藥品分銷(xiāo)渠道策略2課件

第十一章藥品分銷(xiāo)渠道策略

——PLACE第十一章藥品分銷(xiāo)渠道策略

——PLACE1一

藥

品

分

銷(xiāo)

渠

道

的

概

念藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成一

藥

品

分

銷(xiāo)

渠

道

的

概

念藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者1．實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移2．平衡市場(chǎng)供需矛盾

二

銷(xiāo)

售

渠

道

的

作

用1．實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移二

銷(xiāo)

售

渠

道

的

作三

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

特

點(diǎn)①選擇渠道類(lèi)型的自由度相對(duì)較?。虎趯?duì)渠道成員都有嚴(yán)格的資格限制；③對(duì)一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)。三

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

特

點(diǎn)①選擇渠道類(lèi)型的自由度醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

類(lèi)

型

醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)者組織批發(fā)商代理商

①②③④

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)個(gè)人消費(fèi)者零售藥店、醫(yī)院醫(yī)藥商業(yè)代理商①②③④⑤藥品銷(xiāo)售渠道

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

類(lèi)

型醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企1、長(zhǎng)渠道和短渠道

藥品生產(chǎn)者使用兩個(gè)以上的不同類(lèi)型的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。藥品生產(chǎn)者在銷(xiāo)售過(guò)程中只使用一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為短渠道。四

組

織

架

構(gòu)1、長(zhǎng)渠道和短渠道四

組

織

架

構(gòu)2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道分銷(xiāo)渠道的寬度取決于商品流通過(guò)程中每一個(gè)層次利用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道。2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道分銷(xiāo)渠道的寬度取決于商品流通過(guò)程寬渠道：生產(chǎn)者通過(guò)許多相同類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售自己的藥品。窄渠道：生產(chǎn)者選用較少的相同類(lèi)型的中間商推銷(xiāo)自己的藥品。2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道寬渠道：生產(chǎn)者通過(guò)許多相同類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售自己的藥品。2

寬（一）中間商的概念指處在分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人。即進(jìn)行藥品批發(fā)和零售或代理的專(zhuān)業(yè)公司。五

中

間

商（一）中間商的概念五

中

間

商（二）中間商的類(lèi)型所有權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商

居間批發(fā)商

流通地位批發(fā)商零售商（二）中間商的類(lèi)型所有權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商居間批發(fā)商流通地位2

零

售

商零售活動(dòng)可以在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）在店鋪外進(jìn)行（非店鋪零售）例如:直銷(xiāo)商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng)2

零

售

商零售活動(dòng)可以在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）六

OTC

與

處方藥

營(yíng)銷(xiāo)

模式1、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（１）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－零售藥店－個(gè)人消費(fèi)者（２）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商--零售藥店－消費(fèi)者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－零售藥店－消費(fèi)者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司--零售藥店－消費(fèi)者六

OTC

與

處方藥

營(yíng)銷(xiāo)

模式1、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的2、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－消費(fèi)者2、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇14一、影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇是任何醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須認(rèn)真對(duì)待的一項(xiàng)工作，它關(guān)系到藥品能否及時(shí)銷(xiāo)售出去和收回貨款，關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售成本與利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系甚大。主要因素有：藥品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、分銷(xiāo)商因素、政策和法律規(guī)定等等。一、影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇是任二、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策1、確定渠道的基本模式醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計(jì)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)首先必須對(duì)這些問(wèn)題作出選擇：（1）藥品的最終銷(xiāo)售地點(diǎn)：是通過(guò)零售藥店銷(xiāo)售還是醫(yī)療單位銷(xiāo)售？或者既在零售藥店銷(xiāo)售又在醫(yī)療單位銷(xiāo)售？二、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策1、確定渠道的基本模式（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷(xiāo)售給零售藥店、醫(yī)院還是通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)？或者既用中間商銷(xiāo)售自己也銷(xiāo)售？（3）中間商的類(lèi)型和數(shù)量：如果決定選用中間商，那么選用什么類(lèi)型和多少數(shù)量的中間商？（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷(xiāo)售給零售藥店、2、確定中間商的數(shù)目

確定使用中間商以后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中商的數(shù)量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小、需求面的寬窄以及企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素。2、確定中間商的數(shù)目確定使用中間商以3、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

醫(yī)藥企業(yè)在決定了中間商的類(lèi)型和數(shù)目以后，接下來(lái)的工作便是決定各銷(xiāo)售渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其主要內(nèi)容有價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或特殊服務(wù)等。3、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)醫(yī)藥企三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估評(píng)估主要涉及三個(gè)方面：一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是對(duì)渠道的控制力；三是渠道的適應(yīng)性。三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估評(píng)估主要涉及三個(gè)方面：第三節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理第三節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理21一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整渠道一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員

