渠道策略課件整理

市場營銷學第十章渠道策略市場營銷學第十章渠道策略

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略第十章渠道策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型學習目標

理解分銷渠道的職能與類型。掌握分銷渠道的設計與管理。理解批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。了解物流策略。

學習目標理解分銷渠道的職能與類型。引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？一、分銷渠道的含義●市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人?！穹咒N渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道供應商制造商中間商消費者輔助商—運輸、倉儲、廣告制造商消費者商人中間商代理中間商or分銷渠道分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道供應商制造商二、分銷渠道的職能研究談判促銷物流接洽融資配合風險承擔二、分銷渠道的職能研究談判促銷物流接洽融資配合風險承擔1.分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。按照渠道層級的多少可以分為：直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道；三、分銷渠道的類型1.分銷渠道的層次三、分銷渠道的類型長渠道與短渠道渠道長度是指并列使用的中間商數(shù)量的多少。生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式長渠道與短渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短制造商消費者消費者市場分銷渠道0級渠道零售商一級渠道零售商批發(fā)商二級渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商消費者消費者市場分銷渠道0級渠道零售商一級渠道零售商批制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機構制造商的銷售代表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的制造商的產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道2.分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

2.分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中間商1分銷渠道的發(fā)展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合

適應新經(jīng)濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢通過職能轉化強化成本優(yōu)勢分銷渠道的發(fā)展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素一、影響分銷渠道設計的因素●商品因素●市場因素●競爭者●制造商●環(huán)境因素一、影響分銷渠道設計的因素●商品因素1.產(chǎn)品單位價格低2.產(chǎn)品單位利潤低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務長渠道

1.產(chǎn)品單位價格高2.產(chǎn)品單位利潤高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購金額與數(shù)量大5.需要（高）服務短渠道

渠道長度設計渠道長短適用范圍1.產(chǎn)品單位價格低長渠道1.產(chǎn)品單位價格高短渠道渠道渠道長短選擇的影響因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞長廠商與顧客的距離短大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小渠道長短選擇的影響因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低①．密集分銷②．獨家分銷③．選擇性分銷【優(yōu)】控制性好、服務水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務要求高、要有較高質量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務、質量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務，無特殊質量要求的產(chǎn)品渠道寬度設計①．密集分銷②．獨家分銷③．選擇性分銷【優(yōu)】控制性好、服務水其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性渠道寬度選擇的因素其選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密二、分銷渠道的設計確定渠道目標明確各種渠道方案評估主要渠道方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性

分析服務產(chǎn)出水平渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度二、分銷渠道的設計確定渠道目標明確各種渠道方案評估主要渠道方三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員●激勵渠道成員●評估渠道成員●渠道改進安排三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員1．選擇渠道成員1．選擇渠道成員２．激勵渠道成員２．激勵渠道成員３．評價渠道成員３．評價渠道成員4．渠道改進安排4．渠道改進安排A地區(qū)甲代理商價格：1500元/件B地區(qū)乙代理商價格：1500元/件

1400元/件

竄貨是指中間商置與制造商之間的協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行跨地區(qū)降價銷售。四、竄貨現(xiàn)象及其整治A地區(qū)B地區(qū)1400元/件竄貨竄貨原因產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。

竄貨原因產(chǎn)生竄貨的原因主要有：竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；●外包裝區(qū)域差異化；●發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；●建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；

你必須認清傳銷，以免不小心陷進去而后悔莫及

五、傳銷你必須認清傳銷，以免五、傳銷關于傳銷的一點說明關于傳銷的一點說明一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能

