比亞迪E6汽車營銷策劃方案

比亞迪E6汽車營銷策劃方案小太陽策劃小組目錄前言市場營銷摘要目前的營銷狀況宏觀環(huán)境分析市場狀況消費者心理狀況產(chǎn)品狀況SWOT分析市場營銷目標公司STP戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位差異化分析營銷方案產(chǎn)品策略公關(guān)策略渠道促銷服務(wù)策略參展策略預(yù)算效果評估前言其宗旨是：BUILDYOURDREAM比亞迪股份有限公司（以下簡稱“比亞迪”）創(chuàng)立于1995年，是一家香港上市的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪在廣東、北京、上海、長沙、寧波和西安等地區(qū)建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近1,000萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過14萬人。在最新公布的2009年中國企業(yè)500強中，比亞迪排名216位。2003年，比亞迪收購西安秦川汽車有限責任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），正式進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及\o"查看圖片"比亞迪汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。e6是比亞迪自主研發(fā)的一款純電動crossover，它兼容了SUV和MPV的設(shè)計理念，是一款性能良好的跨界車。它的續(xù)駛里程超過300Km，為同類車型之冠。是中國自主汽車品牌比亞迪繼F3DM混合動力車之后推出的又一款新能源汽車，是比亞迪首款純電動汽車市場營銷摘要本方案旨在推廣、宣傳BYD新能源汽車，打響B(tài)YD汽車的美譽度，樹立BYD公司的企業(yè)形象，為開拓并占領(lǐng)新能源汽車市場奠定基礎(chǔ)。目前BYD新能源汽車包括：F3DM、E6和K9通過對BYD公司，BYD新能源汽車市場的分析、汽車市場營銷環(huán)境的分析和SWOT分析，這樣子才能更由針對性的對BYD新能源汽車進行目標市場定位和制定有效的營銷推廣方案。本營銷策劃方案最大的亮點是為BYDe6在汽車市場的推廣宣傳設(shè)計的促銷方案，以便達到最大化的促銷效果。目前的營銷狀況宏觀環(huán)境狀況2011年中國汽車市場的整體態(tài)勢政策走向：節(jié)能減排（節(jié)能補貼、新能源、限購）；做強自主汽車品牌（合資自主、兼并重組）；完善相關(guān)法規(guī)條例（召回、零部件等）；增加用車成本達到限購目的行業(yè)指數(shù)：國內(nèi)汽車行業(yè)景氣指數(shù)連續(xù)4季度下滑。市場格局：豪華車逆市上揚布局二三級市場；合資車份額增長產(chǎn)品渠道下沉；自主品牌份額持續(xù)萎縮品牌、品質(zhì)、技術(shù)向上突圍。產(chǎn)銷走勢：1-7月持續(xù)下滑，8月暫時性回暖；狹義乘用車保持穩(wěn)步增長，MPV、SUV增勢強勁；微客市場成唯一下滑性市場，產(chǎn)能過剩矛盾凸顯競爭加?。很嚻笸瞥鲂萝囁俣燃涌睿蚴装l(fā)車型增多；庫存居高不下，車企經(jīng)銷商關(guān)系緊張；價格戰(zhàn)愈演愈烈，新車上市即大降價本土化加速：豐田、本田、現(xiàn)代、大眾等絕大多數(shù)跨國車企，已發(fā)布了本土化研發(fā)加速的戰(zhàn)略。市場狀況目前在商務(wù)家用車領(lǐng)域電動系列做得最好。消費者心理狀況（1）空間，配置一直是消費者在選擇家庭用車時考慮的首要因素之一。但由于受到購車和使用成本的限制。中級車一直是中國家庭用車的主流。而更為寬敞、配置豐富的中高級車則一直被擠壓在商務(wù)車領(lǐng)域。BYD準確的捕捉到這一信息。對信息完美的實現(xiàn)了中級車與中高級車之間商用與家用之間的跨界，滿足了購車者多元化的需求。（2）中產(chǎn)階級的資金不是很多,比較在意運行費用的高低，在高油價的對比下，用僅為油價的1/4,1/3的電價，對他們無疑是一種很大的誘惑。4.產(chǎn)品狀況e6是比亞迪自主研發(fā)的一款純電動crossover，它兼容了SUV和MPV的設(shè)計理念，是一款性能良好的跨界車。