嗶哩嗶哩專題報告

嗶哩嗶哩專題報告一、Z世代出圈，全方位內(nèi)容覆蓋B站是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)。網(wǎng)站創(chuàng)立于

2009

年

6

月，為一家

二次元彈幕網(wǎng)站，于

2010

年

1

月正式命名為“B站”，名字取自某科學(xué)的超電磁炮中

人物使用超能炮的聲音。B站可以提供全方位的視頻內(nèi)容以滿足用戶多元化的興趣喜好，

并且圍繞著有文化追求的用戶、高質(zhì)量的內(nèi)容、有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者以及他們之間的強大

情感紐帶，構(gòu)建高粘性、高認(rèn)同感社區(qū)。2012

年，B站全面放開會員注冊，縱向擴大用戶圈層，開啟破圈嘗試。隨著

2014

年陳睿、

李旎的加入，若干輪融資的進行，至

2018

年美國上市，B站擴大業(yè)務(wù)范圍，加速商業(yè)化

進程。2019

年末推出bilibili晚會：二零一九最美的夜成功破圈，獲得超過

8000

萬的

在線直播觀看量，豆瓣評分

9.1，成為里程碑事件，用戶同比增長率出現(xiàn)了

70%的小高峰，

并在后續(xù)

3

個季度維持

50%+的同比增速。2020

年五四青年節(jié)這天，B站推出的一條視頻

——后浪在朋友圈火了。這個視頻是

B站獻給新一代的宣傳片，國家一級演員何冰以

他專業(yè)的臺詞功底，進行了一場

3

分多鐘聲情并茂的專業(yè)演講，展現(xiàn)出年輕人絢爛多姿的

生活。

2021

年第二季度，B站平均

MAU達到

2.37

億，同比增長

38%，DAU達到

6270

萬，同

比增長

24%。平均每月付費用戶達到

2090

萬，同比增長

62%，通過

100

道社區(qū)考試答

題的正式會員數(shù)量同比增長

35%達到

1.2

億，其第十二個月留存率穩(wěn)定在

80%左右。值

得關(guān)注的是，10

年前注冊

B站的用戶仍有超過

50%

活躍在

B站，體現(xiàn)出了極高的社區(qū)

黏性與活躍度。1.2

Z世代核心用戶的誕生和破圈之路2020

年

B站的核心用戶是

Z世代人群（1995

年-2009

年出生，總計

2.64

億，占中國總

人口數(shù)的

18.3%）。2021

年

B站用戶平均年齡

22.8

歲（2020

年為

21

歲），中國有一半的

年輕人在使用

B站，50%生活在一、二線城市，B站

35

歲及以下人群占

B站用戶人數(shù)的

86%。Z世代（1995

年-2009

年出生）經(jīng)歷了怎樣的信息浪潮？1995

年-2002

年中國入網(wǎng)：95

年世貿(mào)組織成立，中國電信開通了北京、上海兩個接

入

Internet的節(jié)點，中國進入互聯(lián)網(wǎng)元年，隨著網(wǎng)絡(luò)基建提升，信息獲取發(fā)生巨變，

高收入家庭開始使用

PC，門戶網(wǎng)站、論壇和網(wǎng)吧興起。到

2000

年以后，互聯(lián)網(wǎng)開

始全面普及，搜索引擎、QQ等開始引領(lǐng)新一代信息交互騰飛。2003

年-2008

年

PC時代崛起：非典期間全民居家，寬帶入戶增長，筆記本上網(wǎng)率從

6%提升至

17%，淘寶、騰訊網(wǎng)、大眾點評、百度貼吧、QQ游戲等一系列

PC端應(yīng)

用誕生，網(wǎng)絡(luò)娛樂世代也隨之開啟。2008

年全球金融危機，同時

B站誕生。2016

年-2019

年推薦算法時代和內(nèi)容垂直化：信息獲取從搜索轉(zhuǎn)向推薦，抖音上線引

流新的分發(fā)機制，娛樂內(nèi)容爆發(fā)：垂直、千人千面、引人入勝，短視頻逐步滲透成為

全面應(yīng)用。2019

年，也是

5G元年，更快的網(wǎng)速加速了娛樂的傳播。2020

年-至今疫情后時代的百年未有之大變：疫情之下移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了更深刻的滲

透，在線工作/醫(yī)療/娛樂/社交/消費全面應(yīng)用，2020

年手游行業(yè)

