營(yíng)銷策劃的流程課件

營(yíng)銷策劃的基本流程與策劃書撰寫

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程

策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫營(yíng)銷策劃的基本流程與策劃書撰寫個(gè)案引讀“野馬”轎車的策劃

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。

是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢?個(gè)案引讀“野馬”轎車的策劃雅科卡:策劃"野馬"轎車

為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。第一階段：概念挖掘

首先，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了：

車型要獨(dú)樹一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車。雅科卡:策劃"野馬"轎車為什么野馬汽車如此第二階段——主題開發(fā)

品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑一匹野馬。個(gè)案引讀第二階段——主題開發(fā)個(gè)案引讀第三階段——策劃運(yùn)籌

新車問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。個(gè)案引讀第三階段——策劃運(yùn)籌個(gè)案引讀第四階段——推銷說(shuō)服

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用整版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌，上寫“野馬停車場(chǎng)”。第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營(yíng)銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu)車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。個(gè)案引讀第四階段——推銷說(shuō)服個(gè)案引讀第一節(jié)營(yíng)銷策劃的基本流程

營(yíng)銷策劃要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段？有怎樣的流程？第一節(jié)營(yíng)銷策劃的基本流程一、營(yíng)銷策劃的流程了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案撰寫營(yíng)銷策劃方案實(shí)施營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施界定問(wèn)題方案實(shí)施效果測(cè)評(píng)一、營(yíng)銷策劃的流程了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行界定問(wèn)題

策劃人將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。

界定問(wèn)題

策劃人將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化2.了解現(xiàn)狀

了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):

(1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。

指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。

(2)產(chǎn)品情況了解。

指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。2.了解現(xiàn)狀

了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。

(4)分銷情況了解。

對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。

(5)宏觀環(huán)境了解。

要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方3.分析情況

分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:

(1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。

分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。3.分析情況

分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。

認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。

(3)結(jié)果總結(jié)。

通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。

認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同4.制定目標(biāo)

企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面:（1）企業(yè)整體目標(biāo)

企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。4.制定目標(biāo)

企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，

(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

是指采用什么樣的方法、手段占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。

(2)營(yíng)銷組合策略。

是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。

5.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

是指采用什么樣營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到行動(dòng)上上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、"錯(cuò)落有致"。6.制定行動(dòng)方案營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到行動(dòng)上上需要制7.撰寫營(yíng)銷策劃方案8.實(shí)施營(yíng)銷策劃方案

將制定好的策劃方案轉(zhuǎn)化成具體的營(yíng)銷行動(dòng)。7.撰寫營(yíng)銷策劃方案8.實(shí)施營(yíng)銷策劃方案

當(dāng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后，營(yíng)銷策劃人員應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。10.營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果測(cè)評(píng)9.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施

設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。當(dāng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后，營(yíng)銷策劃人員應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

營(yíng)銷策劃書的撰寫有何規(guī)律可循？有怎樣的格式與框架？第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫建立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)設(shè)定營(yíng)銷策劃目標(biāo)分析營(yíng)銷現(xiàn)狀策劃創(chuàng)意的開發(fā)一、營(yíng)銷策劃方案框架的設(shè)計(jì)（一）框架設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備：

建立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷策劃方案框架的設(shè)計(jì)（一）框架設(shè)計(jì)的前（二）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)的要素——5W2H1E做營(yíng)銷策劃時(shí)，都必須包括有5W2H1E這8個(gè)元素

Why(為什么)——策劃為什么這樣做？理由是什么？

What(什么)——策劃要做什么？

Where(何處)——策劃在哪里做？從哪里入手？

When(何時(shí))——策劃的日程進(jìn)度如何？

Who(誰(shuí))——策劃誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？誰(shuí)來(lái)完成？

How(如何)-——策劃怎么做？如何實(shí)施？

Howmuch(多少)——策劃的預(yù)算是多少？需要投入多少？

Effect(效果)——策劃評(píng)估，成果如何？（二）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)的要素——5W2H1E做營(yíng)銷策劃時(shí)，都（三）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)綱要策劃基礎(chǔ)部分:

