第六次課廣告戰(zhàn)略策劃

Lecture6

廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務廣告戰(zhàn)略策劃的概念第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

1999年，中國保健品業(yè)內(nèi)憂外困，保健品遭受媒體、消費者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑，如履薄冰，整個產(chǎn)業(yè)面臨極嚴重的信賴危機和低谷。在這樣的背景下，史玉柱避開正面交鋒，采用11篇軟文成功導入“腦白金”概念，并啟動了全國市場?？胺Q中國營銷史上的一個奇跡。二、指導思想的確立明確為什么做廣告開展廣告對企業(yè)整個經(jīng)營的影響廣告帶來什么預期效果五種指導觀念

積極進取觀念：千年老二（蒙牛）高效集中觀念：短平快，短期內(nèi)集中奏效(哈藥六廠)

長期滲透觀念：廣告忠實者（可口可樂）穩(wěn)健持重觀念：既得利益者（）消極保守觀念：急功近利者

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略

整合戰(zhàn)略以廣告發(fā)布量、廣告信息量多少及其相互關系設計等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構想。形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標的。目前重質(zhì)的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個基本的特點：企業(yè)廣告活動的社會性、綠色潮和人格化。

在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。一、廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標

銷售產(chǎn)品與銷售信息不同即時效果與延時效果不同有形結果與無形結果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標

3、廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

二、廣告戰(zhàn)略目標的分類按內(nèi)容劃分

產(chǎn)品推廣目標市場擴展目標銷售增長目標企業(yè)形象目標

按階段劃分創(chuàng)牌廣告目標競爭廣告目標保牌廣告目標

按效果劃分廣告促銷目標廣告?zhèn)鞑ツ繕?/p>

三、制定廣告目標的方法

影響廣告目標制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場環(huán)境廣告對象

四、制定明確的廣告目標

心理性目標

將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來

行動性目標

鼓勵消費者增加使用的次數(shù)鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品

企業(yè)的目標

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員

營銷的目標

刺激對該產(chǎn)品的基礎性需求確立對該產(chǎn)品的選擇性需求

一、廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設計：用廣告手段解決營銷問題的基本戰(zhàn)略性思路、基本謀略的表達。

解決：廣告活動為何、對誰、將何種事物、何時、何處、用何種手段方式來進行。廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對象或目標（Target）信息或內(nèi)容（Concept）時機（Timing）二、廣告戰(zhàn)略設計方法p126角色界定法：要點思考法廣告戰(zhàn)略模型

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法廣告戰(zhàn)略模型要點思考法

角色界定法

ABC——我們的目標受眾是誰？——現(xiàn)在我們在顧客心中處于何種地位？——我們的競爭對手在顧客心中處于何種地位？——我們希望在顧客心中取得什么地位？——我們對顧客的承諾是什么？——我們承諾的依據(jù)是什么？——廣告所用的是何種語氣？角色界定法

A

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法

BCA要點思考法B要點思考法

廣告戰(zhàn)略模型——和你競爭的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應知道別的品牌的情況。要記住你的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品?！愕膹V告對象是誰？你是在針對其它品牌的使用者做廣告嗎？他們是否從未使用過同類產(chǎn)品？或許，你的對象是正在使用相關產(chǎn)品，但可能轉向你的產(chǎn)品的消費者?！阋審V告對象知道什么，希望他們產(chǎn)生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對其公司、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生什么樣的觀念、態(tài)度和感受？

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法

CABC要點思考法

廣告戰(zhàn)略模型高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性feeling感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性廣告戰(zhàn)略模型

信息模型

感情模型習慣信息模型

自我滿意模型九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（1）1市場設計途徑目標市場戰(zhàn)略整體性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略挖掘老顧客的潛力開發(fā)新顧客市場開發(fā)戰(zhàn)略2內(nèi)容設計途徑企業(yè)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略差別戰(zhàn)略系列戰(zhàn)略

3時間設計途徑長期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（2）4空間設計途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略5優(yōu)勢設計途徑集中廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略6消費心理設計途徑廣告誘導心理戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略

