旅游公共關(guān)系概述課件

第二章

旅游公共關(guān)系概述第二章

旅游公共關(guān)系概述1北京長城飯店與里根總統(tǒng)訪華北京長城飯店與里根總統(tǒng)訪華2第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成3一、旅游公共關(guān)系的概念旅游公共關(guān)系是指旅游組織運用傳播溝通手段，有目的地影響相關(guān)公眾的心理和行為，形成有利于旅游組織生存發(fā)展的良好內(nèi)外環(huán)境，為旅游組織樹立良好的形象一、旅游公共關(guān)系的概念4二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會公眾手段傳播二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會公眾手5（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運輸部門東道地旅游組織游覽場所經(jīng)營部門旅行業(yè)務(wù)組織部門（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運輸部門東道地旅游組織6我國的旅游組織交通運輸部門旅游景點部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部門旅游紀念品/用品零售部門娛樂服務(wù)部門旅行社部門旅游行政機構(gòu)和旅游行業(yè)組織我國的旅游組織交通運輸部門旅游景點部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部7（二）客體——公眾對旅游組織的目標和發(fā)展具有潛在的或現(xiàn)實影響的利益關(guān)系或有影響力的群體、組織和個人組織的公眾是由與組織有某種利害關(guān)系的各方面公眾組成的公眾的范圍、態(tài)度隨時間和問題的解決不斷變化（二）客體——公眾8根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行9根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間關(guān)系外部公眾顧客關(guān)系媒介關(guān)系競爭者關(guān)系社區(qū)關(guān)系政府關(guān)系根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間10（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游組織與公眾之間的信息傳播活動和信息交流過程旅游企業(yè)TourismEnterprise相關(guān)公眾Thepublicrelated語言傳播與非語言傳播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游企業(yè)相關(guān)公眾語言傳播與11三、旅游公共關(guān)系的特點復(fù)雜性全員性情感性三、旅游公共關(guān)系的特點12案例：日本人的公共關(guān)系意識案例：日本人的公共關(guān)系意識13四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境增強旅游組織的競爭力擴大旅游組織的對外合作增進旅游組織之間的和諧提高社會的整體效益四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境14第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能15案例：一張照片背后的巨額利潤1964年，《中國畫報》封面刊出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜《人民中國》雜志、《人民日報》相繼作了有關(guān)報道案例：一張照片背后的巨額利潤1964年，《中國畫報》封面刊出16一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象公眾對旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的評價公眾對旅游組織管理水平的評價公眾對旅游組織內(nèi)容一般工作人員的評價旅游組織產(chǎn)品信息旅游組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象17（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報道政府主管部門旅游同行互聯(lián)網(wǎng)（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報18二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理決策層提供與旅游組織、公眾相關(guān)信息的過程，進而確保旅游組織決策的準確性和科學性從本質(zhì)上說，咨詢參謀是信息傳播活動，是公共關(guān)系專業(yè)人員與管理決策人員之間的信息溝通公共關(guān)系部是旅游組織的資料中心、環(huán)境監(jiān)測中心、信息發(fā)布中心、旅游組織的參謀部二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理19（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面評估組織形象維護組織形象公眾方面公眾一般情況公眾需求情況（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面20（二）咨詢參謀的方法編制旅游組織內(nèi)、外環(huán)境監(jiān)測信息資料信息反饋會論證會（二）咨詢參謀的方法21三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)人員之間的溝通協(xié)調(diào)部門之間的溝通協(xié)調(diào)（二）外部的溝通協(xié)調(diào)制造輿論，告知公眾強化輿論，擴大影響引導(dǎo)輿論，控制形象三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)22四、組織活動公共關(guān)系活動新聞發(fā)布會公關(guān)談判展覽會社會贊助慶典活動四、組織活動公共關(guān)系活動新聞發(fā)布會公關(guān)談判展覽會社會贊助慶典23案例：廣州中國大酒店周年慶典案例：廣州中國大酒店周年慶典24五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識（二）對顧客進行消費教育灌輸性教育規(guī)勸性教育懲戒性教育五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識25第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序26案例：北京北旭野生動物園公關(guān)活動案例：北京北旭野生動物園公關(guān)活動27公關(guān)活動的四步工作法調(diào)研策劃實施評估公關(guān)活動的四步工作法調(diào)研策劃實施評估28一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：就公眾對旅游組織形象的評價進行統(tǒng)計分析用資料或文字的形式顯示公眾的意見、態(tài)度和反映或就某一具體公關(guān)活動條件進行實際考察（一）調(diào)研的意義：為旅游組織提供決策依據(jù)為旅游公共關(guān)系的目標計劃奠定基礎(chǔ)使旅游組織及時把握公眾輿論一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：29（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀旅游組織的發(fā)展趨勢和前景旅游產(chǎn)品員工隊伍情況旅游組織的文化內(nèi)容旅游組織面臨公眾情況組織內(nèi)外公眾的類型、特點、性質(zhì)公眾的分布范圍和對本組織的重要程度公眾的態(tài)度、需求和行為旅游組織所處社會環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境旅游組織形象調(diào)查旅游組織自我期望形象旅游組織實際社會形象（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷30旅游組織形象地位四象限圖美譽度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游組織形象地位四象限圖美譽度0204031旅游組織形象要素調(diào)查表

