消費(fèi)者行為學(xué) 李開、張中科課件 第15章 情景與消費(fèi)者行為

第十五章情景與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)了解情景影響的作用機(jī)理掌握情景的定義和類型掌握不同情景的特征及其對消費(fèi)者行為的影響掌握情景的塑造策略第2頁（共21頁）第一節(jié)情景概述一、消費(fèi)情景的定義情景或消費(fèi)者情景，是指消費(fèi)者所面臨的，能夠?qū)οM(fèi)者生理和心理引起反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。情景是與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)的時(shí)空中的一點(diǎn)。消費(fèi)者的情景由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成：（1）它涉及到消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)（2）它解釋為什么活動會發(fā)生（3）它影響消費(fèi)行為。第3頁（共21頁）對于消費(fèi)情景的看法，主要有“客觀存在觀點(diǎn)”和“主觀認(rèn)知觀點(diǎn)”兩種意見。“客觀存在觀點(diǎn)”認(rèn)為情景是：在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，對當(dāng)前行為具有可證明及系統(tǒng)性影響的可觀察因素，這些因素并非源于個(gè)人和刺激物屬性的了解。人和標(biāo)的物的特性是穩(wěn)定的，不會隨情景而變化；但個(gè)體較短暫的狀態(tài)如頭痛則可看作至少是部分的情景的函數(shù)。“主觀認(rèn)知觀點(diǎn)”認(rèn)為情景是：在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，個(gè)人對所有可證明及系統(tǒng)性影響其心理過程和外顯行為之因素的內(nèi)在反應(yīng)或解釋，是獨(dú)立于個(gè)體和物體之外不受二者影響的一種暫時(shí)性狀態(tài)。第4頁（共21頁）以上兩種觀點(diǎn)都忽略了情景、標(biāo)的物和個(gè)體的交互作用，后來阿塞爾綜合了兩種觀點(diǎn)，建立了以下的情景模型（見圖10—1）。

第5頁（共21頁）二、情景的類型（一）基于營銷策略的分類阿塞爾認(rèn)為三種類型的情景與營銷人員有關(guān)：消費(fèi)情景購買情景商場內(nèi)部購買境況該購買境況是否以贈送禮物為目的消費(fèi)者是否可以參與該購買境況信息溝通情景第6頁（共21頁）（二）基于消費(fèi)過程的分類霍金斯認(rèn)為消費(fèi)過程發(fā)生在四種廣泛的情景下：傳播情景消費(fèi)者在同人（如銷售人員、親友）或物（如報(bào)紙、雜志廣告）溝通、接觸時(shí)所處的狀況購買情景消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所處的狀態(tài)使用情景消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)或狀態(tài)處置情景在產(chǎn)品使用前或使用后，消費(fèi)者必須經(jīng)常處置產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝第7頁（共21頁）三、情景影響的作用機(jī)理消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的作用機(jī)理研究主要有三種觀點(diǎn)：一是消費(fèi)情景會影響顧客情緒，進(jìn)而影響顧客行為；二是消費(fèi)情景會直接影響顧客的認(rèn)知，進(jìn)而對消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用；三是消費(fèi)情景可以為消費(fèi)者直接提供一種價(jià)值，進(jìn)而影響顧客的購物行為。第8頁（共21頁）（一）情景負(fù)荷情景傳達(dá)給個(gè)人的信息率可以用情景負(fù)荷加以描述。情景負(fù)荷的高低是指情景傳達(dá)信息的多寡，情景負(fù)荷高時(shí)，比較容易產(chǎn)生激昂的情緒，也就是會使個(gè)人在情景中有較高的活力。與情景負(fù)荷有關(guān)的概念包括：強(qiáng)度新奇度復(fù)雜度第9頁（共21頁）（二）消費(fèi)者對銷售情景的認(rèn)知錯(cuò)覺消費(fèi)者對銷售情景的認(rèn)知錯(cuò)覺主要包括：1.首因效應(yīng)2.