打造強勢大品牌的十大黃金法則

2打造強勢大品牌的十大黃金法則主講人：李慶

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？

為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？

為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？

為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？……中國品牌的硬傷目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、雅戈爾、羅蒙之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝。5造成中國品牌硬傷的根源中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么?更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。原因：垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導大量所謂《品牌學》、《品牌策劃學》、《品牌戰(zhàn)略》講的其實是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷。如果這些明明是《市場學》、《廣告學》中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學科了。中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因真相：品牌戰(zhàn)略像憲法營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。7中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費者對品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗?？梢?，消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強勢大品牌。

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之一

同時，我們把觸動消費者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。品牌戰(zhàn)略管理的目標就是在消費者大腦中建立起豐滿的、積極的品牌聯(lián)想。9

做好營銷傳播≠打造強勢品牌之二

而事實上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消費者對品牌的認知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。11比如，企業(yè)業(yè)強化化對終終端的的管理理，終終端陳陳列非非常顯顯眼，，生動動化工工作做做得很很到位位，就就能立立竿見見影提提升銷銷售；；福建建晉江江的很很多運運動鞋鞋品牌牌，通通過找找個形形象代代言人人加上上密集集廣告告的拉拉動，迅速速地進行行全國國性招招商，，把銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)擴擴張到到全國國，銷銷量也也馬上上會有有爆發(fā)發(fā)性的的增長長；給給產(chǎn)品品增加加1－2個亮點點，讓讓產(chǎn)品品更加加人性性化，，也能能讓銷銷量獲獲得增增長；；降價價更是是增加加銷售售屢試試不爽爽的妙妙招。。所有的這一一切，，都沒沒有建建立起起消費費者對對品牌牌的聯(lián)聯(lián)想，，都只只能帶帶來曇曇花一一現(xiàn)的的成功功。因為為，競爭爭對手手馬上上可以以跟進進。做好營營銷傳傳播≠≠打造造強勢勢品牌牌之三三晉江鞋鞋扎堆堆地用用明星星，邊邊際收收益已已經(jīng)很很低，，第四四位以以后跟跟風用用明星星的效效果就就遠遠遠不如如安踏踏等最最早用用明星星的品品牌；；給產(chǎn)產(chǎn)品增增加亮亮點毫毫無疑疑問是是競爭爭者馬馬上可可以模模仿的的，要要不怎怎么會會有產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)進進入嚴嚴重產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化時代代的說說法呢呢！