公共關系學 鐘育贛課件第08章 危機管理與公共關系

第8章

危機管理與公共關系危機與危機管理危機防范危機應對與危機修復第8章

知識結構

與要點危機管理與公關危機與危機管理危機及分類危機管理過程危機防范管理機構危機防范常態(tài)化強化危機意識建立預警機制重視平時交流危機預案危機應對原則與步驟危機傳播“3T”原則危機修復修復過程工作重點關鍵名詞危機；危機管理；危機防范；危機意識；危機預案；危機應對

“黃金1小時”法則；危機傳播“3T”原則；危機修復《公共關系學》第8章2問題與思考如何理解危機的“不確定性”及“連鎖反應”？請舉例分析。一個組織可能面臨的危機，可以怎樣進行分類？為什么說危機管理重在事前防范，目的是有效地避免危機發(fā)生？如何制訂危機預案（危機管理計劃）？怎樣撰寫合格、合適，用于第一時間發(fā)布的危機聲明？如何開展危機應對工作，有哪些關鍵的步驟和原則？怎樣進行危機傳播與溝通，需要注意什么？如何進行危機修復工作，有哪些主要的步驟和工作重點？《公共關系學》第8章38.1危機與危機管理危機性質(zhì)與特征組織危機的類型危機管理過程《公共關系學》第8章48.1.1危機的性質(zhì)與特征“危機”源于醫(yī)學用語，一般指的是瀕臨死亡、生死難料的狀態(tài)。不可預期、難以控制的局面，危險機會并存，生死尤關的轉折點。具有突發(fā)性、破壞性、高關注性和不確定性等性質(zhì)與特征。學科意義的“危機”一直存在不同解釋。具有嚴重威脅、不確定性和危險感的情境。（羅森塔爾和皮內(nèi)伯格）一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的傷害。（巴頓）事態(tài)已發(fā)展到無法控制的程度。（格林）在無預警的情況下爆發(fā)的緊急事件，若不立刻在短時間內(nèi)做出決策，將狀況加以排除，就可能對企業(yè)或組織的生存與發(fā)展造成重大的威脅。（吳宜蓁）《公共關系學》第8章5事件的強突發(fā)性危機形成有一個過程，爆發(fā)則有強烈的突然性。征兆在初始階段過于細枝末節(jié)，容易忽視。一旦發(fā)生會帶來巨大震撼和沖擊，始料不及、猝不及防，極度愕然，甚至張皇失措。并非所有突發(fā)事件都是危機、都會演變成危機，但危機的爆發(fā)點肯定是突發(fā)性事件。危機爆發(fā)初期，組織承受壓力尤其巨大——信息有限、時間緊迫，決策和反應時間很短；“事不等人”，事件會很快引起公眾、輿論和社會更多關注，變化難以預料?！豆碴P系學》第8章6后果的超破壞性并非所有突發(fā)事件都是危機，只有構成嚴重威脅、造成重大傷害的突發(fā)事件才是危機。危機會產(chǎn)生一定范圍、一定程度的破壞性。不僅人員、財產(chǎn)損失和精神傷害，更對一個組織造成巨大負面影響。處于危機狀態(tài)，不能及時、有效發(fā)布有關信息，公眾因信息不足產(chǎn)生不滿，甚至引發(fā)輿論危機；公眾不滿會逐漸轉向對組織不信任，產(chǎn)生信任危機；組織與公眾失去溝通基礎，最終面臨形象或聲譽危機?！豆碴P系學》第8章7公眾的高關注性危機通常是“公共”、“社會”、“眾人”認為相關的事件，不是“個人”的、“私下”的、與他人無關的事情。必定引發(fā)事件引發(fā)者、參與者及公眾，尤其輿論和社會的關注、跟進，成為熱點和重要話題。事件過后，關注仍然會延續(xù)較長時間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代傳播科技發(fā)達，傳播媒介極其豐富。相關信息往往發(fā)散式、“病毒式傳播”，比事態(tài)本身的發(fā)展快出許多。更容易突破地域、國界，影響不只停留于事發(fā)現(xiàn)場和當?shù)?。《公共關系學》第8章8變化的不確定性爆發(fā)時點、形式和規(guī)模及變化和影響深度，難以準確預測。一旦發(fā)生，破壞性能量迅速釋放，會呈現(xiàn)一種加速度。可能導致“連鎖反應”，一個危機引發(fā)另一個危機。危機還可能存在一個轉折，“?！敝杏小皺C”。及時反應，積極調(diào)整與配合，把組織的行動和擔當告知公眾、社會，借助輿論關注，努力轉危為安；“自我封閉”，“鴕鳥政策”，拒絕對話，不提供或提供不真實信息，則可能狀態(tài)進一步擴大，陷入危險重重的惡性循環(huán)?！