廣告策劃之創(chuàng)意篇課件

廣告策劃之創(chuàng)意篇廣告策劃之創(chuàng)意篇1練習(liànxí)任用你在練習一中的經(jīng)驗來下一個定義，“什么是創(chuàng)意(chuànɡyì)點子？”第二頁，共177頁。練習(liànxí)任用你在練習一中的經(jīng)驗來下一個定義，第二2經(jīng)典(jīngdiǎn)的定義兩個以上之前互不關聯(lián)的想法(xiǎngfǎ)的融合。ArthurKoestler第三頁，共177頁。經(jīng)典(jīngdiǎn)的定義第三頁，共177頁。3Pareto不僅(bùjǐn)發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意點子的定義是——舊元素(yuánsù)的新組合Pareto第四頁，共177頁。Pareto不僅(bùjǐn)發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意4JWT的創(chuàng)意(chuànɡyì)總監(jiān)的定義在廣告中，創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識(chángshí)而來自于一種對產品和對人的獨特了解的新組合JamesWebbYoung第五頁，共177頁。JWT的創(chuàng)意(chuànɡyì)總監(jiān)的定義在廣告中5將所有這些因素(yīnsù)放在一起，我們的定義：創(chuàng)意(chuànɡyì)點子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關注的環(huán)境中?；蚴牵簩蓚€無關的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。（這是一個怎么說的問題）看得見-看得懂-看得下去第六頁，共177頁。將所有這些因素(yīnsù)放在一起，我們的定義：創(chuàng)意(c6點子(diǎnzi)有三個層次策略點子定義出目標的核心精髓。創(chuàng)意點子對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關注的環(huán)境中。執(zhí)行點子技巧，“資產(zīchǎn)”和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點子。第七頁，共177頁。點子(diǎnzi)有三個層次策略點子第七頁，共177頁。7碧桂園的點子(diǎnzi)策略點子給你一個五星級的家創(chuàng)意點子捱世界之后(zhīhòu)嘆世界執(zhí)行點子表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后(zhīhòu)取得幸福生活的心路歷程

第八頁，共177頁。碧桂園的點子(diǎnzi)策略點子第八頁，共177頁。8麗珠得樂的點子(diǎnzi)策略點子理解男人的壓力，關心男人的健康創(chuàng)意點子平凡角色的男人往往不被關注，而他們承擔不可缺少的角色執(zhí)行點子平實的畫面，一致的音樂創(chuàng)意：司機(sījī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關注的壓力或其它第九頁，共177頁。麗珠得樂的點子(diǎnzi)策略點子第九頁，共177頁。9創(chuàng)意(chuànɡyì)執(zhí)行技巧不是點子，如：——互動展示(zhǎnshì)——生活片段——個人背書（如名人推薦）一個廣告資產是一種執(zhí)行之本，在適當?shù)臅r候表達創(chuàng)意第十頁，共177頁。創(chuàng)意(chuànɡyì)執(zhí)行技巧不是點子，如：第十頁，共110廣告制作(zhìzuò)前要注意以下幾點：廣告創(chuàng)意是廣告制作(zhìzuò)的靈魂了解廣告產品的特征明確廣告訴求的對象和實施地區(qū)明確廣告何時實施明確廣告使用的媒介第十一頁，共177頁。廣告制作(zhìzuò)前要注意以下幾點：廣告創(chuàng)意是廣告制作11廣告(guǎnggào)文案：廣義說，它的內容包括廣告作品的全部（廣告文字、繪畫、照片及其布局(bùjú)等）狹義說，僅指廣告作品中的語言部分第十二頁，共177頁。廣告(guǎnggào)文案：廣義說，它的內容包括廣告作品的12一、廣告(guǎnggào)文案的作用引起注意：要具備特殊感化力刺激需求：引起消費者興趣，誘發(fā)購買欲求維護印象：使消費者確立信念，維持印象，保持(bǎochí)記憶促成購買：第十三頁，共177頁。一、廣告(guǎnggào)文案的作用引起注意：要具備特殊感13二、廣告文案(wénàn)類型理性訴求型：必須明確一個鮮明、突出的主題；必須選擇具體充分的材料加以論證；必須結構嚴謹、層次清晰、突出重點、詳略得當(dédàng)、言簡意賅情感訴求型：與人健康、兒童成長、經(jīng)濟利益有關的題材，能給人以舒適、安全、幸福的題材，能滿足或激發(fā)人的好奇心、進取心、自尊心、同情心的題材第十四頁，共177頁。二、廣告文案(wénàn)類型理性訴求型：必須明確一個鮮明14三、廣告(guǎnggào)文案的構成標題正文(zhèngwén)標語第十五頁，共177頁。三、廣告(guǎnggào)文案的構成標題第十五頁，共17715奧格威關于標題創(chuàng)作(chuàngzuò)的十建議如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費標題應向受眾承諾利益點，即商品的基本(jīběn)功效要把最重要，最吸引人的信息納入其中最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱標題應寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西較長的標題比詞不達意的標題更有說服力使受眾看了標題就知道廣告內容忌故弄玄虛，如雙關語、引經(jīng)據(jù)典、晦澀詞句、迷陣使用烘托訴求對象的語氣語調使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力、沖擊力的詞語第十六頁，共177頁。奧格威關于標題創(chuàng)作(chuàngzuò)的十建議如果在標題里16標題(biāotí)直接(zhíjiē)標題間接標題復合標題第十七頁，共177頁。標題(biāotí)直接(zhíjiē)標題第十七頁，共1717直接(zhíjiē)標題選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱教育是留給孩子們最好的財富?。承磐秀y行(yínháng)儲蓄廣告標題）現(xiàn)在是“波多黎各”對新工業(yè)提供百分之百的免稅第十八頁，共177頁。直接(zhíjiē)標題選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱第18間接(jiànjiē)標題猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人？這個夏天(xiàtiān)誰最酷？（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當然最酷）有比臉更重要的嗎？第十九頁，共177頁。間接(jiànjiē)標題猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器19復合式標題(biāotí)1、含有引題、正題、副題(fùtí)的廣告：某百貨公司在國慶節(jié)前刊登報紙廣告其標題是：“慶祝中華人民共和國成立五十周年”（引題）“開拓經(jīng)營領域，熱情為您服務，促進百貨流通”（正題）“我公司從十月一日起，在所屬零售商店分別實行下列服務項目”（副題(fùtí)）某空調的廣告標題：“今年夏天最冷的熱門新聞”（引題）“西泠冷氣全面啟動”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動強力冷氣，解放今年夏天”（副題(fùtí)）

