會展營銷概述課件

會展營銷與策劃第一章會展營銷概述會展產品與會展市場會展營銷的社會制約因素會展市場營銷主體會展市場營銷客體會展營銷與策劃第一章會展營銷概述會展產品與會展市場一、幾個基本問題1、一般產品的構成核心產品——有形產品——擴展產品（TPC理論）1）核心產品（Coreproduct）:產品的使用價值和核心利益。2）有形產品（TangibleProduct）:產品外觀，即質量、外觀特色、式樣、品牌、包裝。3）擴展產品（AugmentedProduct）:附加利益和服務，信貸、送貨、保證、安裝及維修等銷售服務。

會展產品與會展市場一、幾個基本問題1、一般產品的構成會展產品與會展市場2、會展產品

☆

會展產品是一種特殊的產品，它是參展企業(yè)向主辦、承辦單位購買的物質產品和服務的總和，是一個具體的會展項目和服務的綜合。

☆會展產品的構成：核心產品：會展平臺（——商品交易和信息交流平臺）有形產品：設施、設計、管理、服務等擴展產品：相關配套、后續(xù)服務等

☆什么是信息：信息論：消息中有意義的內容稱為信息。香農：

“信息是用來消除隨機不定性的東西”。經(jīng)濟學：信息是經(jīng)濟行為主體決策必不可少的一種資源。會展：信息是會展的基石會展產品與會展市場2、會展產品一、會展產品與會展市場如果你代表公司向組展商購買會展廣告，談判的時候，你希望對方先出價還是你先出價？如果必須由你先出價你會如何出價？一、會展產品與會展市場如果你代表公司向組展商購買會展廣告，談會展產品與會展市場3、信息與會展☆不完全信息原來的完全信息假設不存在，信息不完整。——囚徒的困境：

兩個嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌握部分證據(jù)，于是隔離審訊；警方的政策是“坦白從寬，抗拒從嚴”，如果兩人都坦白則各判８年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判１年。問題：根據(jù)現(xiàn)有信息，A、B將會如何決策？結果怎樣？會展產品與會展市場3、信息與會展☆不完全信息會展產品與會展市場分析：（將刑期假設為負收益值）

都坦白都不坦白A坦白B不坦白A不坦白B坦白A-8

-1

0

-10B-8

-1

-10

0總計-16

-2

-10

-101、A、B從個體理性出發(fā)最終都會選擇坦白，收益都為-82、收益最優(yōu)：都不坦白，個體都為-1，總體-1-1=-23、假如有A、B（看作兩個市場交易者）之外的第三方進行信息溝通，使A、B擁有比較完全的信息，則選擇將完全不同，會使兩者獲得最優(yōu)的決策。會展產品與會展市場分析：（將刑期假設為負收益值）會展產品與會展市場3、不對稱信息*在相互對應的經(jīng)濟個體之間的信息呈不均勻、不對稱的分布狀態(tài)。*即有些人對某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。不對稱信息分類：A、雙方知識不對稱：指一方不知道另一方諸如能力、身體健康狀況等信息，這是外生的、先定的，不是雙方當事人行為造成的。對于這類信息不對稱，信息經(jīng)濟學稱之為隱藏知識、隱藏信息。B、指在簽訂合同時雙方擁有的信息是對稱的，但簽訂合同后，一方對另一方的行為無法管理、約束，這是內生的，取決于另一方的行為。對于這類信息不對稱，信息經(jīng)濟學稱之為隱藏行動。會展產品與會展市場3、不對稱信息會展產品與會展市場案例：招展和參展的尷尬昆明的實美會展公司是有實力、服務質量好的組展商，調查了解到市場對名貴花木展覽有巨大的需求，準備在昆明舉辦一個“中國名貴花木展”，發(fā)布了招展信息，信息發(fā)布后，咨詢電話很多但能確定參展的企業(yè)暫時卻還較少。另一邊，山東的東岳花木場很想通過參加這次展覽來拓展市場，但又怕會被欺騙而蒙受損失，一時組展和參展雙方都進退兩難。問題的主要癥結在哪里？如何解決？會展產品與會展市場案例：招展和參展的尷尬會展產品與會展市場分析：1、問題主要癥結在于信息不完全、信息不對稱。2、解決——參展商：應進行信息搜尋，補充完善組展商的服務質量等有關信息，作為是否參展的決策依據(jù)。組展商：應通過歷史組展資料展示、品牌形象展示、硬件資金實力展示、甚至通過建立承諾退展機制的信心展示等各種形式進行充分的市場信號顯示。會展產品與會展市場分析：會展產品與會展市場會展是高效的信息平臺會展作為各種信息交流、集聚、傳播與創(chuàng)造的信息加工器，其本質在于

