運營營銷+直通車計劃課件

店鋪運營不同的階段引流渠道不同不同的產(chǎn)品引流渠道不同轉(zhuǎn)化為王，視覺次之店鋪運營不同的階段引流渠道不同1轉(zhuǎn)化篇運營：流量+轉(zhuǎn)化運營做別人不做的事情，想別人不愿想的事情。長線還是短線？轉(zhuǎn)化篇運營：流量+轉(zhuǎn)化2為什么消費者會記住我？行業(yè)？視覺？品質(zhì)？文案？材質(zhì)？風格？精神？為什么消費者會記住我？行業(yè)？3消費者憑什么記住你？行業(yè)？視覺？品質(zhì)？文案？材質(zhì)？風格？精神？定位行業(yè)人群款式視覺消費者憑什么記住你？行業(yè)？定位4行業(yè)這個行業(yè)可以做嗎？市場空間競爭情況這個行業(yè)有什么特點？風險款式流量價格這個行業(yè)我的優(yōu)勢在哪里？供應(yīng)鏈視覺品牌推廣行業(yè)這個行業(yè)可以做嗎？5人群我如何細分這個人群？風格年齡材質(zhì)我定位的人群喜歡什么？人群我如何細分這個人群？6款式+視覺款式：歷史爆款跟蹤表

行業(yè)追蹤，連續(xù)劇，服裝展，電影視覺：拍攝標準+色調(diào)標準+字體標準+海報標準=視覺標準店鋪布局設(shè)計+詳情頁布局設(shè)計=店鋪布局文案：對的文案+對的圖片=打動人心的視覺行業(yè)+人群款式+視覺款式：歷史爆款跟蹤表行業(yè)+人群7流量篇流量劃分1、搜索流量2、付費推廣流量3、活動流量4、其他流量流量篇流量劃分8自然流量優(yōu)化淘寶機制：對的/好的/公平對的：標題優(yōu)化優(yōu)好的：轉(zhuǎn)化率，收藏量公平：上下架時間其他：主圖點擊率自然流量優(yōu)化淘寶機制：對的/好的/公平9付費流量直通車淘寶客鉆展付費流量直通車10直通車轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞定向出價點擊率直通車轉(zhuǎn)化率11淘寶客淘寶客資源傭金比例轉(zhuǎn)化率淘寶客淘寶客資源12鉆展轉(zhuǎn)化率時段選擇位置選擇人群定向點擊率鉆展轉(zhuǎn)化率13活動1、為什么要做營銷活動2、活動策劃與方案3、活動執(zhí)行和推進4、營銷格調(diào)與店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一5、常見的活動工具軟件6、活動評估與總結(jié)活動1、為什么要做營銷活動14為什么要做營銷活動通過各種渠道，在短時間內(nèi)使店鋪流量急劇上升通過促銷等手段，使店鋪的銷售額急劇上升通過客戶體驗的維護，使顧客產(chǎn)生一定的忠誠度，從而使店鋪增長為什么要做營銷活動通過各種渠道，在短時間內(nèi)使店鋪流量急劇上升15節(jié)日、話題營銷活動中國人素來愛好在節(jié)日期間進行購物，這一點與線下傳統(tǒng)行業(yè)很相似。例如五一黃金周、國慶黃金周等，都是線下商場做大型促銷活動的經(jīng)典時間。同時通過多年的渲染，逢節(jié)日必有促銷活動的思維定式已經(jīng)在中國消費者中形成。反觀淘寶市場，這一定式依然成立，那么利用節(jié)日氣氛，做促銷活動必然帶來很好的效果。節(jié)日、話題營銷活動中國人素來愛好在節(jié)日期間進行購物，這一點與16優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、節(jié)日氣氛濃厚，顧客購買性強。2、容易制造話題，引起情感共鳴。3、增大店鋪曝光度，提升店鋪品牌感。4、時間固定，可準備期長。1、競爭激烈，廣告費暴漲。2、部分節(jié)日要求產(chǎn)品與之有一定關(guān)聯(lián)性。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、節(jié)日氣氛濃厚，顧客購買性強。17注意事項1、淘寶節(jié)日營銷活動一般提前，如情人節(jié)、圣誕節(jié)等，主要話題為禮物，故而會提前一周左右進行購物，在設(shè)置活動時間時，請一定注意。2、某些節(jié)日當天，淘寶整體流量與成交急劇下滑，如五一、國慶等。切勿在這些節(jié)日時，將重點活動、爆發(fā)性秒殺累活動安排在對應(yīng)時間。注意事項18淘寶官方活動配合活動淘寶官方會不定期召集賣家，進行某一類目或全網(wǎng)規(guī)模的集合式促銷活動。如淘寶商城的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)和淘寶集市的雙十二全民瘋搶活動。在此期間，淘寶會投入大量站內(nèi)站外廣告資源，甚至投放線下廣告，帶動整體流量急劇性上升。在淘寶官方的廣告宣傳基礎(chǔ)上，開展店內(nèi)的配合營銷活動，能夠充分吸引流量，以及提升店鋪購買轉(zhuǎn)化率，從而帶來銷售額增長。淘寶官方活動配合活動淘寶官方會不定期召集賣家，進行某一類目或19優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、淘寶官方投放大量廣告資源。2、參與活動店鋪，官方配給流量，并享有一定站內(nèi)資源優(yōu)先權(quán)。3、顧客購買性極強，銷售額急劇增長。1、競爭激烈，廣告費暴漲。2、官方活動需要報名，報名條件較為苛刻。3、活動可準備期較短。4、對店鋪抗壓能力要求較大，如客服接待、物流發(fā)貨、售后處理等。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、淘寶官方投放大量廣告資源。120大流量涌入配合活動部分賣家會在一個時間段內(nèi)，通過硬廣、鉆展、直通車、淘客等多種推廣方式，以及包括淘金幣、聚劃算等活動平臺，將帶來大量的流量。