網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理結(jié)課論文

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理結(jié)課論文用博弈論分析淘寶檸檬市場的形成原因和應(yīng)對2015-6-10信息管理學(xué)院2012級電子商務(wù)系2015-6-10信息2012級電子商務(wù)系

【摘要】隨著網(wǎng)上購物已成為零售行業(yè)的一個重要部分，由信息不對稱帶來的檸檬效應(yīng)問題越發(fā)引起關(guān)注。本文以淘寶為例，簡述其信用制度，并運(yùn)用博弈論來分析檸檬市場產(chǎn)生的原因，以此提出其應(yīng)對措施【關(guān)鍵字】淘寶網(wǎng)檸檬市場博弈論引言（300）網(wǎng)購興起個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及使足不出戶地線上搜索和支付的網(wǎng)絡(luò)購物成為一種已被普遍接受的消費(fèi)習(xí)慣，更多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多資源，享受更方便的購物體驗(yàn)。其中，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)，擁有注冊會員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數(shù)量達(dá)到10億，在c2c市場占據(jù)了95.1%的市場份額（截至2014年底）[1]淘寶檸檬市場然而淘寶在發(fā)展的過程中，由于賣家和商品眾多，對賣家的監(jiān)控和管理難以實(shí)施，導(dǎo)致信用問題，商品質(zhì)量問題日益凸顯。說起淘寶，消費(fèi)者首先想到的是假貨、便宜貨和劣質(zhì)品，繼阿里巴巴在紐交所上市之后，假貨問題受到更熱切的關(guān)注。本文將從博弈論的角度分析在淘寶交易過程中消費(fèi)者，商家之間的博弈，以分析淘寶檸檬市場的形成原因和應(yīng)對策略檸檬市場形成原因分析淘寶信用制度眾所周知，信息的不對稱是造成檸檬市場的主要原因。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)物交易往往由于消費(fèi)者不能親眼看到并體驗(yàn)商品，無從知曉商品的材料來源，加工廠家，制作方式而處于信息的弱勢地位。在這種情況下，淘寶制定了一些規(guī)則來規(guī)范市場的信用秩序。商品和賣家的評分制度：在淘寶網(wǎng)，每筆交易結(jié)束后，買家需評論購買到的商品，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，分別對應(yīng)+1，0，-1的分值，分值將會累積成為商家的信用積分。且在描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等三個方面，使每個商家，每件商品都有信用評分，賣家還可以發(fā)表評論，一定程度上減弱了信息的不對稱，使消費(fèi)者能掌握更多商品信息。在針對惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個的交易評價。淘寶網(wǎng)對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會遭受刪除商品、限制賬戶權(quán)限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。舉報投訴和實(shí)名認(rèn)證：淘寶網(wǎng)的舉報投訴體系由舉報投訴、申述、結(jié)果處理三部分組成，處理時間為一周。舉報投訴的內(nèi)容包括炒作信用度、哄抬價格、發(fā)布廣告信息、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、商品發(fā)布違規(guī)等。一旦舉報被證實(shí)，該用戶將會被標(biāo)示永久的不良紀(jì)錄。在淘寶網(wǎng)上建立店鋪的商家都要實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，這樣商家就不能重復(fù)申請賬號，避免了商家炒作信用的風(fēng)險。