紡織服裝行業(yè)研究與2022年投資策略

紡織服裝行業(yè)研究與2022年投資策略1

紡織服裝板塊

2021

前三季度表現(xiàn)概述1.1

2021

前三季度板塊表現(xiàn)高開低走，紡服板塊

2021

年年初至目前經(jīng)歷過山車式行情。2021H1紡織服裝板塊處在全新的庫存發(fā)貨周期，流水數(shù)據(jù)顯著優(yōu)于

2020

年同期，板塊迎來結(jié)構(gòu)性行情。三季度以后零售環(huán)境轉(zhuǎn)弱，局部疫情以及災(zāi)害天氣頻發(fā)，導(dǎo)致終端零售流水在

2021Q3

有一定的壓力，進入十月份后天氣迅速轉(zhuǎn)冷，四季度紡服板塊在天氣的加持下有望重新看到零售的健康增長?；仡櫳弦惠喖彿鍓K的行情，beta上漲起始于

20Q3

的印度產(chǎn)能轉(zhuǎn)移炒作，在21Q1-Q2

間迎來了板塊強勢上漲，主要系基本面預(yù)期向好以及板塊事件催化帶動投資者情緒。事件催化端，BCI新疆棉事件以及國家關(guān)于全民運動的政策的激發(fā)了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的消費熱情，同時提高了短期內(nèi)投資者對紡服服裝板塊的關(guān)注度，港股運動服飾龍頭品牌安踏，李寧的流水持續(xù)走強帶動了

A股市場服裝板塊的投資情緒，本輪上漲被推向高點。板塊回調(diào)始于三季度初的局部疫情爆發(fā)，以及災(zāi)害性天氣帶來的終端零售流水增速環(huán)比顯著下滑，市場普遍對在

20Q3

高基數(shù)背景下

21Q3

的增長抱有不確定性的情況下開始轉(zhuǎn)換投資思路，品牌服飾多數(shù)企業(yè)三季報將低于前一季度預(yù)測的預(yù)期出現(xiàn)后板塊進入回調(diào)狀態(tài)。1.2

宏觀消費走弱的背景下，四季度有望成為短期拐點9

月份社零總額達到

3.7

萬億元，同增

4.4%，增速環(huán)比小幅提升，但是相對于上半年的增速來看，進入三季度后整體增速明顯放緩。服裝類零售額處于下降狀態(tài)，但是降幅環(huán)比小幅收窄。電商數(shù)據(jù)在九月份同樣略顯疲軟，各個細分賽道均處于下滑狀態(tài)。四季度是紡織服裝的銷售旺季，同時今年由于拉尼娜現(xiàn)象國內(nèi)入冬較早，冷冬有望促進冬裝的銷售。據(jù)國家氣候中心最新消息，今年

7

月以來，赤道中、東太平洋海溫持續(xù)下降，預(yù)計

10

月份進入拉尼娜狀態(tài)，并于冬季形成一次弱到中等強度的拉尼娜事件。從歷史數(shù)據(jù)來看，在多數(shù)拉尼娜事件達到盛期的冬季，影響中國的冷空氣活動比常年更加頻繁，且強度偏強，中國中東部大部地區(qū)氣溫較常年同期偏低的概率較大；南方地區(qū)水汽條件較常年同期明顯偏差，不利于形成降水。值得注意的是，拉尼娜年冬季偏冷的概率更大，但并不意味著一定會出現(xiàn)冷冬。在

1951

年以來的

15

次拉尼娜事件中，有

10

年中國冬季氣溫偏低，5

年氣溫偏高。冷冬疊加上過年時間提前，品牌服飾企業(yè)在

2021Q4

有望迎來一輪復(fù)蘇，在Q3

業(yè)績低迷的背景下重拾增長。但是礙于

2021H1

的高基數(shù)，2022H1

的業(yè)績增長會有一定的壓力，2022Q3

有望成為高景氣度起點。1.3

紡服板塊持倉偏好分析2021

前三季度的重倉股票中，運動鞋服板塊的港股為主要配置。A股板塊，品牌服飾

17

家，紡織制造

11

家。華利集團作為紡服龍頭，高居第一。細化來看，紡服板塊關(guān)注度排序為體育及戶外品牌>紡織制造>中高端成人品牌服飾>大眾成人品牌服飾>家紡>其他時尚品牌。體育賽道行業(yè)景氣度高，且行業(yè)龍頭安踏李寧等品牌力逐漸提升，渠道經(jīng)營能力增強，近兩年疊加國潮因素影響，獲得市場較大的關(guān)注。紡織制造板塊中華利集團及申洲國際受益于國際鞋服龍頭的規(guī)模和增長也獲得了極大的受益，運動板塊的龍頭及上游的制造商龍頭是市場關(guān)注的對象。比音勒芬作為運動鞋服行業(yè)細化領(lǐng)域高爾夫行業(yè)的龍頭，通過高端服飾品牌運營能力及渠道拓展經(jīng)營能力，保持較好的增速，獲得市場的青睞。中高端品牌服飾及大眾成人品牌服飾板塊方面，關(guān)注渠道拓展和渠道運營能力優(yōu)秀的公司，把握渠道拓展帶來的增速紅利。短期來看，把握成長公司品牌力提升及渠道運營能力優(yōu)化升級帶來的增速拐點；運動賽道仍處于紅利期，龍頭和成長公司可持續(xù)關(guān)注。長期來看，一方面可關(guān)注賽道較好的運動服飾行業(yè)龍頭以及細分領(lǐng)域龍頭，另一方面，可持續(xù)跟蹤品牌能力提升，逐漸建立核心壁壘的服飾品牌公司。1.4

