戰(zhàn)略管理作業(yè)

對海底撈的外部環(huán)境分析一企業(yè)簡介海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。在簡陽、北京、上海、沈陽、天津、武漢、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、深圳、合肥、太原、貴陽等城市都有直營連鎖餐廳。海底撈始終堅持“無公害，一次性”的選料和底料原則，嚴(yán)把原料關(guān)，配料關(guān)。十九年來歷經(jīng)市場和顧客的檢驗，成功的打造出信譽度高，頗具四川火鍋特色的火鍋品牌。分析海底撈的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境因素分析和產(chǎn)業(yè)競爭性分析。二、宏觀環(huán)境因素分析政治法律因素（政府的穩(wěn)定性、稅收的政策、產(chǎn)業(yè)的政策、社會福利政策、環(huán)保法規(guī)、勞動法規(guī)、安全生產(chǎn)法規(guī)）政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。執(zhí)政黨推行的基本政策，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策對企業(yè)的發(fā)展壯大有緊密的聯(lián)系。

1、

法規(guī)不斷完善：中國政府高度重視經(jīng)濟法制建設(shè)，不斷建立和完善有關(guān)法律和規(guī)章制度。在鼓勵各類中小企業(yè)發(fā)展的問題上，中國政府加大了法律法規(guī)建設(shè)的力度，先后頒發(fā)實施了《公司法》、《私營企業(yè)暫行條例》、《關(guān)于發(fā)展城市股份合作制企業(yè)》、《中小企業(yè)促進法》等一些法律法規(guī)，為海底撈的生存和發(fā)展提供了必要的保證。

2、

發(fā)展機遇的加大：隨著我國推行國民旅游計劃，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，使適合工薪階層消費的休閑市場和節(jié)假日市場更加活躍。同時擴大內(nèi)需已是黨和國家的一項重要的戰(zhàn)略決策，也是今后我國社會經(jīng)濟發(fā)展的一個長遠立足點。這個政策的實施將釋放大量的消費潛力，促進諸如海底撈等餐飲企業(yè)的發(fā)展。

3、

政策的支持：2012年5月1日起施行的《餐飲服務(wù)許可管理辦法》規(guī)定，申請從事餐飲服務(wù)的單位和個人，應(yīng)當(dāng)依法取得《餐飲服務(wù)許可證》，并依照法律法規(guī)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)要求，從事餐飲服務(wù)活動，對社會和公眾負(fù)責(zé)，保證食品安全，接受社會監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任。餐飲也經(jīng)營的門檻不斷上升，不僅有利于行業(yè)的良性發(fā)展，而且可以減少海底撈這種經(jīng)營很規(guī)范的企業(yè)在今后的發(fā)展中的阻力。（二）經(jīng)濟因素（經(jīng)濟周期、國民總收入的變化趨勢、利率、貨幣供應(yīng)、通貨膨脹率、失業(yè)率、居民的可支配收入）眾多的經(jīng)濟因素中首要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。企業(yè)所在的地區(qū)是屬于高速發(fā)展還是低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。其次要考慮中央銀行或個專業(yè)銀行的利率水平、勞動力的供給、消費者收入水平、價格指數(shù)的變化等。最后分析產(chǎn)業(yè)集群的存在與否。1、經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展：行業(yè)的生存和發(fā)展離不開好的宏觀壞境的支撐，外部經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定、經(jīng)濟平穩(wěn)增長、價格水平適當(dāng)、各經(jīng)濟指標(biāo)平穩(wěn)協(xié)調(diào)，將為火鍋行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展創(chuàng)造有利的宏觀環(huán)境。

