基于客戶接觸價值提升的電子渠道運營管理體系

福建移動

電子渠道服務(wù)營銷能力提升

項目建議書

機密委托單位：中國移動通信集團(tuán)福建有限公司受托單位：蓋洛特市場研究有限公司提交日期：2010年7月6日機密委托單位：中國移動通信集團(tuán)福建有限公司受托單位：蓋洛特市場研究有限公司基于客戶接觸價值提升的電子渠道運營管理體系構(gòu)建1目錄項目背景項目實施項目成效項目總結(jié)項目附錄2200820092010以CPC為指導(dǎo)，全面建設(shè)五大電子渠道。電子渠道業(yè)務(wù)需求逐步增長、承載量顯著增強。目前網(wǎng)站已實現(xiàn)338項業(yè)務(wù)的承載。以標(biāo)準(zhǔn)化為指導(dǎo)，全面梳理五大電子渠道。通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升業(yè)務(wù)受理效率、渠道管理效率、渠道客戶滿意度，并大幅降低渠道的開發(fā)成本。以服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型為指導(dǎo)，全面開展電子渠道觸點營銷。通過開展模糊關(guān)聯(lián)營銷，助力公司業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)化渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)占比。電子渠道當(dāng)前發(fā)展概況3精細(xì)化運營不足渠道轉(zhuǎn)型緩慢觸點應(yīng)用粗礦，科學(xué)性不足電子渠道運營急需在CPC模型以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)基礎(chǔ)上，建立一套以價值為導(dǎo)向的運營體系來指導(dǎo)渠道的精細(xì)化運營以及推動渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)營銷。電子渠道發(fā)展中存在的不足觸點關(guān)聯(lián)營銷有效性不足，觸點宣傳和使用中難以根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特征進(jìn)行歸類觸點營銷未形成常態(tài)化，觸點使用手段和應(yīng)用場景需進(jìn)一步梳理投入收益比無法有效統(tǒng)計對渠道和觸點利用效率還停留在表面（成功率等），無法對接觸點應(yīng)用中產(chǎn)生的服務(wù)營銷直接及間接價值進(jìn)行有效評估，且對過程也無法進(jìn)行監(jiān)控，達(dá)到形成完整的閉環(huán)管理渠道結(jié)構(gòu)有待持續(xù)優(yōu)化人工業(yè)務(wù)分流效果明顯，非人工業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升。但非人工渠道之間業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化，高成本渠道業(yè)務(wù)占比需進(jìn)一步向低成本渠道轉(zhuǎn)化渠道內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化，查詢業(yè)務(wù)占大部份額，渠道其他觸點作用未有效發(fā)揮電子商務(wù)推進(jìn)緩慢渠道觸點利用率低，數(shù)信業(yè)務(wù)推薦不足，對12580相關(guān)業(yè)務(wù)上線支撐不足4本次項目的項目目標(biāo)客戶電子渠道行為分析目標(biāo)成果結(jié)合經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)、業(yè)務(wù)特征、客戶偏好等分析客戶電子渠道消費行為根據(jù)渠道特色、業(yè)務(wù)特征等構(gòu)建電子渠道價值評估模型電子渠道整體客戶行為特征分渠道客戶行為特征電子渠道價值評估模型構(gòu)建基于價值深層挖掘的電子渠道運營體系，實現(xiàn)強力高效的系統(tǒng)支撐，加速電子渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)營銷，實現(xiàn)電子渠道價值的提升。提出電子渠道接觸點的利用方案、系統(tǒng)支持方案、管理流程等電子渠道精準(zhǔn)營銷部署管理電子渠道價值評估模型電子渠道價值挖掘、提升建議電子渠道觸點精準(zhǔn)營銷應(yīng)用流程及系統(tǒng)實施需求客戶電子渠道精準(zhǔn)營銷應(yīng)用場景案例5目錄項目背景項目實施項目成效項目總結(jié)項目附錄6為保障項目的順利實施,蓋洛特成立了專業(yè)項目團(tuán)隊,福建移動也成立了對等的項目團(tuán)隊以進(jìn)行配合嚴(yán)晨智

管理咨詢事業(yè)部總監(jiān)同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)碩士有15年的市場研究和咨詢顧問經(jīng)驗王晗

蓋洛特公司總經(jīng)理

美國西海岸大學(xué)MBA學(xué)位16年的市場營銷、市場研究和顧問咨詢的專業(yè)經(jīng)驗茍俊研究員上海對外貿(mào)易學(xué)院碩士10年多市場研究與數(shù)據(jù)分析工作經(jīng)驗鄭志釘研究員福建農(nóng)林大學(xué)市場營銷學(xué)碩士兩年的行業(yè)研究經(jīng)驗張司佳DP經(jīng)理福州大學(xué)統(tǒng)計學(xué)學(xué)士兩年行業(yè)研究經(jīng)驗李炎CATI中心總監(jiān)廈門大學(xué)統(tǒng)計學(xué)學(xué)士近6年的行業(yè)研究經(jīng)驗朱春貴研究部總監(jiān)上海復(fù)亙大學(xué)企業(yè)管理碩士8年以上市場營銷研究和品牌工作經(jīng)驗?zāi)察`華研究員上海東華大學(xué)學(xué)士5年多市場研究與數(shù)據(jù)分析工作經(jīng)驗劉宗橋

研究部副總監(jiān)項目總監(jiān)北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士6年知名市場調(diào)研公司高級研究經(jīng)理工作的市場調(diào)研經(jīng)驗福建移動項目組市場部客服中心7在移動項目團(tuán)隊的大力配合和支持下,本次項目得以按計劃順利實施分析客戶電子渠道行為特征建立電子渠道價值評估體系評估電子渠道價值現(xiàn)狀及提升建議觸點精準(zhǔn)營銷應(yīng)用流程與規(guī)范1234結(jié)合經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)、業(yè)務(wù)特征、客戶偏好等分析客戶電子渠道消費行為提出電子渠道接觸點整體規(guī)劃意見根據(jù)渠道特色、業(yè)務(wù)特征等構(gòu)建電子渠道價值評估體系電子渠道整體及分渠道客戶行為特征據(jù)福建移動電子渠道的現(xiàn)有狀況，提出電子渠道接觸點的利用方案、系統(tǒng)支持方案、管理流程等電子渠道價值評估模型觸點價值評估模型系統(tǒng)開發(fā)需求電子渠道觸點精準(zhǔn)營銷應(yīng)用流程客戶電子渠道精準(zhǔn)營銷應(yīng)用場景案例研究內(nèi)容研究成果根據(jù)電子渠道價值評估模型，對五大渠道現(xiàn)有價值進(jìn)行評估根據(jù)評估結(jié)果對接觸點的價值進(jìn)行挖掘、提升

五大電子渠道價值現(xiàn)狀評估結(jié)果電子渠道及觸點價值挖掘、提升建議時間進(jìn)度10月11月12月8在項目實施過程中,我們采用了多種項目方法,以保證項目成果的客觀性、先進(jìn)性和可實施性理論研究指導(dǎo)價值評估建模及應(yīng)用

