福建移動(dòng)某分公司飛信營銷案例

寧德分公司飛信營銷案例市場部產(chǎn)品運(yùn)營室2008.02第一章：案例背景第二章：案例介紹第三章：效果分析第四章：亮點(diǎn)建議目錄第一章：案例背景第二章：案例介紹第三章：效果分析第四章：亮點(diǎn)建議目錄中移動(dòng)副總裁魯向東在“2006年無線數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)工作會(huì)議”上提出：IM工作的整體目標(biāo)是打造移動(dòng)綜合的IM品牌，要做移動(dòng)綜合IM領(lǐng)域的老大。中移動(dòng)副總裁沙躍家強(qiáng)調(diào)：飛信最大的意義在于它超越了即時(shí)通信工具，邁向一個(gè)新型的綜合信息平臺(tái)，將在飛信上逐步實(shí)現(xiàn)游戲、查詢、音樂、可視電話等綜合服務(wù)。案例背景

將“飛信”打造成一個(gè)綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，帶動(dòng)各種增值業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。飛信業(yè)務(wù)具有六大優(yōu)勢：一是實(shí)現(xiàn)PC、手機(jī)、WAP等多終端登陸永不離線，無縫即時(shí)互通；二是免費(fèi)短信無限量發(fā)送，并且引入了群發(fā)功能等功能；三是語音群聊的“超低資費(fèi)”，并支持多達(dá)8人的在線會(huì)議；四是實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與電腦之間MP3、圖片和Office文件的傳輸功能；五是防騷擾功能，只有得到授權(quán)為好友時(shí)，才可與對(duì)方進(jìn)行通話和短信；六是依托客戶服務(wù)平臺(tái)，為飛信用戶提供一周7天每天24小時(shí)的客戶服務(wù)。業(yè)務(wù)介紹市場環(huán)境飛信與目前的主流產(chǎn)品QQ、MSN實(shí)際上沒有明顯差別，都集成了聊天、交友、互動(dòng)、娛樂等功能。2006年12月，身為IM市場老大的騰訊低調(diào)宣布，從2006年12月20日開始，其移動(dòng)QQ將永久免費(fèi)，而當(dāng)時(shí)騰訊“移動(dòng)QQ”的用戶為700萬左右，而此前使用騰訊該項(xiàng)服務(wù)需要用戶每月支付10元的包月費(fèi)用，騰訊以每月少收7000萬的代價(jià)對(duì)抗移動(dòng)“飛信”。即時(shí)通信（IM）騰訊QQMSN網(wǎng)易泡泡UC朗瑪雅虎通移動(dòng)飛信網(wǎng)通靈信聯(lián)通超信業(yè)務(wù)特點(diǎn)移動(dòng)飛信資源豐富、資費(fèi)便宜加友簡便、保密性好支持在線語音群聊騰訊QQ微軟MSN優(yōu)勢功能強(qiáng)大、操作安裝簡便資費(fèi)便宜市場份額、品牌影響力高保密性好市場份額、品牌影響力高手機(jī)端軟件安裝煩瑣入市晚,品牌影響力弱配套服務(wù)少劣勢指令多,不易記憶加友麻煩、身份難確認(rèn)操作界面不友好基于互聯(lián)網(wǎng)，軟件安裝繁瑣加友不便、配套功能少資費(fèi)貴IM結(jié)論不論是微軟還是騰訊，都有著更為豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才儲(chǔ)備，以及成功的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。而且單單就產(chǎn)品性能上的對(duì)比，在功能多元化、使用穩(wěn)定性等方面，“飛信”客戶端目前尚不及騰訊QQ或MSN。飛信優(yōu)勢在于手機(jī)群體規(guī)模大。在飛信業(yè)務(wù)營銷推廣過程中，低普及率、低認(rèn)知度、高沉默、高流失等問題逐漸顯露出來。普及率保有率飛信業(yè)務(wù)營銷推廣活躍度營銷癥結(jié)第一章：案例背景第二章：案例介紹第三章：效果分析第四章：亮點(diǎn)建議目錄跟隨型客戶傳播型客戶種子型客戶愿意嘗試、接受各種新事物；這類用戶數(shù)量較少。喜歡跟風(fēng)傳播，特別容易模仿種子用戶的作法；這類用戶數(shù)量相對(duì)較多。大多數(shù)用戶都屬于這種類型，只要看到很多其他用戶使用，自己才會(huì)去使用，這類用戶數(shù)量相對(duì)較多。免費(fèi)+合作的方式建立傳播火苗實(shí)惠/促銷折扣的方式提高新業(yè)務(wù)在跟隨型人群中的滲透率。情感體驗(yàn)的方式營造具規(guī)模的時(shí)尚用戶群在飛信業(yè)務(wù)導(dǎo)入階段的初期，首要工作是尋找種子用戶，讓種子用戶體驗(yàn)飛信業(yè)務(wù)，并進(jìn)而使其擴(kuò)散飛信業(yè)務(wù)。