第二十頁，共177頁。復合式標題(biāotí)1、含有引題、正題、副題(fùtí20復合式標題(biāotí)2、含有正題與副題的廣告“復方(fùfāng)菠蘿酶片”（正題）“消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題）“把廣州擰干”（正題）“在這個濕冷的季節(jié)，廣州需要重量級勝風除濕王”（副題）（廣州勝風除濕王廣告標題）“肉”（正題）“使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣”（副題）（美國肉類研究所芝加哥總部做的肉類廣告）第二十一頁，共177頁。復合式標題(biāotí)2、含有正題與副題的廣告第二十一頁21復合式標題(biāotí)3、含有引題與正題的廣告“XX釀酒公司介紹”（引題）“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗XX名酒(mínɡjiǔ)”（正題）（某酒廠廣告標題）第二十二頁，共177頁。復合式標題(biāotí)3、含有引題與正題的廣告第二十二頁22廣告(guǎnggào)標題的創(chuàng)作陳述式：“最豪華的轎車就是安靜的、強有力的、又有聲望的”（本田轎車）新聞式：“紅旗V6，閃亮登場（市場指導價24.8萬元）（一汽紅旗轎車）“麻煩您了，加個‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中國聯(lián)通130、131號碼升至11位）承諾式：“每月省電17％。這您想到(xiǎnɡdào)吧”（松下空調器）誘導式：“選擇‘金陵熱線’,把握無限商機”對比式：“‘踢’的干凈利落”（飛利浦電動剃須刀“足協(xié)杯”神射球隊有獎競猜）祁使式：“要送就送最好的”（熊貓電器）設問式：“誰能幫我擺脫他？”（采樂去頭屑）借喻式：“同住一座樓，氣味不相投”（電冰箱）反問式：“隔離又美白，怎能不白？”（小護士隔離美白霜）抒情式：“常人無法抗拒的外在美、常人無法體會的內在美”（捷豹轎車）第二十三頁，共177頁。廣告(guǎnggào)標題的創(chuàng)作陳述式：“最豪華的轎車就是23正文(zhèngwén)開端（引言）：飛利浦等離子超薄平面電視機的廣告：標題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機’視覺的藝術”中心段（主體）：主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米屏幕，卻只有11厘米厚度，超薄的它掛在墻上帶來無限驚喜，令人驚嘆不已。它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術，使圖像輪廓更為清晰色彩分外明艷，配以個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質生動無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。結尾：“飛利浦超平面電視機，尊貴享受(xiǎngshòu)，盡在其中！生活自然愈來愈好！”第二十四頁，共177頁。正文(zhèngwén)開端（引言）：飛利浦等離子超薄平面電24廣告(guǎnggào)標語（一）精煉簡潔(jiǎnjié)，內涵豐富如：“寶馬本色，成功標志！”“PHILIPS，讓我們做得更好！”“海爾，真誠到永遠！”“NOKIA，科技以人為本！”“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價值！”“非常可樂，中國人的可樂！”“LG電子，數(shù)碼創(chuàng)導”第二十五頁，共177頁。廣告(guǎnggào)標語（一）精煉簡潔(jiǎnjié)25（二）生動形象，意味深長如：“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡(kāfēi)廣告語）“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“公司千里情意，一線相系”(中文臺廣告語）（三）準確定位，吸引目標如：“金利來-----男人的世界”（四）相對固定，強化傳播品牌－－標語－－商品－－企業(yè)第二十六頁，共177頁。（二）生動形象，意味深長第二十六頁，共177頁。26廣告標語創(chuàng)作(chuàngzuò)的原則（一）簡潔明了廣告標語力求簡潔，言簡意賅。如：“好空調(kōnɡdiào)，格力造！”“請喝可口可樂”（二）朗朗上口廣告標語應易讀，易記，文字流暢。如：“農夫山泉有點甜！”“晶晶亮，透心涼（”雪碧飲料廣告語）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣告語）（三）闡明利益廣告標語要對受眾表明其關心的利益點。如：一年包換！“步步高”“卓然出眾，彰顯尊榮”（大眾桑塔納廣告語）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達膠卷廣告語）（四）經(jīng)久耐用廣告標語要考慮其時效性，最好能與品牌永久相伴?！叭纾嚎煽诳蓸?，擋不住的感覺！”第二十七頁，共177頁。廣告標語創(chuàng)作(chuàngzuò)的原則（一）簡潔明了第二十27廣告(guǎnggào)標語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法如：“味道好極了（”雀巢咖啡）“一人吃，兩人補?。ā迸_灣孕婦補品“新寶納多”）（二）夸張法如：“今年20，明年18”（三）對仗法如：“藍藍的火，濃濃的情！”（燃氣具）“原野的清新，水晶(shuǐjīng)的光潔”（綠野香波廣告語）“長夜如詩，衣裳如夢（”華歌爾服裝廣告語）（四）排比法如：“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關法“做如：女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）諧音法如：“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）“‘騎’（其）樂無窮”（摩托車）“步步為‘贏’（營）”（李寧牌運動鞋廣告語）（七）回環(huán)法如：“萬家樂，樂萬家”“現(xiàn)代技術，技術現(xiàn)代”（韓國現(xiàn)代集團）（八）對比法如：“統(tǒng)一100，滿意100（統(tǒng)一方便面）（九）頂針法如：“車到山前必有路，有路就有豐田車！”“加佳進家家，家家愛加佳！”（十）預言法如：“溝通無極限（”通信產品）第二十八頁，共177頁。廣告(guǎnggào)標語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法第二十28四、廣告(guǎnggào)文案的創(chuàng)作原則效益性原則：效益性是廣告藝術衡量廣告成功與失敗(shībài)的標準鮮明性原則：主題明確突出獨創(chuàng)性原則：獨創(chuàng)、新奇整體性原則：多層次多環(huán)節(jié)的集體創(chuàng)作藝術第二十九頁，共177頁。四、廣告(guǎnggào)文案的創(chuàng)作原則效益性原則：效益性29那么，我怎樣得到(dédào)創(chuàng)意？第三十頁，共177頁。那么，我怎樣得到(dédào)創(chuàng)意？第三十頁，共177頁。30內容關于平面廣告一、畫面二、技術三、文案內容四、字體(zìtǐ)藝術五、編排設計關于影視廣告六、畫面七、旁白(pángbái)八、音樂九、尾鏡系列(xìliè)廣告十、畫面十一、文案與標題十二、編排設計第三十一頁，共177頁。內容關于平面廣告關于影視廣告系列(xìliè)廣告第31不要糟蹋(zāotà)杰出的創(chuàng)意這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。

