廣告心理學(xué)2課件

廣告心理學(xué)3理解廣告的知覺基礎(chǔ)第一節(jié)、感覺與感覺閾限一、感覺在心理學(xué)上，感覺就是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺。2、內(nèi)部感覺：接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。廣告主色調(diào)廣告主題基調(diào)價(jià)值感：名貴的，高級(jí)的，實(shí)惠的形象感：現(xiàn)代的，傳統(tǒng)的，穩(wěn)健的情緒感：熱烈的，親切的，華麗的商品形象色商品固有色商品表現(xiàn)習(xí)慣用色商品象征色“信息色”公眾的色彩好惡民族差異國(guó)家差異性別差異年齡差異文化差異二、感覺閾限1、感受性人的不同的感覺器官有不同的感受能力，不同的人，其感覺能力也不一樣，這種反映刺激物的感覺能力，我們把人的各種感覺器官對(duì)于刺激信息的感覺能力，叫做感受性。2、絕對(duì)閾限感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能持續(xù)地引起感覺器官反應(yīng)的最小的刺激量。那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限，而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。日本電視劇《袖珍怪獸》引起“光過敏中毒”事件。狗哨閾下知覺：當(dāng)刺激在消費(fèi)者的意識(shí)水平之下的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生閾下知覺。美國(guó)1000家商店播放：我是誠(chéng)實(shí)的，我不會(huì)偷竊，偷竊是不誠(chéng)實(shí)的。不會(huì)改變職業(yè)小偷的觀點(diǎn)。3、差別閾限所謂差別閾限指的是能引起差別感覺的刺激物的最小變化量。也稱為最小可覺差?！爸灰恍】冢坏K事”高露潔牙膏廣告、佳潔士牙膏廣告二、知覺過程的特性1、知覺的選擇性人對(duì)外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性就是知覺的選擇性。知覺的選擇的三個(gè)心理機(jī)制知覺超負(fù)荷：是指外來刺激超出消費(fèi)者在正常情況下所接受的能力的限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。知覺警惕或叫選擇的感受性：是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺到更加清晰的現(xiàn)象。知覺防御：是指消費(fèi)者對(duì)造成恐怖或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲緩。。2、知覺的整體性按照一定的規(guī)律將離散的信息組成某個(gè)整體。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的特性。我們所知覺的客觀事物，包含許多部分和屬性，但我們對(duì)它們進(jìn)行知覺時(shí)，并不是把它們感知成許多彼此無關(guān)的部分或?qū)傩?，而是在大腦中按照某種規(guī)則把他們組織成某個(gè)整體，把它們作為一個(gè)整體進(jìn)行知覺。第一、接近性原則：在空間上、時(shí)間上，彼此接近或靠近的的刺激物容易歸成彼此不同的組。第二、封閉性原則：對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿和完善。人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形。（完形）第三、相似性原則：相似的對(duì)象容易被人作為有聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行知覺。彼此類似的元素，如形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則傾向于歸為一類。第四、連續(xù)性原則：視覺對(duì)象在空間、時(shí)間上有內(nèi)在連續(xù)性時(shí)候，很容易被感知成為一個(gè)整體。3、知覺的理解性人在對(duì)客觀事物進(jìn)行知覺時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋。帶有很強(qiáng)的主觀因素：先前經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)、期望、興趣……（經(jīng)驗(yàn)因素、動(dòng)機(jī)因素、價(jià)值因素、情緒因素、態(tài)度因素）兩種結(jié)果：

（1）順應(yīng)廣告人的思路（予以引導(dǎo)）

（2）扭曲、偏見、誤解、錯(cuò)覺人們認(rèn)為這是黑人奴隸痕跡的反映。人們描述為黑人男子被白人男子逮捕。4、知覺的恒常性由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，我們對(duì)事物的知覺結(jié)果仍舊保持不便。第二、（知覺的選擇性）突出的藝術(shù)：隔離（一是單則的廣告在紛繁的大千世界一級(jí)浩瀚的廣告中分離出來，凸顯出來；二是就某一廣告本身而言，最重要的信息必須在整個(gè)廣告中凸顯出來。）動(dòng)感第三、（知覺的理解性）簡(jiǎn)單的藝術(shù)形象熟悉句子形式：肯定句優(yōu)于否定句；主動(dòng)句優(yōu)于被動(dòng)句；簡(jiǎn)單句優(yōu)于復(fù)雜句（“非油炸，更健康，五谷道場(chǎng)！”）唐建在1984年研究?jī)和瘜?duì)漢語主動(dòng)句、被動(dòng)句轉(zhuǎn)換的理解時(shí)發(fā)現(xiàn)，兒童主動(dòng)句、被動(dòng)句轉(zhuǎn)換能力的發(fā)展在年齡上有明顯的轉(zhuǎn)折期，正常兒童這一轉(zhuǎn)折期在10-11歲。這一發(fā)現(xiàn)提醒了廣告人在對(duì)加歲以下兒童做廣告時(shí)，不宜使用被動(dòng)句型。廣告語應(yīng)該多用短句，少用修飾詞語并且要少使用嵌入句，否則會(huì)造成理解困難，達(dá)不到應(yīng)有的傳播