《營銷策劃》教學課件

第五章營銷籌劃第五章營銷籌劃1第一節(jié)營銷籌劃概述第一節(jié)營銷籌劃概述2市場營銷及其根本概念〔1〕什么是市場營銷？市場營銷是一種發(fā)現(xiàn)、引導、創(chuàng)造個人和組織需要與欲望，提供、交換能滿足其需要和欲望的產品和〔或〕效勞，以實現(xiàn)企業(yè)自身目標的社會和管理活動市場營銷觀念生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷及其根本概念〔1〕什么是市場營銷？3市場營銷及其根本概念〔2〕市場營銷管理的根本過程營銷分析市場細分市場定位營銷戰(zhàn)略營銷方案市場營銷組合〔4PS〕產品價格渠道促銷市場營銷及其根本概念〔2〕市場營銷管理的根本過程4企業(yè)營銷活動一覽確定目標市場占領目標市場宏觀環(huán)境分析政策法律因素分析經(jīng)濟因素分析技術因素分析社會文化因素分析微觀環(huán)境分析競爭對手分析優(yōu)劣勢分析市場細分市場定位產品策略價格策略渠道策略促銷策略產品開發(fā)產品改進品牌、包裝、款式…價格制定價格變動廣告人員推廣營業(yè)推廣公關活動企業(yè)營銷活動購置行為調查市場需求調查收入狀況調查企業(yè)營銷活動一覽確定目標市場占領目標市場宏觀環(huán)境分析政策法律5營銷籌劃的定義營銷籌劃就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析并有效運用各種經(jīng)營資源的根底上，對一定時間內的營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進展設計和規(guī)劃。營銷籌劃的定義營銷籌劃就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析并有6認識有關營銷籌劃的幾個問題營銷籌劃的兩個前提條件：營銷現(xiàn)狀營銷目標營銷籌劃的構造由兩大局部組成：市場環(huán)境的分析營銷活動的設計營銷籌劃的時間期限并不固定營銷籌劃的表現(xiàn)形式是書面報告認識有關營銷籌劃的幾個問題營銷籌劃的兩個前提條件：7營銷籌劃必須處理的難題必須掌握的根本資料量的多少營銷籌劃由誰來承擔營銷籌劃報告書應該有多長營銷籌劃中的選擇方案要列幾個營銷籌劃必須處理的難題必須掌握的根本資料量的多少8第二節(jié)營銷籌劃的內容及操作程序第二節(jié)營銷籌劃的內容及操作程序9營銷籌劃的根本內容營銷環(huán)境的分析與評價企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷本錢估算行動方案控制營銷籌劃的根本內容營銷環(huán)境的分析與評價10營銷籌劃的根本內容--營銷環(huán)境的分析與評價歷史沿革的考察企業(yè)產品的演變過程市場的演進過程現(xiàn)狀分析與評價相關環(huán)境因素分析市場規(guī)模與市場潛量的測定市場競爭格局分析米莎小黑熊營銷籌劃的根本內容--營銷環(huán)境的分析與評價歷史沿革的考察米莎11歷史沿革的考察—產品生命周期〔PLC〕理論一個產品的全部銷售歷史叫產品生命周期并不是所有的產品都要經(jīng)歷這樣一個銷售歷程歷史沿革的考察—產品生命周期〔PLC〕理論一個產品的全部銷售12歷史沿革的考察—市場的演進過程市場具體化市場擴展市場分裂市場再結合市場終止歷史沿革的考察—市場的演進過程市場具體化13現(xiàn)狀分析與評價—相關環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境--政治法律環(huán)境--經(jīng)濟環(huán)境--技術環(huán)境--文化環(huán)境--自然環(huán)境目標市場特征--地理分布--經(jīng)濟收入--社會階層與亞文化群--家庭壽命周期--參考團體企業(yè)內部環(huán)境人、財、物、組織、決策……現(xiàn)狀分析與評價—相關環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境14現(xiàn)狀分析與評價