技術不是(bùshi)萬能的，沒有技術是萬萬不能的。第三十二頁，共177頁。不要糟蹋(zāotà)杰出的創(chuàng)意這里所談的不能幫助你32關于(guānyú)平面廣告第三十三頁，共177頁。關于(guānyú)平面廣告第三十三頁，共177頁。33畫面與標題——重要(zhòngyào)并且密不可分每五個注意到你的廣告的人當中，有四個人只看你的畫面(huàmiàn)、標題以及標準品名（Logo）。

標題與畫面(huàmiàn)必須互相配合、相輔相成，組合一起的標題與畫面(huàmiàn)應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求。第三十四頁，共177頁。畫面與標題——重要(zhòngyào)并且密不可分每五34其他元素(yuánsù)——次重要但不是不重要如果標題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。你怎么(zěnme)能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？

這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關的專業(yè)技巧。第三十五頁，共177頁。其他元素(yuánsù)——次重要但不是不重要如果標35一、畫面第三十六頁，共177頁。一、畫面第三十六頁，共177頁。36畫面——自我(zìwǒ)省視圖片的幾項問題圖片的大小(dàxiǎo)？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產品？產品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？是否投注了足夠的心力？第三十七頁，共177頁。畫面——自我(zìwǒ)省視圖片的幾項問題圖片的大小(dàx37畫面——圖片(túpiàn)的大?。客ǔＲ粡埰蠖涯康膱D片，比起一堆(yīduī)零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。第三十八頁，共177頁。畫面——圖片(túpiàn)的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖38第三十九頁，共177頁。第三十九頁，共177頁。39畫面——可否包含引人入勝(yǐnrénrùshèng)的故事？讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事”然后(ránhòu)他就會繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph），是第一批開始研究廣告的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。第四十頁，共177頁。畫面——可否包含引人入勝(yǐnrénrùshè40第四十一頁，共177頁。第四十一頁，共177頁。41第四十二頁，共177頁。第四十二頁，共177頁。42第四十三頁，共177頁。第四十三頁，共177頁。43第四十四頁，共177頁。第四十四頁，共177頁。44畫面——可否(kěfǒu)讓圖片具有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣(xìngqù)，而且通常會部分消除人們對廣告的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。第四十五頁，共177頁。畫面——可否(kěfǒu)讓圖片具有新聞性？新聞性的45畫面(huàmiàn)——是否可以示范產品？表現(xiàn)如何使用產品的有力方法—就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示范產品用法?！耙曈X化對比”也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者(huòzhě)是有產品跟沒產品的差別。第四十六頁，共177頁。畫面(huàmiàn)——是否可以示范產品？表現(xiàn)如何使46第四十七頁，共177頁。第四十七頁，共177頁。47畫面(huàmiàn)——照片還是繪畫？照片通常能吸引較多的讀者，因為照片具有真實性。

不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)(biǎoxiàn)創(chuàng)意或者產品。第四十八頁，共177頁。畫面(huàmiàn)——照片還是繪畫？照片通常能吸引48第四十九頁，共177頁。第四十九頁，共177頁。49第五十頁，共177頁。第五十頁，共177頁。50畫面——是否抓住在圖片(túpiàn)處理過程中過眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預設的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(zhège)過程，會得到意想不到的精彩效果。第五十一頁，共177頁。畫面——是否抓住在圖片(túpiàn)處理過程中過眼51第五十二頁，共177頁。第五十二頁，共177頁。52畫面——是否投注了足夠(zúgòu)的心力？你投注(tóuzhù)在圖片上的心力至少應該與你投注(tóuzhù)在標題上的一樣。

我們經(jīng)常只為我們的標題和畫面提出幾個想法，這種作法很少能夠引導出杰出廣告畫面。第五十三頁，共177頁。畫面——是否投注了足夠(zúgòu)的心力？你投注(t53第五十四頁，共177頁。第五十四頁，共177頁。54二、標題第五十五頁，共177頁。二、標題第五十五頁，共177頁。55標題——最重要(zhòngyào)的文案要素標題至今(zhìjīn)仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個人閱讀內文。

當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預算。第五十六頁，共177頁。標題——最重要(zhòngyào)的文案要素標題至今(56標題(biāotí)——自我省視標題(biāotí)的幾項問題標題是否承諾了一項利益點？標題是否包含了具新聞(xīnwén)價值的消息？標題是否談到價格？標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？標題是否對目標對象揮旗示意？第五十七頁，共177頁。標題(biāotí)——自我省視標題(biāotí)的幾項問57標題是否包含品牌名？標題是否包含證言？標題是否引用了流行語？標題是否與圖片共同發(fā)揮作用？

如果(rúguǒ)你的答案都是“不”的話，你是時候得加強標題了。第五十八頁，共177頁。標題是否包含品牌名？第五十八頁，共177頁。58標題——是否(shìfǒu)承諾了一項利益點？許多有力(yǒulì)的標題都傳達了利益點——透過許多文字來描述。

如果你的廣告活動是建立在一個強有力(yǒulì)的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題里面呢？第五十九頁，共177頁。標題——是否(shìfǒu)承諾了一項利益點？許多有59第六十頁，共177頁。第六十頁，共177頁。60第六十一頁，共177頁。第六十一頁，共177頁。61標題——是否包含了具新聞(xīnwén)價值的消息？消費者總是(zǒnɡshì)在尋找一些新鮮的事物——新產品舊產品的改良使用舊產品的新方法

如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。第六十二頁，共177頁。標題——是否包含了具新聞(xīnwén)價值的消息？消費者總62第六十三頁，共177頁。第六十三頁，共177頁。63標題(biāotí)——是否談到價格？在現(xiàn)今復雜的市場中，并不是經(jīng)常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題——“多少錢？”1、LEVIS降價銷售(xiāoshòu)廣告標題：價格太低了！你會有種負罪感。第六十四頁，共177頁。標題(biāotí)——是否談到價格？在現(xiàn)今復雜的市場64標題(biāotí)——是否提到產品所能解決的問題？這種問題/解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然(réngrán)非常有效。

許多最成功的直接反應廣告，標題都是以直接了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。第六十五頁，共177頁。標題(biāotí)——是否提到產品所能解決的問題？這65第六十六頁，共177頁。第六十六頁，共177頁。66標題——是否提出與對象(duìxiàng)相關的驚人事實？人們對令他們驚訝以及與自身(zìshēn)相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。第六十七頁，共177頁。標題——是否提出與對象(duìxiàng)相關的驚人事實？67第六十八頁，共177頁。第六十八頁，共177頁。68標題——是否(shìfǒu)向目標對象揮旗示意？“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。

即使在專業(yè)雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化——包含(bāohán)城市名。地域化標題等于告訴當?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關。

