第7章-抽樣調(diào)查技術(shù)-課件

第七章抽樣技術(shù)第七章抽樣技術(shù)1第一節(jié)抽樣與抽樣調(diào)查

一、抽樣與抽樣調(diào)查1.抽樣（Sampling）:指從市場調(diào)查總體中，按一定方式和程序選取一部分調(diào)查對象的過程。2.抽樣調(diào)查：是指從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體的一般特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是醫(yī)藥市場調(diào)查中使用頻率最高的一種調(diào)查方式。主要應(yīng)用于批發(fā)商、醫(yī)院和零售藥店等流通渠道的調(diào)查，以及醫(yī)生和消費(fèi)者的調(diào)查。第一節(jié)抽樣與抽樣調(diào)查2二、抽樣調(diào)查特征：

⑴抽樣調(diào)查是一種非全面的調(diào)查

基本特征：經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高、時效性高和應(yīng)用面廣。

⑵抽樣調(diào)查的目的是推測調(diào)查總體的基本特征

關(guān)鍵是樣本分布的特征必須對總體分布的特征具有代表性。

⑶樣本只能大致地或近似地反映總體的一般特征

抽樣推斷的結(jié)果是不可能完全代表調(diào)查總體特征，存在抽樣誤差是不可避免的。二、抽樣調(diào)查特征：

⑴抽樣調(diào)查是一種非全面的調(diào)查

3三、抽樣調(diào)查的有關(guān)基本概念

1.總體、個體和樣本

①總體（Population）與個體（Itemunit）

在醫(yī)藥市場調(diào)查中，把所要調(diào)查研究的醫(yī)藥企業(yè)或購買醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者的全體稱為總體。

組成總體的每個元素稱為個體（Itemunit）。

總體中所含個體的數(shù)量稱為總體容量（Populationsize）。

有限總體是指總體的范圍能夠明確確定，而且元素的數(shù)目是有限可數(shù)的。

無限總體是指總體所包括的元素是無限不可數(shù)的。三、抽樣調(diào)查的有關(guān)基本概念

1.總體、個體和樣本

4②樣本（Sample）

從調(diào)查總體中按一定抽樣技術(shù)所抽取的部分個體稱為樣本。

樣本中所含個體的數(shù)量稱為樣本容量（Samplesize）。

2.總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量

①總體參數(shù)（總體指標(biāo)值）：總體總量、總體均值、總體比例、總體方差等。

②樣本統(tǒng)計量：樣本均值、樣本比例、樣本方差等。

3.抽樣框

抽樣框是供抽樣所用的所有調(diào)查單位的名單。

②樣本（Sample）

從調(diào)查總體中按一定抽54.隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

①隨機(jī)抽樣（probabilitysampling）

又稱概率抽樣,是指樣本的產(chǎn)生是完全地和嚴(yán)格地按照隨機(jī)的原則在調(diào)查總體中進(jìn)行抽選。

②非隨機(jī)抽樣（non-probabilitysampling）

在特定調(diào)查條件的限定下，根據(jù)其對市場調(diào)查主體分布特點的主觀判斷來選取調(diào)查樣本。4.隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

①隨機(jī)抽樣（pro6抽樣調(diào)查的方式隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣類型抽樣等距抽樣整群抽樣分階段抽樣配額抽樣任意抽樣判斷抽樣消費(fèi)者小組抽樣調(diào)查的方式隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡類等整分配任判消7①根據(jù)調(diào)查主題定義調(diào)查總體②確定總體后選擇樣本框④根據(jù)限定條件確定樣本容量⑤根據(jù)總體特征確定抽樣方法⑥實施調(diào)查收集數(shù)據(jù)⑨依樣本資料對總體推斷抽樣調(diào)查基本流程⑦樣本有效性檢驗③協(xié)調(diào)總體與抽樣框差異第二節(jié)抽樣調(diào)查流程⑧必要時再抽樣為決策提供信息①②④⑤⑥⑨抽樣調(diào)查基本流程⑦③第二節(jié)抽樣調(diào)查流程⑧8一、確定目標(biāo)總體