那么大多數(shù)賣家，會配合大流量涌入，開展促銷活動，通過活動的方式，來使流量能夠充分轉(zhuǎn)化，帶動店鋪銷售額的增長。大流量涌入配合活動部分賣家會在一個時間段內(nèi)，通過硬廣、鉆展、21優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、對流量控制掌握一定的主動權(quán)。2、對活動主題和促銷力度享有主動權(quán)，可自由發(fā)揮。3、活動可準備期長。1、大部分流量是付費的，產(chǎn)生一定成本。2、顧客的購買性相對薄弱，需要店鋪通過情感營銷和促銷讓利來促使顧客購物。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、對流量控制掌握一定的主動權(quán)。22特殊需求營銷活動部分賣家因店鋪的一些特殊需求也會開展營銷活動，例如清倉活動。賣家會針對自己的需求，去做一些配合的流量導(dǎo)入，從而達到營銷活動的目的。特殊需求營銷活動部分賣家因店鋪的一些特殊需求也會開展營銷活動23活動策劃與方案1、為什么要確定目標人群？了解目標人群的人群特性。了解目標人群的利益追求點。通過人群特性和利益追求點，制定最能激活目標人群購買欲望的活動?；顒硬邉澟c方案1、為什么要確定目標人群？24確定活動時間活動類型部分節(jié)日類活動需提前開展。廣告排期部分賣家應(yīng)根據(jù)硬廣排期制定時間。工作日淘寶普遍工作日期間銷售額較周末高，故在安排活動時，盡量安排在工作日。確定活動時間活動類型25確定活動內(nèi)容和活動類型常見活動類型直接折扣秒殺、團購滿多少（元/件）優(yōu)惠（元/折扣/件）包郵活動店鋪優(yōu)惠券搭配套餐抽獎活動免單活動···········確定活動內(nèi)容和活動類型常見活動類型26整店活動常見整店活動：全場X折（起）全場滿多少（元/件）優(yōu)惠（元/折扣/件）全場包郵抽獎活動注意事項：需注意折扣力度是否會影響某些單品的利潤需考慮到一些要求較嚴格的官方平臺間產(chǎn)品上的沖突，如淘金幣、聚劃算等，均對產(chǎn)品的折扣有嚴格的要求需注意單品活動與全店活動間的沖突，是否允許折上折等需注意淘寶客傭金與店鋪利潤之間的關(guān)系，是否需要臨時調(diào)整整店活動常見整店活動：27單品活動與選款常見單品活動：直接折扣秒殺、團購搭配套餐單品包郵如何選款：產(chǎn)品定位與目標人群匹配產(chǎn)品質(zhì)量篩選，保證是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品爆款和冷款的取舍，根據(jù)活動目的來制定利潤的保障，保證活動期間最低盈虧平衡庫存的保障，保證產(chǎn)品能夠及時發(fā)出單品活動與選款常見單品活動：28如何做好活動預(yù)熱與推廣如何做好活動預(yù)熱與推廣29如何做好活動店內(nèi)展示了解店鋪內(nèi)自身的“廣告資源”如左圖所示，這是常見的店鋪首頁布局圖。1、店招區(qū)是店鋪核心區(qū)域。廣告級別：5星。在店鋪內(nèi)所有頁面都有顯示，但最高高度為250像素，導(dǎo)航條和店招會占據(jù)相當高度，可供發(fā)揮的頂部通欄廣告圖，高度有限，展示效果較為偏差。2、廣告區(qū)為店鋪常見廣告區(qū)域。廣告級別：5星。首頁廣告區(qū)展示效果極好，經(jīng)常采用輪播圖方式展示，廣告效果從前往后依次遞減。3、底部通欄。廣告級別：2星。在店鋪內(nèi)所有頁面都有顯示，無具體像素高度要求，但位置偏低，廣告效果較差。4、其他區(qū)域。可在區(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。店招區(qū)廣告區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)產(chǎn)品分類區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄如何做好活動店內(nèi)展示了解店鋪內(nèi)自身的“廣告資源”店招區(qū)廣告區(qū)30分類頁布局圖店招區(qū)分類信息區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄分類頁頂部通欄如左圖所示，這是常見的分類頁布局圖。1、分類頁頂部通欄。廣告級別：3星。在店鋪內(nèi)所有分類頁都有顯示，無具體像素高度限制，該區(qū)域流量次于店鋪首頁。2、左側(cè)通欄。可在此區(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。分類頁布局圖店招區(qū)分類信息區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄分類頁31寶貝頁布局圖店招區(qū)寶貝頁頂部通欄左側(cè)通欄產(chǎn)品描述區(qū)底部通欄寶貝信息區(qū)如左圖所示，這是常見的寶貝頁布局圖。1、寶貝頁頂部通欄。廣告級別：4星。在店鋪內(nèi)所有寶貝頁都有顯示，無具體像素高度限制，該區(qū)域流量僅次于店鋪首頁。注意：在淘寶集市店鋪，現(xiàn)已取消了寶貝頁頂部通欄這一模塊，可以通過第三方編輯軟件來批量刪除廣告圖，從而達到這一效果。2、左側(cè)通欄。可在此區(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。注意：寶貝頁的左側(cè)通欄和分類頁的左側(cè)通欄可以分別設(shè)置，兩者可不相同。