國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略課件-002

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征1第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征一、產(chǎn)品的整體觀念

營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品,是指產(chǎn)品實(shí)體及其一切滿足買方需求的效用，包括買方購(gòu)物時(shí)期得到的心理上的、物理和化學(xué)等方面的效用。第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征一、產(chǎn)品的整體觀念2產(chǎn)品整體概念圖示基本效用或利益包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期望售后服務(wù)與保障指示可能發(fā)展的前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念圖示基本效用包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期3

產(chǎn)品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

1、核心產(chǎn)品

指產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益或服務(wù)。2、一般產(chǎn)品是產(chǎn)品核心利益的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的基本形式。

產(chǎn)品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品43、期望產(chǎn)品

即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所希望得到的一系列屬性和條件。

4、附加產(chǎn)品

指產(chǎn)品包含的各種附加服務(wù)和利益。

5、潛在產(chǎn)品

即某種產(chǎn)品最終可能提供給顧客的所有屬性。3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品5課堂思考產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理有何啟示？現(xiàn)代企業(yè)為什么在國(guó)際營(yíng)銷中要樹立產(chǎn)品整體概念？課堂思考產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理有何啟示？6二、產(chǎn)品整體概念與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、產(chǎn)品整體概念的提出，要求企業(yè)抓住消費(fèi)者的核心利益，從五個(gè)層次上去滿足消費(fèi)者的需要。

2、產(chǎn)品整體概念有利于企業(yè)從五個(gè)層次上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

3、產(chǎn)品整體概念為企業(yè)突出產(chǎn)品的差別化提供了依據(jù)。

4、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品整體概念與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、產(chǎn)品整體概念的提出，要求7三、國(guó)際營(yíng)銷對(duì)整體產(chǎn)品的特殊要求

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)是看其是否適應(yīng)消費(fèi)者的需要。而不同國(guó)家的消費(fèi)者需求是存在很大差異的，所以，產(chǎn)品的“好與差”只能是相對(duì)于具體目標(biāo)市場(chǎng)而言的。因此，產(chǎn)品一旦特定為國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品，產(chǎn)品整體觀念的具體內(nèi)容也會(huì)發(fā)生某種變化。這是因?yàn)?，產(chǎn)品的整體觀念是指產(chǎn)品實(shí)體及其一切滿足買方需求的效用，但是在不同的外國(guó)市場(chǎng)上，買方要求得到的心理上的、物理和化學(xué)方面的效用是不同的。三、國(guó)際營(yíng)銷對(duì)整體產(chǎn)品的特殊要求根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、直接推出現(xiàn)有產(chǎn)品

就是對(duì)產(chǎn)品及其促銷形式不作改動(dòng)，將其直接推向外國(guó)市場(chǎng)?？梢灾苯映隹诘漠a(chǎn)品有：1、具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品2、在國(guó)際上通用的產(chǎn)品3、改制費(fèi)用過高或改制條件不足的產(chǎn)品

第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、直接推出現(xiàn)有產(chǎn)品可以直接出口的產(chǎn)9二、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修改

即根據(jù)各國(guó)之間文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的差異以及產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、使用條件、銷售和儲(chǔ)運(yùn)條件和各國(guó)的法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的要求的不同，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的修改，以適應(yīng)不同的外國(guó)市場(chǎng)。

三、針對(duì)外國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品

即企業(yè)針對(duì)潛力較大的外國(guó)市場(chǎng)專門開發(fā)新產(chǎn)品。二、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修改即根據(jù)各國(guó)之間文化、政治、法10第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論

所謂產(chǎn)品生命周期理論，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始直至被市場(chǎng)淘汰的持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)時(shí)間總有限的，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，在每個(gè)階段，企業(yè)都面臨不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生11產(chǎn)品生命周期階段

有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線，可以分為4個(gè)主要階段：導(dǎo)入期：銷售緩慢成長(zhǎng)，因前期巨額費(fèi)用支出，致使利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加。成熟期：銷售成長(zhǎng)減慢。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降。產(chǎn)品生命周期階段有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一12營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。13營(yíng)銷視野：PLC各階段的研判銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期營(yíng)銷視野：PLC各階段的研判＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期14一、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略

