機(jī)遇；ＳＷＯＴ；選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是指一群具有一個(gè)或多個(gè)相似特征的消費(fèi)者組合；選定的細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷問題與時(shí)機(jī)111市場(chǎng)營(yíng)銷策略籌劃的關(guān)鍵局部是區(qū)分那些能使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)中更有優(yōu)勢(shì)的策略決策；策略決策始于營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)所做的幾種假設(shè)，這些假設(shè)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素以及下一階段籌劃的重點(diǎn)；執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷方案的實(shí)施需要有相應(yīng)的決策：產(chǎn)品通路的時(shí)效性；廣告方案排期按時(shí)；銷售數(shù)據(jù)及時(shí)支持和更新；任何執(zhí)行方案的失誤都可能使優(yōu)秀的市場(chǎng)方案破產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略112評(píng)估方案每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案都包括比較實(shí)際效果與方案效果的評(píng)估局部；在現(xiàn)代化商業(yè)中，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)允許管理人員任意選擇時(shí)間段來監(jiān)視幾個(gè)比較性的指標(biāo)；年度評(píng)估；特殊效果評(píng)估；修正性行動(dòng)評(píng)估方案1137.3廣告方案廣告方案〔AdvertisingPlan〕是用適合的信息與適合的目標(biāo)受眾相匹配并通過適合的媒體將信息傳遞給目標(biāo)受眾.三個(gè)根本要素可以總結(jié)廣告策略的核心;瞄準(zhǔn)受眾——你想要接觸什么人群？信息戰(zhàn)略——你想向他們說什么？媒體戰(zhàn)略——何時(shí)何地接觸目標(biāo)受眾？7.3廣告方案114概述提供方案執(zhí)行的總結(jié)和概要；強(qiáng)調(diào)方案執(zhí)行的關(guān)鍵局部；強(qiáng)調(diào)概要中方案及每一步的實(shí)施要領(lǐng)；形勢(shì)分析分析、研究和回憶與廣告溝通相關(guān)的背景資料；市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者行為；公司；產(chǎn)品；品牌；了解所有收集到的信息并找出信息對(duì)產(chǎn)品或品牌未來成功的意義；概述115問題與時(shí)機(jī)就溝通問題來說，分析形勢(shì)的一種途徑就是分析影響成功營(yíng)銷一種產(chǎn)品的溝通問題與廣告可能創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；通過廣告信息來進(jìn)展的形勢(shì)分析與確認(rèn)問題是戰(zhàn)略性籌劃的核心；不同廣告代理公司運(yùn)用不同的策略；廣告只能解決諸如形象、態(tài)度、知覺、信息理解等與信息相關(guān)的問題，而不能解決產(chǎn)品價(jià)格、有效性、質(zhì)量等問題。但是廣告信息能處理“價(jià)格太高〞這樣的知覺。問題與時(shí)機(jī)116廣告策略決策如何設(shè)定廣告目標(biāo)；廣告目標(biāo)的陳述直接由問題與時(shí)機(jī)分析得出，它闡述了應(yīng)當(dāng)傳遞什么樣的廣告信息以及這種信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響態(tài)度；大致說來，廣告尋求建立、調(diào)整和加強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)度、導(dǎo)致消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品、屢次購(gòu)置或更換品牌；品牌性廣告試圖建立產(chǎn)品的形象與個(gè)性并為此產(chǎn)品勾畫出獨(dú)一無二的定位；效果模型：AIDAM：注意；興趣；偏好；欲望；行動(dòng)；涉入效果模型：“思考——感覺——行動(dòng)〞〔高涉入模型〕；“思考——行動(dòng)——感覺〞〔低涉入模型〕；“行動(dòng)——感覺——思考〞〔合理化模型〕；廣告策略決策117區(qū)分目標(biāo)受眾；廣告必須確定目標(biāo)受眾〔Targetaudience〕，目標(biāo)受眾是指能通過一定的廣告媒體和特殊的廣告信息到達(dá)的人群；目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)是一樣的，但目標(biāo)受眾還可能包括期望外的人群；廣告主需要為典型的目標(biāo)受眾的個(gè)性與生活方式勾勒出一個(gè)輪廓〔Profile〕，富有創(chuàng)造力的廣告主盡量使這種“典型〞的人的形象真實(shí)化，這樣他們就能創(chuàng)作最可信的信息來吸引這些目標(biāo)受眾；正因?yàn)槿绱?，廣告籌劃人經(jīng)常把目標(biāo)群再定義，為這些典型產(chǎn)品使用者勾勒出一個(gè)輪廓。