市場覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批批發(fā)商所提供的服務對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨退貨服務。提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議批發(fā)商所提供的服務對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。以誠信構建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術裝備：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉型。批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代二、零售商●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。批發(fā)商和零售商之間在以下方面存在差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。（2）批發(fā)業(yè)務量往往比零售業(yè)務量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。二、零售商●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于我國零售業(yè)態(tài)百貨店超級商店超級市場便利店專業(yè)店我國零售業(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)百超級超級便專我國零售業(yè)態(tài)的類型三、無門市零售形式三、無門市零售形式40（一）直復市場營銷直復市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復市場營銷主要有以下幾種形式：（1）郵購目錄；（6）電子銷售；（2）直接郵購；（7）顧客訂貨機銷售。（3）電話市場營銷；（4）電視市場營銷；（5）其他媒體市場營銷；（一）直復市場營銷直復市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量（二）直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。（三）自動售貨使用硬幣控制的機器自動售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個主要的發(fā)展領域。（四）購物服務公司購物服務公司是不設店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務。（二）直接銷售第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、存貨與運輸策略五、物流現(xiàn)代化六、第三方物流與第四方物流第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！裎锪鞯穆毮?，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平?！窈侠淼奈锪髂繕耸牵和ㄟ^有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政策及存貨政策等。物流成本公式：Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ式中：D為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用；S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政（一）存貨策略存貨策略需要考慮成本與服務兩因素間的平衡

四、存貨與運輸策略（一）存貨策略四、存貨與運輸策略

管理人員需要決定在何種剩貨水平時就必須發(fā)出新的訂單，以避免屆時完全缺貨，這個剩貨水平就稱為訂購點使用率訂購前置時間服務水平訂購點的高低受的影響因素訂購點決策管理人員需要決定在何種剩貨水平時就必須發(fā)出新訂購量決策訂購量決策制造商的訂購成本經(jīng)銷商的訂購成本存貨占用成本（3）稅金與保險費（2）資金成本（4）折舊與報廢損失（1）存貨空間費用每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨所發(fā)生的成本，如物品費用（郵票、訂單表格、信封等項支出）及人工費用等裝置成本運轉成本訂購量決策訂購量決策制造商的訂購成本經(jīng)銷商的訂購成本存貨占用圖解法：訂貨處理成本與存貨占用成本隨著訂購量的不同而改變。單位訂購成本隨訂購量的增加而降低，單位占用成本隨訂購量的增加而提高，因為訂購量越多，每單位的存儲時間越長。這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€彎向橫軸的最低點就是最佳訂購量Q*。最佳訂購量圖解法：訂貨處理成本與存貨占用成本隨著訂購量的不同而改變。單卡車運輸管道運輸水運空運鐵路運輸綜合考慮速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等因素（二）運輸策略卡車運輸管道運輸水運空運鐵路運輸綜合考慮速度、頻率、（二）運五、物流現(xiàn)代化1.現(xiàn)代物流的特點信息化；自動化；網(wǎng)絡化；智能化；柔性化。2.現(xiàn)代物流支撐技術條形碼（BarCode）電子貨幣（指各金融交易卡）電子收款機（ElectronicCashRegister，簡稱ECR）電子數(shù)據(jù)交換（Electronicdatainterchange，簡稱EDI）五、物流現(xiàn)代化1.現(xiàn)代物流的特點六、第三方物流與第四方物流