集聚、傳遞、交流并創(chuàng)造信息信息是會展的基石人們可以在會展中進行各種信息交流，而且在交流過程中通過觀點意見的碰撞產生新的思想，觀念和想法，這些新的信息也將通過會展傳播開來，從而促進相關產業(yè)的發(fā)展會展產品與會展市場會展是高效的信息平臺會展作為各種信息交流、會展產品與會展市場圓環(huán)內為信息集聚和交流的第一階段圓環(huán)外部的信息集聚和交流則構成了第二階段的內容會展信息傳播會展產品與會展市場圓環(huán)內為信息集聚和交流的第一階段會展信息傳會展產品與會展市場1.參展廠商參展廠商是會展產品系統(tǒng)最基礎的要素，是指參加會展的企事業(yè)單位、團體以及個體沒有參展廠商的參與根本就不存在會展參展廠商是會展產品系統(tǒng)的動力層次，正是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產生了會展系統(tǒng)的其它要素參展廠商是系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動力二、會展產品的構成要素會展產品與會展市場1.參展廠商二、會展產品的構成要素會展產品與會展市場2.會展組織者會展組織者必須具備兩個條件：一是與特定的參展廠商發(fā)生業(yè)務關系，有特定的服務對象；二是創(chuàng)造出服務的產品——會展，即提供展示環(huán)境和信息會展組織者在會展系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體在會展系統(tǒng)中，只有會展組織者處于核心和支配地位，它不但決定會展的性質、特點和形式，而且決定會展的最終效果會展產品與會展市場2.會展組織者會展產品與會展市場3.會展媒體會展媒體是指展示傳播信息的媒介物，這種媒介物在會展上稱之為展示場所——會展館或會展中心在會展系統(tǒng)中，會展場所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智慧，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)會展產品與會展市場3.會展媒體會展產品與會展市場4.會展市場各要素之間的聯(lián)系一定要通過市場的商品交換來實現(xiàn)既有以會展為媒介反映參展廠商和消費者關系的商品交換行為，也有反映參展廠商與會展組織者和展館之間的分工協(xié)作行為會展市場是會展系統(tǒng)的紐帶——提供交易的機制會展產品與會展市場4.會展市場會展產品與會展市場5.參展觀眾消費者就是商品的購買者或使用者包括兩個部分：一是在會展直接作用下，采取某種消費行為的消費者，如那些在商品展示過程中面對面的勸說下，引起購買行為的消費者二是在會展間接作用下采取某種消費行為的消費者，如在廣告宣傳作用下采取某種消費行為的消費者會展產品與會展市場5.參展觀眾會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展產品與會展市場三、會展產品的功能賣主流通媒介展覽會買主會展的功能，是指會展活動對經(jīng)濟社會發(fā)展所產生的影響、效應或效能。在西方被稱為“財富平臺”、“城市經(jīng)濟的拉力器”等。展覽會的兩大功能是展覽和宣傳。交易平臺、傳播媒介會展產品與會展市場三、會展產品的功能賣主流通媒介買主會展產品與會展市場四、會展產品的特征1、綜合性2、無形性3、同一性4、不可重復性5、不可分割性6、差異性7、不可儲存性8、業(yè)績難以精確度量性9、不可移動性會展產品與會展市場四、會展產品的特征1、綜合性8、業(yè)績難以精什么是市場？對市場的集中理解：會展產品與會展市場會展市場1、市場是商品交換的場所2、市場是經(jīng)濟關系的總和3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者的總和什么是市場？對市場的集中理解：會展產品與會展市場會展市場1、1．市場是商品交換的場所

市場是商品經(jīng)濟的產物，它來自于社會分工和商品生產。把市場看作是交易的場所，是最早也是最直觀的一種看法，是市場的最表層的涵義。會展產品與會展市場

市場發(fā)展到現(xiàn)在，作為交換的場所，不僅僅有集市這樣的有形市場，還有像電視購物、網(wǎng)絡購物等這種沒有交易場所的無形市場。1．市場是商品交換的場所市場是商品經(jīng)濟的產物，它會展產品與會展市場2．市場是經(jīng)濟關系的體現(xiàn)

●按照馬克思的市場定義，市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系的總和。是不同的生產資料所有者之間經(jīng)濟關系的體現(xiàn)。

●從經(jīng)濟學的角度來看，這些關系實際上是商品從生產到流通過程中的各種經(jīng)濟關系。也就是市場在商品經(jīng)濟中具有錯綜復雜的買賣關系。即供給與需求之間的關系。會展產品與會展市場2．市場是經(jīng)濟關系的體現(xiàn)●從經(jīng)濟學的角度來會展產品與會展市場3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者的總和現(xiàn)實市場人口購買力購買欲望＋＋＝會展產品與會展市場3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展市場的概念經(jīng)濟學角度：

廣義——會展市場，是指在一定社會條件下，為組織或個體實現(xiàn)效益、供給或需求的，一系列集中時間，空間的交易活動及其經(jīng)濟關系的總和。狹義——會展市場是指會展需求市場。所以，會展市場就是會展產品供給與需求過程中所表現(xiàn)出來的各種經(jīng)濟關系的總和。市場學角度：（會展需求市場、會展客源市場）在特定的時間、地點與條件下，具有購買欲望與支付能力的企業(yè)群體，即某種會展產品的現(xiàn)在購買者和潛在購買者。會展產品與會展市場會展市場的概念經(jīng)濟學角度：會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展市場定義的理解：1．會展市場存在的前提——在一定的社會條件下2．會展市場的主體及其謀求的利益3．會展市場涉及到供需兩方面4．會展的時空5．會展市場的本質是一系列交易活動及其經(jīng)濟關系的總和會展產品與會展市場會展市場定義的理解：會展市場的特征開放性多樣性協(xié)作性年度性依存性會展產品與會展市場會展市場的特征開放性會展產品與會展市場會展市場的主體一般觀眾專業(yè)觀眾承辦者政府、貿促機構商會、行業(yè)協(xié)會公司、會展企業(yè)會展工程商會展設計商會展運作商產品供需技術探求主辦者思考：參展商為什么要參展？會展產品與會展市場會展市場的主體一般觀眾專業(yè)觀眾承辦者政府、貿促機構商會、行業(yè)會展營銷（Exhibitionmarketing）

☆定義：會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標顧客需求、設計會展產品和服務、制訂營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。會展營銷是運用營銷學的各種理論、原理解決會展業(yè)問題的過程，是營銷學理論在會展業(yè)的具體應用。會展產品與會展市場誰來營銷？主辦者、承辦者向誰營銷？參展商、觀展商會展營銷（Exhibitionmarketing）會展產品與會展市場1、會展營銷理念會展營銷人員應該樹立的正確理念：☆要樹立“營銷龍頭”理念。☆要樹立“全員營銷”理念。

☆要樹立“顧客至上”理念。

☆要樹立“合作多贏”理念。

☆要樹立“多邊營銷”理念。會展產品與會展市場1、會展營銷理念會展產品與會展市場2、會展營銷的研究對象以營銷管理為中心的會展營銷研究對象：以營銷管理為中心的會展營銷研究對象主要從會展企業(yè)管理的視角，研究如何制訂營銷管理戰(zhàn)略、如何制訂營銷計劃、如何協(xié)調不同項目之間的關系、如何控制會展項目的營銷成本、如何培訓會展營銷人員以及如何進行會展營銷活動績效測評等管理層面的問題。以營銷管理為中心的營銷研究主要目的是幫助會展企業(yè)管理人員從“宏觀”角度對營銷計劃、營銷組合、營銷人員以及營銷績效的問題進行有效的管理和控制，以提高企業(yè)在會展營銷過程中的管理和控制水平。會展產品與會展市場2、會展營銷的研究對象以營銷管理為中心的會會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展產品與會展市場3、會展營銷的基本內容會展產品與會展市場3、會展營銷的基本內容會展產品與會展市場3、會展營銷的內容●會展營銷內容的構成要素（一）WHY——為什么（二）WHO——是誰（三）WHAT——是什么

