奇瑞A年度整合傳播策略

2006年度

奇瑞A5整合傳播策略

1整合傳播策略制定框架品牌審視市場(chǎng)評(píng)估信息策略產(chǎn)品評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估消費(fèi)者評(píng)估傳播目標(biāo)分析接觸策略品牌審視背景評(píng)估傳播策略傳播目標(biāo)總體傳播策略整合策略執(zhí)行策略2第一部分品牌審視第二部分背景評(píng)估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一信息策略二接觸策略三整合傳播策略…一市場(chǎng)評(píng)估二消費(fèi)者評(píng)估三產(chǎn)品評(píng)估四競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估一傳播在不同銷(xiāo)售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)

一奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二奇瑞品牌架構(gòu)三奇瑞A5品牌發(fā)展階段四奇瑞A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五06年度奇瑞A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一06年度傳播計(jì)劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述3當(dāng)前奇瑞品牌處在第二個(gè)階段，正準(zhǔn)備向第三階段過(guò)渡。

1999-2003年2003-至今2006年以后1單品牌階段2一母多子品牌階段3風(fēng)云旗云QQ東方之子ATQQ瑞虎奇瑞一母多子品牌階段產(chǎn)品單一；消費(fèi)群體單一；競(jìng)爭(zhēng)小，實(shí)力弱；產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌共用產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，發(fā)展為5款主要產(chǎn)品；消費(fèi)群體多元化發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，實(shí)力漸強(qiáng)，進(jìn)入前八；“奇瑞”品牌和“QQ”品牌形成較大市場(chǎng)影響力產(chǎn)品多品類(lèi)、跨端次發(fā)展，超過(guò)20個(gè)產(chǎn)品線消費(fèi)群體進(jìn)一步多元化；實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)；由“一品一牌”、各自命名的架構(gòu)原則轉(zhuǎn)向編碼命名體系

V一.奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略4奇瑞A5位于整體品牌架構(gòu)中A系列（轎車(chē)）的第五級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)。二.奇瑞品牌架構(gòu)5三.奇瑞A5品牌發(fā)展階段品牌導(dǎo)入期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌衰退期品牌知名度不高；品牌形象尚未建立品牌知名度提升迅速；品牌形象初步形成；要建立品牌差異性建立品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度；品牌形象清晰；品牌差異化明顯品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度急劇下降奇瑞A5目前正處于品牌導(dǎo)入期，屬于新品牌。6銷(xiāo)量業(yè)務(wù)導(dǎo)入期業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)穩(wěn)定成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)成熟期市場(chǎng)占有率較少銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正在形成中產(chǎn)品線還不全面銷(xiāo)量迅速增加市場(chǎng)占有率快速提高產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種逐漸擴(kuò)大具有較高的市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率的增幅下降產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種齊全市場(chǎng)占有率很高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率趨緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定和全面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四.奇瑞A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析奇瑞A5目前處于業(yè)務(wù)導(dǎo)入期。7五.2006年奇瑞A5的品牌規(guī)劃目標(biāo)樹(shù)立A5強(qiáng)勢(shì)品牌形象傳達(dá)清晰的品牌信息，建立奇瑞A5的品牌形象樹(shù)立奇瑞A5作為中級(jí)車(chē)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌地位引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面口碑支持銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展，完成年度銷(xiāo)售計(jì)劃8第一部分品牌審視第二部分背景評(píng)估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一信息策略二接觸策略三整合傳播策略…一市場(chǎng)評(píng)估二消費(fèi)者評(píng)估三產(chǎn)品評(píng)估四競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估一傳播在不同銷(xiāo)售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)

一奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二奇瑞品牌架構(gòu)三奇瑞A5品牌發(fā)展階段四奇瑞A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五06年度奇瑞A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一06年度傳播計(jì)劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述9.市場(chǎng)評(píng)估

101.1目目標(biāo)市場(chǎng)研研究1.1.1奇瑞A5的理論論對(duì)標(biāo)范圍圍共12個(gè)個(gè)品牌社會(huì)物理威樂(lè)FIT賽拉圖千里馬嘉年華福美來(lái)威馳F3伊蘭特富康賽豹桑3000天津D1駿捷M2力帆520Accent捷達(dá)普桑利亞納菱帥愛(ài)麗舍凱越HRV理論對(duì)標(biāo)范范圍111.1.2進(jìn)一步步考察理論論對(duì)標(biāo)品牌牌規(guī)模及發(fā)發(fā)展速度，，可以得到到四種不同同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)，并且且得到我們們的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分別為伊蘭蘭特、捷達(dá)達(dá)。市場(chǎng)規(guī)模/萬(wàn)同比增長(zhǎng)率高低高05萬(wàn)10萬(wàn)10%30%15萬(wàn)50%2005年1-11月累計(jì)銷(xiāo)量賽豹及賽拉圖為新車(chē)，桑3000及普桑為負(fù)增長(zhǎng)伊蘭特賽豹愛(ài)麗舍捷達(dá)賽拉圖福美來(lái)普桑凱越菱帥桑3000F3壯年中年少年老年121.2.1整體市市場(chǎng)劃分為為A類(lèi)核心心市場(chǎng)、B類(lèi)重點(diǎn)市市場(chǎng)，C類(lèi)類(lèi)一般市場(chǎng)場(chǎng)三類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)。一類(lèi)相同ABC一、二類(lèi)相同其他山東上海廣東河南北京浙江河北江蘇山西天津四川遼寧內(nèi)蒙重慶福建陜西湖北湖南云南黑龍江貴州寧夏甘肅新疆青海海南西藏廣西江西安徽吉林歷史遺留問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴(yán)重不足1.2區(qū)區(qū)域市場(chǎng)研研究13A類(lèi)市場(chǎng)B類(lèi)市場(chǎng)C類(lèi)市場(chǎng)市場(chǎng)份額>5%5%><3%3%><2%<2%上海、河南、山東、廣東北京、浙江安徽遼寧、湖南黑龍江、吉林、江蘇、內(nèi)蒙古、江西、山西、云南福建、四川貴州、新疆、西藏、青海寧夏陜西、天津、甘肅、海南、河北、湖北、重慶、廣西資料來(lái)源：：奇瑞各省省份AB系系列2005年1-11月市市場(chǎng)份額（（%）傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市市場(chǎng)，品牌牌影響力相相對(duì)較強(qiáng)傳統(tǒng)劣勢(shì)市市場(chǎng)，品牌牌影響力微微弱1.2.2區(qū)域、、不同層級(jí)級(jí)市場(chǎng)，針針對(duì)市場(chǎng)份份額提升的的傳播策略略要有所區(qū)區(qū)別14A類(lèi)市場(chǎng)B類(lèi)市場(chǎng)C類(lèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)>2%2%><1%1%><0%<0%河南廣東、山東、上海、浙江、北京安徽（4.2%)湖南、江西、山西、遼寧黑龍江、江蘇、云南、內(nèi)蒙、吉林、福建、四川新疆甘肅、河北、寧夏、青海、廣西、重慶、天津湖北、海南、陜西、貴州、西藏資料來(lái)源：：奇瑞各省省份AB系系列同比市市場(chǎng)份額絕絕對(duì)增長(zhǎng)（（%）注：2005年11月，全國(guó)國(guó)轎車(chē)廠家家銷(xiāo)售量同同比增長(zhǎng)25.7%，其中A級(jí)車(chē)比例例逐漸增加加，6月份份后穩(wěn)定在在40％以以上2005年年奇瑞市場(chǎng)場(chǎng)全面增長(zhǎng)長(zhǎng)，但市場(chǎng)場(chǎng)份額增長(zhǎng)長(zhǎng)水平不一一，重點(diǎn)市市場(chǎng)增長(zhǎng)偏偏緩，需需要06年年整合傳播播工作重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)對(duì)151.2.4區(qū)域傳傳播差異小小結(jié)：針對(duì)A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)采用用不同傳播播手段ABC推廣力度重點(diǎn)推廣手手段營(yíng)銷(xiāo)支持最強(qiáng)較強(qiáng)公關(guān)、客戶(hù)戶(hù)關(guān)系、終終端提升終端、公關(guān)關(guān)事件和分眾分眾、終端端、加大客客戶(hù)體驗(yàn)分眾、促銷(xiāo)銷(xiāo)、加大客客戶(hù)體驗(yàn)物料、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)點(diǎn)支持物料、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)點(diǎn)支持弱較強(qiáng)弱16二.