QC小組成果報(bào)告書

v1.0可編輯可修改v1.0可編輯可修改九、對策實(shí)施［對策一］高端引領(lǐng)從塑7匹狼（通仙）的高端形象。措施1:高端會議政務(wù)用煙體驗(yàn)活動選擇影響力大的政商會議，開展政務(wù)用煙體驗(yàn)活動 。通過高端會議營銷的帶動作用，提升通仙狼的品牌形象。2011年6月1日-7月1日，通過領(lǐng)導(dǎo)班子推薦宣傳，先后開展了4次政務(wù)用煙體驗(yàn)活動。（分別針對縣政府，國稅局，工商聯(lián)，南安商會舉行的中高端會議）通過會議現(xiàn)場的卷煙品吸，會場人員的口碑營造，直接影響消費(fèi)者達(dá) 359人，間接帶動通仙狼銷售41條。措施2:領(lǐng)袖人物“通仙之戀”宴席體驗(yàn)活動抓住卷煙消費(fèi)品牌相對集中、消費(fèi)者從眾心理強(qiáng)的特點(diǎn)，在領(lǐng)袖人物高端宴席上使用通仙狼。通過事件造勢，提升通仙狼的品牌形象2011年5月28日以縣里主要領(lǐng)導(dǎo)的子女婚宴做為宣傳陣地，通過現(xiàn)場推廣、品吸煙現(xiàn)場品吸、通仙狼賣點(diǎn)現(xiàn)場宣v1.0可編輯可修改v1.0可編輯可修改傳三個步驟，使通仙狼的產(chǎn)品文化更生動和直接的傳遞給消費(fèi)者，對高端引領(lǐng)起到了很好的效果，活動當(dāng)月，共有2名消費(fèi)者主動在宴席中購買使用通仙狼?？h里處級領(lǐng)導(dǎo)干部子女婚宴現(xiàn)場縣里處級領(lǐng)導(dǎo)干部子女婚宴現(xiàn)場措施3:高端消費(fèi)場所7匹狼（通仙）品牌體驗(yàn)活動針對高端消費(fèi)場所消費(fèi)水平較高，高端人群較為集中的特點(diǎn)，開展7匹狼（通仙）體驗(yàn)活動。通過高端產(chǎn)所氛圍帶動，提升通仙狼的產(chǎn)品形象。2011年6月1日-7月1日，由客服中心主任聯(lián)系幸福大酒店、大金源大酒店、宏冠大酒店、鴻盛飯店，每周五晚上設(shè)立一個7匹狼通系列品牌品吸點(diǎn)。由客戶經(jīng)理和品牌管理員負(fù)責(zé)品吸煙的派送和品牌宣傳?；顒悠陂g直接影響消費(fèi)者達(dá)112人次，間接帶動酒店銷售“通仙狼” 11條高端經(jīng)營場所品吸點(diǎn)效果檢驗(yàn)：2011年7月4日-7月10日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解品牌知曉者對 7匹狼（通仙）高端卷煙形象的認(rèn)可度。在咨詢的100人當(dāng)中，有73人認(rèn)為7匹狼（通仙）屬于高端卷煙。通過措施的開展，高端事件的帶動，有效地提升“通仙狼”的品牌形象。［對策二］定期跟蹤回訪，確保宣傳效果。措施：建立回訪制度，定期跟蹤回訪領(lǐng)袖人物：由客戶中心主任，辦公室主任進(jìn)行按月回訪，針對領(lǐng)袖人物的傳播效果進(jìn)行評估，及時更新領(lǐng)袖人物名單，確保培育效果。高端消費(fèi)場所：由品牌經(jīng)理進(jìn)行按周回訪，對活動宣傳效果進(jìn)行跟蹤評估，完善活動細(xì)則，確保宣傳效果。效果檢驗(yàn)：通過措施的開展，完善領(lǐng)袖人物資料 4名，領(lǐng)袖人物資料完整率達(dá)100%改進(jìn)高端消費(fèi)場所體驗(yàn)活動方案 2次，保證了活動的后續(xù)開展，活動達(dá)成率 100%該項(xiàng)措施有效。［對策三］7匹狼（通仙）意見領(lǐng)袖培育活動針對意見領(lǐng)袖影響力大，帶動作用強(qiáng)的特點(diǎn)。通過局領(lǐng)導(dǎo)班子與對口部門開展點(diǎn)對點(diǎn)宣傳，保障領(lǐng)袖人物培育效果。2011年7月2日，從政界和商界消費(fèi)者中篩選由 40名具有較大影響力的高端消費(fèi)者作為領(lǐng)袖人物，由分公司主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一對一推廣培育。