1、第三方物流概念

第三方物流（thirdpartylogistics），簡稱TPL或3PL，是指物流勞務的供方、需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分物流服務的物流運作方式。又稱合同物流（contractlogistics）、外協(xié)物流（outsourcinglogistics）。六、第三方物流與第四方物流1、第三方物流概念第三方物流的作用降低成本；提升企業(yè)形象；降低風險；促進企業(yè)核心業(yè)務的發(fā)展。第三方物流的作用降低成本；第三方物流的發(fā)展對策建立一個迅速反應系統(tǒng)；從供應鏈角度加強綜合服務能力；加強物流信息的管理；改善與外部的關系；合理配置資源，提高物流效率和經(jīng)濟效益；注重專業(yè)人才培養(yǎng)，加強物流服務的專業(yè)化；強化國際業(yè)務能力，建立和完善國際網(wǎng)絡；樹立長期服務的意識。第三方物流的發(fā)展對策建立一個迅速反應系統(tǒng)；一個供應鏈的集成商，它對公司內(nèi)部和具有互補性的服務供應商所擁有的不同資源、能力和技術進行整合與管理，提供一整套供應鏈解決方案實際上是對“外協(xié)物流”服務水準的提升設計第三方物流解決方案編制供應鏈管理的物流軟件進行供應鏈一體化全程管理第四方物流2.第四方物流一個供應鏈的集成商，它對公司內(nèi)部和具有互補性的服務供應商所擁課堂討論：案例1小王是國內(nèi)某知名小家電企業(yè)宜昌辦事處的經(jīng)理，很想在這個新成立的辦事處所轄市場上有一番作為?？梢欢螘r間下來，小王卻因為大量新簽約客戶的突然“反目”而心生煩惱！那么，客戶為什么會“難為”他呢？1、按公司規(guī)定，所有簽約客戶，無論地處哪里，均須從公司直發(fā)貨而不能從其他經(jīng)銷商處調(diào)轉，否則就不能享受公司相關支持。該規(guī)定的利弊有哪些？帶來的問題：由于客戶實力有限，單筆進貨量比較少，加之路途遙遠，導致其下單后，貨物從公司所在地浙江發(fā)到他這兒，少則四五天、多則一、二周，這讓其如何受得了！而如果從武漢調(diào)貨，當天就可以搞掂。如此，人家何必要做“你的”客戶呢？2、依照公司要求，市場部為各地市場統(tǒng)一擬定了市場費用的使用比率，而由于宜昌辦屬新建辦事處，銷售目標總額相對較少，致使其的市場費用額度很低，基本上連柜臺和商品陳列架都“保不住”，更別提其它如進場支持、促銷支持和導購激勵支持了，你說，客戶能把他這個辦事處經(jīng)理“當回事”嗎？該規(guī)定的利弊有哪些？帶來的問題：企業(yè)在制定渠道策略時，為了追求所謂的“規(guī)范”和“公平”，而把全國市場來了個“大一統(tǒng)”——政策一致、投入“相同”，而如此“均衡”的結果，往往會造成市場建設參差不齊、市場投入“撒胡椒面”的被動局面！課堂討論：案例1小王是國內(nèi)某知名小家電企業(yè)宜昌辦事處的經(jīng)理，課堂討論：案例2D企業(yè)地處寧波慈溪，主做冰箱和冰柜產(chǎn)品。由于近年來出口受阻，老板緊急從國內(nèi)某知名冰箱企業(yè)挖來了魯總監(jiān)，希望其能幫助企業(yè)在國內(nèi)市場占有一席之地。魯總監(jiān)新官上任，一口氣推出了好幾項“新政”。其中，就有關于渠道管理的。讓他沒有想到的是，一再應承要“按照他擬定的規(guī)矩辦”的老板，卻將外貿(mào)的做法“移植”到了國內(nèi)市場：1、區(qū)域市場本已有簽約客戶，但這時有新客戶攜“巨資”來到廠里要貨，魯總監(jiān)自然是一口拒絕，老板卻熱情接待，很快與其談妥合作方式并開出低于原供貨價的“優(yōu)惠條件”，新客戶是“滿載而歸”了，區(qū)域市場卻因為很快開打“價格戰(zhàn)”而陷入一片混亂中2、淡季來臨，做渠道激勵活動原本再正常不過，但這邊魯總監(jiān)的方案尚墨跡未干、下發(fā)未幾，那邊就有幾個大客戶以所在區(qū)域遭遇國家“家電下鄉(xiāng)”活動沖擊、銷量受到很大影響為由，要求公司額外給予優(yōu)惠政策支持，否則就“撂挑子”。老板見狀，也不同魯總監(jiān)商量，就私下答應了他們的過分要求。結果倒好，這幾個大戶很快就利用手中的資源，開始了對轄區(qū)外市場的“沖貨”

