成熟購物中心保持運營活力(戴德梁行)

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戴德梁行研究說明，2022年北京將進入由史以來最大的商場開業(yè)顛峰期，本年度開業(yè)之商業(yè)面積高達410萬平方米，其中以購物中心模式運營的商業(yè)面積為280萬平方米，占總面積的68.3％，北京也將因此變更原來由百貨主導(dǎo)的商業(yè)模式格局，快速進入購物中心時代。隨著大量工程開業(yè)，將帶給消費者更多購物選擇機遇，但同時亦將進一步激化北京商業(yè)市場的競爭狀況，尤其使北京原有以購物中心模式運營的商場面臨相當(dāng)程度的競爭壓力。在此種情形之下，探討現(xiàn)有成熟購物中心如何保持運營活力亦可能頗具現(xiàn)實意義。

1、保持市場敏感性

市場上原有的購物中心都是已歷經(jīng)過市場考驗而生存下來，大片面已進入了成熟期階段，擁有較高的出租率、相當(dāng)數(shù)量的忠誠顧客、較大量的人流等都是這些購物中心的現(xiàn)狀特征。雖然成熟期的購物已經(jīng)達成了一個整體較優(yōu)的水準，但由于購物中心是最易于敏感感受市場變化的行業(yè)，因此其亦不成懈怠，需依據(jù)市場變化做出實時調(diào)整，否那么將可能使經(jīng)營陷入被動。

對于成熟期的購物中心，敏感關(guān)注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化至關(guān)重要。首先，在中國經(jīng)濟及社會快速變革過程中，消費者的需求變化亦表現(xiàn)出了典型加速度態(tài)勢，作為購物中心的運營者只有實時了解到消費者的變化動向，才能做出急速響應(yīng)，實時調(diào)整；其次，北京商業(yè)地產(chǎn)市場處于快速進展階段，每個區(qū)域都不乏有大量潛在競爭者，其檔次定位、業(yè)態(tài)組合等狀況都會對現(xiàn)有工程產(chǎn)生影響，緊密關(guān)注潛在工程進展，便于做到實時的策略應(yīng)對；第三，作為以品牌銷售作為獲利實質(zhì)的購物中心，需實時引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費者認可的老化品牌，才可持續(xù)保持對顧客的吸引力，而實現(xiàn)這一目的那么需要緊密關(guān)注零售品牌市場的變化更迭。

2、適時舉行硬件更新

隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其合意度的達成不再僅限于對購入貨品的中意程度，而是更加關(guān)注自身在“系統(tǒng)購物過程”中的感受——從進入購物中心到交易完成離開，整個過程帶給他們的感覺是否愉悅得志，這將影響到他們是否會再次選擇這家購物中心。所以除貨品外，現(xiàn)在的購物中心亦需關(guān)注更多的細節(jié)，其中商場的硬件環(huán)境就是特別重要的因素。

購物中心的建筑形狀、色調(diào)運用及營業(yè)空間的風(fēng)格營造，都應(yīng)以工程的定位作為根基啟程點，使建筑及裝飾風(fēng)格符合目標顧客群的審美偏好，并能夠強調(diào)與表達定位風(fēng)格特色，譬如時尚化的購物中心可以嶄新活躍，高檔購物中心要表現(xiàn)沉穩(wěn)莊重的特征等，如此才能得到顧客的賞識。并且，由于購物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，人們的審美亦是處于動態(tài)的變化過程，所以購物中心使用確定年限后需要舉行翻新，這一周期在中國一般為7-10年，否那么以其固有的形象及功能會降低對顧客的吸引力，導(dǎo)致生意下滑，因此，成熟的購物中心應(yīng)考慮適時舉行翻新以保持并提升對顧客的吸引力。

3、適度保持業(yè)態(tài)的混合性

大片面的購物中心在業(yè)態(tài)組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來得志人們?nèi)找孢M展的復(fù)合化需求，并因此而受到人們的接待。同時，在混合功能購物中心的背后，其業(yè)主在承受著不同業(yè)態(tài)的差異化租金水平的現(xiàn)實，這主要是由于不同的行業(yè)利潤率抉擇了不同業(yè)態(tài)的租金支付才能，概括如餐飲休閑類業(yè)態(tài)租金支付才能可能較低，而服裝服飾類那么可能相對較高，因此購物中心的業(yè)態(tài)比例變動調(diào)整將會影響到業(yè)主的租金收益。