第六十九頁，共177頁。標題——是否(shìfǒu)向目標對象揮旗示意？“嗨69第七十頁，共177頁。第七十頁，共177頁。70標題(biāotí)——是否包含品牌名？把品牌名放進標題里，是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。

認為包含品牌名的標題會減少閱讀(yuèdú)率，毫無證據(jù)可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。第七十一頁，共177頁。標題(biāotí)——是否包含品牌名？把品牌名放進標71第七十二頁，共177頁。第七十二頁，共177頁。72第七十三頁，共177頁。第七十三頁，共177頁。73標題——是否包含(bāohán)證言？證言式廣告可以(kěyǐ)獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。

最有效的證言廣告是由產品的一般使用者——人們能夠認同的使用者——現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業(yè)技能。第七十四頁，共177頁。標題——是否包含(bāohán)證言？證言式廣告可以(74第七十五頁，共177頁。第七十五頁，共177頁。75第七十六頁，共177頁。第七十六頁，共177頁。76標題(biāotí)——是否引用了流行元素？發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。第七十七頁，共177頁。標題(biāotí)——是否引用了流行元素？發(fā)現(xiàn)(fā77第七十八頁，共177頁。第七十八頁，共177頁。78標題：是否與圖片(túpiàn)共同發(fā)揮作用？標題不能是簡單的畫面(huàmiàn)解說，而是畫龍點睛的妙筆。第七十九頁，共177頁。標題：是否與圖片(túpiàn)共同發(fā)揮作用？標題不能是簡單79第八十頁，共177頁。第八十頁，共177頁。80第八十一頁，共177頁。第八十一頁，共177頁。81第八十二頁，共177頁。第八十二頁，共177頁。82三、內文第八十三頁，共177頁。三、內文第八十三頁，共177頁。83內文——為什么內文很重要(zhòngyào)？十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。

但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。

你的標題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案(wénàn)一定要能夠抓住他們。第八十四頁，共177頁。內文——為什么內文很重要(zhòngyào)？十個人當84內文——讓自己(zìjǐ)激動！不妨運用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(yǐlái)最轟動的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。第八十五頁，共177頁。內文——讓自己(zìjǐ)激動！不妨運用自我催眠的方法85然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造(chuàngzào)出能喚起讀者的注意并使其產生購買行動的筆法。內文——繼續(xù)(jìxù)激動！！第八十六頁，共177頁。然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼86內文——讓人們(rénmen)開始行動行動—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上(mǎshàng)從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。（絕對伏爾加系列文案）第八十七頁，共177頁。內文——讓人們(rénmen)開始行動行動—這是感性式87內文——萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。

以下是其中(qízhōng)特別有效的四種方法：第八十八頁，共177頁。內文——萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也88內文——開頭1:重復并闡釋標題(biāotí)中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。

尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙(bàozhǐ)是理所當然最常運用這種技巧的地方。大衛(wèi).奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧．在第一段里他重復了標題，并加以闡釋：第八十九頁，共177頁。內文——開頭1:重復并闡釋標題(biāotí)中的意念這是89“根據(jù)汽車(qìchē)雜志技術編輯的報道：‘在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車(qìchē)最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”第九十頁，共177頁?！案鶕?jù)汽車(qìchē)雜志技術編輯的報道：‘在六十英里的90第九十一頁，共177頁。第九十一頁，共177頁。91內文——開頭2:以故事(gùshì)作為開始讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實性。

這樣的廣告就好像是在告訴(ɡàosù)讀者：“這是真實發(fā)生的故事”。

麗珠得樂男子漢系列廣告就是運用了這項技巧：第九十二頁，共177頁。內文——開頭2:以故事(gùshì)作為開始讀者看故事看到92“他是一個養(yǎng)路工，他的責任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風塵(fēngchén)，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年……”第九十三頁，共177頁?！八且粋€養(yǎng)路工，他的責任是讓每一列火車安全地駛過，93第九十四頁，共177頁。第九十四頁，共177頁。94內文——開頭3:以簡單(jiǎndān)事實陳述做開始找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實－并向讀者承諾一項利益(lìyì)。

一個核子廢料處理的廣告的第一段：

“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！钡诰攀屙摚?77頁。內文——開頭3:以簡單(jiǎndān)事實陳述做開始找出95第九十六頁，共177頁。第九十六頁，共177頁。96內文——開頭(kāitóu)4:以問題作為開始有問題就需要答案(dáàn)－這種方式很快地便能使讀者有參與感。第九十七頁，共177頁。內文——開頭(kāitóu)4:以問題作為開始有問題就需97第九十八頁，共177頁。第九十八頁，共177頁。98內文——面對面的談話(tánhuà)然而無論你怎么開始，要記住——你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的(shìde)。

絕對不要惹人生厭?！叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你的產品，”“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產品?！钡诰攀彭摚?77頁。內文——面對面的談話(tánhuà)然而無論你怎么開始，99內文——最古老(gǔlǎo)的規(guī)則好的撰文人員會盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼

因為讀者只對自己(zìjǐ)有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據(jù)調查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。第一百頁，共177頁。內文——最古老(gǔlǎo)的規(guī)則好的撰文人員會盡可能地經(jīng)100內文——多使用(shǐyòng)你的品牌名對某些(mǒuxiē)代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌確認方面通常都很弱。大部分的廣告內文都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的。第一百零一頁，共177頁。內文——多使用(shǐyòng)你的品牌名對某些(mǒu101內文——圖片說明平均而言，看圖片說明的人為(rénwéi)看內文的四倍。

讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。第一百零二頁，共177頁。內文——圖片說明平均而言，看圖片說明的人為(rénwéi)102第一百零三頁，共177頁。第一百零三頁，共177頁。103內文——應該(yīnggāi)廢棄的陳腔爛調“再創(chuàng)輝煌”

“與眾不同，無與倫比”

“獨特(dútè)的豐富口味”

陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。第一百零四頁，共177頁。內文——應該(yīnggāi)廢棄的陳腔爛調“再創(chuàng)輝煌”

104內文——避免(bìmiǎn)形式主義不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章(wénzhāng)技巧。第一百零五頁，共177頁。內文——避免(bìmiǎn)形式主義不應該太注意文案本身的105內文——不要(bùyào)害怕長文案在我們(wǒmen)的經(jīng)驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售——如果做得好的話。第一百零六頁，共177頁。內文——不要(bùyào)害怕長文案在我們(wǒmen)106內文——什么(shénme)時候可以使用長文案？１、當你有很多話的時候。２、需經(jīng)考慮的購買行為－產品要花很多錢。３、產品獨特。４、對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事情(shìqing)。即使讀者不看，長文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情(shìqing)要說。第一百零七頁，共177頁。內文——什么(shénme)時候可以使用長文案？１、當你有107第一百零八頁，共177頁。第一百零八頁，共177頁。108內文——長文案需要事實(shìshí)、重點長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實。