政界“意見領(lǐng)袖”：2011年7月-8月，利用煙區(qū)優(yōu)勢，開展縣局領(lǐng)導(dǎo)班子與對口部門走訪活動，通過座談、交流、聚餐、派送等形式成功把15位領(lǐng)導(dǎo)培養(yǎng)為“通仙狼”的忠實(shí)客戶，現(xiàn)在他們無論在辦公室還是在各個場合都帶頭抽“通仙”。商界“意見領(lǐng)袖”：2011年7月-9月，由單位局領(lǐng)導(dǎo)牽頭，通過對科米能源、南方制藥、百事達(dá)、氣動工具、海斯福等明溪最大的20家企業(yè)老總個別拜訪，品吸煙派送，讓他們感覺得到尊重，現(xiàn)在他們的接待用煙基本格局就是一包通仙、一包中華。吳局長向縣醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和南安商會會長進(jìn)行品牌推薦效果檢驗(yàn)：通過措施的開展，成功地在政屆和商屆培養(yǎng)了33名意見領(lǐng)袖，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。［對策四］在零售客戶、消費(fèi)者、政府部門三個層面開展品牌造勢活動措施1:幫助有實(shí)力、有意愿、有陣地、有想法的“通仙”狼重點(diǎn)客戶進(jìn)行開發(fā)，培育有價值的零售終端。.選擇重點(diǎn)客戶2011年7月，組織客服中心人員對目標(biāo)客戶的綜合評估和排名（分別從“合作意愿、銷售業(yè)績、群體構(gòu)成、培育能力、經(jīng)營特點(diǎn)”等五個維度對目標(biāo)客戶的培育價值進(jìn)行評估，并排序），在參考排名順序的基礎(chǔ)上結(jié)合我縣煙區(qū)特點(diǎn)選擇確定18戶通仙狼在銷戶，其中，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須覆蓋一位通仙狼目標(biāo)客戶.織組培訓(xùn)2011年8月，開展入戶指導(dǎo)和家鄉(xiāng)煙”培訓(xùn)活動提高客戶對“通仙狼”培育重要性的認(rèn)識，提高其對“通仙狼”品牌價值、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)的了解程度，把“通仙狼”作為“家鄉(xiāng)煙”進(jìn)行統(tǒng)一宣傳通仙培訓(xùn)會許錫祥副經(jīng)理指導(dǎo)工作通仙培訓(xùn)會許錫祥副經(jīng)理指導(dǎo)工作.加強(qiáng)店堂布置，營造售點(diǎn)環(huán)境氛圍根據(jù)現(xiàn)有提供的X展架、旋轉(zhuǎn)展示臺牌、促銷禮品、宣傳單頁等各類基本宣傳物料，做好對所有的定點(diǎn)客戶的配備和布置。措施2:實(shí)踐“136”品牌培育模式，建立固定消費(fèi)群體資料,有針對性地培育通仙狼消費(fèi)群體。2011年6月開展“136”入戶活動。由客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理指導(dǎo)零售戶進(jìn)行消費(fèi)者資料收集和有針對性品牌推介。

(1)以“136”品牌培育模式為指導(dǎo)，幫助零售客戶建立消費(fèi)者資料卡。(2)根據(jù)消費(fèi)者資料卡信息，以與零售客戶關(guān)系緊密度高且主要吸食品牌在45元/包以上的客戶作為“通仙狼”目標(biāo)消費(fèi)者。(3)針對不同類型消費(fèi)者開展個性化的客情維護(hù)，引導(dǎo)零售客戶通過與其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通和情感交流，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，從而進(jìn)行引導(dǎo)培育。(4)要對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤評估。