一般狀況下，購物中心的業(yè)主從心理上都有追求高租金回報的期望，在工程招商初期，為了保障招商告成及開業(yè)后的聚客力，在規(guī)劃上都會傾向性地增加餐飲、休閑及服務(wù)類業(yè)態(tài)的比重，但在購物中心進入穩(wěn)定期后，為了追求較高的租金回報，業(yè)主會通過逐步調(diào)整來裁減低租金創(chuàng)造才能的業(yè)態(tài)面積，引入更多高租金的業(yè)態(tài)。無論在國內(nèi)還是國外，借助業(yè)態(tài)調(diào)整來提高租金收益都是常被用到的方法，假設(shè)在合理的程度內(nèi)舉行調(diào)整無可厚非，但有時會走到一個極端——過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，使得一個規(guī)模浩瀚的購物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購物中心的贏利才能下滑。為了挽住頹勢，購物中心又不得不重新引入開初被調(diào)整出局的業(yè)態(tài)類別?；旌闲怨δ苁潜Ｕ腺徫镏行某掷m(xù)向上進展的活力所在，所以要求運營方應(yīng)具備對業(yè)態(tài)比例合理把握的才能，單一走向租金最大化的邊緣猶如是殺雞取卵。

4、制止系統(tǒng)的官僚與腐敗

官僚與腐敗是阻攔任何團體正常進展的重要障礙，進展成熟且具備尋租機遇的組織往往易產(chǎn)生此兩種問題。一個進入穩(wěn)定期的購物中心，在其良好的出租率及經(jīng)營業(yè)績根基上，大量的零售客戶有主動進入的意愿，使購物中心的運營方成為了一個強勢主體，因此易展現(xiàn)以收受好處作為交換的引商入場的腐敗行為，使得在招商對象選擇上流失了原那么，致使購物中心難以朝向既定的目標方面進展；同時，進入穩(wěn)定期的購物中心的大片面工作已成為了日常例行性工作，不同于招商初期可以為招商人員供給更多與績效相關(guān)的鼓舞，使得諸多員工失去了主動努力的動機，再加上基于長期在客戶面前的強勢主導(dǎo)地位，便輕易滋生整個系統(tǒng)的官僚作風(fēng)，導(dǎo)致整體運營管理工作難以高效進展，而一個低效的管理團隊也不會培養(yǎng)出一個具備持續(xù)進展活力的購物中心工程。

5、關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動

商業(yè)零售是一個典型適用帕雷托定律的行業(yè)，可能大片面購物中心80％的銷售額都是由20％的忠誠顧客所創(chuàng)造，再以此原理作為延遲，將80％的精力放在20％的重要目標客戶身上，使他們形成穩(wěn)定持續(xù)添置，理應(yīng)亦是提升購物中心業(yè)績的有效方法。在實施對重要客戶的維系行動中，除借助動態(tài)調(diào)整保有他們喜好的品牌等操作以外，關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新性的促銷活動亦顯得特別重要。

良好的促銷活動理應(yīng)能夠凸現(xiàn)購物中心的定位特征，并可為目標顧客帶來受用的利益，譬如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內(nèi)容涵括豐富的親子周活動就可能會起到良好的效果；同時，假設(shè)一個購物中心能夠運用創(chuàng)意不時為目標顧客供給更多預(yù)期之外的驚喜，那么這個購物中心可能將會長久受到人們的熱愛。

6、細節(jié)的積累與提升

在顧客要求日益提高的現(xiàn)實處境下，細節(jié)對于顧客的影響力被成倍放大，逐步成為其衡量及選擇購物中心的重要條件；而對于一個購物中心而言，追求實現(xiàn)細節(jié)完善的過程，亦是一個難以跨越時間長度的過程。與新興的購物中心相對比，原有的購物中