豆碴P系學》第8章98.1.2組織危機的類型依據(jù)危機的原因，有來自組織內(nèi)外，還有人為非人為之分。外因危機具有“不可抗力”，波及面廣，不易防控；內(nèi)因危機可預見性強，可控制因素多。人為危機產(chǎn)生于人的行為，可預見性、可防控性強；非人為危機通常不是由人的行為直接引起，大部分難以預見，難以控制。來自于外因的人為危機來自于外因的非人為危機產(chǎn)生于內(nèi)因的人為危機產(chǎn)生于內(nèi)因的非人為危機外因造成內(nèi)因造成人為因素非人為因素《公共關系學》第8章10依據(jù)危機的突發(fā)性“突發(fā)性危機（abruptivecrisis）”無預警的意外或突然沖擊。每個事件發(fā)生概率均等，彼此獨立互不相關，可預測性低。發(fā)生快，危機征兆明顯，容易辨認。“漸進性危機（cumulativecrisis）”連串問題緩慢積累，到達臨界點突然引爆。發(fā)展相對緩慢，可預測性要高。危機征兆不明顯、分散，不好辨認，爆發(fā)前容易忽視?！豆碴P系學》第8章11依據(jù)危機生命周期風潮型通常來得快去得也快，威脅性較低。措施得力，有可能短時間化解，使其迅速終止。攀高型倘若處置不當，事態(tài)可能“滾雪球”；或危機本身復雜，強度不斷累積，甚至發(fā)展為另一危機。循環(huán)型“一波未平，一波又起”，波浪式形成和發(fā)展?！豆碴P系學》第8章128.1.3危機管理過程事前防范議題管理風險防范和關系建立。事中應對將準備化為行動，有效進行危機溝通。事后修復從經(jīng)驗學習，進行“文化的重新調(diào)適”，適應危機之后的變化?！豆碴P系學》第8章13羅伯特·希斯的“4R論”《公共關系學》第8章14斯蒂文·芬克的“四段論”危機潛伏期（Prodromal）萌芽狀態(tài)，容易控制卻最難察覺。提前干預往往“事半功倍”。危機突發(fā)期（BreakoutorAcute）急劇性和嚴峻性，極強破壞力，不為人所知到廣泛關注。時間最短感覺最長。危機蔓延期（Chronic）不同主體紛紛卷入，危機從個案蔓延到行業(yè)……良好的危機管理可縮短蔓延期。危機恢復期（Resolution）危機暫時解決，社會重歸常態(tài)。輿論分散，公眾壓力減弱，后續(xù)處理容易松懈?！豆碴P系學》第8章15米特羅夫等的“五段論”信號偵測——識別新危機警示信號，采取預防措施；探測和預防——搜尋已知危機因素，盡力減少潛在損害；控制損害——危機發(fā)生階段，努力使其不影響組織運營其他部分或外部環(huán)境；恢復階段——盡可能快地讓組織運營回到正常軌道；學習階段——回顧和審視所采取的危機管理措施，并整理使之成為今后的運營基礎?！豆碴P系學》第8章168.2危機防范建立和完善危機管理機構實施危機防范常態(tài)化管理制訂和演習危機預案《公共關系學》第8章178.2.1建立和完善危機管理機構危機管理機構的作用對危機情況全面預測；制訂危機戰(zhàn)略、方針；監(jiān)督有關方針、政策和措施正確實施；危機實際發(fā)生時，對全面工作進行指導、咨詢。危機管理機構的職責設置和管理“危機控制中心”編制危機預案設立危機管理發(fā)言人制度發(fā)言人應有AB角。高層決策者和主要部門負責人，必須受發(fā)言人培訓。落實和監(jiān)督危機管理的關鍵環(huán)節(jié)舉辦危機培訓和危機演習《公共關系學》第8章18危機管理機構的組成組成人員工作職責首席行政官總體控制，親臨現(xiàn)場，出席新聞發(fā)布，發(fā)布公告，表達歉意首席財務官評估損失情況，出具財務數(shù)字，準備預算或者賠款事項首席運營官政府關系（上級主管）溝通，行業(yè)協(xié)會溝通高級公關顧問新聞稿，公司公告，媒體溝通，新聞發(fā)布，準備媒體“常見問題解答（FAQ）”，接受采訪法律顧問法律文件，咨詢，訴訟人力資源經(jīng)理內(nèi)部員工溝通，穩(wěn)定情緒，獲得支持產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品資料，質(zhì)量保證，檢測報告銷售經(jīng)理客戶溝通，經(jīng)銷商溝通，合作伙伴溝通《公共關系學》第8章198.2.2