方案制定思路飛信交友大賽賽激勵(lì)措施施目標(biāo)群體體系統(tǒng)支撐撐傳播模式式后期維護(hù)護(hù)根據(jù)不同同的目標(biāo)標(biāo)客戶，，采取不不同的激激勵(lì)措施施，提高高參與度度。根據(jù)客戶戶消費(fèi)行行為，找找出活動(dòng)動(dòng)目標(biāo)客客戶。建設(shè)活動(dòng)動(dòng)支撐平平臺(tái)，便便于活動(dòng)動(dòng)的跟蹤蹤及改進(jìn)進(jìn)。通過良好好的傳播播途徑，，擴(kuò)大飛飛信業(yè)務(wù)務(wù)的知名名度，促促進(jìn)活動(dòng)動(dòng)開展。。制訂活動(dòng)動(dòng)參與客客戶的后后期維護(hù)護(hù)措施，，穩(wěn)定飛飛信業(yè)務(wù)務(wù)占有率率和活躍躍度。方案內(nèi)內(nèi)容工作目目標(biāo)：：針對(duì)對(duì)當(dāng)前前飛信信低普普及，，高沉沉默的的現(xiàn)象象，通通過開開展針針對(duì)性性營銷銷活動(dòng)動(dòng)，找找出種種子客客戶，，擴(kuò)大大業(yè)務(wù)務(wù)知名名度，，提升升客戶戶規(guī)模模和活活躍度度。工作思思路：：分析析當(dāng)前前客戶戶消費(fèi)費(fèi)行為為，把把握合合適的的營銷銷時(shí)機(jī)機(jī)，通通過各各種渠渠道對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶戶進(jìn)行行引導(dǎo)導(dǎo)，采采取激激勵(lì)的的方式式開展展促銷銷活動(dòng)動(dòng)。活動(dòng)名名稱：：飛信信交友友大賽賽活動(dòng)口口號(hào)：：想聊聊，用用飛信信聊，，免費(fèi)費(fèi)聊活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：2007年12月月-2008年年1月月活動(dòng)激激勵(lì)：：分組組采取取不同同的激激勵(lì)方方式進(jìn)進(jìn)行。。想聊，，用飛飛信聊聊，免免費(fèi)聊聊目標(biāo)客客戶種子用戶動(dòng)感地帶農(nóng)村客戶活躍客戶集團(tuán)客戶經(jīng)常漫漫游，，又有有使用用QQ或MSN的客客戶。。校園、、網(wǎng)吧吧等使使用QQ的的學(xué)生生或動(dòng)動(dòng)感地地帶客客戶。。飛信活活躍、、移動(dòng)動(dòng)QQ在用用客戶戶。只能通通過無無線網(wǎng)網(wǎng)進(jìn)行行即時(shí)時(shí)通信信的農(nóng)農(nóng)村信信息員員、教教師等等。分組激激勵(lì)城區(qū)組組愛貝通通組鄉(xiāng)鎮(zhèn)組組員工組組1２３４分組激激勵(lì)借助支支撐平平臺(tái)，，對(duì)客客戶進(jìn)進(jìn)行登登記和和管理理?？伎紤]到到客戶戶群體體和使使用方方式的的不同同分四四組。。最終終以客客戶交交友的的數(shù)量量進(jìn)行行獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。通過多多渠道道進(jìn)行行飛信信交友友大賽賽活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行傳播播，如如單頁頁、校校園廣廣播、、農(nóng)村村海報(bào)報(bào)、短短信平平臺(tái)、、聯(lián)盟盟網(wǎng)站站等。。傳播資資源電視媒媒體、、廣播播小區(qū)短短信、、彩信信平臺(tái)臺(tái)、短短信平平臺(tái)終端手手機(jī)、、24小小時(shí)終終端人工外外呼、、自動(dòng)動(dòng)外呼呼、直直銷員員、員員工實(shí)體渠渠道、、聯(lián)盟盟商家家、集集團(tuán)、、便利利店聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)站、、電子渠渠道墻體、、車身身廣告告、條條幅、、海報(bào)報(bào)、單單頁、、自有有單據(jù)據(jù)、卡卡套等等平面面資源源促銷活動(dòng)、、品牌活動(dòng)動(dòng)、集團(tuán)客客戶活動(dòng)傳播模式在活動(dòng)后，，要求每位位員工添加加10名飛飛信活躍客客戶，進(jìn)行行維系。通過平臺(tái)，，給飛信活活躍客戶提提供短信源源、相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)促銷活活動(dòng)信息。。與種子客戶戶簽約，進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)代代辦。后期維護(hù)種子型用戶