1、投入期策略

(1)參加各種國(guó)內(nèi)、國(guó)際的展覽會(huì)、博覽會(huì)。(2)選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。(3)組成推銷小組，或請(qǐng)駐外公司協(xié)助，直接向潛在用戶介紹產(chǎn)品。(4)選擇最有希望的市場(chǎng)投入產(chǎn)品，再逐步擴(kuò)展。一、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略1、投入期策略(1)參152、成長(zhǎng)期策略

(1)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加花色品種等完善產(chǎn)品，并及時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)能力。(2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，將產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)部分。(3)尋求新的經(jīng)銷商，開辟更多的經(jīng)銷渠道。(4)調(diào)整廣告策略。(5)在必要時(shí)，可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引更多的購(gòu)買者。

2、成長(zhǎng)期策略(1)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加花色品種等完善163、成熟期策略(1)市場(chǎng)改革包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開辟新市場(chǎng)兩種方式。

(2)產(chǎn)品改革即通過改革產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型等，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

(3)經(jīng)營(yíng)改革還可以通過調(diào)整原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，刺激購(gòu)買。

3、成熟期策略(1)市場(chǎng)改革(2)產(chǎn)品改革(3)經(jīng)營(yíng)改革174、衰退期策略

對(duì)待衰退產(chǎn)品，一般要作出以下決策：(1)決定取舍(2)淘汰策略

4、衰退期策略對(duì)待衰退產(chǎn)品，一般要作出以下決18二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

由于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)水平和習(xí)慣存在很大的差異，同一產(chǎn)品在各國(guó)的生命和消費(fèi)并不是同步的。在一般情況下，首先由擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家開發(fā)出一種新產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，從最初生產(chǎn)國(guó)銷往其他發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，其他國(guó)家從進(jìn)口轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這種產(chǎn)品，并銷往海外市場(chǎng)；這時(shí)候，最先生產(chǎn)國(guó)已經(jīng)放棄了這種產(chǎn)品的生產(chǎn)，由最先出口國(guó)變成進(jìn)口國(guó)。

二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論由于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展19二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

基于國(guó)際貿(mào)易中的這種實(shí)際模式，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)提出國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論(InternationalProductLife—cycle)。根據(jù)該理論，在國(guó)際市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費(fèi)的國(guó)家是最初出口者，然后逐步失去出口市場(chǎng)，最終變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)；與此同時(shí)，其他發(fā)達(dá)國(guó)家逐步從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)；此后，是欠發(fā)達(dá)國(guó)家從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)。這個(gè)過程具體包括三個(gè)時(shí)期：即新產(chǎn)品開發(fā)、成熟產(chǎn)品和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

基于國(guó)際貿(mào)易中20

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家、其他發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家來說，生產(chǎn)、消費(fèi)和出口這種產(chǎn)品的時(shí)間先后是不同的。

如果從創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家的角度來看，經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

(1)開發(fā)國(guó)生產(chǎn)／出口階段。(2)國(guó)外生產(chǎn)階段。(3)出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。(4)銷回最先生產(chǎn)國(guó)的階段。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家、其他發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家來說，21

這種過程說明了產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在國(guó)際市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移的較為普遍的情況。即國(guó)際產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，首先是由擁有先進(jìn)科技的國(guó)家生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，當(dāng)進(jìn)口國(guó)企業(yè)掌握了該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行效仿生產(chǎn)，并將產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)，以至投向最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家。這種過程說明了產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在國(guó)際市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移的22

這種循環(huán)規(guī)律對(duì)于我國(guó)企業(yè)有以下啟示：

首先，開發(fā)出口產(chǎn)品一般需要掌握比較先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

其次，對(duì)于中小企業(yè)來說，可以側(cè)重于開發(fā)那些對(duì)科技水平要求并不高的產(chǎn)品。

最后，積極采用那些確實(shí)具有世界領(lǐng)先地位的科技成果，多方集中力量開發(fā)高技術(shù)產(chǎn)品，這對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響，開拓更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性的意義。這種循環(huán)規(guī)律對(duì)于我國(guó)企業(yè)有以下啟示：首先，開發(fā)出23第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略

