營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及其流程

第2章營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程1開場(chǎng)案例：營(yíng)銷策劃讓王老吉從一億到十億2作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”3營(yíng)銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體4《北京晨報(bào)》的報(bào)道這個(gè)“正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。到昨天下午，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。5業(yè)內(nèi)評(píng)論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。成功之一：借勢(shì)“災(zāi)難營(yíng)銷”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動(dòng)性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。成功之三：推動(dòng)，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。6營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析王老吉營(yíng)銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費(fèi)量比重超過(guò)30歲。7營(yíng)銷效果的思考如果王老吉希望通過(guò)事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂(lè)或者匯源果汁的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購(gòu)買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂(lè)?？煽诳蓸?lè)聯(lián)系的是美國(guó)文化，是時(shí)尚、更是一種流行。匯源果汁聯(lián)系的是自然與健康。王老吉通過(guò)封殺王老吉營(yíng)銷活動(dòng)，給消費(fèi)者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？82.1策劃與營(yíng)銷策劃2.1.1策劃的內(nèi)涵與類型（1）策劃的內(nèi)涵策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要策劃人員充分掌握現(xiàn)實(shí)條件，根據(jù)策劃目標(biāo)的要求，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，通過(guò)嚴(yán)密的邏輯性思維和豐富的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，得出合理的策劃方案，并通過(guò)不折不扣的實(shí)施，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

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策，在《辭源》中有八個(gè)義項(xiàng)，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動(dòng)詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來(lái)的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項(xiàng)不多。其中，“忽然”這種意項(xiàng)已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本是把“策”和“劃”聯(lián)系起來(lái)，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。在古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的動(dòng)詞性含義增強(qiáng)，信息、創(chuàng)意、點(diǎn)子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而“策劃”的全面含義為：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實(shí)施對(duì)策、計(jì)策或計(jì)謀，從而達(dá)到辦事的目的。

10舉例：隆中對(duì)

自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，東讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。11“三分天下”案例評(píng)述“三分天下”策劃的最終能成功實(shí)施，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.對(duì)當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)的正確分析；2.對(duì)策劃方案步驟的詳細(xì)制定(諸葛亮為劉備制定了具體的策劃方案)；3.對(duì)策劃方案的有效實(shí)施。12究竟什么是策劃呢？

關(guān)于策劃的概念一直沒(méi)有統(tǒng)一的看法。我們?cè)谑褂谩安邉潯睍r(shí)，有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)，獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想，有時(shí)指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃。而各個(gè)學(xué)科的專家對(duì)策劃有不同的理解和不同的研究側(cè)重點(diǎn)，其概念界定眾說(shuō)紛紜，可謂是“仁者見仁，智者見智”。

我們對(duì)策劃的定義為：

策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。13（2）策劃的各種分類策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。比如：

按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為活動(dòng)策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃等；

按策劃體系的不同，可分為總體策劃、專項(xiàng)策劃、具體操作策劃等；

按策劃主體的不同，可分為國(guó)家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)策劃、個(gè)人策劃等

……上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對(duì)經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。

142.1.2營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與類型

（1）營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵定義：營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)15營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學(xué)性、目的性、程序性、創(chuàng)新性16（2）營(yíng)銷策劃的類型