30%+的高增長，互

聯(lián)網(wǎng)巨頭入場社區(qū)團購，同時互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管也在成為常態(tài)化?？偨Y(jié)來看，Z世代有個性、易受外部環(huán)境影響、社交需求強烈，渴望被認(rèn)同。與其他視頻

平臺相比，B站用戶的年輕化非常明顯，Z世代人群的

TGI達

322。18

歲以下和

19-24

歲人群的滲透率分別達到

36%和

69%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他年齡層。Z世代誕生之后，正在上小學(xué)的α世代用戶（出生于

2010

年之后的人）不斷流入。雖然

Z世代仍然是

B站的主流，其后的α世代用戶乃至

UP主已經(jīng)在不斷流入

B站。比如，科

技區(qū)

UP主“小學(xué)生

Vita君”已經(jīng)擁有了

25.9

萬粉絲，他的視頻主要是科普編程知識，

這種

10

后創(chuàng)作者在

B站已經(jīng)開始成為新勢力。B站可以滿足α世代的兩大上網(wǎng)訴求——休閑娛樂和教育學(xué)習(xí)：騰訊研究院報告顯示，半數(shù)未成年人每天上網(wǎng)至少

1

次，休閑娛樂、打發(fā)時間是刷短

視頻的主要目的，B站休閑娛樂的屬性毋庸置疑且中長短視頻屬性兼?zhèn)洹ｋS年齡增長，未成年人將短視頻作為獲取知識、認(rèn)知世界的重要渠道，而

B站的學(xué)習(xí)

區(qū)具備從社科文學(xué)到音樂舞蹈等一系列的學(xué)習(xí)內(nèi)容。2021

年

5

月，有超過

7855

萬用

戶在

B站學(xué)習(xí)，占月活用戶的約

35%。從內(nèi)容偏好上看，幽默搞笑、游戲動漫是未成年人最喜歡的短視頻類型，B站鬼畜區(qū)、

游戲區(qū)、動漫區(qū)是平臺經(jīng)典分區(qū)和發(fā)家之本。超過

6

成社交用戶加入過興趣社交圈子，未成年人的興趣圈子呈現(xiàn)出明顯的多元化特

征，B站的

UGC內(nèi)容總共有

14

個分區(qū)，60

多個子分區(qū)，能滿足新生一代的多元化

追求。7

歲小學(xué)入學(xué)后，孩子普遍擁有完整記憶、邏輯思維能力和強社交需求，因此我們定義

1995

年-2014

年的出生人口亦為廣義的

Z世代。結(jié)合α世代，考慮

7

歲以上

2010

后出生人口，

我們測算，2021

年廣義的

Z世代網(wǎng)民數(shù)為

3.2

億，到

2026

年，預(yù)計廣義

Z世代網(wǎng)民數(shù)

達

4

億。從消費能力看，Z世代網(wǎng)上消費能力也顯著更強。全網(wǎng)線上月消費能力

200+的人群來看，

Z世代占比

74.5%，高于全網(wǎng)

61.5%的平均水平，Z世代消費能力顯著更高。手機終端品

牌角度，Z世代中

55%使用華為+Apple這樣的高端品牌，對比全網(wǎng)用戶

49%的使用率顯

著更高。從地域看，Z世代在一二線城市的占比顯著高于全網(wǎng)水平。44.3%的

Z世代地處一、二線

城市，而全網(wǎng)用戶整體一二線城市占比為

41%，同時根據(jù)管理層公開發(fā)言，B站一半用戶

來自一二線城市。破圈進行時，B站年齡層次正在逐漸擴大。陳睿在

20Q4

財報會議表示：“如果在三年前，

我們的群體主要是以

90

后、00

后用戶為主。在去年，如果我們看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看到大

量的

85

后用戶已經(jīng)成為了我們平臺的用戶。”B站已經(jīng)成為一個

80

后、90

后和

00

后三

代人共同交流、匯聚和碰撞的地方。2016

年，B站的用戶

90%都是

25

歲以下，26

歲及

以上僅占

10%；2020

年

B站

36

歲及以上的人群占

b占用戶數(shù)的

14%，預(yù)計破圈后

36

歲及以上人群占比可能會更高。根據(jù)管理層公開業(yè)績會目標(biāo)，2023

年公司有望向

4

億月活沖擊。2021

年第二季度，B站

的

MAU為

2.37

億，B站

35

歲及以下人群占

B站用戶人數(shù)的

86%，按

B站

21Q2

的

MAU（2.37

億）推算約

2

億人群，而整個

35

歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群約為

7.5

億，隨

著

B站逐漸破圈和國家生育政策的逐步放開，未來可觸達人群還將更加廣闊。其中兩個年齡層群體破圈后潛力巨大：1）18

歲及以下：18

歲及以下網(wǎng)民

1.04

億，目前

B站這部分群體的用戶數(shù)