評價調(diào)查項目非常相當稍微一般稍微相當非常評價

調(diào)查項目經(jīng)營方針正確70255經(jīng)營方針不正確辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司規(guī)模小旅游組織形象要素調(diào)查表32旅游組織形象差距圖706050403020100經(jīng)營方針正確

經(jīng)營方針不正確辦事效率高

辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇業(yè)務(wù)水平高

業(yè)務(wù)水平低管理顧問有名氣

管理顧問沒名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小

旅游組織形象差距圖7060504033（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷調(diào)查抽樣調(diào)查（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷抽樣341、直接接觸調(diào)研個人面談小組面談集體座談深度訪談1、直接接觸調(diào)研個人面談小組面談集體座談深度訪談35直接接觸調(diào)查的實施訪談前的準備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對象保持良好心態(tài)工具準備創(chuàng)造融洽、和諧的訪談氣氛與訪談對象進行心理溝通運用訪談藝術(shù)整理訪談材料核實數(shù)據(jù)，確保真實、準確錄音、錄像材料整理成文字直接接觸調(diào)查的實施訪談前的準備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對象保持良36直接接觸調(diào)查的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：直接接觸被調(diào)查者，收集第一手資料調(diào)查人員可判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是態(tài)度及正確可靠程度問題回收率高，樣本代表性強近距離交流更具人情味局限性：獲取材料的真實程度受到許多客觀因素的影響直接接觸調(diào)查的回答標準化程度低，隨意性大，不利于進行科學的統(tǒng)計分析直接接觸調(diào)查的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：372、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對象出版物文獻檔案資料電子媒介及計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對象出版物文獻檔案資料電子媒介及計算383、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生模糊認識防止使用引導(dǎo)性語句，問句要有藝術(shù)性不提不易回答的問題注意問題的排列順序按期回收，整理問卷，進行統(tǒng)計分析3、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生394、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非幾率調(diào)查任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法等距抽樣4、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非幾40二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在充分調(diào)研、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對旅游組織需要解決的問題，遵循科學原則和方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定旅游公關(guān)活動的主題和戰(zhàn)略，并制訂出最佳活動方案的過程（一）策劃的意義：使旅游公共關(guān)系活動具體化為旅游公共關(guān)系活動制定藍圖為旅游公共關(guān)系活動的檢查和總結(jié)提供依據(jù)二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：41（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則總體形象和特殊形象相統(tǒng)一的原則知名度和美譽度相統(tǒng)一的原則經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的原則（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則42（三）旅游公關(guān)策劃的運作程序確立公共關(guān)系目標確定公共關(guān)系主題確立目標公眾選擇傳播渠道選擇活動時機確立活動條件編制活動預(yù)算起草書面報告（三）旅游公關(guān)策劃的運作程序確立公共關(guān)系目標確定公共關(guān)系主題43旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動報酬行政經(jīng)費媒介、設(shè)備費用實際活動費其他費用旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