1）角度：整合營(yíng)銷策劃、專項(xiàng)營(yíng)銷策劃2）內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)容量等）、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷（品牌形象設(shè)計(jì)、推廣）、價(jià)格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)）3）策劃人：第三方營(yíng)銷策劃、企業(yè)人員營(yíng)銷策劃17專題：營(yíng)銷策劃的時(shí)代特點(diǎn)一、企業(yè)要更加重視政府公關(guān)科特勒營(yíng)銷的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)－4P戰(zhàn)略組合是基于純粹的自由市場(chǎng)，實(shí)際上在我們所處的這個(gè)時(shí)代，不可能僅僅依靠“看不見的手”，很多時(shí)候“看得見的手”給于的支持更有必要，這也是為什么江浙企業(yè)家更喜愛(ài)收看CCTV-1的原因，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)更趨向于政經(jīng)。建議大家多看新聞，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)記下，養(yǎng)成習(xí)慣，做一個(gè)“有頭腦”的人。民企更要強(qiáng)化政府公關(guān)－可以從“安利公司拿到直銷牌照”獲得啟示，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)珍奧的例子。18政府公關(guān)的透明化與規(guī)范化英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，中國(guó)市場(chǎng)正在邁向成熟，其中包括了政策環(huán)境的成熟。（同學(xué)們清楚國(guó)家、省市、地縣的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置嗎？一定要清楚自己家鄉(xiāng)的情況。）企業(yè)如何做好政府公關(guān)堅(jiān)持利益趨同的重要原則政府是公共利益的代表，企業(yè)要對(duì)政府面對(duì)的挑戰(zhàn)和政府的方向有敏銳的嗅覺(jué)和清晰的理解。要明白它的道理，還要知道它為什么要這樣做。企業(yè)的思想、理念、基本的平臺(tái)和政府的政策是永遠(yuǎn)一致的，這個(gè)一致并不是簡(jiǎn)單要求要迎合政府，而是思路上的契合。這是找到企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)共同利益的一個(gè)最好方式。19采取互動(dòng)溝通的方式從企業(yè)的角度來(lái)講，主要是通路搭建與多種方式的溝通。通路搭建包括兩個(gè)層面：一是與政府有關(guān)部門保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，保持雙向的溝通。而是懂得運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，以及在需要的時(shí)候與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。通路搭建起來(lái)之后，要選擇溝通的方式。包括直接溝通和間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法有：通過(guò)企業(yè)設(shè)立的公共事務(wù)部門進(jìn)行日常的溝通工作以及讓公司的最高層定期的拜訪等。政府公關(guān)中的間接溝通主要包括企業(yè)參加或舉辦各種公益活動(dòng)，提升社會(huì)形象，在制定自己的發(fā)展策略方面符和政府政策發(fā)展的方向等等。（華帝集團(tuán)利用政策和政府公關(guān)發(fā)展企業(yè)）20二、企業(yè)的營(yíng)銷策劃要以整合資源為核心

如果說(shuō)五十年代創(chuàng)造財(cái)富靠激情，六七十年代創(chuàng)造財(cái)富靠斗爭(zhēng)，八九十年代創(chuàng)造財(cái)富靠改革，21世紀(jì)的今天創(chuàng)造財(cái)富則靠整合。誰(shuí)擁有整合資源的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)便掌握了敲開財(cái)富之門的鑰匙。改革開放近30年后的今天，我國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；建立健全了現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)從工廠制轉(zhuǎn)向公司制；中國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使企業(yè)面臨更多的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；企業(yè)改制、上市、重組、兼并、聯(lián)合，使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)整合期；企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨練中，逐步培育了市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念、人才觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念等等，形成了新的價(jià)值、理念和精神、文化。21營(yíng)銷策劃也從單純的促進(jìn)銷售和狹義營(yíng)銷領(lǐng)域拓展開來(lái)，幾乎涉及了企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括融資、重組、無(wú)形資廠、稅收策劃等，這要求同學(xué)們把以前所學(xué)的專業(yè)課的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。22導(dǎo)入故事：招商策劃故事梗概