品牌價值評估模型經(jīng)濟(jì)效益評價理論一般價值評估理論深度訪談全面了解企業(yè)和渠道現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題線索

我們對福建移動五大電子渠道的管理團(tuán)隊及CRM營銷平臺系統(tǒng)建設(shè)人員進(jìn)行了深度訪談問卷調(diào)查了解客戶特征與電子渠道消費行為與需求

我們對超過5000名消費者進(jìn)行了電子渠道行為調(diào)研，分析結(jié)果具有代表性標(biāo)桿研究借鑒經(jīng)驗，為解決問題尋找支持依據(jù)在電子渠道價值評估模型構(gòu)建過程中，我們借鑒了消費品、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)的成熟案例與經(jīng)驗資料收集深入了解企業(yè)渠道管理成果細(xì)節(jié)

我們收集整理了福建移動電子渠道CPC模型、標(biāo)準(zhǔn)化體系、精細(xì)化關(guān)聯(lián)營銷等多種材料與成果，以及電子渠道經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)9目錄項目背景項目實施項目成效項目總結(jié)項目附錄10不同的角色色對渠道價價值評估模模型進(jìn)行實實際應(yīng)用以CPC匹匹配模型為為基礎(chǔ)的電電子渠道精精細(xì)化運營營，它主要要解決的是是以渠道整整體為分析析單位。依托經(jīng)分?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)、消費費者調(diào)研，，分析客戶戶對電子渠渠道的行為為特征與消消費需求。。通過渠道價價值評估模模型不僅可可對渠道整整體的運營營表現(xiàn)進(jìn)行行價值評估估，更可對對每個客戶戶接觸點的的表現(xiàn)進(jìn)行行價值評估估。渠道和觸點點實際運營營效果的價價值評估。。價值評估模模型在產(chǎn)品品推廣和渠渠道管理中中的分析應(yīng)應(yīng)用。電子渠道精精準(zhǔn)營銷過過程中存在在的問題。。合適的客戶合適的產(chǎn)品合適的渠道一體化運營目標(biāo)客戶電子渠渠道行為特特征分析進(jìn)一步由整體分析型型向細(xì)度分析型型的轉(zhuǎn)變項目的總體體解決思路路以客戶特征征和渠道特特征分析為為基礎(chǔ)，以以渠道價值值評估模型型為核心，，構(gòu)建觸點點精準(zhǔn)營銷銷應(yīng)用流程程與管理規(guī)規(guī)范?？蛻羟喇a(chǎn)品CPC匹配渠道價值評評估觸點價值評評估11項目成果電子渠道客客戶特征電子渠道價價值評估模模型觸點關(guān)聯(lián)營營銷場景案案例觸點精準(zhǔn)營營銷應(yīng)用流流程電子渠道價價值現(xiàn)狀診診斷“一個”客客戶畫像“一個”評評估模型“三個”提提升應(yīng)用反饋反饋指導(dǎo)指導(dǎo)12電子渠道整體體客戶特征：：多為男性，，動感地帶品品牌，年齡在在25歲以下下電子渠道客戶戶品牌占比電子渠道客戶戶性別占比電子渠道客戶戶年齡占比13分電子渠道整整體客戶特征征分電子渠道客客戶品牌占比比分電子渠道客客戶性別占比比分電子渠道客客戶年齡占比比14項目成果電子渠道客戶戶特征電子渠道價值值評估模型觸點關(guān)聯(lián)營銷銷場景案例觸點精準(zhǔn)營銷銷應(yīng)用流程電子渠道價值值現(xiàn)狀診斷“一個”客戶戶畫像“一個”評估估模型“三個”提升升應(yīng)用反饋反饋指導(dǎo)指導(dǎo)15電子渠道價值值評估模型（1）渠道觸觸點承載的產(chǎn)產(chǎn)品和營銷信信息傳遞到客客戶產(chǎn)生的宣宣傳價值（5）客戶體驗電電子渠道的便便捷服務(wù)，滿滿意程度提升升（6）客戶滿意度度提升，對公公司的忠誠度度提升（7）客戶對公司司忠誠度提高高，愿意支付付更高服務(wù)溢溢價電子渠道道（2）觸觸點承載載的營銷銷信息對對客戶產(chǎn)產(chǎn)生影響響，引導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)生業(yè)業(yè)務(wù)辦理理的價值值（3）客客戶在電電子渠道道辦理業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生生的價值值，如繳繳費、業(yè)業(yè)務(wù)開通通等（4）客客戶在電電子渠道道辦理服服務(wù)產(chǎn)生生的價值值，如查查詢、投投訴處理理等電子渠道道價值創(chuàng)創(chuàng)造螺旋旋圖經(jīng)濟(jì)價值值評估對渠道5~7項項活動產(chǎn)產(chǎn)生的價價值的評評估，這這些活動動也有一一個共同同特征：：與客戶戶心理而而非觸點點直接相相關(guān)財務(wù)價值值評估對渠道1~4項項活動產(chǎn)產(chǎn)生的價價值的評評估，這這些活動動有一個個共同特特征：與與渠道觸觸點活動動直接相相關(guān)電子渠道道的價值值評估包包括：財財務(wù)價值值評估和和經(jīng)濟(jì)價價值評估估16電子渠道道財務(wù)價價值評估估的基本本公式3渠道財務(wù)務(wù)價值（（凈收益益）＝渠道收收入－－渠渠道道成本本12日常運運營費費用通信成成本費費用營銷費費用管理費費用人工成成本服務(wù)價價值營銷價價值=受眾眾量*單位位受眾眾價值值=業(yè)務(wù)務(wù)量*單筆筆酬金金宣傳價價值=受眾眾量*業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)化化率*單筆筆酬金金電子渠渠道財財務(wù)價價值評評估，，是對對電子子渠道道直接接的觸觸點活活動創(chuàng)創(chuàng)造價價值的的評估估，包包括這這些觸觸點產(chǎn)產(chǎn)生的的顯性性價值值，以以及可可量化化的隱隱性價價值17單位受眾眾價值單筆酬金金參照互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)CPM（每千千人瀏覽覽價值））廣告計計費準(zhǔn)則則參照標(biāo)桿桿網(wǎng)站廣廣告位CPM收收費標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)所有渠道道與觸點點單位宣宣傳價值值統(tǒng)一，，本項目目中數(shù)據(jù)據(jù)測算為為0.05元/單位。。查詢業(yè)務(wù)務(wù)按10086單筆業(yè)業(yè)務(wù)成本本計算（（本項目目測算采采用1.08元元/筆））其他業(yè)務(wù)務(wù)存在社社會渠道道業(yè)務(wù)酬酬金的，，按社會會渠道單單筆酬金金計算（（本項目目測算采采用3元元/筆））無社會渠渠道業(yè)務(wù)務(wù)酬金的的，按實實體渠道道單筆業(yè)業(yè)務(wù)成本本計算（（因，實實體渠道道單筆成成本數(shù)據(jù)據(jù)暫時無無法渠道道，本項項目測算算采用10086單筆筆成本1.08元/筆筆）財務(wù)價值值評估中中的一些些關(guān)鍵指指標(biāo)的確確定方法法18從客戶生生命周期期看來自自電子渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值值全球通客客戶全生生命周期期概率價價值曲線線（示意意）電子渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值客戶對企企業(yè)的價價值存在在于整個個生命周周期內(nèi)，，且隨著著客戶在在網(wǎng)時間間和消費費的累積積其凈價價值也在在增加電子渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值是是由于電電子渠道道服務(wù)客客戶，其其服務(wù)效效率會影影響客戶戶滿意度度，進(jìn)而而影響客客戶忠誠誠度和企企業(yè)品牌牌價值的的潛在收收益：因渠道服服務(wù)導(dǎo)致致客戶消消費水平平提升帶帶來的機機會收益益因渠道服服務(wù)提升升客戶滿滿意度而而帶來的的企業(yè)品品牌價值值增值數(shù)據(jù)來源源：羅蘭蘭貝格研研究成果果電子渠道道經(jīng)濟(jì)價價值評估估，是對對電子渠渠道客戶戶服務(wù)對對客戶滿滿意度、、忠誠度度和企業(yè)業(yè)價值的的影響的的價值評評估19電子渠道道經(jīng)濟(jì)價價值評估估因渠道服服務(wù)導(dǎo)致致客戶消消費水平平提升帶帶來的機機會收益益=(電子子渠道客客戶ARPU變變化率－－總體ARPU變化率率)*電電子渠道道本期平平均ARPU*電子渠渠道客戶戶數(shù)因渠道服服務(wù)提升升客戶滿滿意度而而帶來的的企業(yè)品品牌價值值增值=(電子子渠道客客戶滿意意度-總總體客戶戶滿意度度)*電電子渠道道本期平平均ARPU*電子渠渠道客戶戶數(shù)評價方面面計算公式式電子子渠渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值評評估估的的指指標(biāo)標(biāo)說說明明經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值1：：電電子子渠渠道道客客戶戶ARPU值值提提升升率率高高帶帶來來的的機機會會收收益益經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值2：：提提升升客客戶戶滿滿意意度度帶帶來來的的品品牌牌增增值值的的機機會會收收益益評價價指指標(biāo)標(biāo)注：：客客戶戶ARPU變變化化率率=(本本期期ARPU-上上期期ARPU)/上上期期ARPU203渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值＝經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值1＋＋經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值212電子子渠渠道道本本期期平平均均ARPU電子子渠渠道道客客戶戶數(shù)數(shù)電子子渠渠道道客客戶戶滿滿意意度度－－總總體體客客戶戶滿滿意意度度電子子渠渠道道本本期期平平均均ARPU電子子渠渠道道客客戶戶數(shù)數(shù)電子子渠渠道道客客戶戶ARPU變變化化率率－－總總體體ARPU變變化化率率電子子渠渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價價值值評評估估的的基基本本公公式式××××21根據(jù)據(jù)觸觸點點發(fā)發(fā)揮揮的的功功能能作作用用不不同同，，其其價價值值評評估估的的維維度度也也存存在在不不同同觸點類別觸點定義宣傳價值服務(wù)價值營銷價值常態(tài)宣傳觸點√業(yè)務(wù)受理觸點√關(guān)聯(lián)營銷觸點√√互動問答觸點√√根據(jù)據(jù)電電子子渠渠道道客客戶戶接接觸觸點點的的功功能能作作用用不不同同，，電電子子渠渠道道的的觸觸點點資資源源可可以以劃劃分分為為四四類類：：常常態(tài)態(tài)宣宣傳傳觸觸點點、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)受受理理觸觸點點、、關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷觸觸點點、、互互動動問問答答觸觸點點22觸點價值評評估的基本本公式3觸點價值＝觸點收入－－觸觸點成本本12渠道成本*觸點發(fā)送送短信數(shù)/渠道發(fā)送送短信總數(shù)數(shù)業(yè)務(wù)量*單單筆酬金觸點量*單單位受眾價價值＋觸點點量*業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)化率*單筆酬酬金觸點量*單單位受眾價價值業(yè)務(wù)量*單單位受眾價價值＋業(yè)業(yè)務(wù)量*業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率率*單位位酬金常態(tài)宣傳觸觸點業(yè)務(wù)受理觸觸點關(guān)聯(lián)營銷觸觸點互動問答觸觸點渠道成本/渠道觸點點總數(shù)渠道成本*觸點按鍵鍵量/渠道道按鍵總量量網(wǎng)站/掌廳廳/自助終終端短信渠道IVR23項目成果電子渠道客客戶特征電子渠道價價值評估模模型觸點關(guān)聯(lián)營營銷場景案案例觸點精準(zhǔn)營營銷應(yīng)用流流程電子渠道價價值現(xiàn)狀診診斷“一個”客客戶畫像“一個”評評估模型“三個”提提升應(yīng)用指導(dǎo)指導(dǎo)反饋反饋2410月，福福建移動電電子渠道的的價值結(jié)果果總覽收入*成本價值投入產(chǎn)出率網(wǎng)上營業(yè)廳7,138,470.52608,460.026,530,010.4911.73掌上營業(yè)廳6,912,380.43584,027.646,328,352.7911.84IVR44,726,216.7010,962,734.5733,763,482.134.08短信35,982,478.011,250,340.9234,732,137.0928.78自助終端8,414,077.264,428,825.123,985,252.141.90