廣告撰稿人把這個(gè)輪廓與他們認(rèn)識(shí)的某個(gè)人聯(lián)系起來，這樣他們就能更容易更可信地寫出有創(chuàng)意的信息；區(qū)分目標(biāo)受眾；118產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要步驟之一是把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品作出比較和分析——特征分析；評(píng)估每個(gè)特征對(duì)于目標(biāo)受眾的重要性并排序；然后對(duì)產(chǎn)品在每個(gè)相關(guān)特征的表現(xiàn)進(jìn)展評(píng)估；品牌個(gè)性；產(chǎn)品定位；消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品叫做定位〔Positioning〕；定位是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，公司可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位；產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；119知覺圖；定位研究從特征分析開場(chǎng)，通過分析廣告主可以描述出產(chǎn)品最具有相關(guān)性的屬性；通過市場(chǎng)地圖以顯示本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的地位關(guān)系；策略過程的一個(gè)重要局部是把市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的其他要素和廣告策略適當(dāng)結(jié)合起來；知覺圖；120實(shí)施實(shí)施是廣告方案最后實(shí)施局部的方案運(yùn)營(yíng)技巧的細(xì)節(jié)，包括排期、預(yù)算以及評(píng)估廣告方案有效性的技術(shù)，有數(shù)千個(gè)細(xì)節(jié)需要考慮。評(píng)估評(píng)估指方案是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)目標(biāo)：一系列研究技術(shù)可以預(yù)測(cè)廣告的有效性；AIDAM；文案測(cè)試銷售量與廣告關(guān)系測(cè)試；實(shí)施121廣告預(yù)算營(yíng)銷性的廣告學(xué)觀點(diǎn)財(cái)務(wù)主導(dǎo)型的廣告學(xué)觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)型的廣告學(xué)觀點(diǎn)廣告效果影響預(yù)算持續(xù)撥款五種預(yù)算方法：歷史法；任務(wù)——目標(biāo)法：從下至上銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)法盡力而為法廣告預(yù)算1227.4創(chuàng)作方案與文案策略廣告主可以為單那么廣告開發(fā)信息策略；這種單那么廣告信息開發(fā)策略的名稱可以為：創(chuàng)意、文案大綱、創(chuàng)意工作方案、創(chuàng)意藍(lán)圖…創(chuàng)意大綱〔CreativePlatform〕是一種構(gòu)造化的一種方法；它是廣告開發(fā)的一個(gè)指南，能使每個(gè)人都能在對(duì)信息策略一樣理解的根底上展開工作；7.4創(chuàng)作方案與文案策略123信息策略廣告是銷售產(chǎn)品的一種普通的方法，一種策略只有當(dāng)品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)或品牌在市場(chǎng)有銷售量時(shí)才算有效；創(chuàng)造性的信息策略；考慮廣告內(nèi)容和它引發(fā)的聯(lián)想與情感影響的信息選擇策略；銷售前提廣告針對(duì)銷售信息邏輯的不同方法被稱為銷售前提；產(chǎn)品中心論；期望中心論；信息策略124產(chǎn)品與期望策略；產(chǎn)品中心策略包括那些關(guān)注產(chǎn)品本身的各種廣告；這些廣告著眼產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品外表，并圍繞這些屬性開發(fā)一種銷售信息；利益利益策略就是產(chǎn)品承諾能提供個(gè)消費(fèi)者什么樣的好處。要開發(fā)一項(xiàng)利益策略，你必須能把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為利益。利益陳述：產(chǎn)品能給你帶來--------〔利益〕，所以--------〔產(chǎn)品屬性〕很重要。承諾；基于產(chǎn)品屬性的利益陳述被稱為承諾。產(chǎn)品與期望策略；125購(gòu)置原因購(gòu)置原因是購(gòu)置產(chǎn)品的利益陳述的另一種方式。它與銷售前提的區(qū)別在于它清楚地闡述了消費(fèi)者能獲得某種利益的原因。購(gòu)置原因基于邏輯和推理，這種陳述形式的運(yùn)用高度理性化；購(gòu)置原因陳述通常以利益陳述作為開場(chǎng)局部，然后是提供支持的“原因〞陳述；購(gòu)置原因126獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張〔USP，ＵniqueSellingProposition〕基于利益陳述，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性又強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者的重要性。USP的核心是一種承諾，即如果你使用本產(chǎn)品，你就能獲得某種特殊的利益。支持不管廣告主使用什么樣的銷售前提，必須分析這一前提背后的邏輯關(guān)系；大多數(shù)銷售前提都需要事實(shí)、證明或解釋來支持聲明、利益、原因；因?yàn)橹С纸o銷售前提提供了可信度，所以，它比信息策略的其他任何局部更重要。獨(dú)特的銷售主張127本章小節(jié)本章小節(jié)1281．請(qǐng)解釋廣告策略與籌劃如和促使形成有效廣告。