這樣可以為第三方提供更加可靠和客觀的信息，同時也保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。博弈論分析：在一個市場中同類競爭商品良莠不齊，我們姑且粗淺地將其分為劣質(zhì)品和高質(zhì)品，同理也可按價格高低分為低價商品和高價商品，在商家誠信，信息透明的環(huán)境下，價格更高的產(chǎn)品質(zhì)量更好，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需求選擇高質(zhì)或低質(zhì)的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)情況下，由于網(wǎng)上的商品消費(fèi)者看不見摸不著，信息不對稱，商家有機(jī)會將劣質(zhì)品偽裝成高質(zhì)品并以更高的價格銷售，消費(fèi)者無法以現(xiàn)有的信息辨別。為更方便分析，找出規(guī)律，我們將這種情況極端化，設(shè)在某信息不對稱的市場中，消費(fèi)者購買某類商品有兩種選擇，購買該類的高價產(chǎn)品（a1）或購買低價產(chǎn)品（a2），而于此對應(yīng)的商家有誠信經(jīng)營（b1）和欺騙消費(fèi)者（b2）兩種選擇?，F(xiàn)設(shè)有高質(zhì)和劣質(zhì)商品，價格分別為x和y，當(dāng)然的有x>y，成本為x’和y’，對消費(fèi)者來說的使用價值是X和Y，也有X>Y。而對應(yīng)的，商家誠信經(jīng)營可得到利潤x-x’和y-y’；若商家欺騙消費(fèi)者，即以高質(zhì)品的價格售賣劣質(zhì)品，則劣質(zhì)品利潤為x-y’。將會出現(xiàn)以下四種情況：當(dāng)消費(fèi)者選擇高價產(chǎn)品，商家選擇誠信經(jīng)營（a1b1）時，消費(fèi)者的收益為高質(zhì)產(chǎn)品的使用價值減去消費(fèi)者花去的成本為X-x，商家的利潤為x-x’。當(dāng)消費(fèi)者選擇低價產(chǎn)品，商家選擇誠信經(jīng)營（a2b1）時，消費(fèi)者的收益為劣質(zhì)產(chǎn)品的使用價值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-y，商家的利潤為y-y’。當(dāng)消費(fèi)者選擇高價產(chǎn)品，商家選擇欺騙消費(fèi)者（a1b2）時，消費(fèi)者的收益為高質(zhì)產(chǎn)品的使用價值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-x，商家的利潤為x-y’。當(dāng)消費(fèi)者選擇高價產(chǎn)品，商家選擇欺騙經(jīng)營（a2b2）時，消費(fèi)者的收益為劣質(zhì)產(chǎn)品的使用價值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-y，商家的利潤為y-y’。收益矩陣如圖：商家誠信經(jīng)營欺騙消費(fèi)者高價商品(X-x,x-x’)(Y-x,x-y’)低價商品(Y-y,y-y’)(Y-y,y-y’)當(dāng)消費(fèi)者選擇高價商品時，對商家來說，欺騙獲得的收益更高，當(dāng)消費(fèi)者選擇低價商品時，兩種選擇商家獲得的收益相同，因而，欺騙是商家的占優(yōu)策略，理性的商家將會選擇欺騙來獲得更多的利益。當(dāng)商家選擇欺騙時，消費(fèi)者選擇低價商品會比選擇高價商品收益更高，因而選擇低價商品是消費(fèi)的占優(yōu)策略，而實(shí)際上此時商家沒有進(jìn)行欺騙的必要了。綜上，在信息不對稱的市場中，消費(fèi)者趨向于購買低價商品。而在這樣的環(huán)境下，商家間的博弈是怎樣的呢？對于在市場中的每一個商家，都有提供高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品的選擇。