請分析提出解決方案課堂討論：案例2D企業(yè)地處寧波慈溪，主做冰箱和冰柜產(chǎn)品。由課堂討論：案例3唐經(jīng)理是江蘇Z企業(yè)河南營銷中心的負責人，其所在區(qū)域市場是公司今年新定下來的“重點市場”。在公司參加營銷年會時，唐經(jīng)理就被告知，公司今年將追隨當今的“潮流”，在河南營銷中心推行“扁平化”的市場運作和市場費用“包干制”。至于怎么“扁平”、如何“包干”，對此毫無操作經(jīng)驗的唐經(jīng)理是一頭霧水。公司只是把包括他在內(nèi)的十幾個負責人送到了某咨詢公司去接受為期2小時的“短訓”，并在培訓之后向每位經(jīng)理下發(fā)了一份5-6頁的說明就草草了事了?；氐綘I銷中心剛剛1個月有余的唐經(jīng)理，很快就發(fā)現(xiàn)市場失控了、費用超標了，這讓一向在公司表現(xiàn)較為突出的他無比郁悶：1、按照公司的指令，河南營銷中心對下轄16個地級市場中的12個進行了“扁平”并與各相關客戶確定了合作關系，但“蜜月”期還沒過，大部分客戶就紛紛找上門來進行投訴，焦點全部集中在原來的“一批”身上！大家反映，原“一批”雖然表面上接受了公司的“扁平化”指令，但背地里卻以遠低于公司指導批發(fā)價的“折扣價”往“扁平化”區(qū)域“沖貨”，屬于典型的惡意擾亂市場行為，要求唐經(jīng)理主持公道?？商平?jīng)理對此卻一籌莫展，今年任務那么高，哪一方也得罪不起??！2、公司對營銷中心每個月銷管費用和市場費用的使用額度有嚴格的要求，這無可厚非。但問題是，這種“趕潮流”式的區(qū)域市場管理模式對實施對象的要求明顯不同于之前，沒有與之配套的費用子項目明細、沒有使用技巧的說明、沒有一定的“磨合”期，出現(xiàn)問題實屬必然。課堂討論：案例3唐經(jīng)理是江蘇Z企業(yè)河南營銷中心的負責人，其本章小結分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。企業(yè)的分銷策略通常按寬度可分為三種：獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。分銷渠道設計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。分銷渠道設計一般包括分析服務產(chǎn)出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。隨著現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革和市場外部條件的變化，“第三方物流”這種形態(tài)開始引起人們重視，在發(fā)達國家，先進企業(yè)的物流模式開始向第三方甚至第四方物流轉變。本章小結分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程第十章渠道策略課件整理市場營銷學第十章渠道策略市場營銷學第十章渠道策略

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略第十章渠道策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型學習目標

理解分銷渠道的職能與類型。掌握分銷渠道的設計與管理。理解批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。了解物流策略。

學習目標理解分銷渠道的職能與類型。引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？一、分銷渠道的含義●市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人?！穹咒N渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道供應商制造商中間商消費者輔助商—運輸、倉儲、廣告制造商消費者商人中間商代理中間商or分銷渠道分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別市場營銷渠道供應商制造商二、分銷渠道的職能研究談判促銷物流接洽融資配合風險承擔二、分銷渠道的職能研究談判促銷物流接洽融資配合風險承擔1.分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。按照渠道層級的多少可以分為：直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道；三、分銷渠道的類型1.分銷渠道的層次三、分銷渠道的類型長渠道與短渠道渠道長度是指并列使用的中間商數(shù)量的多少。生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式長渠道與短渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短制造商消費者消費者市場分銷渠道0級渠道零售商一級渠道零售商批發(fā)商二級渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商消費者消費者市場分銷渠道0級渠道零售商一級渠道零售商批制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機構制造商的銷售代表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的制造商的產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道2.分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

2.分銷渠道的寬度●分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中間商1分銷渠道的發(fā)展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合

適應新經(jīng)濟的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢通過職能轉化強化成本優(yōu)勢分銷渠道的發(fā)展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素一、影響分銷渠道設計的因素●商品因素●市場因素●競爭者●制造商●環(huán)境因素一、影響分銷渠道設計的因素●商品因素1.產(chǎn)品單位價格低2.產(chǎn)品單位利潤低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務長渠道

1.產(chǎn)品單位價格高2.產(chǎn)品單位利潤高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購金額與數(shù)量大5.需要（高）服務短渠道