廣告主為了實(shí)現(xiàn)特殊的廣告月標(biāo)，需要系統(tǒng)稱述廣告信息。戰(zhàn)略性籌劃系統(tǒng)化的強(qiáng)調(diào)了廣告開發(fā)所要實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)。戰(zhàn)略性籌劃是目標(biāo)決定、籌劃決策、技巧實(shí)施的過程?；I劃是一個(gè)三個(gè)層次的操作，這三個(gè)層次相互關(guān)聯(lián)的操作包括：企業(yè)戰(zhàn)略方案、職能方案和廣告方案企業(yè)戰(zhàn)略方案與特殊的公司或企業(yè)單位相關(guān)，它首先以使命稱述開場(chǎng)，接下來是內(nèi)外部環(huán)境分析、目標(biāo)的系統(tǒng)稱述、策略的系統(tǒng)稱述和實(shí)施程序的系統(tǒng)稱述。1．請(qǐng)解釋廣告策略與籌劃如和促使形成有效廣告。

1292．區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)鍵要素。

市場(chǎng)營(yíng)銷方案〔只能層〕為企業(yè)使用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種要素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。它與企業(yè)方案是平行的。它包括：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的選擇；威脅與時(shí)機(jī)的區(qū)分；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；市場(chǎng)營(yíng)銷策略的開發(fā)、行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和結(jié)果的評(píng)估。2．區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)鍵要素。

1303.概述廣告方案，列出其關(guān)鍵要素并說明它與市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)系。廣告方案將適宜的信息與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾進(jìn)展分配，并通過適當(dāng)?shù)拿襟w將信息傳遞給受眾。一個(gè)典型的廣告方案包括以下幾局部：形勢(shì)分析〔目標(biāo)與時(shí)機(jī)〕；關(guān)鍵策略決策〔目標(biāo)、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品定位〕；創(chuàng)作；媒體方案；促銷方案；方案實(shí)施與評(píng)估、廣告預(yù)算。3.概述廣告方案，列出其關(guān)鍵要素并說明它與市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)1314．描述創(chuàng)意大綱的主要局部和文案策略的類型。

創(chuàng)作包括運(yùn)用于單那么廣告的文案策略。信息策略決定了描述產(chǎn)品的內(nèi)容和方式。這些又通過銷售前提(銷售邏輯)反映出來?？赡艿匿N售前提包括：利益；承諾；品牌認(rèn)定；購(gòu)置原因；獨(dú)特的銷售主張。4．描述創(chuàng)意大綱的主要局部和文案策略的類型。

132第八章媒體籌劃與購(gòu)置第八章媒體籌劃與購(gòu)置133本章教學(xué)特點(diǎn)

本章教學(xué)八個(gè)重點(diǎn)：1．媒體籌劃與廣告過程的匹配：介紹廣告作業(yè)過程中，廣告方案人員如何選擇廣告媒體投放信息，幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)受眾的發(fā)動(dòng)的適宜方式與技術(shù)；2．設(shè)定媒體目標(biāo)：介紹廣告活動(dòng)中制訂媒體方案的系列目標(biāo)，這些目標(biāo)反映了廣告主關(guān)注廣告對(duì)象、覆蓋的地理范圍、廣告時(shí)間、廣告運(yùn)動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、廣告的規(guī)模與長(zhǎng)度等；3．開發(fā)媒體策略：介紹廣告媒體作業(yè)的通用策略，如目標(biāo)受眾、地理分布、廣告排期、持續(xù)時(shí)間和確定廣告合理的規(guī)模；4．媒體選擇步驟：介紹廣告媒體作業(yè)在選擇具體媒體時(shí)必須考慮的技術(shù)指標(biāo)，總印象、總收視率、CPM、CPR等；本章教學(xué)特點(diǎn)本章教學(xué)八個(gè)重點(diǎn)：1345．媒體購(gòu)置職能：介紹媒體購(gòu)置者承擔(dān)的對(duì)媒體方案者效勞的技術(shù)功能，如提供媒體的信息、媒體比對(duì)、商議本錢、以及媒體監(jiān)視等等；6．媒體購(gòu)置者的特殊技能：介紹媒體購(gòu)置者的專業(yè)談判技術(shù)，包括評(píng)估載體績(jī)效、單位本錢、偏好位置、額外支持、受眾監(jiān)視、排期技術(shù)等；7．全球性媒體購(gòu)置：簡(jiǎn)單介紹媒體全球購(gòu)置的現(xiàn)狀；8．媒體方案的步驟：介紹媒體方案的文件格式與編寫技術(shù)；5．媒體購(gòu)置職能：介紹媒體購(gòu)置者承擔(dān)的對(duì)媒體方案者效勞的技術(shù)1358．1媒體籌劃與廣告過程的匹配媒體聯(lián)合：新的展望媒體籌劃媒體聯(lián)合媒體籌劃中的縫隙概念媒體籌劃中的信息來源8．1媒體籌劃與廣告過程的匹配1368.2設(shè)定媒體目標(biāo)尋找媒體的目標(biāo)受眾銷售的地域性時(shí)間安排持續(xù)時(shí)間：廣告持續(xù)多長(zhǎng)的時(shí)間排期與廣告預(yù)算消費(fèi)者使用產(chǎn)品的周期競(jìng)爭(zhēng)性廣告8.2設(shè)定媒體目標(biāo)1378．3開發(fā)媒體策略目標(biāo)受眾策略：測(cè)量新技術(shù)零售掃描儀數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型互聯(lián)網(wǎng)用戶的測(cè)量問題地理策略：媒體比重的分配時(shí)間安排與連續(xù)性策略8．3開發(fā)媒體策略1388.4媒體選擇的程序媒體籌劃中運(yùn)用的目標(biāo)受眾測(cè)量總印象總收視〔聽〕率到達(dá)率與媒體籌劃頻率與媒體籌劃平均頻率頻率分配到達(dá)率與頻率目標(biāo)的結(jié)合本錢有效性是籌劃的一個(gè)維度每千人本錢每收視率本錢選擇和購(gòu)置理想的媒體8.4媒體選擇的程序1398.5媒體購(gòu)置職能為媒體方案人員提供信息選擇媒體對(duì)媒體購(gòu)置價(jià)格談判媒體載體績(jī)效的監(jiān)視廣告運(yùn)作完畢后的分析8.5媒體購(gòu)置職能1408.6媒體購(gòu)置者的特殊技能談判：媒體購(gòu)置者的藝術(shù)載體績(jī)效單位本錢偏好的位置提供額外的支持維持方案的績(jī)效目標(biāo)受眾監(jiān)視研究排期與技術(shù)問題全球性媒體購(gòu)置8.6媒體購(gòu)置者的特殊技能1418．7確定媒體方案的階段背景和形勢(shì)分析媒體目標(biāo)與縫隙時(shí)機(jī)策略流程圖：媒體排期的與預(yù)算分配8．7確定媒體方案的階段142本章小節(jié)本章小節(jié)1431.解釋媒體籌劃如何與廣告相匹配。