地處西南的秦巴市，盈和百貨在火災(zāi)廢墟中重生，三年后，成為西南商業(yè)的標(biāo)桿。董事長(zhǎng)江宏遠(yuǎn)深得重望，成為副市長(zhǎng)的后備人選，即將竣工的盈和購(gòu)物中心成為眾所矚目的標(biāo)志性項(xiàng)目。正當(dāng)一帆風(fēng)順之際，對(duì)外招商觸礁，企業(yè)陷入政治與商業(yè)雙重危機(jī)。江宏遠(yuǎn)使盡渾身解數(shù)，突圍無(wú)望。抱著死馬當(dāng)作活馬醫(yī)的想法，找到了咨詢公司。經(jīng)過(guò)在咨詢公司高屋建瓴的專業(yè)解析之后，發(fā)現(xiàn)了招商方案的癥結(jié)所在，提出了代號(hào)“雙贏”的方案。就在此時(shí)，組織部門提出了江宏遠(yuǎn)任免動(dòng)議，調(diào)任他做商業(yè)局長(zhǎng)，方案執(zhí)行化為泡影。關(guān)鍵時(shí)刻，咨詢公司致信市長(zhǎng)羅欣，為江宏遠(yuǎn)爭(zhēng)取到了最后的機(jī)會(huì)，使方案得以實(shí)施。招商一舉成功，開業(yè)后成為西南商業(yè)旗艦。在市委召開慶功大會(huì)前夕，咨詢公司悄然離去。突出的業(yè)績(jī)得到了省委的認(rèn)可，江宏遠(yuǎn)被正式提名為副市長(zhǎng)的候選人。就在宿愿即將實(shí)現(xiàn)之時(shí)，江宏遠(yuǎn)力薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擔(dān)任副市長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)了雙贏。23咨詢公司客戶經(jīng)理進(jìn)行案情介紹“2000年，國(guó)有企業(yè)盈和百貨遭受火災(zāi)，時(shí)年30歲的江宏遠(yuǎn)臨危受任，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在廢墟中重建盈和百貨。五年間，盈和百貨發(fā)展成百貨、賓館、連鎖超市三種產(chǎn)業(yè)的商業(yè)集團(tuán)，江宏遠(yuǎn)當(dāng)選市人大代表，并被破格提名，成為財(cái)貿(mào)副市長(zhǎng)的后備人選。2006年，江宏遠(yuǎn)籌資2.6億，興建營(yíng)業(yè)面積達(dá)4萬(wàn)平方米的盈和購(gòu)物中心。此舉一旦成功，盈和有希望成為全省商業(yè)的龍頭。工程計(jì)劃今年8月份竣工，現(xiàn)在距離竣工期僅剩五個(gè)月，原計(jì)劃通過(guò)招商吸引的1億資金，現(xiàn)在只完成了10%，招商受阻造成現(xiàn)金斷流，承建商又無(wú)力再墊付工程款。江宏遠(yuǎn)想盡一切辦法，但回天乏力，昨天通過(guò)E-mail向咨詢公司求援?！?4“客戶通過(guò)什么渠道了解到我們？”大師問(wèn)到。“一年前，江宏遠(yuǎn)看了您那篇《華都百貨的二次創(chuàng)業(yè)》，尤其是你對(duì)百貨業(yè)三大經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)的分析，有強(qiáng)烈共鳴。對(duì)目前的情境，江宏遠(yuǎn)的基本判斷是，財(cái)務(wù)危機(jī)始于招商不利，招商不利源于策劃不周，但策劃到底有什么問(wèn)題，他找不出來(lái)，跑到北京找了幾個(gè)策劃大師，提出的方案都是要造聲勢(shì)，做廣告，根本就不著邊際。不知道咨詢顧問(wèn)能不能找出問(wèn)題的癥結(jié)?！笨蛻艚?jīng)理說(shuō)。市場(chǎng)專家接口：“這兩天的初查，我們用了倒推法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)盈和的執(zhí)行層面很強(qiáng)，4P組合診斷結(jié)果，渠道、價(jià)格、商品、促銷都在基準(zhǔn)線以上，招商一線所下的功夫，應(yīng)該說(shuō)是非常到位的。看來(lái)是有行家指導(dǎo)過(guò)。”“沒(méi)錯(cuò)，根據(jù)我的調(diào)查，江宏遠(yuǎn)是一個(gè)注重學(xué)習(xí)的領(lǐng)導(dǎo)者，這次的招商方案，也的確是請(qǐng)了專業(yè)的廣告公司操刀。