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳2,172.8035,273.0433,100.240.03%業(yè)務(wù)受理7,086,596.33465,163.286,621,433.0599.89%關(guān)聯(lián)營銷5,566.08106,921.42101,355.340.08%互動問答-1,102.281,102.280.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳10,244.153,208.947,035.210.15%業(yè)務(wù)受理6,892,475.28288,804.886,603,670.4099.57%關(guān)聯(lián)營銷19,696.42292,013.82272,317.400.28%互動問答-

-0.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳534,926.6579,357.70455,568.951.18%業(yè)務(wù)受理44,263,706.049,220,648.3235,043,057.7297.83%關(guān)聯(lián)營銷446,131.661,662,728.551,216,596.890.99%互動問答-

-0.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳36,174.3521,979.0214,195.330.10%業(yè)務(wù)受理35,280,886.57917,363.4934,363,523.0993.04%關(guān)聯(lián)營銷2,602,716.941,216,441.311,386,275.636.86%互動問答-

-0.00%10月電子子渠道價值值結(jié)果10月網(wǎng)站站渠道觸點點價值結(jié)果果10月IVR渠道觸觸點價值結(jié)結(jié)果10月自助助終端渠道道觸點價值值結(jié)果10月短信信渠道觸點點價值結(jié)果果10月掌廳廳渠道觸點點價值結(jié)果果

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳392,153.6557,517.21334,636.444.68%業(yè)務(wù)受理7,987,612.411,533,792.256,453,820.1695.26%關(guān)聯(lián)營銷5,355.262,837,515.66-2,832,160.400.06%互動問答-

