明德6隊-盛行天下愛心套裝營銷策劃案

盛行天下移動電源營銷策劃案盛行天下愛心套裝營銷策劃案班級171401學(xué)生姓名劉挺、張喬、郭舒揚指導(dǎo)老師陳榮群2016年03月28日TOC\o"1-3"\h\u一、策劃背景 3（一）公司背景3（二）產(chǎn)品策劃背景 3二、營銷環(huán)境分析 4（一）宏觀環(huán)境： 4（二）競爭對手分析： 5（三）SWOT分析 7市場機會（O）： 7外部威脅（T）： 7競爭優(yōu)勢（S） 8競爭劣勢（w）8三、STP營銷戰(zhàn)略 9（一）市場細分 9（二）目標市場 9（三）市場定位 11四、4PS營銷策略 12（一）產(chǎn)品 12（二）價格 121.常規(guī)價格： 122.非常規(guī)價格: 133.最終價格體系（例） 13（三）渠道 14（四）促銷 14五、總結(jié) 16一、策劃背景

（一）公司背景惠州市鋒盛通訊電子有限公司，成立于2002年，總占地15000多平方米，集團員工1000余人。企業(yè)自成立之初起，就秉承“品牌成就未來，品質(zhì)成就大業(yè)”的精神，一直致力于提供高端、先進、時尚、品質(zhì)的手機配件產(chǎn)品。經(jīng)過10年不懈的努力，鋒盛成為行業(yè)內(nèi)知名的手機配件生產(chǎn)商，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外市場，廣受市場好評。10年鑄就輝煌，成功離不開廣大經(jīng)銷商的大力支持。通過10年扎根通訊行業(yè)，以自身經(jīng)驗為依托，以市場需求為導(dǎo)向，以開拓創(chuàng)新為指導(dǎo)思想，企業(yè)全力打造旗艦品牌盛行天下如今高速成長的手機市場，為手機配件行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展良機。但是，行業(yè)還未出現(xiàn)真正貼近消費需求，深入消費者內(nèi)心的領(lǐng)導(dǎo)品牌。盛行天下，是企業(yè)與國內(nèi)著名策劃機構(gòu)合作，重磅推出的全新品牌。（二）產(chǎn)品策劃背景隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高,隨身攜帶的電子產(chǎn)品也越來越多。如手機、平板電腦等等。但隨著數(shù)碼產(chǎn)品功能的增多，電子產(chǎn)品的電池的續(xù)航能力遠跟不上時代的節(jié)奏，而移動電源很好地解決了這個問題。不管是都市白領(lǐng)還是學(xué)生，消費者對移動電源以及的需求都逐漸增大。同時隨著人們生活品質(zhì)的提高，對于耳機的要求也隨之提高，消費者在追求著便攜充電速率快的充電寶和音質(zhì)好且外觀靚麗的高品質(zhì)耳機時，盛行天下愛心套裝便應(yīng)運而生。在包含便攜式充電寶和高品質(zhì)耳機的同時，愛心套裝同時也隨盒贈送led護眼燈和人們使用率非常高的二合一快速數(shù)據(jù)充電線，讓消費者可以更好的保護自己的眼睛以及更快速的為自己的電子產(chǎn)品增加續(xù)航能力。