寶貝頁布局圖店招區(qū)寶貝頁頂部通欄左側(cè)通欄產(chǎn)品描述區(qū)底部通欄寶32根據(jù)活動需求，分配“廣告資源”通過左圖所列四個方面進行考慮，根據(jù)該活動要達到的效果和力度，以及是否有熱推單品的需求，充分合理地對應(yīng)安排不同星級的店內(nèi)“廣告資源“。根據(jù)活動需求，分配“廣告資源”通過左圖所列四個方面進行考慮，33活動執(zhí)行與跟進營銷活動流程干擾度的分析流程中會出現(xiàn)什么樣的干擾？各部門溝通問題活動內(nèi)容存在邏輯缺陷每人固有工作和活動時間上的沖突職責真空，無人執(zhí)行流量突然過大，客服接應(yīng)不過來訂單不及時發(fā)貨軟件存在技術(shù)缺陷各種小問題，客服不知如何解答產(chǎn)品倉儲不足文案有描述不清的地方頁面出現(xiàn)拉伸情況各種可能突發(fā)的問題活動執(zhí)行與跟進營銷活動流程干擾度的分析34營銷活動實質(zhì)上是非常規(guī)的銷售行為流程干擾度：營銷活動會對正常的銷售流程產(chǎn)生干擾，而這個干擾程度即為活動對流程的干擾度。我們在設(shè)計營銷活動，特別是非常規(guī)活動時，需求特別完善活動的流程設(shè)計，對整個流程的每一個環(huán)節(jié)都要進行十分妥善的安排，并不斷跟進，確保各個環(huán)節(jié)之間銜接正常。營銷活動實質(zhì)上是非常規(guī)的銷售行為流程干擾度：35確定項目組成員針對營銷活動，需成立一個活動項目組。組員需涵蓋產(chǎn)品企劃、倉儲管理、視覺設(shè)計、客服、品牌營銷、市場推廣、數(shù)據(jù)分析等職位上的人員。目的：1、對活動內(nèi)容進行討論、質(zhì)疑及解惑，并最終確定活動內(nèi)容。同時，從全盤運營上，去推敲活動的可實行性。2、對工作內(nèi)容進行區(qū)域劃分，具體工作可安排到人，職責清晰。3、各部門對銜接環(huán)節(jié)進行商定，確定時間和方式。4、衡量各部門工作負荷，提前做出安排。確定項目組成員針對營銷活動，需成立一個活動項目組。36制定項目推進表及推進表的內(nèi)容項目推進表的格式主要包含工作內(nèi)容區(qū)、責任人區(qū)、完成狀態(tài)區(qū)、時間進度區(qū)。制定項目推進表及推進表的內(nèi)容項目推進表的格式主要包含工作內(nèi)容37項目推進表的主體內(nèi)容（1）項目推進表設(shè)計工作活動頁面頁面文案頁面設(shè)計頁面審核頁面上線廣告素材廣告文案廣告設(shè)計廣告審核廣告上傳其他素材頁面檢查客服工作客服準備客服會議Q&A問答快捷回復(fù)調(diào)班安排臨時客服人員安排機器調(diào)試客服培訓(xùn)上號模擬倉儲工作發(fā)貨準備產(chǎn)品準備物料準備人員安排機器調(diào)試與準備物流溝通庫存核查項目推進表的主體內(nèi)容（1）項目推進表設(shè)計工作活動頁面頁面文案38根據(jù)項目推進表跟蹤執(zhí)行項目推進表是如何推進的？1、對工作內(nèi)容進行區(qū)域劃分，對工作內(nèi)容的條理結(jié)構(gòu)掌握清晰。2、工作內(nèi)容逐條細分，直接安排到人，保證職責清晰。3、工作內(nèi)容劃定好時間進度，保證各模塊銜接正常。4、工作進度通過郵件每日匯報，有跡可循，確保項目順利進行。根據(jù)項目推進表跟蹤執(zhí)行項目推進表是如何推進的？39營銷格調(diào)和店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一格調(diào)的提煉與定位用戶喜好產(chǎn)品風格店鋪格調(diào)鎖定客戶群品牌定位視覺VI設(shè)計文案包裝營銷格調(diào)和店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一格調(diào)的提煉與定位用戶喜好產(chǎn)品風格店40格調(diào)完美統(tǒng)一的案例七格格，雙金冠女裝店鋪，2011年終TOP100女裝店鋪排名第5名。店鋪定位：潮流時裝集結(jié)地。產(chǎn)品風格：潮流氣息濃厚，衣著風格大膽超前，自由隨性，與店鋪風格相呼應(yīng)，達到共鳴。設(shè)計風格：基調(diào)為白色，用色多采用亮色系，色彩鮮明，給人青春、活潑、大方的視覺感受。文案包裝：自信、大方、敢愛敢恨、灑脫。目標客戶群：時尚潮妞。店鋪定位、產(chǎn)品、設(shè)計、文案，幾者之間格調(diào)完全統(tǒng)一，極易與目標客戶群產(chǎn)生情感共鳴，故而形成有效購買，加之輔以良好的購物體驗，將產(chǎn)生很高的客戶回頭率。格調(diào)完美統(tǒng)一的案例七格格，雙金冠女裝店鋪，2011年終TOP41常見的活動工具軟件限時折扣注意事項：活動一旦創(chuàng)建成功，開始時間不可更改；結(jié)束時間不可提前，只可往后延遲。注意事項：每個活動至多可以加入20個寶貝。小技巧：活動一旦創(chuàng)建成功，則無法刪除?？砂言顒訉氊惾縿h除，挑選一款冷款寶貝設(shè)置95折，以達到刪除活動的效果。常見的活動工具軟件限時折扣42滿就送直接展示在全店所有寶貝的寶貝基礎(chǔ)信息下方。展示效果良好，多用來創(chuàng)建整店活動。店鋪優(yōu)惠券會員折扣搭配套餐第三方活動工具軟件淘寶官方的5種工具軟件，已經(jīng)遠遠不能滿足賣家的需求。在淘寶服務(wù)市場上，出現(xiàn)一批優(yōu)秀的應(yīng)用工具軟件。1、部分軟件是對官方軟件的加強和革新，取消了很多限制條件。2、部分軟件是開辟了新的營銷領(lǐng)域。如抽獎、收藏有禮、微博營銷等。滿就送43淘寶平臺折扣方式的解析寶貝級折扣訂單級折扣限時折扣單品折扣會員折扣淘寶VIP價搭配套餐淘金幣聚劃算……店鋪優(yōu)惠券滿就送免郵顧客在購物時，寶貝級折扣中如果存在多種折扣時，顧客只能任選一種。