我調(diào)出了盈和先前所做的招商方案，依照處理程序，先請(qǐng)市場(chǎng)專家用全面績(jī)效診斷模型做了一個(gè)分析，結(jié)果很奇怪：模式、客戶、組織和操作四個(gè)方面都沒(méi)有明顯問(wèn)題……”25客戶經(jīng)理說(shuō)著，在白幕上打出了盈和的招商方案，“方案沒(méi)有問(wèn)題，可就是招不來(lái)投資的人，正是這個(gè)案子奇怪的地方。我們討論了幾次，暫時(shí)還沒(méi)有找到原因?！薄巴磩t不通，通則不痛。有病癥，一定有病因?！贝髱熗虼蠹?，臉上現(xiàn)出了淡淡的笑容。“這樣吧，我先來(lái)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題?！贝髱熤逼鹕碜?，“第一個(gè)問(wèn)題，盈和招商的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？”發(fā)問(wèn)是高明的藝術(shù)。利用問(wèn)題將暗局一步步推向明朗，才會(huì)引導(dǎo)大家釋放出更大的能量。外力必須引發(fā)內(nèi)力的回應(yīng)，才能產(chǎn)生不斷的提升力。26“主要有三部分：第一部分是溫州、廣東產(chǎn)品在本地的代理商和零售商，主要集中在服裝、珠寶、鞋類、化妝品；第二部分是在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)起家的個(gè)體戶，想進(jìn)入大商場(chǎng)，主要集中在小百貨；第三部分是本市居民，有一些積蓄，他們大半不是要經(jīng)商，而是想進(jìn)行房地產(chǎn)投資。”市場(chǎng)專家回答?！暗诙€(gè)問(wèn)題，這些人的共同目的是什么？”“賺取利潤(rùn)?！必?cái)務(wù)專家脫口而出?！安诲e(cuò)”，大師順手拿過(guò)兩枚圍棋，將一枚白子放在桌上：‘天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往?！瘑?wèn)題是，這些人的第一步棋，是不是利潤(rùn)？我們必須站到客戶的立場(chǎng)去思考這個(gè)問(wèn)題。而在這一點(diǎn)上，盈和的假設(shè)是利潤(rùn)，所以，盈和原來(lái)的招商方案的核心就是用利益吸引，對(duì)吧？”財(cái)務(wù)專家接過(guò)大師的話：“是，盈和集團(tuán)急需大量現(xiàn)金，所以給了很大的優(yōu)惠，價(jià)格低于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)10%，折上還可有折。預(yù)期投資回報(bào)率也很高，應(yīng)該是在8%以上，但必須一次性付清十年的總款，目的是讓人們一次性付款，最大限度地獲取現(xiàn)金流?！?7“結(jié)果呢？”大師再問(wèn)?！俺龊跤图瘓F(tuán)預(yù)想，多數(shù)客戶，寧愿單價(jià)高一點(diǎn)，也不想一次性付款或長(zhǎng)租?！必?cái)務(wù)專家調(diào)出了方案的分析結(jié)果?！皩幵父陡邇r(jià)，不想付全款！這正是癥結(jié)之所在?！贝髱熤貜?fù)財(cái)務(wù)專家的話，“伯納森教授有一本書，叫做《投資心理學(xué)》。這本書，是從心理學(xué)的角度來(lái)分析投資行為的。其中特別指出，中小投資者，大部分是非風(fēng)險(xiǎn)型投資者，在投資決策中，95%以上的人，第一考慮的不是利潤(rùn)，而是風(fēng)險(xiǎn)”。2829“為什么一般人都會(huì)把錢存在銀行里？是人們不知道貨幣在貶值嗎？不，是因?yàn)樗麄兙哂幸环N本能——規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這樣，心里踏實(shí)。我們做客戶的時(shí)候，本能的會(huì)這樣去做，但我們做了商家，角度換了，就忽略了客戶的這種本能，往往以商家之心度客戶之腹，以為利潤(rùn)是邏輯的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)可以忽略風(fēng)險(xiǎn)。