產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)估172.1A5基本本情況A5轎車(chē)是是由奇瑞公公司自主研研發(fā)的一款款全新平臺(tái)臺(tái)的轎車(chē)，，配置2.0、1.6，2款款不同排量量的自主研研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)，型號(hào)分分別為A516、A520。。車(chē)型尺寸為為4552×1750×1483mm，裝備自自產(chǎn)的2.0L發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)和1.6L自然然吸氣或可可控燃燒速速率（CBR）發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，裝備備自產(chǎn)的QR519五檔手動(dòng)動(dòng)變速器，，按照國(guó)際際車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，A5為為A級(jí)轎車(chē)車(chē)。在A級(jí)轎車(chē)車(chē)中，A5屬于外形形尺寸大、、內(nèi)部空間間大和排量量大的類(lèi)型型；A5車(chē)車(chē)身造型流流暢、內(nèi)飾飾風(fēng)格也比比較時(shí)尚，，屬于造型型新穎、時(shí)時(shí)尚類(lèi)車(chē)型型；整車(chē)技術(shù)較較先進(jìn)，運(yùn)運(yùn)用了CAN-BUS串行總總線系統(tǒng)，，這是技術(shù)術(shù)上突出的的亮點(diǎn)；先上市車(chē)型型為2.0L--MT車(chē)型，，預(yù)計(jì)到明明年4月，，可上市1.6L--MT車(chē)車(chē)型，自動(dòng)動(dòng)檔上市時(shí)時(shí)間尚未規(guī)規(guī)劃。價(jià)格區(qū)間在在8--11萬(wàn)元。?；窘榻B18奇瑞A51.6LMT2.0LAMTMT88888元95800元105800元2.2A5年度度產(chǎn)品組合合起步高；配配置全；價(jià)價(jià)格區(qū)間拉拉開(kāi)；配置置有亮點(diǎn)；；競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)強(qiáng)（與伊/凱優(yōu)勢(shì)的的產(chǎn)品配置置）；整合合國(guó)際資源源自主研發(fā)發(fā)背景19A5產(chǎn)品在在奇瑞汽車(chē)車(chē)現(xiàn)有產(chǎn)品品線中處于于重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位車(chē)種轎車(chē)SUV品牌東方之子、旗云、風(fēng)云、QQ、A520瑞虎A00A0ACBDQQ0.8QQ1.1風(fēng)云旗云東方之子2.0東方之子2.4從目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)規(guī)劃來(lái)看，A5系列產(chǎn)品是奇瑞公司主流轎車(chē)，主打A級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的主力車(chē)型。公司上下對(duì)其抱有戰(zhàn)略性期待。奇瑞汽車(chē)現(xiàn)有轎車(chē)車(chē)型級(jí)別分布圖排量車(chē)長(zhǎng)A52.0A51.62.3A5品牌牌所處戰(zhàn)略略地位202.4產(chǎn)產(chǎn)品與市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)研究究2.4.1按照價(jià)價(jià)格與性?xún)r(jià)價(jià)比/品牌牌細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)10萬(wàn)15萬(wàn)20萬(wàn)偏品牌偏性?xún)r(jià)比寶來(lái)凱越伊蘭特捷達(dá)頤達(dá)福美來(lái)菱帥愛(ài)麗舍桑3000賽拉圖普?；ü?07?？怂笷3賽豹富康市場(chǎng)機(jī)會(huì)在10萬(wàn)元元以下，性性?xún)r(jià)比高于于主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)車(chē)型普桑桑、富康、、捷達(dá)、賽賽豹等。奇奇瑞A5在在品牌力不不足的情況況下，在這這一市場(chǎng)展展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的的主要手段段應(yīng)是“中中級(jí)車(chē)的配配置，經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車(chē)的的價(jià)格”，，是中級(jí)車(chē)車(chē)新“性?xún)r(jià)價(jià)比”之王王21車(chē)長(zhǎng)超過(guò)4550的的車(chē)型除普普桑外一般般的價(jià)格都都在10萬(wàn)萬(wàn)以上，在在車(chē)長(zhǎng)4550，價(jià)價(jià)格8－10萬(wàn)元區(qū)區(qū)間存在市市場(chǎng)切入機(jī)機(jī)會(huì)。主要要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型型有愛(ài)麗舍舍、普桑。。這說(shuō)明A5的車(chē)長(zhǎng)長(zhǎng)和空間的的寬敞度有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，改變了了低端市場(chǎng)場(chǎng)車(chē)輛尺寸寸小、窄的的標(biāo)準(zhǔn)。在傳播中應(yīng)應(yīng)把氣派等等價(jià)值進(jìn)入入延伸和上上市的階段段性訴求。。75000800008500090000950001000001050001100001150001200001250001300001350001400001450001500001550004050410041504200425043004350440044504500455046004650470047504800485049004950車(chē)長(zhǎng)最低價(jià)格寶來(lái)307花冠陽(yáng)光福美來(lái)頤達(dá)凱越伊蘭特賽拉圖捷達(dá)賽豹菱帥愛(ài)麗舍普桑富康旗云市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.4.2按照照價(jià)格與車(chē)車(chē)長(zhǎng)細(xì)分市市場(chǎng)222.4.3按照價(jià)價(jià)格與排量量細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)在價(jià)格10萬(wàn)元以下下，排量1.8、2.0區(qū)域域，存在市市場(chǎng)切入機(jī)機(jī)會(huì)。2.0排量量目前還沒(méi)沒(méi)有或很少少，這將是是奇瑞A5非常強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的獨(dú)特之之處，對(duì)A520動(dòng)動(dòng)力強(qiáng)勁可可以是突出出賣(mài)點(diǎn)之一一891011121314151617價(jià)格(萬(wàn)元)排量1.61.82.0伊蘭特伊蘭特富康愛(ài)麗舍塞拉圖福美來(lái)普桑7桑3000捷達(dá)標(biāo)致307凱越凱越陽(yáng)光索納塔福美來(lái)塞拉圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)232.4.4按照價(jià)價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)用途細(xì)分分市場(chǎng)在10萬(wàn)元元以下，家家商兼用偏偏商用的細(xì)細(xì)分區(qū)域存存在明顯的的市場(chǎng)切入入機(jī)會(huì)，相相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手為捷捷達(dá)、普桑桑、力帆520！而而普桑、捷捷達(dá)由于品品牌老化，，存在被替替代的可能能，力帆等等還沒(méi)有成成為市場(chǎng)的的主導(dǎo)家用商用家商兼用10萬(wàn)15萬(wàn)20萬(wàn)25萬(wàn)以上上索納踏帕薩特桑3000捷達(dá)普桑菱帥伊蘭特愛(ài)麗舍富康標(biāo)致307遠(yuǎn)艦塞拉圖頤達(dá)嘉年華千里馬飛度福美來(lái)中華凱越花冠F3力帆520賽豹POLO市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅旗301駿捷242.4.5按照價(jià)價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)用途細(xì)分分市場(chǎng)（A516））家用商用家商兼用10萬(wàn)15萬(wàn)20萬(wàn)桑3000捷達(dá)普桑菱帥伊蘭特愛(ài)麗舍富康標(biāo)致206塞拉圖頤達(dá)嘉年華千里馬飛度福美來(lái)中華凱越F3力帆520賽豹POLO市場(chǎng)機(jī)會(huì)雅坤特頤達(dá)雪鐵龍C2LOVA在10萬(wàn)元元以下，A516相相對(duì)A520具有更更廣闊的家家商兼用空空間，細(xì)分分區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)切入的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)更大大252.5產(chǎn)產(chǎn)品分析小小結(jié)A520市市場(chǎng)切入機(jī)機(jī)會(huì)與核心心利益點(diǎn)10萬(wàn)元以以下，家商商兼用偏商商用的細(xì)分分區(qū)域存在在明顯的市市場(chǎng)切入機(jī)機(jī)會(huì)；10萬(wàn)元以以下偏時(shí)尚尚風(fēng)格，價(jià)價(jià)格與普桑桑、捷達(dá)相相當(dāng)?shù)募?xì)分分市場(chǎng)；10萬(wàn)元以以下，性?xún)r(jià)價(jià)比高于普普桑、富康康；車(chē)長(zhǎng)4550，價(jià)格格8－10萬(wàn)元區(qū)間間；10萬(wàn)元以以下，排量量1.8、、2.0區(qū)區(qū)域。