1.展覽會展示的產品和技術系列；

2.展覽會的主要客戶構成，主要是指具有影響力的參展商和買家；

3.展覽會期間的主要活動，如專題研討會、新聞發(fā)布會等；

4.組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務；

5.組展商提供的產品系列，如展位、贊助、廣告、入場券等。（四）WHEN——什么時間（五）WHERE——什么地點會展產品與會展市場3、會展營銷的內容●會展營銷內容的構成要素會展產品與會展市場一、大眾傳媒工具（一）印刷媒體（二）電視媒體（三）廣播媒體（四）網(wǎng)絡媒體二、特種媒體工具（一）戶外廣告（二）特種宣傳資料（三）依附于小型紀念品的宣傳媒介三、公共關系促銷工具（一）會議演說（二）新聞發(fā)布會（三）公益贊助（四）聯(lián)合促銷（五）路演四、人員促銷（一）電話（二）傳真（三）直接郵寄（四）電子郵件（五）登門拜訪4、會展宣傳和推廣媒介會展產品與會展市場一、大眾傳媒工具三、公共關系促銷工具4、會會展產品與會展市場5、會展營銷渠道

會展營銷渠道是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）的個人或組織，即通常所說的中間商。會展營銷渠道類型會展產品與會展市場5、會展營銷渠道6、會展營銷觀念的變化產品導向階段銷售導向階段市場導向階段社會責任導向階段會展產品與會展市場6、會展營銷觀念的變化產品導向階段會展產品與會展市場7、會展營銷的作用對組織者來說，獲得顧客對參展商來說，獲得展會信息，便用決策對觀展商來說，獲得展會信息，選擇展會會展產品與會展市場7、會展營銷的作用對組織者來說，獲得顧客會展產品與會展市場8、會展營銷的因素相應的生產力發(fā)展水平區(qū)位條件和經(jīng)濟實力制度條件和政治形勢會展產品與會展市場8、會展營銷的因素相應的生產力發(fā)展水平會展產品與會展市場展覽會營銷預算表參考會展產品與會展市場支出項目類別支出時間預算數(shù)額備注營銷管理費用營銷人員費用廣告投放費用路演推廣費用公關活動費用海報、會刊等費用小型紀念品制作費用新聞發(fā)布會費用費用預算合計展覽會營銷預算表參考會展產品與會展市場9、會展營銷的作用★留住現(xiàn)有參展商（觀展者）★增加現(xiàn)有參展商的場地租金★增加現(xiàn)有觀展者的觀展頻度★增加新的參展商★提高市場份額★持續(xù)控制競爭者★促進會展品牌建設★提升會展的知名度9、會展營銷的作用10、會展營銷的4Ps產品核心供應產品線擴展增值服務展區(qū)分布10、會展營銷的4Ps產品展區(qū)分布價格提高價格會體現(xiàn)會展優(yōu)質形象降低價格提高使用數(shù)量降低價格提高市場份額價格定位存在競爭的情況下，尋找最適合的定位看不到價值所在是參展商（觀展者）的主要障礙；定位必須排除這一障礙會展必須根據(jù)定位展開定位促銷直接郵寄廣告促銷公共關系直銷電子營銷促銷會展產品與會展市場案例：世博會帶來的營銷良機

世博會營銷是繼奧運會營銷后又一新的品牌升級契機，它是一項世界性的非貿易性的大規(guī)模產品展示和技術交流活動，可以說是一場經(jīng)濟的奧運會。這個有著近150年歷史的盛會成了眾多企業(yè)展示自己實力、走向世界的絕佳平臺。從1851年首屆世博會上英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引人們眼球的“豐田機器人”，歷屆世博會創(chuàng)造著一個又一個的傳奇。如果說，1915年舉辦的巴拿馬世博會上，茅臺酒成就了自己的“國酒”地位；2005日本世博會讓豐田機器人走向全世界，那么2010年的世博會，也將是眾品牌必爭的營銷寶地，只是看誰更有這個實力。會展產品與會展市場案例：世博會帶來的營銷良機世博國家館案例——比利時館展館名稱：中國2010年上海世博會比利時國家館展館位置：世博園區(qū)C片區(qū)展館主題：比利時館:運動和互動造型亮點：腦細胞(神經(jīng)元)建筑面積：5250平米(1000平米給歐盟)開工時間：2009年8月5日設計者：JVRealys(AOS集團)與Interbuild場館類型：自建館國家館日：6月13日確認參展時間：2006年10月簽訂合同時間：2008年8月5日國家館案例——比利時館展館名稱：中國2010年上海世博會比利比利時館看點比利時館看點上海世博會比利時館5月份重大活動