終端生生動化化也只只能是是一朝朝一夕夕的優(yōu)優(yōu)勢，，只要要你的的競爭爭對手手請一一流的的平面面設(shè)計計公司司設(shè)計計美輪輪美奐奐的終終端展展示物物料與與標準準，然然后對對銷售售隊伍伍進行行科學學考核核與嚴嚴格管管理，，競爭爭對手手馬上上可以以接近近并超超越你你。13一個品牌牌一旦旦在消消費者者心智智中率率先占占據(jù)了了某個個認知知與聯(lián)聯(lián)想，，競爭爭品牌牌要撼撼動已已經(jīng)被被占位位的認認知與與聯(lián)想想是幾幾乎不不可能能。這種優(yōu)勢是競爭爭品牌短期期內(nèi)難以模模仿和跟進進的，對企企業(yè)可持續(xù)續(xù)贏利的支支撐作用遠遠遠勝過產(chǎn)產(chǎn)品改良、、提升終端端、加大廣廣告投入等等一般的營營銷傳播活活動。做好營銷傳播≠≠打造強勢勢品牌之四四率先在消費費者心智中中建立起某某一品牌認認知與聯(lián)想想，然后妙妙用自增強強的馬太效效應(yīng)，最終終獨霸這一一能深深地地觸動消費費者內(nèi)心世世界的認知知與聯(lián)想，，品牌就對對消費者具具有了無窮窮的吸引力力。15做好營銷傳傳播≠打造造強勢品牌牌之五缺乏戰(zhàn)略的的品牌創(chuàng)建建往往是一一盤散沙。。如果沒有品品牌戰(zhàn)略的的指導，沒沒有為品牌牌定位獨特特的認知與與聯(lián)想，并并不斷地向向目標消費費者傳播這這一獨特的的認知與聯(lián)聯(lián)想，營銷銷傳播活動動做得再好好，也無法法打造強勢勢大品牌。。做好營銷傳傳播≠打造造強勢大品品牌盡管大量營營銷廣告投投入也能促促進銷售增增長，但品品牌資產(chǎn)、、整體價值值感和品牌牌威望并沒沒有得到提提升，往往往導致對廣廣告的依賴賴，廣告一一停，銷售售就跌。17諾獅原創(chuàng)理論體系品牌核心價價值統(tǒng)帥一一切營銷傳傳播＝立竿竿見影提升升銷售+打造強勢大大品牌黃金法則之之一：提煉個性鮮明并并對消費者者有很強感感染力的核核心價值品牌核心價價值是品牌牌資產(chǎn)的主主體部分，，它讓消費費者明確、、清晰地識識別并記住住品牌的利利益點與個個性，是驅(qū)驅(qū)動消費者者認同、喜喜歡乃至愛愛上一個品品牌的主要要力量。沒有靈魂之之人不可能能有成功的的美好人生生，同樣一一個品牌沒沒有清晰的的核心價值值是不可能能成長為強強勢大品牌牌。202002年利潤6.06億，股價從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后廈新品牌核核心價值定定位為“精精致”的理理由與市場場威力一、精致——高度差異化化、個性化“精致”對消消費者極具具誘惑力，，特別適合合電子、電電器品牌二、精致——與廈新的資資源特征十十分吻合的的品牌個性性，有利于獲得較高溢溢價三、有效嫁嫁接消費者者對日本電電器的好感感，大大降降低傳播成成本四、精致是是電器業(yè)的的潮流，代代表著消費費者更高層層次需求高雅尊貴氣度恢弘大智慧文明精髓精英之選執(zhí)著進取品牌核心價值品牌個性，即品牌文化要素品牌與目標消費者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨特的個性規(guī)劃出的極極具震撼力力與高度的的品牌核心心價值—“舍得是一種種大智慧””圍繞核心價價值創(chuàng)作觸觸動消費者者心靈深處處的影視廣廣告——為了夢想舍舍得和心愛愛的人分離離，成就偉偉業(yè)舍得拋拋棄安逸浮浮華，商界精英舍舍短暫得長長遠黃金法則之之二：以水滴石穿穿的定理維維護品牌核核心價值28寶馬駕駛的樂趣趣皇家貴族的的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，，保持家人人健康沃爾沃安全的坐騎騎勾勒出品牌牌核心價值經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強大的品牌形象始終如一地保持核心價值不變品牌核心價值一一旦確定便便被咬住不不放持之以以恒地貫徹徹下去，企企業(yè)的所有有營銷策略略都要圍繞繞核心價值值而展開，，幾億、幾幾十億的廣廣告費是對對核心價值值的演繹，，盡管廣告告不停地換換，但換的的只是表現(xiàn)現(xiàn)形式。反觀我們國國內(nèi)的很多多品牌，幾幾乎不存在在對品牌核核心價值的的定位，營營銷戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)常受到戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)目標的的左右而偏偏離對核心心價值的追追求，廣告告十分隨意意，訴求主主題月月新新、年年變變，成了信信天游。