商業(yè)客戶(hù)選擇的好壞將直接影響藥品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷(xiāo)售工作。如果選擇不當(dāng)，輕則影響銷(xiāo)售，重則敗壞企業(yè)聲譽(yù)，造成呆賬、死賬增加，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：中間商的聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來(lái)銷(xiāo)售潛力等等。一、選擇渠道成員商業(yè)客戶(hù)選擇的好壞將直1、基礎(chǔ)資料

（1）團(tuán)體資料：即客戶(hù)的最基本的原始資料，主要包括客戶(hù)的名稱(chēng)、地址、電話，隸屬關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理人員、法人代表及單位等級(jí)、經(jīng)營(yíng)藥品所必須的“一證一照”（藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證、企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照）是否齊全等等。1、基礎(chǔ)資料（1）團(tuán)體資料：即客戶(hù)的最基本的原始資料，主要1、基礎(chǔ)資料（2）個(gè)人資料：客戶(hù)法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛(ài)好、學(xué)歷、職稱(chēng)、職務(wù)、業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)、科研成果、社交團(tuán)體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等。1、基礎(chǔ)資料（2）個(gè)人資料：客戶(hù)法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡2、經(jīng)營(yíng)特征

經(jīng)營(yíng)特征主要比較各個(gè)中間商的服務(wù)區(qū)域、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)體制、權(quán)力分配等經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面的內(nèi)容。2、經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)特征主要比較各個(gè)中間3、業(yè)務(wù)狀況

業(yè)務(wù)狀況主要比較各中間商之間以往經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。3、業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況主要比較各中間商之4、交易情況

各中間商的交易情況主要包括客戶(hù)的銷(xiāo)售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的可能性及優(yōu)劣勢(shì)、未來(lái)的變化及對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。4、交易情況各中間商的交易情況主要包括4、交易情況

其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)等級(jí)等。4、交易情況其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該二、激勵(lì)渠道成員

1．商業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析（1）商業(yè)客戶(hù)是一個(gè)獨(dú)立、平等的經(jīng)營(yíng)者，與生產(chǎn)者之間僅僅是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，而非受生產(chǎn)者直接管轄、完全聽(tīng)命于生產(chǎn)者的下屬銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。二、激勵(lì)渠道成員1．商業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析

（2）商業(yè)客戶(hù)最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)常出現(xiàn)品種好利潤(rùn)高的產(chǎn)品中間商搶著銷(xiāo)售、品種差銷(xiāo)售難度大的產(chǎn)品則唯恐躲之不及。只有不斷為之提供質(zhì)量過(guò)硬、銷(xiāo)售前景看好的產(chǎn)品，才能保證中間商的“忠誠(chéng)度”和“銷(xiāo)售熱情”不會(huì)下降。（2）商業(yè)客戶(hù)最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。

（3）商業(yè)客戶(hù)中除了授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)形式外，通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多家企業(yè)的多種產(chǎn)品，而且同一品種也會(huì)有多個(gè)廠家供貨（其目的一方面供它的客戶(hù)選擇，另一方面也想在生產(chǎn)廠家之間造成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以取得更優(yōu)惠的銷(xiāo)售條件），因而與生產(chǎn)者的關(guān)系不可能象獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)那樣緊密，也不可能將每一個(gè)企業(yè)的每一種產(chǎn)品都作為主打產(chǎn)品去精心運(yùn)作。（3）商業(yè)客戶(hù)中除了授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)形式外，通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多家企

（4）商業(yè)客戶(hù)在與合作過(guò)程中也會(huì)受到人際關(guān)系的一定影響。如果產(chǎn)品相同、市場(chǎng)相同、各生產(chǎn)者提供的條件也相差無(wú)幾，則人際關(guān)系的好壞就會(huì)影響商業(yè)客戶(hù)與生產(chǎn)者的合作關(guān)系。（4）商業(yè)客戶(hù)在與合作過(guò)程中也會(huì)受到人際關(guān)系的一定影響。

2．常用激勵(lì)措施（1）根據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。（2）制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。（3）設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。2．常用激勵(lì)措施

（4）對(duì)于OTC藥品可通過(guò)生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，或者與中間商使用廣告等形式，擴(kuò)大企業(yè)和藥品的知名度，以促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。（5）藥品生產(chǎn)企業(yè)可提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會(huì)、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員或邀請(qǐng)中間商派員參加生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等到工作，來(lái)支持中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)水平、改善經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)藥品銷(xiāo)售。（4）對(duì)于OTC藥品可通過(guò)生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，或者與中間（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度，對(duì)原本分散的客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)了解中間商的實(shí)際需要，通過(guò)良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度，對(duì)原本分散的客戶(hù)資三、評(píng)估渠道成員