根據(jù)市場調(diào)查主題的要求和市場調(diào)查提綱所涉及的內(nèi)容，確定抽樣調(diào)查基本對象的范圍。

1.以調(diào)查目標(biāo)為依據(jù)的原則

2.評價不同方案的原則

3.用探索性調(diào)查去了解市場的原則

4.抽樣單元選取適當(dāng)?shù)脑瓌t

5.調(diào)查總體界定適當(dāng)?shù)脑瓌t

6.便利性原則一、確定目標(biāo)總體

根據(jù)市場調(diào)查主題的要求和市場調(diào)查9二、選擇樣本框

要注意分析樣本框?qū)κ袌稣{(diào)查主題的代表性，或從樣本框中產(chǎn)生的樣本對調(diào)查總體的代表性。

三、區(qū)分樣本框

①樣本框小于總體

②樣本框大于總體

③出現(xiàn)交叉問題二、選擇樣本框

要注意分析樣本框?qū)κ袌稣{(diào)查主題的代表10四、確定樣本容量

1.總體方差的大小：方差大，則樣本容量大；方差小，則樣本容量小。

2.市場調(diào)查者對抽樣估計精度的要求：要求高，則樣本多；要求低，則樣本少。

3.市場調(diào)查預(yù)算的限制：調(diào)查費(fèi)用預(yù)算充足，則可多選樣本；否則，可少選樣本。

4.市場調(diào)查時間的限制：時間充足，可多選樣本；反之，則要少選樣本。

四、確定樣本容量

1.總體方差的大?。悍讲畲?，則樣本11五、選擇抽樣方法

1.市場調(diào)查主題對調(diào)查過程的技術(shù)要求；

2.市場調(diào)查總體的分布特征；

3.特定市場調(diào)查項目的成本限制。

六、數(shù)據(jù)收集

控制抽樣過程：舍棄替代、過多抽樣、再抽樣。

七、樣本有效性檢驗

八、必要時再抽樣五、選擇抽樣方法

1.市場調(diào)查主題對調(diào)查過程的技術(shù)要12九、對調(diào)查總體特征的推斷

1.用樣本數(shù)據(jù)對總體數(shù)據(jù)進(jìn)行估計大致有三個方面：

一般水平估計、總體水平估計、平均比率的估計。

2.估計或推斷的方法也有兩種：

點估計和區(qū)間估計。

抽樣調(diào)查最終的目的就是為決策者提供相應(yīng)的信息咨詢，為決策者做出戰(zhàn)略決策提供決策支持。

九、對調(diào)查總體特征的推斷

1.用樣本數(shù)據(jù)對總體數(shù)據(jù)進(jìn)13第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、簡單隨機(jī)抽樣（simplerandomsampling）

又稱純隨機(jī)抽樣，是對調(diào)查總體一般不進(jìn)行分類或排隊，按隨機(jī)的原則直接從總體中抽取樣本。

有放回和不放回抽樣兩種方法。

是隨機(jī)抽樣中最單純、最簡易的抽樣方式。

適用于分布比較均勻、變異程度比較小的調(diào)查總體。第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、簡單隨機(jī)抽樣（simple14二、類型抽樣（stratifiedrandomsampling）

又稱分層抽樣，是在抽樣前先按某一種特征對調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組，然后按隨機(jī)的原則從各組中抽取樣本。

特點：層內(nèi)的樣本的變異性較小，層與層之間卻具有較大的差異性。

適用于總體分布的情況不均勻、各總體單位之間標(biāo)志差異程度比較大的總體。

二、類型抽樣（stratifiedrandomsam15類型抽樣有三種亞型：

①分層比例抽樣樣本代表性較差，但成本最低；

②分層最佳抽樣樣本代表性好，但成本最高；

③最低成本分層抽樣是基于兩者之間的一種方法。類型抽樣有三種亞型：

①分層比例抽16三、等距抽樣（systematicrandomsampling）

又稱系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，先將總體各單位按某種標(biāo)志排列，然后依一個固定的順序和間隔來抽選樣本單位的一種抽樣方法。

等距抽樣一般應(yīng)用于大規(guī)模市場調(diào)研中，適用于總體單位變異程度比較大，但是變化率比較均勻的調(diào)查總體。

三、等距抽樣（systematicrandomsam17四、整群抽樣（clustersampling）

也稱分群抽樣，是指將調(diào)查總體分成若干群體，然后利用簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方法。