-0.00%2510月，福福建移動電電子渠道的的價值結(jié)果果總覽收入*成本價值投入產(chǎn)出率網(wǎng)上營業(yè)廳7,138,470.52608,460.026,530,010.4911.73掌上營業(yè)廳6,912,380.43584,027.646,328,352.7911.84IVR44,726,216.7010,962,734.5733,763,482.134.08短信35,982,478.011,250,340.9234,732,137.0928.78自助終端8,414,077.264,428,825.123,985,252.141.90

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳2,172.8035,273.0433,100.240.03%業(yè)務(wù)受理7,086,596.33465,163.286,621,433.0599.89%關(guān)聯(lián)營銷5,566.08106,921.42101,355.340.08%互動問答-1,102.281,102.280.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳10,244.153,208.947,035.210.15%業(yè)務(wù)受理6,892,475.28288,804.886,603,670.4099.57%關(guān)聯(lián)營銷19,696.42292,013.82272,317.400.28%互動問答-

-0.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳534,926.6579,357.70455,568.951.18%業(yè)務(wù)受理44,263,706.049,220,648.3235,043,057.7297.83%關(guān)聯(lián)營銷446,131.661,662,728.551,216,596.890.99%互動問答-

-0.00%

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳36,174.3521,979.0214,195.330.10%業(yè)務(wù)受理35,280,886.57917,363.4934,363,523.0993.04%關(guān)聯(lián)營銷2,602,716.941,216,441.311,386,275.636.86%互動問答-

-0.00%10月電子子渠道價值值結(jié)果10月網(wǎng)站站渠道觸點點價值結(jié)果果10月IVR渠道觸觸點價值結(jié)結(jié)果10月自助助終端渠道道觸點價值值結(jié)果10月短信信渠道觸點點價值結(jié)果果10月掌廳廳渠道觸點點價值結(jié)果果

收入*成本價值收入占比常態(tài)宣傳392,153.6557,517.21334,636.444.68%業(yè)務(wù)受理7,987,612.411,533,792.256,453,820.1695.26%關(guān)聯(lián)營銷5,355.262,837,515.66-2,832,160.400.06%互動問答-