0.38

億，滲

透率

36%。2）25-35

歲：該年齡階層網(wǎng)民約

4.69

億，目前

B站這部分群體的用戶數(shù)

0.16

億，滲透

率僅

3.4%，成長空間巨大。根據(jù)

19-24

歲用戶滲透率

69%，我們預(yù)計廣義

Z世代用戶（1995

年-2014

年出生）的滲透率最終也會達到

70%，主要增長來自

18

歲以下用戶滲透率的自然提高（從目前的

36%

提高到

70%）。因此，根據(jù)

4

億用戶目標(biāo)倒算，非廣義

Z世代用戶數(shù)（1996

年及以前出

生，25

歲+）的滲透率需要達到

18%，用戶數(shù)為

1.45

億，在整個用戶數(shù)占比需要達到

39%，

從頭部的

UP主的粉絲年齡結(jié)構(gòu)看，非廣義

Z世代用戶數(shù)基本保持在

39%-50%之間，因

此我們認(rèn)為

39%這個占比有望實現(xiàn)。1.3

高增長、低獲客成本的稀缺性社區(qū)B站營收持續(xù)保持高增長。公司將具有較高用戶粘性的用戶流量轉(zhuǎn)化為以游戲聯(lián)運、收

取會員費、廣告費、售賣周邊為主的盈利模式，2021

上半年公司實現(xiàn)營收

84

億，同比增

長

70%，2020

年公司實現(xiàn)營收

120

億元，同比增長

77%，2017/2018/2019

年營收增速

分別為+372%/+67%/+64%。游戲業(yè)務(wù)占比持續(xù)下降。2017/2018/2019/2020

年手機游戲業(yè)務(wù)分別占公司總收入的

83%/71%/53%/40%，占比持續(xù)下降，業(yè)務(wù)模式逐步多元，營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2021Q2，手

機游戲營收占總凈營收的

27.4%

，直播和增值服務(wù)（直播、大會員等）占總凈營收的

36.4%，

廣告營收占

23.3%，電商及其他占

12.9%。良好的社區(qū)氛圍和高質(zhì)量內(nèi)容形成高粘性，用戶自發(fā)性口口相傳，B站獲客成本低至

69

元。2021

上半年

B站獲客成本（營銷費用/新增

MAU）為

69

元，2020

年

B站的獲客成

本為

49

元，橫向?qū)Ρ葞准一ヂ?lián)網(wǎng)公司的獲客成本，有顯著優(yōu)勢，2021H1

約為小米、美

團的一半，京東、拼多多的

1/3。B站

91%的內(nèi)容是

PUGV,

用戶既是內(nèi)容的消費者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者，再加上友善強互動

的社區(qū)文化，形成了用戶高粘性，B站會員留存率始終保持在

80%以上。從日均使用時

長來看，2021

年第二季度

B站日均使用時長達到

81

分鐘，在視頻領(lǐng)域中處于較高水平。

高留存率和高粘性說明其增長模式十分健康且可持續(xù)，增強其競爭力。二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨特的社區(qū)文化是核心競爭力2.1

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)2.1.1

PUGV貢獻絕大部分內(nèi)容生態(tài)PUGV是

B站內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的基石，也是推動其成長的主要引擎。

在

2020

年第四季度

PUGV貢獻了平臺

91%的視頻播放量。隨著價格合理且易于使用的設(shè)備誕生和

5G技術(shù)的

發(fā)展，制作高質(zhì)量視頻內(nèi)容變得更加便捷，從業(yè)余愛好者到專業(yè)人士，再到專業(yè)的工作室，

都能簡單、快速完成高清內(nèi)容的制作。活躍

UP主和月均投稿量持續(xù)增長，人均月投稿數(shù)量亦持續(xù)提高。21Q2

月均投稿量

840

萬（yoy+40%），月均活躍

UP主

240

萬(yoy+26%)，up主平均月投稿數(shù)量

3.5

個，而

20Q2

為

3.2

個，一年間新增

50

萬活躍

UP主，人均投稿數(shù)量并未下滑，反而呈上升趨勢。根

據(jù)