整群抽樣適用于變異程度較大的調(diào)查總體。

特點:與分層抽樣相反，強(qiáng)調(diào)群與群之間的差異性要小，以保證群與群之間具有較大的代表性；而群內(nèi)的變異性則較大。

四、整群抽樣（clustersampling）

18五、分階段抽樣

分階段抽樣與整群抽樣的第一級抽樣過程基本相似，第二級則存在較大差異；與類型抽樣的第一級抽樣過程有較大差異，第二級基本相似。五、分階段抽樣

分階段抽樣與整群抽樣的第一級抽樣過程19第四節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、便利抽樣（conveniencesampling）

也稱任意抽樣,其樣本選擇完全視市場調(diào)查人員的方便而定。

基本適合于無差異的市場調(diào)查總體。

便利調(diào)查是非隨機(jī)抽樣調(diào)查中最方便、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

缺點：抽樣的隨意性較強(qiáng)，偏差較大，樣本信息無法代表總體，故可信度也最低。

一般可在探索調(diào)查中采用，而在正式的市場調(diào)查中則應(yīng)避免采用。第四節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、便利抽樣（conveni20二、判斷抽樣

也稱立意抽樣，是市場調(diào)查組織者根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，主觀地判斷和選定具有某種代表性的樣本，并對其進(jìn)行調(diào)查，以推測總體特征。

適合于總體單位差異不大且樣本數(shù)量不多的情況。

確定樣本單位三種形式：“平均型”樣本、“眾數(shù)型”樣本和“特殊型”樣本。

判斷抽樣多用于了解總體的數(shù)量特征和對問題的深入分析，而不是利用調(diào)查結(jié)果對總體參數(shù)進(jìn)行估計。二、判斷抽樣

也稱立意抽樣，是市場調(diào)查組織者根據(jù)調(diào)查21優(yōu)點：由于根據(jù)調(diào)查目的要求而主觀地選擇樣本，比較合適特殊調(diào)查目的的要求。

缺點：由于是主觀判斷抽樣，當(dāng)主觀不能反映客觀時，樣本極易產(chǎn)生代表性偏差。

三、參考抽樣

又稱為“雪球抽樣”，當(dāng)抽樣框有限或太小或抽樣框受訪者可以提供其他合格的受訪者的名字時，參考樣本是最適宜的。

參考樣本通常在產(chǎn)業(yè)市場研究情景中應(yīng)用較多。優(yōu)點：由于根據(jù)調(diào)查目的要求而主觀地選擇樣本，比較合適22四、配額抽樣

配額抽樣是指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個類別，將樣本數(shù)額分配到各類別中，在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。

具體操作步驟：

①選擇分組標(biāo)志（或控制特征）；

②確定調(diào)查對象各種特征的分布比例；

③確定樣本配額；

④配額指派。

四、配額抽樣

配額抽樣是指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)23優(yōu)點：簡單，操作起來方便易行；節(jié)約，節(jié)省費(fèi)用、精力、時間；設(shè)計比較科學(xué)，通過對樣本特征進(jìn)行獨立控制和交叉控制，使樣本特征對總體特征有一個大致可信的代表性。

局限性：總體分布比例資料較難獲得；樣本選擇時存在隨意性和主觀性；非隨機(jī)抽樣，不宜計算和控制抽樣誤差。

五、自愿樣本

自愿樣本的特點是，樣本集中于某些特定的群體，其調(diào)查結(jié)果有助于了解特定群體的意見和看法。

但其樣本結(jié)構(gòu)具有獨特性，通常與總體結(jié)構(gòu)相距甚遠(yuǎn)，調(diào)查結(jié)果不能反映總體狀況。優(yōu)點：簡單，操作起來方便易行；節(jié)約，節(jié)省費(fèi)用、精力、24第五節(jié)樣本容量

一、樣本容量與樣本代表性和精確度之間的關(guān)系

1.樣本容量與樣本對總體的代表性無關(guān)，即樣本容量不決定樣本對總體的代表性；

2.樣本容量的大小影響調(diào)查結(jié)果的精確度，樣本容量與樣本統(tǒng)計量相對于總體真實值的精確度有直接關(guān)系。第五節(jié)樣本容量

