考試-品牌促銷

品牌、推廣、促銷界定概念分清職能

什么是品牌？

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌推廣是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

什么是品牌推廣？◆方向點◆理念點◆行為點◆視覺點◆市場點◆消費點◆產(chǎn)品點◆組織點

品牌定位八點

品牌定位八點視頻、要素

差異化：產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。認知價值：這是創(chuàng)建一個有價值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的其它產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價值，就不會去購買這種產(chǎn)品。

品牌與商標

必須要說的“品牌”不是“商標”?！捌放啤敝傅氖钱a(chǎn)品或服務(wù)的象征。而符號性的識別標記，指的是“商標”。品牌品牌名稱應(yīng)讓消費者容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳，這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。

①簡潔

②獨特

③新穎

④響亮

⑤高氣魄

⑥親和力強

推廣推廣是營銷組合的4P（產(chǎn)品、價格、推廣、通路與配銷）中的一個因素，是賣家和買家之間的訊息連結(jié)，目的在于提供潛在買家有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)訊息，并設(shè)法影響或說服潛在買家購買賣家的產(chǎn)品。推廣，換句話就是做廣告。把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡等等通過傳統(tǒng)的四大媒體（報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）廣告讓更多的人和組織機構(gòu)等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。推廣品牌推廣基本操作模式1、品牌寬度推廣階段：推廣目的：建立品牌知名度。推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。2、品牌深度推廣階段：宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。推廣目的：提升品牌美譽度、品牌忠誠度，提高：品牌銷售力。推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。

3、品牌維護階段：宗旨：維護品牌高度。策略：寬度推廣+深度推廣品牌推廣的三種方式第一種：消費者推廣方式品牌推廣的消費者推廣方式具體又分為：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演等推廣方式。第二種：營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況，營業(yè)推廣是非常有效的。

1.品牌類似。

2.在新品牌剛上市的階段。

品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場占有率，營業(yè)推廣方式被廣泛采用。常用的營業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會、展銷會、抽獎、時裝表演等品牌推廣的三種方式第三種：交易推廣方式在品牌推廣活動中，用于交易的資金要多于用于消費者的獎金。品牌經(jīng)營者在交易中耗資是為了實現(xiàn)以下目標：首先，交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌推廣的三種方式推廣

設(shè)計最實效的推廣方案市場背景分析：1、受眾行為分析2、企業(yè)產(chǎn)品與競品的利益對比分析3、企業(yè)產(chǎn)品概念與行業(yè)及未來市場概念分析4、產(chǎn)品階段的時間要素分析5、自身資源分析目的：1、需要解決的問題2預(yù)計達成的結(jié)果

對象：推廣促銷的目標

主題：年度品牌主題

、本次促銷主題

時間、地點、范圍）活動形式：一級市場、二級市場

、三四級市場廣告組合措施

前期準備：圍繞促銷的各項準備工作進度（總部項目、時間、責(zé)任人分解、分公司項目、時間、物料、責(zé)任人分解等）方案執(zhí)行過程（活動開展中各環(huán)節(jié)的推進細節(jié)和控制措施）與方案配套的銷售任務(wù)分解后期延續(xù)：主要指活動結(jié)束后在媒體上的后續(xù)傳播費用預(yù)算活動意外應(yīng)急預(yù)案方案檢核、獎勵措施總結(jié)評估（針對從籌備到結(jié)束的各個環(huán)節(jié)投入產(chǎn)出評審品牌推廣的常識廣告、促銷、活動、產(chǎn)品

、海量產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、推廣內(nèi)容、品牌推廣、產(chǎn)品推廣我們知道市場中有5類人：領(lǐng)先者，時尚新品的嘗試者，他們對于新鮮的產(chǎn)品充滿好奇，勇于使用。跟隨者，他們的購買時間稍晚于領(lǐng)先者，覺得別人使用的新產(chǎn)品不錯，才跟隨使用。后響應(yīng)者，在產(chǎn)品成熟期購買的消費者。后進者，他們通常購買產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)很穩(wěn)定，最安全的，沒有任何風(fēng)險的產(chǎn)品。保守者。這5類人（可以看得出，在引入期的時候購買量少，這時候市場活動以產(chǎn)品的廣告宣傳為主。在產(chǎn)品成熟期的時候，購買量最大，這時候以短期產(chǎn)品促銷為主。最后在產(chǎn)品衰退期的時候，購買量比較大這時候不在有產(chǎn)品的市場促銷等活動，品牌推廣的常識視頻分享分租討論命題設(shè)計方案（）品牌推廣的常識營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，促銷以達到擴大銷售的目的。企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。促銷第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具；第三、促銷是利益驅(qū)動購買；第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為；第五、促銷對沖動性購買尤為有效；第六、促銷不以營建品牌為宗旨；第七、促銷不是變相廣告。第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開