盡管大量的的營銷廣告告投入多少少也能促進進產(chǎn)品銷售售，但幾年年下來卻發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌資資產(chǎn)、整體體價值感與與品牌威望望并沒有得得到提升。。30黃金法則之之三：用品牌核心價價值統(tǒng)帥企企業(yè)的一切切營銷傳播播活動品牌核心價值統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的的所有營銷銷傳播活動動案例廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動價格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價值每一分營營銷廣告告費用做做為品牌牌做加法法寶馬海爾諾基亞康佳尊貴典雅雅時尚的的手機造造型，點點滴細節(jié)節(jié)都演繹繹出“精精致”的的核心價價值尊貴典雅雅時尚的的手機造造型，點點滴細節(jié)節(jié)都演繹繹出“精精致”的的核心價價值銳晶DVD、lifes家庭影院院同樣緊緊扣“精精致”銳晶DVD、lifes家庭影院院同樣緊緊扣“精精致”影視廣告告、公關(guān)關(guān)推廣淋淋漓盡致致地展現(xiàn)現(xiàn)“精致致”品牌核心心價值統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的所有有營銷傳傳播活動動的好處處企業(yè)不折不扣扣地在任任何一次次營銷活活廣告活活動都體體現(xiàn)、演演繹出核核心價值值，即從從原料采采購、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、包裝裝設(shè)計、、電視報報紙電臺臺廣告、、海報掛掛旗等POP廣告、促促銷品、、新聞炒炒作、軟軟文宣傳傳、通路路策略、、終端生生動化、、街頭促促銷到售售后服務(wù)務(wù)甚至每每一次接接受媒體體采訪、、與客戶戶溝通等等任何與與公眾、、消費者者溝通的的機會，，都要去去演繹出出品牌的的核心價價值。從而使消消費者任任何一次次接觸品品牌時都都能感受受到核心心價值的的信息，，這就意意味著每每一分的的營銷廣廣告費都都在加深深消費者者大腦中中對核心心價值記記憶與認認同，都都在為品品牌做加加法。而國內(nèi)許許多品牌牌沒有做做到以核核心價值值為靈魂魂統(tǒng)帥企企業(yè)的一一切營銷銷傳播活活動，典典型的是是只讓品品牌核心心價值體體現(xiàn)到傳傳播中，，沒有貫貫徹到營營銷活動動中。3940黃金法則則之四：讓消費者在在體驗中中由衷認認同核心心價值核心價值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略消費者案例杉杉三星雅雅芳黃金法則則之五：品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)——讓核心價價值落地地光有品牌牌核心價價值，過過于抽象象和模棱棱兩可，，要統(tǒng)帥帥并整合合企業(yè)的的營銷傳傳播行為為缺乏可可操作性性，無法法規(guī)范企企業(yè)的營營銷傳播播活動。。再說一個個品牌被被消費者者認同，，也不可可能僅僅僅依靠核核心價值值，還要要有企業(yè)業(yè)理念、、技術(shù)形形象、產(chǎn)產(chǎn)品特點點、品牌牌氣質(zhì)、、親和力力等豐滿滿的品牌牌聯(lián)想。。因此，完完成品牌牌核心價價值提煉煉后，作作為品牌牌戰(zhàn)略管管理者的的一項最最重要的的工作就就是規(guī)劃劃以品牌牌核心價價值為中中心的品品牌識別別。43品牌識別系統(tǒng)品牌符號識別品牌與消費者關(guān)系品牌創(chuàng)新能力識別品牌成長性識別品牌責任識別品牌地位識別品牌氣質(zhì)識別品牌企業(yè)識別品牌產(chǎn)品識別黃金法則則之六：：優(yōu)選品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理理很重要要的一項項工作是是規(guī)劃科科學合理理的品牌牌化戰(zhàn)略略與品牌牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品品的格局局下，營營銷傳播播活動都都是圍繞繞提升同同一個品品牌的資資產(chǎn)而進進行的，，而產(chǎn)品品種類增增加后，，就面臨臨著很多多難題，，究竟是是進行品品牌延伸伸新產(chǎn)品品沿用原原有品牌牌呢，還還是采用用一個新新品牌？