綜合來(lái)看，，符合A520的市市場(chǎng)切入機(jī)機(jī)會(huì)描述為為：價(jià)格在在8－10萬(wàn)元，偏偏時(shí)尚風(fēng)格格、性?xún)r(jià)比比與伊蘭特特、凱越接接近但超過(guò)過(guò)桑塔納、、捷達(dá)；家家商兼用的的市場(chǎng)細(xì)分分區(qū)域A516市場(chǎng)切切入機(jī)會(huì)會(huì)與核心心利益點(diǎn)點(diǎn)在6-8萬(wàn)元，，家商兼兼用市場(chǎng)場(chǎng)以外觀觀、尺寸寸優(yōu)勢(shì)切切入；在滿足多多種用途途，尤其其是商務(wù)務(wù)用途上上，性?xún)r(jià)價(jià)比高于于同價(jià)位位家轎；；車(chē)長(zhǎng)4550，，價(jià)格7－9萬(wàn)萬(wàn)元區(qū)間間；綜合來(lái)看看，符合合A516的市市場(chǎng)切入入機(jī)會(huì)描描述為：：價(jià)格在在6－8萬(wàn)元，，空間寬寬大、外外觀氣派派，支撐撐完整轎轎車(chē)功能能的家商商兼用市市場(chǎng)細(xì)分分區(qū)域26三.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估估273.1消消費(fèi)者者視角的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手鎖定定：三層層次劃分分根據(jù)奇瑞瑞公司前前期調(diào)研研顯示，，消費(fèi)者者在選購(gòu)購(gòu)5－10萬(wàn)元元車(chē)型是是最關(guān)注注的是價(jià)價(jià)格因素素。故將將前述細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)定位時(shí)時(shí)所涉及及到的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手按照價(jià)價(jià)格與A5的接接近程度度進(jìn)行分分類(lèi)。傳統(tǒng)時(shí)尚10萬(wàn)15萬(wàn)20萬(wàn)愛(ài)麗舍寶來(lái)凱越伊蘭特捷達(dá)陽(yáng)光桑3000賽拉圖普桑307福克斯賽豹富康索納塔力帆各細(xì)分市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手10萬(wàn)15萬(wàn)20萬(wàn)核心層競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：代表表車(chē)型捷捷達(dá)、普普桑間接層競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：代表表車(chē)型凱凱越、伊伊蘭特、、桑3000象征性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：代表表車(chē)型索索納塔分層次的的代表性性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手28n41296612606453553102123.2消消費(fèi)者者視角的的產(chǎn)品分分析框架架在5－10萬(wàn)價(jià)價(jià)格區(qū)間間，消費(fèi)費(fèi)者最購(gòu)購(gòu)車(chē)最關(guān)關(guān)心的前前5項(xiàng)要要素方面面，分別別是：價(jià)格、性性能、整整車(chē)質(zhì)量量、品牌牌形象、、外觀款款式。以下通通過(guò)這5個(gè)方面面的消費(fèi)費(fèi)者視角角，對(duì)A5和主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比分析分購(gòu)車(chē)價(jià)價(jià)位的轎轎車(chē)用戶(hù)戶(hù)購(gòu)車(chē)看看重的因因素293.2.1A520的定價(jià)價(jià)實(shí)現(xiàn)了了同級(jí)車(chē)車(chē)中鮮明明的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)在2.0級(jí)別的的排量中中，主要要車(chē)型有有陽(yáng)光、、標(biāo)志307、、?？怂顾沟龋瑑r(jià)價(jià)格在15-19萬(wàn)元元，A520具具有6萬(wàn)萬(wàn)元左右右的價(jià)格格優(yōu)勢(shì)，，超出消消費(fèi)者對(duì)對(duì)奇瑞價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)的預(yù)期期3－4萬(wàn)元（（數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源奇瑞瑞調(diào)研資資料）在價(jià)格方方面，A520與象征征性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、、間接層層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，具有有明顯的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)。與與核心層層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，價(jià)格格基本相相當(dāng)。30從2.0發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)參數(shù)比比較看，，在發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)功率率和扭距距上都有有較強(qiáng)的的優(yōu)勢(shì)，，在油耗耗和加速速性上我我們過(guò)于于保守，，由于缺缺少自動(dòng)動(dòng)檔產(chǎn)品品配置，，使消費(fèi)費(fèi)者缺少少了一些些選擇余余地，不不能不說(shuō)說(shuō)是一些些遺憾。。發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)的功率率、扭距距將是產(chǎn)產(chǎn)品層面面的主傳傳播點(diǎn)。。品牌排量發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)功率扭矩油耗排放百公里加速時(shí)間車(chē)重評(píng)價(jià)A5202.0全鋁、雙頂置凸輪軸95/5500180/40006.8歐Ⅲ10.291290★★★★桑30001.81.8普通74/5200155/38006.9歐Ⅱ131210★伊蘭特1.81.8雙頂置凸輪軸96/6000162/45006.3歐Ⅱ12.51285★★★★伊蘭特1.61.6雙頂置凸輪軸82/6000143/45006.2歐Ⅱ11.81275★★★凱越1.81.8雙頂置凸輪軸88/6000158/44006.8歐Ⅱ13.31300★★凱越1.61.6雙頂置凸輪軸78/6000142/40006.5歐Ⅱ12.71220★★賽拉圖1.81.8全鋁、雙頂置凸輪軸96/6000162/45006.3歐Ⅲ9.81295★★★賽拉圖1.61.6千里馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，雙頂置凸輪軸76/5800143/45006.2歐Ⅲ11.21295★★捷達(dá)1.61.6普通68/5800140/30006.1歐Ⅲ131105★與與核心層層、間接接層競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相比A5的發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)具有有功率、、扭距上上較強(qiáng)的的優(yōu)勢(shì)31在整車(chē)質(zhì)質(zhì)量方面面，A5雖有很很多改進(jìn)進(jìn)，但消消費(fèi)者口口碑方面面仍與競(jìng)競(jìng)品有較較大差距距奇瑞具有有小毛病病多的負(fù)負(fù)面形象象。A5雖然做做出很多多改進(jìn)，，但是消消費(fèi)者仍仍然對(duì)其其信心不不足。在在不提及及品牌的的情況下下，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)A5的接接受度為為60％％，提及及品牌后后，接受受度下降降為35％。與與三個(gè)層層級(jí)的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相比難以以實(shí)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。在在傳播方方面要結(jié)結(jié)合李小小雙的代代言形象象，穩(wěn)定定發(fā)揮，，完美表表現(xiàn)———詮釋整整車(chē)質(zhì)量量的優(yōu)異異。不能接受奇瑞品牌A21的原因：奇瑞車(chē)小毛病太多奇瑞車(chē)質(zhì)量不穩(wěn)定奇瑞感覺(jué)是低檔次的32奇奇瑞品牌牌溢價(jià)能能力不高高，在美美譽(yù)度方方面不足足考慮品牌情況下，能接受A21的主要原因是：奇瑞產(chǎn)品物美價(jià)廉，物有所值；奇瑞是不斷技術(shù)創(chuàng)新的；奇瑞具有有較好的的品牌知知曉度，，需要解解決的是是奇瑞品品牌的美美譽(yù)度和和A5的的知曉度度，在對(duì)對(duì)比3個(gè)個(gè)層級(jí)的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手時(shí)，品品牌的美美譽(yù)度落落于下風(fēng)風(fēng)。33外外觀款式式：A5與核核心層競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比具具有突出出的款式式優(yōu)勢(shì)外觀尺寸寸各項(xiàng)指指標(biāo)，除除行李箱箱容積外外，均明明顯優(yōu)于于核心層層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。外觀尺寸寸各項(xiàng)指指標(biāo)，總總體上優(yōu)優(yōu)于間接接層競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。。技術(shù)指標(biāo)奇瑞象征性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A5索納塔凱越捷達(dá)長(zhǎng)（mm）4552474745154416寬（mm）1750182017251668高（mm）1483144014451438前排高度（mm）970850850后排高度（mm）953820840前排寬度（mm）143714101370后排寬度（mm）138014101380后備廂開(kāi)口寬度（mm）11801030880行李箱容積（L）48340566034與主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手比款式式VS明顯勝出出不相上下下缺乏優(yōu)勢(shì)勢(shì)35在全國(guó)市市場(chǎng)是指指伊蘭特特打捷達(dá)達(dá)，但在在區(qū)域市市場(chǎng)不同同的產(chǎn)品品線呈現(xiàn)現(xiàn)不同的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)。