實施危機防范常態(tài)化管理強化組織與全員的危機意識。危機意識是一種居安思危的敏感性，是對運行環(huán)境、局勢的憂患意識。它促使人們清醒認識、評估客觀形勢，未雨綢繆，避免、減少危機，并做好應對潛在危機的準備。要將危機意識轉化為對于內(nèi)部、外部點滴變化的關注和警覺性，并成為組織文化中的重要元素，及早發(fā)現(xiàn)危機征兆，防微杜漸。將危機意識轉化為一種自上而下的自律行動。樹立和增強組織高層的危機意識。培養(yǎng)和強化全體員工的危機意識。《公共關系學》第8章20建立危機預警機制分析危機來源，預測危機情境全面了解可能的危機來源，確定潛在危機及其類型和影響。重點和難點——如何選擇具體觀察點，怎樣確定相應的“臨界點”及其安全值作為“預警線”。啟動危機防范，熄滅危機前兆根據(jù)危機跡象演化為危機的條件，定期或不定期“體檢”，發(fā)現(xiàn)自身弱點、不足予以改進；分析危機前兆并適時干預、化解，防微杜漸?！豆碴P系學》第8章21重視“平時”交流與互動危機防范重在平時。戰(zhàn)略上可根據(jù)情況，具體選擇“強本固源”或“正本清源”為導向。具體做法上，平時系統(tǒng)增進與公眾交流，建立對組織的全面認識，并形成一定感情聯(lián)系?！捌綍r”為“戰(zhàn)時”準備，加強與關鍵環(huán)節(jié)公眾互動。平時與危機時刻可能需要溝通的媒體、政府機構、社區(qū)和其他組織等，建立和保持相應聯(lián)系。以組織為重點，而不只是與他們中的個人交往。一旦發(fā)生危機，通常所需也是他們所在組織的理解和幫助?！豆碴P系學》第8章228.2.3

制訂和演習危機預案制訂危機預案危機預案（危機管理計劃）也是編制危機管理手冊的依據(jù)。應全面反映高層領導危機管理意識，為樹立全員危機管理意識、迅速啟動和正確應對危機等提供指導，演習危機預案通過演習了解、掌握和熟練具體要求，發(fā)現(xiàn)不足并予以完善，積累危機管理經(jīng)驗。還可檢驗危機準備工作落實情況，檢查應對危機工作的協(xié)調(diào)程度，強化全員危機意識。《公共關系學》第8章23制訂危機預案的主要步驟收集危機信息通過輿情監(jiān)測或反饋系統(tǒng)，常態(tài)化捕捉、及時補充。評估危機信息危機來源分類，預測危機情境，評估其概率和危害性。提出危機對策針對每一潛在危機，明確處理方針、操作流程和應對措施。準備傳播策略分析可能影響的公眾，準備溝通要點，確定共同準則。形成危機預案書面形式匯總，進一步具體化?！豆碴P系學》第8章24危機聲明及其要素事件——我們何時、何地遇到/發(fā)生了什么，目前已知的涉及人員和影響范圍。行動——我們已經(jīng)做出的努力，我們下一步的方向和措施。態(tài)度——我們對事件的基本看法，如關心、關切或遺憾、道歉。注意堅持公眾和社會利益至上，充分表達組織的人文關懷。承諾——我們將如何防止事件的再度發(fā)生，請相信我們?！豆碴P系學》第8章258.3