你們看先前的方案，11條好處說(shuō)得仔仔細(xì)細(xì)，但是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，只有籠統(tǒng)的一條——絕無(wú)風(fēng)險(xiǎn)?！贝髱熡眉t筆在招商方案勾劃著。財(cái)務(wù)專家點(diǎn)頭沉吟：“是啊，來(lái)之不易的血汗錢。所以，利潤(rùn)不是沒(méi)有吸引力，而是，缺乏保證，這些中小投資者就不會(huì)行動(dòng)?！薄叭狈ΡＷC？那我們就給他來(lái)個(gè)——零風(fēng)險(xiǎn)投資！”市場(chǎng)專家會(huì)意。大師贊許地點(diǎn)頭，依舊用淡淡的笑容回應(yīng)，這次討論又一次證明了他的觀點(diǎn)，永遠(yuǎn)不要對(duì)案子做無(wú)解推斷。無(wú)解，只不過(guò)是沒(méi)有找到問(wèn)題的關(guān)鍵。一條路走不通，換個(gè)方向，別有洞天。30“除了招商方案之外，我們還對(duì)盈和做了設(shè)計(jì)層面和理念層面的診斷，發(fā)現(xiàn)盈和的贏利模式也大有問(wèn)題——在近幾年的運(yùn)作中，他們擅長(zhǎng)造勢(shì)之法，卻缺少順勢(shì)之道。這一點(diǎn)不解決，恐怕即使過(guò)了現(xiàn)在這一關(guān)，以后也還有更嚴(yán)重的危機(jī)出現(xiàn)。這是盈和的潛在問(wèn)題。我建議，是不是應(yīng)該附加一套危機(jī)預(yù)警方案？”客戶經(jīng)理建議。31咨詢公司提出了新的代號(hào)為“雙贏”招商方案，數(shù)天之后，盈和集團(tuán)做出回應(yīng)，希望與專家組進(jìn)行第一輪會(huì)談。32在咨詢公司進(jìn)行會(huì)談“對(duì)你們的建議案，我有幾個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教各位專家?！焙?jiǎn)短的介紹之后，沒(méi)有多余的寒喧，江宏遠(yuǎn)迅速切入了會(huì)談的正題?！暗谝?，置業(yè)反租，回報(bào)可靠?？蛻糍I了鋪位，如果覺(jué)得生意不好做，我們可以把鋪位反租回來(lái)，保證他們年回報(bào)率是8％。我想知道，我們憑什么達(dá)到這個(gè)保證?！必?cái)務(wù)專家不慌不忙地拿出測(cè)算表，遞給江宏遠(yuǎn)：“如果客戶購(gòu)買鋪位，我們反租回來(lái)，按照購(gòu)買價(jià)格，每平方價(jià)值1萬(wàn)元，那么8%的年回報(bào)率就是800元，我們調(diào)查數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)上同等商鋪，一方平米的租金標(biāo)準(zhǔn)是每月80元到110元，把我們從客戶手中反租的商鋪轉(zhuǎn)租出去，按照每月收入80元的最低標(biāo)準(zhǔn)，一年可收入960元，完全可以支付他的8％，800元。除此之外，一年下來(lái)，還可以賺取中間的差價(jià)，每平方米160元?！?334江宏遠(yuǎn)點(diǎn)了點(diǎn)頭：“不過(guò)，進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者承租客戶也會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)”?！叭绻蛻舨扇〉氖亲獾姆绞?，那就更好了?！笔袌?chǎng)專家接過(guò)江宏遠(yuǎn)的話題繼續(xù)，“第二條，委托經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)賺不虧。投資者得到鋪位，對(duì)贏利沒(méi)有把握或者他自己不會(huì)經(jīng)營(yíng)怎么辦？我們可以接受委托，替客戶經(jīng)營(yíng)，底限是保證他們不虧。