20Q4

公開業(yè)績會，生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識成為最受用戶歡迎的垂直品

類，其中科技知識類視頻貢獻了當(dāng)季整體視頻播放量的

10％，知識類內(nèi)容也是

2020

年

B站增長最快的內(nèi)容品類之一。2.1.2

OGV吸引付費用戶，采買效率超過愛奇藝OGV歷程獨具風(fēng)格：動畫—紀(jì)錄片—綜藝—劇集—電影。B站的

OGV產(chǎn)品包括

Bilibili制作或聯(lián)合制作的內(nèi)容以及從第三方制作公司采購的許可內(nèi)容。B站利用豐富的

OGV產(chǎn)

品積累

IP資產(chǎn)，吸引更多用戶并將其轉(zhuǎn)化為付費用戶，同時激發(fā)

PUGV內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)

作力。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示，流媒體的四大流量基石是劇集、綜藝、電影和動漫，

我們回溯愛奇藝以及騰優(yōu)芒這四家主流長視頻平臺的成長歷程能發(fā)現(xiàn)，它們的布局順序都

是從大眾向的影視內(nèi)容延伸至垂直類的動畫，以及越來越能調(diào)動觀眾情緒的紀(jì)錄片。但

B站選擇了另一種思路：動畫—紀(jì)錄片—綜藝—劇集—電影。在保持內(nèi)生式增長的同時，B站積極布局產(chǎn)業(yè)上下游，同時加強對外合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2015

年至今，B站共投資過

10

多家動漫制作公司，其中包括日更計劃、漫娛文樺、繪夢

動畫、千里眼文化等。除了投資外，B站還加強對外合作。B站于

2018

年

7

月與晉江文

學(xué)城宣布達成動漫、游戲化戰(zhàn)略合作，并率先公布首批簽約作品：天官賜福、破云、

殘次品、你在星光深處、解藥。并且同年收購了網(wǎng)易漫畫，因其旗下的二次元社

區(qū)

Lofter有助于

B站構(gòu)建完整的社交體系。B站對

OGV的投資促進了其用戶群和付費用戶數(shù)量的增長，隨著

B站推出更多高質(zhì)量

的

OGV內(nèi)容，這種趨勢預(yù)計將會持續(xù)。從

2018

年到

2020

年，B站制作和聯(lián)合制作

了

100

多部作品，涵蓋中外動漫、紀(jì)錄片、綜藝、精選電視劇和電影。精挑細(xì)選差異化競爭，B站內(nèi)容采買效率超過愛奇藝。B站單位內(nèi)容成本產(chǎn)生的會員收入

和廣告收入均已經(jīng)超過愛奇藝。愛優(yōu)騰運作模式偏重資產(chǎn)，用戶遷移成本很低，流動性也

較大，在考慮現(xiàn)階段收入和現(xiàn)金流的情況下，不適合硬拼新劇或者新上映電影的版權(quán)，整

體來看

B站針對社區(qū)調(diào)性進行精品化采買投放，主要采購的是番劇、日劇、經(jīng)典神劇、經(jīng)

典電影和紀(jì)錄片內(nèi)容。總成本量級上，B站在采買

OGV內(nèi)容和愛優(yōu)騰差距在

10

倍以上，但單位內(nèi)容成本產(chǎn)生

的會員收入方面，2020

年達到

0.88

元，超過愛奇藝的

0.79

元，低于騰訊的

1.25

元，主

要是騰訊的內(nèi)容成本范圍為集團成本，包括文學(xué)

IP、音樂、視頻等。單位內(nèi)容成本產(chǎn)生的

廣告收入方面，2020

年

B站達到

0.98

元，超過愛奇藝的

0.33

元，低于騰訊的

1.41

元。B站會員付費率對比愛優(yōu)騰有很大潛力。

中國

45.5%網(wǎng)絡(luò)視頻用戶曾付費，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶付費的主要原因，付費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)

成，而

B站付費滲透率僅為

8.8%，未來付費空間十分廣闊。當(dāng)前付費率和騰訊、愛奇藝

等長視頻平臺相比仍有一倍以上提升空間，和網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等音樂平臺相比仍有