5月1日開館慶典5月9日歐盟日主題活動5月16-17日比利時鋼琴家杰夫?納維音樂會5月17日-21日比利時林堡省主題周活動5月17日清潔技術與能源/汽車行業(yè)5月18日清潔技術產業(yè)與能源/生物多樣性5月19日健康醫(yī)療與生命科學5月20日增值物流/交通與運輸5月21日水果/食品與餐飲業(yè)5月24日比利時弗拉芒地區(qū)主題日活動(雞尾酒會)上海世博會比利時館5月份重大活動5月1日開館慶典比利時館營銷推介傳統(tǒng)營銷——世博國家館推介活動聯(lián)合營銷——與周生生共同打造奢華耀眼體驗營銷——發(fā)短信贏鉆石、巧克力大師現(xiàn)場制作巧克力、巧克力派發(fā)慈善營銷——將活動籌錢款全部用于慈善比利時館營銷推介傳統(tǒng)營銷——世博國家館推介活動比利時館推廣系列活動本次推廣系列活動，包括比利時“上海之夜”晚宴、《東航之夜——中國非物質文化遺產演出》、法國“上海周”新聞發(fā)布會、《共赴全球盛會—中國2010年上海世博會推介會》暨晚宴、“上海與上海世博會圖片展”活動以及上海旅游會展主題推介會等活動。通過豐富多彩的活動形式向歐盟各國政要官員及兩國公眾進行推廣和宣傳，進一步提升2010年上海世博會的海外知曉度和影響力。出席本次推介活動的中外嘉賓主要有我駐歐盟使團和駐比利時、駐法國大使館領導，歐盟及比利時、法國政要官員、各界知名人士及僑界代表等。比利時館推廣系列活動本次推廣系列活動，包括比利時“上海之夜”珠光寶氣閃耀比利時鉆石博物館TheLoveDiamond比利時鉆石博物館系列/周生生

參照博物館內19世紀初以“GarlandStyle花環(huán)式設計風格”的珍藏品，以現(xiàn)代時尚的手法再配以高端切割技術生產的LoveDiamond重新演繹劃時代“GarlandStyle花環(huán)式設計風格”那種浪漫、典雅、華麗的氣息，項鏈共鑲嵌了9克拉的鉆石。

珠光寶氣閃耀比利時鉆石博物館TheLoveDiamond比利會展營銷概述課件單顆價值百萬鉆石亮相世博比利時館

“在世博會比利時館歐盟館選擇代表性鉆石時，藍色火焰切工鉆石無可爭議地入選了。”作為藍色火焰切工鉆石獨家銷售的TESIRO通靈全球運營總監(jiān)伯納德說，“它是比利時鉆石業(yè)的象征，也是比利時的驕傲。亮相上海，將會讓世界各國特別是中國充分了解比利時歷史悠久的鉆石文化。此次比利時館展出的藍色火焰切工鉆石中，最大的一顆重達4克拉，璀璨火彩會令人過目難忘?！眴晤w價值百萬鉆石亮相世博比利時館“在世博會比利時館歐盟館選世博會比利時館推出“短信贏鉆飾”活動所有收入用于慈善

從5月18日起,全國手機用戶都可通過發(fā)送手機短信的方式參與此項抽獎活動,短信資費1元。每天18時18分比利時館都將抽取一名幸運兒,獲得價值人民幣4999元的精美鉆飾一份,活動將一直持續(xù)到10月31日上海世博會閉幕之日。上海世博會比利時政府總代表戴明哲說,啤酒、巧克力和鉆石是比利時三大標志性特產,比利時安特衛(wèi)普更是被譽為“世界的鉆石中心”,無論是鉆石的交易量或鉆石加工技術均被公認為世界一流。舉辦此次“短信贏鉆飾”活動,既是為了提高比利時館的人氣,也是為了支持中國的慈善事業(yè)。此次活動的所有收入將全部用于中比慈善項目的籌備工作,以鼓勵更多游客增強社會責任意識。世博會比利時館推出“短信贏鉆飾”活動所有收入用于慈善

早在上海世博會試運營階段，比利時館就成了游客們口口相傳的“必去”場館之一。原來，比利時館內有一個“巧克力工廠”，參觀者不僅能親眼看到巧克力的制作過程還可以免費品嘗。作為比利時的國寶級人物——皇家御用巧克力歌帝梵的首席制作大師特里·莫瑞在這個舞臺展示自己絕技的10多天后，近日離開上?；貒?/p>

早在上海世博會試運營階段，比利時館就成了游客們口會展市場營銷的主體何為主體？何為客體？

主體指實踐活動和認識活動的承擔者；客體指主體實踐活動和認識活動的對象。自然界和社會中成為人的實踐和認識對象的那些部分才成為客體。人的認識活動是主體對客體的能動的反映。會展活動的主辦方、承辦方都是會展市場營銷的主體。會展市場營銷的主體何為主體？何為客體？會展市場營銷的主體一、政府部門、貿促機構●世博會

世界博覽會（WorldExhibitionorExposition，簡稱WorldExpo）又稱國際博覽會，簡稱世博會，分為兩種形式，一種是綜合性世博會，另一種是專業(yè)性世博會。世博會是一項由主辦國政府組織或政府委托有關部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國際性博覽活動。參展者向世界各國展示當代的文化、科技和產業(yè)上正面影響各種生活范疇的成果。

第一屆世博會：萬國工業(yè)博覽會。在英國首都倫敦的海德公園舉行，展期是1851年5月1日至10月11日，主要內容是世界文化與工業(yè)科技。會展市場營銷的主體一、政府部門、貿促機構第一屆世世博會部分標識

按照國際展覽局的規(guī)定，從1995年開始每5年可以舉辦一次綜合性的世界博覽會，在兩次綜合性的世博會之間可以舉辦一到二次專業(yè)性的世博會。會展市場營銷的主體世博會部分標識按照國際展覽局的規(guī)定，從1995年會展市場營銷的主體二、商會、行業(yè)協(xié)會

商會、行業(yè)協(xié)會代表行業(yè)的利益，強調為企業(yè)服務。

★綜合展覽會（橫向展覽會）

★專業(yè)展覽會三、會展企業(yè)1、會展企業(yè)的種類

會展內容的多樣性和廣泛性，決定了會展企業(yè)類型的多樣性和復雜性。根據(jù)不同的標準，會展企業(yè)可以劃分為以下不同的類型：（1）按照經(jīng)營業(yè)務劃分，會展企業(yè)可以分為會展經(jīng)營公司、會展場館公司，以及為會展提供搭建、物流等服務的公司等。