二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：移動電源作為一個處于快速增長且每年都有大量企業(yè)進入的新產(chǎn)業(yè)，近年在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的帶動下呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前移動電源的生產(chǎn)商超過5000家，但是大部分為小微型企業(yè)，具備一定品牌知名度的企業(yè)不到50家。相關(guān)行業(yè)分析師指出：據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國移動電源的市場規(guī)模已超過100億元，2014年，中國移動電源的市場規(guī)模達到160億元，同比增長52.38%?；仡欉^去四年移動電源的市場規(guī)模增長情況，基本保持在了65%以上的年均增速。中國耳機市場現(xiàn)在介于初始階段和中級階段，高中端市場被日美歐品牌占據(jù)，中國的自主品牌企業(yè)只能在低端市場進行低層次的競爭。中國幾乎生產(chǎn)了全球所有中低端耳機，占據(jù)全球耳機產(chǎn)量至少60%以上的份額，“世界工廠”的美譽沒有為本土的耳機廠商帶來豐厚的利潤，卻在2008-2009年深受金融危機的影響。中國事實上是最大的耳機生產(chǎn)國家，如森海、鐵三角、AKG、KOSS、乃至蘋果iPod等的耳塞和低階頭戴式耳機，基本都是不同的國內(nèi)工廠提供的OEM或ODM。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2013年的耳機市場發(fā)展較快，中國耳機的銷售額增加到141.2億元，需求量15.79億副。2014年全球智能手機出貨量達到11.67億部，平板電腦出貨量達到2.65億臺，筆記本出貨量也達到2.96億臺。而中國最為最大的市場所在國，消耗了大量的移動終端設(shè)備。隨著國內(nèi)以智能手機為代表的移動終端設(shè)備出貨量的擴大以及移動電源市場滲透率的逐步提高，移動電源以及耳機充電線的市場規(guī)模將在下游需求的帶動下呈現(xiàn)出快速的增長趨勢。2007-20132007-2013年我國耳機行業(yè)市場銷售統(tǒng)計2007-2013年我國耳機行業(yè)市場產(chǎn)量統(tǒng)計（二）競爭對手分析：從品牌占有率來看，品能、飛毛腿、品勝、愛國者、飛利浦、品勝、羅馬仕電小二、迪比科、羽博、小米等移動電源的品牌占有率居前，分別是15.7%，14.1%，10.5%，10.5%，6.7%，5.8%，4.5%，4.4%，3.5%，2.7%。共占有78.4%的市場份額。目前移動電源的生產(chǎn)商超過5000家，但是大部分為小微型企業(yè)，具備一定品牌知名度的企業(yè)不到50家，消費者未形成購買習(xí)慣，市場占有率居前的品牌均未形成壟斷性的局面。而且市場進入門檻低，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，可以主攻外觀，宣傳，由此逐步打開市場。且大部分移動電源以高容量吸引消費者，但是高容量的充電寶同時伴有體積大、分量重、不宜攜帶等缺點。而盛行天下此次推出的充電寶擁有體積小、分量輕、易攜帶。在摒棄以上缺點的同時，其充電效率更是得到巨大的提升！讓消費者在擁有這些便利的同時，更享受到大容量，快速充電的體驗效果。并且隨著愛心套裝的推出，消費者在購買移動電源的同時，更是可以購得高品質(zhì)的耳機以及快速二合一數(shù)據(jù)線。競爭對手的產(chǎn)品價格品牌容量（mAh）價格（元）主要規(guī)定差價因素±規(guī)定差價羅馬仕1040070塑料外殼（不安全），容量差異-3愛國者1040070塑料外殼（不安全），容量差異-3小米銀色版1040070容量差異-8小米彩色版1040079容量差異，個性化差異-10飛毛腿1040099塑料外殼（不安全），容量差異，無充電線-1.5注:以上競爭對手的產(chǎn)品均采用4顆2600mAh的18650電芯，成本大約為40元，而我們的產(chǎn)品采用4顆2200mAh18650電芯，成本約為32元，因此該項規(guī)定差價應(yīng)為-8元，塑料外殼與鋁合金外殼規(guī)定差價約為+5元。飛毛腿與我們的產(chǎn)品規(guī)定差價應(yīng)為-1（充電線規(guī)定差價+1.5、外殼+5、容量-8)，小米顏色涂料規(guī)定差價約為-2元(其中個性化因素?zé)o法量化）。（三）SWOT分析SWOT分析是將各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。SWOT分析法包括優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）四種因素。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于自身的實力以及與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及其影響上。市場機會（O）：

1、智能手機逐漸成為一種時尚，市場增長空間巨大，由于智能手機屏幕大，應(yīng)用程序多，自身硬件耗電量與應(yīng)用程序耗電量大大增加，移動電源就成了市場的必需品；

2、市場潛力大，國內(nèi)至少有8億電子產(chǎn)品用戶，即使1%的人有購買需求，就會有800萬臺銷售量，淘寶一年銷售還沒100萬臺，至少還有700萬的需求；

35002013年整個市場容量將會達到手持智能設(shè)備的十分之一，而計劃購買移動電源的潛在用戶占比最高，為71%；外部威脅（T）：

1、相對于一些大型企業(yè)，他們的發(fā)展較早，發(fā)展現(xiàn)狀好，市場占有率比較高，如品勝、飛毛腿等公司。

2、移動電源公司成百上千，對于一些中小型企業(yè)，品能與之勢均力敵。必須要從設(shè)計創(chuàng)新，銷售創(chuàng)新等方面努力。走出企業(yè)特色之路，讓產(chǎn)品與眾不同，突出特色。

