由康師傅“水源門”看新媒體時代的危機公關

由康師傅“水源門”看新媒體時代的危機公關根據(jù)公開資料整理而成！2008年8月目錄康師傅“水源門”案例回顧1新媒體時代的危機傳播規(guī)律2處理危機事件的措施3危機解決關鍵詞41、康師傅“水源門”案例回顧1.1事件起源2008年7月24日，天涯社區(qū)社會萬象板塊“青草布丁”發(fā)表帖子《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里？——康師傅水廠探秘》。稱曾潛入康師傅位于杭州的生產(chǎn)基地，“探秘”后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂的“優(yōu)質水源”，該網(wǎng)友判斷，“康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有所謂的‘優(yōu)質水源’！”1、康師傅“水源門”案例回顧1.2事件擴散此帖在接下來的兩天中被眾多網(wǎng)站轉載，包括搜狐閃亮視點，泡泡網(wǎng)，陽光衛(wèi)視論壇，長江商報論壇，環(huán)球論壇等，但并未引起較大影響。1、康師傅“水源門”案例回顧1.2事件擴散天涯論壇著名ID“雁度千山”7月26日發(fā)貼《康師傅你厲害，十三億中國人民都被你騙了》，揭露康師傅純凈水廣告中“選取優(yōu)質水源”的不真實，直指康師傅涉嫌虛假宣傳，此帖被放到天涯首頁，不到四天點擊就突破20萬，并被各大網(wǎng)絡媒體競相轉載。1、康師傅“水源門”案例回顧1.3事件升級2008年8月5日《每日經(jīng)濟新聞》記者張娟娟發(fā)表文章《康師傅礦物質水水源竟是自來水》，文中介紹了網(wǎng)友對于康師傅虛假宣傳的批評，稱康師傅相關負責人承認所生產(chǎn)礦物質水的水源是自來水。同時該文引用了行業(yè)人士和統(tǒng)一集團工作人員的言論，表示這是行業(yè)內(nèi)的普遍做法。1、康師傅“水源門”案例回顧1.3事件升級8月6日，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、和訊網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等各大主流網(wǎng)絡媒體均以《康師傅回應“優(yōu)質水源”質疑》、《康師傅揭露行業(yè)潛規(guī)則

礦泉水實為自來水》等為題目對于此文進行了轉載，并將討論延伸到行業(yè)層面。8月7日，大量傳統(tǒng)媒體也刊登文章報道此事，事件影響進一步升級：《京華時報》：“康師傅就‘水源事件’發(fā)聲明稱礦物質水合標”《中國青年報》：“瓶裝水里的陷阱”《廣州日報》：“還有多少優(yōu)質水在‘忽悠’我們？”《山西晚報》：“從此拒絕瓶裝水，很難嗎？”《北京晚報》：“康師傅承認部分礦物質水產(chǎn)品是自來水”《都市時報》：“回應康師傅事件昆明企業(yè)與礦物質水劃清界線”《齊魯晚報》：“對賣自來水的‘康師傅’不能忍氣吞聲”1、康師傅“水源門”案例回顧1.4康師傅做出回應8月6日，康師傅在官方網(wǎng)站發(fā)表《“康師傅飲用礦物質水”的說明》稱公司生產(chǎn)的為在純凈水的基礎上再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標準的礦物質原料的飲用礦物質水，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水’品類的定義。第一次正式發(fā)表聲明承認其水源確為自來水。此聲明于8月7日也被各網(wǎng)絡媒體轉載。1、康師傅“水源門”案例回顧1.5案例小結此案例首要特點就是傳播速度快，從發(fā)貼到引起熱議再到被平面和網(wǎng)絡媒體大面積報道，僅用了一周時間，這個速度遠遠超過了僅靠平面媒體來傳播的傳統(tǒng)危機事件。經(jīng)過“水源門”事件，網(wǎng)絡上的許多調查顯示，部分消費者喪失了對于康師傅的品牌信任。另外有報道顯示康師傅礦物質水的銷量也受到了嚴重影響。所以這次事件造成了康師傅品牌和產(chǎn)品兩個層面的傷害。這次事件從起初的揭露康師傅水源問題，逐漸引出了其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)的同樣行為，使得事件從康師傅的危機轉變?yōu)榱诵袠I(yè)危機。