一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略（一）品牌的概念

品牌，即商品的牌子，是用來識(shí)別賣方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，它通常由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌名稱，簡(jiǎn)稱品名，它主要產(chǎn)生聽覺效果；不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌標(biāo)志，簡(jiǎn)稱品標(biāo)。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略

一、國(guó)24（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌所包含的豐富內(nèi)容（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)25品牌與商標(biāo)按照國(guó)際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分：商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)按照國(guó)際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提26品牌的作用(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(2)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌的作用(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用27(二)國(guó)際產(chǎn)品品牌

和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空(二)國(guó)際產(chǎn)品品牌

和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。28品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專用權(quán)。與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。力求簡(jiǎn)捷明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶。反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻。符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范，以便于向有29(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌延伸決策品牌再定位決策品牌化非品牌化

制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、系列品牌、多品牌縱向延伸橫向延伸品牌改進(jìn)新品牌(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名30品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。中間商品牌策略：即誰(shuí)經(jīng)銷使用誰(shuí)的牌子。共同品牌策略：即生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進(jìn)行銷售。特許品牌策略：即企業(yè)經(jīng)過申請(qǐng)，獲得一些知名品牌授權(quán)，用經(jīng)過授權(quán)后的品牌進(jìn)行銷售。

品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。31品牌名稱決策個(gè)別品牌策略：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略，指企業(yè)對(duì)其不同種類的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但在各種類產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。多品牌策略：即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。品牌名稱決策個(gè)別品牌策略：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別32品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。縱向延伸：即企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場(chǎng)聲譽(yù)后，逐步推出新一代經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。橫向延伸：即企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。

品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)33品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法品牌改進(jìn)策略：指企業(yè)仍沿用原有的品牌，但在品牌的名稱、圖案組成、品牌地位、品牌質(zhì)量待方面進(jìn)行必要的改進(jìn)，從而達(dá)到重新確立品牌的目的。如聯(lián)想將其英文品牌名“Legend”改為“Lenovo”。新品牌策略：指企業(yè)界放棄原先一度使用的品牌，選擇全新的品牌名稱、圖案設(shè)計(jì)等，從而以全新的品牌面目出現(xiàn)。品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市34二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略包裝的概念包裝(brand)是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其內(nèi)涵：

①為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)

②包裝即是指包扎物商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略包裝的概念35包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝：指產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸過程中所使用的包裝物。銷售包裝：指能起到保護(hù)內(nèi)包裝、方便銷售和促進(jìn)銷售作用的包裝物，如酒瓶外的包裝紙盒。使用包裝：指包裝產(chǎn)品的直接容器或器物，如飲料瓶子、香煙紙盒等。這部分包裝的作用主要是方便消費(fèi)者的消費(fèi)與使用。

包裝的作用：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利。包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：36

(1)準(zhǔn)確傳遞商品信息。

(二)國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求(2)包裝應(yīng)與商品價(jià)格相適應(yīng)。

(3)考慮國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國(guó)零售商的需要。

(1)準(zhǔn)確傳遞商品信息。(二)國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本37

(三)產(chǎn)品包裝策略

(1)類似包裝策略即企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。

(2)配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用；同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

(三)產(chǎn)品包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略。38(3)再使用包裝指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有用途。

(4)附贈(zèng)包裝策略即在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。

(5)改變包裝策略即改變和放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新的包裝。(3)再使用包裝(4)附贈(zèng)包裝策略(5)改變包裝策略39三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的保證策略(一)、品質(zhì)保證

是企業(yè)向消費(fèi)者所提供的有關(guān)產(chǎn)品性能或特性方面的承諾，以保證顧客能夠得到購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品所應(yīng)達(dá)到的預(yù)期功用。

1、品質(zhì)保證的內(nèi)容①產(chǎn)品功用、使用期限；③產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行維修的方法和地點(diǎn)；③對(duì)產(chǎn)品及其組成部分的保證期限；④明確產(chǎn)品的使用條件與使用方法等。三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的保證策略(一)、品質(zhì)保證1、品質(zhì)保證的內(nèi)402、品質(zhì)保證策略(1)．標(biāo)準(zhǔn)化策略

即對(duì)不同市場(chǎng)提供統(tǒng)一的品質(zhì)保證，這樣可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。

