需求導(dǎo)向定價法課件

8定價策略8定價策略教學(xué)目標(biāo)

關(guān)鍵詞匯通過本章的學(xué)習(xí)，充分了解價格在市場營銷組合中的地位和作用，熟練掌握市場營銷中定價的理論依據(jù)，合理確定企業(yè)的定價目標(biāo)，掌握企業(yè)的各種定價策略與定價方法。結(jié)合具體的案例教學(xué)與各種形式的實訓(xùn)，使學(xué)生能夠在市場營銷的活動中靈活運(yùn)用基本的定價策略和方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：（1）企業(yè)的定價目標(biāo)；（2）企業(yè)的定價策略；（3）企業(yè)的定價方法；（4）企業(yè)的價格調(diào)整。定價（Pricing）定價方法（PricingMethods）價格促銷（PricePromotion）定價目標(biāo)（PricingObjective）價格彈性（PriceElasticity）8定價策略8定價策略教學(xué)目標(biāo)

關(guān)鍵詞匯18定價策略8定價策略8.1定價目標(biāo)8.2定價方法8.3定價策略◎習(xí)題與思考題8定價策略8定價策略8.1定價目標(biāo)28定價策略8.1定價目標(biāo)8.1.1選擇定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)是由企業(yè)的市場營銷目標(biāo)決定的，不同的營銷目標(biāo)決定了企業(yè)不同的定價策略。常見的定價目標(biāo)主要有以下幾種：（1）以利潤為目標(biāo)；（2）以投資收益為目標(biāo)；（3）以銷售數(shù)量為目標(biāo)；（4）以應(yīng)付競爭為目標(biāo)；（5）以保持穩(wěn)定為目標(biāo)。8定價策略8.1定價目標(biāo)8.1.1選擇定38定價策略8.1.2價格的需求彈性用公式可以表述為：價格的需求彈性=需求量變化的百分比/價格變動的百分比從需求彈性強(qiáng)弱的角度來決定企業(yè)的價格決策，可以分三種情況來考慮：需求彈性等于1，表明價格變動的幅度與需求量變動的幅度相等。需求彈性大于1，表明價格變動會引起需求量較大幅度的反方向變動。需求彈性小于1，表明價格的變動僅引起需求量較小幅度的反方向變動。需求彈性的強(qiáng)弱主要取決于以下因素：①消費(fèi)者對產(chǎn)品需求強(qiáng)度的大小。②產(chǎn)品用途的多樣性。③產(chǎn)品本身的可替代程度。④產(chǎn)品的耐用性。⑤消費(fèi)者需求偏好的變化。8定價策略8.1.2價格的需求彈性用公式可以表述為48定價策略8.1.3估算成本費(fèi)用企業(yè)的成本可分為固定成本和變動成本兩類。固定成本：指在一定時期和一定生產(chǎn)能力下，成本總額不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。變動成本：指其成本總額隨產(chǎn)量的變化而成正比例變化的成本。8.1.4分析競爭狀況產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品的最低價格，市場需求決定了產(chǎn)品的最高價格。在最低價格和最高價格之間，企業(yè)能把產(chǎn)品的價格水平定多高，取決于競爭對手的多少和市場競爭的激烈程度如何。一般說來，競爭對手越多，競爭越激烈，產(chǎn)品的價格就定得越低；反之，則可以把價格定得高一些。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒私飧偁帉κ值漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格。返回8定價策略8.1.3估算成本費(fèi)用企業(yè)的成本可分為固58定價策略8.2定價方法8.2.1成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以企業(yè)意圖為主的定價方法，它是以產(chǎn)品的全部成本為定價基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)、利潤。（1）成本加成定價法：即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法。公式為：順加率=售價-成本價成本價×100%倒扣率=售價-成本價售價×100%用成本加成法計算產(chǎn)品銷售價格的公式就有兩種形式：產(chǎn)品售價=成本價（1-倒扣率）或產(chǎn)品售價=成本價×（1+順加率）（2）目標(biāo)收益定價法：即企業(yè)按預(yù)期獲得的利潤量來確定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式為：產(chǎn)品售價=產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報酬率8定價策略8.2定價方法8.2.1成本導(dǎo)68定價策略8.2.2需求導(dǎo)向定價法具體形式主要有兩種：（1）認(rèn)知價值定價法：即根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值及對該價值肯定程度的高低進(jìn)行定價。定價的關(guān)鍵問題是了解消費(fèi)者的價值觀念，而不是產(chǎn)品的實際成本。（2）需求區(qū)別定價法：又稱差別定價法，是指對于具有不同購買力、不同需求強(qiáng)度、不同購買時間或不同購買地點(diǎn)的顧客，可以根據(jù)他們的需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺的不同，對同一產(chǎn)品定出不同的價格。