2、當(dāng)前貸款利率下調(diào)將使企業(yè)得生產(chǎn)經(jīng)營成本大大降低，從而增強其企業(yè)發(fā)展的活力。2、

品牌經(jīng)濟發(fā)展：在品牌效應(yīng)方面，海底撈已經(jīng)具有得天獨厚的優(yōu)勢，因此它能夠在市場競爭中占有一席之地。

3、

競爭焦點轉(zhuǎn)移：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，世界經(jīng)濟的重心已經(jīng)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，競爭的焦點已經(jīng)逐漸從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)。“服務(wù)至上”的海底撈將在這樣的發(fā)展趨勢中握得先機。（三）社會—人文因素（人口分布、收入分配社會流動性、生活方式的變化、對待工作和休閑的態(tài)度、消費者權(quán)益的保護運動、教育程度）社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計特征等。1、餐飲新格局：我國餐飲業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和競爭，形成了當(dāng)前的多種經(jīng)營模式，合理的格局，而民族的、科學(xué)的、大眾的是這一格局的核心和主流，也是我國餐飲業(yè)發(fā)展的必然趨勢。海底撈在傳承火鍋文化的基礎(chǔ)上，正好適應(yīng)了現(xiàn)在這個趨勢，做到了在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與時俱進。

2、

需求多元化：中國人口眾多需求旺盛，而且隨著居民消費水平的快速提高，人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲深受親睞。天然、綠色、健康餐飲等新型的餐飲都會更多的金融人們的生活，餐飲業(yè)的多元化發(fā)展進程將不斷加快。（四）技術(shù)因素（政府的研發(fā)投入、政府和行業(yè)對技術(shù)發(fā)展的關(guān)注、新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展、科技成果轉(zhuǎn)化的速度、技術(shù)更新的速度）1、海底撈創(chuàng)辦了自己的培訓(xùn)學(xué)校——海底撈大學(xué)。“海大”的成立有利于提高員工的文化層次，進而提高其整體的服務(wù)素質(zhì)。

2、

海底撈在門店配置了各種現(xiàn)代化設(shè)備，員工通過全自動化觸摸屏機器的操作進行訂單操作，保證工作簡單且可操作性強，員工能夠擁有更多的精力為客戶服務(wù)。同時，海底撈在北京、上海、西安和鄭州四地建立配送中心，為各地的門店服務(wù)，并由麥當(dāng)勞全球物流合作伙伴美國夏暉公司為中心提供規(guī)劃、建設(shè)、管理咨詢服務(wù)。三、產(chǎn)業(yè)競爭性分析（分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系）行業(yè)最主要的經(jīng)濟特征餐飲業(yè)，被稱為永不落幕的朝陽行業(yè)，與人們生活息息相關(guān)。良好的市場前景，讓越來越多的人，投入到了餐飲業(yè)，挖掘餐飲財富。行業(yè)規(guī)模大，市場前景好在10年前的2002年，我國餐飲業(yè)營業(yè)額已達到了3752億元，占社會消費品零售總額的11％，人均年消費300元左右，網(wǎng)點300多萬家，從業(yè)人員1000萬人。而在10年后的今天，我國餐飲消費額正以每年15％以上的速度遞增，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、以大眾消費為主，市場格局貼近百姓生活。3、現(xiàn)代經(jīng)營方式和先進營銷管理觀念為傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來強大生命力。4.市場競爭激烈，要求餐飲業(yè)將多樣化和個性化結(jié)合起來。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，餐飲業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位。2012年在中國餐飲發(fā)展的國際研討會上，商務(wù)部部長姜增偉說，中國餐飲業(yè)銷售額連續(xù)保持兩位數(shù)增長，預(yù)計2015年中國餐飲業(yè)銷售總額將達到3.7萬億元，占預(yù)期社會消費品零售總額30萬億元的十分之一。成為國內(nèi)消費需求中發(fā)展速度最快、增長幅度最高的行業(yè)。五種力量的競爭分析1、行業(yè)加入者的威脅：競爭壓力來自：新競爭廠商進入本行業(yè)所造成的威脅決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異優(yōu)勢、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢）中國餐飲市場前景廣闊，就會吸引更多的資本進入該行業(yè)，強占市場，加劇競爭激烈程度?；疱伒甑倪M入障礙相對較小，不需要投入太多的設(shè)備。中國是一個餐飲大國，餐飲業(yè)眾多，對新進入者，原有產(chǎn)業(yè)不會有太大的反應(yīng)，進入、退出障礙都比較低，競爭壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，占據(jù)有利地位。2、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度：競爭壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐。有眾多或勢均力敵的競爭者、行業(yè)增長的緩慢、行業(yè)具有非常高的固定成本或存成本、行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本、推出行業(yè)的障礙增大都會使企業(yè)間的競爭激烈換?，F(xiàn)有競爭者之間采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品以及增加消費者的服務(wù)和保修等。海底撈在火鍋行業(yè)有眾多勢均力敵的競爭者。例如：小肥羊、東來順等。海底撈的外送服務(wù)相對于其他火鍋的觀望經(jīng)營模式比較有競爭優(yōu)勢。