(2)．品質(zhì)保證當(dāng)?shù)鼗呗?/p>

即根據(jù)不同市場(chǎng)的具體情況提供不同的產(chǎn)品品質(zhì)保證條款。2、品質(zhì)保證策略(1)．標(biāo)準(zhǔn)化策略(2)．品質(zhì)保證當(dāng)?shù)鼗呗?11、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?8、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮42第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征43第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征一、產(chǎn)品的整體觀念

營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品,是指產(chǎn)品實(shí)體及其一切滿足買方需求的效用，包括買方購(gòu)物時(shí)期得到的心理上的、物理和化學(xué)等方面的效用。第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品特征一、產(chǎn)品的整體觀念44產(chǎn)品整體概念圖示基本效用或利益包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期望售后服務(wù)與保障指示可能發(fā)展的前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念圖示基本效用包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣對(duì)屬性與條件的期45

產(chǎn)品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

1、核心產(chǎn)品

指產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益或服務(wù)。2、一般產(chǎn)品是產(chǎn)品核心利益的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的基本形式。

產(chǎn)品的整體觀念可以分解成五層含義，包括核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品463、期望產(chǎn)品

即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所希望得到的一系列屬性和條件。

4、附加產(chǎn)品

指產(chǎn)品包含的各種附加服務(wù)和利益。

5、潛在產(chǎn)品

即某種產(chǎn)品最終可能提供給顧客的所有屬性。3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品47課堂思考產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理有何啟示？現(xiàn)代企業(yè)為什么在國(guó)際營(yíng)銷中要樹立產(chǎn)品整體概念？課堂思考產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷管理有何啟示？48二、產(chǎn)品整體概念與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、產(chǎn)品整體概念的提出，要求企業(yè)抓住消費(fèi)者的核心利益，從五個(gè)層次上去滿足消費(fèi)者的需要。

2、產(chǎn)品整體概念有利于企業(yè)從五個(gè)層次上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

3、產(chǎn)品整體概念為企業(yè)突出產(chǎn)品的差別化提供了依據(jù)。

4、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品整體概念與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、產(chǎn)品整體概念的提出，要求49三、國(guó)際營(yíng)銷對(duì)整體產(chǎn)品的特殊要求

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)是看其是否適應(yīng)消費(fèi)者的需要。而不同國(guó)家的消費(fèi)者需求是存在很大差異的，所以，產(chǎn)品的“好與差”只能是相對(duì)于具體目標(biāo)市場(chǎng)而言的。因此，產(chǎn)品一旦特定為國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品，產(chǎn)品整體觀念的具體內(nèi)容也會(huì)發(fā)生某種變化。這是因?yàn)?，產(chǎn)品的整體觀念是指產(chǎn)品實(shí)體及其一切滿足買方需求的效用，但是在不同的外國(guó)市場(chǎng)上，買方要求得到的心理上的、物理和化學(xué)方面的效用是不同的。三、國(guó)際營(yíng)銷對(duì)整體產(chǎn)品的特殊要求根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念50第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、直接推出現(xiàn)有產(chǎn)品

就是對(duì)產(chǎn)品及其促銷形式不作改動(dòng)，將其直接推向外國(guó)市場(chǎng)。可以直接出口的產(chǎn)品有：1、具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品2、在國(guó)際上通用的產(chǎn)品3、改制費(fèi)用過高或改制條件不足的產(chǎn)品

第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、直接推出現(xiàn)有產(chǎn)品可以直接出口的產(chǎn)51二、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修改

即根據(jù)各國(guó)之間文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的差異以及產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、使用條件、銷售和儲(chǔ)運(yùn)條件和各國(guó)的法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的要求的不同，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的修改，以適應(yīng)不同的外國(guó)市場(chǎng)。

三、針對(duì)外國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品

即企業(yè)針對(duì)潛力較大的外國(guó)市場(chǎng)專門開發(fā)新產(chǎn)品。二、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修改即根據(jù)各國(guó)之間文化、政治、法52第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論

所謂產(chǎn)品生命周期理論，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始直至被市場(chǎng)淘汰的持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)時(shí)間總有限的，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，在每個(gè)階段，企業(yè)都面臨不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論所謂產(chǎn)品生53產(chǎn)品生命周期階段