棉價波動年內(nèi)棉花價格持續(xù)走高。新疆地區(qū)疫情疊加災(zāi)害性天氣導(dǎo)致最新棉花年度新疆地區(qū)棉花供給下降，在新疆種植棉花產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴產(chǎn)的情況下出現(xiàn)了供需不平衡的狀態(tài)，短期籽棉搶收，推高棉花價格。棉花上漲的核心邏輯在于極端天氣背景下全球范圍內(nèi)的減產(chǎn)，化肥、土地、人工等綜合成本的抬升，以及疫情好轉(zhuǎn)后戶外活動增加、冷冬預(yù)期下潛在壓抑需求的強勁復(fù)蘇。其中，供應(yīng)端減產(chǎn)確定性較強；需求端，國儲輪出的高成交率、美棉的強勁出口數(shù)據(jù)以及庫存的持續(xù)降低，是需求強勁的有力說明?？偟膩砜?，北疆棉區(qū)在新疆甚至在世界范圍內(nèi)擁有重要地位。今年北疆不利天氣頻發(fā)，特別是十一前后棉花吐絮期的降雪低溫天氣，將極大影響棉花收成，而內(nèi)地遍及棉花主產(chǎn)區(qū)的降雨天氣已給棉花帶來較多負面影響，內(nèi)地可能面臨一定的減產(chǎn)。1.4.1棉花和化纖的替代作用對于中國市場，化纖對棉花的替代的高峰期已經(jīng)過去了，但棉花消費也很難再被壓縮，現(xiàn)在留下來的棉花供應(yīng)幾乎都是剛性的。所以從替代的視角來看，棉花對化纖價格變化已經(jīng)不敏感了，雖然未來消費的增量市場在化纖，但是棉花可以保證基本的消費量。1.4.2如何判斷棉價接下來的走勢？利好：主要棉產(chǎn)國的庫消比維持低位。在全球消費回暖的大背景下，目前主要棉花生產(chǎn)國的庫消比均處于相對低位，在全球棉花優(yōu)質(zhì)棉花減產(chǎn)確定性較強的背景下，目前的棉價已經(jīng)充分反映了市場需求。利好：從美國棉產(chǎn)量的視角出發(fā)，國際棉價不確定性較大。美國目前的庫消比處在較低的位置，處于供給顯著小于需求的狀態(tài)，而另外兩個主力棉產(chǎn)國中國和印度的供需相對寬松。在美國自身的棉花產(chǎn)量受到德州天氣變化的影響很大的情況下，如果棉花產(chǎn)量不達預(yù)期，供給進一步下降，將會推助國際棉價的上漲。利空：從宏觀經(jīng)濟的視角出發(fā)，資金面作為前一輪棉價上漲的主要推動筑造棉價泡沫，到目前為止投機性基金的多頭持倉量還處于過去幾年偏高的一個水平。如果美國政府提出加息的預(yù)期收緊資金面，市場出現(xiàn)一個宏觀的流動性拐點，會對棉價有一個壓制作用；如果美國政府繼續(xù)維持量化寬松的政策，棉價將更多的由供需關(guān)系來改變。但是在目前棉價以及世界庫消比都高企的背景下，我們認為一旦棉花的基本面或者資金面出現(xiàn)拐點，棉價向下的彈性大于上漲的彈性。利好：中美貿(mào)易關(guān)系緩和。棉花及紡織品作為美國在過去很長一段時間內(nèi)在爭奪國際定價權(quán)以及打壓中國制造產(chǎn)品都具有很高的戰(zhàn)略優(yōu)先級。在中美貿(mào)易關(guān)系緩和后，關(guān)稅減免有利于國內(nèi)紡織品的出口，進一步帶動上游棉花的需求。中性：新疆棉事件：從制裁新疆棉花的執(zhí)行層面來看，大部分檢測機關(guān)并不具備精確檢測出棉花原產(chǎn)地的能力，我們判斷新疆棉時間的屬性更偏向政治打壓而非貿(mào)易打壓。并且對于國內(nèi)的棉花消化能力而言，國內(nèi)紡織廠可以從國外進口棉紗，制成紡織服裝用于出口，把更多的內(nèi)需落實到使用國產(chǎn)棉花上。簡而言之，新疆棉事件對于棉價并沒有太大的影響。關(guān)于棉價的趨勢性判斷：中短期來看，在供給緊張的情況出現(xiàn)后棉價出現(xiàn)快速上漲，隨著中下游紡紗企業(yè)補庫的降溫我們覺得棉價在當前價格帶震蕩的概率較大。長期來看，目前棉花的庫消比處在歷史高位，在宏觀層面全球大放水的背景下逐漸筑起經(jīng)濟泡沫，如果資金面反轉(zhuǎn)，棉價大概率會出現(xiàn)回落。同時，如市場上出現(xiàn)疫情二次大面積蔓延等其他黑天鵝事件，需要重新判斷棉花的基本面情況。1.4.3進出口端：人民幣上漲利空出口，政策穩(wěn)定性優(yōu)先級提升貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，國際貿(mào)易形式錯綜復(fù)雜。從

