網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)大綱

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱本課程大綱是以2013級(jí)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案為依據(jù)編制的。課程名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程代碼1103012課程性質(zhì)必修基礎(chǔ)課先修課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)研》總學(xué)時(shí)數(shù)36周學(xué)時(shí)數(shù)2授課對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)13年級(jí)編寫人工商管理系單位講師職稱編寫時(shí)間2016-3-6大綱主審人課程教學(xué)目的：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是在電子商務(wù)實(shí)踐中并適應(yīng)實(shí)踐的需要出現(xiàn)的一門新興學(xué)科，是一門應(yīng)用性的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。該學(xué)科以經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時(shí)也涉及電子技術(shù)學(xué)科、特別是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。設(shè)立本課程的目的在于通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，它的基本知識(shí)和基本原理，提高學(xué)生從事電子商務(wù)實(shí)踐的理論素養(yǎng)和營(yíng)銷工作的能力。本課程旨在讓學(xué)生了解、認(rèn)知目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中營(yíng)銷活動(dòng)的基本理論內(nèi)容和知識(shí)體系，結(jié)合所學(xué)電子商務(wù)專業(yè)，重點(diǎn)研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展新型的營(yíng)銷活動(dòng)。能準(zhǔn)確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基本原理，并使學(xué)生能根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和特征，針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境、不同產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的分析和策劃，培養(yǎng)學(xué)生自我分析問題、解決問題，自我創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力。同時(shí)通過一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能訓(xùn)練，提高學(xué)生的應(yīng)用實(shí)踐能力。課程教學(xué)要求：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)理論，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和方法，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，解決實(shí)際問題。具體來說，通過本課程學(xué)習(xí)應(yīng)該達(dá)到如下要求：

