《消費(fèi)心理與行為（第五版）》第8章 消費(fèi)者的購買決策與購買行為

1第8章消費(fèi)者的購買決策與購買行為第1節(jié)消費(fèi)者的購買行為模式和過程第2節(jié)消費(fèi)者購買決策的程序與類型第3節(jié)信息獲取與決策涉入度第4節(jié)購后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)第5節(jié)消費(fèi)者偏見與選擇架構(gòu)2第1節(jié)消費(fèi)者的購買行為模式和過程3一、消費(fèi)者購買行為模式（1）消費(fèi)者刺激-反應(yīng)模式（S-R模式）消費(fèi)刺激消費(fèi)者黑箱購買行為外部刺激營(yíng)銷：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷其他：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇商家購買力圖7-1消費(fèi)者刺激-反應(yīng)模式（一）圖7-2消費(fèi)者刺激-反應(yīng)模式（二）4一、消費(fèi)者購買行為模式（續(xù)1）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式5霍華德-謝思模式一、消費(fèi)者購買行為模式（續(xù)2）6投入-產(chǎn)出模式一、消費(fèi)者購買行為模式（續(xù)3）7二、消費(fèi)者的購買行為過程消費(fèi)者購買行為的“7O”構(gòu)架購買方式（Operations）消費(fèi)者行為“7O”

構(gòu)架購買對(duì)象（Objects)購買地點(diǎn)（Outlets）購買時(shí)間（Occasions）購買組織（Organization）購買目的（Objects）購買者（Occupants）消費(fèi)者購買行為過程刺激需要?jiǎng)訖C(jī)目標(biāo)決策購買購后評(píng)價(jià)8三、消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分類123全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者購買決策方式分類試購重復(fù)仿效購買購買決策方式9三、消費(fèi)者購買行為類型（續(xù)1）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分類沉實(shí)型溫順型活潑型反抗型激動(dòng)型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型按消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分類10第2節(jié)消費(fèi)者購買決策的程序與類型11一、消費(fèi)者購買決策的含義和內(nèi)容購買決策含義

是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。內(nèi)容

5W

有誰購買（Who）?

為什么購買（Why）？

購買什么商品（What）?

什么時(shí)間購買（When）?

什么地方購買（Where）?2H如何購買（How）？

購買多少（Howmuch）?

12二、制定購買決策的程序認(rèn)知需求尋找解決方案評(píng)價(jià)比較方案擇優(yōu)選擇購后評(píng)價(jià)認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購買需求源于其自身的生理或心理需求。引起消費(fèi)者認(rèn)知需求的刺激可以來自個(gè)體內(nèi)部的未滿足需求，也可以來自外部環(huán)境。收集信息消費(fèi)者獲得信息的渠道既包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體刊載的商業(yè)信息，也包括親友、熟人等口碑傳播的信息，以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或記憶中存儲(chǔ)的信息，和從他人或群體行為方式中獲得。13二、制定購買決策的程序（續(xù)2）比較選擇在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對(duì)所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理加工，即可建立解決問題的多種方案，但各種方案的利弊不一，需要加以比較選擇。擇優(yōu)決定所謂最優(yōu)方案是能最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者使用所購商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)。假如所購商品完全符合其意愿，甚至比預(yù)期還要好，消費(fèi)者不僅會(huì)重復(fù)購買，還會(huì)積極向他人推薦；相反，若所購商品不符合其意愿，或效用很差，消費(fèi)者不僅拒絕再次購買，還會(huì)發(fā)泄不滿情緒，并阻止他人購買。14三、制定購買決策的原則最大滿意原則消費(fèi)者總是力求通過決策方案的制定取得最大效用，使某些方面需要得到最大限度的滿足。最小化付出原則在制定購買決策時(shí)，消費(fèi)者只需做出相對(duì)合理的選擇，最小化自己的付出，達(dá)到相對(duì)滿意的結(jié)果即可。最大化可解釋性原則消費(fèi)者在做決策的過程中需要選擇最具說服力的，最能提供購買理由的選項(xiàng)。最小化負(fù)面情緒原則消費(fèi)者會(huì)盡量避免那些能夠引起情緒的決策，如在不同選項(xiàng)之間進(jìn)行明確的權(quán)衡，因?yàn)闄?quán)衡往往會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)失去的注意力，從而引起消費(fèi)者的不悅感。15四、消費(fèi)者的購買決策類型高度涉入的購買決策低度涉入的購買決策決策（信息搜尋，考慮對(duì)品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（麥片、快餐食品等）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋）品牌忠誠決策（運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品等）慣性決策（紙巾、飲用水等）16第3節(jié)信息獲取與決策涉入度17一、消費(fèi)者的信息來源獲取信息的來源內(nèi)部信息：存儲(chǔ)于消費(fèi)者記憶中，大多來源于消費(fèi)者以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。外部信息：商業(yè)來源；非商業(yè)來源。信息來源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信息來源的可靠性：信息來源在消費(fèi)者心目中的專業(yè)性、客觀性和權(quán)威性。信息來源的吸引力：信息來源在公眾心目中的社會(huì)價(jià)值。信息來源的使用消費(fèi)者在購買過程中所處的階段會(huì)影響他們對(duì)信息來源的使用。消費(fèi)者的個(gè)體差異會(huì)影響他們對(duì)信息來源的使用。18二、信息搜尋的類型和成本—收益分析信息搜尋的類型外部信息搜尋的衡量外部信息搜集接近一種有限信息搜集外部信息搜尋成本-收益分析成本：貨幣成本；非貨幣成本收益：有形的；無形的零信息搜尋掌握信息量較小內(nèi)部信息搜尋習(xí)慣性決策有限信息搜尋掌握較多信息重視購買決策愿意投入大量精力進(jìn)行選擇廣泛信息搜尋掌握信息有限高度重視購買決策愿意投入大量精力收集信息19三、消費(fèi)者購買決策涉入度決策涉入度的作用機(jī)制低度涉入的消費(fèi)者高度涉入的消費(fèi)者1.隨機(jī)學(xué)習(xí)信息1.信息處理者2.是信息收集者2.是信息收集者3.是廣告的消極觀眾3.是廣告的積極觀眾4.首先進(jìn)行購買，購后可能對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估4.購買前評(píng)估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在5.尋求最大的預(yù)期滿意水平，在對(duì)品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購買6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)行為無關(guān)6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)行為有關(guān)7.相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇沒有太大影響7.相關(guān)群體影響消費(fèi)行為20三、消費(fèi)者購買決策涉入度（續(xù)1）低涉入度產(chǎn)品和高涉入度產(chǎn)品不太熟悉且價(jià)格昂貴對(duì)產(chǎn)品缺乏了解