動報酬行政經(jīng)費媒介、設(shè)備費用實際44書面報告的內(nèi)容書面報告背景目標措施預(yù)算書面報告的內(nèi)容書面報告背景目標措施預(yù)算45三、旅游公共關(guān)系實施旅游公共關(guān)系實施：通過公共關(guān)系活動的開展來獲得相關(guān)公眾對旅游組織及其行為的了解、理解、信任和支持的過程（一）實施的原則：目標控制原則組織行為與傳播一致性原則溝通協(xié)調(diào)原則把握有利時機原則三、旅游公共關(guān)系實施旅游公共關(guān)系實施：46旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：旅游公共關(guān)系活動得以開展的價值和依據(jù)由頭由三要素組成：一是符合公眾利益二是符合旅游組織的總體目標和自身利益三是具有新聞價值旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：47交匯點的選擇和運用運用各種固定的特殊機會，如節(jié)假日、紀念日等運用現(xiàn)存的事件、設(shè)施、條件或形勢開展專項旅游公關(guān)活動運用各種信息傳播的事件或活動開展專項旅游公關(guān)活動確定是否應(yīng)利用重大節(jié)日或國內(nèi)外重大事件不要在同一天開展兩項重大活動交匯點的選擇和運用運用各種固定的特殊機會，如節(jié)假日、紀念日等48（二）實施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點宣傳型公共關(guān)系運用各種傳播媒介將組織信息傳遞給公眾形成有利的公眾輿論和社會環(huán)境主導(dǎo)性強、時效性強、傳播面廣、形象推廣效果快交際型公共關(guān)系在人際交往中開展公關(guān)活動建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)直接、靈活、富于人情味服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段以實際行動獲取公眾的了解和好評以實際行動來證實誠意社會型公共關(guān)系以各種社會性、文化性、公益性、贊助性活動為主塑造組織的文化形象、社區(qū)公民形象，提高旅游組織整體的知名度和美譽度公益性、文化性強，影響力大，但成本較高征詢型公共關(guān)系以采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗為主通過掌握信息和輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供參謀長期、復(fù)雜，需要耐力、誠意和持之以恒（二）實施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點宣傳型公共關(guān)系運49按組織所處時期、環(huán)境、面臨的問題劃分適用范圍功能具體做法建設(shè)型公共關(guān)系旅游組織初創(chuàng)和開創(chuàng)新局面的階段提高知名度，在公眾中形成良好的第一印象采取靈活多樣的宣傳手段向公眾主動做自我介紹維系型公共關(guān)系旅游組織的穩(wěn)定發(fā)展階段對良好的公共關(guān)系狀態(tài)進行加固通過傳播媒介持續(xù)不斷向公眾傳送信息防御型公共關(guān)系旅游組織與外部環(huán)境產(chǎn)生不和諧傾向防患于未然，防止旅游公共關(guān)系失調(diào)及時地向決策層和各業(yè)務(wù)部門提供外部信息矯正型公共關(guān)系旅游組織形象受到嚴重損害挽回旅游組織聲譽，改善被損害的形象采取有效措施善后，平息風波，恢復(fù)信任進攻性公共關(guān)系旅游組織與環(huán)境發(fā)生沖突時擺脫被動局面，創(chuàng)造新局面以攻為守，改變決策，迅速調(diào)整按組織所處時期、環(huán)境、面臨的問題劃分適用范圍功能具體做法建設(shè)50（三）實施的障礙社會障礙溝通障礙語言障礙觀念信仰障礙習俗障礙心理障礙組織障礙經(jīng)營障礙（三）實施的障礙社會障礙溝通障礙語言障礙觀念信仰障礙習俗障礙51四、旅游公共關(guān)系評估旅游公共關(guān)系評估：根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃和實施效果進行衡量、檢查，以判斷其優(yōu)劣的過程（一）評估的意義：控制整個旅游公關(guān)活動檢驗旅游公關(guān)策劃和實施效果豐富公共關(guān)系理論建設(shè)四、旅游公共關(guān)系評估旅游公共關(guān)系評估：52（二）評估的內(nèi)容1、組織形象評估2、活動成效評估3、信息傳播評估旅游組織的信息是否及時發(fā)出旅游組織的新聞和信息被媒介采用的數(shù)量檢測了解信息的公眾量4、目標效果評估5、預(yù)期目標實現(xiàn)程度評估（二）評估的內(nèi)容1、組織形象評估2、活動成效評估3、信息傳播53（三）評估工作的程序重溫旅游公共關(guān)系目標收集和分析資料向決策層報告分析結(jié)果把分析結(jié)果用于決策調(diào)整（三）評估工作的程序重溫旅游公共關(guān)系目標收集和分析資料向決策54評估報告的主要內(nèi)容基本工作過程目標完成情況預(yù)算執(zhí)行情況成績和經(jīng)驗不足與教訓下一階段工作的任務(wù)及重點評價所采取的方法和步驟評估報告的主要內(nèi)容基本工作過程目標完成情況預(yù)算執(zhí)行情況成績和55（四）評估的方法自我評估法專家評定法公眾評價法定量評估法新聞報道分析法信息報道量信息報道質(zhì)信息報道時機（四）評估的方法自我評估法專家評定法公眾評價法定量評估法新聞56第二章