這一點(diǎn)，我們已經(jīng)算過(guò)，最近盈和公司改革，準(zhǔn)備精簡(jiǎn)21名人員，顧問(wèn)組對(duì)他們的能力進(jìn)行了抽測(cè)，這些人在百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，大大超過(guò)業(yè)主的平均水平，成立一個(gè)托管部門是沒(méi)有問(wèn)題的，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，如果贏利就5/5分成；如果虧損，我們通過(guò)經(jīng)營(yíng)收入，可以抵消這部分損失，對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償；如果業(yè)主覺(jué)得賺錢，想收回，那么他隨時(shí)可以收回。盈和仍然沒(méi)有損失?！苯赀h(yuǎn)想了想，嚴(yán)肅的表情有所緩和，“說(shuō)白了，把客戶的風(fēng)險(xiǎn)歸零，保證他們穩(wěn)賺不虧，這兩條，有道理。”35“不過(guò)，”他皺起眉頭，又提出了下一個(gè)問(wèn)題：“第三條‘隨時(shí)可退，風(fēng)險(xiǎn)歸零’這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是投資最大的保障，但是，現(xiàn)在我們盈和最缺的就是現(xiàn)金流。這也是目前我們陷入危機(jī)的根本原因。這種情況下，我們又何以做到使客戶的資金隨時(shí)可退呢？”江宏遠(yuǎn)緩緩搖頭，“這么大的風(fēng)險(xiǎn)，恐怕，盈和集團(tuán)并沒(méi)有負(fù)擔(dān)的能力。”市場(chǎng)專家笑了笑，做出了進(jìn)一步的解釋：“人家買了商鋪再退怎么辦？根據(jù)我們的調(diào)查，本地房地產(chǎn)市場(chǎng)，每年平均增長(zhǎng)10%。而且，盈和購(gòu)物中心南側(cè)，即將建成的大規(guī)?？瓦\(yùn)站，對(duì)購(gòu)物中心的地價(jià)也會(huì)造成很大的拉動(dòng)作用。假設(shè)客戶購(gòu)買一年后提出退款，你們按原購(gòu)買價(jià)格退回商戶，再加上活期利率，這項(xiàng)付出仍將大大低于房?jī)r(jià)一年內(nèi)上漲的10%，所以說(shuō)，如果客戶退款，賺錢的仍是盈和集團(tuán)。事實(shí)上，根據(jù)這個(gè)假設(shè)，是不會(huì)有人退的，退了他就損失了，最可能接手的是投資者的親屬?？蛻糇约恨D(zhuǎn)賣他人，會(huì)比原價(jià)退款得到的利潤(rùn)高得多。所以，我們看到，就算置業(yè)反租后，客戶退款，也不會(huì)對(duì)集團(tuán)造成損失。這對(duì)于盈和集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是置之死地而后生，所以，直面問(wèn)題就能破解問(wèn)題?！?6“其實(shí)，你們?cè)镜恼猩谭桨冈诩夹g(shù)上并不存在太大的問(wèn)題，起初我們也很困惑，是大師看到，你們的問(wèn)題并不是出在技術(shù)上，而是輸在人心?！薄拜斣谌诵模俊苯赀h(yuǎn)望著大師，專注地等待下文。37“想要?jiǎng)e人和你一起玩游戲。做莊的人，首先要定好游戲規(guī)則。如果游戲規(guī)則不公平，只對(duì)一方有利，另一方就不會(huì)玩了。先前，我們的方案，看來(lái)好像是很完美，可問(wèn)題恰恰是出在了這個(gè)完美上，把別人的利益都算在了自己的帳上，自以為穩(wěn)賺不虧，結(jié)果，大家都不是傻子，所以，只能是一廂情愿。佛教，禪宗六祖有云：‘渡人方能渡已’。如果我們的船讓人覺(jué)得不安全，即使是免費(fèi)的，又有多少人敢上？沒(méi)人上船，擺渡的人不就要餓肚子？給客戶做的這張生意大餅啊，第一層是安全感，第二層才是謀利性，這樣，顧客才會(huì)欣然接受?！苯赀h(yuǎn)沉默半晌，從椅子上站起身來(lái)：“我立即安排做執(zhí)行準(zhǔn)備，明天就按照你們的招商方案進(jìn)行宣傳，一定要打一場(chǎng)漂亮仗！”“置業(yè)反租，只是市場(chǎng)不規(guī)范情況下的機(jī)動(dòng)性策略，兩年之后，這個(gè)策略恐怕就再?zèng)]有實(shí)施的余地了?！苯赀h(yuǎn)由衷地點(diǎn)了點(diǎn)頭。38盈和集團(tuán)總裁辦公室