渠道長度設計渠道長短適用范圍1.產(chǎn)品單位價格低長渠道1.產(chǎn)品單位價格高短渠道渠道渠道長短選擇的影響因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞長廠商與顧客的距離短大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小渠道長短選擇的影響因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低①．密集分銷②．獨家分銷③．選擇性分銷【優(yōu)】控制性好、服務水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務要求高、要有較高質量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務、質量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務，無特殊質量要求的產(chǎn)品渠道寬度設計①．密集分銷②．獨家分銷③．選擇性分銷【優(yōu)】控制性好、服務水其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性渠道寬度選擇的因素其選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密二、分銷渠道的設計確定渠道目標明確各種渠道方案評估主要渠道方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性

分析服務產(chǎn)出水平渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度二、分銷渠道的設計確定渠道目標明確各種渠道方案評估主要渠道方三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員●激勵渠道成員●評估渠道成員●渠道改進安排三、分銷渠道的管理●選擇渠道成員1．選擇渠道成員1．選擇渠道成員２．激勵渠道成員２．激勵渠道成員３．評價渠道成員３．評價渠道成員4．渠道改進安排4．渠道改進安排A地區(qū)甲代理商價格：1500元/件B地區(qū)乙代理商價格：1500元/件

1400元/件

竄貨是指中間商置與制造商之間的協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行跨地區(qū)降價銷售。四、竄貨現(xiàn)象及其整治A地區(qū)B地區(qū)1400元/件竄貨竄貨原因產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。

竄貨原因產(chǎn)生竄貨的原因主要有：竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；●外包裝區(qū)域差異化；●發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；●建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。竄貨的整治●簽訂不竄貨亂價協(xié)議；

你必須認清傳銷，以免不小心陷進去而后悔莫及

五、傳銷你必須認清傳銷，以免五、傳銷關于傳銷的一點說明關于傳銷的一點說明一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能

市場覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批批發(fā)商所提供的服務對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨退貨服務。提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議批發(fā)商所提供的服務對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。以誠信構建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術裝備：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉型。批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代二、零售商●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。批發(fā)商和零售商之間在以下方面存在差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。（2）批發(fā)業(yè)務量往往比零售業(yè)務量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。二、零售商●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于我國零售業(yè)態(tài)百貨店超級商店超級市場便利店專業(yè)店我國零售業(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)百超級超級便專我國零售業(yè)態(tài)的類型三、無門市零售形式三、無門市零售形式101（一）直復市場營銷直復市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復市場營銷主要有以下幾種形式：（1）郵購目錄；（6）電子銷售；（2）直接郵購；（7）顧客訂貨機銷售。（3）電話市場營銷；（4）電視市場營銷；（5）其他媒體市場營銷；（一）直復市場營銷直復市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量（二）直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。（三）自動售貨使用硬幣控制的機器自動售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個主要的發(fā)展領域。（四）購物服務公司購物服務公司是不設店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務。（二）直接銷售第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、存貨與運輸策略五、物流現(xiàn)代化六、第三方物流與第四方物流第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！裎锪鞯穆毮?，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。一、物流的含義與職能●所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平?！窈侠淼奈锪髂繕耸牵和ㄟ^有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。二、物流的目標●物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政策及存貨政策等。物流成本公式：Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ式中：D為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用；S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。三、物流的規(guī)劃與管理物流系統(tǒng)包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政（一）存貨策略存貨策略需要考慮成本與服務兩因素間的平衡