訂單級折扣亦然。寶貝級折扣與訂單級折扣之間可以折上折和同時享受。故，在設(shè)計活動時，需注意各種折扣之間的沖突。淘寶平臺折扣方式的解析寶貝級折扣訂單級折扣限時折扣店鋪優(yōu)惠券44活動評估與總結(jié)活動預(yù)估與目標制定資源流量自然流量推廣流量活動期間店鋪流量對比往期活動效果根據(jù)活動內(nèi)容分析詢單率、轉(zhuǎn)化率、客單價客服咨詢量發(fā)貨量銷售額活動評估與總結(jié)活動預(yù)估與目標制定資源流量自然流量推廣流量活動45活動效果分析與總結(jié)在活動結(jié)束后，應(yīng)對店鋪在活動前后的數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，以評估活動效果。營銷活動是非常規(guī)銷售行為，應(yīng)極力避免對正常銷售的折損，如折扣行為、售后體驗等，這樣才可在活動中，在短時間內(nèi)獲得銷售額和客戶的提升，有助于店鋪成長。訪客數(shù)可反映資源流量和推廣投放的整體效果，需按項目來單獨分析流量效果。訪問深度和店內(nèi)停留時間可反映活動及產(chǎn)品對客戶的吸引程度?？蛦蝺r可反映店鋪整體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的效果。產(chǎn)品均價可反映活動期間店鋪的折扣情況及利潤情況。轉(zhuǎn)化率可反映活動期間的銷售情況，是活動效果的關(guān)鍵指標。銷售額可反映活動業(yè)績，考核是否達到目標設(shè)定，衡量活動效果。當天產(chǎn)生收藏量可反映店鋪對新客戶的吸引度。瀏覽回頭率和成交回頭率可反映客戶對店鋪的認可程度，以及客戶忠誠度。DSR評份、退換貨率和寶貝評價可反映客戶的購物體驗度，和售后情況。活動效果分析與總結(jié)在活動結(jié)束后，應(yīng)對店鋪在活動前后的數(shù)據(jù)進行46活動資料歸檔活動結(jié)束后，應(yīng)將活動中所有資料歸檔，包括為策劃方案、文案、推進表、活動頁面、廣告素材、產(chǎn)品資料、總結(jié)數(shù)據(jù)等。通過資料歸檔，以便我們對活動進行對比，以及分析總結(jié)。通過長期的磨練和積累，對不斷出現(xiàn)的問題進行改善，從而完善店鋪各部門、各環(huán)節(jié)的磨合程度，才能加強店鋪開展營銷活動的實力?；顒淤Y料歸檔活動結(jié)束后，應(yīng)將活動中所有資料歸檔，包括為策劃方47其他流量老客戶微博人人網(wǎng)折800美麗說蘑菇街其他流量老客戶48直通車優(yōu)化直通車優(yōu)化49目標客戶搜索行為的漏斗模型用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽投放策略——廣告展示投放技巧——廣告點擊流量質(zhì)量——寶貝瀏覽頁面質(zhì)量——咨詢購買銷售水平——咨詢購買目標客戶搜索行為的漏斗模型用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽50黃金賬戶優(yōu)化效果分析固定——用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽多計劃策略——投放策略——廣告展示精準選詞分別出價——投放技巧——廣告點擊流量質(zhì)量——寶貝瀏覽提高流量質(zhì)量其他...?——頁面質(zhì)量——咨詢購買銷售水平——咨詢購買黃金賬戶優(yōu)化效果分析固定——用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽51黃金賬戶標準賬戶結(jié)構(gòu)定向推廣和站外聯(lián)盟單列計劃投放不低于2個推廣計劃,標題體現(xiàn)主題賬戶擁有50個以上有效關(guān)鍵詞預(yù)算符合店鋪真實需求賬戶計劃添加關(guān)鍵詞與寶貝高度相關(guān)核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)在推廣標題中每個推廣寶貝制作2套不同標題&圖片賬戶質(zhì)量刪除經(jīng)過優(yōu)化后CTR低于0.1%的關(guān)鍵詞刪除經(jīng)過優(yōu)化后質(zhì)量得分低于5關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞100%有展現(xiàn),80%有點擊黃金賬戶標準賬戶結(jié)構(gòu)52優(yōu)化目標四大難題 廣告沒人看——看了沒人點——點了心疼——燒錢沒效果黃金賬戶效果（三高一低） 更高展現(xiàn)量——更高點擊率——更高ROI——更低PPC優(yōu)化目標四大難題53布局策略1、穩(wěn)廣泛計劃：全店商品20%推廣預(yù)算每周一查2、準精準計劃：店鋪潛力產(chǎn)品30%推廣預(yù)算隔三岔五3、狠爆款計劃：店鋪主推爆款50%推廣預(yù)算每日關(guān)注布局策略1、穩(wěn)54黃金賬戶計劃搭建黃金賬戶計劃搭建55實戰(zhàn)操作1、新建計劃并精確命名2、分別設(shè)置合理的日限額3、詳細分析并添加適當?shù)膶氊?