3%-5%空間，和斗魚等直播平臺相比也有

5%空間。2.2

難以復(fù)制的社區(qū)氛圍和文明公約2.2.1

分區(qū)導(dǎo)向指引興趣，多樣互動形式增強社區(qū)粘性B站從二次元出圈后，內(nèi)容日趨豐富多彩，拓展到生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識

等眾多領(lǐng)域。B站目前擁有

30

個一級分區(qū)和

90

個二級分區(qū)。根據(jù)

B站百大

up主分布來

看，游戲和生活類內(nèi)容是最受用戶喜愛的，知識類內(nèi)容增長最快。分區(qū)導(dǎo)向本身具備圈層

效應(yīng)，方便用戶觀看或傳作自己感興趣的內(nèi)容，增加互動，減少不同區(qū)域之間的干擾與沖

突。B站的社區(qū)文化以創(chuàng)意內(nèi)容為基，充滿活力的互動是靈魂，主要包括彈幕和一鍵三連。彈幕是

B站的全民

UGC，稀缺性的禮儀和文化自然在生態(tài)中形成。b站從注冊會員答題

成功后成為正式會員，才能發(fā)彈幕，被舉報后會被封號。彈幕的功能包括：1）創(chuàng)作出意

想不到的觀看效果，比如突如其來的笑點、打破緊張恐懼感的保護彈幕等待；2）幫助觀

眾互動、理解、科普和實時答疑，增加參與感和沉浸度；3）與

up主保持良好互動并幫助

up主維持粉絲忠誠度；4）自然形成統(tǒng)一的社區(qū)專用詞和爆梗，并全網(wǎng)傳播形成普惠流行

文化。評論是

B站互動和社交的第二媒介。B站贊評比

3.46（越低評論意愿越強）顯著低于抖

音快手，21Q2

人均日均互動次數(shù)達

3.88

次，月均互動量

73

億次。B站的彈幕、一鍵三

連等互動功能創(chuàng)造了獨特的社區(qū)氛圍（其他社區(qū)不具備的黑話+梗），增強用戶體驗感與粘

性。彈幕功能改變了單向的視頻觀看體驗內(nèi)容展示，通過與其他相互感同身受的愛好者分

享，帶來全新的互動體驗。用戶可以加入粉絲群與內(nèi)容創(chuàng)作者互動。用戶可以向直播主和

內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)送免費或付費的虛擬物品，以表示他們的支持和欣賞。此外，大型節(jié)日和社區(qū)活動增強用戶間的交流與歸屬感，拓展社區(qū)文化，擴大人氣。活動

包括除夕晚會、拜年祭、BilibiliMacroLink和

BilibiliWorld。拜年祭是開始于

2010

年的

標(biāo)志性的社區(qū)活動，B站邀請所有內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作和上傳

ACG風(fēng)格的視頻，并從中選出

最好的來根據(jù)每年的主題制作擴展節(jié)目，與用戶一起慶祝農(nóng)歷新年。

2020

年

1

月，B站

舉辦了

Bilibili100

強內(nèi)容創(chuàng)作者頒獎典禮，以表彰和獎勵在各類別中取得杰出成就的領(lǐng)先

內(nèi)容創(chuàng)作者。B站以第二次成功的跨年晚會“2020

年最美之夜”標(biāo)志著一年結(jié)束。

2020

年的人氣指數(shù)比

2019

年的直播之夜的指數(shù)擴大了兩倍多，48

小時內(nèi)播放量達到

1.2

億。2.2.2

社區(qū)激勵和文化約束并存B站采取多項舉措鼓勵和促進內(nèi)容創(chuàng)作者制作創(chuàng)意

PUGV，包括各種激勵機制釋放其商

業(yè)化潛力。

B站的內(nèi)容創(chuàng)作者的

PUGV創(chuàng)作一直是用戶流量的主要來源，也是用戶群和

社區(qū)成長的關(guān)鍵驅(qū)動力，平臺營造有利的創(chuàng)作環(huán)境，使得內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上成長壯大，

