戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程課件

戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程2020/12/7中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡(jiǎn)單的說：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡(jiǎn)單的說：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/1/32中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組二、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長(zhǎng)期盈利性的計(jì)劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場(chǎng)的銷售計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃類型戰(zhàn)略計(jì)劃：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、提出價(jià)值主張戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：特定時(shí)期的營(yíng)銷策略（4Ps或4Cs等）2023/1/33中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次2022/1第二節(jié)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟

確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源2023/1/34中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第二節(jié)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟確定公司使命2022/12公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次2023/1/35中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定劃分戰(zhàn)略協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源規(guī)劃合一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價(jià)值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）2023/1/36中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。2023/1/37中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院（二）使命說明書(missionstatement)使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)性

好的使命陳述的特征2023/1/38中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)設(shè)定公司目標(biāo)

市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)2市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)3使命陳述2023/1/39中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院設(shè)定公司目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺。諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢(mèng)想。沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們每天都以低價(jià)出售商品。2023/1/310中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。（美國(guó)石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）2023/1/311中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？2023/1/312中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？202二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：

1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2、業(yè)務(wù)要切實(shí)可行，不要過寬或過窄。2023/1/313中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbus我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較2023/1/314中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識(shí)別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源制定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/1/315中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合20規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識(shí)別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?

確定業(yè)務(wù)類型

?

分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)2023/1/316中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合2022/12/2816中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源

1、發(fā)展戰(zhàn)略

2、維持戰(zhàn)略

3、收獲戰(zhàn)略

4、放棄戰(zhàn)略2023/1/317中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位2022/12/2817中國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣

相對(duì)市場(chǎng)份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量?高

低市場(chǎng)增長(zhǎng)率2023/1/318中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型2023/1/319中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對(duì)將來計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問題2023/1/320中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）2023/1/321中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）20市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)2023/1/322中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都去創(chuàng)新，都以速度去爭(zhēng)取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個(gè)SBU。這樣，每個(gè)員工都必須面對(duì)市場(chǎng)、時(shí)刻想到如何滿足消費(fèi)者的需求。SBU的目標(biāo)對(duì)員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中，體現(xiàn)自身的價(jià)值，實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)自我。2023/1/323中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為一個(gè)老板，每個(gè)人都成為一個(gè)公司，每個(gè)人都成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對(duì)時(shí)代的定位、對(duì)管理的定位、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價(jià)值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠(chéng)度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對(duì)員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，就是經(jīng)營(yíng)自我；對(duì)企業(yè)來說，如果每個(gè)人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿和復(fù)制的；對(duì)用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。如果每個(gè)員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。2023/1/324中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/1/325中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略2022/12/2825中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣2023/1/326中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrow市場(chǎng)滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場(chǎng)開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開發(fā)新的市場(chǎng)。審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。開始或購(gòu)買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。2023/1/327中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)滲透:不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。2、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化

(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。2023/1/328中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。2023/1/329中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)20221.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：2023/1/330中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；企業(yè)第三節(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)過程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案營(yíng)銷活動(dòng)管理2023/1/331中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第三節(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)過程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)2022/12/2目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制營(yíng)銷分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境營(yíng)銷過程贏利性客戶關(guān)系市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分2023/1/332中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制營(yíng)銷分析競(jìng)營(yíng)銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STP設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營(yíng)銷努力2023/1/333中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案策劃營(yíng)銷管一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：

將市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面。市場(chǎng)定位：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而且理想的位置。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。2023/1/334中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：2022/12/2834中國(guó)科技

二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

公司采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢(shì)2023/1/335中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略公司采用目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說服目標(biāo)顧客購(gòu)買的各種活動(dòng)分銷公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案2023/1/336中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案2022/12/營(yíng)銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本

(customercost)便利(convenience)溝通(communication)2023/1/337中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷組合的4P’s和4C’s4P’s4C’s20224P’s營(yíng)銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類存貨運(yùn)輸物流2023/1/338中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4P’s營(yíng)銷組合方案產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)顧客促銷分銷2022/12/四、管理營(yíng)銷努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃

制定營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)2023/1/339中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院四、管理營(yíng)銷努力計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定

分析業(yè)務(wù)

SWOT分析目標(biāo)設(shè)定

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制2023/1/340中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定分析業(yè)務(wù)2022/12/2

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制2023/1/341中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院業(yè)務(wù)單分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客、盈利模式、供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)和使用的技術(shù)等。一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)2023/1/342中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)2022/12/2外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(opportunity)

?