媒體籌劃是廣告過程的一個(gè)局部。它需要市場(chǎng)營(yíng)銷技巧來做出時(shí)間、位置、本錢與廣告信息等許多項(xiàng)選擇擇。方案人員依賴市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體信息來開發(fā)媒體方案。媒體籌劃與創(chuàng)造性信息的設(shè)計(jì)是平行的。媒體籌劃應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合的所有要素相協(xié)調(diào)。媒體方案人員的日標(biāo)是尋找并確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)置興趣最高的縫隙、時(shí)間、位置。1.解釋媒體籌劃如何與廣告相匹配。

1442.簡(jiǎn)述媒體方案人員如何設(shè)定媒體目標(biāo)。

媒體籌劃目標(biāo)由一系列問題作指導(dǎo)：人物(目標(biāo)受眾)，何地(位置)，何時(shí)(時(shí)間框架)，多長(zhǎng)時(shí)間(耐久力)。本錢也是一個(gè)關(guān)鍵的因素。2.簡(jiǎn)述媒體方案人員如何設(shè)定媒體目標(biāo)。

1453.描述媒體方案人員如何開發(fā)媒體策略。

為廣告運(yùn)動(dòng)選擇媒體基于一系列因素：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模(印象與到達(dá)率)、重復(fù)展露機(jī)會(huì)〔信息頻率〕、本錢效率〔CPM和CPR〕，以及重要的定性數(shù)據(jù)，如內(nèi)容和其他一致性的信息環(huán)境。3.描述媒體方案人員如何開發(fā)媒體策1464．解釋媒體購(gòu)置者的職能和特殊技能。

媒體購(gòu)置者必須能夠給媒體方案人員提供內(nèi)部信息。他們也應(yīng)該能選擇媒體載體和談判媒體購(gòu)置價(jià)格。最后，他們還應(yīng)監(jiān)視媒體的績(jī)效，并實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)后的分析。4．解釋媒體購(gòu)置者的職能和特殊技能。

1475．討論全球媒體購(gòu)置的挑戰(zhàn)與時(shí)機(jī)。

實(shí)際上，很少有公司實(shí)施全球性的媒體購(gòu)置。盡管存在意義深遠(yuǎn)的時(shí)機(jī)，但是存在的障礙也不容無視。5．討論全球媒體購(gòu)置的挑戰(zhàn)與時(shí)機(jī)。

1486．總結(jié)媒體方案步驟的過程。

系統(tǒng)化提供與媒體相關(guān)的決策的組織文件被稱為媒體方案。方案有所要實(shí)觀的媒體目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所要運(yùn)用的策略和戰(zhàn)術(shù)決定。在媒體方案步驟中，大多數(shù)方案人員提供方案綜述、媒體目標(biāo)、媒體方案細(xì)節(jié)和策略，籌劃過程的流程圖。6．總結(jié)媒體方案步驟的過程。

149第九章印刷媒體第九章印刷媒體150本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)七個(gè)重點(diǎn)：1．印刷媒體：介紹廣告媒體中最傳統(tǒng)、也是最重要的媒體——平面印刷媒體，定義平面印刷媒體的廣告?zhèn)鞑スδ埽?．報(bào)紙與雜志：介紹報(bào)紙的載體構(gòu)造以及傳播廣告的功能，介紹報(bào)紙廣告類型，介紹報(bào)紙廣告受眾的特征；介紹雜志載體以及雜志廣告的分類和版式技術(shù)；3．戶外廣告：介紹世界各國(guó)戶外廣告的類型與技術(shù)規(guī)格，介紹戶外廣告受眾及商業(yè)成效；4．交通廣告：介紹世界上交通廣告的類型與載體特征；5．海報(bào)與地址簿：介紹海報(bào)廣告以及地址簿—黃頁廣告的載體形態(tài)及其受眾特點(diǎn)；6．印刷媒體戰(zhàn)略：著重介紹制訂平面印刷媒體戰(zhàn)略時(shí)的技術(shù)注意：整體性和媒體策略的目標(biāo)；設(shè)計(jì)一個(gè)符合市場(chǎng)文化背景的印刷媒體籌劃；認(rèn)真考慮新技術(shù)的作用；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)七個(gè)重點(diǎn)：1519．1印刷媒體9．2報(bào)紙報(bào)紙的構(gòu)造出版頻率規(guī)格發(fā)行量報(bào)紙讀者測(cè)量報(bào)紙受眾發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)9．1印刷媒體152報(bào)紙廣告分類廣告展示廣告增刊廣告報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)覆蓋范圍選擇性購(gòu)物積極的消費(fèi)者態(tài)度靈活性全國(guó)和地區(qū)的互動(dòng)報(bào)紙廣告153報(bào)紙的劣勢(shì)生命周期短干擾度高有限的覆蓋面產(chǎn)品類型限制再版印刷質(zhì)量差報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的變化報(bào)紙的劣勢(shì)1549．3雜志雜志的種類受眾地域人口特征編輯內(nèi)容具體特征發(fā)行方式和防行量雜志讀者測(cè)量讀者人數(shù)9．3雜志155雜志中的廣告技術(shù)版式雜志的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)受眾受眾接納性高生命周期長(zhǎng)版式視覺效果雜志中的廣告156雜志的劣勢(shì)有限的靈活性缺乏及時(shí)性本錢高遞送問題雜志業(yè)的變化：在線技術(shù)雜志的劣勢(shì)1579．4戶外廣告戶外廣告彩色標(biāo)板廣告牌購(gòu)置戶外空間受眾9．5交通廣告交通廣告受眾其他海報(bào)形式9．6地址簿黃頁廣告受眾聲音文本和在線地址簿9．7印刷媒體策略9．4戶外廣告158本章小節(jié)本章小節(jié)1591.描述報(bào)紙媒體并明確其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