一、樣本容量與樣本代表性和精確度之25二、影響樣本容量的因素

1.置信度：是指總體參數(shù)真值落在置信區(qū)間內(nèi)的可靠程度。

置信度越高要求越高，樣本容量就要越大。

2.估計的精度，即置信區(qū)間的寬度。

要想既提高估計的精度，又不降低估計的可靠性程度，必須增加樣本容量。

3.建立置信區(qū)間的費(fèi)用

增加樣本容量可以提高置信區(qū)間的可靠性程度和估計的精度，但并非樣本容量愈大愈好。

4.總體的變異程度

總體的變異程度用總體方差表示?？傮w的變異程度越大，所需要的樣本容量也越大。二、影響樣本容量的因素

1.置信度：是指總體265.總體的規(guī)模

小規(guī)模和中等規(guī)模的總體規(guī)模大小對樣本容量的需求會產(chǎn)生影響。而大規(guī)模的總體，對樣本容量的需求則幾乎沒有影響。

6.無回答情況

三、確定樣本容量的方法

1.隨機(jī)抽樣樣本容量的確定方法

2.非隨機(jī)抽樣樣本容量的確定方法5.總體的規(guī)模

小規(guī)模和中等規(guī)模的總體規(guī)模大27第六節(jié)抽樣中的誤差問題

一、抽樣誤差的概念

一般來說，抽樣誤差就是指樣本指標(biāo)與估計總體相應(yīng)指標(biāo)之間數(shù)量上的差異。

1.估計量方差

方差越大，說明樣本統(tǒng)計量之間的差異越大，用樣本統(tǒng)計量估計總體參數(shù)的精度就越低。

估計量方差可以隨著樣本量的增大而減少。第六節(jié)抽樣中的誤差問題

一、抽樣誤差的概念

282.偏差

偏差是指所有可能樣本估計量的均值（數(shù)學(xué)期望）與總體真值之間的離差。偏差屬于系統(tǒng)性誤差，而估計量方差是隨機(jī)性誤差。

一般情況下偏差并不隨著樣本量的增大而減少。

3.均方誤差

均方誤差是估計量方差和偏差平方之和。

2.偏差

偏差是指所有可能樣本估計量的均值（29二、抽樣誤差

抽樣誤差是由抽樣的隨機(jī)性造成的，用樣本統(tǒng)計量估計總體參數(shù)時出現(xiàn)的誤差。

在隨機(jī)抽樣中，影響抽樣誤差大小的因素：

1.總體分布狀況,即總體某一特征離散的程度。

2.樣本容量（樣本數(shù)目）。

3.抽樣方式、方法和估計方式。

三、非抽樣誤差

1.抽樣框誤差

2.無回答誤差

3.調(diào)查人員誤差

4.受訪者誤差二、抽樣誤差

抽樣誤差是由抽樣的隨機(jī)性造成的，用樣本30四、抽樣誤差計算

1.抽樣誤差是樣本指標(biāo)與估計總體指標(biāo)之間存在的差異。

2.影響隨機(jī)抽樣誤差的因素

⑴取決于被調(diào)查總體某一特征離散的程度；

⑵樣本數(shù)目的影響；

⑶不同抽樣方式的影響；

⑷不同樣本抽選方法的影響。

四、抽樣誤差計算

1.抽樣誤差是樣本指標(biāo)與估計總體指31四、抽樣誤差計算

標(biāo)準(zhǔn)誤是指用所有可能的樣本指標(biāo)去估計總體指標(biāo)時所產(chǎn)生的平均抽樣誤差。

標(biāo)準(zhǔn)誤的重要功能是能夠反映出樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的離散程度。式中：μ代表標(biāo)準(zhǔn)誤；代表樣本平均數(shù)；代表樣本平均數(shù)的平均數(shù)；代表總體平均數(shù)；R代表所有可能的樣本數(shù)目。式中：μ代表標(biāo)準(zhǔn)誤；σ代表總體標(biāo)準(zhǔn)差；n代表樣本數(shù)目。四、抽樣誤差計算

標(biāo)準(zhǔn)誤是指用所有可能的樣本指標(biāo)去32五、抽樣估計

1.點估計

直接用樣本指標(biāo)去估計總體指標(biāo)的方法，即用樣本平均數(shù)去估計總體平均數(shù)和總體總量指標(biāo)（用樣本標(biāo)準(zhǔn)差去估計總體標(biāo)準(zhǔn)差），用樣本比率去估計總體比率。