2019

年美國對華發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)以后，關(guān)稅情況對于中國的供應(yīng)鏈就不容樂觀，希望大家做好應(yīng)對長期外部環(huán)境變化的準備，而長期外部環(huán)境變化確實在不斷發(fā)生。年內(nèi)歐盟以及加拿大等國已經(jīng)接連簽署排除第三方的雙邊貿(mào)易協(xié)定，持續(xù)弱化中國在出口端的優(yōu)勢，但是另一方面，對于已經(jīng)把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到東南亞等地的龍頭企業(yè)是一個利好，并且近年來海外新增產(chǎn)能的落地優(yōu)惠減少以及落地壁壘提高，海外產(chǎn)能將逐漸體現(xiàn)出其稀缺性。盡管短期內(nèi)受到消費需求等不確定性的影響較大，未來已經(jīng)在海外布局產(chǎn)能的龍頭企業(yè)將會獲得更大的市場空間。中國經(jīng)濟率先復(fù)蘇，在維持政策穩(wěn)定性的情況下，我們看好海外的紡織制造也受開工率，交期等影響重新回流中國，成本在品牌商下生產(chǎn)訂單的時候權(quán)重會發(fā)生下調(diào)。2

紡織制造產(chǎn)業(yè)鏈的變化趨勢2.1

紡織制造：短期：潛在疫情受益股，以及海運風險把控今年

3

月份以來，印度疫情變異的影響較大，其國內(nèi)制造業(yè)目前基本處于無法開工的狀態(tài)。并且東南亞疫情迅速蔓延，已經(jīng)導(dǎo)致部分國家的制造業(yè)受到嚴重影響，其中包括柬埔寨，越南等地。印度紡織工業(yè)是印度的第一大工業(yè)，目前產(chǎn)值占印度工業(yè)總產(chǎn)值的

14%，是印度國家

GDP的

4%，出口收入在當年出口總額的

17%，而印度進出口總額中，印度紡織業(yè)高達

27%，目前就業(yè)人口超過

3500

萬人，是除農(nóng)業(yè)外的最大就業(yè)人口的產(chǎn)業(yè)。目前在全世界，印度出口量占世界出口總量的

4.5%。同時印度是全球最大的棉紗出口國，印度紡織業(yè)已覆蓋棉、麻、無紡、化學纖維、絲綢等各個行業(yè)，同時印度面料機械水平也是居于世界的高端，對中國面料機械的國際競爭有很強的挑戰(zhàn)。但他們的強項主要在紡紗領(lǐng)域，而在后整理及印染領(lǐng)域，目前還有待進展。中短期來看，印度部分的紡織業(yè)訂單持續(xù)轉(zhuǎn)到國內(nèi)，但是由于印度自身紡織業(yè)所接的訂單主要以低端紗線，面料為主，國內(nèi)上市企業(yè)對印度訂單的替代性并不顯著。印度的疫情有可能會造成國內(nèi)中低端的工廠短期訂單爆滿，打破原有的供需緊平衡的狀態(tài)，進一步推高國內(nèi)原材料的價格。而棉價的進一步上漲利好國內(nèi)上游的棉紡企業(yè)。而對于品牌商來說，東南亞地區(qū)，尤其是柬埔寨和越南已經(jīng)成為他們重要的生產(chǎn)地區(qū)。截至

10

月，品牌商加大在中國區(qū)的供應(yīng)商重新布局，會給大陸的優(yōu)質(zhì)企業(yè)帶來新的訂單增量。海運風險提示：2021

年度以來，海上貨柜較為緊張。經(jīng)歷了蘇伊士運河堵船，以及印度疫情爆發(fā)各國海關(guān)禁止印度船只發(fā)貨等事件以后，海運價格不斷攀升，在海上貨柜資源更加有限的情況下，運輸不便有可能限制東南亞以及國內(nèi)出口相關(guān)企業(yè)的發(fā)貨節(jié)奏，同時抬高品牌服飾企業(yè)的成本。2.2

紡織制造：十四五規(guī)劃完善頂層設(shè)計，自動化+數(shù)字化+可持續(xù)節(jié)選自十四五規(guī)劃“第三節(jié)