這是一起首先有網(wǎng)絡論壇引爆，進而平面媒體跟進和擴大的事件，顛覆了傳統(tǒng)的由平媒掀起，網(wǎng)絡炒作的傳播方式?？祹煾怠八撮T”案例回顧1新媒體時代的危機傳播規(guī)律2處理危機事件的措施3危機解決關鍵詞42、新新媒體體時代代的危危機傳傳播規(guī)規(guī)律2.1常規(guī)危危機擴擴散過過程常規(guī)的的危機機事件件傳播播規(guī)律律一般般是由由意見見領袖袖引爆爆，進進而在在論壇壇快速速傳播播，然然后得得到常常規(guī)媒媒體的的轉載載。由由此，，危機機事件件就會會以幾幾何級級的影影響范范圍擴擴散開開來。。平面媒體網(wǎng)絡媒體論壇意見領袖2、新新媒體體時代代的危危機傳傳播規(guī)規(guī)律網(wǎng)絡意見領袖言論和論壇傳播策劃競爭對手策劃危機事件平面媒體常規(guī)稿件策劃2.2非常常規(guī)危危機擴擴散過過程多種媒媒體同同時引引爆并傳播播事件件2、新新媒體體時代代的危危機傳傳播規(guī)規(guī)律2.3電視視媒體體的參參與形形式新聞類一般多以讀報等形式出現(xiàn)，部分轉述平面媒體報道內(nèi)容，沒有太多延伸。例如：第一時間，全球資訊榜專題類往往為危機造成重大社會影響后對危機進行進一步的深度報道，利用獨有的電視語言可以擴大危機的影響廣度及深度。例如：每周質量報告訪談類多以危機為切入點或者話題進行討論，正反方觀點都有可能出現(xiàn)，會出現(xiàn)事件但不拘泥于事件本身。例如：對話2、新新媒體體時代代的危危機傳傳播規(guī)規(guī)律2.4事件對對網(wǎng)絡絡的回回歸回歸網(wǎng)網(wǎng)絡媒媒體：：網(wǎng)絡媒媒體對對于事事件進進行專題深深度報報道，往往往牽扯扯到同同一企企業(yè)的的其他他負面面新聞聞或者者同一一行業(yè)業(yè)其他他企業(yè)業(yè)的負負面新新聞。。專題題中一一般包包含事事件回回顧，，各方方言論論和往往往結結果不不利于于企業(yè)業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡調調查。。回歸論論壇：：熱點事事件往往往形形成一一些論論壇特特有的的流行語語或者者表達達方式式，這些些流行行語會會持續(xù)續(xù)流行行，也也持續(xù)續(xù)提醒醒著網(wǎng)網(wǎng)民曾曾經(jīng)發(fā)發(fā)生過過得某某些網(wǎng)網(wǎng)絡事事件。?？祹煾怠八撮T”案例回顧1新媒體時代的危機傳播規(guī)律2處理危機事件的措施3危機解決關鍵詞43、處處理危危機事事件的的措施施3.1常規(guī)規(guī)危機機的網(wǎng)網(wǎng)絡應應對措措施用最有有效的的方式式與意意見領領袖溝溝通，，無論線線上線線下，，解鈴鈴還需需系鈴鈴人從權威威角度度主動動披露露正確確信息息，與網(wǎng)友友積極極溝通通，消消除誤誤解站在客客觀的的第三三方立立場，，發(fā)貼貼維護護企業(yè)品品牌形形象起于網(wǎng)網(wǎng)止于網(wǎng)網(wǎng)3、處處理危危機事事件的的措施施3.2非常規(guī)規(guī)危機機的網(wǎng)網(wǎng)絡應應對措措施進攻退退守，，因勢勢利導導面對攻攻擊，，不要要急于于戳穿穿對手手身份份，要要首先先澄清對對手炮炮制的的負面面新聞聞，傳達達真實實信息息。從網(wǎng)友友的反反應中中解讀讀網(wǎng)友友真正正需要要什么么，站在他他們關關心的的角度度說話話，不與對對手正正面交交鋒以以退為為進。。在已有有負面面新聞聞中，，如果果有條條件回回復，，告知知正確確消息息以外外注意意引導網(wǎng)網(wǎng)友輿輿論。用友軟軟件面面對““虛假假廣告告門””事件件時第第一時時間拿拿出了了格力力集團團的授授權書書3、處處理危危機事事件的的措施施3.2非常規(guī)規(guī)危機機的網(wǎng)網(wǎng)絡應應對措措施借力施施力，，增加加曝光光當面對對危機機的公公司規(guī)規(guī)模較較小時時，或或者公公司最最近媒媒體曝曝光率率較低低又想想增加加曝光光率時時，可可以跟跟攻擊擊自己己的對對手進進行正正面交交鋒，，這可可以迅迅速的的提高高自己己的關關注度度。