九種廣告戰(zhàn)略設計路徑(3）7渠道設計途徑全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略8優(yōu)勢設計途徑多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略9消費心理設計途徑進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略市場設計途徑從市場角度設計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在目標市場上整體性市場廣告戰(zhàn)略集中性市場廣告戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在現(xiàn)有市場上原有市場老顧客的新購買力現(xiàn)有產(chǎn)品開拓待拓市場內(nèi)容設計途徑從廣告內(nèi)部設計角度企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為目的產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，宣傳產(chǎn)品特點、功能、好處等。時間設計途徑廣告播出時間長短長期廣告戰(zhàn)略：2年以上（企業(yè)廣告戰(zhàn)略）中期廣告戰(zhàn)略：1年（時間性、季節(jié)性不強產(chǎn)品）短期廣告戰(zhàn)略：不到1年，季度、月份

（新產(chǎn)品、時效性強的產(chǎn)品）空間設計途徑從廣告發(fā)布的空間角度

特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：全球廣告戰(zhàn)略：口號、廣告風格、表現(xiàn)手法的一致性，全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象優(yōu)勢設計途徑從發(fā)揮優(yōu)勢角度集中廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢整體廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品形象和企業(yè)形象合為一體消費心理設計途徑從消費者心理角度廣告誘導心理戰(zhàn)略：潛在心理需求，承諾誘導接收廣告迎合心理戰(zhàn)略：分析不同消費者特點迎合廣告獵奇心理戰(zhàn)略：特殊手法，好奇心欲望渠道設計途徑從傳播范圍渠道的角度全方位戰(zhàn)略：全國范圍全面開花多層次戰(zhàn)略：組合全國和地方媒體，層次性媒體設計途徑從媒體設計角度多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略進攻性設計途徑從廣告的主動進攻角度進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略廣告預算規(guī)劃花最少的錢達到最佳的廣告效果廣告投到那里，數(shù)量是多少廣告預算的內(nèi)容廣告調(diào)查費（約5%）廣告制作費（約10%）廣告媒體費（約80%）廣告行政管理費（約5%）廣告預算的方法P1331、根據(jù)營銷情況而定的預算方法2、根據(jù)廣告目標而定的預算方法3、根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的方法4、根據(jù)競爭對抗而定的預算方法5、根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法廣告預算的方法（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法銷售百分比法：廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比盈利百分比法：廣告費用＝盈利總額×廣告費用與盈利額的百分比銷售單位法：廣告費用＝每件產(chǎn)品的廣告費×產(chǎn)品銷售數(shù)廣告預算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標而定的預算方法銷售目標法：以銷售額和占有率為廣告目標制定廣告預算傳播目標法：以廣告信息傳播過程各階段為目標制定廣告預算系統(tǒng)目標法：整個企業(yè)各因素一并納入廣告預算3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法廣告收益遞增法廣告收益遞減法廣告預算的方法（3）4.根據(jù)競爭對抗而定的預算方法市場占有率法競爭比照法5.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法全力投入法平均投入法任意投入法影響廣告預算的因素產(chǎn)品因素（主要考慮產(chǎn)品的生命周期）銷售因素（主要考慮銷售目標、銷售范圍、銷售對象、銷售時間等）競爭因素媒介因素經(jīng)濟因素廣告預算的分配廣告預算的分配方法：1、按廣告商品類別進行分配2、按傳播媒體進行分配3、按廣告區(qū)域進行分配4、按廣告對象進行分配：廣告的接受者5、按廣告時間進行分配6、按廣告活動進行分配7、按廣告動機進行分配什么是廣告的效果廣告信息通過廣告媒介傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接影響的總和，即對消費者的影響。傳播效果：公眾接收廣告的廣度和深度經(jīng)濟效果：通過廣告所獲得的經(jīng)濟利益心理效果：廣告對公眾心理的影響社會效果：廣告作品的美感第五節(jié)廣告效果策劃刺激（變量）指標

反應（變量）指標收視范圍收視（聽）率頻率毛收視點數(shù)廣告發(fā)布比重

品牌選擇購買強度銷售數(shù)量市場輸出

廣告效果的相關變量

廣告效果的評估模式因果理論法則——白德爾（ClydeBeddle）三要素法則有效廣告法則——AIDAS法則傳播擴散法則——DAGMAR模式廣告銷售效果模式蓋洛普廣告測試法廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定對媒體的事前測量測定內(nèi)容測定視聽率對廣告作品的事前測量構想測定文案測定測量方法日記式調(diào)查法電話調(diào)查法自由表述法聯(lián)想法選擇法配合法同意法殘象測試法專家意見綜合法要點采分法儀器測定法各媒體的單位數(shù)媒體視聽眾數(shù)廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定市場銷售試驗法縱向試驗橫向試驗分割測定法