房地產(chǎn)企業(yè)讓廣告更有效

本文格式為Word版，下載可任意編輯——房地產(chǎn)企業(yè)讓廣告更有效房地產(chǎn)企業(yè)如何讓廣告更有效

一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣怨恨廣告，"我知道我們投放的廣告費有一半被濫用了，但不知道是哪一半"，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放濫用的或許還不只一半。

廣告投放是基于確定的市場判斷，明確要達成目標實施的。如何對銷售促進產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標準。

一、消費者素描

首先，熟悉一下我們的消費者，他們是什么樣的人？他們的生活習慣和價值觀是怎樣的？是如何看廣告的？

1.我是什么樣的人？

（1）我對自己目前的狀態(tài)很合意，工作收入不錯。雖然忙，我也很關(guān)注家庭，由于家才是人生的歸屬，在家里我感到很平靜、喜悅。平日，我會和幾個摯友聚一聚，聊一聊彼此的近況，大家都說我是一個易于相處的人。

（2）我覺得充實的人生是享受品評、高質(zhì)量的生活。但我根本上還是很理智的，我會為了提高自己的生活質(zhì)量而花大價錢去添置產(chǎn)品，但卻不會為了單純追求一些不必要的奢靡品而消費。

2.我怎么對付房地產(chǎn)廣告？

（1）我很忙，根本上沒有多余的時間去更加關(guān)注房地產(chǎn)廣告，除非是在等紅燈、或者某個房地產(chǎn)廣告更加吸引我留神的時候。

（2）看房地產(chǎn)廣告，我會對那些引人注目的圖片更感興趣，除了標題，我根本上不太會留神那些密密麻麻的小字信息，由于平日已經(jīng)閱讀太多的文字了，而且也費眼睛。

（3）現(xiàn)在好多廣告讓人難以理解，我一眼看上去都不知道想要說什么，就更別提會感興趣了，所以廣告最好能突出重點。而且假設(shè)廣告中展現(xiàn)那些聽上去或看上去不吉利、蕭條、壓抑的文字或圖片，我對這個廣告和樓盤就會完全提不起興趣。

3.從消費者的角度看，什么樣的廣告是好廣告呢?

好的廣告是通過四個步驟完成對客戶的捕獲，就像在演繹鳳求凰的過程…

二、如何讓廣告更有效果？

（一）熟悉一下

客戶首先關(guān)注以下哪些廣告信息？

1.要有工程根本信息

樓盤地址、業(yè)態(tài)是廣告中必要的根本信息。

2.關(guān)鍵信息是生產(chǎn)力

（1）樓盤名稱：樓盤名需突出，讓客戶看得見，有效提升廣告力。

a.樓盤名稱字體較小，或位置不突出，消費者沒留神/記不住，削減了廣告力。

b.強調(diào)樓盤名稱的廣告，可有效加深消費者對工程的印象。與樓盤定位、廣告創(chuàng)意契合的名稱還可起到傳遞信息、激發(fā)好感的關(guān)鍵作用。