握著聽筒，江宏遠(yuǎn)的臉色忽然間變得異常凝重?！傲_市長(zhǎng)，組織上的決定，我接受，但是，能不能緩一緩？我已經(jīng)準(zhǔn)備推出一個(gè)新的招商方案，再給我兩個(gè)月，相信盈和的招商項(xiàng)目一定會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)，我會(huì)對(duì)這件事情負(fù)責(zé)任……”江宏遠(yuǎn)努力穩(wěn)住情緒，做最后的努力。“宏遠(yuǎn)，你是個(gè)難得的人才，組織上一直都很愛(ài)護(hù)你，這你是知道的?？蛇@次，2個(gè)億，不是個(gè)小數(shù)目啊……調(diào)你去商業(yè)局，其實(shí)也是組織上對(duì)你的愛(ài)護(hù)。所以，還是服從組織安排，準(zhǔn)備交接工作吧?！彪娫捔硪贿?，羅市長(zhǎng)的語(yǔ)氣中隱含著深意。39咨詢公司“好棋變死棋，太可惜了！”財(cái)務(wù)專家搖頭，一聲嘆息?！皺C(jī)會(huì)就是這樣，稍縱即逝?！笔袌?chǎng)專家不無(wú)遺憾地說(shuō)。把玩著杯中的紅酒，大師神秘地笑了：“棋是人走出來(lái)的，現(xiàn)在還不能說(shuō)是舉手認(rèn)輸?shù)臅r(shí)候”——“剛剛江宏遠(yuǎn)提到的市長(zhǎng)羅欣，三年前到任。我了解到，改變重工業(yè)為主的局面，采取流通活市一直是他的戰(zhàn)略思想。盈和百貨這個(gè)典型也是他樹起來(lái)的。盈和購(gòu)物中心的項(xiàng)目如果成功，很可能會(huì)對(duì)整個(gè)市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革起到很大的推動(dòng)作用。這個(gè)項(xiàng)目失敗，也是羅欣最不想見到的結(jié)果?！薄斑@種情況下調(diào)任干部，其實(shí)，往往是出于對(duì)干部的保護(hù)。能夠這樣做，證明羅欣是一個(gè)愛(ài)護(hù)干部的好領(lǐng)導(dǎo)。但是，一個(gè)愛(ài)護(hù)干部的領(lǐng)導(dǎo)，是不是一個(gè)直面矛盾的領(lǐng)導(dǎo)呢？這個(gè)，就要看江宏遠(yuǎn)的運(yùn)氣了。”40兩個(gè)小時(shí)后，客戶經(jīng)理通過(guò)傳真，向市長(zhǎng)辦公室發(fā)出了一封建議書。當(dāng)晚，市長(zhǎng)羅欣親赴盈和賓館，約見大師……第二天上午九點(diǎn)，準(zhǔn)備交接工作的江宏遠(yuǎn)，意外地接到了市長(zhǎng)羅欣的電話：“宏遠(yuǎn)，你們請(qǐng)顧問(wèn)的事做得好，能請(qǐng)到大師，不簡(jiǎn)單。我已經(jīng)向市委提議暫緩研究你的調(diào)動(dòng)問(wèn)題，大師是一流的專家，我對(duì)你們的招商項(xiàng)目有信心，給你兩個(gè)月，最后一擊……”41從盈和返回的第五天，財(cái)務(wù)專家調(diào)出了盈和的項(xiàng)目檔案，盯著電腦屏幕上滾動(dòng)的銷售收入表，自言自語(yǔ)“理論上講，一般的銷售周期最短都要3個(gè)月，但是這次太反常了，盈和用了一周時(shí)間，合并了預(yù)熱期和強(qiáng)銷期，銷售達(dá)75%，持銷期和掃尾期再有一周時(shí)間就差不多了。用一般的地產(chǎn)銷售理論都解釋不通，怎么回事？”一旁的人力資源專家笑了：“這回你這個(gè)財(cái)務(wù)專家就要再培訓(xùn)了，這叫做群體行為定律。在一個(gè)人群中，一件事情的發(fā)生，總是有5%的始作俑者，這部分人帶頭；有15%的積極響應(yīng)者，這部分人支持；余下80%，就是跟進(jìn)者，我們已經(jīng)激活了這5%，用生理學(xué)來(lái)解釋，人體的腎上腺素一旦發(fā)動(dòng)，就不可能立刻停下來(lái)了……”42432.2營(yíng)銷策劃的流程與原理2.2.1營(yíng)銷策劃的流程營(yíng)銷策劃的流程由環(huán)境分析、營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營(yíng)銷策劃書、營(yíng)銷策劃實(shí)施以及評(píng)估和修正七個(gè)環(huán)節(jié)組成，并形成一個(gè)閉合的一個(gè)通路，如下圖所示。44營(yíng)銷策劃流程圖環(huán)境分析營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃實(shí)施評(píng)估與修正營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃452.2.2營(yíng)銷策劃的原理（1）人本原理；（2）差異原理；(3)整合原理（4）效益原理462.3.1營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）營(yíng)銷策劃是“包治百病”的良方；（2）營(yíng)銷策劃是誤人子弟的東西；（3）營(yíng)銷策劃方案可以模仿著做；（4）有專業(yè)知識(shí)就能做好營(yíng)銷策劃；（5）營(yíng)銷策劃越復(fù)雜越好；（6）營(yíng)銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行2.3營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素472.3.2營(yíng)銷策劃的影響因素（1）高層管理者的支持力度；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況；（3）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；（4）企業(yè)自身實(shí)力；（5）其他因素482.3.3營(yíng)銷策劃的功效

（1）營(yíng)銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；（2）營(yíng)銷策劃能夠促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置；（3）營(yíng)銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來(lái)的不確定性；（4）營(yíng)銷策劃能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力49測(cè)評(píng)：你對(duì)策劃的理解力有多高？

1.在你印象中，策劃就是(

)。

a.出謀劃策

b.做廣告

c.比較貶義的字眼

2.你認(rèn)為策劃過(guò)程中(

)。

a.創(chuàng)意形式最重要

b.策劃實(shí)施最重要

c.是一項(xiàng)需均衡著力的系統(tǒng)工程