它的續(xù)駛里程超過300Km，為同類車型之冠。是中國自主汽車品牌比亞迪繼F3DM混合動力車之后推出的又一款新能源汽車，是比亞迪首款純電動汽車SWOT分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢劣勢有一套先進的內(nèi)部管理領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)還為成熟，仍需跟進自主品牌，企業(yè)形象良好，品牌知名度高汽車環(huán)保節(jié)能，用電費用較低一些性能尚待提高有良好的售后服務(wù)口碑電學和熱學相結(jié)合，技術(shù)獨到突出易受相關(guān)體制的約束有一整套的銷售網(wǎng)點，覆蓋區(qū)域大企業(yè)外部機會威脅汽車用車的市場需求尚未飽和市場占有率相對較少目標市場針對性強以車代步成為一種時尚趨勢顧客對雙模、純電動動力車了解較少價格較低，同級別競爭對手不多，壓力較小市場營銷目標提升知名度和美譽度推廣E6的電動車提高銷售額和市場占有率公司的STP戰(zhàn)略市場細分把汽車市場分為中產(chǎn)階級和高層階級，根據(jù)電動車的價格適中，運行費用較低的特點，我們主要針對中產(chǎn)階級，因為中產(chǎn)階級的資金不是很多,比較在意運行費用的高低，在高油價的對比下，用僅為油價的1/4,1/3的電價，對他們無疑是一種很大的誘惑。目標市場主要定位在10—25萬的中高級汽車市場市場定位（1）.主要面對中級車大眾市場（2）定位在技術(shù)開發(fā)與運用上，希望將純電力車大眾化4.差異化分析（1）對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求一種寧靜、清潔的生活，而我們符合他們的需求，營銷策略需要利用這一大優(yōu)勢。（2）對于想要追求時尚、動感的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在設(shè)施的個性化要求較高，所以營銷策略應(yīng)該抓住時尚族的心理特征。（3）對于一些少部分的CEO來說，可以推出一些豪華電力車型，讓他們覺得開上BYD電力車是身份的象征。五．營銷方案1.產(chǎn)品策略比亞迪股份公司創(chuàng)立于1995年，由20多人的規(guī)模起步，2003年成長為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車。1.e6是比亞迪自主研發(fā)的一款純電動crossover，它兼容了SUV和MPV的設(shè)計理念，是一款性能良好的跨界車。它的續(xù)駛里程超過300Km，為同類車型之冠。是中國自主汽車品牌比亞迪繼F3DM混合動力車之后推出的又一款新能源汽車，是比亞迪首款純電動汽車2.E6是新能源汽車，政府有補貼政策3.新能源既符合環(huán)保的需求，又符合潮流的追求4.價格適合，加上政府還有補貼政策2.公共策略（1）中國政府支持支持內(nèi)地制造商研究以其他替代能源作動力的汽車，目標是到2012年實現(xiàn)在10個城市的公路上有6萬輛新能源汽車。目前中國政府對購買新能源汽車還有一系列的補貼政策，而比亞迪又是這個行業(yè)的引領(lǐng)者的同時，必然會使比亞迪聲名更加響亮。（2）比亞迪同時也是中國最大的充電電池制造商。新車發(fā)布后，該公司在香港交易市場的股價一度上升。（3）股神巴菲特入股比亞迪3.渠道促銷1.全國各4S零售店進行銷售2.與政府合作，供給公務(wù)車，既可進行宣傳推廣，又可節(jié)約公費成本3.與企業(yè)合作，供給辦公用車4.與批發(fā)商合作4.服務(wù)策略現(xiàn)在消費者買車越來越注重服務(wù)質(zhì)量及售后服務(wù)，所以我們必須打造一流的服務(wù)理念和團隊5.參展策略開展會展活動，會展是一種很好的宣傳和推廣工具，我們必須通過會展好好的宣傳六．推廣費用預(yù)算A．在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的費用在主流門戶網(wǎng)站首頁第一屏中上部投放408*107像素，文件大小不超過20K的費用大概為2000/月，在E6的推廣期間我們將在日報、電臺、論壇、驢友這四個主流門戶連續(xù)投放兩個月的廣告，所以所需的費用預(yù)算是：4*2*2000=16000元B．在電視上投放廣告的費用鑒于純電力車的概念在廣大消費者中還未建立，所以選擇在CCTV上投放廣