長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。

如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者(dúzhě)，他們會以為其余的文案也一樣的無聊——接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度——寫好了之后則毫不留情地刪減。第一百零九頁，共177頁。內文——長文案需要事實(shìshí)、重點長文案靠的是事109第一百一十頁，共177頁。第一百一十頁，共177頁。110四、字體第一百一十一頁，共177頁。四、字體第一百一十一頁，共177頁。111字體藝術——使得(shǐde)廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素，卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在電器廣告以及(yǐjí)香水廣告的字體就不一樣。第一百一十二頁，共177頁。字體藝術——使得(shǐde)廣告易于閱讀今天許多廣112字體藝術(yìshù)——與產品個性、廣告目的有關黑體字——較嚴肅，適合男性產品圓頭字——較溫馨，適合女性產品楷體字——較輕松，適合故事(gùshì)描述宋體字——較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產品……第一百一十三頁，共177頁。字體藝術(yìshù)——與產品個性、廣告目的有關黑體113字體藝術——奇形怪狀(qíxíngguàizhuàng)字體會降低閱讀率最簡單易讀的字體是最為人們(rénmen)做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。

奇形怪狀的字體也會降低閱讀率。第一百一十四頁，共177頁。字體藝術——奇形怪狀(qíxíngguàizhu114字體藝術——左右(zuǒyòu)齊頭或者不齊頭？

我們將文案歸納為三中型式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式(géshi)取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。第一百一十五頁，共177頁。字體藝術——左右(zuǒyòu)齊頭或者不齊頭？

我們將文案115字體(zìtǐ)藝術——反白字眼睛是一種遵循習慣(xíguàn)的器官。沒有任何的書籍、報紙、商業(yè)報告或者私人信件、雜志會以反白字為主。并且我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果未必好。第一百一十六頁，共177頁。字體(zìtǐ)藝術——反白字眼睛是一種遵循習慣(xí116字體藝術(yìshù)——大有大的問題，小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧(jìqiǎo)就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧(jìqiǎo)就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧(jìqiǎo)就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧(jìqiǎo)就是標題使用超小字體

除非你有特別的需要第一百一十七頁，共177頁。字體藝術(yìshù)——大有大的問題，小有小的麻煩另117字體藝術——大小(dàxiǎo)與距離有關在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，28級的標題比起80級的標題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把廣告放在墻上、地板上、或是做成幻燈片來評斷是錯誤的，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。海報及戶外廣告應考慮(kǎolǜ)到觀眾所看距離，將文字適當放大。第一百一十八頁，共177頁。字體藝術——大小(dàxiǎo)與距離有關在眼睛離讀物118五、編排(biānpái)設計第一百一十九頁，共177頁。五、編排(biānpái)設計第一百一十九頁，共177頁。119編排設計——容易(róngyì)閱讀編排設計必須要能夠反映出你的策略、品牌印象——并且必須使讀者接受你的訊息。

廣告(guǎnggào)調查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告(guǎnggào)，他們就愈不會看。第一百二十頁，共177頁。編排設計——容易(róngyì)閱讀編排設計必須要能夠120編排設計——標題的位置(wèizhi)：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾(gānrǎo)標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。第一百二十一頁，共177頁。編排設計——標題的位置(wèizhi)：上面還是下面？121第一百二十二頁，共177頁。第一百二十二頁，共177頁。122第一百二十三頁，共177頁。第一百二十三頁，共177頁。123編排(biānpái)設計——報紙雜志與廣告編排(biānpái)誰做得更好？一般刊物的編輯內容主要目的就是(jiùshì)為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以廣告的設計圖必須比刊物的編排設計發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設計真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？第一百二十四頁，共177頁。編排(biānpái)設計——報紙雜志與廣告編排(biānp124第一百二十五頁，共177頁。第一百二十五頁，共177頁。125編排設計——報刊編排有什么共同(gòngtóng)特點？它們看起來具有資訊性。它們看起來簡單，易于閱讀——沒有一些妨礙閱讀的因素。它們遵循自然的閱讀順序。標題不過分夸張(kuāzhāng)。內文看起來清楚易讀并且使人想看下去。不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。第一百二十六頁，共177頁。編排設計——報刊編排有什么共同(gòngtóng)特點？它們126編排設計——廣告的編排有什么(shénme)共同特點？它們(tāmen)紛亂復雜它們(tāmen)看起來不具任何新聞性或資訊性它們(tāmen)在標題及文案上面?；铀鼈?tāmen)缺乏權威性。

換句話說，它們(tāmen)太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已?！蔽覀儜撨m當避免過于廣告化的編排設計，因為它們(tāmen)有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。第一百二十七頁，共177頁。編排設計——廣告的編排有什么(shénme)共同特點？它們127編排(biānpái)設計——文字的排列橫排的長度最好不要超過25字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍字體的大小能夠(nénggòu)引導閱讀的次序，把握節(jié)奏感