3.3區(qū)區(qū)域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析序號(hào)區(qū)域指向品牌主攻品牌特殊地區(qū)1東北伊蘭特捷達(dá)------2華北伊蘭特捷達(dá)天津：凱越、捷達(dá)；山西：桑3000、捷達(dá)3西北伊蘭特捷達(dá)甘肅：凱越、桑3000；青海/寧夏：凱越、捷達(dá)4華中伊蘭特捷達(dá)------5中南伊蘭特捷達(dá)湖北/湖南：凱越、捷達(dá)6華東伊蘭特桑3000上海：凱越、桑30007西南伊蘭特捷達(dá)西藏：凱越、桑30008華南伊蘭特桑3000海南：菱帥、伊蘭特363.4競(jìng)競(jìng)品傳傳播分析析伊伊蘭特傳傳播分析析線上針對(duì)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)，著重重傳播給給予目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者帶來(lái)的的激情感感受；線下著重重針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身身的物理理屬性，，傳播產(chǎn)產(chǎn)品的高高性?xún)r(jià)比比；有韓系技技術(shù)做支支撐，品品牌形象象較好；；偏重大眾眾傳播，，分眾傳傳播運(yùn)用用不足。。品牌核心心品牌概念念品牌SLOGAN消費(fèi)者感受品牌形象象活躍/進(jìn)進(jìn)取強(qiáng)勁勁時(shí)尚激情情流動(dòng)的激激情激情愉快快激情的車(chē)車(chē)關(guān)鍵詞：：時(shí)尚激激情373.4.2凱越傳播播分析品牌傳播播語(yǔ)———全情全全力，志志在進(jìn)取取賣(mài)點(diǎn)———品牌、、外形、、配置、、空間都都迎合了了中國(guó)消消費(fèi)者的的喜好優(yōu)勢(shì)———外形時(shí)時(shí)尚、空空間寬敞敞、駕乘乘舒適，，出色的的性?xún)r(jià)比比目標(biāo)人群群描述———號(hào)稱(chēng)稱(chēng)是“具具有歐洲洲風(fēng)格的的全球車(chē)車(chē)”，志志在成為為“務(wù)實(shí)實(shí)進(jìn)取的的社會(huì)中中堅(jiān)”事事業(yè)和生生活上的的可靠伴伴侶品牌核心心品牌概念念品牌SLOGAN消費(fèi)者感受品牌形象象務(wù)實(shí)/進(jìn)進(jìn)取實(shí)在舒適適的國(guó)際際車(chē)全情全力力，志在在進(jìn)取沉穩(wěn)大氣氣事業(yè)成功功者關(guān)鍵詞：：務(wù)實(shí)進(jìn)進(jìn)取38捷捷達(dá)傳播播分析品牌廣告告語(yǔ)－理理性的選選擇傳播其皮皮實(shí)耐用用產(chǎn)品功功能特性性，少線線上傳播播，以客客戶(hù)傳播播中的口口碑傳播播為主；；有德系技技術(shù)做支支撐，經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)考驗(yàn)，，品牌形形象好；；傳播上側(cè)側(cè)重活動(dòng)動(dòng)和終端端，且少少用分眾眾傳播。。品牌核心心品牌概念念品牌SLOGAN消費(fèi)者感受品牌形象象務(wù)實(shí)理性選擇擇理性?xún)r(jià)值值的選擇擇平實(shí)、實(shí)實(shí)惠務(wù)實(shí)的車(chē)車(chē)關(guān)鍵詞：：理性?xún)r(jià)價(jià)值393.4.4桑塔納3000傳播分分析品牌傳播播語(yǔ)———全心超超越伴伴你同行行賣(mài)點(diǎn)：定定位是““現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)典車(chē)””，即“現(xiàn)代代技術(shù)、、經(jīng)典車(chē)車(chē)型”目標(biāo)人群群描述：：務(wù)實(shí)成成熟人士士品牌核心心品牌概念念品牌SLOGAN消費(fèi)者感受品牌形象象務(wù)實(shí)現(xiàn)代經(jīng)典典車(chē)全心超越越伴伴你你同行實(shí)惠、成成熟令人放心心的的車(chē)車(chē)關(guān)鍵詞：：成熟經(jīng)經(jīng)典403.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手傳播小小結(jié)A5在外外觀感受受和價(jià)格格綜合方方面優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯；；A520的對(duì)標(biāo)標(biāo)桑3000和和捷達(dá)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“務(wù)務(wù)實(shí)，成成熟、理理性”，，A5突突出優(yōu)勢(shì)勢(shì)是現(xiàn)代代、時(shí)尚尚和配置置；A516的對(duì)標(biāo)標(biāo)飛度，，標(biāo)致206等等舒適生生活的傳傳播調(diào)性性；A5在尺寸寸、空間間、外觀觀氣派明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)；伊蘭特、、凱越等等有較強(qiáng)強(qiáng)的生活活意味，，但與產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)的指向向性不夠夠明顯。。413.6對(duì)對(duì)標(biāo)傳傳播策略略小結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)實(shí)力很強(qiáng)強(qiáng)；確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向的的原則，，線上以以伊蘭特特為主，，線下以以捷達(dá)為為主展開(kāi)開(kāi)對(duì)標(biāo)；；需要在各各區(qū)域采采取差異異化的傳傳播策略略；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手偏偏重大眾眾傳播的的特點(diǎn)，，我們可可以考慮慮分眾傳傳播的運(yùn)運(yùn)用；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手品牌支撐力力強(qiáng)的特點(diǎn)，，我們需要注注重客戶(hù)關(guān)系系，營(yíng)建口碑碑；性?xún)r(jià)比與發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)是我們的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。。42四.消費(fèi)者者評(píng)估43通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，A5系列列的職業(yè)集中中于：企事業(yè)業(yè)中高層、個(gè)個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)人員及及私企老板。。4.1消費(fèi)費(fèi)者人口學(xué)特特征分析

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員21～255043526～3012277531～359217341～453018336～405003046～6032000

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員高中6.22.00.011.50.0大專(zhuān)18.54.05.614.815.0本科10.80.05.61.60.0碩士1.50.02.80.00.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員傳統(tǒng)制造業(yè)11.80.00.08.25.0商業(yè)服務(wù)8.43.00.09.92.5建筑交通6.70.04.76.62.5機(jī)關(guān)事業(yè)3.43.07.81.65.0新興產(chǎn)業(yè)6.70.01.61.60.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員私營(yíng)企業(yè)12.36.04.214.82.5事業(yè)單位1.50.07.01.60.0內(nèi)資股份企業(yè)9.30.00.00.02.5個(gè)體工商戶(hù)0.00.00.09.92.5集體企業(yè)4.60.02.80.02.5三資企業(yè)4.60.00.00.05.0國(guó)有企業(yè)4.60.00.00.00.0企事業(yè)中高層層：26～35歲之間，，在私企或內(nèi)內(nèi)資股份企業(yè)業(yè)工作，大專(zhuān)專(zhuān)以上學(xué)歷，，分布在多個(gè)個(gè)行業(yè)中。個(gè)體戶(hù)：26～45歲之之間，私營(yíng)和和個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)，大專(zhuān)以下下學(xué)歷，主要要在傳統(tǒng)制造造業(yè)、商業(yè)服服務(wù)業(yè)和建筑筑行業(yè)內(nèi)。其它：事業(yè)單單位的專(zhuān)業(yè)技技術(shù)人員，私私企老板，三三資企業(yè)的普普通員工。44這四類(lèi)人群又又可以進(jìn)一步步歸納為兩個(gè)個(gè)人群：4.2消費(fèi)費(fèi)者人口學(xué)特特征分析A5目標(biāo)定位位1＋1＝新一代代創(chuàng)業(yè)者＋專(zhuān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員員四類(lèi)人群企事業(yè)中高層層個(gè)體戶(hù)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員員私企老板A5目標(biāo)人群群新一代創(chuàng)業(yè)者者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員員一部分依靠自自身努力取得得一定地位的的人，形態(tài)與與創(chuàng)業(yè)人群類(lèi)類(lèi)似一部分依靠專(zhuān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)在企企業(yè)中任職的的人，歸于專(zhuān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員員領(lǐng)域一部分大型企企業(yè)干部使用用習(xí)慣與政府府官員類(lèi)似，，從A5目標(biāo)標(biāo)人群中流失失流失45A5目標(biāo)用戶(hù)戶(hù)四大特征——“現(xiàn)代、、追求、感性性、品質(zhì)”。。4.3消費(fèi)費(fèi)者社會(huì)性特特征分析1現(xiàn)代這些人普遍家家庭條件比較較優(yōu)越，社會(huì)會(huì)地位中高，，而不象風(fēng)云云用戶(hù)那樣基基層草根；他們追求時(shí)尚尚，是主流價(jià)價(jià)值的時(shí)尚，，大方大氣的的時(shí)尚，而不不欣賞太個(gè)性性另類(lèi)的東西西。