3、供方的議價能力：競爭壓力來自供應(yīng)商行使其談判權(quán)力和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力。海底撈有自己的四個大型現(xiàn)代化物流中心和一個原材料基地，原材料實行后向一體化，公司屬于全國連鎖的大型企業(yè)，對原材料需求大，提升了自己議價的能力。部分蔬菜供過于求，導(dǎo)致價格下降，對企業(yè)有利。所以供應(yīng)商對企業(yè)的影響相對來說較小。

4、買方的議價能力：競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)力和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力。海底撈的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想就是服務(wù)差異化，對顧客提出的合理化要求都盡量滿足，比如：服務(wù)員會為等待就餐的顧客主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間，還可以來個免費的美甲、擦皮鞋等等細致入微的服務(wù)。在產(chǎn)品上，公司會經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品非常有特色，味道獨特，特色突出，且味美價廉。在價格方面只要合乎情理，沒什么問題。

5、替代品威脅：競爭壓力來自行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所作的市場努力。餐飲企業(yè)主要有肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士快餐類以及各類酒店、自助餐等，他們都有貌似的服務(wù)，如肯德基、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，24小時營業(yè)，顧客將根據(jù)自己的喜好、消費時間安排、方便性和價格等考慮消費場所，海底撈有自己的特色，也就相對的有一部分忠誠顧客，加之公司的服務(wù)差異化，也就很有吸引力，所以替代品就不會對公司市場占有率形成大的影響。（三）驅(qū)動因素（1）海底撈成功的市場定位，根據(jù)使用者定位海底撈是定位在青年白領(lǐng)的，品牌定位在中低檔，價格在49至100。這在經(jīng)濟發(fā)達的大城市還是可以被顧客接受的。企業(yè)定位：相對東來順而言，海底撈應(yīng)該是“新生代火鍋”，即理念新（融匯南北火鍋特色）、標(biāo)準(zhǔn)新（海底撈的鍋底用油不是傳統(tǒng)老油，而是單獨包裝的新油，符合現(xiàn)代人的健康衛(wèi)生要求）、服務(wù)新（著名的“變態(tài)”服務(wù)）、顧客新（年輕白領(lǐng)）、管理新（全新的績效考核體系）因為如果海底撈為自己貼上“新生代”的標(biāo)簽，那么35歲以下的年輕人對海底撈的忠誠度會更高。這樣，海底撈的品牌內(nèi)涵就更有競爭力。（2）特色營銷海底撈還有如下營銷戰(zhàn)略

1、建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷隊伍。

A、各分店都要有意識地在優(yōu)秀服務(wù)員中選拔營銷人員，提高營銷的文化素質(zhì)，豐富營銷人員的飲食文化，飲食保健，飲食健康知識。

B、建立針對大客戶和貴賓的服務(wù)營銷人員制度。

2、改變傳統(tǒng)火鍋菜單，制作圖文并茂的精美點菜冊。

3、建立新菜品展示推介區(qū)（柜）。

4、開展網(wǎng)上定餐，送餐上門業(yè)務(wù)。

5、建立菜品及底料

質(zhì)量顧客安全告知攔。

將公司生產(chǎn)的底料及各種配料料包的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)公布，每季度將公司基地生產(chǎn)的各種底料料包檢驗報告公布，將有的菜品無污染證書公布。

6、建立推廣新火鍋新菜品的整體營銷制度，確保營銷成功度。

A

有宣傳海報。B

有制作方法介紹。

C

有營養(yǎng)成分分析。

D有培訓(xùn)營銷員計劃。

E

有營銷策略介紹等一攬子整體營銷方案。

（3）創(chuàng)新

首先是用戶體驗創(chuàng)新。

其次是管理創(chuàng)新。員工比顧客重要”的管理理念，這是“以人為本”精神的具體體現(xiàn)。海底撈最有價值的突破是管理上的，它不僅制造了獨特的用戶體驗，而且讓它的員工快樂地去制造這種體驗，讓他們發(fā)自內(nèi)心的去服務(wù)。用海底撈的話說，“員工比顧客重要”。最后是產(chǎn)品創(chuàng)新（4）顧客忠誠的培養(yǎng)