價格利益；第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；第十、促銷是一種市場競爭手段；第十一、促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素；第十二、促銷可以破除“購買習(xí)慣”，它是促成第一次購買的好工具；第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

業(yè)態(tài)體現(xiàn)①縮短產(chǎn)品入市的進程。②激勵消費者初次購買，達到使用目的。③激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。④提高銷售業(yè)績。⑤侵略與反侵略競爭。⑥帶動相關(guān)產(chǎn)品市場⑦節(jié)慶酬謝。市場作用①一級SP：制造商對批發(fā)商的促銷；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。一級SP的特點：單層次促銷。②二級SP：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。二級SP的特點：雙層次促銷。③三級SP：制造商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。三級SP的特點：三層次促銷。促銷的類型可分為三種促銷特征

1、重要的促銷策略和方式；2、針對性、時效性強；3、具有沖擊力；4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標；5、主動性；6、全面性；7、靈活性；8、抗爭性；9、發(fā)展企業(yè)形象；10、整合營銷。促銷圖片促銷特征

1、分組各派一人，促銷情景劇2、分組評價和改善3、換人改善后重現(xiàn)劇情一、談判談判是談判雙方或多方為實現(xiàn)各自的目的所進行的溝通和說服的過程，所以我們在談判的主要包括以下幾個方面的問題。（1）場地費用：首先我們要考慮到的就是場地費用，因為不同的場地費用相差很多，即使是同一種場地，也可能因為不同的位置而費用不同。（2）供貨數(shù)量：如果我們要和藥店或零售商合作，就必須和各個門店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。（3）零售價格控制：有時零售商把你的商品的價格定的比促銷價還低，你的促銷就根本無法進行，這只能依賴你和零售商的溝通和協(xié)調(diào)。（4）活動過程控制：活動過程控制不僅僅是我們自己的事情，同時也需要零售商共同協(xié)助參與準備工作。針對促銷活動必須做到：

1、工具：你要自己準備工具如：馬克筆、膠帶、圖釘?shù)取?/p>

2、宣傳品：（1）種類：海報、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等。（2）作用：

a、節(jié)約時間與說明

b、建立良好的品牌形象

c、刺激消費者購買（3）影響宣傳品成功的因素。

a、陳列點必須醒目、安全

b、造型設(shè)計，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息

c、高度位置，太高和太低都不適于閱讀

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認為你做太大或太小。

e、與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況

f、應(yīng)注意的方面：1有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對手；2陳列時間會影響到它的效果；3、時效性。

操作流程3、促銷人員培訓(xùn)與管理：有些促銷人員是臨時招來的，即使是公司員工，也都要進行本次促銷的具體培訓(xùn)。如：（1）制定作業(yè)規(guī)則。（2）活動內(nèi)容及時間。（3）促銷人員崗位職責(zé)。（4）活動現(xiàn)場安排。

4、促銷贈品。

5、活動執(zhí)行與控制：（1）陳列“五比”（2）活動現(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)場檢查主要職能是：

a、巡視并能及時處理意外情況；

b、保持正常的陳列；

c、確保宣傳品利用；

d、促銷人員執(zhí)行規(guī)范。操作流程3、促銷人員培訓(xùn)與管理：有些促銷人員是臨時招來的，即使是公司員工，也都要進行本次促銷的具體培訓(xùn)。如：（1）制定作業(yè)規(guī)則。（2）活動內(nèi)容及時間。（3）促銷人員崗位職責(zé)。（4）活動現(xiàn)場安排。

4、促銷贈品。

5、活動執(zhí)行與控制：（1）陳列“五比”（2）活動現(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)場檢查主要職能是：

a、巡視并能及時處理意外情況；

b、保持正常的陳列；

c、確保宣傳品利用；

d、促銷人員執(zhí)行規(guī)范。操作流程二、促銷執(zhí)行在活動現(xiàn)場巡視時，我們要考慮檢查以下