—市場規(guī)模與市場潛量的測定推測法抽樣類推法類似產品推測法銷售匯總法連鎖比率法數(shù)學模型分析法相關分析法時間序列分析法市場規(guī)模是指消費者愿意購置的某一產品數(shù)量；市場潛量是指在一定的營銷努力和一定的環(huán)境下所能獲得的最大銷售量現(xiàn)狀分析與評價

—市場規(guī)模與市場潛15現(xiàn)狀分析與評價—市場競爭格局分析領先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者并非所有的競爭格局都是這樣的現(xiàn)狀分析與評價—市場競爭格局分析領先者并非所有的競爭格局都是16營銷籌劃的根本內容--企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析競爭企業(yè)分析競爭企業(yè)界定〔愿望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者〕競爭企業(yè)現(xiàn)狀分析競爭企業(yè)目前的戰(zhàn)略評價競爭企業(yè)的潛在能力評估本企業(yè)優(yōu)劣勢比較相對優(yōu)勢相對劣勢目前存在的問題根本問題主要問題營銷籌劃的根本內容--企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析競爭企業(yè)分析17營銷籌劃的根本內容--營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷目標營銷戰(zhàn)略目標市場選擇市場定位市場營銷組合〔產品、價格、分銷、促銷〕營銷行動方案營銷籌劃的根本內容--營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷目標18營銷籌劃的根本內容--營銷本錢估算營銷總本錢確實定營銷組合中的費用分配目標市場費用分配編制預計損益表營銷籌劃的根本內容--營銷本錢估算營銷總本錢確實定19營銷籌劃的根本內容--行動方案控制營銷控制的內容設定營銷控制標準設計衡量實際績效的檢查制度權變方案的編制營銷籌劃的根本內容--行動方案控制營銷控制的內容20第三節(jié)營銷籌劃書的設計與撰寫第三節(jié)營銷籌劃書的設計與撰寫21營銷籌劃書的作用準確、完整地表現(xiàn)營銷籌劃的內容充分、有效地說服決策者作為營銷控制的重要依據(jù)營銷籌劃書的作用準確、完整地表現(xiàn)營銷籌劃的內容22營銷籌劃書的構造封面前言目錄概要提示環(huán)境分析時機分析戰(zhàn)略及行動方案營銷本錢預算行動方案控制完畢語附錄營銷籌劃書的構造封面戰(zhàn)略及行動方案23撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)適當舉例利用數(shù)字說明問題運用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細節(jié)，消滅過失撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)24第五章營銷籌劃第五章營銷籌劃25第一節(jié)營銷籌劃概述第一節(jié)營銷籌劃概述26市場營銷及其根本概念〔1〕什么是市場營銷？市場營銷是一種發(fā)現(xiàn)、引導、創(chuàng)造個人和組織需要與欲望，提供、交換能滿足其需要和欲望的產品和〔或〕效勞，以實現(xiàn)企業(yè)自身目標的社會和管理活動市場營銷觀念生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷及其根本概念〔1〕什么是市場營銷？27市場營銷及其根本概念〔2〕市場營銷管理的根本過程營銷分析市場細分市場定位營銷戰(zhàn)略營銷方案市場營銷組合〔4PS〕產品價格渠道促銷市場營銷及其根本概念〔2〕市場營銷管理的根本過程28企業(yè)營銷活動一覽確定目標市場占領目標市場宏觀環(huán)境分析政策法律因素分析經(jīng)濟因素分析技術因素分析社會文化因素分析微觀環(huán)境分析競爭對手分析優(yōu)劣勢分析市場細分市場定位產品策略價格策略渠道策略促銷策略產品開發(fā)產品改進品牌、包裝、款式…價格制定價格變動廣告人員推廣營業(yè)推廣公關活動企業(yè)營銷活動購置行為調查市場需求調查收入狀況調查企業(yè)營銷活動一覽確定目標市場占領目標市場宏觀環(huán)境分析政策法律29營銷籌劃的定義營銷籌劃就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析并有效運用各種經(jīng)營資源的根底上，對一定時間內的營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進展設計和規(guī)劃。營銷籌劃的定義營銷籌劃就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析并有30認識有關營銷籌劃的幾個問題營銷籌劃的兩個前提條件：營銷現(xiàn)狀營銷目標營銷籌劃的構造由兩大局部組成：市場環(huán)境的分析營銷活動的設計營銷籌劃的時間期限并不固定營銷籌劃的表現(xiàn)形式是書面報告認識有關營銷籌劃的幾個問題營銷籌劃的兩個前提條件：31營銷籌劃必須處理的難題必須掌握的根本資料量的多少營銷籌劃由誰來承擔營銷籌劃報告書應該有多長營銷籌劃中的選擇方案要列幾個營銷籌劃必須處理的難題必須掌握的根本資料量的多少32第二節(jié)營銷籌劃的內容及操作程序第二節(jié)營銷籌劃的內容及操作程序33營銷籌劃的根本內容營銷環(huán)境的分析與評價企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷本錢估算行動方案控制營銷籌劃的根本內容營銷環(huán)境的分析與評價34營銷籌劃的根本內容--營銷環(huán)境的分析與評價歷史沿革的考察企業(yè)產品的演變過程市場的演進過程現(xiàn)狀分析與評價相關環(huán)境因素分析市場規(guī)模與市場潛量的測定市場競爭格局分析米莎小黑熊營銷籌劃的根本內容--營銷環(huán)境的分析與評價歷史沿革的考察米莎35歷史沿革的考察—產品生命周期〔PLC〕理論一個產品的全部銷售歷史叫產品生命周期并不是所有的產品都要經(jīng)歷這樣一個銷售歷程歷史沿革的考察—產品生命周期〔PLC〕理論一個產品的全部銷售36歷史沿革的考察—市場的演進過程市場具體化市場擴展市場分裂市場再結合市場終止歷史沿革的考察—市場的演進過程市場具體化37現(xiàn)狀分析與評價—相關環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境--政治法律環(huán)境--經(jīng)濟環(huán)境--技術環(huán)境--文化環(huán)境--自然環(huán)境目標市場特征--地理分布--經(jīng)濟收入--社會階層與亞文化群--家庭壽命周期--參考團體企業(yè)內部環(huán)境人、財、物、組織、決策……現(xiàn)狀分析與評價—相關環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境38現(xiàn)狀分析與評價