從消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買數(shù)量和購買頻率三個層次檢驗(yàn)培育成效。(5)持續(xù)改進(jìn)?？蛻艚?jīng)理要協(xié)助零售戶對評估結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者在購買習(xí)慣、購買數(shù)量和購買頻率三個層次的不同改變實(shí)施針對性措施。措施3:發(fā)揮煙區(qū)優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌宣傳。 發(fā)揮作為“翠碧”故鄉(xiāng)和全國最大的“翠碧一號”產(chǎn)區(qū)在地方的影響力，圍繞“翠碧情、家鄉(xiāng)煙”宣傳主題，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)的聯(lián)系和溝通。2011年7月-9月開展兩煙協(xié)同推廣活動，客戶中心主任、煙葉部門負(fù)責(zé)人、煙草站長三方協(xié)同，通過走訪、座談、交流、聚餐、派送等形式，實(shí)施情感營銷和公關(guān)營銷，借政府機(jī)關(guān)的手進(jìn)行品牌宣傳。效果檢驗(yàn)：2011年9月4日-9月29日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解零售戶、職工、政府官員等 300人對7匹狼(通仙)的知曉率。在咨詢的人群當(dāng)中，職工品牌知曉率97%零售戶品牌知曉率67%政府官員品牌知曉率52%通過措施的開展，有效地?cái)U(kuò)大了品牌宣傳覆蓋面。［對策五］通過“家鄉(xiāng)煙家鄉(xiāng)情”開展情感營銷，拉近消費(fèi)者的距離，降低消費(fèi)者的抵觸心理。措施1:寓情于產(chǎn)品之中。通過附加產(chǎn)品給“通仙狼”賦予新的情感內(nèi)涵一“家鄉(xiāng)煙，家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)的問候”，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同。(1)在中秋等節(jié)假日，通過向高端消費(fèi)者、零售戶郵寄“通仙狼”賀卡1000份，將問候寄于賀卡，將問候寄于“通仙”。(2)將通仙禮盒集中于節(jié)日期間發(fā)放，客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售戶將“通仙狼”做為來自家鄉(xiāng)的問候禮進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。(3)節(jié)日期間，客戶經(jīng)理利用短信平臺，向消費(fèi)者、零售戶傳播“通仙狼”品牌價值并表達(dá)節(jié)日的問候。措施2:寓情于媒體之中。利用廣電等新聞媒體提升“通仙狼”和翠碧一號的暴光率，以求建立“通仙狼”和翠碧一號的聯(lián)系，讓消費(fèi)者接受通仙狼是家鄉(xiāng)煙這一產(chǎn)品事實(shí)。通過辦公室的溝通和走訪， “品味通仙狼，體驗(yàn)翠碧情，賀佳節(jié)”征聯(lián)活動成功地在明溪電視臺新聞欄目中播由措施3:寓情于節(jié)日活動之中。

通過舉辦一些帶有節(jié)日色彩的宣傳活動，寓情感于節(jié)日活動之中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，通過持續(xù)的情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的情感聯(lián)絡(luò)和精神交往，并在公眾心目中樹立良好的社會形象。(1)通過與縣工會聯(lián)合舉辦以“品味通仙狼，體驗(yàn)翠碧情，賀佳節(jié)”為主題的征聯(lián)活動，有效擴(kuò)大品牌影響，提升品牌形象，拉動消費(fèi)需求，促進(jìn)“翠碧”與“通仙”品牌共同提升。