-0.00%26診斷結(jié)論（（1）：渠渠道結(jié)構(gòu)有有待持續(xù)優(yōu)優(yōu)化，應(yīng)加加大低成本本渠道開發(fā)發(fā)，提升常常態(tài)宣傳、、關(guān)聯(lián)營銷銷觸點的利利用率渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)還有待待持續(xù)優(yōu)優(yōu)化，從從渠道角角度看:應(yīng)加大大低成本本渠道的的開發(fā)，，分流高高成本渠渠道的業(yè)業(yè)務(wù);從從觸點角角度看:提升常常態(tài)宣傳傳和關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷觸觸點利用用率,改改變簡單單的業(yè)務(wù)務(wù)辦理查查現(xiàn)狀。。渠道發(fā)展展建議：：短信渠渠道優(yōu)先先級最高高，其次次是網(wǎng)站站和掌廳廳，IVR再次次，自助助終端的的優(yōu)先級級最低。。渠道價值值結(jié)構(gòu)觸點價值值結(jié)構(gòu)27診斷結(jié)論論（2））：關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷有有效性不不足，提提升空間間與潛在在價值巨巨大從收入彈彈性看，，各渠道道關(guān)聯(lián)營營銷觸點點的利用用效率都都不高，，對渠道道收入的的影響極極低。從關(guān)聯(lián)營營銷觸點點收入占占比看，，短信渠渠道占比比最高，，主要是是其下發(fā)發(fā)關(guān)聯(lián)營營銷短信信數(shù)量級級大所致致，但其其關(guān)聯(lián)營營銷有效效性還有有提升空空間，當(dāng)當(dāng)其他因因素不變變時，關(guān)關(guān)聯(lián)營銷銷有效性性提升100%可提升升收入占占比23%；其其他渠道道的關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷占占比較低低，原因因是其關(guān)關(guān)聯(lián)營銷銷觸點在在客戶接接觸數(shù)與與關(guān)聯(lián)有有效性上上都存在在不足。。以網(wǎng)站站渠道舉舉例，僅有5.15%的關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷相相對有效效（其收收入占了了網(wǎng)站渠渠道所有有關(guān)聯(lián)營營銷觸點點收入的的80%多），，其他的的關(guān)聯(lián)營營銷幾乎乎都無效效。因此，短短信渠道道關(guān)聯(lián)營營銷觸點點提升重重點在關(guān)關(guān)聯(lián)有效效性，IVR在在于量級級和有效效性并重重；其他他渠道則則首要在在于關(guān)聯(lián)聯(lián)有效性性，因為為其屬被被動關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷，，接觸量量級很大大程度依依賴于關(guān)關(guān)聯(lián)有效效性。各電電子子渠渠道道關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷觸觸點點的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化率率的的收收入入彈彈性性當(dāng)關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷觸觸點點業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化率率增增減減100%時時，，對對渠渠道道收收入入的的影影響響比比率率。。不同同業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化率率下下各各渠渠道道關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷觸觸點點收收入入占占比比28診斷斷結(jié)結(jié)論論（（3））：：電電子子商商務(wù)務(wù)承承載載能能力力不不足足，，電電子子渠渠道道的的價價值值潛潛力力未未有有效效發(fā)發(fā)揮揮從各渠道道業(yè)務(wù)受受理觸點點的收入入結(jié)構(gòu)看看,主要要為查詢詢類業(yè)務(wù)務(wù),電子子商務(wù)收收入占比比幾乎為為零.提提升電子子渠道的的電子商商務(wù)承載載能力,一方面面可以提提高渠道道對客戶戶的黏性性,另一一方面,由于電電子渠道道成本相相對固定定，提升升電子商商務(wù)承載載能力可可有力拓拓展電子子渠道的的收入來來源，從從而提升升渠道的的盈利能能力。以網(wǎng)站舉舉例,當(dāng)當(dāng)增加電電子商務(wù)務(wù)承載能能力(放放號10000,終端端銷售1000時),合計對對渠道價價值的提提升比例例達(dá)6%,效果果極其明明顯.各渠道業(yè)業(yè)務(wù)受理理觸點收收入結(jié)構(gòu)構(gòu)電子商務(wù)務(wù)承載對對網(wǎng)站渠渠道價值值影響假設(shè):放放號1萬萬(單筆筆酬金25元),終端端銷售1千(單單筆酬金金100).29項目成果果電子渠道客戶戶特征電子渠道價值值評估模型觸點關(guān)聯(lián)營銷銷場景案例觸點精準(zhǔn)營銷銷應(yīng)用流程電子渠道價值值現(xiàn)狀診斷“一個”客戶戶畫像“一個”評估估模型“三個”提升升應(yīng)用指導(dǎo)指導(dǎo)反饋反饋30渠道管理產(chǎn)品推廣渠道監(jiān)控效果分析渠道價值評估估模型固化至至系統(tǒng)平臺通過過將將渠渠道道價價值值評評估估模模型型固固化化到到系系統(tǒng)統(tǒng)平平臺臺中中,可可應(yīng)應(yīng)用用于于電電子子渠渠道道運運營營的的如如下下環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)1.優(yōu)優(yōu)化化渠渠道道價價值值結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2.管管理理觸觸點點資資源源分分配配提供供產(chǎn)產(chǎn)品品觸觸點點匹匹配配決決策策依依據(jù)據(jù)分析析反反饋饋渠渠道道及及觸觸點點價價值值實實現(xiàn)現(xiàn)結(jié)結(jié)果果1.跟跟蹤蹤渠渠道道價價值值實實現(xiàn)現(xiàn)2.跟跟蹤蹤觸觸點點價價值值實實現(xiàn)現(xiàn)3.跟跟蹤蹤業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)價價值值實實現(xiàn)現(xiàn)31渠道價價值評評估模模型固固化至至系統(tǒng)統(tǒng)平臺臺中的的報表表展示示報表類型：渠道價值評估緯度時間每日、周、月、季度、年渠道網(wǎng)站/掌廳/短信/IVR/自助終端指標(biāo)電子渠道收入金額電子渠道成本金額電子渠道價值金額電子渠道投入產(chǎn)出率電子渠道收入變動比率電子渠道價值變動比率電子渠道收入占比電子渠道價值占比報表類型：觸點價值評估維度時間每日、周、月、季度、年渠道網(wǎng)站/掌廳/短信/IVR/自助終端觸點常態(tài)宣傳/業(yè)務(wù)受理/關(guān)聯(lián)營銷/互動問答指標(biāo)觸點收入金額觸點價值金額觸點收入占比觸點價值占比觸點收入變動比率觸點價值變動比率報表類型：觸點價值評估維度時間每日、周、月、季度、年渠道網(wǎng)站/掌廳/短信/IVR/自助終端觸點常態(tài)宣傳/業(yè)務(wù)受理/關(guān)聯(lián)營銷/互動問答業(yè)務(wù)根據(jù)業(yè)務(wù)分類標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置指標(biāo)價值目標(biāo)今日實現(xiàn)價值今日累計實現(xiàn)價值時間進(jìn)度比率預(yù)計實現(xiàn)價值價值實現(xiàn)差異率預(yù)警標(biāo)識32產(chǎn)品要要上線線推廣廣時，，產(chǎn)品品推廣廣面臨臨的問問題就就是選選擇合合適的的渠道道/觸觸點向向客戶戶進(jìn)行行推廣廣。產(chǎn)品推推廣角色問題解決思思路新產(chǎn)品品上線線時，，如何何在合合適的的渠道道的合合適的的觸點點上進(jìn)進(jìn)行有有效地地營銷銷活動動價值評評估模模型應(yīng)應(yīng)用于于產(chǎn)品品和觸觸點匹匹配選擇產(chǎn)產(chǎn)品維維度篩選計計算承承載該該產(chǎn)品品的所所有觸觸點的的價值值表現(xiàn)現(xiàn)根據(jù)結(jié)結(jié)果優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品和和觸點點匹配配渠道價價值評評估模模型對對產(chǎn)品品推廣廣人員員的應(yīng)應(yīng)用33渠道管管理人人員如何實實現(xiàn)渠渠道資資源的的有效效配置置和利利用價值評評估模模型應(yīng)應(yīng)用于于觸點點和產(chǎn)產(chǎn)品匹匹配選擇觸觸點篩選計計算觸觸點承承載的的不同同有產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值實現(xiàn)現(xiàn)根據(jù)結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行觸觸點和和產(chǎn)品品匹配配，優(yōu)優(yōu)化觸觸點承承載內(nèi)內(nèi)容配配置渠道管管理面面臨的的問題題就是是如何何在產(chǎn)產(chǎn)品之之間分分配有有限的的渠道道資源源。渠道價價值評評估模模型對對渠道道管理理人員員的應(yīng)應(yīng)用角色問題解決思思路渠道結(jié)結(jié)構(gòu)與與渠道道觸點點結(jié)構(gòu)構(gòu)如何何優(yōu)化化價值評評估模模型應(yīng)應(yīng)用于于渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化化計算渠渠道與與觸點點價值值實現(xiàn)現(xiàn)結(jié)果果分析各各渠道道收入入/價價值實實現(xiàn)占占比,渠道道內(nèi)觸觸點收收入/價值值實現(xiàn)現(xiàn)占比比,機機渠道道與觸觸點價價值結(jié)結(jié)果的的成因因提出渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)與與觸點點結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化化方向向與建建議3423點選““觸點點維度度”確確定觸觸點匹匹配時時的觸觸點細(xì)細(xì)度,即匹匹配時時觸點點分類類到哪哪個層層級。。選擇價值評評估的統(tǒng)計計期間，點點選“開始始時間”和和“結(jié)束時時間”。1選擇好擬推推廣的產(chǎn)品品種類后，，點選篩選選條件“客客戶維度””，選擇全全部，如果果此次產(chǎn)品品推廣僅針針對某類別別客戶,則則”客戶維維度”選擇擇該類別客客戶.舉例：價值值評估模型型應(yīng)用于““產(chǎn)品和觸觸點匹配””354點擊“價值值評估計算算”得到擬擬推廣業(yè)務(wù)務(wù)過去在統(tǒng)統(tǒng)計時間段段內(nèi)在曾承承載各觸點點上的價值值實現(xiàn)。5點擊“單位位時間價值值計算”得得到各觸點點在單位時時間內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)的價值。。對各觸點點單位時間間內(nèi)價值進(jìn)進(jìn)行排序，，價值高的的觸點為優(yōu)優(yōu)先選擇。。舉例：價值值評估模型型應(yīng)用于““產(chǎn)品和觸觸點匹配””36項目成果電子渠道客客戶特征電子渠道價價值評估模模型觸點點關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷場場景景案案例例觸點點精精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷應(yīng)應(yīng)用用流流程程電子子渠渠道道價價值值現(xiàn)現(xiàn)狀狀診診斷斷“一個”客戶戶畫像“一個”評估估模型“三個”提升升應(yīng)用指導(dǎo)指導(dǎo)反饋反饋37場景案例，是是關(guān)聯(lián)營銷知知識庫的重要要組成部分和和表現(xiàn)形式，，可以極大的的提高關(guān)聯(lián)營營銷采編的效效率和成功率率公告信息確保臨時性、、重點業(yè)務(wù)可可以及時的上上線推廣。精準(zhǔn)營銷信息息通過CRM服服務(wù)營銷平臺臺推送的精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷信息，，確保信息的的精準(zhǔn)性。默認(rèn)關(guān)聯(lián)營銷銷確保所有觸點點的有效利用用，僅當(dāng)改觸觸點無任何其其他信息時展展示。>>優(yōu)先于優(yōu)先于需人工介入在在后臺進(jìn)行采采編管理需具備了關(guān)關(guān)聯(lián)營銷知知識庫，能能有效制定定客戶與產(chǎn)產(chǎn)品之間的的關(guān)聯(lián)營銷銷關(guān)系場景案例作作為關(guān)聯(lián)營營銷知識庫庫的重要內(nèi)內(nèi)容,對提提高關(guān)聯(lián)營營銷配置效效率非常重重要38余額欠費查詢關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打1259002各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900224小時自助終端短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900210086短信賬單彩信詳單