輕松地上傳內(nèi)容，積極與用戶互動，且

UP主風(fēng)格獨具

B站屬性，有效積累更廣泛的粉絲

群。會員考試和風(fēng)紀(jì)管理保護了

B站的文化與社區(qū)價值觀，持續(xù)吸引用戶。用戶需要通過

B站由

100

道題組成的多項選擇會員考試才能成為

B站的“正式會員”之后，他們將可以

使用額外的互動和社區(qū)功能，例如彈幕和評論。用戶共需答對

60

題即可通過會員資格考

試。截至

2020

年

12

月

31

日，B站約有

1.026

億正式會員通過了會員考試，同比增

長

51.1%。通過會員考試的正式會員往往會對平臺產(chǎn)生強烈的歸屬感和責(zé)任感。為維護社區(qū)價值與和諧，B站的資深用戶自愿成立社區(qū)紀(jì)律委員會，以監(jiān)控和報告在平臺

上發(fā)布的任何不當(dāng)內(nèi)容，規(guī)范用戶行為。如果確認(rèn)用戶上傳的內(nèi)容包含不當(dāng)內(nèi)容，平臺會

暫?；蛴谰媒K止此類用戶的帳戶，并顯示此類“小黑屋”標(biāo)簽下的用戶帳戶信息和紀(jì)律處

分原因，標(biāo)簽對所有用戶開放，用戶親身參與社區(qū)管理，幫助平臺教育用戶并營造自我調(diào)

節(jié)環(huán)境，社區(qū)價值觀。三、非游戲：生態(tài)閉環(huán)下商業(yè)化多元起飛3.1

廣告潛力巨大，占比不斷提升迎接高增長B站廣告營收高增長，智能化推薦提升效率。B站

2018/2019/2020/2021Q2

廣告業(yè)務(wù)收

入分別達

4.63/8.17/18.43/10.49

億元，同比增長

191%/76%/126%/201%，營收占比

11%/12%/15%/23%。B站注重良好的商業(yè)化氛圍與內(nèi)容的平衡，我們預(yù)期

B站廣告業(yè)務(wù)能取得高增長的原因

是：1）B站廣告變現(xiàn)仍處于初始階段，2020

年

MAU剛邁過

2

億，廣告收入

18

億，前期

B站的廣告整體較為克制，對比快手

2018

年

MAU2.4

億，廣告收入

17

億，2020

年快手

MAU接近

5

億，廣告收入已達

219

億，我們看好

B站流量的增長，因此看好

B站廣告的

增長；2）B站已形成完整的營銷聯(lián)動鏈條，通過品牌廣告建立品牌認(rèn)知，通過

UP主內(nèi)容生態(tài)

完成產(chǎn)品種草，后續(xù)通過效果廣告完成轉(zhuǎn)化。3）優(yōu)化廣告算法，提升廣告效率，精準(zhǔn)拓客，讓進入

B站效果廣告的變現(xiàn)效率能夠持續(xù)提升。4）品牌化：21Q1

開始美團、騰訊、中信銀行、中國聯(lián)通等頭部公司陸續(xù)入駐

B站，此

外

LVMH、Gucci等奢侈品牌也在

B站成立企業(yè)號或進行品牌投放，B站廣告業(yè)務(wù)有望繼

續(xù)實現(xiàn)高增速。B站廣告的

ARPU從

16Q1

的

1.4

元/人/年，到

21Q1

的

12.8

元/人/年，五年時間增長八

倍，增速迅猛，主要受益于平臺生態(tài)的獨特性和高質(zhì)量內(nèi)容帶來的高商家認(rèn)可度。但從絕

對值角度，和可比社交平臺對比，B站的廣告

ARPU仍處在初始階段，提升空間巨大，廣

告商業(yè)化整體較為理智克制，2020

年，B站廣告

ARPU為

9.1

元/人，低于大部分同行可

比公司，只有愛奇藝的

2/3、微博的一半、快手的

1/5。20Q4

業(yè)績會上，陳睿表示，2021

年暫不會增加

adload，廣告業(yè)務(wù)有很大潛力可以發(fā)揮，

還是以打基礎(chǔ)為主。后續(xù)

B站廣告商業(yè)化的方向是：第一，2021

年持續(xù)加強

B站商業(yè)中

臺能力，提升廣告變現(xiàn)效率；第二，接入更多消費場景，如直播、漫畫，以及包括手機、

PC、電視等多個屏幕。第三，重點加強標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的整合營銷能力。最后，對于花