有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線，可以分為4個(gè)主要階段：導(dǎo)入期：銷售緩慢成長(zhǎng)，因前期巨額費(fèi)用支出，致使利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加。成熟期：銷售成長(zhǎng)減慢。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降。產(chǎn)品生命周期階段有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一54營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。55營(yíng)銷視野：PLC各階段的研判銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期營(yíng)銷視野：PLC各階段的研判＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期56一、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略

1、投入期策略

(1)參加各種國(guó)內(nèi)、國(guó)際的展覽會(huì)、博覽會(huì)。(2)選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。(3)組成推銷小組，或請(qǐng)駐外公司協(xié)助，直接向潛在用戶介紹產(chǎn)品。(4)選擇最有希望的市場(chǎng)投入產(chǎn)品，再逐步擴(kuò)展。一、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略1、投入期策略(1)參572、成長(zhǎng)期策略

(1)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加花色品種等完善產(chǎn)品，并及時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)能力。(2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，將產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)部分。(3)尋求新的經(jīng)銷商，開辟更多的經(jīng)銷渠道。(4)調(diào)整廣告策略。(5)在必要時(shí)，可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引更多的購(gòu)買者。

2、成長(zhǎng)期策略(1)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加花色品種等完善583、成熟期策略(1)市場(chǎng)改革包括發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開辟新市場(chǎng)兩種方式。

(2)產(chǎn)品改革即通過改革產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型等，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

(3)經(jīng)營(yíng)改革還可以通過調(diào)整原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，刺激購(gòu)買。

3、成熟期策略(1)市場(chǎng)改革(2)產(chǎn)品改革(3)經(jīng)營(yíng)改革594、衰退期策略

對(duì)待衰退產(chǎn)品，一般要作出以下決策：(1)決定取舍(2)淘汰策略

4、衰退期策略對(duì)待衰退產(chǎn)品，一般要作出以下決60二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

由于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)水平和習(xí)慣存在很大的差異，同一產(chǎn)品在各國(guó)的生命和消費(fèi)并不是同步的。在一般情況下，首先由擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家開發(fā)出一種新產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，從最初生產(chǎn)國(guó)銷往其他發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，其他國(guó)家從進(jìn)口轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這種產(chǎn)品，并銷往海外市場(chǎng)；這時(shí)候，最先生產(chǎn)國(guó)已經(jīng)放棄了這種產(chǎn)品的生產(chǎn)，由最先出口國(guó)變成進(jìn)口國(guó)。

二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論由于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展61二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

基于國(guó)際貿(mào)易中的這種實(shí)際模式，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)提出國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論(InternationalProductLife—cycle)。根據(jù)該理論，在國(guó)際市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣一種循環(huán)，即高收入、大量消費(fèi)的國(guó)家是最初出口者，然后逐步失去出口市場(chǎng)，最終變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)；與此同時(shí)，其他發(fā)達(dá)國(guó)家逐步從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)；此后，是欠發(fā)達(dá)國(guó)家從進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?guó)。這個(gè)過程具體包括三個(gè)時(shí)期：即新產(chǎn)品開發(fā)、成熟產(chǎn)品和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

基于國(guó)際貿(mào)易中62

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家、其他發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家來說，生產(chǎn)、消費(fèi)和出口這種產(chǎn)品的時(shí)間先后是不同的。

如果從創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家的角度來看，經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

(1)開發(fā)國(guó)生產(chǎn)／出口階段。(2)國(guó)外生產(chǎn)階段。(3)出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。(4)銷回最先生產(chǎn)國(guó)的階段。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家、其他發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家來說，63

這種過程說明了產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在國(guó)際市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移的較為普遍的情況。即國(guó)際產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，首先是由擁有先進(jìn)科技的國(guó)家生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，當(dāng)進(jìn)口國(guó)企業(yè)掌握了該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行效仿生產(chǎn)，并將產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)，以至投向最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家。這種過程說明了產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在國(guó)際市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移的64

這種循環(huán)規(guī)律對(duì)于我國(guó)企業(yè)有以下啟示：

首先，開發(fā)出口產(chǎn)品一般需要掌握比較先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。