①以顧客為基礎(chǔ)的差別定價；②以時間為基礎(chǔ)的差別定價；③以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價；④以產(chǎn)品的款式或外觀等為基礎(chǔ)的定價。8定價策略8.2.2需求導(dǎo)向定價法具體形式主要有兩78定價策略8.2.3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格水平為依據(jù)，隨著市場競爭狀況的變化不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價格的方法。（1）隨行就市定價法：即指企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平進(jìn)行定價，它是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。（2）投標(biāo)定價法：即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其目的是通過引導(dǎo)買方競爭的辦法篩選出最合適的合作者。返回8定價策略8.2.3競爭導(dǎo)向定價法88定價策略8.3定價策略8.3.1新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是企業(yè)價格策略中一個重要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品價格的高低，關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入、打開和占領(lǐng)市場并且獲得滿意的利潤。新產(chǎn)品定價策略有以下幾種：（1）撇脂定價；（2）滲透定價；（3）適宜定價。8定價策略8.3定價策略8.3.1新產(chǎn)品98定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價；（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價；（3）分部定價；（4）副產(chǎn)品定價；（5）產(chǎn)品束定價。8.3.3折扣與折讓策略（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）功能折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）折讓。8.3.4地理定價策略（1）產(chǎn)地價格策略；（2）目的地價格策略；（3）統(tǒng)一價格策略；（4）分區(qū)價格策略；（5）運(yùn)輸補(bǔ)貼價格策略；（6）基點(diǎn)價格策略。8定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定108定價策略8.3.5心理定價策略（1）尾數(shù)價格策略；（2）聲望價格策略；（3）招徠價格策略。8.3.6價格調(diào)整策略（1）企業(yè)主動調(diào)價；（2）顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)；（3）企業(yè)對競爭對手價格變動的反應(yīng)返回8定價策略8.3.5心理定價策略（1）尾數(shù)價格策略118定價策略8定價策略128定價策略8定價策略138定價策略8定價策略14知識歸納8定價策略定價策略是市場營銷中的一個重要策略，在選擇使用何種定價策略時，企業(yè)應(yīng)明確定價目標(biāo)，要綜合考慮諸如市場、消費(fèi)者、競爭對手及產(chǎn)品成本等多方面因素。企業(yè)在給產(chǎn)品定價時，要選擇一種合適的定價方法，要清楚成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法的適用條件及利弊，通過選擇合適的定價方法為產(chǎn)品確定一個基本價格。正確運(yùn)用新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、折扣折讓定價策略、地理定價策略和心理定價策略，對產(chǎn)品的基本價格做調(diào)整，使產(chǎn)品的最終定價既能為顧客接受，又能給企業(yè)帶來合理的利潤。企業(yè)考慮改變價格時，要認(rèn)真分析顧客的反應(yīng)，盡量減少變價帶來的負(fù)面影響。當(dāng)競爭對手改變價格時，企業(yè)要調(diào)查分析對手的意圖并盡快做出相應(yīng)的價格調(diào)整，為了縮短企業(yè)價格決策的時間，要事先準(zhǔn)備好應(yīng)付競爭對手價格調(diào)整的對策。知識歸納8定價策略定價策略是市場營銷中的一個重要策略15習(xí)題與思考題返回8定價策略8.1企業(yè)的定價目標(biāo)有哪些？8.2簡述企業(yè)各種定價方法。8.3試對比成本導(dǎo)向定價法與需求導(dǎo)向定價法的優(yōu)劣。8.4價格策略有哪些類型？8.5什么叫“撇脂定價法”？什么叫“滲透定價法”？各適用于什么情況？8.6舉例說明“現(xiàn)金折扣策略”與“數(shù)量折扣策略”如何運(yùn)用。8.7企業(yè)采取降價策略時，會遇到哪些問題？面對競爭對手的變價，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)變？習(xí)題與思考題返回8定價策略8.1企業(yè)的定價目標(biāo)有哪168定價策略8定價策略教學(xué)目標(biāo)