旅游公共關(guān)系概述第二章

旅游公共關(guān)系概述57北京長城飯店與里根總統(tǒng)訪華北京長城飯店與里根總統(tǒng)訪華58第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成第一節(jié)

旅游公共關(guān)系的概念與構(gòu)成59一、旅游公共關(guān)系的概念旅游公共關(guān)系是指旅游組織運用傳播溝通手段，有目的地影響相關(guān)公眾的心理和行為，形成有利于旅游組織生存發(fā)展的良好內(nèi)外環(huán)境，為旅游組織樹立良好的形象一、旅游公共關(guān)系的概念60二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會公眾手段傳播二、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成旅游公共關(guān)系主體旅游組織客體社會公眾手61（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運輸部門東道地旅游組織游覽場所經(jīng)營部門旅行業(yè)務(wù)組織部門（一）主體——旅游組織住宿接待部門交通運輸部門東道地旅游組織62我國的旅游組織交通運輸部門旅游景點部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部門旅游紀念品/用品零售部門娛樂服務(wù)部門旅行社部門旅游行政機構(gòu)和旅游行業(yè)組織我國的旅游組織交通運輸部門旅游景點部門住宿服務(wù)部門餐飲服務(wù)部63（二）客體——公眾對旅游組織的目標和發(fā)展具有潛在的或現(xiàn)實影響的利益關(guān)系或有影響力的群體、組織和個人組織的公眾是由與組織有某種利害關(guān)系的各方面公眾組成的公眾的范圍、態(tài)度隨時間和問題的解決不斷變化（二）客體——公眾64根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾根據(jù)旅游組織與公眾發(fā)展的不同階段分類非公眾潛在公眾知曉公眾行65根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間關(guān)系外部公眾顧客關(guān)系媒介關(guān)系競爭者關(guān)系社區(qū)關(guān)系政府關(guān)系根據(jù)組織與公眾之間的利益劃分內(nèi)部公眾員工關(guān)系股東關(guān)系部門之間66（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游組織與公眾之間的信息傳播活動和信息交流過程旅游企業(yè)TourismEnterprise相關(guān)公眾Thepublicrelated語言傳播與非語言傳播Languagepropagationandnon-languagepropagation（三）媒介——傳播連接主客體的橋梁旅游企業(yè)相關(guān)公眾語言傳播與67三、旅游公共關(guān)系的特點復(fù)雜性全員性情感性三、旅游公共關(guān)系的特點68案例：日本人的公共關(guān)系意識案例：日本人的公共關(guān)系意識69四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境增強旅游組織的競爭力擴大旅游組織的對外合作增進旅游組織之間的和諧提高社會的整體效益四、旅游公共關(guān)系的作用優(yōu)化旅游組織的內(nèi)部環(huán)境70第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能第二節(jié)