火平臺的邏輯是順勢而為。3.2

VAS業(yè)務(wù)：游戲是直播第一品類，會員收入單價提升明顯該部分業(yè)務(wù)包括直播打賞分成（B站給主播的分成比例在

70%-80%）和

B站大會員收入

等。2018/2019/2020/2021Q2

該部分業(yè)務(wù)收入分別達

5.86/16.41/38.46/16.35

億元，同比

增長

233%/180%/134%/98%，營收占比

14%/24%/32%/36%。萬物皆可直播，多樣化的直播內(nèi)容提供了互動的用戶體驗并為收入增長做出了貢獻。通過

PUGV已經(jīng)積累了大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者可以直播來和觀眾實時互動，進一步鞏固他們和

粉絲的關(guān)系。游戲是

B站上最受歡迎的直播內(nèi)容類別。2020

年

9

月，B站與最火熱的

MOBALOL開

發(fā)商

RiotGames達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，據(jù)此從

2020

年開始到

2023

年季中邀請賽，

B站獲得了為期三年的英雄聯(lián)盟電子競技全球直播中國獨家許可，包括享譽全球的英雄聯(lián)

盟世界錦標(biāo)賽、季中邀請賽和中國全明星賽。在

S10

2020

英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽整個賽季，

與

2019

年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽

S9

相比，與游戲相關(guān)的直播頁面瀏覽量增長了

300%

+。

除了游戲直播，B站還提供娛樂直播，包括音頻相關(guān)的直播、虛擬主播直播和其他直播，

2019

年

B站簽約馮提莫，首播觀眾達千萬。B站不斷吸引人才，豐富直播內(nèi)容并提高用戶滲透率。2020

年是

B站直播在一片紅海中大力破圈的一年。用戶最直觀的變化就是內(nèi)容更豐富、

新面孔涌現(xiàn)，有趣的話題不斷增加。一方面，除了主站和

5

個一級分區(qū)之外，新增的虛擬

主播和知識學(xué)習(xí)成為重要分區(qū)，而且因為用戶的追捧令整體權(quán)重大幅提高；另一方面，從

2020

跨年晚會出圈、“夏日畢業(yè)歌會”爆棚，到

S10

全球總決賽直播間人氣峰值破

3

億，

再后浪等三部曲持續(xù)霸屏友圈，更多圈層開始關(guān)注

B站不一樣的內(nèi)容形態(tài)，在提供更

多優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶的同時，直播打賞分成也給

B站帶來持續(xù)收入增長。4.2

B站游戲下一步：加大自研投入和儲備3.3

開放的內(nèi)容社區(qū)，垂直的電商業(yè)務(wù)B站的“內(nèi)容+電商”與傳統(tǒng)電商渠道相比，更具社區(qū)垂直性。B站

2018/2019/2020/2021Q2

電商業(yè)務(wù)收入分別達

1.43/7.22/15.07/5.78

億元，同比增長

91%/405%/109%/195%，營

收占比

3%/11%/13%/13%。電商收入主要來自電商平臺自營銷售的商品收入，除了

ACG周邊商品之外，B站還出售線下表演門票等。B站的電商并不是泛電商，而是聚焦

ACG領(lǐng)域，更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。今年

6

月,國內(nèi)首

部末日幻想動畫靈籠第一季最終章在

B站上線,在核心目標(biāo)用戶高度集中之下,于

B站

內(nèi)部掀起了一陣國創(chuàng)動畫的狂潮。在此背景之下,B站趁熱打鐵將其引入

B站會員購衍生

品眾籌項目之中,短短一個月里,靈籠項目實現(xiàn)了

1665

萬的累計眾籌金額,創(chuàng)下了國創(chuàng)周邊眾籌項目的最高紀(jì)錄,也打破了此前哪吒之魔童降世的衍生品眾籌紀(jì)錄。從這次眾

籌的成功中不難看出,內(nèi)容與

IP衍生品之間的關(guān)系是成正比的。B站作為一個基于內(nèi)容生

態(tài)的視頻社區(qū)匯集核心消費者,通過不斷開發(fā)和豐富

IP內(nèi)容,實現(xiàn)原創(chuàng)