主要是對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況的調(diào)查分析行動(dòng)方案部分：主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)（三）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)綱要策劃基礎(chǔ)部分:封面前言目錄概要提示市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃目的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略行動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算方案調(diào)整結(jié)束語(yǔ)附錄二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容封面市場(chǎng)分析費(fèi)用預(yù)算二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容1、封面封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨。

封面包含的內(nèi)容：

（1）策劃書的名稱

（2）委托方要標(biāo)出策劃委托方，如：**公司**策劃書

（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（4）策劃完成日期營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容1、封面封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是2、前言對(duì)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣。

前言包含的內(nèi)容：

（1）簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況

（2）進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因——策劃的重要性和必要性

（3）策劃的概況營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容2、前言對(duì)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容3、目錄封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容3、目錄4、概要閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容4、概要閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理5、市場(chǎng)分析包括：

市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析等營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容6、營(yíng)銷目標(biāo)策劃方案執(zhí)行所希望實(shí)現(xiàn)的目的。

如：銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。5、市場(chǎng)分析包括：市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析等7、營(yíng)銷戰(zhàn)略

包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容8、營(yíng)銷組合策略

包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略7、營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市9、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，制定出行動(dòng)時(shí)間表，標(biāo)明各項(xiàng)行動(dòng)的起止時(shí)間和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場(chǎng)地、策劃所需的相關(guān)資料。

營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容9、具體行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容10、費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容10、費(fèi)用預(yù)算這一部營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容10、費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則：效益性原則經(jīng)濟(jì)性原則充足性原則彈性原則

營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容10、費(fèi)用預(yù)算11、方案調(diào)整營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容

在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案在貫徹過(guò)程中必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。11、方案調(diào)整營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容在方案執(zhí)行中有可能12、結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。12、結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中13、附錄營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。13、附錄營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容附錄的作用在于提供策劃客

營(yíng)銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍）策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度營(yíng)銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍）三、撰寫原則1、實(shí)事求是策劃書是一份執(zhí)行手冊(cè)，因此必須務(wù)實(shí)，使方案符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際。2、簡(jiǎn)單易行簡(jiǎn)單明了、通俗易懂、便于操作。3、創(chuàng)意新穎企業(yè)營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該是一個(gè)“金點(diǎn)子”，要策劃方案的點(diǎn)子與眾不同，內(nèi)容新穎。三、撰寫原則1、實(shí)事求是2、簡(jiǎn)單易行四、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧

1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。

2.適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。四、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧1.尋找一定的理論依據(jù)3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。4.運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。

3.利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題5.合理利用版面安排策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。6.注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檔查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。5.合理利用版面安排營(yíng)銷策劃的基本流程與策劃書撰寫

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程

策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫營(yíng)銷策劃的基本流程與策劃書撰寫個(gè)案引讀“野馬”轎車的策劃

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。

是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢?個(gè)案引讀“野馬”轎車的策劃雅科卡:策劃"野馬"轎車

為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。第一階段：概念挖掘

首先，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了：

車型要獨(dú)樹一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車。雅科卡:策劃"野馬"轎車為什么野馬汽車如此第二階段——主題開發(fā)

品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑一匹野馬。個(gè)案引讀第二階段——主題開發(fā)個(gè)案引讀第三階段——策劃運(yùn)籌

新車問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。個(gè)案引讀第三階段——策劃運(yùn)籌個(gè)案引讀第四階段——推銷說(shuō)服

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用整版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌，上寫“野馬停車場(chǎng)”。第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營(yíng)銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu)車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。個(gè)案引讀第四階段——推銷說(shuō)服個(gè)案引讀第一節(jié)營(yíng)銷策劃的基本流程

營(yíng)銷策劃要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段？有怎樣的流程？第一節(jié)營(yíng)銷策劃的基本流程一、營(yíng)銷策劃的流程了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案撰寫營(yíng)銷策劃方案實(shí)施營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施界定問(wèn)題方案實(shí)施效果測(cè)評(píng)一、營(yíng)銷策劃的流程了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行界定問(wèn)題