、嚴格篩選并添加匹配的關(guān)鍵詞5、固定頻次檢查并優(yōu)化推廣寶貝/關(guān)鍵詞/標題&圖片實戰(zhàn)操作1、新建計劃并精確命名56直通車計劃標準爆款計劃關(guān)鍵詞:少而精展現(xiàn)量:高點擊率:高出價:高質(zhì)量得分:高精準計劃關(guān)鍵詞:偏多展現(xiàn)量:中等點擊率:中等出價:中等質(zhì)量得分:中高廣泛計劃關(guān)鍵詞:多出價:偏低展現(xiàn)量:低點擊率:低質(zhì)量得分:不限直通車計劃標準爆款計劃57神秘D計劃1、店鋪頁面推廣關(guān)鍵詞搜集/標題的關(guān)鍵詞插入技術(shù)/圖片2、關(guān)鍵詞匹配優(yōu)先嘗試"中心詞匹配",謹慎測試"廣泛匹配"3、定向推廣出價&點擊率決定展現(xiàn)概率,展示型廣告,非競價4、站外聯(lián)盟站外流量來源,新客戶群體,貨到付款神秘D計劃1、店鋪頁面推廣58A/B測試優(yōu)化1、針對圖片的A/B測試優(yōu)化2、針對排名的A/B測試優(yōu)化3、針對標題的A/B測試優(yōu)化A/B測試優(yōu)化1、針對圖片的A/B測試優(yōu)化59關(guān)鍵詞優(yōu)化的考核指標PPC（平均點擊花費）CTR（點擊率）質(zhì)量得分ROI關(guān)鍵詞優(yōu)化的考核指標PPC（平均點擊花費）60關(guān)鍵詞優(yōu)化的考核指標:ROI關(guān)鍵詞優(yōu)化的考核指標:ROI61關(guān)鍵詞調(diào)價的考核指標:ROI關(guān)鍵詞調(diào)價的考核指標:ROI62渠道的考核指標:ROI渠道的考核指標:ROI63回顧1、搭建推廣計劃/分配預(yù)算（起）2、寶貝/關(guān)鍵詞/標題/圖片（承）3、關(guān)鍵詞的批量優(yōu)化（轉(zhuǎn)）4、獲取高回報（合）回顧1、搭建推廣計劃/分配預(yù)算（起）64淘寶搜索排名因素1、商城優(yōu)先，消保其次，無消保其后2、店鋪等級高級優(yōu)先，級別低其次3、作弊程度，無作弊優(yōu)先，有作弊按照百分比例靠后4、違規(guī)扣分程度，按違規(guī)程度排序5、退款率，按退款百分比排列6、轉(zhuǎn)化率，每進店百人購買比例計算排序7、投訴率8、平均旺旺每天在線時間（不含手機在線）9、買家評估分數(shù)，好評率10、旺旺平均第一響應(yīng)時間11、發(fā)貨速度12、商品屬性正確率13、下架時間，在商品下架前6-24個小時內(nèi)排序優(yōu)先14、百件寶貝投訴率15、舉報無貨相關(guān)次數(shù)16、支付寶使用率17、櫥窗推薦靠前，非櫥窗推薦靠后18、店鋪服務(wù)質(zhì)量19、刷信譽占全店所有交易比例20、買家綜合評定分數(shù)21、熱銷商品靠前22、正常收藏量靠前，無收藏量靠后，非正常收藏量最后23、近30天交易筆數(shù)24、回頭客總比例25、單個寶貝瀏覽量26、寶貝關(guān)鍵詞設(shè)置率,合理性27、近30天寶貝好評率淘寶搜索排名因素1、商城優(yōu)先，消保其次，無消保其后65運營營銷+直通車計劃課件66店鋪運營不同的階段引流渠道不同不同的產(chǎn)品引流渠道不同轉(zhuǎn)化為王，視覺次之店鋪運營不同的階段引流渠道不同67轉(zhuǎn)化篇運營：流量+轉(zhuǎn)化運營做別人不做的事情，想別人不愿想的事情。長線還是短線？轉(zhuǎn)化篇運營：流量+轉(zhuǎn)化68為什么消費者會記住我？行業(yè)？視覺？品質(zhì)？文案？材質(zhì)？風格？精神？為什么消費者會記住我？行業(yè)？69消費者憑什么記住你？行業(yè)？視覺？品質(zhì)？文案？材質(zhì)？風格？精神？定位行業(yè)人群款式視覺消費者憑什么記住你？行業(yè)？定位70行業(yè)這個行業(yè)可以做嗎？市場空間競爭情況這個行業(yè)有什么特點？風險款式流量價格這個行業(yè)我的優(yōu)勢在哪里？供應(yīng)鏈視覺品牌推廣行業(yè)這個行業(yè)可以做嗎？71人群我如何細分這個人群？風格年齡材質(zhì)我定位的人群喜歡什么？人群我如何細分這個人群？72款式+視覺款式：歷史爆款跟蹤表

行業(yè)追蹤，連續(xù)劇，服裝展，電影視覺：拍攝標準+色調(diào)標準+字體標準+海報標準=視覺標準店鋪布局設(shè)計+詳情頁布局設(shè)計=店鋪布局文案：對的文案+對的圖片=打動人心的視覺行業(yè)+人群款式+視覺款式：歷史爆款跟蹤表行業(yè)+人群73流量篇流量劃分1、搜索流量2、付費推廣流量3、活動流量4、其他流量流量篇流量劃分74自然流量優(yōu)化淘寶機制：對的/好的/公平對的：標題優(yōu)化優(yōu)好的：轉(zhuǎn)化率，收藏量公平：上下架時間其他：主圖點擊率自然流量優(yōu)化淘寶機制：對的/好的/公平75付費流量直通車淘寶客鉆展付費流量直通車76直通車轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞定向出價點擊率直通車轉(zhuǎn)化率77淘寶客淘寶客資源傭金比例轉(zhuǎn)化率淘寶客淘寶客資源78鉆展轉(zhuǎn)化率時段選擇位置選擇人群定向點擊率鉆展轉(zhuǎn)化率79活動1、為什么要做營銷活動2、活動策劃與方案3、活動執(zhí)行和推進4、營銷格調(diào)與店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一5、常見的活動工具軟件6、活動評估與總結(jié)活動1、為什么要做營銷活動80為什么要做營銷活動通過各種渠道，在短時間內(nèi)使店鋪流量急劇上升通過促銷等手段，使店鋪的銷售額急劇上升通過客戶體驗的維護，使顧客產(chǎn)生一定的忠誠度，從而使店鋪增長為什么要做營銷活動通過各種渠道，在短時間內(nèi)使店鋪流量急劇上升81節(jié)日、話題營銷活動中國人素來愛好在節(jié)日期間進行購物，這一點與線下傳統(tǒng)行業(yè)很相似。例如五一黃金周、國慶黃金周等，都是線下商場做大型促銷活動的經(jīng)典時間。