通過(guò)各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷(xiāo)商品數(shù)量，商品庫(kù)存的狀況，售前、售中、售后的服務(wù)及回款情況等等。通過(guò)對(duì)中間商的考查和評(píng)估，目的是及時(shí)采取相應(yīng)的監(jiān)督、控制與激勵(lì)措施保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。三、評(píng)估渠道成員通過(guò)各種途徑了解中1、客戶(hù)構(gòu)成分析

客戶(hù)區(qū)分為不同類(lèi)別，以便企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人員在日后營(yíng)銷(xiāo)工作中對(duì)其分清側(cè)重、區(qū)別對(duì)待，也可作為信用額度、回款期限等判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一。通常可根據(jù)銷(xiāo)售量及回款額的大小確定客戶(hù)的不同地位：A類(lèi)重點(diǎn)客戶(hù)（占累計(jì)銷(xiāo)售額或回款額的75%）；B類(lèi)客戶(hù)（占20%左右）；C類(lèi)所占銷(xiāo)售比例較小，則將其可視為具有未來(lái)潛力的客戶(hù)。1、客戶(hù)構(gòu)成分析客戶(hù)區(qū)分為不同類(lèi)別，以2．重要客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析

企業(yè)應(yīng)隨時(shí)掌握各客戶(hù)的月交易額或年交易額及回款額，統(tǒng)計(jì)出各重要客戶(hù)與本公司的月交易額或年交易額（回款額），計(jì)算出各重要客戶(hù)占本公司總銷(xiāo)售額（回款額）的比重，通過(guò)對(duì)比其實(shí)績(jī)與計(jì)劃要求，認(rèn)真找出原因，以采取相應(yīng)措施保持企業(yè)總體銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2．重要客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析企3．不同品種的銷(xiāo)售和回款構(gòu)成分析

將本公司銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品按銷(xiāo)售額和回款額從高到低排列，分別計(jì)算出各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額及回款額占總銷(xiāo)售額和回款額的比重，對(duì)比公司銷(xiāo)售及回款計(jì)劃及銷(xiāo)售回款實(shí)績(jī)，分析對(duì)比實(shí)際，找出差距與問(wèn)題所在，配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，確定今后的工作重點(diǎn)。3．不同品種的銷(xiāo)售和回款構(gòu)成分析將本公4．客戶(hù)業(yè)績(jī)的其他分析

各種商品毛利率、周轉(zhuǎn)率、費(fèi)用率等的計(jì)算與分析，對(duì)不同客戶(hù)、不同商品銷(xiāo)售情況與銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行比較分析，找出存在問(wèn)題及以后重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)客戶(hù)。4．客戶(hù)業(yè)績(jī)的其他分析各種商品毛利率四、調(diào)整渠道

1．增減渠道成員即保持原有渠道模式不變，只是增加或減少個(gè)別渠道成員。這時(shí)需要認(rèn)真權(quán)衡增加或減少中間商所能帶來(lái)的銷(xiāo)售量增加或減少與所付代價(jià)之間的關(guān)系。四、調(diào)整渠道1．增減渠道成員

2．增減渠道環(huán)節(jié)即原有基本營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型不變，根據(jù)需要適當(dāng)增減渠道環(huán)節(jié)。如在原有市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)增加或取消代理商這一層。一般情況下，需對(duì)通過(guò)增減渠道環(huán)節(jié)可能給企業(yè)盈利帶來(lái)的影響進(jìn)行比較、進(jìn)行決策。2．增減渠道環(huán)節(jié)

3．對(duì)原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整這是根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期而對(duì)渠道策略進(jìn)行的必要調(diào)整，或是由于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的改變而對(duì)渠道進(jìn)行根本性的重新設(shè)計(jì)。3．對(duì)原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整第十一章藥品分銷(xiāo)渠道策略

——PLACE第十一章藥品分銷(xiāo)渠道策略

——PLACE45一

藥

品

分

銷(xiāo)

渠

道

的

概

念藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成一

藥

品

分

銷(xiāo)

渠

道

的

概

念藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者1．實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移2．平衡市場(chǎng)供需矛盾

二

銷(xiāo)

售

渠

道

的

作

用1．實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移二

銷(xiāo)

售

渠

道

的

作三

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

特

點(diǎn)①選擇渠道類(lèi)型的自由度相對(duì)較??；②對(duì)渠道成員都有嚴(yán)格的資格限制；③對(duì)一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)。三