其次，對(duì)于中小企業(yè)來說，可以側(cè)重于開發(fā)那些對(duì)科技水平要求并不高的產(chǎn)品。

最后，積極采用那些確實(shí)具有世界領(lǐng)先地位的科技成果，多方集中力量開發(fā)高技術(shù)產(chǎn)品，這對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響，開拓更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性的意義。這種循環(huán)規(guī)律對(duì)于我國(guó)企業(yè)有以下啟示：首先，開發(fā)出65第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略

一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略（一）品牌的概念

品牌，即商品的牌子，是用來識(shí)別賣方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，它通常由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌名稱，簡(jiǎn)稱品名，它主要產(chǎn)生聽覺效果；不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌標(biāo)志，簡(jiǎn)稱品標(biāo)。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略

一、國(guó)66（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌所包含的豐富內(nèi)容（一）品牌的概念別克Buick＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)67品牌與商標(biāo)按照國(guó)際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分：商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)按照國(guó)際慣例，商標(biāo)是指按照法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提68品牌的作用(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(2)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌的作用(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用69(二)國(guó)際產(chǎn)品品牌

和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空(二)國(guó)際產(chǎn)品品牌

和商標(biāo)設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。70品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專用權(quán)。與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量。力求簡(jiǎn)捷明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶。反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻。符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范，以便于向有71(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌延伸決策品牌再定位決策品牌化非品牌化

制造商品牌、特許品牌、共同品牌、中間商品牌等個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、系列品牌、多品牌縱向延伸橫向延伸品牌改進(jìn)新品牌(三)品牌決策策略品牌決策策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名72品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。中間商品牌策略：即誰(shuí)經(jīng)銷使用誰(shuí)的牌子。共同品牌策略：即生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分用自有品牌銷售，一部分則提供給中間商，使用中間商品牌進(jìn)行銷售。特許品牌策略：即企業(yè)經(jīng)過申請(qǐng)，獲得一些知名品牌授權(quán)，用經(jīng)過授權(quán)后的品牌進(jìn)行銷售。

品牌使用者策略制造商品牌策略:即誰(shuí)生產(chǎn)用誰(shuí)的牌子銷售。73品牌名稱決策個(gè)別品牌策略：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。分類品牌策略：即企業(yè)在依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。系列品牌策略：即企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略，指企業(yè)對(duì)其不同種類的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但在各種類產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。多品牌策略：即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。品牌名稱決策個(gè)別品牌策略：即企業(yè)同一類產(chǎn)品中的各種產(chǎn)品分別74品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品?？v向延伸：即企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場(chǎng)聲譽(yù)后，逐步推出新一代經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。橫向延伸：即企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。

品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)75品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法品牌改進(jìn)策略：指企業(yè)仍沿用原有的品牌，但在品牌的名稱、圖案組成、品牌地位、品牌質(zhì)量待方面進(jìn)行必要的改進(jìn)，從而達(dá)到重新確立品牌的目的。如聯(lián)想將其英文品牌名“Legend”改為“Lenovo”。新品牌策略：指企業(yè)界放棄原先一度使用的品牌，選擇全新的品牌名稱、圖案設(shè)計(jì)等，從而以全新的品牌面目出現(xiàn)。品牌再定位決策品牌再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市76二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略包裝的概念包裝(brand)是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其內(nèi)涵：

①為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)

②包裝即是指包扎物商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略包裝的概念77包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝：指產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸過程中所使用的包裝物。銷售包裝：指能起到保護(hù)內(nèi)包裝、方便銷售和促進(jìn)銷售作用的包裝物，如酒瓶外的包裝紙盒。使用包裝：指包裝產(chǎn)品的直接容器或器物，如飲料瓶子、香煙紙盒等。這部分包裝的作用主要是方便消費(fèi)者的消費(fèi)與使用。

包裝的作用：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利。包裝的概念按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：78

(1)準(zhǔn)確傳遞商品信息。

(二)國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求(2)包裝應(yīng)與商品價(jià)格相適應(yīng)。

(3)考慮國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國(guó)零售商的需要。

(1)準(zhǔn)確傳遞商品信息。(二)國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本79

(三)產(chǎn)品包裝策略

(1)類似包裝策略即企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。

(2)配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用；同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