珍視與客戶的關(guān)系：老顧客都有自己熟悉的服務(wù)員，這些服務(wù)員不僅熟悉他們的名字，甚至記得一些人的生日，結(jié)婚紀(jì)念日；

培養(yǎng)積極的客戶意識：海底撈激勵員工想方設(shè)法提供個性化的、日益豐富的“海底撈”特色服務(wù)；

滿足客戶的要求：注重食品的品質(zhì)；任何時候顧客的需要都能輕易在附近找到；

更多地為客戶著想：有幾乎與消費區(qū)一比一配備的“等待區(qū)”；免費的貼身又貼心的附加服務(wù)；不斷追求新菜品的開發(fā)；（四）海底撈主要競爭廠商的競爭地位/戰(zhàn)略群體。海底撈有自己的原料后廚供應(yīng)，這樣相比其他同行業(yè)的餐飲企業(yè)降低成本了。同時也保證了質(zhì)量和安全。競爭優(yōu)勢就更加明顯了。（五）競爭對手分析東來順火鍋：傳統(tǒng)民族品牌與現(xiàn)代營銷理念相結(jié)合促使東來順特許加盟新思維的形成，管理規(guī)范化、營銷網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品工業(yè)化、生產(chǎn)集約化、更加拓寬了經(jīng)營渠道；多種特色營銷使其品牌魅力得到不斷拓展和延伸，先后建成了東來順羊肉基地、東來順作料基地、東來順糖蒜基地、東來順火鍋基地和東來順肥?；氐犬a(chǎn)品基地，使東來順連鎖事業(yè)越發(fā)盡現(xiàn)朝氣、生機勃勃。東來順在經(jīng)歷了整整一百年的發(fā)展，它既是老字號品牌與現(xiàn)代經(jīng)營結(jié)合的典范，又是清真飲食文化的一塊瑰寶，在新的世紀(jì)里，百年老店會以其獨具特色的魅力，吸引著更多的社會各界同仁，總部本著“強化質(zhì)量，有序開發(fā)”的原則，不斷發(fā)展，壯大連鎖隊伍，為東來順事業(yè)開創(chuàng)更加輝煌的新篇章。面對百年老店，廣泛的影響力。海底撈也要有自己的定位，找到自己的競爭優(yōu)勢。（六）關(guān)鍵成功因素（1）在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術(shù)能力（2）擁有公司自己擁有的供應(yīng)商渠道和網(wǎng)點，運輸成本低（3）禮貌的客戶服務(wù)，商品推銷技巧。海底撈的回頭客眾多。（4）理念明確——“海底撈”是一個有著明確目標(biāo)、共同使命的組織。與我們常見的民營企業(yè)不同，這個組織不僅僅是老板、股東賺銀子的工具，它真的是在為

員工謀福利的，它的成長壯大與員工的切身利益的確緊密相關(guān)，它是一個承載著大家“共同理想”的組織。最重要的是，他的使命感是深入人心的、是大家共有的。（5）機制公平——“海底撈”在努力營造組織的歸屬氛圍和公平發(fā)展機制。盡管不同能力、不同級別的員工獲得的報酬不同，但是，每個人都會得到與其貢獻相

應(yīng)的報酬，都會得到作為一個組織成員有尊嚴(yán)的生活條件、工作與學(xué)習(xí)支持、成長發(fā)展機會和輔導(dǎo)教育等各種“組織關(guān)懷”，員工們的工作、生活、家庭條件的確在

與組織共同進步，分享著組織的成功與成長的回報。

（6）文化有效——“海底撈”建立了與“農(nóng)民工們”特征相適應(yīng)的組織文化。師徒制、傳幫帶、家庭觀念、群中監(jiān)督、集體智慧、最佳實踐、集體榮譽。。。