設(shè)有商家1和商家2，兩商家沒有差異，且都是正直的，不存在欺騙消費(fèi)者的行為；又設(shè)高價產(chǎn)品的總銷量為i，單件利潤為a，低價產(chǎn)品的總銷量為j，單件利潤為b，一般情況下，有i<j，a>b，則當(dāng)兩商家都選擇出售高價產(chǎn)品時，消費(fèi)者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為a*j/2；當(dāng)兩商家都選擇出售低價產(chǎn)品時，消費(fèi)者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為b*i/2；當(dāng)其中一個商家選擇出售低價產(chǎn)品，另一個選擇出售高價產(chǎn)品時，由于消費(fèi)者在面對高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品時，會選擇低價產(chǎn)品，導(dǎo)致出售低價商品的商家收益為b*i，而出售高價商品的商家收益為0。收益矩陣如圖所示：商家2高價商品低價商品商家1高價商品(a*j/2,a*j/2)(0,b*i)低價商品(b*i,0)(b*i/2,b*i/2)則:當(dāng)a*j/2>b*i時，即a>2b時，決策對(a*j/2,a*j/2)、(b*i/2,b*i/2)互為最佳應(yīng)對，即這是一個納什均衡，且有兩個均衡點(diǎn)，為追求利益最大化，兩商家將都選擇出售高價商品。當(dāng)a*j/2<b*i時，博弈模型在(b*i/2,b*i/2)處取得平衡，即兩商家均選擇出售低價產(chǎn)品。綜上，只有當(dāng)高價商品較之低價商品具有十分可觀的利潤空間，且商家全部選擇出售高價產(chǎn)品時，才能形成一個優(yōu)質(zhì)的市場，否則，商家都將趨向于出售劣質(zhì)低價產(chǎn)品，使在線購物市場滑向充斥劣質(zhì)品的“檸檬市場”。應(yīng)對策略雖然淘寶在打假和減少信息不對稱上做了很多努力，但許多問題依然難以解決，如：買方與賣方信息不對稱，商家提供給買方的均是有關(guān)商品正面的信息，且用戶的評論多有刷單造價的嫌疑。投訴或者要求退換貨的成本過高，并且存在外部性。退換貨和投訴的程序依然太過復(fù)雜，時間成本和物流成本較高，因而買方即使在拿到商品后發(fā)現(xiàn)有問題，也有很大可能放棄投訴或者退換貨的要求工商部門以及淘寶對于商家的監(jiān)管基本處于完全失控的狀態(tài)。在商家發(fā)布關(guān)于商品的信息的真實(shí)性沒有監(jiān)管，也無從核對。只有在消費(fèi)者購買到商品以后才會發(fā)現(xiàn)與商家發(fā)布的信息不一致。此時，如果再選擇調(diào)換商品成本較高，所以大多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇放棄退貨，或者放棄投訴。阿里巴巴早就看到C2C模式中淘寶網(wǎng)的弊端和檸檬趨勢，因而早早地部署天貓，這也是一種應(yīng)對策略。對商家審核更嚴(yán)格，保證產(chǎn)品質(zhì)量的天貓，力圖獲取消費(fèi)者信任，當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)高價可以買到高質(zhì)產(chǎn)品時，有較高需求的消費(fèi)者在選擇中不會再趨向于低質(zhì)產(chǎn)品，這能使市場能在一個更健康的環(huán)境中運(yùn)轉(zhuǎn)，一定程度上阻斷了滑向檸檬市場的趨勢。這是向外的遷移。引起淘寶檸檬市場產(chǎn)生的最大根源是信息的不對稱。而淘寶信用制度的弊病在于無法對數(shù)量龐大種類繁復(fù)的商家信息，商品信息進(jìn)行認(rèn)證，且評論中的刷單問題難以解決。而阿里巴巴正著手構(gòu)建的菜鳥物流或許能解決這個問題，通過應(yīng)用射頻識別技術(shù)，追蹤商品的產(chǎn)地，流通的途徑，能最有效地防止假貨和實(shí)現(xiàn)信息的相對對稱，且物流追蹤和檢測空包的功能，能有效監(jiān)控刷單現(xiàn)象，使監(jiān)管成為可能。這是向內(nèi)的監(jiān)管。四、 總結(jié) 淘寶檸檬市場問題由來已久，根源在于C2C模式本身的開放自由低價的特性，實(shí)際上，通過監(jiān)管和制約治標(biāo)不治本，并不是最好的方法。怎樣引導(dǎo)資源分配，使均衡點(diǎn)滑向一個健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是所有應(yīng)對檸檬的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：[1]百度.淘寶網(wǎng)_百度百科.HYPERLINK"/link?ur