機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足的需求威脅（threat）

?

威脅是指在環(huán)境變化的趨勢(shì)中對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)（strength）

?

優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。劣勢(shì)（weakness）

?

劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。

二、SWOT分析2023/1/343中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院外部環(huán)境分析：二、SWOT分析2022/12/2843中國(guó)科目標(biāo)必須按照輕重緩急進(jìn)行排序。

要滿足以下條件：層次化協(xié)調(diào)一致目標(biāo)適中，易實(shí)現(xiàn)盡可能量化三、目標(biāo)制定2023/1/344中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)必須按照輕重緩急進(jìn)行排序。三、目標(biāo)制定2022/12/2總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)通過采取一系列措施使其總成本達(dá)到行業(yè)最低水平差異化戰(zhàn)略

將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別開來，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。品牌設(shè)計(jì)技術(shù)服務(wù)聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略則是只為某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某一地區(qū)市場(chǎng)服務(wù)。四、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2023/1/345中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/12/2845中國(guó)科五、正式戰(zhàn)略計(jì)劃制定制定計(jì)劃的重要性體現(xiàn)在:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.2023/1/346中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院五、正式戰(zhàn)略計(jì)劃制定制定計(jì)劃的重要性體現(xiàn)在:2022/12/六、業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計(jì)劃只是成功的開始，公司還必須能夠調(diào)動(dòng)足夠的資源保證計(jì)劃的正確執(zhí)行。執(zhí)行主要解決:誰去做？（who）在哪里做？（where）什么時(shí)候去做？（when）如何去做？（how）成功的執(zhí)行取決于公司如何將人員、組織結(jié)構(gòu)、決策、薪酬體系、公司文化整合成協(xié)調(diào)的支持戰(zhàn)略的行動(dòng)方案2023/1/347中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院六、業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計(jì)劃只是成功的開始，公司還必須能夠營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷績(jī)效實(shí)施氛圍和文化行動(dòng)過程決策和報(bào)酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營(yíng)銷實(shí)施2023/1/348中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷績(jī)效氛圍和文化行動(dòng)過程決策和報(bào)酬組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的方法營(yíng)銷部門組織2023/1/349中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷部門組七、計(jì)劃的反饋與控制市場(chǎng)環(huán)境的變化總是會(huì)快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的變化，所以公司與環(huán)境的戰(zhàn)略適應(yīng)性不可避免的會(huì)受到損害。公司必須在這種戰(zhàn)略有效性逐漸喪失的時(shí)候，進(jìn)行必要的調(diào)整，以便使得公司的各項(xiàng)活動(dòng)保持高效。大型公司尤其要克服自身的惰性，使組織保持與環(huán)境的互動(dòng)性，時(shí)刻關(guān)注環(huán)境的變化，使組織的戰(zhàn)略能夠在危機(jī)來臨之前進(jìn)行必要的變革以適應(yīng)變化的環(huán)境。歷史上曾經(jīng)有過許多優(yōu)秀的公司，由于不能對(duì)重大的環(huán)境變化主動(dòng)做出反應(yīng)，從而失去了原有的優(yōu)勢(shì)地位。2023/1/350中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院七、計(jì)劃的反饋與控制市場(chǎng)環(huán)境的變化總是會(huì)快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的反饋與控制

設(shè)定目標(biāo)

測(cè)量績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效采取糾偏措施2023/1/351中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院業(yè)務(wù)計(jì)劃的反饋與控制設(shè)定目標(biāo)測(cè)量績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效采取糾討論題

試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額維度。你認(rèn)為這兩者之間有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對(duì)該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見？2023/1/352中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院討論題試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)謝謝大家！

結(jié)語謝謝大家！結(jié)語戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程2020/12/7中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡(jiǎn)單的說：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡(jiǎn)單的說：就是確定公司如何在變化的市場(chǎng)中適應(yīng)并利用好機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：（1）層次性(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計(jì)劃通常由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/1/355中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是為創(chuàng)造并且保持組二、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長(zhǎng)期盈利性的計(jì)劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場(chǎng)的銷售計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃類型戰(zhàn)略計(jì)劃：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、提出價(jià)值主張戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：特定時(shí)期的營(yíng)銷策略（4Ps或4Cs等）2023/1/356中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的組織層次2022/1第二節(jié)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟

確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源2023/1/357中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第二節(jié)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定步驟確定公司使命2022/12公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次2023/1/358中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定的步驟確定劃分戰(zhàn)略協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源規(guī)劃合一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價(jià)值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）2023/1/359中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。2023/1/360中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院（二）使命說明書(missionstatement)使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)性

好的使命陳述的特征2023/1/361中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院使命陳述是對(duì)組織目的的表述市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)設(shè)定公司目標(biāo)

市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)2市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)3使命陳述2023/1/362中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院設(shè)定公司目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)1市場(chǎng)策CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺。諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢(mèng)想。沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們每天都以低價(jià)出售商品。2023/1/363中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。（美國(guó)石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）2023/1/364中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？2023/1/365中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個(gè)？202二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：

1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2、業(yè)務(wù)要切實(shí)可行，不要過寬或過窄。2023/1/366中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbus我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較2023/1/367中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院我們運(yùn)送人和貨物企業(yè)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識(shí)別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源制定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/1/368中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合20規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識(shí)別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?

確定業(yè)務(wù)類型

?

分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)2023/1/369中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合2022/12/2816中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源

1、發(fā)展戰(zhàn)略

2、維持戰(zhàn)略

3、收獲戰(zhàn)略

4、放棄戰(zhàn)略2023/1/370中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評(píng)估戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位2022/12/2817中國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣

相對(duì)市場(chǎng)份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

金牛業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量?高

低市場(chǎng)增長(zhǎng)率2023/1/371中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型2023/1/372中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院COW相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％1327845610X1使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對(duì)將來計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問題2023/1/373中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）2023/1/374中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格）20市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)2023/1/375中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)占有率行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)總規(guī)模企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都去創(chuàng)新，都以速度去爭(zhēng)取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個(gè)SBU。這樣，每個(gè)員工都必須面對(duì)市場(chǎng)、時(shí)刻想到如何滿足消費(fèi)者的需求。SBU的目標(biāo)對(duì)員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中，體現(xiàn)自身的價(jià)值，實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)自我。2023/1/376中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個(gè)事業(yè)部CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為一個(gè)老板，每個(gè)人都成為一個(gè)公司，每個(gè)人都成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會(huì)落實(shí)到每一個(gè)員工，而每一個(gè)員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會(huì)保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對(duì)時(shí)代的定位、對(duì)管理的定位、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價(jià)值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠(chéng)度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對(duì)員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，就是經(jīng)營(yíng)自我；對(duì)企業(yè)來說，如果每個(gè)人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿和復(fù)制的；對(duì)用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。如果每個(gè)員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。2023/1/377中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個(gè)人都成為制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/1/378中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略2022/12/2825中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣2023/1/379中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集增長(zhǎng)(intensivegrow市場(chǎng)滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場(chǎng)開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開發(fā)新的市場(chǎng)。審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。開始或購(gòu)買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。2023/1/380中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)滲透:不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。2、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化

(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。2023/1/381中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2、一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。2023/1/382中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)20221.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：2023/1/383中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；企業(yè)第三節(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)過程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案營(yíng)銷活動(dòng)管理2023/1/384中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第三節(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)過程的管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)2022/12/2目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制營(yíng)銷分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境營(yíng)銷過程贏利性客戶關(guān)系市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分2023/1/385中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷控制營(yíng)銷分析競(jìng)營(yíng)銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STP設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營(yíng)銷努力2023/1/386中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案策劃營(yíng)銷管一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：

將市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面。市場(chǎng)定位：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而且理想的位置。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。2023/1/387中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：2022/12/2834中國(guó)科技

二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

公司采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢(shì)2023/1/388中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院二、設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略公司采用目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說服目標(biāo)顧客購(gòu)買的各種活動(dòng)分銷公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案2023/1/389中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案2022/12/營(yíng)銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本

(customercost)便利(convenience)溝通(communication)2023/1/390中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷組合的4P’s和4C’s4P’s4C’s20224P’s營(yíng)銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計(jì)覆蓋區(qū)域商品分類存貨運(yùn)輸物流2023/1/391中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4P’s營(yíng)銷組合方案產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)顧客促銷分銷2022/12/四、管理營(yíng)銷努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃

制定營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)2023/1/392中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院四、管理營(yíng)銷努力計(jì)劃分析控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定

分析業(yè)務(wù)

SWOT分析目標(biāo)設(shè)定

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制2023/1/393中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的制定分析業(yè)務(wù)2022/12/2