（2）按照經(jīng)營規(guī)模劃分，會展企業(yè)可以分為大型會展企業(yè)、中型會展企業(yè)和小型會展企業(yè)三種類型。會展市場營銷的主體二、商會、行業(yè)協(xié)會（3）按照投資主體劃分，會展企業(yè)可以分為國有會展企業(yè)、民營會展企業(yè)、合資會展企業(yè)、外商投資會展企業(yè)、港澳臺投資會展企業(yè)等多種類型。（4）按照與會展活動的密切程度，會展企業(yè)可以分為直接會展企業(yè)、間接會展企業(yè)和配套會展企業(yè)三種類型。直接會展企業(yè)是指直接和專門經(jīng)營會展業(yè)務的企業(yè)，如專業(yè)會議組織公司、展覽公司、場館經(jīng)營公司等；間接會展企業(yè)是指除了為會展提供服務外，同時也為社會其他部門和人員服務的企業(yè)，如廣告、酒店、餐館、交通運輸?shù)绕髽I(yè)；配套會展企業(yè)是指為會展企業(yè)提供配套產品和服務的相關企業(yè)，如裝飾公司、建筑企業(yè)、物流公司等。會展市場營銷的主體（3）按照投資主體劃分，會展企業(yè)可以分為國有會展企會展市場營銷的主體2、會展企業(yè)的主要職能部門

★策劃部★業(yè)務部★對外聯(lián)絡部★市場部★信息部★管理部請同學們思考：展會的舉辦機構不同，辦展的目的有什么不同？會展市場營銷的主體2、會展企業(yè)的主要職能部門請同學們思考：展會展市場營銷的客體什么是會展市場營銷的客體？會展市場營銷的客體是會展營銷活動的對象，即會展需求者。一、參展商：指參加交易會、展覽會、訂貨會等各類展會，設置展位并提供商品或咨詢服務，邀請洽談的組織或個人。二、專業(yè)觀眾：又稱采購商，或是參觀并在展會上采購商品，或在展會上尋求合作伙伴的組織或個人。三、普通觀眾：只是為了個人或家庭目的參觀展覽會，一般不產生消費行為。四、會議嘉賓（主持）五、會展活動其他參與者：記者、獨立調研人員等成為會展活動的其他參與者。會展市場營銷的客體什么是會展市場營銷的客體？一、參展商：指參本學期平時作業(yè)作業(yè)要求：1、以小組形式完成，每個小組2位同學；2、選取一座知名會展城市或是一個知名展會作為研究對象

★（選擇會展城市的請注意）介紹該會展城市的會展業(yè)發(fā)展情況，包括當?shù)氐臅够A設施、展館情況、會展從業(yè)人員情況等，尤其注意該城市對會展業(yè)的營銷情況。

★（選擇展會的同學請注意）介紹該會展的詳細情況，包括會展的發(fā)展歷史、發(fā)展情況，、對當?shù)氐漠a業(yè)帶動情況等，尤其注意該會展的營銷情況。3、以PPT的形式，每個小組上臺匯報，可搭配視頻或是其他相關材料，匯報時間不少于15分鐘。4、從第11周開始匯報，匯報順序將于10月17日抽簽決定。5、本次作業(yè)占同學們成績的25%，請每位同學給予認真對待！本學期平時作業(yè)作業(yè)要求：會展營銷與策劃第一章會展營銷概述會展產品與會展市場會展營銷的社會制約因素會展市場營銷主體會展市場營銷客體會展營銷與策劃第一章會展營銷概述會展產品與會展市場一、幾個基本問題1、一般產品的構成核心產品——有形產品——擴展產品（TPC理論）1）核心產品（Coreproduct）:產品的使用價值和核心利益。2）有形產品（TangibleProduct）:產品外觀，即質量、外觀特色、式樣、品牌、包裝。3）擴展產品（AugmentedProduct）:附加利益和服務，信貸、送貨、保證、安裝及維修等銷售服務。

會展產品與會展市場一、幾個基本問題1、一般產品的構成會展產品與會展市場2、會展產品

☆

會展產品是一種特殊的產品，它是參展企業(yè)向主辦、承辦單位購買的物質產品和服務的總和，是一個具體的會展項目和服務的綜合。

☆會展產品的構成：核心產品：會展平臺（——商品交易和信息交流平臺）有形產品：設施、設計、管理、服務等擴展產品：相關配套、后續(xù)服務等

☆什么是信息：信息論：消息中有意義的內容稱為信息。香農：

“信息是用來消除隨機不定性的東西”。經(jīng)濟學：信息是經(jīng)濟行為主體決策必不可少的一種資源。會展：信息是會展的基石會展產品與會展市場2、會展產品一、會展產品與會展市場如果你代表公司向組展商購買會展廣告，談判的時候，你希望對方先出價還是你先出價？如果必須由你先出價你會如何出價？一、會展產品與會展市場如果你代表公司向組展商購買會展廣告，談會展產品與會展市場3、信息與會展☆不完全信息原來的完全信息假設不存在，信息不完整?！敉降睦Ь常?/p>

兩個嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌握部分證據(jù)，于是隔離審訊；警方的政策是“坦白從寬，抗拒從嚴”，如果兩人都坦白則各判８年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判１年。問題：根據(jù)現(xiàn)有信息，A、B將會如何決策？結果怎樣？會展產品與會展市場3、信息與會展☆不完全信息會展產品與會展市場分析：（將刑期假設為負收益值）