推動制造業(yè)優(yōu)化升級”“深入實施智能制造和綠色制造工程，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動制造業(yè)高端化智能化綠色化。培育先進制造業(yè)集群，推動集成電路、航空航天、船舶與海洋工程裝備、機器人、先進軌道交通裝備、先進電力裝備、工程機械、高端數(shù)控機床、醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動石化、鋼鐵、有色、建材等原材料產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大輕工、紡織等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加快化工、造紙等重點行業(yè)企業(yè)改造升級，完善綠色制造體系。深入實施增強制造業(yè)核心競爭力和技術(shù)改造專項，鼓勵企業(yè)應(yīng)用先進適用技術(shù)、加強設(shè)備更新和新產(chǎn)品規(guī)?；瘧?yīng)用。建設(shè)智能制造示范工廠，完善智能制造標準體系。深入實施質(zhì)量提升行動，推動制造業(yè)產(chǎn)品“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。近期國家進一步提出

2030

年碳達峰計劃，這些政策都與紡織制造板塊息息相關(guān)。大力推進制造企業(yè)的創(chuàng)新升級，推進綠色制造，我們認為在十四五期間，產(chǎn)業(yè)智能智造升級會一直作為國家推進的重點導(dǎo)向，布局行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)企業(yè)是非常好的投資機會。傳統(tǒng)服裝行業(yè)存在一個很大的痛點，就是庫存問題。如何搭建快速供應(yīng)鏈，滿足客戶的需求，與此同時又不造成大量的庫存一直是一個難點。在整體消費環(huán)境不好的情況下，存貨會迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的風險，不利于服裝企業(yè)的健康運營。在強調(diào)速度的今天，品牌商對于上游供應(yīng)鏈的要求也在逐步提高，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的成衣制造普遍需要

150

天左右去完成一批訂單，并且不具備小批量多批次運轉(zhuǎn)的能力。而紡織制造的龍頭企業(yè)申洲國際，通過提高自動化以及一體化的產(chǎn)業(yè)布局，將供應(yīng)鏈的時間縮短到了

105

天左右，而在應(yīng)對客戶的緊急情況時，申洲能夠?qū)⒐?yīng)鏈的時間縮短到

80

天以內(nèi)。自動化和半自動化設(shè)備的研發(fā)，迭代已經(jīng)成為紡織制造行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個非常重要的因素，但是市場上僅有少數(shù)的頭部企業(yè)具備這種迭代的能力。什么是犀牛工廠？為什么犀牛工廠能夠引領(lǐng)紡織制造的行業(yè)轉(zhuǎn)型？首先，2019

年

1

月，世界經(jīng)濟論壇率先從全球上千家工廠中甄選出了

16

家“燈塔工廠”。顧名思義，“燈塔工廠”就是制造企業(yè)的指路明燈。他們的共同特點是，通過采用和推廣第四次工業(yè)革命技術(shù)（智能化、數(shù)字化）來提高運營效率，增強供應(yīng)鏈韌性，加快新品上市速度，提升客制化水平等，而犀牛工廠就是屬于燈塔工廠類別的工廠?！霸谙Ｖ窃斓墓S里，商業(yè)與生活看到，地面上，阿里自主研發(fā)的無人駕駛運輸車沿著畫出的軌道來回的運送著物資；頭頂上，同樣是自主研發(fā)的蛛網(wǎng)系統(tǒng)有序傳送著不同的布料。在這里，機械手臂承擔了大部分的傳送工作，數(shù)控制圖代替了人工畫版。工人負責操作機器和各人擅長的細致工作，記件、反饋等工作，通過平板電腦就能完成。”從這段記者的描述中我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分犀牛工廠的流水線以及設(shè)備都是智能化，高度自動化的，在降低了人力成本的同時提高了運轉(zhuǎn)效率，以及出產(chǎn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性。不同于傳統(tǒng)的制造工廠，一次只能下單品類大批量的訂單，“犀牛”的核心能力在于“按需定制，100

件起訂，最快

7

天交付”。這可能是服裝行業(yè)第一次接近生鮮行業(yè)的速度。在犀牛智造的車間里，同一條流水生產(chǎn)線可以同時生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品比如襯衣，帽衫，羽絨服。據(jù)犀牛智造的工作人員介紹，在新制造的模式下，一次可以同時開工十幾個訂單。這些訂單都不大、款式很應(yīng)季、即賣即生產(chǎn)。通過

C2M的下單模式以及自動化的流水線，犀牛工廠可以縮短

70%的供應(yīng)鏈時間，以及減少客戶

30%的庫存。在這個模式下，雖然個體設(shè)計師都沒有能力去搭建

ZARA的供應(yīng)鏈平臺，但是人人都能擁有一個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。2.3

紡織制造：可再生系列原材料的持續(xù)推進據(jù)中國循環(huán)經(jīng)濟協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國每年約有