作為地方性主導(dǎo)媒體，報(bào)紙正面臨著播送、直接郵遞等其他媒體的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，其數(shù)量已經(jīng)有所減少。報(bào)紙的構(gòu)造由出版頻率、規(guī)格和發(fā)行量決定。報(bào)紙的讀者可以是所有按收入階層、受教育程度、年齡階段和民族背景等劃分的人。但是，性別、年齡和愛好的不同也使讀者數(shù)量有所差異。報(bào)紙通過兩個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)測(cè)量其受眾：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)(ABC)和S協(xié)simons-Scarborough.。三種主要類型的廣告是分類廣告，展示廣告和增刊廣告。報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)就是覆蓋面廣，最大的缺點(diǎn)就是生命周期短，干擾性強(qiáng)和再版質(zhì)量差。1.描述報(bào)紙媒體并明確其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1602.明確廣告主對(duì)雜志媒體做出有效決策時(shí)應(yīng)該知道的關(guān)鍵因素。

雜志最能夠接觸事先確定的受眾目標(biāo)。這種選擇性通過雜志業(yè)復(fù)雜的構(gòu)造表觀出來。該媒體的缺點(diǎn)包括靈活性差，費(fèi)用高和發(fā)行困難。雜志按照受眾、地域、人。特征和內(nèi)容進(jìn)展分類。幾乎所有的成年人每月至少閱讀一份雜志。雜志通過類似發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)(ABC)、西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研局和MediaMark公司對(duì)受眾進(jìn)展測(cè)量。2.明確廣告主對(duì)雜志媒體做出有效決策時(shí)應(yīng)該知道的關(guān)鍵因素。1613，理解產(chǎn)外廣告并討論廣告主做出產(chǎn)外媒體決策時(shí)應(yīng)考慮的因素。

戶外廣告通過利用“迅速印象〞技術(shù)，如圖表和簡(jiǎn)短有力的短語來向流動(dòng)著的受眾傳遞信息。戶外廣告包括人們?cè)谕饷嬗龅降乃行问降膹V告，包括標(biāo)版廣告牌、交通和亭型廣告。海報(bào)，廣告最古老的形式，著重于視覺信息。標(biāo)版廣告牌，包括油漆過的建筑，是體積最大的廣告媒體。全國(guó)性的標(biāo)版廣告牌在分發(fā)之前就事先制好；地方的公告牌是最原始的的手繪產(chǎn)品。車廂內(nèi)廣告信息放置在車內(nèi)；車廂外廣告隨處可見。戶外廣告有很強(qiáng)的視覺沖擊力和接觸當(dāng)?shù)厥鼙姷哪芰Α?，理解產(chǎn)外廣告并討論廣告主做出產(chǎn)外媒體決策時(shí)應(yīng)考慮的因素。1624．描述一下地扯簿，并分析廣告主對(duì)此種媒體做出決策時(shí)應(yīng)考慮的因素。

地址簿，例如黃頁地址簿，是最普通的廣告媒體。黃頁分類廣告主要是提供各類效勞和商店銷售的信息。它的優(yōu)點(diǎn)是靈活性高、能促成購(gòu)置行為、費(fèi)用低、生命周期長(zhǎng)。缺點(diǎn)是干擾性強(qiáng)、信息長(zhǎng)久得不到更新、缺乏創(chuàng)造性和有限的利用空間。4．描述一下地扯簿，并分析廣告主對(duì)此種媒體做出決策時(shí)應(yīng)考慮的1635．討論促成有效印刷媒體策略的因素。

廣告主、媒體籌劃者和購(gòu)置者只有能夠估計(jì)各種印刷媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能做出有效的選擇。他們應(yīng)當(dāng)考慮費(fèi)用、廣告目標(biāo)、受眾的范圍、要求的信息量和廣告的目的(是出售，提示，還是塑造品牌形象)。策略還必須是整體性的、符合市場(chǎng)文化背景并考慮到技術(shù)因素的。5．討論促成有效印刷媒體策略的因素。