都坦白都不坦白A坦白B不坦白A不坦白B坦白A-8

-1

0

-10B-8

-1

-10

0總計-16

-2

-10

-101、A、B從個體理性出發(fā)最終都會選擇坦白，收益都為-82、收益最優(yōu)：都不坦白，個體都為-1，總體-1-1=-23、假如有A、B（看作兩個市場交易者）之外的第三方進行信息溝通，使A、B擁有比較完全的信息，則選擇將完全不同，會使兩者獲得最優(yōu)的決策。會展產品與會展市場分析：（將刑期假設為負收益值）會展產品與會展市場3、不對稱信息*在相互對應的經(jīng)濟個體之間的信息呈不均勻、不對稱的分布狀態(tài)。*即有些人對某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。不對稱信息分類：A、雙方知識不對稱：指一方不知道另一方諸如能力、身體健康狀況等信息，這是外生的、先定的，不是雙方當事人行為造成的。對于這類信息不對稱，信息經(jīng)濟學稱之為隱藏知識、隱藏信息。B、指在簽訂合同時雙方擁有的信息是對稱的，但簽訂合同后，一方對另一方的行為無法管理、約束，這是內生的，取決于另一方的行為。對于這類信息不對稱，信息經(jīng)濟學稱之為隱藏行動。會展產品與會展市場3、不對稱信息會展產品與會展市場案例：招展和參展的尷尬昆明的實美會展公司是有實力、服務質量好的組展商，調查了解到市場對名貴花木展覽有巨大的需求，準備在昆明舉辦一個“中國名貴花木展”，發(fā)布了招展信息，信息發(fā)布后，咨詢電話很多但能確定參展的企業(yè)暫時卻還較少。另一邊，山東的東岳花木場很想通過參加這次展覽來拓展市場，但又怕會被欺騙而蒙受損失，一時組展和參展雙方都進退兩難。問題的主要癥結在哪里？如何解決？會展產品與會展市場案例：招展和參展的尷尬會展產品與會展市場分析：1、問題主要癥結在于信息不完全、信息不對稱。2、解決——參展商：應進行信息搜尋，補充完善組展商的服務質量等有關信息，作為是否參展的決策依據(jù)。組展商：應通過歷史組展資料展示、品牌形象展示、硬件資金實力展示、甚至通過建立承諾退展機制的信心展示等各種形式進行充分的市場信號顯示。會展產品與會展市場分析：會展產品與會展市場會展是高效的信息平臺會展作為各種信息交流、集聚、傳播與創(chuàng)造的信息加工器，其本質在于

集聚、傳遞、交流并創(chuàng)造信息信息是會展的基石人們可以在會展中進行各種信息交流，而且在交流過程中通過觀點意見的碰撞產生新的思想，觀念和想法，這些新的信息也將通過會展傳播開來，從而促進相關產業(yè)的發(fā)展會展產品與會展市場會展是高效的信息平臺會展作為各種信息交流、會展產品與會展市場圓環(huán)內為信息集聚和交流的第一階段圓環(huán)外部的信息集聚和交流則構成了第二階段的內容會展信息傳播會展產品與會展市場圓環(huán)內為信息集聚和交流的第一階段會展信息傳會展產品與會展市場1.參展廠商參展廠商是會展產品系統(tǒng)最基礎的要素，是指參加會展的企事業(yè)單位、團體以及個體沒有參展廠商的參與根本就不存在會展參展廠商是會展產品系統(tǒng)的動力層次，正是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產生了會展系統(tǒng)的其它要素參展廠商是系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動力二、會展產品的構成要素會展產品與會展市場1.參展廠商二、會展產品的構成要素會展產品與會展市場2.會展組織者會展組織者必須具備兩個條件：一是與特定的參展廠商發(fā)生業(yè)務關系，有特定的服務對象；二是創(chuàng)造出服務的產品——會展，即提供展示環(huán)境和信息會展組織者在會展系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體在會展系統(tǒng)中，只有會展組織者處于核心和支配地位，它不但決定會展的性質、特點和形式，而且決定會展的最終效果會展產品與會展市場2.會展組織者會展產品與會展市場3.會展媒體會展媒體是指展示傳播信息的媒介物，這種媒介物在會展上稱之為展示場所——會展館或會展中心在會展系統(tǒng)中，會展場所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智慧，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)會展產品與會展市場3.會展媒體會展產品與會展市場4.會展市場各要素之間的聯(lián)系一定要通過市場的商品交換來實現(xiàn)既有以會展為媒介反映參展廠商和消費者關系的商品交換行為，也有反映參展廠商與會展組織者和展館之間的分工協(xié)作行為會展市場是會展系統(tǒng)的紐帶——提供交易的機制會展產品與會展市場4.會展市場會展產品與會展市場5.參展觀眾消費者就是商品的購買者或使用者包括兩個部分：一是在會展直接作用下，采取某種消費行為的消費者，如那些在商品展示過程中面對面的勸說下，引起購買行為的消費者二是在會展間接作用下采取某種消費行為的消費者，如在廣告宣傳作用下采取某種消費行為的消費者會展產品與會展市場5.參展觀眾會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展產品與會展市場三、會展產品的功能賣主流通媒介展覽會買主會展的功能，是指會展活動對經(jīng)濟社會發(fā)展所產生的影響、效應或效能。在西方被稱為“財富平臺”、“城市經(jīng)濟的拉力器”等。展覽會的兩大功能是展覽和宣傳。交易平臺、傳播媒介會展產品與會展市場三、會展產品的功能賣主流通媒介買主會展產品與會展市場四、會展產品的特征1、綜合性2、無形性3、同一性4、不可重復性5、不可分割性6、差異性7、不可儲存性8、業(yè)績難以精確度量性9、不可移動性會展產品與會展市場四、會展產品的特征1、綜合性8、業(yè)績難以精什么是市場？對市場的集中理解：會展產品與會展市場會展市場1、市場是商品交換的場所2、市場是經(jīng)濟關系的總和3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者的總和什么是市場？對市場的集中理解：會展產品與會展市場會展市場1、1．市場是商品交換的場所

市場是商品經(jīng)濟的產物，它來自于社會分工和商品生產。把市場看作是交易的場所，是最早也是最直觀的一種看法，是市場的最表層的涵義。會展產品與會展市場

市場發(fā)展到現(xiàn)在，作為交換的場所，不僅僅有集市這樣的有形市場，還有像電視購物、網(wǎng)絡購物等這種沒有交易場所的無形市場。1．市場是商品交換的場所市場是商品經(jīng)濟的產物，它會展產品與會展市場2．市場是經(jīng)濟關系的體現(xiàn)

●按照馬克思的市場定義，市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系的總和。是不同的生產資料所有者之間經(jīng)濟關系的體現(xiàn)。

●從經(jīng)濟學的角度來看，這些關系實際上是商品從生產到流通過程中的各種經(jīng)濟關系。也就是市場在商品經(jīng)濟中具有錯綜復雜的買賣關系。即供給與需求之間的關系。會展產品與會展市場2．市場是經(jīng)濟關系的體現(xiàn)●從經(jīng)濟學的角度來會展產品與會展市場3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者的總和現(xiàn)實市場人口購買力購買欲望＋＋＝會展產品與會展市場3、市場是某一產品的現(xiàn)實購買者或潛在購買者會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展市場的概念經(jīng)濟學角度：