四、存貨與運輸策略（一）存貨策略四、存貨與運輸策略

管理人員需要決定在何種剩貨水平時就必須發(fā)出新的訂單，以避免屆時完全缺貨，這個剩貨水平就稱為訂購點使用率訂購前置時間服務水平訂購點的高低受的影響因素訂購點決策管理人員需要決定在何種剩貨水平時就必須發(fā)出新訂購量決策訂購量決策制造商的訂購成本經(jīng)銷商的訂購成本存貨占用成本（3）稅金與保險費（2）資金成本（4）折舊與報廢損失（1）存貨空間費用每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨所發(fā)生的成本，如物品費用（郵票、訂單表格、信封等項支出）及人工費用等裝置成本運轉成本訂購量決策訂購量決策制造商的訂購成本經(jīng)銷商的訂購成本存貨占用圖解法：訂貨處理成本與存貨占用成本隨著訂購量的不同而改變。單位訂購成本隨訂購量的增加而降低，單位占用成本隨訂購量的增加而提高，因為訂購量越多，每單位的存儲時間越長。這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€彎向橫軸的最低點就是最佳訂購量Q*。最佳訂購量圖解法：訂貨處理成本與存貨占用成本隨著訂購量的不同而改變。單卡車運輸管道運輸水運空運鐵路運輸綜合考慮速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等因素（二）運輸策略卡車運輸管道運輸水運空運鐵路運輸綜合考慮速度、頻率、（二）運五、物流現(xiàn)代化1.現(xiàn)代物流的特點信息化；自動化；網(wǎng)絡化；智能化；柔性化。2.現(xiàn)代物流支撐技術條形碼（BarCode）電子貨幣（指各金融交易卡）電子收款機（ElectronicCashRegister，簡稱ECR）電子數(shù)據(jù)交換（Electronicdatainterchange，簡稱EDI）五、物流現(xiàn)代化1.現(xiàn)代物流的特點六、第三方物流與第四方物流

1、第三方物流概念

第三方物流（thirdpartylogistics），簡稱TPL或3PL，是指物流勞務的供方、需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分物流服務的物流運作方式。又稱合同物流（contractlogistics）、外協(xié)物流（outsourcinglogistics）。六、第三方物流與第四方物流1、第三方物流概念第三方物流的作用降低成本；提升企業(yè)形象；降低風險；促進企業(yè)核心業(yè)務的發(fā)展。第三方物流的作用降低成本；第三方物流的發(fā)展對策建立一個迅速反應系統(tǒng)；從供應鏈角度加強綜合服務能力；加強物流信息的管理；改善與外部的關系；合理配置資源，提高物流效率和經(jīng)濟效益；注重專業(yè)人才培養(yǎng)，加強物流服務的專業(yè)化；強化國際業(yè)務能力，建立和完善國際網(wǎng)絡；樹立長期服務的意識。第三方物流的發(fā)展對策建立一個迅速反應系統(tǒng)；一個供應鏈的集成商，它對公司內(nèi)部和具有互補性的服務供應商所擁有的不同資源、能力和技術進行整合與管理，提供一整套供應鏈解決方案實際上是對“外協(xié)物流”服務水準的提升設計第三方物流解決方案編制供應鏈管理的物流軟件進行供應鏈一體化全程管理第四方物流2.第四方物流一個供應鏈的集成商，它對公司內(nèi)部和具有互補性的服務供應商所擁課堂討論：案例1小王是國內(nèi)某知名小家電企業(yè)宜昌辦事處的經(jīng)理，很想在這個新成立的辦事處所轄市場上有一番作為。可一段時間下來，小王卻因為大量新簽約客戶的突然“反目”而心生煩惱！那么，客戶為什么會“難為”他呢？1、按公司規(guī)定，所有簽約客戶，無論地處哪里，均須從公司直發(fā)貨而不能從其他經(jīng)銷商處調(diào)轉，否則就不能享受公司相關支持。該規(guī)定的利弊有哪些？帶來的問題：由于客戶實力有限，單筆進貨量比較少，加之路途遙遠，導致其下單后，貨物從公司所在地浙江發(fā)到他這兒，少則四五天、多則一、二周，這讓其如何受得了！而如果從武漢調(diào)貨，當天就可以搞掂。如此，人家何必要做“你的”客戶呢？2、依照公司要求，市場部為各地市場統(tǒng)一擬定了市場費用的使用比率，而由于宜昌辦屬新建辦事處，銷售目標總額相對較少，致使其的市場費用額度很低，基本上連柜臺和商品陳列架都“保不住”，更別提其它如進場支持、促銷支持和導購激勵支持了，你說，客戶能把