1、

掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論和基本方法

2、

能夠正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論分析和解決實(shí)際問題

3、

為其他相關(guān)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：第一周第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)（2課時(shí)）1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及發(fā)展1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及其演變1.1.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的階段特征1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第二周1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的層次分析（2課時(shí)）1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞及一般原則1.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值1.4本書的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)附：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐建議——關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第三周第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法（2課時(shí)）2.1常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具體系2.2常用互聯(lián)網(wǎng)工具和資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析2.2.1構(gòu)建企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的常用工具2.2.2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源2.2.3第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及網(wǎng)站平臺(tái)資源2.2.4實(shí)現(xiàn)直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具2.2.5在線顧客交互工具與資源2.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系2.3.1基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法分類2.3.2基于信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法分類第四周TOC\o"1-4"\n\h\z\u2.4常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介（2課時(shí)）2.4.1網(wǎng)站優(yōu)化方法簡(jiǎn)介2.4.2網(wǎng)站內(nèi)部資源營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.3關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.4搜索引擎營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介2.4.6網(wǎng)站資源合作方法簡(jiǎn)介2.4.7B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.8B2C電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.9許可Email營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.10博客營(yíng)銷概念簡(jiǎn)介2.4.11SNS營(yíng)銷/微博營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介2.4.12網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）方法簡(jiǎn)介2.4.13病毒性營(yíng)銷的基本原理簡(jiǎn)介2.5基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介2.5.1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的發(fā)展演變2.5.2基于2G/3G/4G數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第五周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究（2課時(shí)）3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站研究的層次與問題3.2企業(yè)網(wǎng)站的一般要素分析3.2.1企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)3.2.2企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容3.2.3企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能3.2.4企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的指導(dǎo)原則3.4網(wǎng)站優(yōu)化的原則及問題分析第六周3.5企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范（2課時(shí)）3.5.1網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的基本內(nèi)容3.5.2網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范簡(jiǎn)介3.6企業(yè)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究3.6.1網(wǎng)站的易用性研究3.6.2網(wǎng)站的可信度研究3.7網(wǎng)站評(píng)價(jià)診斷方法3.7.1網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義3.7.2網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)的時(shí)機(jī)3.7.3不同機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系簡(jiǎn)介3.7.4自行實(shí)施網(wǎng)站診斷的建議3.8網(wǎng)站改版升級(jí)的常見模式及原則3.8.1網(wǎng)站改版的常見模式及特點(diǎn)3.8.2企業(yè)網(wǎng)站改版的一般原則本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第七周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第4章搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ)（2課時(shí)）4.1搜索引擎營(yíng)銷的基本原理與目標(biāo)層次4.1.1從用戶搜索行為看搜索引擎營(yíng)銷基本原理4.1.2搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)4.1.3搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次4.2搜索引擎營(yíng)銷的主要模式4.3.1搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展演變4.2.2搜索引擎營(yíng)銷的主要模式4.2.3搜索引擎營(yíng)銷的知識(shí)體系演進(jìn)4.2.4搜索引擎營(yíng)銷策略體系框架4.3搜索引擎優(yōu)化方法及規(guī)范4.3.1搜索引擎優(yōu)概述4.3.2搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法4.3.3搜索引擎優(yōu)化中的作弊問題4.3.4搜索引擎優(yōu)化實(shí)施問題分析第八周4.4搜索引擎關(guān)鍵詞廣告（2課時(shí)）4.4.1搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式4.4.2搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn)4.4.3關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則4.4.4搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問題探討4.4.4搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略4.5搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究4.5.1長(zhǎng)尾理論及其對(duì)搜索引擎營(yíng)銷策略的意義4.5.2用戶搜索引擎使用行為研究4.5.3google搜索結(jié)果金三角現(xiàn)象及其意義4.6搜索引擎營(yíng)銷效果分析4.6.1搜索引擎營(yíng)銷效果的評(píng)估方式4.6.2影響搜索引擎營(yíng)銷效果的因素4.6.3增強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷效果的方法本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第九周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第5章許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ)（2課時(shí)）5.1許可Email營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容5.1.1Email營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的關(guān)系5.1.2Email營(yíng)銷的分類5.1.3許可Email營(yíng)銷的步驟與基本方法5.2Email營(yíng)銷的基本形式和一般過程5.2.1Email營(yíng)銷的基本形式5.2.2開展Email營(yíng)銷的一般過程5.3開展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件5.3.1郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)5.3.2Email地址資源的獲取5.3.3郵件列表的內(nèi)容策略第十周5.4內(nèi)部列表Email營(yíng)銷策略（2課時(shí)）5.4.1內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟5.4.2內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見問題5.4.3內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策5.5外部列表Email營(yíng)銷策略5.5.1選擇Email營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素5.5.2外部列表Email營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)5.5.3外部列表Email營(yíng)銷的常見問題5.6Email營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)5.6.1Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)5.6.2企業(yè)評(píng)估Email營(yíng)銷效果的應(yīng)用狀況5.6.3Email營(yíng)銷的有效性分析5.6.4影響Email營(yíng)銷效果的主要問題5.7Email營(yíng)銷細(xì)節(jié)決定成敗本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第十一周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第6章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)（2課時(shí)）6.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式6.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況6.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值6.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值6.3網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則6.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要6.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法6.4.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的不同觀點(diǎn)6.4.2評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法6.5網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施6.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素6.5.2增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施6.6網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展及應(yīng)用趨勢(shì)6.6.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化趨勢(shì)7.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ降男纶厔?shì)本章內(nèi)容提要本章參考資料第十二周TOC\o"1-4"\n\h\z\u第7章WEB2.0與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究（2課時(shí)）7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的含義與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想演變7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的含義7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的技術(shù)基礎(chǔ)：WEB2.07.2.1WEB2.0概念及常用技術(shù)簡(jiǎn)介7.2.2WEB2.0思想對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式7.3.1社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)7.3.2社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及一般內(nèi)容7.3.3社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值分析7.4企業(yè)博客營(yíng)銷研究7.4.1博客營(yíng)銷的本質(zhì)和特征7.4.2企業(yè)博客營(yíng)銷主要模式及特點(diǎn)7.4.3企業(yè)博客營(yíng)銷策略：中小企業(yè)博客營(yíng)銷案例7.4.4企業(yè)博客文章的寫作原則與方法7.4.5綜述：提升博客營(yíng)銷效果的八項(xiàng)措施第十三周7.5企業(yè)微博營(yíng)銷基礎(chǔ)（2課時(shí)）7.5.1微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系7.5.1.1微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的差異7.5.1.2微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的相互關(guān)系7.5.2微博營(yíng)銷的常見模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較7.5.3企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)施與管理7.5.4提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果的措施7.6其他WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介7.6.1在線百科（WIKI）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介7.6.2問答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（ASK）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介本章內(nèi)容提要：本章參考資料：第十四周第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用（2課時(shí)）8.1網(wǎng)站推廣方法8.1.1網(wǎng)站推廣常用方法概述8.1.2網(wǎng)站推廣的階段及其特征8.1.3網(wǎng)站推廣計(jì)劃——一個(gè)案例8.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣8.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特點(diǎn)8.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌的層次8.2.3建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的常見方式8.3信息發(fā)布與傳遞8.3.1信息發(fā)布的渠道資源8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則第十五周TOC\o"1-4"\n\h\z\u8.4在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（2課時(shí)）8.4.1在線顧客服務(wù)的主要形式8.4.2在線顧客服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)8.4.3基于顧客服務(wù)的綜合應(yīng)用案例8.5網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)8.5.1網(wǎng)上銷售渠道的主要模式8.5.2網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案8.6網(wǎng)上促銷方法8.6.1影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素8.6.2常用網(wǎng)上促銷方法簡(jiǎn)介8.7網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研8.7.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn)8.7.2