164第十章電波媒體與交互式網(wǎng)絡(luò)媒體第十章電波媒體與交互式網(wǎng)絡(luò)媒體165本章教學(xué)重點(diǎn)

本章教學(xué)七個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：1．電視廣告行業(yè)的構(gòu)造：以美國(guó)的電視行業(yè)為分析對(duì)象，從電視傳輸類型、電視節(jié)目類型、電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)〔電視臺(tái)〕以及電視受眾為根本單位，研究西方電視廣告的行業(yè)構(gòu)成；2．電視廣告：介紹電視廣告的運(yùn)營(yíng)類型，如贊助、分享、插播等；3．電視受眾：介紹電視廣告受眾的研究與把握，如電視觀眾測(cè)量、尼爾森指數(shù)、個(gè)人收視記錄器、聚類分析；介紹電視廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；4．播送行業(yè)的構(gòu)造：以美國(guó)的播送行業(yè)為分析對(duì)象，從播送傳輸類型和播送節(jié)目接收特點(diǎn)，分析播送行業(yè)的構(gòu)成；5．播送廣告：介紹播送廣告的類型；6．播送受眾：介紹播送受眾的特點(diǎn)、測(cè)量方法；介紹播送廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；7．交互式廣告：介紹以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體播送廣告；本章教學(xué)重點(diǎn)本章教學(xué)七個(gè)教學(xué)重點(diǎn)：16610．1電視行業(yè)的構(gòu)造聯(lián)網(wǎng)電視：閉路與開路公眾電視有線和訂戶電視誰提供有線電視節(jié)目？有線電視的排期地方性電視特殊電視電視聯(lián)播節(jié)目脫網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目首播聯(lián)播節(jié)目交互式電視電波電視的變化10．1電視行業(yè)的構(gòu)造16710．2電視廣告電視廣告的形式贊助分享插播廣告電視觀眾對(duì)電視觀眾的測(cè)量尼爾森指數(shù)個(gè)人收視記錄器聚類分析電視的優(yōu)點(diǎn)本錢低沖擊力影響電視的缺點(diǎn)費(fèi)用干擾對(duì)觀眾沒有選擇性無靈活性10．2電視廣告16810．3播送行業(yè)的構(gòu)造調(diào)幅播送調(diào)頻播送有線和數(shù)字音頻廣告網(wǎng)絡(luò)播送10．4播送廣告聯(lián)網(wǎng)播送插播廣告10．3播送行業(yè)的構(gòu)造16910．5播送受眾播送受眾的測(cè)量播送的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)受眾明確靈活性可支付性想象承受程度高缺點(diǎn)易被疏忽缺乏視覺干擾時(shí)間安排和購(gòu)置的難度缺乏控制播送媒體選擇10．6交互式媒體電波和交互式媒體戰(zhàn)略10．5播送受眾170本章小節(jié)本章小節(jié)1711.討論電視行業(yè)構(gòu)造、電視廣告、電視受眾和電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

廣告主可利用的電視系統(tǒng)有：聯(lián)網(wǎng)電視、公眾電視、有線電視、訂戶電視、地方性電視和特殊電視。雖然有線電視已經(jīng)有一定規(guī)模，但聯(lián)網(wǎng)電視仍占主要位置。廣告主可以在聯(lián)網(wǎng)電視、地方性電視和有線電視中做出廣告的時(shí)間安排。電視廣告可以采取贊助、分享或插播廣告的形式。

電視觀眾規(guī)模的衡量有很多種方法，包括用于地方范圍內(nèi)的電視自動(dòng)測(cè)量?jī)x或日記、用于全國(guó)范圍內(nèi)的個(gè)人收視記錄器。電視能為廣告主提供本錢效用、效果和影響等好處，但電視昂貴、有干擾、缺乏靈活性。將電視行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分而分別評(píng)價(jià)的話，電視的優(yōu)缺點(diǎn)可能會(huì)改變。1.討論電視行業(yè)構(gòu)造、電視廣告、電視受眾和電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)1722．描述播送行業(yè)的構(gòu)造、播送廣告、播送受眾和播送廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

播送根據(jù)發(fā)射類型和功率可以分為AM和FM。播送廣告可以通過播送聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)播節(jié)目和插播播送進(jìn)展播放。播送受眾可以用電臺(tái)的覆蓋范圍和收聽群來衡量。播送的優(yōu)勢(shì)有：節(jié)目可以特別制作、速度快、靈活、低本錢、給人以想象的空間和高程度的承受。它的劣勢(shì)包括易被無視、缺乏視覺、有干擾、時(shí)間安排和購(gòu)置很麻煩。2．描述播送行業(yè)的構(gòu)造、播送廣告、播送受眾和播送廣告的優(yōu)缺點(diǎn)1733．討論交互式媒體、其行業(yè)構(gòu)造、受眾及其廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