(2)與財(cái)保公司聯(lián)合舉辦“品通仙 慶中秋”聯(lián)誼活動,在活動中營造了“家鄉(xiāng)卷煙賀佳節(jié)”的產(chǎn)品主題。措施4:寓情于環(huán)境之中。通過一系列手段，在職工、消費(fèi)者、政府部門三個層面營造“通仙狼，家鄉(xiāng)煙，家鄉(xiāng)情”的市場氛圍。(1)在職工層面。組織員工學(xué)習(xí)了解“通仙狼”產(chǎn)品知識，強(qiáng)化“家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)煙”這一產(chǎn)品認(rèn)識。通過開展全員營銷活動，調(diào)動了員工積極性。讓員工能夠積極主動向周邊朋友進(jìn)行相關(guān)宣傳推廣。三明市煙草公司明溪分公司文件三明市煙14公司明里分公司關(guān)于下發(fā)<2011年度逢：員普銷方率》的通知者■辦人堂***.4=▼二甘照-告煙洋站:1方樂入重例播關(guān)上梗同暮煙鋪售工作叁議褐神.推進(jìn)=3荒華撫押M工的一信促理游用，制導(dǎo)明潮播網(wǎng)市場消皿耨我*UI】舁應(yīng)小植粉創(chuàng)4*11口:內(nèi)件K■消入w；it朋(2)在消費(fèi)者層面。通過開展高端狼回饋消費(fèi)者座談會,向消費(fèi)者表達(dá)節(jié)日的問候，宣傳“通仙狼”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)合VIP積分卡，對消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行跟蹤管理，并采取相應(yīng)激勵措施，引導(dǎo)和穩(wěn)定消費(fèi)者對“通仙狼”消費(fèi)習(xí)慣。（3）在企業(yè)層面。以企業(yè)為支點(diǎn)，協(xié)調(diào)好各個方面的關(guān)系，形成“我愛通仙的大環(huán)境”。協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系。針對政府開展關(guān)系營銷 ，保持與政府的良好關(guān)系。一是打好鄉(xiāng)情牌，利用煙基建設(shè)、煙葉種植等工作，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)和有關(guān)單位、部門、建筑施工單位把通系列作為接待用煙，營造“愛家鄉(xiāng)、抽通仙”的氛圍 ；二是主動溝通做好部門走訪等活動， 動員政府機(jī)關(guān)、部門、企業(yè)、事業(yè)等單位使用“通仙狼”品牌作為接待用煙。協(xié)調(diào)好與新聞媒體的關(guān)系。應(yīng)加強(qiáng)和新聞媒體的聯(lián)系 ，借助媒體開展社會公益等活動，利用其強(qiáng)大的宣傳媒介，增進(jìn)公眾對通仙狼品牌的好感度。 2011年舉辦的“通仙杯”春聯(lián)征集活動和“通仙狼賀新春拜大年”宣傳活動均有在明溪電視臺新聞欄目播放。協(xié)調(diào)好與特殊經(jīng)營產(chǎn)所的關(guān)系，通過有效的情感溝通和關(guān)系公關(guān)，利用行業(yè)的社會資源和各部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，選擇有意愿大力推廣“通仙狼”品牌的中高端酒家作為我縣“空間互換”營銷對象，也就是我到你酒家消費(fèi)，你也要為我們大力展開“通”系列品牌培育，互利互惠，共創(chuàng)雙贏。（如鴻盛大酒店、大金源酒店，新祥盛大酒等10家場為我公司“空間互換”的定點(diǎn)消費(fèi)場所。）效果檢驗(yàn)：2011年9月30日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解企業(yè)主對7匹狼（通仙）的品牌印象，在咨詢的100