IP衍生品的變現(xiàn),讓

“內(nèi)容+電商”的經(jīng)營邏輯變得更有說服力。中國手辦市場預(yù)計百億規(guī)模。根據(jù)艾瑞咨詢，2020

年手辦市場規(guī)模

36.6

億元，預(yù)計

2021

年規(guī)模達

52

億元，同比增長

42%，預(yù)計

2022

年、2023

年分別達

71

億元、91

億元。B站是

Z世代手辦消費群體的首選平臺。Z世代自然會對

ACG投以足夠的關(guān)注，是最容

易達成

IP衍生品購買行為的先期用戶。根據(jù)艾瑞咨詢，Z世代正在成為國潮手辦市場消

費的中堅力量，其中

39.3%的人群進行過手辦消費。2020

年他們的人均年度手辦開銷達

到了

2022

元，人均購買手辦約

8

個。四、游戲：增速放緩，加大自研投入4.1

游戲收入占比已不到三成，增速放緩游戲是公司的發(fā)家業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，位于業(yè)界領(lǐng)先地位，新游密集上線持續(xù)帶來高營收。B站

2018/2019/2020/2021Q2

游戲業(yè)務(wù)收入分別達

29.36/35.98/48.03/12.33

億元，同比

增長

43%/23%/33%/-1%，營收占比

71%/53%/40%/27%，公司

2Q21

手游收入為

12.33

億元，同比降低

1.2%，環(huán)比增長

5.3%，占總收入的比例為

27.4%，環(huán)比降低

2.6

百分點。

21Q2

以來公司上線四款重點獨代游戲，分別為坎公騎冠劍（4

月

27

日）、機動戰(zhàn)姬

（5

月

25

日）、刀劍神域（6

月

9

日）、諾弗蘭物語（8

月

26

日），其中坎公騎冠劍

上線第一周均保持在

iOS暢銷榜前十，有望成為公司新的流水主力，哈利波特：魔法覺

醒的聯(lián)運預(yù)計也會有效增收，今年公司儲備游戲還包括拾光夢行悠久之樹等。B站游戲業(yè)務(wù)收入主要來自三部分：其一是FGO碧藍(lán)航線公主連結(jié)

Re:Dive等

游戲的獨家代理發(fā)行，其二是各大游戲在

B站渠道的聯(lián)運，如原神明日方舟等，

其三則是自研收入及非獨代的國內(nèi)跟海外游戲發(fā)行收入。2014

年起，B站開始游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務(wù)，同時推出線上直播服務(wù)，游戲業(yè)務(wù)在今

后幾年的發(fā)展中成為

B站營業(yè)收入的中流砥柱。2018，2019，2020

年分別代理

11，29，

44

款，占游戲收入的

88%，79%，75%。崩壞學(xué)院

2暖暖環(huán)游世界LoveLive！學(xué)

院偶像祭梅露可物語神之刃俠物語是

B站的第一批游戲；據(jù)崩壞學(xué)園

2

開發(fā)商

CEO蔡浩宇表示：B站貢獻了崩壞學(xué)園

2超過

50%

的安卓客戶端收入，其

核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場高

3-4

倍。三款游戲的獨代對于

B站游戲收入至關(guān)重要。2016

年

9

月上線國內(nèi)的日本二次元游戲

FGO，2017

年

5

月上線國內(nèi)的國產(chǎn)二次元手游碧藍(lán)航線，以及

2020

年

4

月上線

國內(nèi)的日本游戲公主連結(jié)

Re:Dive。其中，F(xiàn)GO碧藍(lán)航線于

2017、2018、2019

分別占到

B站總收入的

70.4%，61%，36%，比例驟降。2020

年，推出公主連結(jié)

Re:Dive

后，三款游戲合計貢獻收入28.8億元，占B站總收入24%。根據(jù)SensorTower和AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2020

年公主連結(jié)

Re:Dive國服流水為

12.26

億元，F(xiàn)GO為

11.16

億元，

二者流水基本打平，然而公主連結(jié)

Re:Dive

下降趨勢明顯，2021H1

流水約為

9

億元，

不足FGO流水的一半，后續(xù)發(fā)展乏力。B站二次元手游代理在國內(nèi)獨占鰲頭，推廣效果良好。B站于

2015

年從日本手游廠商

GCREST手中代理來在日本女性群體中頗受歡迎的夢王國與沉睡的

100

王子，打開了

中國二次元女性向游戲的先河，該游戲是一款益智解謎

RPG手游，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，夢

100國服版首輪測試次日留存率達

85.66%，七日留存率超

60%。2016

年，B站再次代理日本國民級二次元

IP手游Fate/GrandOder，簡稱FGO，

初期憑借著

Fate系列在

B站沉淀的人氣以及代言