1994年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器NetscapNavigator1．0推出時(shí)，交互式媒體開場(chǎng)出現(xiàn)。廣告信息主要通過旗幟廣告來傳遞。對(duì)于定義明確且承受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的目標(biāo)受眾來說，交互式廣告很有效。它的最主要的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者能與旗幟廣揭露生互動(dòng)。這種廣告非常貴，市場(chǎng)小但正在壯大。3．討論交互式媒體、其行業(yè)構(gòu)造、受眾及其廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

174第十一章廣告的創(chuàng)意第十一章廣告的創(chuàng)意175本章教學(xué)特點(diǎn)

本章教學(xué)六個(gè)特點(diǎn)：1．什么是創(chuàng)意廣告；介紹廣告界對(duì)創(chuàng)意廣告的不同認(rèn)知和學(xué)理闡述，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須支持廣告和營(yíng)銷策略；介紹廣告創(chuàng)作中原創(chuàng)力的構(gòu)成、創(chuàng)意理念、策略和創(chuàng)造性以及如何具有創(chuàng)造性思維；2．創(chuàng)作對(duì)象：構(gòu)思、構(gòu)思的元素、大創(chuàng)意概念——注意力的巧妙轉(zhuǎn)移；3．創(chuàng)作元素和實(shí)施：創(chuàng)意理念；受眾因素在廣告創(chuàng)作中的地位；創(chuàng)意中的定位；4．創(chuàng)作策略：策略性的創(chuàng)意廣告首先是目標(biāo)定位，即定義目標(biāo)受眾，并注意以下步驟：評(píng)估敘事或故事的力量，評(píng)估產(chǎn)品說明的力量，考慮如何整合這兩方面，即故事如何讓產(chǎn)品生命活潑有生氣；介紹創(chuàng)意四步驟；介紹廣告公司中負(fù)責(zé)創(chuàng)意的崗位和人員，文案與藝術(shù)總監(jiān)；5．具有創(chuàng)造力的人：創(chuàng)作人員的根本特性：個(gè)人特征；形象化的能力；承受新經(jīng)歷；6．有效的創(chuàng)作：介紹創(chuàng)作的過程，創(chuàng)作的執(zhí)行，包括品類策略、頭腦和心靈策略、銷售前提、支持；介紹創(chuàng)意大綱格式；介紹創(chuàng)意有效性策略；本章教學(xué)特點(diǎn)本章教學(xué)六個(gè)特點(diǎn)：17611．1什么是創(chuàng)意廣告ROL：相關(guān)性：〔Relevance〕原創(chuàng)性：〔Originality〕震撼力：〔Impact〕創(chuàng)意構(gòu)思的精華就在于沒有人想過。一個(gè)震撼力的構(gòu)思能使人們重新審視自身和世界。11．1什么是創(chuàng)意廣告177創(chuàng)意的跳躍一般構(gòu)思和大創(chuàng)意；一個(gè)構(gòu)思，源自將兩種不相關(guān)的概念放在一起的想法。這種并列樹立了一種新模式、新關(guān)系、并創(chuàng)立了觀察事物的新視角。它使熟悉的變得奇怪，又使奇怪變得熟悉。大創(chuàng)意能表達(dá)出廣告的獨(dú)特理念，它包括注意力的轉(zhuǎn)移。不同于一般的視角是，一個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思是從另一方面來對(duì)待事物。創(chuàng)意的跳躍178創(chuàng)意的理念在每個(gè)有效的廣告后面都有個(gè)大創(chuàng)意。創(chuàng)意理念執(zhí)行廣告策略以便信息能被注意和記憶，并且能在一系列的廣告中取到類似傘一樣的作用。廣告必須有創(chuàng)意，也必須有策略性。盡管策略性語言和創(chuàng)意理念語言有很大的不同。前者用于營(yíng)銷方案的創(chuàng)意平臺(tái)中，能評(píng)估營(yíng)銷挑戰(zhàn)，后者用于廣告來吸引注意和刺激受眾興趣。創(chuàng)意的理念179策略和創(chuàng)造性廣告中的創(chuàng)意理念必須效勞于兩個(gè)主人：原創(chuàng)性和策略性；為了具有創(chuàng)造性，構(gòu)思必須既有原創(chuàng)性〔新穎的、獨(dú)創(chuàng)的、意外的〕，又具有策略性〔正確的目標(biāo)對(duì)應(yīng)正確的產(chǎn)品〕。策略性的創(chuàng)意首先是一個(gè)目標(biāo)，要有明確的定位。對(duì)有創(chuàng)造性的人來說，目標(biāo)性意味能明確地定義目標(biāo)受眾。廣告的創(chuàng)意需要我們能心領(lǐng)神會(huì)，能強(qiáng)烈地感知受眾的想法和感受。這種洞察消費(fèi)者的能力，能直接產(chǎn)生創(chuàng)意。策略和創(chuàng)造性180信息設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性和策略性里奧·波恩特創(chuàng)造了一種方法使信息設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性和策略性共存，此方法名為“構(gòu)造分析法〞，主要有以下三個(gè)步驟：評(píng)估敘事和故事的力量；評(píng)估產(chǎn)品說明的力量；考慮如何整合這兩方面，即故事如何讓產(chǎn)品聲明活潑有生氣。信息設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性和策略性181n