同時通過多年的渲染，逢節(jié)日必有促銷活動的思維定式已經(jīng)在中國消費者中形成。反觀淘寶市場，這一定式依然成立，那么利用節(jié)日氣氛，做促銷活動必然帶來很好的效果。節(jié)日、話題營銷活動中國人素來愛好在節(jié)日期間進行購物，這一點與82優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、節(jié)日氣氛濃厚，顧客購買性強。2、容易制造話題，引起情感共鳴。3、增大店鋪曝光度，提升店鋪品牌感。4、時間固定，可準備期長。1、競爭激烈，廣告費暴漲。2、部分節(jié)日要求產(chǎn)品與之有一定關(guān)聯(lián)性。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、節(jié)日氣氛濃厚，顧客購買性強。83注意事項1、淘寶節(jié)日營銷活動一般提前，如情人節(jié)、圣誕節(jié)等，主要話題為禮物，故而會提前一周左右進行購物，在設(shè)置活動時間時，請一定注意。2、某些節(jié)日當天，淘寶整體流量與成交急劇下滑，如五一、國慶等。切勿在這些節(jié)日時，將重點活動、爆發(fā)性秒殺累活動安排在對應(yīng)時間。注意事項84淘寶官方活動配合活動淘寶官方會不定期召集賣家，進行某一類目或全網(wǎng)規(guī)模的集合式促銷活動。如淘寶商城的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)和淘寶集市的雙十二全民瘋搶活動。在此期間，淘寶會投入大量站內(nèi)站外廣告資源，甚至投放線下廣告，帶動整體流量急劇性上升。在淘寶官方的廣告宣傳基礎(chǔ)上，開展店內(nèi)的配合營銷活動，能夠充分吸引流量，以及提升店鋪購買轉(zhuǎn)化率，從而帶來銷售額增長。淘寶官方活動配合活動淘寶官方會不定期召集賣家，進行某一類目或85優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、淘寶官方投放大量廣告資源。2、參與活動店鋪，官方配給流量，并享有一定站內(nèi)資源優(yōu)先權(quán)。3、顧客購買性極強，銷售額急劇增長。1、競爭激烈，廣告費暴漲。2、官方活動需要報名，報名條件較為苛刻。3、活動可準備期較短。4、對店鋪抗壓能力要求較大，如客服接待、物流發(fā)貨、售后處理等。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、淘寶官方投放大量廣告資源。186大流量涌入配合活動部分賣家會在一個時間段內(nèi)，通過硬廣、鉆展、直通車、淘客等多種推廣方式，以及包括淘金幣、聚劃算等活動平臺，將帶來大量的流量。那么大多數(shù)賣家，會配合大流量涌入，開展促銷活動，通過活動的方式，來使流量能夠充分轉(zhuǎn)化，帶動店鋪銷售額的增長。大流量涌入配合活動部分賣家會在一個時間段內(nèi)，通過硬廣、鉆展、87優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、對流量控制掌握一定的主動權(quán)。2、對活動主題和促銷力度享有主動權(quán)，可自由發(fā)揮。3、活動可準備期長。1、大部分流量是付費的，產(chǎn)生一定成本。2、顧客的購買性相對薄弱，需要店鋪通過情感營銷和促銷讓利來促使顧客購物。優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢1、對流量控制掌握一定的主動權(quán)。88特殊需求營銷活動部分賣家因店鋪的一些特殊需求也會開展營銷活動，例如清倉活動。賣家會針對自己的需求，去做一些配合的流量導(dǎo)入，從而達到營銷活動的目的。特殊需求營銷活動部分賣家因店鋪的一些特殊需求也會開展營銷活動89活動策劃與方案1、為什么要確定目標人群？了解目標人群的人群特性。了解目標人群的利益追求點。通過人群特性和利益追求點，制定最能激活目標人群購買欲望的活動?；顒硬邉澟c方案1、為什么要確定目標人群？90確定活動時間活動類型部分節(jié)日類活動需提前開展。廣告排期部分賣家應(yīng)根據(jù)硬廣排期制定時間。工作日淘寶普遍工作日期間銷售額較周末高，故在安排活動時，盡量安排在工作日。確定活動時間活動類型91確定活動內(nèi)容和活動類型常見活動類型直接折扣秒殺、團購滿多少（元/件）優(yōu)惠（元/折扣/件）包郵活動店鋪優(yōu)惠券搭配套餐抽獎活動免單活動···········確定活動內(nèi)容和活動類型常見活動類型92整店活動常見整店活動：全場X折（起）全場滿多少（元/件）優(yōu)惠（元/折扣/件）全場包郵抽獎活動注意事項：需注意折扣力度是否會影響某些單品的利潤需考慮到一些要求較嚴格的官方平臺間產(chǎn)品上的沖突，如淘金幣、聚劃算等，均對產(chǎn)品的折扣有嚴格的要求需注意單品活動與全店活動間的沖突，是否允許折上折等需注意淘寶客傭金與店鋪利潤之間的關(guān)系，是否需要臨時調(diào)整整店活動常見整店活動：93單品活動與選款常見單品活動：直接折扣秒殺、團購搭配套餐單品包郵如何選款：產(chǎn)品定位與目標人群匹配產(chǎn)品質(zhì)量篩選，保證是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品爆款和冷款的取舍，根據(jù)活動目的來制定利潤的保障，保證活動期間最低盈虧平衡庫存的保障，保證產(chǎn)品能夠及時發(fā)出單品活動與選款常見單品活動：94如何做好活動預(yù)熱與推廣如何做好活動預(yù)熱與推廣95如何做好活動店內(nèi)展示了解店鋪內(nèi)自身的“廣告資源”如左圖所示，這是常見的店鋪首頁布局圖。