若新產(chǎn)品品采用新新品牌，，那么原原有品牌牌與新品品牌之間間的關(guān)系系如何協(xié)協(xié)調(diào)，企企業(yè)總品品牌與各各產(chǎn)品品品牌之間間的關(guān)系系又該如如何協(xié)調(diào)調(diào)？品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是要解決決這些問問題。這是理論論上非常常復(fù)雜，，實際操操作過程程中又具具有很大大難度的的課題。。47同時對大企業(yè)業(yè)而言，，有關(guān)品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)的一項項小小決決策都會會在標的的達到幾幾億乃至至上百億億的企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的每一環(huán)環(huán)節(jié)中以以乘數(shù)效效應(yīng)的形形式加以以放大，，從而對對企業(yè)效效益產(chǎn)生生難以估估量的的的影響。品牌化戰(zhàn)略與與品牌架架構(gòu)的決決策水平平高，讓讓企業(yè)多多贏利幾幾千萬、、上億是是很平常常的事情情、決策策水平低低導致企企業(yè)損失失幾千萬萬、上億億也是常常有的事事。如雀巢靈活活地運用用聯(lián)合品品牌戰(zhàn)略略，既有有地利用用了雀巢巢這一可可以信賴賴的總品品牌獲得得消費者者的初步步信任，，又用““寶路、、美祿、、美極””等品牌牌來張揚揚產(chǎn)品個個性，節(jié)節(jié)省了不不少廣告告費；雀雀巢曾大大力推廣廣礦物質(zhì)質(zhì)水的獨獨立品牌牌“飄藍藍”，但但發(fā)現(xiàn)““飄藍””推起來來很吃力力、成本本居高不不下，再再加上礦礦物質(zhì)水水單用雀雀巢這個個品牌消消費者也也能接受受，于是是就果斷斷地砍掉掉“飄藍藍”，2001年下半年年就在市市場上見見不到飄飄藍水了。如果不科科學地分分析市場場與消費費者象愣愣頭青一一樣還繼繼續(xù)推飄飄藍，也也許幾千千萬、上上億的費費用就白白白地流流走了。。而國內(nèi)不少少企業(yè)就就是因為為沒有科科學地把把握品牌牌化戰(zhàn)略略與品牌牌架構(gòu)，，在發(fā)展展新產(chǎn)品品時，在在這一問問題上決決策失誤誤而翻了了船，不不僅未能能成功開開拓新產(chǎn)產(chǎn)品市場場，而且且連累了了老產(chǎn)品品的銷售售。黃金法則則之七：進行理性的品品牌延伸伸擴張，，充分利利用品牌牌資源獲獲取更大大的利潤潤52創(chuàng)建強勢大品品牌的最最終目的的是為了了持續(xù)獲獲取較好好的銷售售與利潤潤。由于無形資產(chǎn)產(chǎn)的重復(fù)復(fù)利用是是不用成成本的，，只要有有科學的的態(tài)度與與高超的的智慧來來規(guī)劃品品牌延伸伸戰(zhàn)略，，就能通通過理性性的品牌牌延伸與與擴張充充分利用用品牌資資源這一一無形資資產(chǎn)，實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的跨越越式發(fā)展展。因此，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的重要要內(nèi)容之之一就是是對品牌牌延伸的的下述各各個環(huán)節(jié)節(jié)進行科科學和前前瞻性規(guī)規(guī)劃：提煉具有有包容力力的品牌牌核心價價值，預(yù)預(yù)埋品牌牌延伸的的管線如何抓住住時機進進行品牌牌延伸擴擴張如何有效效回避品品牌延伸伸的風險險延伸產(chǎn)品品如何強強化品牌牌的核心心價值與與主要聯(lián)聯(lián)想并提提升品牌牌資產(chǎn)品牌延伸伸中如何何成功推推廣新產(chǎn)產(chǎn)品53黃金法則則之八：累積豐厚品牌牌資產(chǎn)，，打造強強勢大品品牌55品牌核心價值貫穿始終高知名度卓越的品質(zhì)認可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌資產(chǎn)產(chǎn)的價值值創(chuàng)造增強消費者購買信心有利于消費者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費者感知