偏愛(ài)的是是端莊流線的的三廂車(chē)。2追求3感性這些人在工作作上小有成就就，收入比較較優(yōu)厚，受到到社會(huì)交往的的圈子的熏陶陶，他們對(duì)生生活講究些品品質(zhì)和品味；；他們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)量要求較較高，特別是是做工有較高高的眼光和要要求；他們講究生活活的品質(zhì)，緊緊張工作之余余喜歡到郊外外旅游，享受受生活。4品質(zhì)他們正處在家家庭和事業(yè)的的發(fā)展期，他他們積極進(jìn)取取，努力淘金金；相對(duì)于風(fēng)云用用戶(hù)，他們社社會(huì)地位更高高一些，見(jiàn)識(shí)識(shí)更豐富，在在追求成功的的路上，他們們懂得運(yùn)籌自自己的資源，，更懂得經(jīng)營(yíng)營(yíng)之道；他們喜歡接受受新鮮事物，，愿意嘗試新新產(chǎn)品，對(duì)于于產(chǎn)品的外觀觀的協(xié)調(diào)性、、設(shè)計(jì)風(fēng)格感感受很強(qiáng)烈，，不喜歡的東東西價(jià)格再便便宜也不會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。464.4消費(fèi)費(fèi)者性別進(jìn)行行甄別－男性性為主從性別差別來(lái)來(lái)看，男性更更能接受A5外形，具有有典型目標(biāo)消消費(fèi)者特征。。男人更喜歡A5外形，非非常喜歡的占占到了24％％；90%以以上都比較喜喜歡。喜歡的的理由主要是是外觀大方氣氣派，設(shè)計(jì)美美觀漂亮43％女性不不喜歡A5外外形。主要感感覺(jué)車(chē)體太大大，外觀大眾眾化，沒(méi)有個(gè)個(gè)性男性女性不太喜歡感覺(jué)一般頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比29%20%0214524%67%10%114%3114%43%比較喜歡非常喜歡典型目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者人模界定定為男性，符符合家庭購(gòu)車(chē)車(chē)決策者的主主要性別特征征。調(diào)研顯示示，購(gòu)車(chē)的最最終決策約74.6％是是由男性做出出的。數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：《家庭庭轎車(chē)：演繹繹時(shí)尚合實(shí)力力》47分收入段的家家庭購(gòu)車(chē)原因因分布據(jù)調(diào)研表明：：接受A5的潛潛在用戶(hù)特征征：年齡：31～～35歲學(xué)歷：大專(zhuān)收入：10～～15萬(wàn)職業(yè)：個(gè)體戶(hù)戶(hù)、企業(yè)中高層行業(yè)：商業(yè)服服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)制造造業(yè)、建筑交通業(yè)從A5消費(fèi)者者的收入（10~15萬(wàn)萬(wàn)），創(chuàng)業(yè)者者、白領(lǐng)居多多，多屬于初初次購(gòu)車(chē)。4.5對(duì)A5典型目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)車(chē)經(jīng)歷分析－－初次購(gòu)車(chē)為為主484.6對(duì)A5典型目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)車(chē)影響要素分分析價(jià)格性能整車(chē)質(zhì)量品牌形象外觀款式排量售后服務(wù)配置載客空間內(nèi)飾風(fēng)格載物空間其他考慮的因素考慮過(guò)的因素起推動(dòng)作用的因素自己或家人上下班的需要77.033.6因?yàn)榻Y(jié)婚了6.10.4為了老人/孩子的需要22.14.0因?yàn)橄霐U(kuò)大生活半徑，方便外出旅游和購(gòu)物46.09.5因?yàn)闃I(yè)務(wù)增加了50.822.1

因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)改變了20.84.3買(mǎi)車(chē)是早晚的事45.6

5.0有車(chē)才能和現(xiàn)在的社會(huì)地位相符13.81.5因?yàn)橹車(chē)I(mǎi)車(chē)的人越來(lái)越多22.21.5因?yàn)闆](méi)有單位的車(chē)可以用了5.30.4因?yàn)槌霈F(xiàn)了有吸引力的車(chē)型15.91.5因?yàn)槭杖朐黾恿?7.15.6因?yàn)檐?chē)價(jià)下降了27.83.5因?yàn)榉制诟犊畹臈l件比以前優(yōu)惠/利用分期付款更便利了6.20.4因?yàn)閱挝辉诮?jīng)濟(jì)商支持買(mǎi)車(chē)/養(yǎng)車(chē)了4.20.7因?yàn)橐郧暗能?chē)不好用了/壞了/丟了4.60.6因?yàn)橐郧暗能?chē)的車(chē)型/外觀過(guò)時(shí)了4.50.3因?yàn)橐郧暗能?chē)太舊了3.70.3因?yàn)楝F(xiàn)有的車(chē)不夠用了2.50.3就是想買(mǎi)一輛新車(chē)25.63.7其他1.10.6N＝390438785－10萬(wàn)元元轎車(chē)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)時(shí)影響響決策重要因因素排名全部消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)程度度相對(duì)較低，，更關(guān)注多用用途，包括偏偏商務(wù)性使用用和家庭使用用。在多用途途需求中，上上下班用途占占據(jù)第一位，，業(yè)務(wù)用途占占據(jù)第二位，，但是起決定定性的關(guān)鍵因因素往往是商商務(wù)用途更重重要。同時(shí)上上下班用途本本身也屬于商商務(wù)、家用混混合用途。故故初次購(gòu)車(chē)消消費(fèi)者中，偏偏向商務(wù)性的的比例更高。。49從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)車(chē)原因來(lái)進(jìn)行行分析，也可可以印證這一一點(diǎn)：即消費(fèi)費(fèi)者對(duì)公私兼兼用的需求是是最大的。Q18.什什么原因促使使您買(mǎi)了這輛輛車(chē)？（N=4181））消費(fèi)者按購(gòu)車(chē)車(chē)原因分類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：新新車(chē)用戶(hù)調(diào)查查4.7消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)車(chē)用途途研究50從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)看，消費(fèi)者者對(duì)A5作為為商務(wù)特點(diǎn)的的接受度比較較高，認(rèn)為該該車(chē)型具有商商務(wù)性質(zhì)的比比例高達(dá)82.7％，該該定位與消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知匹匹配度極高。。從以下調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)認(rèn)為含商務(wù)性性質(zhì)的比例高高達(dá)82.7%，其中商商務(wù)為主的接接受度也超過(guò)過(guò)了50%。。您覺(jué)得A5這個(gè)車(chē)更適合商務(wù)業(yè)務(wù)用，還是更適合家用代步用？13.8%13.8%17.2%17.2%37.9%商務(wù)業(yè)務(wù)用家商兼用正中間家庭代步用家商兼用偏家用家商兼用偏商務(wù)51消費(fèi)者功能需需求：實(shí)際和和潛在各有38％的用戶(hù)戶(hù)認(rèn)為A520偏向于家家商兼用偏商商用。52n4129661260645355310212從消費(fèi)者對(duì)不不同價(jià)位車(chē)型型關(guān)注的因素素來(lái)看，計(jì)劃劃購(gòu)買(mǎi)車(chē)價(jià)5~10萬(wàn)即即A5目前的的價(jià)位區(qū)間內(nèi)內(nèi)，消費(fèi)者最最關(guān)注的因素素是價(jià)格，其其次才是性能能和整車(chē)質(zhì)量量。而根據(jù)價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較，在滿滿足商務(wù)用途途的車(chē)型中，，A5恰恰在在價(jià)格方面優(yōu)優(yōu)勢(shì)最為明顯顯。4.8消費(fèi)者購(gòu)車(chē)關(guān)關(guān)注因素研究究53你認(rèn)為這款車(chē)車(chē)好的地方有有哪幾個(gè)方面面？實(shí)際用戶(hù)潛在用戶(hù)從消費(fèi)者偏好好度的數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)看，A5為為消費(fèi)者偏愛(ài)愛(ài)主要表現(xiàn)于于其外觀氣派派，而外觀氣氣派一般是消消費(fèi)者在選擇擇商務(wù)車(chē)時(shí)考考慮較多的因因素，從這一一點(diǎn)來(lái)說(shuō)A5的外觀特性性更符合作為為商務(wù)車(chē)的審審美需求。54即使是對(duì)A5產(chǎn)品本身，，從消費(fèi)者的的接受度達(dá)60%這個(gè)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力力還是較高，，只是受到了了奇瑞品牌的的負(fù)面影響。。有車(chē)用戶(hù)潛在用戶(hù)接受程度考慮不一定不考慮考慮不一定不考慮接受度10455599491363%34%3%62%30%8%在知道A21是奇瑞公司司生產(chǎn)的，A5的用戶(hù)接接受度在35%不考慮考慮在不知道品牌牌的情況下，，A5的用戶(hù)戶(hù)接受度在60%60%35%55消消費(fèi)者情感感需求：消費(fèi)費(fèi)者情感上把把車(chē)當(dāng)作自己己的朋友/兄兄弟。A5目標(biāo)用戶(hù)戶(hù)表現(xiàn)更感性性，把車(chē)更多多比作朋友、、自己的情人人或家庭成員員！不考慮購(gòu)買(mǎi)A5的用戶(hù)更更理性，更多多把A520當(dāng)作一般代代步工具。附圖車(chē)對(duì)對(duì)于考慮和不不考慮買(mǎi)A520用戶(hù)扮扮演的角色4.9消費(fèi)者購(gòu)車(chē)感感性因素研究究56消消費(fèi)者心理理歸屬：消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為自己己是中等白領(lǐng)領(lǐng)階層。接受A5目標(biāo)標(biāo)用戶(hù)大部分分把自己歸屬屬為白領(lǐng)，20％把自己己認(rèn)同為“無(wú)無(wú)領(lǐng)”（個(gè)體體戶(hù)更認(rèn)同））；接受A5目標(biāo)標(biāo)用戶(hù)，70％以上將自自己歸屬為中中等階層。