1、店招區(qū)是店鋪核心區(qū)域。廣告級別：5星。在店鋪內(nèi)所有頁面都有顯示，但最高高度為250像素，導(dǎo)航條和店招會占據(jù)相當高度，可供發(fā)揮的頂部通欄廣告圖，高度有限，展示效果較為偏差。2、廣告區(qū)為店鋪常見廣告區(qū)域。廣告級別：5星。首頁廣告區(qū)展示效果極好，經(jīng)常采用輪播圖方式展示，廣告效果從前往后依次遞減。3、底部通欄。廣告級別：2星。在店鋪內(nèi)所有頁面都有顯示，無具體像素高度要求，但位置偏低，廣告效果較差。4、其他區(qū)域?？稍趨^(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。店招區(qū)廣告區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)產(chǎn)品分類區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄如何做好活動店內(nèi)展示了解店鋪內(nèi)自身的“廣告資源”店招區(qū)廣告區(qū)96分類頁布局圖店招區(qū)分類信息區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄分類頁頂部通欄如左圖所示，這是常見的分類頁布局圖。1、分類頁頂部通欄。廣告級別：3星。在店鋪內(nèi)所有分類頁都有顯示，無具體像素高度限制，該區(qū)域流量次于店鋪首頁。2、左側(cè)通欄?？稍诖藚^(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。分類頁布局圖店招區(qū)分類信息區(qū)左側(cè)通欄產(chǎn)品展示區(qū)底部通欄分類頁97寶貝頁布局圖店招區(qū)寶貝頁頂部通欄左側(cè)通欄產(chǎn)品描述區(qū)底部通欄寶貝信息區(qū)如左圖所示，這是常見的寶貝頁布局圖。1、寶貝頁頂部通欄。廣告級別：4星。在店鋪內(nèi)所有寶貝頁都有顯示，無具體像素高度限制，該區(qū)域流量僅次于店鋪首頁。注意：在淘寶集市店鋪，現(xiàn)已取消了寶貝頁頂部通欄這一模塊，可以通過第三方編輯軟件來批量刪除廣告圖，從而達到這一效果。2、左側(cè)通欄?？稍诖藚^(qū)域間穿插廣告，廣告效果則依照從上至下逐漸遞減的原則。注意：寶貝頁的左側(cè)通欄和分類頁的左側(cè)通欄可以分別設(shè)置，兩者可不相同。寶貝頁布局圖店招區(qū)寶貝頁頂部通欄左側(cè)通欄產(chǎn)品描述區(qū)底部通欄寶98根據(jù)活動需求，分配“廣告資源”通過左圖所列四個方面進行考慮，根據(jù)該活動要達到的效果和力度，以及是否有熱推單品的需求，充分合理地對應(yīng)安排不同星級的店內(nèi)“廣告資源“。根據(jù)活動需求，分配“廣告資源”通過左圖所列四個方面進行考慮，99活動執(zhí)行與跟進營銷活動流程干擾度的分析流程中會出現(xiàn)什么樣的干擾？各部門溝通問題活動內(nèi)容存在邏輯缺陷每人固有工作和活動時間上的沖突職責真空，無人執(zhí)行流量突然過大，客服接應(yīng)不過來訂單不及時發(fā)貨軟件存在技術(shù)缺陷各種小問題，客服不知如何解答產(chǎn)品倉儲不足文案有描述不清的地方頁面出現(xiàn)拉伸情況各種可能突發(fā)的問題活動執(zhí)行與跟進營銷活動流程干擾度的分析100營銷活動實質(zhì)上是非常規(guī)的銷售行為流程干擾度：營銷活動會對正常的銷售流程產(chǎn)生干擾，而這個干擾程度即為活動對流程的干擾度。我們在設(shè)計營銷活動，特別是非常規(guī)活動時，需求特別完善活動的流程設(shè)計，對整個流程的每一個環(huán)節(jié)都要進行十分妥善的安排，并不斷跟進，確保各個環(huán)節(jié)之間銜接正常。營銷活動實質(zhì)上是非常規(guī)的銷售行為流程干擾度：101確定項目組成員針對營銷活動，需成立一個活動項目組。組員需涵蓋產(chǎn)品企劃、倉儲管理、視覺設(shè)計、客服、品牌營銷、市場推廣、數(shù)據(jù)分析等職位上的人員。目的：1、對活動內(nèi)容進行討論、質(zhì)疑及解惑，并最終確定活動內(nèi)容。同時，從全盤運營上，去推敲活動的可實行性。2、對工作內(nèi)容進行區(qū)域劃分，具體工作可安排到人，職責清晰。3、各部門對銜接環(huán)節(jié)進行商定，確定時間和方式。4、衡量各部門工作負荷，提前做出安排。確定項目組成員針對營銷活動，需成立一個活動項目組。102制定項目推進表及推進表的內(nèi)容項目推進表的格式主要包含工作內(nèi)容區(qū)、責任人區(qū)、完成狀態(tài)區(qū)、時間進度區(qū)。制定項目推進表及推進表的內(nèi)容項目推進表的格式主要包含工作內(nèi)容103項目推進表的主體內(nèi)容（1）項目推進表設(shè)計工作活動頁面頁面文案頁面設(shè)計頁面審核頁面上線廣告素材廣告文案廣告設(shè)計廣告審核廣告上傳其他素材頁面檢查客服工作客服準備客服會議Q&A問答快捷回復(fù)調(diào)班安排臨時客服人員安排機器調(diào)試客服培訓(xùn)上號模擬倉儲工作發(fā)貨準備產(chǎn)品準備物料準備人員安排機器調(diào)試與準備物流溝通庫存核查項目推進表的主體內(nèi)容（1）項目推進表設(shè)計工作活動頁面頁面文案104根據(jù)項目推進表跟蹤執(zhí)行項目推進表是如何推進的？1、對工作內(nèi)容進行區(qū)域劃分，對工作內(nèi)容的條理結(jié)構(gòu)掌握清晰。2、工作內(nèi)容逐條細分，直接安排到人，保證職責清晰。