危機應對與危機修復危機應對危機傳播與溝通危機修復《公共關系學》第8章268.3.1

危機應對迅速反應的原則“黃金1小時”——立即“發(fā)聲”，不留“信息真空”。勇于擔當?shù)脑瓌t立場和態(tài)度往往比事件本身更能決定最后的損失大小。開誠布公的原則試圖隱瞞，越是容易引起質(zhì)疑，降低甚至失去公信力。人文關懷的原則關心、愛護和尊重人，“說‘人話’，做‘人事’”。維護聲譽的原則使組織在危機中的表現(xiàn)與公眾的期望保持一致。面臨危機不同，必然涉及公眾各異，危機應對內(nèi)容也會有所差別。但危機應對的原則、程序和環(huán)節(jié)，依然有許多相同之處?！豆碴P系學》第8章27快速啟動危機預案危機管理機構立即進入“戰(zhàn)時”，啟動相應危機預案，報告組織高層并通報公共關系部門等。沒有危機管理機構的組織，應盡快成立相應的處理機構。危機出現(xiàn)的最初24小時，各種消息會像病毒一樣裂變式地傳播。初期反應滯后，會造成事態(tài)蔓延和擴大。針對具體問題以已有預案為框架，適時修正和充實。由于危機的突發(fā)性和緊迫性，也由于任何危機預案難以事先做到每種危機應對措施應有盡有，危機預案與實際發(fā)生的危機內(nèi)容、時間和規(guī)模難以完全吻合?！豆碴P系學》第8章28處理險情和控制事態(tài)重大事件和嚴重事故必須安排主要負責人第一時間趕赴現(xiàn)場，一線組織協(xié)調(diào)應急行動，降低危機傷害。可委派專業(yè)人員調(diào)查、分析情況，確認危機時間、地點、原因、損失等，為善后準備。公共關系部門必須派員及時到達現(xiàn)場了解、掌握一手數(shù)據(jù)和資料。與現(xiàn)場媒體一起了解事實、探求真相，幫助他們關注組織態(tài)度和作為。協(xié)助接待受到影響的公眾，配合安撫受到傷害的公眾。及時隔離危機，控制危機“傳染源”切斷蔓延其他環(huán)節(jié)、領域的聯(lián)系和可能渠道，防止危機擴散?！豆碴P系學》第8章29及時發(fā)布和溝通信息掌握輿論主動權。一小時內(nèi)要發(fā)出第一則新聞稿，表明態(tài)度、安撫人心。公告危機發(fā)生時間地點，已確認現(xiàn)狀、原因和措施等。信息具體準確，內(nèi)容要及時更新。統(tǒng)一信息發(fā)布口徑。使用清晰易懂和不產(chǎn)生歧義的表述，以免出現(xiàn)猜忌和認知混亂。開通全天候的危機信息中心。隨時接受詢問，解答問題；了解反饋和建議，掌握輿論關注重點、熱點及變化。重視與員工和其他內(nèi)部公眾的溝通?！豆碴P系學》第8章30積極補救與善后了解、確認和制定有關賠償規(guī)定和原則。認真了解受害者情況，誠懇道歉。避免任何可能理解為辯護的言辭。專人負責與受害者及親屬接觸。不隨便更換“對口”工作人員。耐心聽取受害者想法，包括賠償要求。避免爭辯，給以安慰，提供幫助。公布補償方法與標準，盡快實施。整個過程中，繼續(xù)高度關注媒體報道和輿情反映等。保持良性溝通，并作為補充、調(diào)整補救措施和善后政策的依據(jù)?！豆碴P系學》第8章318.3.2

危機傳播與溝通以我為主（TellYouOwnTale）“掌握對外報道的主動權，以組織為第一消息發(fā)布源，”“要善于利用媒體與公眾進行傳播與溝通，以控制危機”……就是要牢牢掌握信息發(fā)布主動權。盡快提供（TellItFast）“以最快速度設