—市場規(guī)模與市場潛量的測定推測法抽樣類推法類似產品推測法銷售匯總法連鎖比率法數(shù)學模型分析法相關分析法時間序列分析法市場規(guī)模是指消費者愿意購置的某一產品數(shù)量；市場潛量是指在一定的營銷努力和一定的環(huán)境下所能獲得的最大銷售量現(xiàn)狀分析與評價

—市場規(guī)模與市場潛39現(xiàn)狀分析與評價—市場競爭格局分析領先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者并非所有的競爭格局都是這樣的現(xiàn)狀分析與評價—市場競爭格局分析領先者并非所有的競爭格局都是40營銷籌劃的根本內容--企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析競爭企業(yè)分析競爭企業(yè)界定〔愿望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者〕競爭企業(yè)現(xiàn)狀分析競爭企業(yè)目前的戰(zhàn)略評價競爭企業(yè)的潛在能力評估本企業(yè)優(yōu)劣勢比較相對優(yōu)勢相對劣勢目前存在的問題根本問題主要問題營銷籌劃的根本內容--企業(yè)的時機與優(yōu)勢分析競爭企業(yè)分析41營銷籌劃的根本內容--營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷目標營銷戰(zhàn)略目標市場選擇市場定位市場營銷組合〔產品、價格、分銷、促銷〕營銷行動方案營銷籌劃的根本內容--營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷目標42營銷籌劃的根本內容--營銷本錢估算營銷總本錢確實定營銷組合中的費用分配目標市場費用分配編制預計損益表營銷籌劃的根本內容--營銷本錢估算營銷總本錢確實定43營銷籌劃的根本內容--行動方案控制營銷控制的內容設定營銷控制標準設計衡量實際績效的檢查制度權變方案的編制營銷籌劃的根本內容--行動方案控制營銷控制的內容44第三節(jié)營銷籌劃書的設計與撰寫第三節(jié)營銷籌