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

特

點(diǎn)①選擇渠道類(lèi)型的自由度醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

類(lèi)

型

醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)者組織批發(fā)商代理商

①②③④

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)個(gè)人消費(fèi)者零售藥店、醫(yī)院醫(yī)藥商業(yè)代理商①②③④⑤藥品銷(xiāo)售渠道

醫(yī)

藥

營(yíng)

銷(xiāo)

渠

道

的

類(lèi)

型醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企1、長(zhǎng)渠道和短渠道

藥品生產(chǎn)者使用兩個(gè)以上的不同類(lèi)型的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。藥品生產(chǎn)者在銷(xiāo)售過(guò)程中只使用一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為短渠道。四

組

織

架

構(gòu)1、長(zhǎng)渠道和短渠道四

組

織

架

構(gòu)2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道分銷(xiāo)渠道的寬度取決于商品流通過(guò)程中每一個(gè)層次利用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨(dú)家分銷(xiāo)是最窄的分銷(xiāo)渠道。2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道分銷(xiāo)渠道的寬度取決于商品流通過(guò)程寬渠道：生產(chǎn)者通過(guò)許多相同類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售自己的藥品。窄渠道：生產(chǎn)者選用較少的相同類(lèi)型的中間商推銷(xiāo)自己的藥品。2

寬

/窄

分

銷(xiāo)

渠

道寬渠道：生產(chǎn)者通過(guò)許多相同類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售自己的藥品。2

寬（一）中間商的概念指處在分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人。即進(jìn)行藥品批發(fā)和零售或代理的專(zhuān)業(yè)公司。五

中

間

商（一）中間商的概念五

中

間

商（二）中間商的類(lèi)型所有權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商

居間批發(fā)商

流通地位批發(fā)商零售商（二）中間商的類(lèi)型所有權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商居間批發(fā)商流通地位2

零

售

商零售活動(dòng)可以在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）在店鋪外進(jìn)行（非店鋪零售）例如:直銷(xiāo)商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng)2

零

售

商零售活動(dòng)可以在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）六

OTC

與

處方藥

營(yíng)銷(xiāo)

模式1、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（１）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－零售藥店－個(gè)人消費(fèi)者（２）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商--零售藥店－消費(fèi)者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－零售藥店－消費(fèi)者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司--零售藥店－消費(fèi)者六

OTC

與

處方藥

營(yíng)銷(xiāo)

模式1、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的2、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－個(gè)人消費(fèi)者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－消費(fèi)者2、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇58一、影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇是任何醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須認(rèn)真對(duì)待的一項(xiàng)工作，它關(guān)系到藥品能否及時(shí)銷(xiāo)售出去和收回貨款，關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售成本與利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系甚大。主要因素有：藥品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、分銷(xiāo)商因素、政策和法律規(guī)定等等。一、影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇是任二、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策1、確定渠道的基本模式醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計(jì)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)首先必須對(duì)這些問(wèn)題作出選擇：（1）藥品的最終銷(xiāo)售地點(diǎn)：是通過(guò)零售藥店銷(xiāo)售還是醫(yī)療單位銷(xiāo)售？或者既在零售藥店銷(xiāo)售又在醫(yī)療單位銷(xiāo)售？二、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策1、確定渠道的基本模式（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷(xiāo)售給零售藥店、醫(yī)院還是通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)？或者既用中間商銷(xiāo)售自己也銷(xiāo)售？（3）中間商的類(lèi)型和數(shù)量：如果決定選用中間商，那么選用什么類(lèi)型和多少數(shù)量的中間商？（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷(xiāo)售給零售藥店、2、確定中間商的數(shù)目

確定使用中間商以后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中商的數(shù)量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小、需求面的寬窄以及企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素。2、確定中間商的數(shù)目確定使用中間商以3、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

醫(yī)藥企業(yè)在決定了中間商的類(lèi)型和數(shù)目以后，接下來(lái)的工作便是決定各銷(xiāo)售渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其主要內(nèi)容有價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或特殊服務(wù)等。3、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)醫(yī)藥企三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估評(píng)估主要涉及三個(gè)方面：一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是對(duì)渠道的控制力；三是渠道的適應(yīng)性。三、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估評(píng)估主要涉及三個(gè)方面：第三節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理第三節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理65一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整渠道一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員

商業(yè)客戶(hù)選擇的好壞將直接影響藥品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷(xiāo)售工作。如果選擇不當(dāng)，輕則影響銷(xiāo)售，重則敗壞企業(yè)聲譽(yù)，造成呆賬、死賬增加，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：中間商的聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來(lái)銷(xiāo)售潛力等等。一、選擇渠道成員商業(yè)客戶(hù)選擇的好壞將直1、基礎(chǔ)資料