創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造性思維是從頭思考的過程。在廣告中特別有效，因?yàn)榧纫媚X思考又要用心體會(huì)。林蒂·考威·科爾教授創(chuàng)造了產(chǎn)生創(chuàng)意的四步法：第一步：列出事實(shí)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品列出系列事實(shí)；第二步：找出新名稱。給產(chǎn)品造一些新聞；第三步：找出相似點(diǎn)。找出不相干事物的相似點(diǎn)；第四步：新下定義。一對(duì)雙關(guān)語，為產(chǎn)品相聯(lián)系的名詞進(jìn)展新定義；n

創(chuàng)造性的思維18211．2創(chuàng)造性的作用所有的廣告公司都有文案寫作者和藝術(shù)總監(jiān)，由他們來負(fù)責(zé)開展創(chuàng)意理念設(shè)計(jì)，執(zhí)行廣告構(gòu)思。n

文字和圖象¨

為了知道在什么時(shí)候能有效地使用視覺效果，廣告主必須注意六個(gè)要點(diǎn)：第一；視覺能更好地引起注意；第二；圖象的交流速度比文字更快；第三；視覺圖象更容易被記住，特別是關(guān)鍵視覺形象；第四；“百聞不如一見〞；第五；提醒性廣告或廣告總是試圖塑造品牌形象，因此他們總是將重點(diǎn)放在視覺沖擊和由視覺沖擊帶來的產(chǎn)品聯(lián)想上；第六；兩種產(chǎn)品區(qū)別不大時(shí)，為了區(qū)分他們，廣告主通常更強(qiáng)調(diào)視覺信息。11．2創(chuàng)造性的作用183¨

廣告主通常在五種場(chǎng)合使用文字：第一；信息復(fù)雜時(shí)，文字更有效；第二；反復(fù)閱讀幫助高攝入決策時(shí)，文字更有效；第三；傳遞抽象概念，文字更有效；第四；標(biāo)語和押韻能鎖定關(guān)鍵短語；第五；短語可以按時(shí)品牌形象，或讓人記住品牌特色。n

藝術(shù)總監(jiān)¨

對(duì)廣告圖象負(fù)主要責(zé)任的是藝術(shù)總監(jiān)；¨

藝術(shù)總監(jiān)掌管信息的視覺效果以及如何傳遞情緒、產(chǎn)品特質(zhì)、心理訴求等；n

文案寫作寫出有效文案〔P325〕¨

廣告主通常在五種場(chǎng)合使用文字：18411．3有創(chuàng)造性的人個(gè)人特征形象化能力承受新經(jīng)歷11．3有創(chuàng)造性的人18511．4創(chuàng)意過程步驟和時(shí)期¨

準(zhǔn)備；¨

分析；¨

構(gòu)思；¨

培育；¨

綜合；¨

評(píng)價(jià)；頭腦風(fēng)暴頭腦是一種創(chuàng)意思考技術(shù)，利用團(tuán)體環(huán)境刺激靈感。11．4創(chuàng)意過程18611．5創(chuàng)作策略和執(zhí)行產(chǎn)品種類策略頭腦和心靈策略銷售前提支持創(chuàng)意大綱關(guān)于信息執(zhí)行的決策11．5創(chuàng)作策略和執(zhí)行1872

直接式；2

證明式2

比較式2

解決問題/防止問題式；2

生活片段式；2

發(fā)言人/代言人式；2

嘲弄者式；¨

基調(diào)和敵視態(tài)度¨

〔廣告〕產(chǎn)品決策2

演員；2

場(chǎng)景；2

裝置；2

動(dòng)作；2

燈光；2

刀具；2

色彩；2

聲音；2

各類印刷品；2

直接式；18811．6創(chuàng)意的有效性對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)展檢核的十二中方法〔P336〕整合的創(chuàng)意¨

保持一致性；¨

文字與圖象、戰(zhàn)略和執(zhí)行保持一致網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意11．6創(chuàng)意的有效性189本章小節(jié)本章小節(jié)1901. 定義創(chuàng)意廣告。

創(chuàng)意廣告可以定義為相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼力。廣告實(shí)施策略的根底是具有創(chuàng)意跳躍的創(chuàng)意理念，并將策略戲劇性地表現(xiàn)為吸引注意、容易記憶的方式。1. 定義創(chuàng)意廣告。

1912. 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者的工作描述

藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者一起工作來開展創(chuàng)意理念。藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)圖像，文案寫作者負(fù)責(zé)文字。2. 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者的工作描述

1923. 創(chuàng)意人的根本特征

任何人與生俱來就有創(chuàng)意，但能在廣告的創(chuàng)意方面表現(xiàn)突出的都是視覺化思考者，而且對(duì)新經(jīng)歷都持開放態(tài)度。3. 創(chuàng)意人的根本特征

1934. 列出創(chuàng)意過程的主要步驟

創(chuàng)意過程的主要步驟通常包括沉浸、構(gòu)思、阻礙、培育、闡釋、評(píng)價(jià)。

4. 列出創(chuàng)意過程的主要步驟

1945. 創(chuàng)意策略及其執(zhí)行當(dāng)中的關(guān)鍵因素

創(chuàng)意策略可以概括為創(chuàng)意大綱，指廣告說些什么；而執(zhí)行指如何說。不同種類的創(chuàng)意策略是不同的，可以描繪為頭腦或心靈策略