相對(duì)來(lái)說(shuō)，凱凱越用戶(hù)更多多自認(rèn)為中上上階層，自認(rèn)認(rèn)為新富人群群和社會(huì)精英英的比例更高高。57接接受A5目目標(biāo)用戶(hù)的工工作狀態(tài)－－－相對(duì)輕松，，事業(yè)小成！！A5目標(biāo)用戶(hù)戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展主主要通過(guò)自己己努力，而且且事業(yè)已經(jīng)小小有成就。啟示：A5訴訴求可以針對(duì)對(duì)“企事業(yè)中中高層”和““個(gè)體戶(hù)”在在事業(yè)“小有有成就”上做做文章！A5584.10.1消費(fèi)者業(yè)業(yè)余生活形態(tài)態(tài)－－旅游、、上網(wǎng)、看報(bào)報(bào)和聊天！4.10消消費(fèi)者媒體習(xí)習(xí)慣分析嘴的活動(dòng)眼睛、腦力活活動(dòng)四肢活動(dòng)圖普通轎轎車(chē)用戶(hù)的業(yè)業(yè)余愛(ài)好A5目標(biāo)用戶(hù)戶(hù)從生活方式式上表現(xiàn)比較較現(xiàn)代，喜歡歡旅游、電腦腦上網(wǎng)、看電電影聽(tīng)音樂(lè)聚聚會(huì)聊天，而而對(duì)于搓麻、、看電視等傳傳統(tǒng)方式表現(xiàn)現(xiàn)偏低；A5目標(biāo)用戶(hù)戶(hù)在讀書(shū)看報(bào)報(bào)更多于看電電視，媒介習(xí)習(xí)慣更偏知識(shí)識(shí)白領(lǐng)傾向??！福美來(lái)和菱帥帥用戶(hù)更偏傳傳統(tǒng)，更喜歡歡打牌和看電電視。594.10.2由消費(fèi)者者的生活方式式分析消費(fèi)者者信息的接觸觸習(xí)慣。自主創(chuàng)業(yè)人群群專(zhuān)業(yè)技術(shù)人群群生活方式媒介接觸習(xí)慣獲取汽車(chē)信息息渠道讀書(shū)看報(bào)更多多于看電視，，媒介接觸習(xí)習(xí)慣更偏知識(shí)識(shí)白領(lǐng)傾向，，接觸樓宇等等新媒體依次是門(mén)戶(hù)網(wǎng)網(wǎng)站為主的互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)關(guān)注汽車(chē)報(bào)價(jià)價(jià)和網(wǎng)友評(píng)車(chē)車(chē)）、大型車(chē)車(chē)展、央視廣廣告、周?chē)巳说慕榻B依次是周?chē)巳说慕榻B、大大型車(chē)展、央央視廣告、門(mén)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（關(guān)注汽車(chē)車(chē)報(bào)價(jià)和網(wǎng)友友評(píng)車(chē)）網(wǎng)絡(luò)、雜志、、報(bào)紙和電視視喜歡看電腦上上網(wǎng)、電影、、聽(tīng)音樂(lè)、旅旅游出入場(chǎng)所生活方式喜歡聚會(huì)、聊聊天、看電影影、旅游中檔住宅小區(qū)區(qū)、電影院、、中高檔飯店店、商業(yè)樓宇宇、商場(chǎng)電影院、旅游游地點(diǎn)、商業(yè)業(yè)樓宇604.11消消費(fèi)者評(píng)估小小結(jié)針對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)費(fèi)群體共性及及差異性的點(diǎn)點(diǎn)去傳播；解決目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)疑惑，樹(shù)立立良好口碑；；滿足目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體渴望得得到社會(huì)與家家庭尊重，塑塑造為白領(lǐng)階階層的需求。。61第一部分品牌審視第二部分背景評(píng)估第三部分年度整合傳播播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播播執(zhí)行規(guī)劃一信息策略略二接觸策略略三整合傳播播策略…一市場(chǎng)評(píng)估估二消費(fèi)者評(píng)評(píng)估三產(chǎn)品評(píng)估估四競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估估一傳播在不不同銷(xiāo)售階段段的任務(wù)要求求二品牌傳播目目標(biāo)及任務(wù)一奇瑞品牌牌發(fā)展戰(zhàn)略二奇瑞品牌牌架構(gòu)三奇瑞A5品牌發(fā)展階階段四奇瑞A5業(yè)務(wù)發(fā)展階階段分析五06年度度奇瑞A5品品牌規(guī)劃目標(biāo)一06年度度傳播計(jì)劃二傳播工作排排期三傳播內(nèi)容闡闡述62一.傳播在在不同銷(xiāo)售階階段的任務(wù)要要求1萬(wàn)輛3。5萬(wàn)輛上市市/導(dǎo)導(dǎo)入入/強(qiáng)強(qiáng)推推旺銷(xiāo)銷(xiāo)/熱熱銷(xiāo)銷(xiāo)沖刺刺6萬(wàn)萬(wàn)輛輛任務(wù)務(wù)要要求求：：A5系系列列知知名名度度提提升升A516品品牌牌形形象象、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象建建立立形成成社社會(huì)會(huì)的的關(guān)關(guān)注注熱熱點(diǎn)點(diǎn)消除除消消費(fèi)費(fèi)者者負(fù)負(fù)面面口口碑碑讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感知知與與體體驗(yàn)驗(yàn)任務(wù)務(wù)要要求求：：針對(duì)對(duì)各各區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)分分眾眾傳傳播播快速速提提升升各各主主要要市市場(chǎng)場(chǎng)的的銷(xiāo)銷(xiāo)量量提高高4S店店的的有有效效集集客客率率擴(kuò)大大體體驗(yàn)驗(yàn)人人群群與與提提高高體體驗(yàn)驗(yàn)效效果果形成成良良好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品口口碑碑并并迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)散散任務(wù)務(wù)要要求求：：引發(fā)發(fā)熱熱潮潮、、進(jìn)進(jìn)一一步步吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與體體驗(yàn)驗(yàn)集客客率率與與成成交交率率的的有有效效改改善善引引發(fā)發(fā)旺旺季季銷(xiāo)銷(xiāo)量量持持續(xù)續(xù)上上升升63二.06年年品品牌牌傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)及及任任務(wù)務(wù)確立立中中級(jí)級(jí)車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的地地位位樹(shù)立立品品牌牌知知名名度度，，以以客客戶(hù)戶(hù)關(guān)關(guān)系系為為導(dǎo)導(dǎo)向向營(yíng)營(yíng)建建良良好好口口碑碑以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，確確定定對(duì)對(duì)標(biāo)標(biāo)車(chē)車(chē)型型，，指指高高打打低低針對(duì)對(duì)區(qū)區(qū)域域特特點(diǎn)點(diǎn)展展開(kāi)開(kāi)差差異異化化傳傳播播運(yùn)用用分分眾眾、、小小眾眾的的傳傳播播方方式式彌彌補(bǔ)補(bǔ)大大眾眾傳傳播播的的不不足足64第一一部部分分品牌牌審審視視第二二部部分分背景景評(píng)評(píng)估估第三三部部分分年度度整整合合傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)第四四部部分分整合合傳傳播播策略略第五五部部分分年度度整整合合傳傳播播執(zhí)執(zhí)行行規(guī)規(guī)劃劃一信信息息策策略略二接接觸觸策策略略三整整合合傳傳播播策略略…一市市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)評(píng)估估二消消費(fèi)費(fèi)者者評(píng)評(píng)估估三產(chǎn)產(chǎn)品品評(píng)評(píng)估估四競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)評(píng)評(píng)估估一傳傳播播在在不不同同銷(xiāo)銷(xiāo)售售階階段段的的任任務(wù)務(wù)要要求求二品品牌牌傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)及及任任務(wù)務(wù)一奇奇瑞瑞品品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略二奇奇瑞瑞品品牌牌架構(gòu)構(gòu)三奇奇瑞瑞A5品品牌牌發(fā)發(fā)展展階階段段四奇奇瑞瑞A5業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展階階段段分分析析五06年年度度奇奇瑞瑞A5品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃目標(biāo)標(biāo)一06年年度度傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃二傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容闡闡述述三傳傳播播工工作作排排期期65一.信信息息策策略略661.對(duì)對(duì)品品牌牌傳傳播播語(yǔ)語(yǔ)““賞賞心心悅悅目目，，激激揚(yáng)揚(yáng)我我生生活活””的的評(píng)評(píng)估估1.1評(píng)評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評(píng)估估指指標(biāo)標(biāo)生活活狀狀態(tài)態(tài)指指向向性性功能能指指向向性性銷(xiāo)售售指指向向性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差差異異性性傳播播概概念念的的一一致致性性媒體體適適用用性性671.2品品牌牌傳傳播播語(yǔ)語(yǔ)評(píng)評(píng)估估內(nèi)內(nèi)容容生活活狀狀態(tài)態(tài)指指向向性性后半半句句帶帶有有明明顯顯情情感感特特征征，，描描繪繪出出了了目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群理理想想的的生生活活狀狀態(tài)態(tài)。。功能能指指向向性性前半半句句直直指指功功能能利利益益，，但但消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)其其的的反反應(yīng)應(yīng)僅僅停停留留在在““外外觀觀””層層面面。。銷(xiāo)售售指指向向性性不包包含含明明顯顯拉拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的主主張張或或觀觀點(diǎn)點(diǎn)。