第一百二十八頁，共177頁。編排(biānpái)設計——文字的排列橫排的長度最好不要超128第一百二十九頁，共177頁。第一百二十九頁，共177頁。129第一百三十頁，共177頁。第一百三十頁，共177頁。130第一百三十一頁，共177頁。第一百三十一頁，共177頁。131編排(biānpái)設計——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。視覺流程請順位，重要信息要居中。產品永遠是主角，圖文形狀莫雷同。三種字體不宜(bùyí)多，三種字型供選擇。大標題要三突出：大小、字體和位置。小標題有一突出，標題內文四比一。文章層次不過三，字距小于行間距行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。周邊留空好通風，四角留空忌相同。第一百三十二頁，共177頁。編排(biānpái)設計——七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主132關于(guānyú)系列廣告第一百三十三頁，共177頁。關于(guānyú)系列廣告第一百三十三頁，共177頁。133系列(xìliè)廣告的誤區(qū)同樣結構標題的三張稿子(gǎozi)同樣視覺呈現(xiàn)的三張稿子(gǎozi)寫上“系列之一、之二、之三”的三張稿子(gǎozi)第一百三十四頁，共177頁。系列(xìliè)廣告的誤區(qū)同樣結構標題的三張稿子(gǎo134系列廣告(guǎnggào)的關鍵具有共同的核心創(chuàng)意(chuànɡyì)具有相關或相似的視覺表現(xiàn)具有相關或相似的文案表現(xiàn)第一百三十五頁，共177頁。系列廣告(guǎnggào)的關鍵具有共同的核心創(chuàng)意(chu135什么(shénme)是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達方式可以進行不同(bùtónɡ)執(zhí)行的舊元素新組合是一種可以在組合元素上進行替換的創(chuàng)意框架是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引第一百三十六頁，共177頁。什么(shénme)是核心創(chuàng)意？可以延續(xù)的廣告概念的表達方136核心(héxīn)創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例環(huán)保——在人的一生中，你會發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)做錯的因，會導致不堪設想的果。第一百三十七頁，共177頁。核心(héxīn)創(chuàng)意的縱向發(fā)展舉例第一百三十七頁，共177137第一百三十八頁，共177頁。第一百三十八頁，共177頁。138第一百三十九頁，共177頁。第一百三十九頁，共177頁。139第一百四十頁，共177頁。第一百四十頁，共177頁。140核心(héxīn)創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例左岸咖啡——你可以投入(tóurù)到浪漫人文的詩歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。第一百四十一頁，共177頁。核心(héxīn)創(chuàng)意的橫向發(fā)展舉例第一百四十一頁，共177141第一百四十二頁，共177頁。第一百四十二頁，共177頁。142第一百四十三頁，共177頁。第一百四十三頁，共177頁。143第一百四十四頁，共177頁。第一百四十四頁，共177頁。144第一百四十五頁，共177頁。第一百四十五頁，共177頁。145核心創(chuàng)意(chuànɡyì)的立體發(fā)展舉例(jǔlì)1、2、3（絕對伏特加）第一百四十六頁，共177頁。核心創(chuàng)意(chuànɡyì)的立體發(fā)展舉例(jǔlì)1146十、系列廣告(guǎnggào)的畫面畫面的一致性風格的一致性尺寸的一致性色彩(sècǎi)的一致性和系列感第一百四十七頁，共177頁。十、系列廣告(guǎnggào)的畫面畫面的一致性第一百四十147第一百四十八頁，共177頁。第一百四十八頁，共177頁。148第一百四十九頁，共177頁。第一百四十九頁，共177頁。149第一百五十頁，共177頁。第一百五十頁，共177頁。150十一、系列廣告(guǎnggào)文案標題、內文、句式、語調、節(jié)奏、詞匯(cíhuì)類別等的一致性第一百五十一頁，共177頁。十一、系列廣告(guǎnggào)文案標題、內文、句式151第一百五十二頁，共177頁。第一百五十二頁，共177頁。152第一百五十三頁，共177頁。第一百五十三頁，共177頁。153第一百五十四頁，共177頁。第一百五十四頁，共177頁。154第一百五十五頁，共177頁。第一百五十五頁，共177頁。155第一百五十六頁，共177頁。第一百五十六頁，共177頁。156第一百五十七頁，共177頁。第一百五十七頁，共177頁。157十二、系列(xìliè)廣告的編排構圖的一致性編排(biānpái)不是死板的對稱而是可調整的和諧統(tǒng)一第一百五十八頁，共177頁。十二、系列(xìliè)廣告的編排構圖的一致性第一百五十八頁158第一百五十九頁，共177頁。第一百五十九頁，共177頁。159第一百六十頁，共177頁。第一百六十頁，共177頁。160第一百六十一頁，共177頁。第一百六十一頁，共177頁。161關于(guānyú)影視廣告第一百六十二頁，共177頁。關于(guānyú)影視廣告第一百六十二頁，共177頁。162六、畫面第一百六十三頁，共177頁。六、畫面第一百六十三頁，共177頁。163畫面——自我(zìwǒ)省視畫面的幾個問題是否有引人入勝的故事情節(jié)？是否有賞心悅目的視覺效果？產品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章(shùnlǐchéngzhāng)？是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產？第一百六十四頁，共177頁。畫面——自我(zìwǒ)省視畫面的幾個問題是否有引人入勝的故164畫面——是否(shìfǒu)有引人入勝的故事情節(jié)？為什么人們都喜歡看電視，是因為電視里有新聞故事，有故事片。如果你的廣告片里有引人入勝(yǐnrénrùshèng)的故事，觀眾同樣會喜歡看。第一百六十五頁，共177頁。畫面——是否(shìfǒu)有引人入勝的故事情節(jié)？為165畫面——是否(shìfǒu)有賞心悅目的視覺效果？對于視覺藝術來講，感觀的刺激同樣(tóngyàng)會抓住觀眾的視線，但如果畫面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會轉臺。第一百六十六頁，共177頁。畫面——是否(shìfǒu)有賞心悅目的視覺效果？對166畫面——產品或品牌的出現(xiàn)(chūxiàn)

是否順理成章？如果畫面的安排，包括(bāokuò)場景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產品或品牌。第一百六十七頁，共177頁。畫面——產品或品牌的出現(xiàn)(chūxiàn)

是否順理成章？167畫面——是否(shìfǒu)呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產？一個特定的情節(jié)或動作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個品牌廣告中出現(xiàn)，會形成記憶點，這就是(jiùshì)品牌資產（執(zhí)行資產）第一百六十八頁，共177頁。畫面——是否(shìfǒu)呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產？一168七、旁白第一百六十九頁，共177頁。七、旁白第一百六十九頁，共177頁。169旁白(pángbái)——不同于平面廣告里的文案平面里的標題與內文可以(kěyǐ)讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30”

平面廣告里可以(kěyǐ)放幾百個字，而三個30”的旁白最多能放幾十個字。第一百七十頁，共177頁。旁白(pángbái)——不同于平面廣告里的文案平面里170旁白——自我省視(xǐngshì)旁白的幾個問題？是否(shìfǒu)與畫面共同發(fā)揮作用？是夠與畫面同步？是否(shìfǒu)瑯瑯上口？是否(shìfǒu)口語化？第一百七十一頁，共177頁。旁白——自我省視(xǐngshì)旁白的幾個問題？是否(sh171八、音樂音樂感化人的情緒，哈斯本曾做過這樣一個實驗(shíyàn)，他讓許多大學生分三次面壁正立二分鐘，第一次沒有音樂，第二次放華爾茲，第三次放爵士樂舞曲。男女第一次746次702次第二次900次940次第三次1023次956次第一百七十二頁，共177頁。八、音樂音樂感化人的情緒，哈斯本曾做過這樣一個實驗172音樂對植物和動物也有類似(lèisì)的作用，讓植物聽音樂，可促進其生長；讓奶牛聽進行曲，便于擠牛奶。同樣，讓人聽好的廣告音樂，能促使他接受廣告內容。第一百七十三頁，共177頁。音樂對植物和動物也有類似(lèisì)的作用，讓植物173音樂——自我省視音樂的幾個(jǐɡè)問題？音樂是否增強了畫面的表現(xiàn)力？音樂的旋律是否易于傳播？音樂是獨創(chuàng)性還是濫調(làndiào)？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權？音樂是否有沿續(xù)資產？音樂是否與旁白爭寵？音樂是否又可以配合廣告歌？第一百七十四頁，共177頁。音樂——自我省視音樂的幾個(jǐɡè)問題？音樂是否增強了174九、尾鏡第一百七十五頁，共177頁。九、尾鏡第一百七十五頁，共177頁。175尾鏡——自我(zìwǒ)省視尾鏡的幾個問題尾鏡是否有意外的動作表現(xiàn)而不是死板的平面照尾鏡必須傳達產品的特征(tèzhēng)或品牌的特征(tèzhēng)是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運動軌跡、色彩等的安排。否則就象一個演說家不精彩的結尾陳詞贏來的不是掌聲，而是喝倒彩第一百七十六頁，共177頁。尾鏡——自我(zìwǒ)省視尾鏡的幾個問題尾鏡是否有意外的動176是開始(kāishǐ)，而非結束以上談到的技術問題是支持大創(chuàng)意的重要條件。