廣義——會展市場，是指在一定社會條件下，為組織或個體實現(xiàn)效益、供給或需求的，一系列集中時間，空間的交易活動及其經(jīng)濟關系的總和。狹義——會展市場是指會展需求市場。所以，會展市場就是會展產品供給與需求過程中所表現(xiàn)出來的各種經(jīng)濟關系的總和。市場學角度：（會展需求市場、會展客源市場）在特定的時間、地點與條件下，具有購買欲望與支付能力的企業(yè)群體，即某種會展產品的現(xiàn)在購買者和潛在購買者。會展產品與會展市場會展市場的概念經(jīng)濟學角度：會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展市場定義的理解：1．會展市場存在的前提——在一定的社會條件下2．會展市場的主體及其謀求的利益3．會展市場涉及到供需兩方面4．會展的時空5．會展市場的本質是一系列交易活動及其經(jīng)濟關系的總和會展產品與會展市場會展市場定義的理解：會展市場的特征開放性多樣性協(xié)作性年度性依存性會展產品與會展市場會展市場的特征開放性會展產品與會展市場會展市場的主體一般觀眾專業(yè)觀眾承辦者政府、貿促機構商會、行業(yè)協(xié)會公司、會展企業(yè)會展工程商會展設計商會展運作商產品供需技術探求主辦者思考：參展商為什么要參展？會展產品與會展市場會展市場的主體一般觀眾專業(yè)觀眾承辦者政府、貿促機構商會、行業(yè)會展營銷（Exhibitionmarketing）

☆定義：會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標顧客需求、設計會展產品和服務、制訂營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。會展營銷是運用營銷學的各種理論、原理解決會展業(yè)問題的過程，是營銷學理論在會展業(yè)的具體應用。會展產品與會展市場誰來營銷？主辦者、承辦者向誰營銷？參展商、觀展商會展營銷（Exhibitionmarketing）會展產品與會展市場1、會展營銷理念會展營銷人員應該樹立的正確理念：☆要樹立“營銷龍頭”理念?！钜獦淞ⅰ叭珕T營銷”理念。

☆要樹立“顧客至上”理念。

☆要樹立“合作多贏”理念。

☆要樹立“多邊營銷”理念。會展產品與會展市場1、會展營銷理念會展產品與會展市場2、會展營銷的研究對象以營銷管理為中心的會展營銷研究對象：以營銷管理為中心的會展營銷研究對象主要從會展企業(yè)管理的視角，研究如何制訂營銷管理戰(zhàn)略、如何制訂營銷計劃、如何協(xié)調不同項目之間的關系、如何控制會展項目的營銷成本、如何培訓會展營銷人員以及如何進行會展營銷活動績效測評等管理層面的問題。以營銷管理為中心的營銷研究主要目的是幫助會展企業(yè)管理人員從“宏觀”角度對營銷計劃、營銷組合、營銷人員以及營銷績效的問題進行有效的管理和控制，以提高企業(yè)在會展營銷過程中的管理和控制水平。會展產品與會展市場2、會展營銷的研究對象以營銷管理為中心的會會展產品與會展市場會展產品與會展市場會展產品與會展市場3、會展營銷的基本內容會展產品與會展市場3、會展營銷的基本內容會展產品與會展市場3、會展營銷的內容●會展營銷內容的構成要素（一）WHY——為什么（二）WHO——是誰（三）WHAT——是什么

1.展覽會展示的產品和技術系列；

2.展覽會的主要客戶構成，主要是指具有影響力的參展商和買家；

3.展覽會期間的主要活動，如專題研討會、新聞發(fā)布會等；

4.組織者是否提供郵政、電信、旅游等配套服務；

5.組展商提供的產品系列，如展位、贊助、廣告、入場券等。（四）WHEN——什么時間（五）WHERE——什么地點會展產品與會展市場3、會展營銷的內容●會展營銷內容的構成要素會展產品與會展市場一、大眾傳媒工具（一）印刷媒體（二）電視媒體（三）廣播媒體（四）網(wǎng)絡媒體二、特種媒體工具（一）戶外廣告（二）特種宣傳資料（三）依附于小型紀念品的宣傳媒介三、公共關系促銷工具（一）會議演說（二）新聞發(fā)布會（三）公益贊助（四）聯(lián)合促銷（五）路演四、人員促銷（一）電話（二）傳真（三）直接郵寄（四）電子郵件（五）登門拜訪4、會展宣傳和推廣媒介會展產品與會展市場一、大眾傳媒工具三、公共關系促銷工具4、會會展產品與會展市場5、會展營銷渠道

會展營銷渠道是指把會展產品從生產者（組展方）手中銷售給目標顧客（參與者）的個人或組織，即通常所說的中間商。會展營銷渠道類型會展產品與會展市場5、會展營銷渠道6、會展營銷觀念的變化產品導向階段銷售導向階段市場導向階段社會責任導向階段會展產品與會展市場6、會展營銷觀念的變化產品導向階段會展產品與會展市場7、會展營銷的作用對組織者來說，獲得顧客對參展商來說，獲得展會信息，便用決策對觀展商來說，獲得展會信息，選擇展會會展產品與會展市場7、會展營銷的作用對組織者來說，獲得顧客會展產品與會展市場8、會展營銷的因素相應的生產力發(fā)展水平區(qū)位條件和經(jīng)濟實力制度條件和政治形勢會展產品與會展市場8、會展營銷的因素相應的生產力發(fā)展水平會展產品與會展市場展覽會營銷預算表參考會展產品與會展市場支出項目類別支出時間預算數(shù)額備注營銷管理費用營銷人員費用廣告投放費用路演推廣費用公關活動費用海報、會刊等費用小型紀念品制作費用新聞發(fā)布會費用費用預算合計展覽會營銷預算表參考會展產品與會展市場9、會展營銷的作用★留住現(xiàn)有參展商（觀展者）★增加現(xiàn)有參展商的場地租金★增加現(xiàn)有觀展者的觀展頻度★增加新的參展商★提高市場份額★持續(xù)控制競爭者★促進會展品牌建設★提升會展的知名度9、會展營銷的作用10、會展營銷的4Ps產品核心供應產品線擴展增值服務展區(qū)分布10、會展營銷的4Ps產品展區(qū)分布價格提高價格會體現(xiàn)會展優(yōu)質形象降低價格提高使用數(shù)量降低價格提高市場份額價格定位存在競爭的情況下，尋找最適合的定位看不到價值所在是參展商（觀展者）的主要障礙；定位必須排除這一障礙會展必須根據(jù)定位展開定位促銷直接郵寄廣告促銷公共關系直銷電子營銷促銷會展產品與會展市場案例：世博會帶來的營銷良機