2600

萬噸舊衣服被扔進垃圾桶，綜合利用率不到

10%，預(yù)估

2030

年后舊衣服將提升至

5000

萬噸。經(jīng)測算，回收

1

噸廢舊紡織品等于降低二氧化碳排放

3.2

噸。大量回收的舊衣服需按類分揀后可以作為：翻新二次銷售，出口非洲、東南亞，加工纖維利用，或焚燒發(fā)電等。目前國內(nèi)舊衣服循環(huán)再生利用很有限，而且循環(huán)經(jīng)濟本身已經(jīng)處于長產(chǎn)業(yè)鏈的較后端。舊衣服循環(huán)利用能降低碳排放，但只有從“源頭”開始就植入“綠色循環(huán)再生”的理念，才是“標本兼治”。從紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“源頭”找解決辦法，即從紡織農(nóng)業(yè)種植、紡織面料的生產(chǎn)、物流運輸、服裝成衣加工、品牌營銷，最終至舊衣回收再利用等長產(chǎn)業(yè)鏈尋找突破點，降低碳排放，解決碳中和。在這種情況下，環(huán)保再生聚酯面料，化纖生物可降解面料應(yīng)運而生。再生面料案例：國產(chǎn)運動品牌特步發(fā)布了一款聚乳酸

T恤。據(jù)了解，聚乳酸主要從玉米、秸稈等含有淀粉的農(nóng)作物中發(fā)酵提取，通過紡絲成型后變成聚乳酸纖維。聚乳酸纖維制成的衣服在特定環(huán)境下土埋，1

年內(nèi)可以天然降解。自發(fā)布聚乳酸

T恤后，特步還在風衣面料等多種款式的服裝中使用了聚乳酸成分。女裝品牌伊芙麗發(fā)布的新型綠色環(huán)保系列采用了

RPET材料，即再生滌綸環(huán)保面料，將塑料瓶經(jīng)品檢分離、切片、抽絲等一系列工藝，冷卻集絲而制成的

RPET紗線，織成環(huán)保布料，并運用蘭精天絲、環(huán)保粘纖等綠色可降解材質(zhì)，大大降低了服裝生產(chǎn)過程中的污染排放。國產(chǎn)品牌海瀾之家積極采用循環(huán)再生技術(shù)生產(chǎn)的再生聚酯纖維面料，比常規(guī)生產(chǎn)方式節(jié)省近

80%的能源，低碳減排，為我們的生活與未來，筑起一道綠色的城墻。同時，海瀾之家集團旗下童裝、家居服等產(chǎn)品引入更健康的植物水果印染工藝，采用可以喝的水果染料，不添加任何化工染料助劑，且不產(chǎn)生化學廢水，結(jié)合100%純棉面料，細膩觸感，柔軟透氣，環(huán)保親膚。2.4

紡織制造：看重交期+質(zhì)量穩(wěn)定性，代工行業(yè)集中度逐漸提高對于下游的品牌商來講，優(yōu)質(zhì)品牌選定代工廠的要求在不斷提高，從最早的成本優(yōu)先到重視可持續(xù)發(fā)展性（指定嚴苛的環(huán)保準則），逐漸發(fā)展到優(yōu)先選擇有自主創(chuàng)新能力的代工廠，不斷驅(qū)動著代工行業(yè)從傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)向

ODM工廠進行轉(zhuǎn)型。整個代工行業(yè)的頭部集中度正在緩慢提升，品牌商也較為青睞擁有跨國布局的企業(yè)，一方面國內(nèi)的產(chǎn)能能夠很好的滿足跨國品牌在中國的需求，海外的產(chǎn)能能夠?qū)崿F(xiàn)一定的成本優(yōu)勢同時規(guī)避各國關(guān)稅帶來的不確定性。據(jù)調(diào)查，近年來，品牌商傾向于選擇“面料+代工”一體化的供給商，選擇意愿從

37%進步至

59%，而分開選擇“面料供給商”和“代工廠商”的，則從

93%降落至

68%。可見，“面料+代工”的高效性，將促使服裝行業(yè)的生產(chǎn)漸漸向具有面料研發(fā)能力的代工廠轉(zhuǎn)移。對于品牌商而言，垂直一體化提高了品牌商采購的效率，降低了采購成本，提高了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的能力。從

2014-2019

年，耐克已經(jīng)累計減少

134

家上游供應(yīng)商，占

2014

年供應(yīng)商的

23%；阿迪達斯在2014-2019

年間累計減少

549

家供應(yīng)商，占

2014

年供應(yīng)商的

48%。我們預(yù)計未來代工廠頭部集中的趨勢還會延續(xù)，市場將持續(xù)將資源分配給優(yōu)質(zhì)的上游企業(yè)。合理的跨國布局依然得到下游品牌商的青睞。包括華孚時尚、百隆東方、健盛集團和魯泰在內(nèi)的中國紡服企業(yè)龍頭加大在國內(nèi)新疆、海外越南、柬埔寨、緬甸等投資擴產(chǎn)，以享受低人力成本以及政策優(yōu)惠（稅收、補貼等）。我們預(yù)期龍頭將繼續(xù)保持穩(wěn)健的擴產(chǎn)節(jié)奏，同時不排除運用并購等方式逐步開展產(chǎn)業(yè)鏈橫向及縱向整合。2020