短信營業(yè)廳短信賬單彩信詳單

掌上營業(yè)廳短信賬單彩信詳單

業(yè)務(wù)觸點，，即客戶通通過電子渠渠道辦理/查詢動作作對應(yīng)該業(yè)務(wù)務(wù)觸點，可可以關(guān)聯(lián)的的相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)以及優(yōu)先先關(guān)聯(lián)順序序各類型電子子渠道相應(yīng)應(yīng)關(guān)聯(lián)推薦薦的業(yè)務(wù)及及順序：1、業(yè)務(wù)順順序：根據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)關(guān)聯(lián)程度進(jìn)進(jìn)行排序2、不同電電子渠道關(guān)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)量差異：：“網(wǎng)上營營業(yè)廳”與與“自助終終端”終終端界面大大，方便展展示，可以以展現(xiàn)較多多的關(guān)聯(lián)業(yè)業(yè)務(wù)。而其其它3種電電子渠道，，考慮終端端限制，只只適合展現(xiàn)現(xiàn)關(guān)聯(lián)度較較高的1-2種業(yè)務(wù)務(wù)較為合適適。關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)選選擇的依據(jù)據(jù)與原因：：主要根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)觸點的的業(yè)務(wù)類型型以及操作作此類動作作的客戶特特征進(jìn)行選選擇關(guān)聯(lián)業(yè)業(yè)務(wù)觸點關(guān)聯(lián)營營銷場景案案例的內(nèi)容容結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)選選擇說明：：觸點為“余額欠費查查詢”客戶對個個人手機費費用管理關(guān)關(guān)注度很高高，建議關(guān)關(guān)聯(lián)相關(guān)的的手機賬單單便捷獲取取的相關(guān)服服務(wù)業(yè)務(wù)。。39觸點關(guān)聯(lián)營營銷場景案案例的梳理理清單電子渠道場場景案例清清單1余額欠費查詢11本機繳費2月結(jié)帳單查詢12移動氣象站包月（生活版）本機開通3套餐使用情況查詢13現(xiàn)金繳費4實時話費查詢14MO手機上網(wǎng)功能開通5M計劃短信積分確認(rèn)15全部親情號碼查詢6全部詳單查詢16電子渠道受理營銷方案7移動數(shù)據(jù)流量查詢17親情號碼增加8VPN信息查詢18長話寶10版開通立即9全球通積分查詢19來電顯示開通（立即）10M值查詢20來電提醒包月開通40目錄項目背景項目實施項目成效效項目總結(jié)結(jié)項目附錄錄41項目總結(jié)結(jié)構(gòu)建渠道道價值評評估體系系全面梳理理渠道觸觸點，建建立價值值評估及及應(yīng)用體體系：《電子渠渠道價值值評估模模型》《電子渠渠道觸點點價值評評估模型型》明晰電子子渠道客客戶特征征分析電子子渠道客客戶行為為特征與與需求：：《電子渠渠道客戶戶行為特特征與需需求》診斷電子子渠道價價值現(xiàn)狀狀評估及診診斷五大大電子渠渠道及觸觸點價值值實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)狀：《電子渠渠道價值值現(xiàn)狀評評估結(jié)果果及診斷斷建議》》梳理觸點點關(guān)聯(lián)營營銷場景景案例全面梳理理觸點關(guān)關(guān)聯(lián)營銷銷場景案案例，形形成：《觸觸點點關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營營銷銷場場景景案案例例（（Top20））》》梳理理觸觸點點精精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷應(yīng)應(yīng)用用流流程程全面面梳梳理理價價值值評評估估模模型型在在渠渠道道營營銷銷管管理理中中的的應(yīng)應(yīng)用用流流程程：：《市市場場推推廣廣人人員員的的價價值值評評估估模模型型應(yīng)應(yīng)用用流流程程》》《渠道管理理人員的價價值評估模模型的應(yīng)用用流程》42展望基于觸點價價值提升的的電子渠道道運營管理理體系，實實現(xiàn)對渠道道及觸點價價值的實時時監(jiān)控與評評估，并基基于最終實實現(xiàn)的凈收收益進(jìn)行針針對性改善善，將有助助于提升公公司渠道收收益及建立立公司渠道道優(yōu)勢。提升渠道收收益優(yōu)化渠道結(jié)結(jié)構(gòu)提升關(guān)聯(lián)營營銷水平利用價值評評估模型對對電子渠道道和各觸點點的歷史推推廣和營銷銷情況進(jìn)行行定量評估估，通過多多維度匹配配可以得到到細(xì)化到觸觸點級別的的關(guān)聯(lián)營銷銷結(jié)果，從從而可以對對基于CPC模型的的渠道級別別關(guān)聯(lián)營銷銷結(jié)果進(jìn)行行支撐和優(yōu)優(yōu)化，有助助于提升關(guān)關(guān)聯(lián)營銷管管理水平。?；谟|點價價值提升的的電子渠道道運營管理理體系，實實現(xiàn)了綜合合衡量渠道道和觸點的的收益及為為之耗費的的成本，特特別有助于于實現(xiàn)渠道道結(jié)構(gòu)的持持續(xù)優(yōu)化，，實現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)從高成本本渠道向低低成本渠道道的分流和和轉(zhuǎn)化。43價值體系的的建設(shè)（下下一步工作作）WECAN系統(tǒng)固化嵌入運營在系統(tǒng)平臺臺開發(fā)完成成后，根據(jù)據(jù)價值評估估模型應(yīng)用用要求，對對電子渠道道營銷管理理流程進(jìn)行行優(yōu)化與調(diào)調(diào)整，以最最終實現(xiàn)基基于觸點價價值提升的的運營體系系無縫整合合落地到電電子渠道運運營體系中中。2011年年，基于價價值評估模模型及其應(yīng)應(yīng)用流程的的要求，跟跟進(jìn)系統(tǒng)平平臺開發(fā)需需求，積極極實現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)固化實現(xiàn)現(xiàn)。當(dāng)前的基于于觸點價值值提升的運運營管理體體系還停留留在理論成成果階段，，還未能得得到有效實實施與檢驗驗。44目錄項目背景項目實施項目成效項目總結(jié)項目附錄45渠道價值評評估模型關(guān)聯(lián)營銷場場景案例46觸點價值評估指標(biāo)觸點價值＝觸點收入－觸點成本觸點收入評估指標(biāo)觸點收入＝點擊量×單位受眾價值觸點收入＝短信量×單位受眾價值觸點收入＝按鍵量×單位受眾價值觸點成本評估指標(biāo)觸點成本＝（A1+B+C+D）÷渠道觸點總數(shù)觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點短信量÷渠道短信量觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點按鍵量÷渠道按鍵量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接負(fù)責(zé)互動問答觸點的人工成本B:除人工成本外其他渠道運營成本C:渠道設(shè)施折舊與攤銷D:分?jǐn)偟墓补芾砣藛T與設(shè)施成本數(shù)據(jù)來源點擊量：觸點被點擊的次數(shù)，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計單位受眾價值：由人工在系統(tǒng)中進(jìn)行設(shè)定，設(shè)定后一段時間內(nèi)不變短信量：觸點發(fā)送的短信數(shù)，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計按鍵量：觸點按鍵的數(shù)量，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計A、B、C、D:事先設(shè)定渠道直接人工的人員范圍及成本計算口徑，由人工定期提取其人工成本數(shù)據(jù)后錄入系統(tǒng)常態(tài)宣傳觸觸點的價值值評估指標(biāo)標(biāo)掌上營業(yè)廳廳短信營業(yè)廳廳網(wǎng)上營業(yè)廳廳IVR自助終端47單位受眾價價值：采用用每人瀏覽覽價值，CPM，參參考標(biāo)桿網(wǎng)網(wǎng)站取值為為0.05元.