2.區(qū)間估計

根據(jù)樣本指標(biāo)和抽樣允許誤差的大小去推斷和估計總體指標(biāo)的可能范圍。五、抽樣估計

1.點估計

直接用樣本指標(biāo)去33⑴抽樣極限誤差

區(qū)間估計就是用一個可能的范圍對總體指標(biāo)進(jìn)行估計，我們把這個可能的范圍稱做抽樣極限誤差，并用大寫的希臘字母Δ表示。用Δx表示平均數(shù)的抽樣極限誤差，用Δp表示比率的抽樣極限誤差。樣本指標(biāo)對總體指標(biāo)的估計區(qū)間應(yīng)該表示為：

p－Δp≤P≤p＋Δp

⑴抽樣極限誤差

區(qū)間估計就是用一個可能的范圍34⑵抽樣概率度

抽樣極限誤差說明了總體指標(biāo)落在樣本指標(biāo)周圍的可能的范圍之內(nèi)，而抽樣概率度則說明這個可能性有多大。

概率度是對抽樣極限誤差標(biāo)準(zhǔn)化后，對一定的抽樣估計誤差范圍的概率保證。

t=Δ/μ

式中：t為概率度；μ為標(biāo)準(zhǔn)誤；Δ為抽樣允許誤差。

由此可得：ΔX=tμX

，Δp=tμp⑵抽樣概率度

抽樣極限誤差說明了總體指標(biāo)35在區(qū)間估計中，由抽樣極限誤差范圍所圈定的全距被稱為置作區(qū)間，與這個置信區(qū)間相對應(yīng)的概率保證稱為置信水平。

概率度（t）概率（可靠程度）0.51.001.501.962.003.000.38290.68270.86640.95000.95450.9973常用的概率度所對應(yīng)的概率在區(qū)間估計中，由抽樣極限誤差范圍所圈定的全距被稱為置36第七章抽樣技術(shù)第七章抽樣技術(shù)37第一節(jié)抽樣與抽樣調(diào)查

一、抽樣與抽樣調(diào)查1.抽樣（Sampling）:指從市場調(diào)查總體中，按一定方式和程序選取一部分調(diào)查對象的過程。2.抽樣調(diào)查：是指從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體的一般特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是醫(yī)藥市場調(diào)查中使用頻率最高的一種調(diào)查方式。主要應(yīng)用于批發(fā)商、醫(yī)院和零售藥店等流通渠道的調(diào)查，以及醫(yī)生和消費(fèi)者的調(diào)查。第一節(jié)抽樣與抽樣調(diào)查38二、抽樣調(diào)查特征：

⑴抽樣調(diào)查是一種非全面的調(diào)查

基本特征：經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高、時效性高和應(yīng)用面廣。

⑵抽樣調(diào)查的目的是推測調(diào)查總體的基本特征

關(guān)鍵是樣本分布的特征必須對總體分布的特征具有代表性。

⑶樣本只能大致地或近似地反映總體的一般特征

抽樣推斷的結(jié)果是不可能完全代表調(diào)查總體特征，存在抽樣誤差是不可避免的。二、抽樣調(diào)查特征：

⑴抽樣調(diào)查是一種非全面的調(diào)查

39三、抽樣調(diào)查的有關(guān)基本概念

1.總體、個體和樣本

①總體（Population）與個體（Itemunit）

在醫(yī)藥市場調(diào)查中，把所要調(diào)查研究的醫(yī)藥企業(yè)或購買醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者的全體稱為總體。