但但是，，要控控制好好言論論節(jié)奏奏，提提前策策劃好好如何何結束束負面面而不不對品品牌造造成實實質性性影響響。奇虎與與瑞星星之間間的口口水戰(zhàn)戰(zhàn)3、處處理危危機事事件的的措施施3.3平面媒媒體應應對措措施向媒體體主動動提供供相關關證明明材料料，解釋疑疑問，或發(fā)發(fā)布含含有正正面信信息的的稿件件主動將將討論論熱烈烈的含有公公司正正面信信息的的論壇壇發(fā)貼貼提煉并并跟媒媒體溝溝通爭爭取得得到報報道積極尋尋找負負面報報道源源頭，，溝通撤撤稿3、處處理危危機事事件的的措施施新聞類類報道道：此類報報道因因一般般只是是對于于平面面文章章轉述述且報報道時時間短短，多多不會會造成成巨大大影響響。如如果想想要彌彌補負負面效效果，，可以以將自自己在在平面面媒體體刊發(fā)發(fā)的正正面信信息以以同樣樣方式式播報報。3.4電視視媒體體應對對措施施3、處處理危危機事事件的的措施施3.4電視媒媒體應應對措措施專題類類報道道：如果報報道記記者有有采訪訪要求求要積積極回回應并并主動動向記記者闡闡明真真實情情況。。另外外此類類節(jié)目目往往往會邀邀請專專家點點評，，可以以主動動向記記者提提供持持有對對自己己有利利觀點點的專專家。。3、處處理危危機事事件的的措施施3.4電視媒媒體應應對措措施訪談類類報道道：根據(jù)此此類節(jié)節(jié)目特特點，，從觀觀眾、、嘉賓賓等多多角度度參與與節(jié)目目，與與欄目目編導導溝通通利于于自己己的話話題角角度。。借更更加深深入的的討論論來更更好的的向受受眾傳傳達企企業(yè)想想要傳傳達和和解釋釋的信信息。。3、處處理危危機事事件的的措施施3.5特殊應應對措措施對于像像康師師傅水水源門門這種種面對對競爭爭對手手惡意意競爭爭的特特殊危危機，，由于于已經(jīng)經(jīng)導致致了整整個行行業(yè)的的危機機，所所以可可以聯(lián)聯(lián)手相相關行行業(yè)協(xié)協(xié)會，，尋求求政府府的幫幫助和和證明明?？祹煾怠八撮T”案例回顧1新媒體時代的危機傳播規(guī)律2處理危機事件的措施3危機解決關鍵詞44、危危機解解決關關鍵詞詞監(jiān)控分析迅速真實引導危機事件4、危危機解解決關關鍵詞詞4.1監(jiān)控對于品品牌輿輿情環(huán)環(huán)境、、行業(yè)業(yè)輿情情環(huán)境境與輿輿情危危機的的監(jiān)測測應當當是一一個長期的的過程程。通過過對于于各種種網(wǎng)絡絡媒體體的監(jiān)監(jiān)測，，甚至至有可可能在在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)趨勢勢時及及時改改進，，預防防危機機。另外，，在常常規(guī)情情況下下，越越早發(fā)發(fā)現(xiàn)危危機，，往往往解決決危機機的成成本就就越小小。4、危危機解解決關關鍵詞詞4.1監(jiān)控對于輿輿情環(huán)環(huán)境的的控制制除了了被動動挨打打，也也要主主動出出擊，，要培養(yǎng)好好人也要培養(yǎng)壞壞人。華爾街街日報報報導導，一一共高高達35%的“某某某公公司”的這種種“負負面域域名””，竟竟然是是由該該公司司所擁擁有，，這包包括Wal-MartStores、Coca-Cola、玩具具反斗斗城、、Target、WholeFoodsMarket。這些些公司司是在在試圖圖買斷斷所有有“負負面域域名””么？？其實實這些些公司司是在在幫自自己““養(yǎng)壞壞人””，萬萬一遇遇到攻攻擊，，可以以做一一個““看似似攻擊擊站，，其實實是友友站””來打打回去去。4、危危機解解決關關鍵詞詞4.2分析面對危危機，，首先先要根根據(jù)已已經(jīng)監(jiān)監(jiān)測到到的情情況進進行分分析。。分析出出是一一次常常規(guī)危危機還還是有有對手手惡意意競爭爭。分析危危機的的爆發(fā)發(fā)源的的身份份，是是媒體體還是是消費費者。。分析問問題是是否真真的存存在，，然后后定出出解決決策略略。4、危危機解解決關關鍵詞詞4.3迅速相比較較于傳傳統(tǒng)媒媒體，，網(wǎng)絡絡媒體體的出出版周周期極極短，，幾乎乎可以以做到到即時時發(fā)布布，因因此網(wǎng)絡媒媒體的的傳播播速度度是傳傳統(tǒng)媒媒體無無法比比擬的的。再加加上各各種社社會化化媒體體的參參與，，網(wǎng)絡絡消息息的傳傳播速速度驚驚