常態(tài)宣傳觸觸點價值計計算中的單單位受眾價價值的確定定媒體廣告位廣告形式具體廣告位收費單位價格（元/千人）單位受眾價格（元）新浪播放頁前插片非定向400*3005秒前插片CPM350.035前插片非定向400*30010秒前插片CPM650.065前插片非定向400*30015秒前插片CPM900.09黃金插片黃金插片組合（15'前插片+掛角+暫停）CPM1350.135黃金拉幕黃金拉幕組合（拉幕+聯(lián)播定板）CPM750.075聯(lián)播定版聯(lián)播定版CPM550.055拉幕拉幕廣告CPM500.05MSN中國首頁圖片鏈接CPM500.0548觸點價值評估指標(biāo)觸點價值＝觸點收入－觸點成本觸點收入評估指標(biāo)觸點收入＝業(yè)務(wù)量×單位酬金觸點成本評估指標(biāo)觸點成本＝（A1+B+C+D）÷渠道觸點總數(shù)觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點短信量÷渠道短信量觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點按鍵量÷渠道按鍵量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接負(fù)責(zé)互動問答觸點的人工成本B:除人工成本外其他渠道運營成本C:渠道設(shè)施折舊與攤銷D:分?jǐn)偟墓补芾砣藛T與設(shè)施成本數(shù)據(jù)來源業(yè)務(wù)量：觸點受理的業(yè)務(wù)查詢量或業(yè)務(wù)辦理量，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計單位酬金：由人工在系統(tǒng)中進(jìn)行設(shè)定，設(shè)定后一段時間內(nèi)不變A、B、C、D:事先設(shè)定渠道直接人工的人員范圍及成本計算口徑，由人工定期提取其人工成本數(shù)據(jù)后錄入系統(tǒng)業(yè)務(wù)受理觸觸點的價值值評估指標(biāo)標(biāo)掌上營業(yè)廳廳短信營業(yè)廳廳網(wǎng)上營業(yè)業(yè)廳IVR自助終端端49單位酬金金的確定定原則查詢類業(yè)業(yè)務(wù)：根根據(jù)10086單筆業(yè)業(yè)務(wù)成本本計算；；社會渠道道存在酬酬金計算算的業(yè)務(wù)務(wù)：根據(jù)據(jù)社會渠渠道單筆筆酬金計計算；其他業(yè)務(wù)務(wù)：根據(jù)據(jù)移動實實體渠道道單筆業(yè)業(yè)務(wù)成本本計算。。業(yè)務(wù)受理理觸點價價值計算算中的單單位酬金金的確定定50觸點價值評估指標(biāo)觸點價值＝觸點收入－觸點成本N/A因IVR關(guān)聯(lián)營銷觸點是以短信形式發(fā)布，其價值計算已經(jīng)包含在短信渠道的關(guān)聯(lián)營銷觸點的價值計算中，因此不單獨計算其關(guān)聯(lián)營銷觸點價值，但在計算IVR渠道價值時包括在內(nèi)。觸點收入評估指標(biāo)觸點收入＝觸點宣傳價值＋觸點營銷價值觸點宣傳價值＝點擊量×單位受眾價值觸點宣傳價值＝短信量×單位受眾價值觸點營銷價值＝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化量×單位酬金觸點成本評估指標(biāo)觸點成本＝（A1+B+C+D）÷渠道觸點總數(shù)觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點短信量÷渠道短信量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接負(fù)責(zé)互動問答觸點的人工成本B:除人工成本外其他渠道運營成本C:渠道設(shè)施折舊與攤銷D:分?jǐn)偟墓补芾砣藛T與設(shè)施成本數(shù)據(jù)來源點擊量：觸點被點擊的次數(shù)，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計短信量：觸點發(fā)送關(guān)聯(lián)營銷短信數(shù)，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計單位受眾價值：同渠道常態(tài)宣傳觸點的單位受眾價值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化量：因本關(guān)聯(lián)營銷觸點而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)或服務(wù)辦理量，需分業(yè)務(wù)明細(xì)統(tǒng)計，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計單位酬金：同業(yè)務(wù)受理觸點的單位酬金A、B、C、D:事先設(shè)定渠道直接人工的人員范圍及成本計算口徑，由人工定期提取其人工成本數(shù)據(jù)后錄入系統(tǒng)關(guān)聯(lián)營銷銷觸點的的價值評評估指標(biāo)標(biāo)掌上營業(yè)業(yè)廳短信營業(yè)業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)業(yè)廳IVR自助終端端注：短信信渠道的的關(guān)聯(lián)營營銷觸點點不僅包包括本渠渠道為源源頭發(fā)布布的短信信觸點，，也包括括其他渠渠道為源源頭發(fā)布布的短信信觸點51觸點價值評估指標(biāo)觸點價值＝觸點收入－觸點成本觸點收入評估指標(biāo)觸點收入＝觸點服務(wù)價值＋觸點營銷價值觸點服務(wù)價值＝業(yè)務(wù)量×單位酬金觸點營銷價值＝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化量×單位酬金觸點成本評估指標(biāo)觸點成本＝（A1+B+C+D）÷渠道觸點總數(shù)觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點短信量÷渠道短信量觸點成本＝（A1+B+C+D）×觸點按鍵量÷渠道按鍵量A:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接負(fù)責(zé)互動問答觸點的人工成本B:除人工成本外其他渠道運營成本C:渠道設(shè)施折舊與攤銷D:分?jǐn)偟墓补芾砣藛T與設(shè)施成本數(shù)據(jù)來源業(yè)務(wù)量：觸點受理的業(yè)務(wù)查詢量或業(yè)務(wù)辦理量，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化量：因本關(guān)聯(lián)營銷觸點而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)或服務(wù)辦理量，需分業(yè)務(wù)明細(xì)統(tǒng)計，由系統(tǒng)自動統(tǒng)計單位酬金：同業(yè)務(wù)受理觸點的單位酬金A、B、C、D:事先設(shè)定渠道直接人工的人員范圍及成本計算口徑，由人工定期提取其人工成本數(shù)據(jù)后錄入系統(tǒng)互動問答答觸點的的價值評評估指標(biāo)標(biāo)掌上營業(yè)業(yè)廳短信營業(yè)業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)業(yè)廳IVR自助終端端52顯性價值評估指標(biāo)渠道價值＝∑常態(tài)宣傳觸點收入＋∑業(yè)務(wù)受理觸點收入＋∑關(guān)聯(lián)營銷觸點宣傳價值＋∑互動問答觸點服務(wù)價值－∑渠道成本＋渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信價值－渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信成本渠道價值＝∑常態(tài)宣傳觸點收入＋∑業(yè)務(wù)受理觸點收入＋渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信價值＋∑互動問答觸點服務(wù)價值－∑渠道成本指標(biāo)說明渠道成本＝A+B+C+DA:渠道直接人工成本A1＝A-A2A2:：直接負(fù)責(zé)互動問答觸點的人工成本B:除人工成本外其他渠道運營成本C:渠道設(shè)施折舊與攤銷D:分?jǐn)偟墓补芾砣藛T與設(shè)施成本渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信價值＝（∑關(guān)聯(lián)營銷短信觸點宣傳價值＋營銷價值）×渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信量÷關(guān)聯(lián)營銷短信總量渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信成本＝渠道下發(fā)關(guān)聯(lián)營銷短信量×短信渠道下發(fā)每短信成本渠道的顯顯性價值值評估掌上營業(yè)業(yè)廳短信營業(yè)業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)業(yè)廳IVR自助終端端53渠道價值值評估模模型關(guān)聯(lián)營銷銷場景案案例54電子渠道道場景案案例描摹摹清單說說明一、電子子渠道場場景案例例描摹清清單說明明選取10月份全全省移動動電子渠渠道業(yè)務(wù)務(wù)辦理量量與業(yè)務(wù)務(wù)查詢量量靠前的的20個個業(yè)務(wù)觸觸點。名名單如下下1余額欠費查詢11本機繳費2月結(jié)帳單查詢12移動氣象站包月（生活版）本機開通3套餐使用情況查詢13現(xiàn)金繳費4實時話費查詢14MO手機上網(wǎng)功能開通5M計劃短信積分確認(rèn)15全部親情號碼查詢6全部詳單查詢16電子渠道受理營銷方案7移動數(shù)據(jù)流量查詢17親情號碼增加8VPN信息查詢18長話寶10版開通立即9全球通積分查詢19來電顯示開通（立即）10M值查詢20來電提醒包月開通55場景案例例描摹結(jié)結(jié)構(gòu)二、場景景案例描描摹結(jié)構(gòu)構(gòu)來電提醒包月開通關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富24小時自助終端呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富10086呼叫等待移動秘書