旅游公共關(guān)系的職能71案例：一張照片背后的巨額利潤1964年，《中國畫報》封面刊出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜《人民中國》雜志、《人民日報》相繼作了有關(guān)報道案例：一張照片背后的巨額利潤1964年，《中國畫報》封面刊出72一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象公眾對旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的評價公眾對旅游組織管理水平的評價公眾對旅游組織內(nèi)容一般工作人員的評價旅游組織產(chǎn)品信息旅游組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息一、收集信息信息內(nèi)容旅游組織形象信息“硬件”形象“軟件”形象73（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報道政府主管部門旅游同行互聯(lián)網(wǎng)（二）信息來源內(nèi)部來源員工外部來源公眾的反映新聞媒體的宣傳報74二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理決策層提供與旅游組織、公眾相關(guān)信息的過程，進而確保旅游組織決策的準確性和科學性從本質(zhì)上說，咨詢參謀是信息傳播活動，是公共關(guān)系專業(yè)人員與管理決策人員之間的信息溝通公共關(guān)系部是旅游組織的資料中心、環(huán)境監(jiān)測中心、信息發(fā)布中心、旅游組織的參謀部二、咨詢參謀公共關(guān)系咨詢參謀：公共關(guān)系專業(yè)人員向旅游組織管理75（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面評估組織形象維護組織形象公眾方面公眾一般情況公眾需求情況（一）咨詢參謀的內(nèi)容政策方面外部政策環(huán)境內(nèi)部方針政策組織方面76（二）咨詢參謀的方法編制旅游組織內(nèi)、外環(huán)境監(jiān)測信息資料信息反饋會論證會（二）咨詢參謀的方法77三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)人員之間的溝通協(xié)調(diào)部門之間的溝通協(xié)調(diào)（二）外部的溝通協(xié)調(diào)制造輿論，告知公眾強化輿論，擴大影響引導(dǎo)輿論，控制形象三、溝通協(xié)調(diào)（一）內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)78四、組織活動公共關(guān)系活動新聞發(fā)布會公關(guān)談判展覽會社會贊助慶典活動四、組織活動公共關(guān)系活動新聞發(fā)布會公關(guān)談判展覽會社會贊助慶典79案例：廣州中國大酒店周年慶典案例：廣州中國大酒店周年慶典80五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識（二）對顧客進行消費教育灌輸性教育規(guī)勸性教育懲戒性教育五、教育引導(dǎo)（一）培養(yǎng)全員公關(guān)意識81第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序第三節(jié)

旅游公共關(guān)系的工作程序82案例：北京北旭野生動物園公關(guān)活動案例：北京北旭野生動物園公關(guān)活動83公關(guān)活動的四步工作法調(diào)研策劃實施評估公關(guān)活動的四步工作法調(diào)研策劃實施評估84一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：就公眾對旅游組織形象的評價進行統(tǒng)計分析用資料或文字的形式顯示公眾的意見、態(tài)度和反映或就某一具體公關(guān)活動條件進行實際考察（一）調(diào)研的意義：為旅游組織提供決策依據(jù)為旅游公共關(guān)系的目標計劃奠定基礎(chǔ)使旅游組織及時把握公眾輿論一、旅游公共關(guān)系調(diào)研旅游公共關(guān)系調(diào)研：85（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀旅游組織的發(fā)展趨勢和前景旅游產(chǎn)品員工隊伍情況旅游組織的文化內(nèi)容旅游組織面臨公眾情況組織內(nèi)外公眾的類型、特點、性質(zhì)公眾的分布范圍和對本組織的重要程度公眾的態(tài)度、需求和行為旅游組織所處社會環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人文環(huán)境自然環(huán)境旅游組織形象調(diào)查旅游組織自我期望形象旅游組織實際社會形象（二）旅游公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容旅游組織自身情況旅游組織的發(fā)展歷86旅游組織形象地位四象限圖美譽度10080604020020406080100知名度ⅠⅡⅣⅢ旅游組織形象地位四象限圖美譽度0204087旅游組織形象要素調(diào)查表

評價調(diào)查項目非常相當稍微一般稍微相當非常評價

調(diào)查項目經(jīng)營方針正確70255經(jīng)營方針不正確辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司規(guī)模小旅游組織形象要素調(diào)查表88旅游組織形象差距圖706050403020100經(jīng)營方針正確