年度各大廠商都暫停了產(chǎn)能擴張和招工計劃，預(yù)計國際疫情情況改善之后才會重新開始擴張計劃。2.5

紡織制造：政治/經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定性保持國內(nèi)制造業(yè)競爭力中國依舊是全球的紡織品生產(chǎn)基地。盡管近年來越南紡織品價值增速處于高速增長階段，但是越南紡織品出口的總體量仍然相對較小。2019

年，越南紡織品出口占中國紡織品出口值的

27.5%；換言之，中國的紡織品出口體量是越南的

4

倍左右。因此，從體量絕對值而言，中國仍然是全球紡織品的生產(chǎn)核心基地。3

品牌服飾產(chǎn)業(yè)的變化趨勢3.1

品牌服飾：AI設(shè)計+跨境電商，‘Shein’打造品牌運營新模式Shein是一家成立于

2008

年的快時尚出口跨境電商互聯(lián)網(wǎng)公司，業(yè)務(wù)主要面向美國、歐洲、中東、印度等海外市場，覆蓋全球

100

多個國家和地區(qū);依靠快速更新的款式、穩(wěn)定的質(zhì)量、高效的服務(wù)和創(chuàng)新的運營，其會員數(shù)量不斷增長。公司主打低價商品，通過

AI和算法達到每年萬級

SKU的設(shè)計與管理，通過社交平臺與消費者進行交流，同時公司銷售額不斷得到突破。數(shù)字化設(shè)計和快速反應(yīng)速度是公司迅速打開市場局面的關(guān)鍵。設(shè)計端：公司通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)鍵詞篩選等方式迅速篩選出目標地區(qū)的流行風格。并且

Shein判斷產(chǎn)品表現(xiàn)也更快、成本更低。沒有線下店，Shein一款衣服可以一次最少生產(chǎn)

100

件，根據(jù)消費者購買反饋，決定給哪些款加單。Shein將打樣到生產(chǎn)的流程由縮短至最快

7

天，比

Zara最快的時候還少

7

天。一位

Shein的頂級供應(yīng)商從收到訂單、面料到將成衣送至

Shein倉庫，只需

5

天：面料制作

1

天，裁剪、車縫和收尾

3

天，二次工藝（繡花和印花）1

天。為什么

Shein獲得了成功？核心競爭力一：高效的供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈合作商強勢綁定，話語權(quán)強大。極致的供貨速度和日供萬款服裝樣式需要上游供應(yīng)商的密切配合，SHEIN通過多種利益分享深度綁定和供應(yīng)商的合作。首先，在供應(yīng)商的選擇上，相較于大廠商，SHEIN選擇的中小廠商話語權(quán)相對較低，服從度更高，且訂單量可相對靈活。其次，由于

SHEIN使用的模式為小單快反，大多數(shù)時候訂單量較小，廠商容易虧本。為了使廠商能夠盈利，SHEIN提高了下單量，且非質(zhì)量問題零退貨，自己承擔了庫存壓力。再者，SHEIN從不拖欠貨款，甚至有時會提前支付貨款。此外，隨著銷量上漲，當核心供應(yīng)商需要拓展生產(chǎn)力時，由于中小廠商資金能力有限，SHEIN會借錢給中小廠商買設(shè)備和建廠房。整體來看，較小的庫存和資金壓力使得上游的中小廠商愿意和

SHEIN進行深度合作綁定，SHEIN的話語權(quán)較強。價廉但物美，對嚴格品控和速度的重視是關(guān)鍵。對中小廠商的深度扶持對應(yīng)著更高的要求，配貨要求上如“現(xiàn)貨

40

小時內(nèi)發(fā)貨，備貨

5

天內(nèi)發(fā)貨”，產(chǎn)品質(zhì)量上，“一件衣服線頭要少于三根，并且不超過

3

厘米長；尺寸誤差

2

公分以內(nèi)”。此外，SHEIN邀請日韓經(jīng)驗廠商現(xiàn)場把關(guān)品控和出貨時間，并建立相應(yīng)的

KPI和評級等級制度。SHEIN從急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率四個維度審核供應(yīng)商的

KPI，并引進供應(yīng)商評級機制，由高到低分為

S、A、B、C、D五個級別，采購金額得分占

60%，KPI得分占

40%，排名

D級（低于

60分）末位

30%的供應(yīng)商將被淘汰。產(chǎn)業(yè)集群提升效率。SHEIN的產(chǎn)地主要在廣東番禺。廣東自改革開放后就是服裝制造業(yè)的基地，服裝產(chǎn)業(yè)鏈條較為完善，且廣東番禺的生產(chǎn)商經(jīng)驗豐富。這里上千家的中小服裝工廠正好滿足