組成總體的每個元素稱為個體（Itemunit）。

總體中所含個體的數(shù)量稱為總體容量（Populationsize）。

有限總體是指總體的范圍能夠明確確定，而且元素的數(shù)目是有限可數(shù)的。

無限總體是指總體所包括的元素是無限不可數(shù)的。三、抽樣調(diào)查的有關(guān)基本概念

1.總體、個體和樣本

40②樣本（Sample）

從調(diào)查總體中按一定抽樣技術(shù)所抽取的部分個體稱為樣本。

樣本中所含個體的數(shù)量稱為樣本容量（Samplesize）。

2.總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量

①總體參數(shù)（總體指標(biāo)值）：總體總量、總體均值、總體比例、總體方差等。

②樣本統(tǒng)計量：樣本均值、樣本比例、樣本方差等。

3.抽樣框

抽樣框是供抽樣所用的所有調(diào)查單位的名單。

②樣本（Sample）

從調(diào)查總體中按一定抽414.隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

①隨機(jī)抽樣（probabilitysampling）

又稱概率抽樣,是指樣本的產(chǎn)生是完全地和嚴(yán)格地按照隨機(jī)的原則在調(diào)查總體中進(jìn)行抽選。

②非隨機(jī)抽樣（non-probabilitysampling）

在特定調(diào)查條件的限定下，根據(jù)其對市場調(diào)查主體分布特點的主觀判斷來選取調(diào)查樣本。4.隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

①隨機(jī)抽樣（pro42抽樣調(diào)查的方式隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣類型抽樣等距抽樣整群抽樣分階段抽樣配額抽樣任意抽樣判斷抽樣消費(fèi)者小組抽樣調(diào)查的方式隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡類等整分配任判消43①根據(jù)調(diào)查主題定義調(diào)查總體②確定總體后選擇樣本框④根據(jù)限定條件確定樣本容量⑤根據(jù)總體特征確定抽樣方法⑥實施調(diào)查收集數(shù)據(jù)⑨依樣本資料對總體推斷抽樣調(diào)查基本流程⑦樣本有效性檢驗③協(xié)調(diào)總體與抽樣框差異第二節(jié)抽樣調(diào)查流程⑧必要時再抽樣為決策提供信息①②④⑤⑥⑨抽樣調(diào)查基本流程⑦③第二節(jié)抽樣調(diào)查流程⑧44一、確定目標(biāo)總體

根據(jù)市場調(diào)查主題的要求和市場調(diào)查提綱所涉及的內(nèi)容，確定抽樣調(diào)查基本對象的范圍。

1.以調(diào)查目標(biāo)為依據(jù)的原則

2.評價不同方案的原則

3.用探索性調(diào)查去了解市場的原則

4.抽樣單元選取適當(dāng)?shù)脑瓌t

5.調(diào)查總體界定適當(dāng)?shù)脑瓌t

6.便利性原則一、確定目標(biāo)總體

根據(jù)市場調(diào)查主題的要求和市場調(diào)查45二、選擇樣本框

要注意分析樣本框?qū)κ袌稣{(diào)查主題的代表性，或從樣本框中產(chǎn)生的樣本對調(diào)查總體的代表性。

三、區(qū)分樣本框

①樣本框小于總體

②樣本框大于總體

③出現(xiàn)交叉問題二、選擇樣本框

要注意分析樣本框?qū)κ袌稣{(diào)查主題的代表46四、確定樣本容量

1.總體方差的大?。悍讲畲螅瑒t樣本容量大；方差小，則樣本容量小。

2.市場調(diào)查者對抽樣估計精度的要求：要求高，則樣本多；要求低，則樣本少。

3.市場調(diào)查預(yù)算的限制：調(diào)查費(fèi)用預(yù)算充足，則可多選樣本；否則，可少選樣本。

4.市場調(diào)查時間的限制：時間充足，可多選樣本；反之，則要少選樣本。

四、確定樣本容量

1.總體方差的大?。悍讲畲?，則樣本47五、選擇抽樣方法

1.市場調(diào)查主題對調(diào)查過程的技術(shù)要求；

2.市場調(diào)查總體的分布特征；

3.特定市場調(diào)查項目的成本限制。

六、數(shù)據(jù)收集

控制抽樣過程：舍棄替代、過多抽樣、再抽樣。

七、樣本有效性檢驗

八、必要時再抽樣五、選擇抽樣方法

1.市場調(diào)查主題對調(diào)查過程的技術(shù)要48九、對調(diào)查總體特征的推斷

1.用樣本數(shù)據(jù)對總體數(shù)據(jù)進(jìn)行估計大致有三個方面：

一般水平估計、總體水平估計、平均比率的估計。

2.估計或推斷的方法也有兩種：

點估計和區(qū)間估計。

抽樣調(diào)查最終的目的就是為決策者提供相應(yīng)的信息咨詢，為決策者做出戰(zhàn)略決策提供決策支持。

九、對調(diào)查總體特征的推斷

1.用樣本數(shù)據(jù)對總體數(shù)據(jù)進(jìn)49第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、簡單隨機(jī)抽樣（simplerandomsampling）