（1）團(tuán)體資料：即客戶(hù)的最基本的原始資料，主要包括客戶(hù)的名稱(chēng)、地址、電話，隸屬關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理人員、法人代表及單位等級(jí)、經(jīng)營(yíng)藥品所必須的“一證一照”（藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證、企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照）是否齊全等等。1、基礎(chǔ)資料（1）團(tuán)體資料：即客戶(hù)的最基本的原始資料，主要1、基礎(chǔ)資料（2）個(gè)人資料：客戶(hù)法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛(ài)好、學(xué)歷、職稱(chēng)、職務(wù)、業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)、科研成果、社交團(tuán)體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等。1、基礎(chǔ)資料（2）個(gè)人資料：客戶(hù)法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡2、經(jīng)營(yíng)特征

經(jīng)營(yíng)特征主要比較各個(gè)中間商的服務(wù)區(qū)域、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)體制、權(quán)力分配等經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面的內(nèi)容。2、經(jīng)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)特征主要比較各個(gè)中間3、業(yè)務(wù)狀況

業(yè)務(wù)狀況主要比較各中間商之間以往經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。3、業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況主要比較各中間商之4、交易情況

各中間商的交易情況主要包括客戶(hù)的銷(xiāo)售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的可能性及優(yōu)劣勢(shì)、未來(lái)的變化及對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。4、交易情況各中間商的交易情況主要包括4、交易情況

其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)等級(jí)等。4、交易情況其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該二、激勵(lì)渠道成員

1．商業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析（1）商業(yè)客戶(hù)是一個(gè)獨(dú)立、平等的經(jīng)營(yíng)者，與生產(chǎn)者之間僅僅是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，而非受生產(chǎn)者直接管轄、完全聽(tīng)命于生產(chǎn)者的下屬銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。二、激勵(lì)渠道成員1．商業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析

（2）商業(yè)客戶(hù)最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)常出現(xiàn)品種好利潤(rùn)高的產(chǎn)品中間商搶著銷(xiāo)售、品種差銷(xiāo)售難度大的產(chǎn)品則唯恐躲之不及。只有不斷為之提供質(zhì)量過(guò)硬、銷(xiāo)售前景看好的產(chǎn)品，才能保證中間商的“忠誠(chéng)度”和“銷(xiāo)售熱情”不會(huì)下降。（2）商業(yè)客戶(hù)最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。

（3）商業(yè)客戶(hù)中除了授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)形式外，通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多家企業(yè)的多種產(chǎn)品，而且同一品種也會(huì)有多個(gè)廠家供貨（其目的一方面供它的客戶(hù)選擇，另一方面也想在生產(chǎn)廠家之間造成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以取得更優(yōu)惠的銷(xiāo)售條件），因而與生產(chǎn)者的關(guān)系不可能象獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)那樣緊密，也不可能將每一個(gè)企業(yè)的每一種產(chǎn)品都作為主打產(chǎn)品去精心運(yùn)作。（3）商業(yè)客戶(hù)中除了授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)形式外，通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多家企

（4）商業(yè)客戶(hù)在與合作過(guò)程中也會(huì)受到人際關(guān)系的一定影響。如果產(chǎn)品相同、市場(chǎng)相同、各生產(chǎn)者提供的條件也相差無(wú)幾，則人際關(guān)系的好壞就會(huì)影響商業(yè)客戶(hù)與生產(chǎn)者的合作關(guān)系。（4）商業(yè)客戶(hù)在與合作過(guò)程中也會(huì)受到人際關(guān)系的一定影響。

2．常用激勵(lì)措施（1）根據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。（2）制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。（3）設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。2．常用激勵(lì)措施

（4）對(duì)于OTC藥品可通過(guò)生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，或者與中間商使用廣告等形式，擴(kuò)大企業(yè)和藥品的知名度，以促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。（5）藥品生產(chǎn)企業(yè)可提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會(huì)、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員或邀請(qǐng)中間商派員參加生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等到工作，來(lái)支持中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)水平、改善經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)藥品銷(xiāo)售。（4）對(duì)于OTC藥品可通過(guò)生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，或者與中間（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度，對(duì)原本分散的客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)了解中間商的實(shí)際需要，通過(guò)良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度，對(duì)原本分散的客戶(hù)資三、評(píng)估渠道成員

通過(guò)各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷(xiāo)商品數(shù)量，商品庫(kù)存的狀況，售前、售中、售后的服務(wù)及回款情況等等。