SHEIN巨量的小單快反要求。隨著銷量的大幅增加，2015

年

SHEIN將此產(chǎn)業(yè)群打造成類似

ZARA在西班牙拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群，加強生產(chǎn)效率。SHEIN要求所有合作供貨廠商距離采購中心廣州不超過5

小時。上下游送貨時間的縮短以及交流溝通的便利使得

SHEIN超快的供貨速度成為可能。核心競爭力二：社交媒體的精準運用全渠道+多地區(qū)本地化布局推廣快速拓展市場。SHEIN利用

Facebook、Instagram及

Google等國外社交媒體軟件極快拓展市場，目前海外主流軟件

SHEIN幾乎均已注冊賬號并積極運營。在兩個優(yōu)勢平臺

Facebook及

Instagram上，SHEIN根據(jù)地區(qū)建立了六十幾個子賬戶，來精細化不同地區(qū)用戶運營，更好符合不同地區(qū)用戶的喜好。目前

SHEIN在

Facebook已經(jīng)有了上千萬的粉絲量。在廣告投放上，SHEIN在

Google等平臺上投放了大量廣告，且形式不一。如在谷歌平臺上，SHEIN投放了包括搜索廣告、展示廣告和視頻廣告等，通過大量上廣告

A/B測試圖片的點擊率來優(yōu)化廣告。在賬號運營上，F(xiàn)acebook賬號年均發(fā)帖

2000+篇，活躍度高。同時

SHEIN善于用

Hashtag、PGC和

UGC聯(lián)合做內(nèi)容營銷，在Instagram上帶有

SHEIN標簽的帖子數(shù)達上百萬條，和粉絲頻繁的互動持續(xù)增強公司品牌力。網(wǎng)紅資源的利用持續(xù)打造品牌口碑。頭部網(wǎng)紅

SHEIN選擇付費合作模式打造品牌形象，中小網(wǎng)紅方面，SHEIN主要選擇與

Fashin、Style、Beauty及

Makeup領(lǐng)域的紅人合作，通過免費寄衣服給紅人試穿，紅人以包裹開箱、街拍或者真人試穿解說等方式進行推廣，SHEIN對紅人提供一定的傭金或者獨家折扣碼做轉(zhuǎn)化，進行大面積的覆蓋用戶群體。高質(zhì)量活動增強用戶粘性，持續(xù)增強品牌影響力。增加與用戶互動方面，2021

年5

月

2

日，SHEIN舉辦第二屆在線音樂節(jié)“SHEINTogetherFest”,聚集用戶一起慶祝愛情、音樂和時尚，其中還邀請了

KatyPerry進行線上演出。同時在音樂會中，SHEIN承諾為世界衛(wèi)生組織

COVID-19

團結(jié)應(yīng)對基金捐款

10

萬美元，并號召觀眾也可以通過購買限量版系列產(chǎn)品來參與捐款，其銷售收入將會全部捐給聯(lián)合國基金會。打造品牌時尚感方面，SHEIN開展

SHEINX100K挑戰(zhàn)賽，終極獲勝的設(shè)計師將獲得

10

萬美元大獎，該挑戰(zhàn)賽于

2021

年

4

月啟動，共遴選出30

位報名參與的設(shè)計師。最終

5

名入圍的設(shè)計師將前往洛杉磯參與決賽，期間還能獲得評委的一對一指導(dǎo)。優(yōu)質(zhì)活動的舉行較好的打造了

SHEIN的品牌力，持續(xù)增強用戶粘性，吸引新用戶。核心競爭力三：數(shù)字化打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造極致效率時尚趨勢搜集全覆蓋打造爆品。傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過預(yù)測時尚趨勢來進行商品開發(fā)，SHEIN通過萬量款式來全覆蓋，即能夠幾乎完全壓中時尚趨勢來打造爆品，而小單低庫存則使得

SHEIN的其他滯銷款面臨較小的庫存問題。萬量款式通過大數(shù)據(jù)的搜集以及上百個設(shè)計師來完成。SHEIN目前已開發(fā)一套屬于自己的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)，同時能接入

GoogleTrendFinder，隨時探查任意地區(qū)的流行趨勢，同時

SHEIN研發(fā)團隊還開發(fā)了一個能夠從應(yīng)用程序中搜集用戶反饋的專利技術(shù)，這些信息用于指導(dǎo)設(shè)計師設(shè)計作品。隨后這些信息接入

SHEIN的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，經(jīng)過復(fù)雜的算法計算后，各個供應(yīng)商可得到需要的備貨數(shù)。2018

年

SHEIN的商業(yè)計劃書顯示

SHEIN爆款率在

50%、滯銷率在

10%左右。目前公司有超

800

人的設(shè)計師、買手、跟單團隊開發(fā)服裝，以及攝影團隊拍攝成片。強大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)冠絕群雄。供應(yīng)鏈管理涉及多個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)過程，包括需求計劃、生產(chǎn)計劃和采購計劃協(xié)調(diào)，需要涉及商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈中心等多個部門與供應(yīng)商在充分溝通后才能確定，這是復(fù)雜又龐大的系統(tǒng)性工作。因此在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理中，制造供應(yīng)需要較長的時間及較高的人際溝通成本，效率較低。同時，SHEIN還面臨更高難度的問題。SHEIN需要對接上百家核心的供應(yīng)商以及上千個外發(fā)的向下合作的合作工廠，同時，每個工廠需要應(yīng)對大量的訂單和