又稱純隨機(jī)抽樣，是對調(diào)查總體一般不進(jìn)行分類或排隊，按隨機(jī)的原則直接從總體中抽取樣本。

有放回和不放回抽樣兩種方法。

是隨機(jī)抽樣中最單純、最簡易的抽樣方式。

適用于分布比較均勻、變異程度比較小的調(diào)查總體。第三節(jié)隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、簡單隨機(jī)抽樣（simple50二、類型抽樣（stratifiedrandomsampling）

又稱分層抽樣，是在抽樣前先按某一種特征對調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組，然后按隨機(jī)的原則從各組中抽取樣本。

特點：層內(nèi)的樣本的變異性較小，層與層之間卻具有較大的差異性。

適用于總體分布的情況不均勻、各總體單位之間標(biāo)志差異程度比較大的總體。

二、類型抽樣（stratifiedrandomsam51類型抽樣有三種亞型：

①分層比例抽樣樣本代表性較差，但成本最低；

②分層最佳抽樣樣本代表性好，但成本最高；

③最低成本分層抽樣是基于兩者之間的一種方法。類型抽樣有三種亞型：

①分層比例抽52三、等距抽樣（systematicrandomsampling）

又稱系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，先將總體各單位按某種標(biāo)志排列，然后依一個固定的順序和間隔來抽選樣本單位的一種抽樣方法。

等距抽樣一般應(yīng)用于大規(guī)模市場調(diào)研中，適用于總體單位變異程度比較大，但是變化率比較均勻的調(diào)查總體。

三、等距抽樣（systematicrandomsam53四、整群抽樣（clustersampling）

也稱分群抽樣，是指將調(diào)查總體分成若干群體，然后利用簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方法。

整群抽樣適用于變異程度較大的調(diào)查總體。

特點:與分層抽樣相反，強(qiáng)調(diào)群與群之間的差異性要小，以保證群與群之間具有較大的代表性；而群內(nèi)的變異性則較大。

四、整群抽樣（clustersampling）

54五、分階段抽樣

分階段抽樣與整群抽樣的第一級抽樣過程基本相似，第二級則存在較大差異；與類型抽樣的第一級抽樣過程有較大差異，第二級基本相似。五、分階段抽樣

分階段抽樣與整群抽樣的第一級抽樣過程55第四節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、便利抽樣（conveniencesampling）

也稱任意抽樣,其樣本選擇完全視市場調(diào)查人員的方便而定。

基本適合于無差異的市場調(diào)查總體。

便利調(diào)查是非隨機(jī)抽樣調(diào)查中最方便、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

缺點：抽樣的隨意性較強(qiáng)，偏差較大，樣本信息無法代表總體，故可信度也最低。

一般可在探索調(diào)查中采用，而在正式的市場調(diào)查中則應(yīng)避免采用。第四節(jié)非隨機(jī)抽樣技術(shù)

一、便利抽樣（conveni56二、判斷抽樣

也稱立意抽樣，是市場調(diào)查組織者根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，主觀地判斷和選定具有某種代表性的樣本，并對其進(jìn)行調(diào)查，以推測總體特征。

適合于總體單位差異不大且樣本數(shù)量不多的情況。

確定樣本單位三種形式：“平均型”樣本、“眾數(shù)型”樣本和“特殊型”樣本。

判斷抽樣多用于了解總體的數(shù)量特征和對問題的深入分析，而不是利用調(diào)查結(jié)果對總體參數(shù)進(jìn)行估計。二、判斷抽樣

也稱立意抽樣，是市場調(diào)查組織者根據(jù)調(diào)查57優(yōu)點：由于根據(jù)調(diào)查目的要求而主觀地選擇樣本，比較合適特殊調(diào)查目的的要求。