我們已經(jīng)討論了關注的一些技術因素，這份報告當中的資料只能算是開始，而非結束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去－繼續(xù)研究技術，運用技術以發(fā)揮(fāhuī)大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的廣告。

第一百七十七頁，共177頁。是開始(kāishǐ)，而非結束以上談到的技術問題是支持大177廣告策劃之創(chuàng)意篇廣告策劃之創(chuàng)意篇178練習(liànxí)任用你在練習一中的經(jīng)驗來下一個定義，“什么是創(chuàng)意(chuànɡyì)點子？”第二頁，共177頁。練習(liànxí)任用你在練習一中的經(jīng)驗來下一個定義，第二179經(jīng)典(jīngdiǎn)的定義兩個以上之前互不關聯(lián)的想法(xiǎngfǎ)的融合。ArthurKoestler第三頁，共177頁。經(jīng)典(jīngdiǎn)的定義第三頁，共177頁。180Pareto不僅(bùjǐn)發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意點子的定義是——舊元素(yuánsù)的新組合Pareto第四頁，共177頁。Pareto不僅(bùjǐn)發(fā)現(xiàn)80/20定律，他對創(chuàng)意181JWT的創(chuàng)意(chuànɡyì)總監(jiān)的定義在廣告中，創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識(chángshí)而來自于一種對產品和對人的獨特了解的新組合JamesWebbYoung第五頁，共177頁。JWT的創(chuàng)意(chuànɡyì)總監(jiān)的定義在廣告中182將所有這些因素(yīnsù)放在一起，我們的定義：創(chuàng)意(chuànɡyì)點子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關注的環(huán)境中?；蚴牵簩蓚€無關的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。（這是一個怎么說的問題）看得見-看得懂-看得下去第六頁，共177頁。將所有這些因素(yīnsù)放在一起，我們的定義：創(chuàng)意(c183點子(diǎnzi)有三個層次策略點子定義出目標的核心精髓。創(chuàng)意點子對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關注的環(huán)境中。執(zhí)行點子技巧，“資產(zīchǎn)”和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點子。第七頁，共177頁。點子(diǎnzi)有三個層次策略點子第七頁，共177頁。184碧桂園的點子(diǎnzi)策略點子給你一個五星級的家創(chuàng)意點子捱世界之后(zhīhòu)嘆世界執(zhí)行點子表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后(zhīhòu)取得幸福生活的心路歷程

第八頁，共177頁。碧桂園的點子(diǎnzi)策略點子第八頁，共177頁。185麗珠得樂的點子(diǎnzi)策略點子理解男人的壓力，關心男人的健康創(chuàng)意點子平凡角色的男人往往不被關注，而他們承擔不可缺少的角色執(zhí)行點子平實的畫面，一致的音樂創(chuàng)意：司機(sījī)篇/小丑篇/鐵道工人篇延伸：男人成功輝煌后的很多不被關注的壓力或其它第九頁，共177頁。麗珠得樂的點子(diǎnzi)策略點子第九頁，共177頁。186創(chuàng)意(chuànɡyì)執(zhí)行技巧不是點子，如：——互動展示(zhǎnshì)——生活片段——個人背書（如名人推薦）一個廣告資產是一種執(zhí)行之本，在適當?shù)臅r候表達創(chuàng)意第十頁，共177頁。創(chuàng)意(chuànɡyì)執(zhí)行技巧不是點子，如：第十頁，共1187廣告制作(zhìzuò)前要注意以下幾點：廣告創(chuàng)意是廣告制作(zhìzuò)的靈魂了解廣告產品的特征明確廣告訴求的對象和實施地區(qū)明確廣告何時實施明確廣告使用的媒介第十一頁，共177頁。廣告制作(zhìzuò)前要注意以下幾點：廣告創(chuàng)意是廣告制作188廣告(guǎnggào)文案：廣義說，它的內容包括廣告作品的全部（廣告文字、繪畫、照片及其布局(bùjú)等）狹義說，僅指廣告作品中的語言部分第十二頁，共177頁。廣告(guǎnggào)文案：廣義說，它的內容包括廣告作品的189一、廣告(guǎnggào)文案的作用引起注意：要具備特殊感化力刺激需求：引起消費者興趣，誘發(fā)購買欲求維護印象：使消費者確立信念，維持印象，保持(bǎochí)記憶促成購買：第十三頁，共177頁。一、廣告(guǎnggào)文案的作用引起注意：要具備特殊感190二、廣告文案(wénàn)類型理性訴求型：必須明確一個鮮明、突出的主題；必須選擇具體充分的材料加以論證；必須結構嚴謹、層次清晰、突出重點、詳略得當(dédàng)、言簡意賅情感訴求型：與人健康、兒童成長、經(jīng)濟利益有關的題材，能給人以舒適、安全、幸福的題材，能滿足或激發(fā)人的好奇心、進取心、自尊心、同情心的題材第十四頁，共177頁。二、廣告文案(wénàn)類型理性訴求型：必須明確一個鮮明191三、廣告(guǎnggào)文案的構成標題正文(zhèngwén)標語第十五頁，共177頁。三、廣告(guǎnggào)文案的構成標題第十五頁，共177192奧格威關于標題創(chuàng)作(chuàngzuò)的十建議如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費標題應向受眾承諾利益點，即商品的基本(jīběn)功效要把最重要，最吸引人的信息納入其中最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱標題應寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西較長的標題比詞不達意的標題更有說服力使受眾看了標題就知道廣告內容忌故弄玄虛，如雙關語、引經(jīng)據(jù)典、晦澀詞句、迷陣使用烘托訴求對象的語氣語調使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力、沖擊力的詞語第十六頁，共177頁。奧格威關于標題創(chuàng)作(chuàngzuò)的十建議如果在標題里193標題(biāotí)直接(zhíjiē)標題間接標題復合標題第十七頁，共177頁。標題(biāotí)直接(zhíjiē)標題第十七頁，共17194直接(zhíjiē)標題選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱教育是留給孩子們最好的財富！（某信托銀行(yínháng)儲蓄廣告標題）現(xiàn)在是“波多黎各”對新工業(yè)提供百分之百的免稅第十八頁，共177頁。直接(zhíjiē)標題選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱第195間接(jiànjiē)標題猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人？這個夏天(xiàtiān)誰最酷？（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當然最酷）有比臉更重要的嗎？第十九頁，共177頁。間接(jiànjiē)標題猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器196復合式標題(biāotí)1、含有引題、正題、副題(fùtí)的廣告：某百貨公司在國慶節(jié)前刊登報紙廣告其標題是：“慶祝中華人民共和國成立五十周年”（引題）“開拓經(jīng)營領域，熱情為您服務，促進百貨流通”（正題）“我公司從十月一日起，在所屬零售商店分別實行下列服務項目”（副題(fùtí)）某空調的廣告標題：“今年夏天最冷的熱門新聞”（引題）“西泠冷氣全面啟動”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動強力冷氣，解放今年夏天”（副題(fùtí)）