近因效應(yīng)3.光環(huán)效應(yīng)4.刻板效應(yīng)5.投射效應(yīng)第10頁（共21頁）第二節(jié)消費(fèi)情景的特性及其對消費(fèi)者決策的影響一、物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)情景則是指那些以實(shí)物形式存在的，能夠喚起人的感覺的環(huán)境因素，如區(qū)位、燈光、氣味、聲音和溫度等有形空間以及物質(zhì)有關(guān)的設(shè)備設(shè)施環(huán)境。（一）顏色（二）氣味（三）音樂（四）擁擠狀態(tài)第11頁（共21頁）擁擠對購物者感受、購物策略和購后過程的影響第12頁（共21頁）二、社會環(huán)境社會情景也可以稱為人際情景，它是指那些對人的心理與行為具有直接或間接影響的非實(shí)物化的社會環(huán)境因素。如朋友的意見，孩子的期望要求等。在市場上，最經(jīng)常的體現(xiàn)還是企業(yè)銷售人員對消費(fèi)者的影響，同時(shí)這也是最能體現(xiàn)市場軟環(huán)境靈活性的動態(tài)因素。第13頁（共21頁）三、時(shí)間觀時(shí)間觀是指這樣一些情景特征，它們涉及時(shí)間對消費(fèi)者行為的影響。時(shí)間作為一種情景因素在很多方面展示其作用?？梢曰ㄔ谀骋毁徺I上的時(shí)間數(shù)量對消費(fèi)者購買決策具有重要影響。一般來說，可用的時(shí)間越少，信息搜尋就越少，能夠運(yùn)用的信息就比較少，壓縮了決策的時(shí)間，消費(fèi)者可能會根據(jù)不充分的信息做出決定，或降低標(biāo)準(zhǔn)，或按直覺思維決策，產(chǎn)生失誤的可能性加大。第14頁（共21頁）四、購買任務(wù)購買任務(wù)是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的理由或目的。（一）自用購買消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素。（二）送禮購買為贈送禮品而購買時(shí)，消費(fèi)者采用的購物策略與選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。第15頁（共21頁）五、發(fā)生狀態(tài)發(fā)生狀態(tài)是指消費(fèi)者消費(fèi)過程中的短期心理狀態(tài)和情緒。發(fā)生狀態(tài)是指非持久性的個(gè)人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。（一）心情心情是一種不與特定事件或事物相連的暫時(shí)性情感狀態(tài)。（二）暫時(shí)性條件暫時(shí)性條件是指疲倦、生病、得到一大筆錢或破產(chǎn)等這樣一些暫時(shí)性狀態(tài)。第16頁（共21頁）第三節(jié)購買情景的塑造一、物質(zhì)情景的塑造1.商店的外部設(shè)計(jì)（1）建筑設(shè)計(jì)（2）店門設(shè)計(jì)（3）招牌設(shè)計(jì)（4）櫥窗設(shè)計(jì)第17頁（共21頁）2.商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)（1）總體布局（2）內(nèi)部照明設(shè)計(jì)（3）過道設(shè)計(jì)（4）商品陳列（5）商品顏色的搭配（6）內(nèi)部音響與消費(fèi)心理（7）POP廣告與消費(fèi)心理第18頁（共21頁）二、信息傳播情景的塑造1.信息內(nèi)容的塑造要想商家的信息真實(shí)地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知，需要在傳達(dá)信息前，依據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣對信息進(jìn)行必要的精簡，精簡可按以下幾個(gè)特征進(jìn)行：（1）信息的主次性（2）信息的迎合性（3）信息的淺嘗性（4）信息的一致性2.賣場媒介與信息的結(jié)合3.信息環(huán)境的整合第19頁（共21頁）三、服務(wù)體驗(yàn)情景的塑造購買服務(wù)體驗(yàn)情景的塑造主要在三個(gè)方面，即賣場情感化，服務(wù)視覺化和體驗(yàn)互動化。1.所謂賣場情感化就是注重在賣場服務(wù)操作上影響消費(fèi)者的情緒和情感體驗(yàn)。2.所謂服務(wù)視覺化，包括兩方面：一是服務(wù)有形化；一是服務(wù)細(xì)節(jié)化，服務(wù)有形化就是使服務(wù)內(nèi)涵盡可能的附著在某些實(shí)物上，通俗一點(diǎn)說就是盡量使服務(wù)更容易為顧客所把握，把服務(wù)同易于讓顧客