跟隨型用戶

傳播型用戶

第一章：案案例背景第二章：案案例介紹第三章：效效果分析第四章：亮亮點(diǎn)建議目錄錄營銷活動(dòng)效效果截止1月，，飛信活躍躍用戶數(shù)迅迅速提升，，較12月月提升117%，效效果明顯。?；顒?dòng)效果分分析城區(qū)客戶參參與度高于于農(nóng)村客戶戶。其中交交友數(shù)最多多的是學(xué)生生客戶，占占總交友量量的63.1%。神州行客戶戶是本次活活動(dòng)的參與與主體，累累計(jì)交友量量也高于動(dòng)動(dòng)感地帶群群體，占54.3%。活動(dòng)效果分分析第一章：案案例背景第二章：案案例介紹第三章：效效果分析第四章：亮亮點(diǎn)建議目錄錄充分發(fā)揮飛飛信的交友友功能，促促進(jìn)活躍度度和業(yè)務(wù)粘粘度。亮點(diǎn)根據(jù)用戶消消費(fèi)行為進(jìn)進(jìn)行營銷，，目標(biāo)客戶戶明確，活活動(dòng)高效。。12與集團(tuán)業(yè)務(wù)務(wù)緊密結(jié)合合，提升業(yè)業(yè)務(wù)知名度度，培育用用戶群。3制訂種子客客戶培育措措施，有利利于業(yè)務(wù)的的長期發(fā)展展。4業(yè)務(wù)宣傳推推廣弱，客客戶接受程程度不高。。軟件功能不不足，客戶戶反響大。。1屬短期活動(dòng)動(dòng)，難以改改變IM客客戶行為。。23支撐不足，，數(shù)據(jù)驗(yàn)證證難。4方案不足充分發(fā)揮渠渠道作用，，形成以渠渠道為主體體的群組，，帶動(dòng)規(guī)模模和活躍度度。將軟件件植入終端端，提高手手機(jī)客戶端端客戶。結(jié)合品牌活活動(dòng)、促銷銷活動(dòng)，將將飛信作為為報(bào)名、互互動(dòng)的手段段之一。針對(duì)學(xué)生群群體開展個(gè)個(gè)性化方案案，改變學(xué)學(xué)生IM行行為。發(fā)揮種子客客戶、員工工的作用，，形成病毒毒式傳播。。提升活躍度度飛信業(yè)務(wù)的的后期發(fā)展展飛信客戶MSN客戶QQ客戶建議加大與其他他IM的互互聯(lián)互通，，快速擴(kuò)充充用戶群體體；與QQ、MSN的互通能能快速解決決初期用戶戶不足無法法形成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的缺點(diǎn)。。手機(jī)端軟件件下載簡便便化，使用用簡便；可可以在SIM卡上做做文章，在在SIM卡卡上做一個(gè)個(gè)飛信的下下載向?qū)?，，這樣用戶戶操作會(huì)相相當(dāng)便捷。。謝謝??！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。19:01:4119:01:4119:0112/25/20227:01:41PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2219:01:4119:01Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。19:01:4119:01:4119:01Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2219:01:4119:01:41December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20227:01:41下下午19:01:4112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:01下下午午12月月-2219:01December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2519:01:4119:01:4125December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:01:41下午7:01下下午19:01:4112月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。19:01:4119:01:4119:0112/25/20227:01:41PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2219:01:4119:01Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。19:01:4119:01:4119:01Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2219:01:4119:01:41December25,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。25十十二月20227:01:41下午午19:01:4112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:01下下午12月-2219:01December25,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2519:01:4119:01:4125December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:01:41下下午7:01下下午19:01:4112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。19:01:4119:01:4119:0112/25/20227:01:41PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2219:01:4119:01Dec-2225-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。19:01:4119:01:4119:01Sunday,December