c.為樓盤取個好名字可事半功倍。樓盤名與利益點、廣告創(chuàng)意整合，能鞏固消費者對樓盤名和其本身利益點的理解和記憶，提升廣告力。

弗萊明戈：名字好聽，有異域情調(diào)，聽起來是西班牙風格

d.讓人費解的樓盤名稱往往會影響消費者對廣告的印象和理解。

①名稱讓人費解

②此外，名稱中有生僻字，也會造成理解障礙，如"香醍"、"滟瀾山"等，一些客戶反映說不知道怎么念。

（2）開發(fā)商名稱：要讓客戶留神到開發(fā)商名稱，提升銷售力。

a.公認的較有實力的開發(fā)商能很好的賦予消費者相信感，從而增加銷售力。

①從消費者的反應察覺，在成都和重慶，龍湖的品牌知名度分外高，而且也是很受推崇的可相信的實力品牌，在廣告中突出龍湖品牌將會給廣告加分。

萬科在一些地區(qū)消費者的心目中是著名的，有實力的。在幾支萬科廣告中，"萬科"對比突出，消費者也很輕易記住廣告并對其產(chǎn)生興趣。

（3）廣告主題語：廣告主題語（多蘊含重要定位等信息）突出，可以讓人們更好的記住廣告。

北京香醍溜達："別墅寫給森林的詩"，很有意境和詩意。

北京滟瀾山："以心役物享人生"，彌漫生活的哲理和聰慧。

重慶悠山郡："以龍湖標準，識別墅上下"，有氣勢，說明開發(fā)商實力出眾。

（二）利益訴求易懂、恰當

1.客戶要什么

客戶在選擇房子時都看重哪些方面呢？

（1）客戶看重園林、地段和建筑風格

a.園林景觀、地段、建筑風格是客戶最看重的三個樓盤特點。

b.開發(fā)商品牌是選擇樓盤的一個門檻，大品牌和小品牌之間有差距，但研究顯示大品牌之間的品牌效應不明顯。

*注：研究選取的樣本都是較大品牌開發(fā)商的意向客戶

2.讓客戶聽得懂

消費者觀看一支廣告的時間可能只是幾秒；而且消費者都是很懶惰的，不會花費太多的精力去理解廣告內(nèi)涵。因此廣告需要讓消費者在短時間內(nèi)看懂。那么，如何讓消費者看懂廣告呢？

（1）從消費者的視角說話

例如，唐寧one有一個戶外廣告的主題語是"巨著"，但對消費者看了之后會很茫然，不知道表達了什么意思，是代表周邊學院好多還是代表社區(qū)入住人群高？

（2）用消費者輕易理解的語言交流

（3）利益點與創(chuàng)意相合作

小貼士：完成廣告創(chuàng)意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒鐘后蓋住廣告問他們看到了什么，廣告說的是什么？假設(shè)他們面露難色，支支吾吾說不出來；或者說的和你想表達的不一樣，那么請重新創(chuàng)意。

3.讓客戶認同、需要

（1）消費者需要的是利益點，而不是樓盤的特點

消費者只會為他們得到的"價值"，"利益"買單，因此需要把他們直接說出來。利益訴求點是對消費者而言的價值/利益而不僅是樓盤的特點。

（2）選擇與消費者相關(guān)，被客戶認同的利益點能事半功倍。?"皇家/皇脈"是西安房地產(chǎn)廣告的一個重要訴求點，但是在消費者的反應中效果不如那些說居住和生活的。

上圖兩個廣告語雖然突顯了樓盤的特征，但是沒有把對消費者的利益?zhèn)鬟f出來，消費者并沒有認為這是對他們的利益點。

而那些突出給消費者帶來利益的廣告，如"度假"般的生活、"宜居"那么能引起更好的反應。

小貼士：在廣告創(chuàng)意前做消費者利益點的測試

在做廣告之前舉行調(diào)查，了解廣告中的樓盤價值對于消費者來說，有哪些好處，找到適合的生活場景，可以有助于提煉消費者利益點。如：

①您覺得這個樓盤有哪些獨特特點？包括好或不好的。

②這些特點能給您帶來哪些好處？

③請想象一下假設(shè)居住在這里，您會有什么樣的感受？（您覺得心緒/心情如何，狀態(tài)如何？）

④請想象一下假設(shè)居住在這里，這個樓盤會給您的生活帶來什么樣的變化

？

4.稀缺賣點是雙刃劍

"稀缺"信息，可能有助于傳遞"這個樓盤好于其他"的概念。稀缺信息主要指：售罄、僅余、限量銷售等信息形式。如"1批次46席售罄，珍稀濱河獨棟別墅，加推熱銷"；"僅余50席，正式采納VIP認購申請"等。

"稀缺"概念在平面廣告中使用更有效。那么，哪些"稀缺"賣點的傳遞方式更有效呢？

（1）與有壓服力的廣告信息相結(jié)合，能更好激發(fā)消費者的興趣和好感。

a.數(shù)字說明，增加壓服力和可信性。如"開盤260天，成交1056套洋房，銷售突破14.6億"，讓人感覺銷售量大，銷售額高，值得相信。

b.有實力開發(fā)商，增加"稀缺"壓服力。如在重慶、成都，假設(shè)凸現(xiàn)是龍湖的"稀缺"，合理可信，廣告效果較好。

(2)簡樸化、夸誕等問題，會削減廣告力。

a."稀缺"信息較簡樸，只提示了"限量銷售""炎熱銷售"，但沒有凸現(xiàn)"稀"的理由（如1批次已經(jīng)售罄等），缺少力度。

b.稀缺不"稀"，如"僅余232席"，沒有讓人感受到很稀少，所起作用有限。

c.稀缺過"稀"，如"僅余3席"，會使人質(zhì)疑是否還需要做推廣。且可能讓人感覺斷定已經(jīng)沒有了而放棄進一步的行動。

（三）廣告創(chuàng)意符合習慣

1.圖與文的合作

調(diào)查顯示，廣告中有"圖"比只使用"文"效果更佳。圖文并茂可更好的抓住消費者的眼球；有圖能更好的提升廣告的銷售力。而圖片是吸引消費者留神到廣告的首要因素。