缺點：由于是主觀判斷抽樣，當(dāng)主觀不能反映客觀時，樣本極易產(chǎn)生代表性偏差。

三、參考抽樣

又稱為“雪球抽樣”，當(dāng)抽樣框有限或太小或抽樣框受訪者可以提供其他合格的受訪者的名字時，參考樣本是最適宜的。

參考樣本通常在產(chǎn)業(yè)市場研究情景中應(yīng)用較多。優(yōu)點：由于根據(jù)調(diào)查目的要求而主觀地選擇樣本，比較合適58四、配額抽樣

配額抽樣是指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個類別，將樣本數(shù)額分配到各類別中，在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。

具體操作步驟：

①選擇分組標(biāo)志（或控制特征）；

②確定調(diào)查對象各種特征的分布比例；

③確定樣本配額；

④配額指派。

四、配額抽樣

配額抽樣是指將總體中的各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)59優(yōu)點：簡單，操作起來方便易行；節(jié)約，節(jié)省費(fèi)用、精力、時間；設(shè)計比較科學(xué)，通過對樣本特征進(jìn)行獨立控制和交叉控制，使樣本特征對總體特征有一個大致可信的代表性。

局限性：總體分布比例資料較難獲得；樣本選擇時存在隨意性和主觀性；非隨機(jī)抽樣，不宜計算和控制抽樣誤差。

五、自愿樣本

自愿樣本的特點是，樣本集中于某些特定的群體，其調(diào)查結(jié)果有助于了解特定群體的意見和看法。

但其樣本結(jié)構(gòu)具有獨特性，通常與總體結(jié)構(gòu)相距甚遠(yuǎn)，調(diào)查結(jié)果不能反映總體狀況。優(yōu)點：簡單，操作起來方便易行；節(jié)約，節(jié)省費(fèi)用、精力、60第五節(jié)樣本容量

一、樣本容量與樣本代表性和精確度之間的關(guān)系

1.樣本容量與樣本對總體的代表性無關(guān)，即樣本容量不決定樣本對總體的代表性；

2.樣本容量的大小影響調(diào)查結(jié)果的精確度，樣本容量與樣本統(tǒng)計量相對于總體真實值的精確度有直接關(guān)系。第五節(jié)樣本容量

一、樣本容量與樣本代表性和精確度之61二、影響樣本容量的因素

1.置信度：是指總體參數(shù)真值落在置信區(qū)間內(nèi)的可靠程度。

置信度越高要求越高，樣本容量就要越大。

2.估計的精度，即置信區(qū)間的寬度。

要想既提高估計的精度，又不降低估計的可靠性程度，必須增加樣本容量。

3.建立置信區(qū)間的費(fèi)用

增加樣本容量可以提高置信區(qū)間的可靠性程度和估計的精度，但并非樣本容量愈大愈好。

4.總體的變異程度

總體的變異程度用總體方差表示?？傮w的變異程度越大，所需要的樣本容量也越大。二、影響樣本容量的因素

1.置信度：是指總體625.總體的規(guī)模

小規(guī)模和中等規(guī)模的總體規(guī)模大小對樣本容量的需求會產(chǎn)生影響。而大規(guī)模的總體，對樣本容量的需求則幾乎沒有影響。

6.無回答情況

三、確定樣本容量的方法

1.隨機(jī)抽樣樣本容量的確定方法

2.非隨機(jī)抽樣樣本容量的確定方法5.總體的規(guī)模

小規(guī)模和中等規(guī)模的總體規(guī)模大63第六節(jié)抽樣中的誤差問題

一、抽樣誤差的概念

一般來說，抽樣誤差就是指樣本指標(biāo)與估計總體相應(yīng)指標(biāo)之間數(shù)量上的差異。

1.估計量方差

方差越大，說明樣本統(tǒng)計量之間的差異越大，用樣本統(tǒng)計量估計總體參數(shù)的精度就越低。

估計量方差可以隨著樣本量的增大而減少。第六節(jié)抽樣中的誤差問題

一、抽樣誤差的概念

642.偏差

偏差是指所有可能樣本估計量的均值（數(shù)學(xué)期望）與總體真值之間的離差。偏差屬于系統(tǒng)性誤差，而估計量方差是隨機(jī)性誤差。

一般情況下偏差并不隨著樣本量的增大而減少。

3.均方誤差

均方誤差是估計量方差和偏差平方之和。