關(guān)鍵詞匯通過本章的學(xué)習(xí)，充分了解價格在市場營銷組合中的地位和作用，熟練掌握市場營銷中定價的理論依據(jù)，合理確定企業(yè)的定價目標(biāo)，掌握企業(yè)的各種定價策略與定價方法。結(jié)合具體的案例教學(xué)與各種形式的實訓(xùn)，使學(xué)生能夠在市場營銷的活動中靈活運(yùn)用基本的定價策略和方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：（1）企業(yè)的定價目標(biāo)；（2）企業(yè)的定價策略；（3）企業(yè)的定價方法；（4）企業(yè)的價格調(diào)整。定價（Pricing）定價方法（PricingMethods）價格促銷（PricePromotion）定價目標(biāo)（PricingObjective）價格彈性（PriceElasticity）8定價策略8定價策略教學(xué)目標(biāo)

關(guān)鍵詞匯178定價策略8定價策略8.1定價目標(biāo)8.2定價方法8.3定價策略◎習(xí)題與思考題8定價策略8定價策略8.1定價目標(biāo)188定價策略8.1定價目標(biāo)8.1.1選擇定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)是由企業(yè)的市場營銷目標(biāo)決定的，不同的營銷目標(biāo)決定了企業(yè)不同的定價策略。常見的定價目標(biāo)主要有以下幾種：（1）以利潤為目標(biāo)；（2）以投資收益為目標(biāo)；（3）以銷售數(shù)量為目標(biāo)；（4）以應(yīng)付競爭為目標(biāo)；（5）以保持穩(wěn)定為目標(biāo)。8定價策略8.1定價目標(biāo)8.1.1選擇定198定價策略8.1.2價格的需求彈性用公式可以表述為：價格的需求彈性=需求量變化的百分比/價格變動的百分比從需求彈性強(qiáng)弱的角度來決定企業(yè)的價格決策，可以分三種情況來考慮：需求彈性等于1，表明價格變動的幅度與需求量變動的幅度相等。需求彈性大于1，表明價格變動會引起需求量較大幅度的反方向變動。需求彈性小于1，表明價格的變動僅引起需求量較小幅度的反方向變動。需求彈性的強(qiáng)弱主要取決于以下因素：①消費(fèi)者對產(chǎn)品需求強(qiáng)度的大小。②產(chǎn)品用途的多樣性。③產(chǎn)品本身的可替代程度。④產(chǎn)品的耐用性。⑤消費(fèi)者需求偏好的變化。8定價策略8.1.2價格的需求彈性用公式可以表述為208定價策略8.1.3估算成本費(fèi)用企業(yè)的成本可分為固定成本和變動成本兩類。固定成本：指在一定時期和一定生產(chǎn)能力下，成本總額不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。變動成本：指其成本總額隨產(chǎn)量的變化而成正比例變化的成本。8.1.4分析競爭狀況產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品的最低價格，市場需求決定了產(chǎn)品的最高價格。在最低價格和最高價格之間，企業(yè)能把產(chǎn)品的價格水平定多高，取決于競爭對手的多少和市場競爭的激烈程度如何。一般說來，競爭對手越多，競爭越激烈，產(chǎn)品的價格就定得越低；反之，則可以把價格定得高一些。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒私飧偁帉κ值漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格。返回8定價策略8.1.3估算成本費(fèi)用企業(yè)的成本可分為固218定價策略8.2定價方法8.2.1成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以企業(yè)意圖為主的定價方法，它是以產(chǎn)品的全部成本為定價基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)、利潤。（1）成本加成定價法：即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法。公式為：順加率=售價-成本價成本價×100%倒扣率=售價-成本價售價×100%用成本加成法計算產(chǎn)品銷售價格的公式就有兩種形式：產(chǎn)品售價=成本價（1-倒扣率）或產(chǎn)品售價=成本價×（1+順加率）（2）目標(biāo)收益定價法：即企業(yè)按預(yù)期獲得的利潤量來確定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式為：產(chǎn)品售價=產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報酬率8定價策略8.2定價方法8.2.1成本導(dǎo)228定價策略8.2.2需求導(dǎo)向定價法具體形式主要有兩種：（1）認(rèn)知價值定價法：即根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值及對該價值肯定程度的高低進(jìn)行定價。定價的關(guān)鍵問題是了解消費(fèi)者的價值觀念，而不是產(chǎn)品的實際成本。（2）需求區(qū)別定價法：又稱差別定價法，是指對于具有不同購買力、不同需求強(qiáng)度、不同購買時間或不同購買地點(diǎn)的顧客，可以根據(jù)他們的需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺的不同，對同一產(chǎn)品定出不同的價格。①以顧客為基礎(chǔ)的差別定價；②以時間為基礎(chǔ)的差別定價；③以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價；④以產(chǎn)品的款式或外觀等為基礎(chǔ)的定價。8定價策略8.2.2需求導(dǎo)向定價法具體形式主要有兩238定價策略8.2.3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格水平為依據(jù)，隨著市場競爭狀況的變化不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價格的方法。（1）隨行就市定價法：即指企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平進(jìn)行定價，它是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。（2）投標(biāo)定價法：即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其目的是通過引導(dǎo)買方競爭的辦法篩選出最合適的合作者。返回8定價策略8.2.3競爭導(dǎo)向定價法248定價策略8.3定價策略8.3.1新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是企業(yè)價格策略中一個重要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品價格的高低，關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入、打開和占領(lǐng)市場并且獲得滿意的利潤。新產(chǎn)品定價策略有以下幾種：（1）撇脂定價；（2）滲透定價；（3）適宜定價。8定價策略8.3定價策略8.3.1新產(chǎn)品258定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價；（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價；（3）分部定價；（4）副產(chǎn)品定價；（5）產(chǎn)品束定價。8.3.3折扣與折讓策略（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）功能折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）折讓。8.3.4地理定價策略（1）產(chǎn)地價格策略；（2）目的地價格策略；（3）統(tǒng)一價格策略；（4）分區(qū)價格策略；（5）運(yùn)輸補(bǔ)貼價格策略；（6）基點(diǎn)價格策略。8定價策略8.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定268定價策略8.3.5心理定價策略（1）尾數(shù)價格策略；（2）聲望價格策略；（3）招徠價格策略。8.3.6價格調(diào)整策略（1）企業(yè)主動調(diào)價；（2）顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)；（3）企業(yè)對競爭對手價格變動的反應(yīng)返回8定價策略8.3.5心理定價策略（1）尾數(shù)價格策略278定價策略