第二十頁，共177頁。復合式標題(biāotí)1、含有引題、正題、副題(fùtí197復合式標題(biāotí)2、含有正題與副題的廣告“復方(fùfāng)菠蘿酶片”（正題）“消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題）“把廣州擰干”（正題）“在這個濕冷的季節(jié)，廣州需要重量級勝風除濕王”（副題）（廣州勝風除濕王廣告標題）“肉”（正題）“使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣”（副題）（美國肉類研究所芝加哥總部做的肉類廣告）第二十一頁，共177頁。復合式標題(biāotí)2、含有正題與副題的廣告第二十一頁198復合式標題(biāotí)3、含有引題與正題的廣告“XX釀酒公司介紹”（引題）“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗XX名酒(mínɡjiǔ)”（正題）（某酒廠廣告標題）第二十二頁，共177頁。復合式標題(biāotí)3、含有引題與正題的廣告第二十二頁199廣告(guǎnggào)標題的創(chuàng)作陳述式：“最豪華的轎車就是安靜的、強有力的、又有聲望的”（本田轎車）新聞式：“紅旗V6，閃亮登場（市場指導價24.8萬元）（一汽紅旗轎車）“麻煩您了，加個‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中國聯(lián)通130、131號碼升至11位）承諾式：“每月省電17％。這您想到(xiǎnɡdào)吧”（松下空調器）誘導式：“選擇‘金陵熱線’,把握無限商機”對比式：“‘踢’的干凈利落”（飛利浦電動剃須刀“足協(xié)杯”神射球隊有獎競猜）祁使式：“要送就送最好的”（熊貓電器）設問式：“誰能幫我擺脫他？”（采樂去頭屑）借喻式：“同住一座樓，氣味不相投”（電冰箱）反問式：“隔離又美白，怎能不白？”（小護士隔離美白霜）抒情式：“常人無法抗拒的外在美、常人無法體會的內在美”（捷豹轎車）第二十三頁，共177頁。廣告(guǎnggào)標題的創(chuàng)作陳述式：“最豪華的轎車就是200正文(zhèngwén)開端（引言）：飛利浦等離子超薄平面電視機的廣告：標題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機’視覺的藝術”中心段（主體）：主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米屏幕，卻只有11厘米厚度，超薄的它掛在墻上帶來無限驚喜，令人驚嘆不已。它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術，使圖像輪廓更為清晰色彩分外明艷，配以個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質生動無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。結尾：“飛利浦超平面電視機，尊貴享受(xiǎngshòu)，盡在其中！生活自然愈來愈好！”第二十四頁，共177頁。正文(zhèngwén)開端（引言）：飛利浦等離子超薄平面電201廣告(guǎnggào)標語（一）精煉簡潔(jiǎnjié)，內涵豐富如：“寶馬本色，成功標志！”“PHILIPS，讓我們做得更好！”“海爾，真誠到永遠！”“NOKIA，科技以人為本！”“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價值！”“非?？蓸?，中國人的可樂！”“LG電子，數(shù)碼創(chuàng)導”第二十五頁，共177頁。廣告(guǎnggào)標語（一）精煉簡潔(jiǎnjié)202（二）生動形象，意味深長如：“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡(kāfēi)廣告語）“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“公司千里情意，一線相系”(中文臺廣告語）（三）準確定位，吸引目標如：“金利來-----男人的世界”（四）相對固定，強化傳播品牌－－標語－－商品－－企業(yè)第二十六頁，共177頁。（二）生動形象，意味深長第二十六頁，共177頁。203廣告標語創(chuàng)作(chuàngzuò)的原則（一）簡潔明了廣告標語力求簡潔，言簡意賅。如：“好空調(kōnɡdiào)，格力造！”“請喝可口可樂”（二）朗朗上口廣告標語應易讀，易記，文字流暢。如：“農夫山泉有點甜！”“晶晶亮，透心涼（”雪碧飲料廣告語）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣告語）（三）闡明利益廣告標語要對受眾表明其關心的利益點。如：一年包換！“步步高”“卓然出眾，彰顯尊榮”（大眾桑塔納廣告語）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達膠卷廣告語）（四）經(jīng)久耐用廣告標語要考慮其時效性，最好能與品牌永久相伴?！叭纾嚎煽诳蓸罚瑩醪蛔〉母杏X！”第二十七頁，共177頁。廣告標語創(chuàng)作(chuàngzuò)的原則（一）簡潔明了第二十204廣告(guǎnggào)標語創(chuàng)作的主要方法（一）口語法如：“味道好極了（”雀巢咖啡）“一人吃，兩人補?。ā迸_灣孕婦補品“新寶納多”）（二）夸張法如：“今年20，明年18”（三）對仗法如：“藍藍的火，濃濃的情！”（燃氣具）“原野的清新，水晶(shuǐjīng)的光潔”（綠野香波廣告語）“長夜如詩，衣裳如夢（”華歌爾服裝廣告語）（四）排比法如：“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關法“做如：女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）諧音法如：“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）“‘騎’（其）樂無窮”（摩托車）“步步為‘贏’（營）”（李寧牌運動鞋廣告語）（七）回環(huán)法如：“萬家樂