經(jīng)營方針不正確辦事效率高

辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇業(yè)務(wù)水平高

業(yè)務(wù)水平低管理顧問有名氣

管理顧問沒名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小

旅游組織形象差距圖7060504089（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷調(diào)查抽樣調(diào)查（三）旅游公共關(guān)系調(diào)研的方法直接接觸調(diào)研引證分析調(diào)研問卷抽樣901、直接接觸調(diào)研個人面談小組面談集體座談深度訪談1、直接接觸調(diào)研個人面談小組面談集體座談深度訪談91直接接觸調(diào)查的實施訪談前的準備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對象保持良好心態(tài)工具準備創(chuàng)造融洽、和諧的訪談氣氛與訪談對象進行心理溝通運用訪談藝術(shù)整理訪談材料核實數(shù)據(jù)，確保真實、準確錄音、錄像材料整理成文字直接接觸調(diào)查的實施訪談前的準備熟悉調(diào)研內(nèi)容了解訪談對象保持良92直接接觸調(diào)查的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：直接接觸被調(diào)查者，收集第一手資料調(diào)查人員可判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是態(tài)度及正確可靠程度問題回收率高，樣本代表性強近距離交流更具人情味局限性：獲取材料的真實程度受到許多客觀因素的影響直接接觸調(diào)查的回答標準化程度低，隨意性大，不利于進行科學的統(tǒng)計分析直接接觸調(diào)查的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：932、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對象出版物文獻檔案資料電子媒介及計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、引證分析調(diào)研引證調(diào)研對象出版物文獻檔案資料電子媒介及計算943、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生模糊認識防止使用引導(dǎo)性語句，問句要有藝術(shù)性不提不易回答的問題注意問題的排列順序按期回收，整理問卷，進行統(tǒng)計分析3、問卷調(diào)查封閉式問卷開放式問卷文字要準確，不讓被調(diào)查者產(chǎn)生954、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非幾率調(diào)查任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法等距抽樣4、抽樣調(diào)查幾率調(diào)查單純隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非幾96二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在充分調(diào)研、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對旅游組織需要解決的問題，遵循科學原則和方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定旅游公關(guān)活動的主題和戰(zhàn)略，并制訂出最佳活動方案的過程（一）策劃的意義：使旅游公共關(guān)系活動具體化為旅游公共關(guān)系活動制定藍圖為旅游公共關(guān)系活動的檢查和總結(jié)提供依據(jù)二、旅游公共關(guān)系策劃旅游公共關(guān)系策劃：97（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則總體形象和特殊形象相統(tǒng)一的原則知名度和美譽度相統(tǒng)一的原則經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的原則（二）旅游公關(guān)策劃的原則組織利益和公眾利益相統(tǒng)一的原則98（三）旅游公關(guān)策劃的運作程序確立公共關(guān)系目標確定公共關(guān)系主題確立目標公眾選擇傳播渠道選擇活動時機確立活動條件編制活動預(yù)算起草書面報告（三）旅游公關(guān)策劃的運作程序確立公共關(guān)系目標確定公共關(guān)系主題99旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動報酬行政經(jīng)費媒介、設(shè)備費用實際活動費其他費用旅游公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞動報酬行政經(jīng)費媒介、設(shè)備費用實際100書面報告的內(nèi)容書面報告背景目標措施預(yù)算書面報告的內(nèi)容書面報告背景目標措施預(yù)算101三、旅游公共關(guān)系實施旅游公共關(guān)系實施：通過公共關(guān)系活動的開展來獲得相關(guān)公眾對旅游組織及其行為的了解、理解、信任和支持的過程（一）實施的原則：目標控制原則組織行為與傳播一致性原則溝通協(xié)調(diào)原則把握有利時機原則三、旅游公共關(guān)系實施旅游公共關(guān)系實施：102旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：旅游公共關(guān)系活動得以開展的價值和依據(jù)由頭由三要素組成：一是符合公眾利益二是符合旅游組織的總體目標和自身利益三是具有新聞價值旅游公共關(guān)系由頭旅游公共關(guān)系由頭：103交匯點的選擇和運用運用各種固定的特殊機會，如節(jié)假日、紀念日等運用現(xiàn)存的事件、設(shè)施、條件或形勢開展專項旅游公關(guān)活動運用各種信息傳播的事件或活動開展專項旅游公關(guān)活動確定是否應(yīng)利用重大節(jié)日或國內(nèi)外重大事件不要在同一天開展兩項重大活動交匯點的選擇和運用運用各種固定的特殊機會，如節(jié)假日、紀念日等104（二）實施的策略按公共關(guān)系功能分內(nèi)容目的特點宣傳型公共關(guān)系運用各種傳播媒介將組織