SKU。正常情況下，針對每組訂單和每個款式，都會有針對設(shè)計、面輔料采購、價格等多方面的溝通。如何對供應(yīng)商進行高效的組織管理對

SHEIN來說是建立強大供應(yīng)鏈系統(tǒng)的關(guān)鍵。自

2015

年起，SHEIN開始深度打造合適其業(yè)務(wù)模式的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。目前

SHEIN已打造了一套涵蓋了針對商品中心、運營中心、生產(chǎn)部等

9

個不同部門的

10

套子信息系統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成熟又復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)允許前端銷售數(shù)據(jù)能夠與后端各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)充分共享，同時能夠在應(yīng)用終端實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，大幅提高了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度和工作效率。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上，可排產(chǎn)管理、圖片管理、商品管理、開發(fā)管理、訂單管理、庫存管理等所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)類目，操作者點擊每個菜單進入子頁面，都能看到十分直觀的可視化數(shù)據(jù)和圖片。在這套系統(tǒng)里，供應(yīng)商可以清楚地看到每一筆訂單的詳細信息，包括

SKU數(shù)、訂單量、面料、尺寸比例等。針對每個款式到達的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，訂單完成比例及面料消耗情況等信息，也會進行更新。高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)準確和及時地反應(yīng)信息和數(shù)據(jù)，節(jié)約了繁雜的溝通時間，使得生產(chǎn)速度大大加快，同時也使得

SHEIN能對整個流程更好的把控。數(shù)字化倉儲庫存壓力小，物流路線優(yōu)化。為了匹配巨大的銷量以及全球

230

多個國家和地區(qū)的需求，SHEIN也不斷完善自己的倉儲物流系統(tǒng)，在全球有國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉。目前

SHEIN倉儲物流有超

9000

人。物流配送方面，利用數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計最佳配送路線，在控制成本的情況下優(yōu)化配送速度。3.2

品牌服飾：線上消費占比持續(xù)提升，消費者習慣發(fā)生變化舊零售凋敝，新零售興起。傳統(tǒng)的百貨、超市、街邊店受到客流下降，物流、房租和人工成本持續(xù)上升的影響，增速大幅下滑，同時高庫存和高損耗等因素也制約著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物消費額占社會總消費額近年來大幅上升，占據(jù)大量市場份額，但線上零售額增速也在逐年放慢，另一方面線上市場份額已被各巨頭瓜分，發(fā)展空間未來不盡人意。而新零售以“線上+線下”融合的模式，以產(chǎn)品高性價比購物方式以及注重消費者體驗需求，獲得了高速發(fā)展，未來市場潛力巨大。隨著移動設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)資費的下降，社交平臺在亞洲興起。并且近年各國使用社交媒體的時間逐年增長，目前東南亞用戶日均使用社交媒體時間全球最長，平均超過三小時。菲律賓是全球每日使用社交媒體時間最長的國家，達到

233

分鐘。此外，印尼，泰國，馬來西亞的社交媒體使用市場也處于世界較高水平，分別達到

206

分鐘，175

分鐘和

165

分鐘。年輕人的社交方式和生活方式的改變也促使了他們消費模式發(fā)生了改變，品牌商在面對這么龐大的社交網(wǎng)絡(luò)適用人群，能夠通過社交平臺更好的熟悉消費群體，實現(xiàn)精準營銷，新零售板塊的也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上持續(xù)維持增長。新零售熱度持續(xù)提高，‘宅家’改變消費者的購物習慣。疫情期間線上的消費需求顯著提升，MCN板塊的發(fā)展如直播帶貨也改變了消費者的購物習慣，不同于傳統(tǒng)的零售。線上專營企業(yè)在固定費用方面顯著低于傳統(tǒng)企業(yè)，電商直接對接到客戶也避開了線下渠道開拓和維護的環(huán)節(jié)，2020

年春節(jié)期間長達

1-2

個月的‘宅家’也將加速零售轉(zhuǎn)型這一過程，我們預(yù)計未來線上消費的占比會進一步提升。直播銷售渠道爆發(fā)式增長。以總流水計量的中國視頻直播行業(yè)的市場規(guī)模由

2015

年的

64億元增長至

2019

年的

1082

億元，復(fù)合年增長率為

103.0%。受視頻直播平臺更為多元化的高質(zhì)量內(nèi)容及觀眾更強的支付意愿及支出能力的推動，2019

年至2024

年，市場規(guī)模預(yù)計以

23.4%的復(fù)合年增長率增長，至

2024

年達到

3101

億元。錦泓集團，太平鳥成為抖音帶貨的龍頭品牌，打響新零售的第一槍。錦泓集團在經(jīng)歷

2