3、工作內(nèi)容劃定好時間進度，保證各模塊銜接正常。4、工作進度通過郵件每日匯報，有跡可循，確保項目順利進行。根據(jù)項目推進表跟蹤執(zhí)行項目推進表是如何推進的？105營銷格調(diào)和店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一格調(diào)的提煉與定位用戶喜好產(chǎn)品風格店鋪格調(diào)鎖定客戶群品牌定位視覺VI設(shè)計文案包裝營銷格調(diào)和店鋪格調(diào)完美統(tǒng)一格調(diào)的提煉與定位用戶喜好產(chǎn)品風格店106格調(diào)完美統(tǒng)一的案例七格格，雙金冠女裝店鋪，2011年終TOP100女裝店鋪排名第5名。店鋪定位：潮流時裝集結(jié)地。產(chǎn)品風格：潮流氣息濃厚，衣著風格大膽超前，自由隨性，與店鋪風格相呼應(yīng)，達到共鳴。設(shè)計風格：基調(diào)為白色，用色多采用亮色系，色彩鮮明，給人青春、活潑、大方的視覺感受。文案包裝：自信、大方、敢愛敢恨、灑脫。目標客戶群：時尚潮妞。店鋪定位、產(chǎn)品、設(shè)計、文案，幾者之間格調(diào)完全統(tǒng)一，極易與目標客戶群產(chǎn)生情感共鳴，故而形成有效購買，加之輔以良好的購物體驗，將產(chǎn)生很高的客戶回頭率。格調(diào)完美統(tǒng)一的案例七格格，雙金冠女裝店鋪，2011年終TOP107常見的活動工具軟件限時折扣注意事項：活動一旦創(chuàng)建成功，開始時間不可更改；結(jié)束時間不可提前，只可往后延遲。注意事項：每個活動至多可以加入20個寶貝。小技巧：活動一旦創(chuàng)建成功，則無法刪除。可把原活動寶貝全部刪除，挑選一款冷款寶貝設(shè)置95折，以達到刪除活動的效果。常見的活動工具軟件限時折扣108滿就送直接展示在全店所有寶貝的寶貝基礎(chǔ)信息下方。展示效果良好，多用來創(chuàng)建整店活動。店鋪優(yōu)惠券會員折扣搭配套餐第三方活動工具軟件淘寶官方的5種工具軟件，已經(jīng)遠遠不能滿足賣家的需求。在淘寶服務(wù)市場上，出現(xiàn)一批優(yōu)秀的應(yīng)用工具軟件。1、部分軟件是對官方軟件的加強和革新，取消了很多限制條件。2、部分軟件是開辟了新的營銷領(lǐng)域。如抽獎、收藏有禮、微博營銷等。滿就送109淘寶平臺折扣方式的解析寶貝級折扣訂單級折扣限時折扣單品折扣會員折扣淘寶VIP價搭配套餐淘金幣聚劃算……店鋪優(yōu)惠券滿就送免郵顧客在購物時，寶貝級折扣中如果存在多種折扣時，顧客只能任選一種。訂單級折扣亦然。寶貝級折扣與訂單級折扣之間可以折上折和同時享受。故，在設(shè)計活動時，需注意各種折扣之間的沖突。淘寶平臺折扣方式的解析寶貝級折扣訂單級折扣限時折扣店鋪優(yōu)惠券110活動評估與總結(jié)活動預(yù)估與目標制定資源流量自然流量推廣流量活動期間店鋪流量對比往期活動效果根據(jù)活動內(nèi)容分析詢單率、轉(zhuǎn)化率、客單價客服咨詢量發(fā)貨量銷售額活動評估與總結(jié)活動預(yù)估與目標制定資源流量自然流量推廣流量活動111活動效果分析與總結(jié)在活動結(jié)束后，應(yīng)對店鋪在活動前后的數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，以評估活動效果。營銷活動是非常規(guī)銷售行為，應(yīng)極力避免對正常銷售的折損，如折扣行為、售后體驗等，這樣才可在活動中，在短時間內(nèi)獲得銷售額和客戶的提升，有助于店鋪成長。訪客數(shù)可反映資源流量和推廣投放的整體效果，需按項目來單獨分析流量效果。訪問深度和店內(nèi)停留時間可反映活動及產(chǎn)品對客戶的吸引程度?？蛦蝺r可反映店鋪整體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的效果。產(chǎn)品均價可反映活動期間店鋪的折扣情況及利潤情況。轉(zhuǎn)化率可反映活動期間的銷售情況，是活動效果的關(guān)鍵指標。銷售額可反映活動業(yè)績，考核是否達到目標設(shè)定，衡量活動效果。當天產(chǎn)生收藏量可反映店鋪對新客戶的吸引度。瀏覽回頭率和成交回頭率可反映客戶對店鋪的認可程度，以及客戶忠誠度。DSR評份、退換貨率和寶貝評價可反映客戶的購物體驗度，和售后情況。活動效果分析與總結(jié)在活動結(jié)束后，應(yīng)對店鋪在活動前后的數(shù)據(jù)進行112活動資料歸檔活動結(jié)束后，應(yīng)將活動中所有資料歸檔，包括為策劃方案、文案、推進表、活動頁面、廣告素材、產(chǎn)品資料、總結(jié)數(shù)據(jù)等。通過資料歸檔，以便我們對活動進行對比，以及分析總結(jié)。通過長期的磨練和積累，對不斷出現(xiàn)的問題進行改善，從而完善店鋪各部門、各環(huán)節(jié)的磨合程度，才能加強店鋪開展營銷活動的實力?；顒淤Y料歸檔活動結(jié)束后，應(yīng)將活動中所有資料歸檔，包括為策劃方113其他流量老客戶微博人人網(wǎng)折800美麗說蘑菇街其他流量老客戶114直通車優(yōu)化直通車優(yōu)化115目標客戶搜索行為的漏斗模型用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽投放策略——廣告展示投放技巧——廣告點擊流量質(zhì)量——寶貝瀏覽頁面質(zhì)量——咨詢購買銷售水平——咨詢購買目標客戶搜索行為的漏斗模型用戶搜索量——用戶搜索/用戶瀏覽116黃金賬戶優(yōu)化效果分