2022年我國白酒行業(yè)差異化競爭分析

年我國白酒行業(yè)差異化競爭分析2022年以來，白酒行業(yè)陷入持續(xù)下滑的調(diào)整期，酒企和資本方紛紛發(fā)力“健康白酒”市場，以應(yīng)對行業(yè)逆境。

2022年全國春季糖酒會期間，多家酒企推出了“健康酒”產(chǎn)品，其中洋河酒廠將推出健康白酒“雙溝莜清”，但何時(shí)正式面對市場還未確定。另據(jù)報(bào)道，洋河早在2022年就推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品“微分子酒”，同年即在江蘇省13市完成鋪貨。

在推出“健康白酒”產(chǎn)品時(shí)，很多企業(yè)以保健、養(yǎng)生為賣點(diǎn)，但其保健功能與市場前景仍受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，恐涉嫌概念炒作。

無試驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐

知名品牌營銷專家李光斗曾對媒體表示，高端白酒市場量價(jià)齊降，重視品質(zhì)和消費(fèi)者成為白酒轉(zhuǎn)型的共同選擇。將來一段時(shí)期內(nèi)，養(yǎng)生、健康將是白酒行業(yè)進(jìn)展的趨勢之一。然而仍有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，酒企所宣稱的“健康”、“養(yǎng)生”概念并很多據(jù)支撐，企業(yè)是在自說自話。

記者發(fā)覺，一些“養(yǎng)生白酒”宣稱在酒中添加了“健康養(yǎng)生因子”，能對亞健康和患病人體進(jìn)行全方位調(diào)理;有的產(chǎn)品聲稱對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行了“革命性的調(diào)整和創(chuàng)新”，如洋河微分子酒等。

不過，針對這些所謂的保健、養(yǎng)生功能，很多企業(yè)并未給出準(zhǔn)確的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。如在洋河股份官網(wǎng)，其微分子酒宣稱具有三大特點(diǎn)：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素詳細(xì)內(nèi)容語焉不詳，也無明確的試驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐。

一些企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，這些宣稱具有保健或預(yù)防功能的白酒并非保健酒，不能明確說出“養(yǎng)生白酒”與“保健酒”的區(qū)分，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“優(yōu)于保健酒”、“不強(qiáng)調(diào)保健功能”等。對于產(chǎn)品“如何優(yōu)于保健酒”，這些負(fù)責(zé)人并未給出令人信服的答案。

健康白酒的市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，但在國家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品平安討論中心副所長高惠君曾對媒體表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，沒有特地的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可?！?/p>

老子養(yǎng)生酒負(fù)責(zé)人劉曉光曾表示，養(yǎng)生酒市場存在瓶頸，其中之一即是消費(fèi)者對養(yǎng)生酒熟悉迷茫，“在消費(fèi)者看來，保健酒就是養(yǎng)生酒。但事實(shí)上，養(yǎng)生酒與保健酒并不相同，保健酒產(chǎn)品功能單一，而養(yǎng)生酒則在人體中更起到一種‘潤物細(xì)無聲’的全功能養(yǎng)身作用。”

而多位接受采訪的消費(fèi)者表示對這一解釋仍不理解，多位推出健康酒、養(yǎng)生酒的酒企相關(guān)負(fù)責(zé)人類似“更高級的保健酒”的說法并未令人信服，也并未講清與保健酒的區(qū)分。

宣揚(yáng)保健功能

據(jù)白酒行業(yè)市場調(diào)查分析報(bào)告調(diào)查發(fā)覺，這些打著“健康”、“養(yǎng)生”旗號的白酒產(chǎn)品大都未獲得國家保健食品的審批與認(rèn)證，產(chǎn)品包裝上也沒有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志，不過類似“陰陽調(diào)和”、“愛護(hù)心血管”、“降低膽固醇”、“緩解腸胃脾臟的病癥”等宣揚(yáng)隨處可見。

我國《保健食品管理方法》規(guī)定，保健食品必需經(jīng)過必要的動(dòng)物或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用，配方的組成及用量必需具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣揚(yáng)療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必需經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn)。

中山高校預(yù)防醫(yī)學(xué)討論所副所長蔣卓勤認(rèn)為，不是保健食品就不能宣揚(yáng)功效，否則就是違規(guī)，“一般食品不能宣揚(yáng)功效，假如這個(gè)產(chǎn)品有功能，為何不去申請保健食品認(rèn)證，通過審批證明這些功效?”

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，健康白酒非保健品，屬于一般食品。一般食品不能宣稱具有保健及疾病預(yù)防功能，因此健康白酒有關(guān)降“三高”等功能宣揚(yáng)實(shí)際上違反了相關(guān)法律，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

前景不被看好

盡管多家酒企宣稱對健康白酒市場前景布滿信念，認(rèn)為“健康白酒屬于中國5000億元容量的大市場”，是大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一大朝陽產(chǎn)業(yè)，但面對此輪白酒行業(yè)刮起的“健康熱”，多位業(yè)內(nèi)人士明確表示并不看好其前景。

一位北京地區(qū)的白酒經(jīng)銷商表示，他并不看好健康白酒，其最核心的問題是過高估量市場需求?！皩τ诎拙浦刑砑羽B(yǎng)分成分的做法，消費(fèi)者不肯定會買單。同樣的保健需求，消費(fèi)者可以選擇去吃保健品或養(yǎng)分品，這樣更直接更有效，而沒必要通過喝酒來攝取里面的添加物質(zhì)?！?/p>

此外，對于酒企所宣稱的與保健酒進(jìn)行差異化競爭，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不存在?！霸谙M(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒沒有什么區(qū)分，是一回事兒”，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰說，目前市面上推出的養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒之間的區(qū)分，僅僅是“有沒有通過國家保健品認(rèn)證”。

“白酒的健康化進(jìn)展方向值得確定，但打著‘健康’旗號去忽悠消