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差差異異性性與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手存存在在一一定定的的差差異異性性，，但但不不夠夠明明顯顯。。消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)““激激揚(yáng)揚(yáng)””的的回回憶憶度度較較高高，，認(rèn)認(rèn)為為比比較較動(dòng)動(dòng)感感和和時(shí)時(shí)尚尚。。與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的差差異異性性不不夠夠，，認(rèn)認(rèn)為為和和伊伊蘭蘭特特所所倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的““激激情情””等等接接近近。。68傳播播概概念念的的一一致致性性傳播播者者傳傳播播的的信信息息與與消消費(fèi)費(fèi)者者接接收收的的信信息息存存在在不對(duì)對(duì)等等的狀狀況況。。傳播播者者試試圖圖讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者將將““賞賞心心””聯(lián)聯(lián)想想為為發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的優(yōu)優(yōu)良良特特性性，，““悅悅目目””聯(lián)聯(lián)想想為為氣氣派派的的外外觀觀特特征征，，在在調(diào)調(diào)查查中中反反應(yīng)應(yīng)，，在在無(wú)無(wú)提提示示的的狀狀況況下下，，消消費(fèi)費(fèi)者者往往往往將將““賞賞心心悅悅目目””整整體體理理解解，，幾幾乎乎沒(méi)沒(méi)有有上上述述兩兩方方面面的的聯(lián)聯(lián)想想。。媒體適用用性由于“賞賞心悅目目，激揚(yáng)揚(yáng)我生活活”較較為感性性，描繪繪了一種種生活方方式，適適合電視視廣告?zhèn)鱾鞑ァ?92.對(duì)對(duì)產(chǎn)品層層面?zhèn)鞑ゲサ脑u(píng)估估2.1““五個(gè)個(gè)更”的的傳播表表述更氣派沿襲歐洲洲流行““Sky-line天天穹”完完美外形形的設(shè)計(jì)計(jì)理念，，使整車(chē)車(chē)線條流流暢，外外形動(dòng)感感氣派采用B級(jí)級(jí)車(chē)底盤(pán)盤(pán)，造就就內(nèi)部4.6mⅩ1.75mⅩ1.5m的的超大空空間秉承人性性化車(chē)內(nèi)內(nèi)空間設(shè)設(shè)計(jì)理念念，內(nèi)飾飾豪華，，配置齊齊全實(shí)現(xiàn)A級(jí)級(jí)車(chē)的價(jià)價(jià)格輕松松擁有B級(jí)車(chē)的的氣派更強(qiáng)勁搭載與““同步天天下、獨(dú)獨(dú)步中國(guó)國(guó)”的ACTECO系系列發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，輔輔以電子子油門(mén)控控制，大大功率95/5500（千瓦瓦/轉(zhuǎn)））動(dòng)力強(qiáng)強(qiáng)勁，加加速輕盈盈順暢低轉(zhuǎn)速大大扭矩180/4000（牛牛?米/轉(zhuǎn)），，輕松實(shí)實(shí)現(xiàn)零到到百公里里加速時(shí)時(shí)間11秒，帶帶來(lái)同級(jí)級(jí)車(chē)無(wú)法法比擬的的加速性性更科技先進(jìn)的Can-bus串行總總線系統(tǒng)統(tǒng)，確保保行駛過(guò)過(guò)程中各各部件之之間的匹匹配達(dá)到到最佳狀狀態(tài)采用世界界領(lǐng)先的的蓮花底底盤(pán)技術(shù)術(shù)，創(chuàng)造造完美的的操控性性和舒適適性運(yùn)用國(guó)際際頂尖的的激光焊焊接技術(shù)術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更加穩(wěn)穩(wěn)定的車(chē)車(chē)身結(jié)構(gòu)構(gòu)采用世界界領(lǐng)先的的德國(guó)DURR涂裝工工藝，實(shí)實(shí)現(xiàn)同級(jí)級(jí)別車(chē)最最優(yōu)異的的車(chē)身外外觀和防防腐防銹銹性能遵循人體體工程學(xué)學(xué)原理的的車(chē)內(nèi)布布局與配配備，體體現(xiàn)人性性化的設(shè)設(shè)計(jì)理念念更省油ACTECO鋁鋁合金發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)低低轉(zhuǎn)速大大扭矩的的優(yōu)異性性能，實(shí)實(shí)現(xiàn)2.0L發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)90Km/h等等速油耗耗僅6.8升城市道路路行駛更更經(jīng)濟(jì)，，實(shí)測(cè)城城市油耗耗2.0L發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)不超超過(guò)8.5升更安全“ABS+EBD＋4輪碟剎剎”的主主動(dòng)安全全設(shè)置和和“B級(jí)級(jí)車(chē)超大大底盤(pán)+加長(zhǎng)前前車(chē)身吸吸能緩沖沖區(qū)＋吸吸能方向向盤(pán)柱＋＋預(yù)緊式式安全帶帶＋4氣氣囊＋側(cè)側(cè)圍全鋼鋼防撞桿桿”的被被動(dòng)安全全配置，，配合由由Can-bus局域域網(wǎng)控制制器和發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)電電子防盜盜裝置組組合而成成的全時(shí)時(shí)車(chē)載電電子管家家系統(tǒng)將將主被動(dòng)動(dòng)設(shè)置完完美銜接接，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)中國(guó)中中級(jí)轎車(chē)車(chē)安全最最高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)30多次次全方位位整車(chē)撞撞車(chē)試驗(yàn)驗(yàn)和ABS+EBD中國(guó)兩兩極超高高，低溫溫測(cè)試，，創(chuàng)造造造車(chē)過(guò)程程安全性性能最高高規(guī)格的的體現(xiàn)702.2產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)排序序更氣派更強(qiáng)勁更科技更省油更安全傳播重要要性自上上而下遞遞減傳播關(guān)鍵鍵詞：對(duì)“五個(gè)個(gè)更”的的總體認(rèn)認(rèn)知度較較低，在在無(wú)提示示的情況況下，提提及率低低。“五個(gè)更更”的說(shuō)說(shuō)法較為為復(fù)雜，，在提示示的情況況下，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其內(nèi)涵涵不能完完整描述述。712.3評(píng)評(píng)估小小結(jié)品牌方面面“賞心悅悅目，激激揚(yáng)我生生活”這這句傳播播語(yǔ)傳遞遞了一種種生活觀觀念，符符合品牌牌廣告語(yǔ)語(yǔ)的特征征。該廣告語(yǔ)語(yǔ)總體而而言比較較空泛，，與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)聯(lián)性不不夠緊密密。產(chǎn)品層面面“五個(gè)更更”在措措詞上有有新意，，但在總總體功能能包裝上上仍顯不不足，缺缺乏吸引引力。“五個(gè)更更”的內(nèi)內(nèi)容較多多，過(guò)于于龐雜，，缺乏重重點(diǎn)。消費(fèi)者層層面針對(duì)兩類(lèi)類(lèi)人群的的針對(duì)性性傳播信信息缺乏乏。723.目標(biāo)人群群的心理理剖析3.1新一一代自主主創(chuàng)業(yè)人人群寫(xiě)真真…生活狀態(tài)態(tài)：初期積累累已經(jīng)完完成收入入不錯(cuò)，，但不穩(wěn)穩(wěn)定；未來(lái)不是是非常確確定，還在為為保持目目前的狀狀態(tài)和邁邁向更高高的層次次而努力力；相對(duì)比較較豪放，，喜歡結(jié)結(jié)交生意意朋友，，經(jīng)常與與朋友一一起吃飯飯喝酒聚聚會(huì)；心理狀態(tài)態(tài)：潛意識(shí)中中認(rèn)可自自己目前前的成就就（盡管管也許還還是底子子較薄）），但對(duì)未來(lái)不不自信，，渴望一一種安定定感；相對(duì)比較較理性，，對(duì)品牌牌敏感度度不高，，非常實(shí)實(shí)際；73持續(xù)不斷斷的壓力力和對(duì)未未知世界界的恐懼懼感釋放，調(diào)調(diào)劑，增增加自信信自在、揮揮灑自如如（工作作、生活活、家庭庭）渴望獲得得一種能能駕馭生生活的心心理滿足足3.2就新一代代自主創(chuàng)創(chuàng)業(yè)人群群而言……743.3專(zhuān)專(zhuān)業(yè)技技術(shù)人員員寫(xiě)真……生活狀態(tài)態(tài)：穩(wěn)定的生生活，處處于事業(yè)業(yè)爬升階階段；未來(lái)是可可預(yù)期的的，目標(biāo)標(biāo)比較明明確；心理狀態(tài)態(tài)：-潛意意識(shí)中認(rèn)認(rèn)可自己己目前的的成就，，希望前途途順利，，向更高高層次邁邁進(jìn)；相對(duì)比較較感性，，對(duì)品牌牌有一定定敏感性性但又比比較實(shí)際際；對(duì)住更大大的房子子，開(kāi)更更好的車(chē)車(chē)有高度度向往感感；75穩(wěn)定的收收入和對(duì)對(duì)更好生生活的理理性預(yù)期期與周遭創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者相相比有自自卑感在生活、、事業(yè)上上獲得穩(wěn)穩(wěn)步提升升渴望獲得得一種能能駕馭生生活的心心理滿足足3.4就就專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)人人員而言言…76在品牌層層面以統(tǒng)統(tǒng)一信息息傳播，，就需在在現(xiàn)有兩兩種人群群中找到到共通性性性的特征征，歸納納出可以以針對(duì)兩兩種人群群進(jìn)行傳傳播的統(tǒng)一品牌牌信息。新一代自自主創(chuàng)業(yè)業(yè)人群共通品牌牌信息專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)人員4.確確立兩類(lèi)類(lèi)人群統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌信息息77形象特征征：年青、健健康、朝朝氣、活活力。消費(fèi)觀念念：喜歡嘗試試新鮮事事物，消消費(fèi)趕潮潮流，有有從眾心心理，注注重品質(zhì)質(zhì)，有強(qiáng)強(qiáng)烈的自自我身份份識(shí)別意意識(shí)。生活態(tài)度度：勇于挑戰(zhàn)戰(zhàn)，熱愛(ài)愛(ài)運(yùn)動(dòng)，，享樂(lè)生生活駕A5的的態(tài)度：：駕A5是是一道蘇蘇醒劑，，把在各各種約束束綁縛之之中的心心身解放放出來(lái)。。