策劃人將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。

界定問(wèn)題

策劃人將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化2.了解現(xiàn)狀

了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):

(1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。

指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。

(2)產(chǎn)品情況了解。

指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。2.了解現(xiàn)狀

了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。

(4)分銷情況了解。

對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。

(5)宏觀環(huán)境了解。

要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方3.分析情況

分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:

(1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。

分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。3.分析情況

分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。

認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。

(3)結(jié)果總結(jié)。

通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。

認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同4.制定目標(biāo)

企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面:（1）企業(yè)整體目標(biāo)

企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。（2）營(yíng)銷目標(biāo)

是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。4.制定目標(biāo)

企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，

(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

是指采用什么樣的方法、手段占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。

(2)營(yíng)銷組合策略。

是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。

5.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

是指采用什么樣營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到行動(dòng)上上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、"錯(cuò)落有致"。6.制定行動(dòng)方案營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到行動(dòng)上上需要制7.撰寫營(yíng)銷策劃方案8.實(shí)施營(yíng)銷策劃方案

將制定好的策劃方案轉(zhuǎn)化成具體的營(yíng)銷行動(dòng)。7.撰寫營(yíng)銷策劃方案8.實(shí)施營(yíng)銷策劃方案

當(dāng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后，營(yíng)銷策劃人員應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。10.營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果測(cè)評(píng)9.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施

設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。當(dāng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后，營(yíng)銷策劃人員應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

營(yíng)銷策劃書的撰寫有何規(guī)律可循？有怎樣的格式與框架？第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫建立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)設(shè)定營(yíng)銷策劃目標(biāo)分析營(yíng)銷現(xiàn)狀策劃創(chuàng)意的開發(fā)一、營(yíng)銷策劃方案框架的設(shè)計(jì)（一）框架設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備：

建立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷策劃方案框架的設(shè)計(jì)（一）框架設(shè)計(jì)的前（二）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)的要素——5W2H1E做營(yíng)銷策劃時(shí)，都必須包括有5W2H1E這8個(gè)元素

Why(為什么)——策劃為什么這樣做？理由是什么？

What(什么)——策劃要做什么？

Where(何處)——策劃在哪里做？從哪里入手？

When(何時(shí))——策劃的日程進(jìn)度如何？

Who(誰(shuí))——策劃誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？誰(shuí)來(lái)完成？

How(如何)-——策劃怎么做？如何實(shí)施？

Howmuch(多少)——策劃的預(yù)算是多少？需要投入多少？

Effect(效果)——策劃評(píng)估，成果如何？（二）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)的要素——5W2H1E做營(yíng)銷策劃時(shí)，都（三）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)綱要策劃基礎(chǔ)部分:

主要是對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況的調(diào)查分析行動(dòng)方案部分：主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)（三）營(yíng)銷策劃框架設(shè)計(jì)綱要策劃基礎(chǔ)部分:封面前言目錄概要提示市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃目的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略行動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算方案調(diào)整結(jié)束語(yǔ)附錄二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容封面市場(chǎng)分析費(fèi)用預(yù)算二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容1、封面封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨。

封面包含的內(nèi)容：

（1）策劃書的名稱

（2）委托方要標(biāo)出策劃委托方，如：**公司**策劃書

（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（4）策劃完成日期營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容1、封面封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是2、前言對(duì)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣。

前言包含的內(nèi)容：

（1）簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況

（2）進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因——策劃的重要性和必要性

（3）策劃的概況營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容2、前言對(duì)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容3、目錄封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容3、目錄4、概要閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容4、概要閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理5、市場(chǎng)分析包括：

市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析等營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容6、營(yíng)銷目標(biāo)策劃方案執(zhí)行所希望實(shí)現(xiàn)的目的。

如：銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。5、市場(chǎng)分析包括：市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析等7、營(yíng)銷戰(zhàn)略

包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容8、營(yíng)銷組合策略

包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略7、營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市9、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，制定出行動(dòng)時(shí)間表，標(biāo)明各項(xiàng)行動(dòng)的起止時(shí)間和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場(chǎng)地、策劃所需的相關(guān)資料。

營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容9、具體行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容10、費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)