2.如何構(gòu)圖

（1）在戶外廣告中，全構(gòu)圖和左右構(gòu)圖效果相近，均可使用。

（2）平面廣告需構(gòu)圖干脆，突出重點，慎用三段式構(gòu)圖。

三段式構(gòu)圖信息太過繁雜，不易理解。

a.單圖－圖文環(huán)繞型：圖片與文字都較小，不利于信息探尋。

b.多圖型：圖文繁雜，主題不清，引起消費者反感。

3.創(chuàng)意要素的運用

（1）使用景觀類、寫意類圖片效果更好。人物類廣告在廣告的沖擊力上表現(xiàn)較弱。

人物類圖片需合作樓盤名稱，或結(jié)合利益點，才能取得較好效果。

a.未合作樓盤名稱或利益點，沖擊力較差。

b.合作樓盤名稱，或結(jié)合樓盤利益點，取得較好廣告效果。

c.假設(shè)水能作為樓盤的賣點，確定盡量把"水"呈現(xiàn)在圖片中。

①圖片中有"水"的效果要好于圖片中無"水"的廣告。

②不確定全體的樓盤都能與水有關(guān)，但是假設(shè)水能作為樓盤的賣點，確定盡量把"水"呈現(xiàn)在圖片中。

山水傳達出自然、健康、恬靜、詩意、夢幻的感覺，帶給人超出普遍景觀寫意（如花草樹木）更豐富的內(nèi)涵。

左圖：有湖泊，代表生活很舒適，很靜謐（圖片中陽光灑在湖面上）；陽光映照下的湖水（感覺起了一層薄霧，環(huán)繞建筑，感覺像夢幻的城堡）。

右圖：樓盤的環(huán)境很美麗（幽靜），青山，綠水很有感覺；河岸分外自然，與眾不同。

d.房屋類圖片對廣告力提升無明顯影響，可考慮適當縮小表示比重。

房屋圖片需有天性，才能很好的表達某類特色，增加消費者興趣。

4.慎用的元素

（1）需慎用生僻字、英文字，以更好確保消費者對廣告的興趣和理解。

a.慎用英文：英文難以理解，不能用其來傳遞廣告主要信息，其大小不應超過中文。

b.英文在提升廣告品評上作用有限，因此不需為提升品評而將其放在分外顯著的位置。

c.此外，名稱中有生僻字，也會造成理解障礙，如"香醍"、"滟瀾山"等，客戶反映說不知道怎么念。

(2)利益訴求點，盡量不要使用引起消費者負面聯(lián)想的話語，如"終","天堂"。譬如"終一宅"傳達的意思個人理解為臨終結(jié)果一居處，而且名字不好聽，讓人感覺不安逸，"終"字不吉利。

(3)在色調(diào)和場景的運用上盡量制止使用夕陽、秋景和深暗色調(diào)。

a.夕陽秋景的意境，輕易使消費者產(chǎn)生蕭索感

日落西山，枯枝很有英雄遲暮的感覺，讓人感覺頹唐，圖上有日落西山感覺適合老人居住,烏云密布的天空，輕易讓人看到心情不安逸。

（4）慎用深暗色調(diào)，會讓人覺得壓抑、不安逸

（五）跟我走吧！

記不住樓盤名或開發(fā)商是較普遍的問題，阻礙了消費者的進一步行動。有相當一片面的消費者聲稱自己記得看過某廣告但是想不起樓盤名或者開發(fā)商。好的樓盤名和突出的開發(fā)商名會有助于消費者去進一步了解樓盤。

樓盤名在扶助消費者進一步探尋相關(guān)信息時會起到最重要的作用。電話、開發(fā)商名稱也是消費者鎖定信息的重要方式。

因此，為了讓消費者行動起來，廣告中需要強調(diào)以下這些信息：

1.樓盤名稱：讓消費者知道你是誰？

2.聯(lián)系方式：讓消費者知道怎么聯(lián)系？

3.其他輕易打聽的信息，如上口、好記的樓盤名或電話，有特點的廣告創(chuàng)意等。

此外，為了激勵消費者主動與我們接觸，還可以供給一些別的好處，臨門