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關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)選擇說說明：觸點為““辦理來電電提醒包包月開通通”客戶對對來電管管理重視視，主要要為商務(wù)務(wù)/市場場人士，，這部分分客戶對對具有號號碼管理理、來電電管理等等移動業(yè)業(yè)務(wù)興趣趣度相對對較高，，關(guān)聯(lián)度度較好。。業(yè)務(wù)觸點，，即客戶通通過電子渠渠道辦理/查詢動作作對應(yīng)該業(yè)務(wù)務(wù)觸點，可可以關(guān)聯(lián)的的相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)以及優(yōu)先先關(guān)聯(lián)順序序各類型電電子渠道道相應(yīng)關(guān)關(guān)聯(lián)推薦薦的業(yè)務(wù)務(wù)及順序序：1、業(yè)務(wù)務(wù)順序：：根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的關(guān)關(guān)聯(lián)程度度進(jìn)行排排序2、不同同電子渠渠道關(guān)聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)量差異異：“網(wǎng)網(wǎng)上營業(yè)業(yè)廳”與與“自助助終端””終端端界面大大，方便便展示，，可以展展現(xiàn)較多多的關(guān)聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)。。而其它它3種電電子渠道道，考慮慮終端限限制，只只適合展展現(xiàn)關(guān)聯(lián)聯(lián)度較高高的1-2種業(yè)業(yè)務(wù)較為為合適。。關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)選擇的的依據(jù)與與原因：：主要根據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)觸觸點的業(yè)業(yè)務(wù)類型型以及操操作此類類動作的的客戶特特征進(jìn)行行選擇關(guān)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)56來電提醒醒包月開開通來電提醒包月開通關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富24小時自助終端呼叫等待移動秘書號簿管家呼叫轉(zhuǎn)移手機報-掌握財富10086呼叫等待移動秘書

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關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)選擇說說明：觸點為““辦理來電電提醒包包月開通通”客戶對對來電管管理重視視，主要要為商務(wù)務(wù)/市場場人士，，這部分分客戶對對具有號號碼管理理、來電電管理等等移動業(yè)業(yè)務(wù)興趣趣度相對對較高，，關(guān)聯(lián)度度較好。。57親情號碼碼增加親情號碼增加關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)12593優(yōu)惠新干線Ihome家庭計劃兩城一家長話寶健康全家福各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳12593優(yōu)惠新干線Ihome家庭計劃兩城一家長話寶健康全家福24小時自助終端12593優(yōu)惠新干線Ihome家庭計劃兩城一家長話寶健康全家福1008612593優(yōu)惠新干線Ihome家庭計劃

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關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)選擇說說明：觸點為““親情號碼碼增加”客戶對對長途語語音業(yè)務(wù)務(wù)興趣度度較高且且對家庭庭觀念較較強，因因此建議議關(guān)聯(lián)業(yè)業(yè)務(wù)選擇擇與長途途業(yè)務(wù)相相關(guān)的移移動業(yè)務(wù)務(wù)或者與與家庭生生活相關(guān)關(guān)的移動動業(yè)務(wù)。。58移動氣象象站包月月（生活活版）本本機開通通移動氣象站包月（生活版）本機開通關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)健康全家福12580新聞早晚報農(nóng)信通手機導(dǎo)航各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳健康全家福12580新聞早晚報農(nóng)信通手機導(dǎo)航24小時自助終端健康全家福12580新聞早晚報農(nóng)信通手機導(dǎo)航10086健康全家福12580

短信營業(yè)廳健康全家福12580

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關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)務(wù)選擇說說明：觸點為““移動氣象象站包月月（生活活版）本本機開通通”客戶對對實用型型移動業(yè)業(yè)務(wù)興趣趣度較高高，關(guān)聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)選擇較較為實用用業(yè)務(wù)。。59余額欠費查詢詢余額欠費查詢關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打1259002各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900224小時自助終端短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900210086短信賬單彩信詳單

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關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)選擇擇說明：觸點為“M計劃短信積積分確認(rèn)”客戶為動感感地帶客戶，，客戶大部分分屬于年輕時時尚的社會群群體，因此主主要關(guān)聯(lián)娛樂樂、好玩、體體育等相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)。65全部詳單查詢詢?nèi)吭攩尾樵冴P(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)先推薦順序12345業(yè)務(wù)短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打1259002各電子渠道推薦業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900224小時自助終端短信賬單彩信詳單E-MAIL賬單撥打1008611撥打125900210086短信賬單彩信詳單

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