駕駛，，有時(shí)就就象是一一種享樂(lè)樂(lè)，在強(qiáng)強(qiáng)勁動(dòng)感感中為之之陶醉。。4.1兩兩類(lèi)人人群的共共通性特特征784.2奇瑞瑞A5品牌寫(xiě)寫(xiě)真新銳人士活力力激情、掌控控自如的駕馭馭體驗(yàn)奇瑞A5能夠夠成為主流首首選，是因?yàn)樗回炗谧吭皆狡焚|(zhì)的不屑屑苛求與堅(jiān)持持象一個(gè)忠誠(chéng)的的志士給新銳的您帶帶來(lái)十足的駕駕馭體驗(yàn)！有他，生活總總是彌漫活力力的氣息充滿激情的火火焰79新銳活力動(dòng)動(dòng)感4.3確立立品牌個(gè)性80品牌口號(hào)：賞心悅目，激激揚(yáng)我生活傳播主題：新銳座駕，氣氣派由我（主要賣(mài)點(diǎn)：：氣派）新銳座駕，澎澎湃由我（主要賣(mài)點(diǎn)：：動(dòng)力強(qiáng)勁））新銳座駕，精精明由我（主要賣(mài)點(diǎn)：：省油）4.4確定定品牌和傳播播口號(hào)81品牌口號(hào)新銳坐駕，氣派由我更氣派賞心悅目，激揚(yáng)我生活更省油品牌個(gè)性新銳活力動(dòng)動(dòng)感產(chǎn)品利益支撐撐傳播主題更科技更強(qiáng)勁更安全4.4A5品牌金字塔塔新銳坐駕，澎湃由我新銳坐駕，精明由我824.4品牌理念實(shí)施施規(guī)劃“賞心悅目，，激揚(yáng)我生活活”可作為品品牌核心理念念，與消費(fèi)者者進(jìn)行傳播和和溝通?！靶落J座駕，，氣派由我””、“新銳座座駕，澎湃由由我”和“新新銳座駕，精精明由我”作作為傳播主題題應(yīng)配合品牌牌廣告語(yǔ)針對(duì)對(duì)不同的接觸觸點(diǎn)恰當(dāng)傳播播。由于先前傳播播已經(jīng)在不同同媒體使用該該傳播語(yǔ)，并并已經(jīng)融入統(tǒng)統(tǒng)一的版式要要求，故可繼繼續(xù)沿用。在品牌層面盡盡量統(tǒng)一信息息，以“一種種聲音，一種種圖像”的方方式進(jìn)行高空空拉動(dòng)。在各各不同區(qū)域，，針對(duì)不同的的分眾人群進(jìn)進(jìn)行定制化傳傳播。834.5傳播播信息體系第一代自主創(chuàng)業(yè)者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員品牌基本信息品牌口號(hào)：賞心悅目激揚(yáng)我生活傳播口號(hào)：新銳坐駕氣派由我/澎湃由我/精明由我品牌個(gè)性：新銳、活力、動(dòng)感企業(yè)信息一個(gè)充滿活力的奇瑞，活力、激情、向上。一個(gè)注重價(jià)值的奇瑞，不斷為駕車(chē)人士創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)銳意進(jìn)取的奇瑞，對(duì)品質(zhì)極盡苛求，永不知足。產(chǎn)品利益點(diǎn)信息更氣派，更強(qiáng)勁，更科技，更省油，更安全重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：氣派空間現(xiàn)代（對(duì)標(biāo)桑3000、捷達(dá)等）更時(shí)尚和現(xiàn)代的選擇，在8－10萬(wàn)檔次價(jià)位唯一氣派、體面的選擇。更氣派，更強(qiáng)勁，更科技，更省油，更安全重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：省油氣派時(shí)尚（對(duì)標(biāo)伊蘭特、凱越等）更精明的選擇，在8－10萬(wàn)檔次價(jià)位唯一氣派、超值的選擇。消費(fèi)者引導(dǎo)信息滿足新一代創(chuàng)業(yè)者社會(huì)地位提升的需求，符合他們講排場(chǎng)，但注重節(jié)儉的特征。關(guān)鍵詞：氣派由我、澎湃由我滿足專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員沉穩(wěn)、專(zhuān)業(yè)的需求，符合他們講究品位，但不過(guò)分張揚(yáng)的特征關(guān)鍵詞：氣派由我、精明由我俗語(yǔ)化口碑信息事業(yè)進(jìn)步第一部老板車(chē)、有氣派、小帕薩特要的就是一種氣派合算的時(shí)尚車(chē)84二.接觸策策略設(shè)計(jì)85梳理各接觸策策略中的接觸觸點(diǎn)確定接觸策略略評(píng)估選擇各策策略接觸點(diǎn)根據(jù)不同人群群形成各策略略分表12345整合信息策略略、接觸策略略形成傳播策策略尋找出和消費(fèi)費(fèi)者溝通接觸觸的策略，從從高空（大眾眾廣告、公關(guān)關(guān)）到地面（（活動(dòng)、終端端），從大眾眾（大眾廣告告、公關(guān)等））到分眾（分分眾手段及終終端針對(duì)性策策略），從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單信息傳遞遞到客情關(guān)系系維護(hù)。從目標(biāo)消費(fèi)人人群的生活習(xí)習(xí)慣、媒介習(xí)習(xí)慣、工作習(xí)習(xí)慣等多個(gè)緯緯度窮盡各個(gè)個(gè)接觸策略中中的具體接觸觸點(diǎn)。通過(guò)可操作行行、效果、到到達(dá)有效性等等多個(gè)緯度的的分析比較梳梳理，評(píng)估選選擇出各個(gè)接接觸策略中最最為有效的接接觸點(diǎn)。在評(píng)估選擇完完接觸點(diǎn)后，，根據(jù)人群習(xí)習(xí)慣，制定出出每一個(gè)接觸觸策略的分表表。根據(jù)兩類(lèi)人群群，細(xì)分信息息策略以及接接觸策略，整整合三者形成成最終的針對(duì)對(duì)性、完整性性的傳播策略略。1.接觸策策略邏輯框架架862.接觸手手段接觸手段被歸歸結(jié)為：大眾眾廣告、公關(guān)關(guān)、分眾手段段、終端、活活動(dòng)以及客戶(hù)戶(hù)服務(wù)六大部部分。接觸策略（大眾）廣告終端客戶(hù)關(guān)系（分眾）廣告公關(guān)活動(dòng)872.1接觸觸手段一———廣告根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的大眾媒媒介接觸習(xí)慣慣、媒介影響響力、媒介成成本、A5銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃以及及奇瑞企業(yè)的的投入力度，，確定最終的的大眾廣告媒媒介，同時(shí)，，根據(jù)不同的的階段調(diào)整大大眾媒介投入入情況。目標(biāo)消費(fèi)者接接觸習(xí)慣：由于A5消費(fèi)人群很大大部分是二、、三級(jí)城市的的新一代創(chuàng)業(yè)業(yè)者，所以全全國(guó)性的媒介介影響有限，，要增加地方方性媒介媒介影響力：：從媒介到達(dá)人人次（目標(biāo)消消費(fèi)者到達(dá)人人次）、媒介介傳遞信息以以及媒介信任任程度三個(gè)緯緯度衡量，專(zhuān)專(zhuān)業(yè)類(lèi)以及大大眾類(lèi)媒介需需要相結(jié)合。。媒介成本：衡量單個(gè)消費(fèi)費(fèi)者到達(dá)成本本（最好是目目標(biāo)消費(fèi)者到到達(dá)成本）A5銷(xiāo)售計(jì)劃：根據(jù)A5上市節(jié)奏以及及全年銷(xiāo)售目目標(biāo)的分解，，合理分配媒媒介資源，如如在銷(xiāo)售旺期期來(lái)臨前需要要投入大量高高空廣告，迅迅速拉動(dòng)銷(xiāo)量量。奇瑞企業(yè)投入入力度：考慮整個(gè)集團(tuán)團(tuán)對(duì)A5產(chǎn)品的廣告支支持力度和周周期，調(diào)整廣廣告投放，如如7、8月的央視媒介介資源廣告根據(jù)每月銷(xiāo)售售狀況以及活活動(dòng)狀況調(diào)整整媒介投入88接觸策略———廣告A5兩大主流流目標(biāo)消費(fèi)人人群接觸習(xí)慣慣的差異性網(wǎng)絡(luò)雜志及報(bào)紙新一代創(chuàng)業(yè)者者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員員創(chuàng)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)類(lèi)網(wǎng)站，如阿阿里巴巴門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站以門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站站為主地方性晚報(bào)、、早報(bào)，雜志志選擇上偏向向非專(zhuān)業(yè)雜志志，如生活雜雜志購(gòu)車(chē)前會(huì)研究究汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)業(yè)雜志財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)節(jié)目央視新聞?lì)惞?jié)節(jié)目個(gè)人喜好性節(jié)節(jié)目大眾類(lèi)電視節(jié)節(jié)目，如央視視新聞聯(lián)播個(gè)人喜好性節(jié)節(jié)目電視廣告財(cái)經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)類(lèi)、商界類(lèi)類(lèi)雜志購(gòu)車(chē)前會(huì)研究究汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)業(yè)雜志89A5現(xiàn)有媒介介資源建議添加的媒媒介資源綜合考慮以上上五大影響因因素，結(jié)合奇奇瑞目前統(tǒng)一一平臺(tái)大眾廣廣告資源。A5還需要增增加添加資源源，尤其是更更加針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群的的地方性媒介介資源以及專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性資源（（和新一代創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者相關(guān)的的），更加精精準(zhǔn)化鎖定目目標(biāo)消費(fèi)群，，以支持A5順利完成全全年6萬(wàn)輛的的銷(xiāo)售目標(biāo)。。平面報(bào)紙廣告告互聯(lián)網(wǎng)硬性廣廣告平面雜志廣告告中央電視臺(tái)15秒電視廣廣告ESPN體育育頻道15秒秒電視廣告鳳凰衛(wèi)視5秒秒廣告地方性主流報(bào)報(bào)紙專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站，，創(chuàng)業(yè)類(lèi)、財(cái)財(cái)富類(lèi)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)類(lèi)網(wǎng)站，如如阿里巴巴地方主流電臺(tái)臺(tái)，如地方交交通臺(tái)、生活活時(shí)尚臺(tái)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或者者批發(fā)市場(chǎng)的的戶(hù)外廣告以以及地方中心心廣場(chǎng)、商業(yè)業(yè)中心的戶(hù)外外廣告接觸策略——