世博會營銷是繼奧運會營銷后又一新的品牌升級契機，它是一項世界性的非貿易性的大規(guī)模產品展示和技術交流活動，可以說是一場經(jīng)濟的奧運會。這個有著近150年歷史的盛會成了眾多企業(yè)展示自己實力、走向世界的絕佳平臺。從1851年首屆世博會上英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引人們眼球的“豐田機器人”，歷屆世博會創(chuàng)造著一個又一個的傳奇。如果說，1915年舉辦的巴拿馬世博會上，茅臺酒成就了自己的“國酒”地位；2005日本世博會讓豐田機器人走向全世界，那么2010年的世博會，也將是眾品牌必爭的營銷寶地，只是看誰更有這個實力。會展產品與會展市場案例：世博會帶來的營銷良機世博國家館案例——比利時館展館名稱：中國2010年上海世博會比利時國家館展館位置：世博園區(qū)C片區(qū)展館主題：比利時館:運動和互動造型亮點：腦細胞(神經(jīng)元)建筑面積：5250平米(1000平米給歐盟)開工時間：2009年8月5日設計者：JVRealys(AOS集團)與Interbuild場館類型：自建館國家館日：6月13日確認參展時間：2006年10月簽訂合同時間：2008年8月5日國家館案例——比利時館展館名稱：中國2010年上海世博會比利比利時館看點比利時館看點上海世博會比利時館5月份重大活動

5月1日開館慶典5月9日歐盟日主題活動5月16-17日比利時鋼琴家杰夫?納維音樂會5月17日-21日比利時林堡省主題周活動5月17日清潔技術與能源/汽車行業(yè)5月18日清潔技術產業(yè)與能源/生物多樣性5月19日健康醫(yī)療與生命科學5月20日增值物流/交通與運輸5月21日水果/食品與餐飲業(yè)5月24日比利時弗拉芒地區(qū)主題日活動(雞尾酒會)上海世博會比利時館5月份重大活動5月1日開館慶典比利時館營銷推介傳統(tǒng)營銷——世博國家館推介活動聯(lián)合營銷——與周生生共同打造奢華耀眼體驗營銷——發(fā)短信贏鉆石、巧克力大師現(xiàn)場制作巧克力、巧克力派發(fā)慈善營銷——將活動籌錢款全部用于慈善比利時館營銷推介傳統(tǒng)營銷——世博國家館推介活動比利時館推廣系列活動本次推廣系列活動，包括比利時“上海之夜”晚宴、《東航之夜——中國非物質文化遺產演出》、法國“上海周”新聞發(fā)布會、《共赴全球盛會—中國2010年上海世博會推介會》暨晚宴、“上海與上海世博會圖片展”活動以及上海旅游會展主題推介會等活動。通過豐富多彩的活動形式向歐盟各國政要官員及兩國公眾進行推廣和宣傳，進一步提升2010年上海世博會的海外知曉度和影響力。出席本次推介活動的中外嘉賓主要有我駐歐盟使團和駐比利時、駐法國大使館領導，歐盟及比利時、法國政要官員、各界知名人士及僑界代表等。比利時館推廣系列活動本次推廣系列活動，包括比利時“上海之夜”珠光寶氣閃耀比利時鉆石博物館TheLoveDiamond比利時鉆石博物館系列/周生生

參照博物館內19世紀初以“GarlandStyle花環(huán)式設計風格”的珍藏品，以現(xiàn)代時尚的手法再配以高端切割技術生產的LoveDiamond重新演繹劃時代“GarlandStyle花環(huán)式設計風格”那種浪漫、典雅、華麗的氣息，項鏈共鑲嵌了9克拉的鉆石。

珠光寶氣閃耀比利時鉆石博物館TheLoveDiamond比利會展營銷概述課件單顆價值百萬鉆石亮相世博比利時館

“在世博會比利時館歐盟館選擇代表性鉆石時，藍色火焰切工鉆石無可爭議地入選了。”作為藍色火焰切工鉆石獨家銷售的TESIRO通靈全球運營總監(jiān)伯納德說，“它是比利時鉆石業(yè)的象征，也是比利時的驕傲。亮相上海，將會讓世界各國特別是中國充分了解比利時歷史悠久的鉆石文化。此次比利時館展出的藍色火焰切工鉆石中，最大的一顆重達4克拉，璀璨火彩會令人過目難忘。”單顆價值百萬鉆石亮相世博比利時館“在世博會比利時館歐盟館選世博會比利時館推出“短信贏鉆飾”活動所有收入用于慈善

從5月18日起,全國手機用戶都可通過發(fā)送手機短信的方式參與此項抽獎活動,短信資費1元。每天18時18分比利時館都將抽取一名幸運兒,獲得價值人民幣4999元的精美鉆飾一份,活動將一直持續(xù)到10月31日上海世博會閉幕之日。上海世博會比利時政府總代表戴明哲說,啤酒、巧克力和鉆石是比利時三大標志性特產,比利時安特衛(wèi)普更是被譽為“世界的鉆石中心”,無論是鉆石的交易量或鉆石加工技術均被公認為世界一流。舉辦此次“短信贏鉆飾”活動,既是為了提高比利時館的人氣,也是為了支