人當(dāng)中，有67人認(rèn)可了7匹狼（通仙）作為家鄉(xiāng)煙的品牌形象，有61人表象由購買意愿。通過措施的開展，有效地傳播了產(chǎn)品的品牌理念，拉近了消費(fèi)者的距離。［對策六］完善信息傳播者評價體系。措施1:擴(kuò)大消費(fèi)者信息收集途徑2011年5月中旬，開展高端消費(fèi)者信息征集活動， 主要通過三種途徑收集目標(biāo)對象名單，并建立數(shù)據(jù)庫。直接收集：通過查詢“136工作法手冊”和vip卡消費(fèi)者資料庫，賽選由符合條件對對象。員工推薦：發(fā)動員工推薦合適的人選， 包括親戚、朋友、同學(xué)以及有業(yè)務(wù)往來關(guān)系單位中符合條件的對象；客戶推薦：由客戶推薦其固定高端消費(fèi)群體中的合適人1?1?b一■工/-匚境"計(jì),.*?■:nt堂*；河々段干尼?：生E*H腐"Jllj4q-Q鉞■Hlf步期酒5$珞用Bfir%而朧SS-HKi04iS太串口+1ikr-{]IT5FW鼻鼾記蠢j1誣fpg泉亞6上知；[flrif§r蟲問牛f:0班耳Tvn?i-itla盛富成翼g然共融的立TIL刁皿有，熹aVimX11L。睡生力式文人士生■匡2￡j式安.--h-J*LI中中，*A±?!還墟樸Ahj￡-lS-霜aS闕黑2S5J-L5蒯珀￡SKSKif面L| 3心.Q但瓦XQW?:LSI?*溺"口良IE工由於金知才"工曰二廿35LT才立■4鼓曷必玨WET夕工”e啖忖^KZBCiLtflJU刷.*：v&r.'.flNGi中ZLL9)縣行有了也鼻事布■訐浙皿加事的t48明0T色6匚：fl戰(zhàn)汕 a 程看卑片和4巾上單存號知名手生百?篝電話郵幻的!臉至百或卑J藏書生心f±t￡]3Fji：irnju--而旨品工地/Hlif二三湖剛品2壬前叱例MF「：F?q鐘-苒533。<3帕般狼田長可顯現(xiàn)口煙5項(xiàng)衛(wèi)辭曜晝皿漁司3H2HC呈qKtjttkE理d立,』香3住俳三針：阡工北二把JX52C5是5肖豐植更理%E的吃TT的1咫占B丁.苜V湖訓(xùn)*157平Ei■出耳空佛濡，:工卻片:，二5&EZC0是T嶼干奴工也出E遭1y0*:學(xué)那卞幫「瓦融新2■MaijflyRJT企ft包11臣川紜1篁k即工幫營書■林3SE3024!g3JS北量由小理置13W31I235啊工幫巧瓦門36530J是i*.二F札甘企北f過UW6SI750L珥餐用燈兀門用功措施2:明確入選標(biāo)準(zhǔn)從所收集的消費(fèi)者信息“所處部門的社會影響力、其個人社交廣泛度、溝通難易度、有無吸煙習(xí)慣、卷煙消費(fèi)量以及對“通仙”的認(rèn)可度”等方面逐個進(jìn)行分析確認(rèn)，從中篩選由有吸煙習(xí)慣、具影響力、易溝通，確能起到引領(lǐng)帶動作用的高端消費(fèi)者作為“通仙”信息傳播者的目標(biāo)培養(yǎng)對象，建立數(shù)據(jù)庫，并按類別和培養(yǎng)

價值大小的基本判斷進(jìn)行分類排序管理效果檢驗(yàn)：2011年7月1日，小組成員對信息傳播者匹配度進(jìn)行核對，匹配度高達(dá)100%十、效果檢查通過小組成員的努力，成功實(shí)施了一系列的對策，取得了一定的成果：知曉率%知曉率%時間一月二月三月四月五月六月七月八月九月知曉率％27%31%33%33%34%35%37%39%41%1、“通仙”狼認(rèn)知度和消費(fèi)市場接受能力不斷提高?！巴ㄏ伞崩瞧放苾r值、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、吸味、口感等已被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同，高端消費(fèi)者吸食口味得到改變，呈現(xiàn)了一批吸食“通仙”狼品牌的“意見領(lǐng)袖”，在政界如：縣醫(yī)院、國稅局、公安局、武裝部、財(cái)政局等部門承諾接待用煙均使用“通仙狼”；在商界如：科米能源、南方制藥、百事達(dá)、氣動工具、海斯福等明溪最大的 10家企業(yè)老