投入大量時(shí)間思考和尋找高涉入度產(chǎn)品低涉入度產(chǎn)品廣告：高重復(fù)率；少信息量；強(qiáng)調(diào)視覺；電視媒體為主產(chǎn)品定位：?jiǎn)栴}最小化

價(jià)格：促銷；低價(jià)

渠道：多層次渠道營(yíng)銷策略經(jīng)常購買，價(jià)格優(yōu)惠品牌更換頻繁

不會(huì)花太多時(shí)間思考和尋找注重直接溝通與體驗(yàn)產(chǎn)品定位：期望利益最大化

集中在產(chǎn)品價(jià)格、銷售服務(wù)、購物環(huán)境等21第4節(jié)購后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)22一、消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)對(duì)商品品牌做出評(píng)價(jià)對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)做出評(píng)價(jià)二、不滿意消費(fèi)者的行為反應(yīng)直接面向廠商的反應(yīng)私下的反應(yīng)向權(quán)威的第三者反應(yīng)沉默拒絕該產(chǎn)品三、消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)研究23第5節(jié)消費(fèi)者偏見與選擇架構(gòu)24一、消費(fèi)者偏見有限理性在有限理性下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)環(huán)境的認(rèn)知和自己有限的思維進(jìn)行選擇和決策，以至于做預(yù)測(cè)時(shí)會(huì)出現(xiàn)有意的系統(tǒng)性的錯(cuò)誤。消費(fèi)者偏見的常見類型損失規(guī)避：相同的一樣?xùn)|西，人們失去它所經(jīng)歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。心理賬戶：人們把實(shí)際上客觀等價(jià)的支出或收益在心理上卻劃分到了不同的賬戶中，影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的收益和支出。適應(yīng)性偏見：人們往往會(huì)低估自己對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)能力，而高估某些事情在一段時(shí)間之后對(duì)自己的影響易得性偏見：忽視概率規(guī)律,而根據(jù)一些突出的、容易得到的線索或信息做出判斷及決策的非理性行為現(xiàn)象。折中效應(yīng)：在由選項(xiàng)B和選項(xiàng)C組成的選擇集合里增加新選項(xiàng)A后，人們對(duì)中間選項(xiàng)B的選擇率會(huì)上升。25一、消費(fèi)者偏見（續(xù)1）折中效應(yīng)的營(yíng)銷應(yīng)用26一、消費(fèi)者偏見（續(xù)2）聯(lián)合-分離評(píng)價(jià)模式2728二、選擇架構(gòu)選擇架構(gòu)的運(yùn)用方式變動(dòng)選項(xiàng)的呈現(xiàn)順序設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)Opt-in

vs.

Opt-out

二、選擇架構(gòu)(續(xù))選擇架構(gòu)對(duì)消