3、技術(shù)支持，現(xiàn)在大部分電子生產(chǎn)商在尋求加大電池容量的方法，這對移動電源行業(yè)是一個挑戰(zhàn)；

4、大量的“山寨”產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)，破壞價格市場，影響品牌力量。競爭優(yōu)勢（S）

1、全兼容：移動電源通過配備不同的轉(zhuǎn)接頭，提供不同的輸出電壓，可以為市面上不同品種、不同型號、不同廠家的數(shù)碼產(chǎn)品供電或充電，可以兼容市面95％以上的數(shù)碼產(chǎn)品。

2、大容量：移動電源內(nèi)置大容量鋰電池，為不同的數(shù)碼產(chǎn)品提供4-30倍的電源。

3、智能傻瓜化：一鍵輕觸，容量盡顯，通過LED燈顯示，掌握移動電源剩余容量，便于掌握、分配，輸入、輸出電壓指示一目了然，便于選擇充電方式及配件。

4、安全性高：開發(fā)出高性能的控制電路，起到充電控制、充電保護、放電保護、過載保護、短路保護的作用，產(chǎn)品全部通過相關(guān)質(zhì)量認證。

5、時尚、便攜性：移動電源設(shè)計時尚，同行中領(lǐng)導(dǎo)潮流，體積小、重量輕，便于攜帶；

競爭劣勢（W）

1、盛行天下公司移動電源中關(guān)村在線排行并非十分靠前，品牌效應(yīng)并非十分突出；

2、盛行天下電源電源產(chǎn)品款式過少；

3、在外觀設(shè)計上，炫美但大多相同，外觀設(shè)計創(chuàng)新不足；

4、最大電池容量7800毫安，而市場上所賣的移動電源最大可達到毫安，款式中最大電池容量不夠。

三、STP營銷戰(zhàn)略（一）市場細分

智能手機用戶非智能手機用戶職業(yè)月支出水平在校大學(xué)生都市白領(lǐng)退休人群M101000以下M1M4M71000-3000M2M5M83000以上M3M6M9根據(jù)以上因素將市場細分為M1~M9九個智能手機用戶細分市場以及一個非智能手機用戶細分市場。M1、M4、M7三個細分市場沒有過多資金用于電子產(chǎn)品的消費。M2、M5細分市場為主要的電子類產(chǎn)品消費市場，他們使用智能手機的頻率最高，經(jīng)常外出且擁有足夠的資金，需要移動電源且有能力購買中低端產(chǎn)品。為主要的電子類產(chǎn)品消費市場M3、M6使用手機頻率高且經(jīng)常外出，也需要移動電源，他們資金非常充足主要購買高端類產(chǎn)品。但所占比例較小M7~M9細分市場，一般不做長途外出且使用手機頻率小，不是電子類產(chǎn)品消費主力。M10為非智能手機細分市場，非智能手機一般功耗小，待機時間極長，基本不需要移動電源。M2和M5細分市場為主要的電子類產(chǎn)品消費市場且擁有足夠的資金來消費智能手機周邊產(chǎn)品。移動電源在此擁有市場需求，綜合以上各細分市場的評價，選擇月支出為1000~3000元的在校大學(xué)生和都市白領(lǐng)階層作為目標市場。（二）目標市場

現(xiàn)如今，100%的大學(xué)生都擁有手機.平板電腦作為學(xué)習(xí)用品，并廣泛應(yīng)用于各門學(xué)科的學(xué)習(xí)，由于其體積小，攜帶方便，內(nèi)容豐富，對于學(xué)生有很大的幫助，頗受學(xué)生的青睞，購買電子產(chǎn)品的方式也是多樣化的。其中以專賣店為主，隨后是通信市場，百貨商場和網(wǎng)上購買。從柱狀圖可以看出來大家對電子產(chǎn)品的質(zhì)量要求是很高的，可是現(xiàn)在的電子產(chǎn)品的質(zhì)量并不能滿足大家的需要，在有無上當經(jīng)歷的調(diào)查中，只有23%的同學(xué)沒有上當過，其余同學(xué)或多或少都有上當經(jīng)歷。這對盛行天下愛心套裝來說無疑又是一個機會，建立大學(xué)生放心的電子產(chǎn)品品牌是我們的目標，一旦實現(xiàn)，大家就不必再為電子產(chǎn)品的質(zhì)量而擔(dān)憂了。大學(xué)生在選購電子產(chǎn)品的過程中，受影響最大的是同學(xué)朋友，而盛行天下采用的是線上線下同時推廣，提升知名度，在同學(xué)們中產(chǎn)生影響力，從而達到相互推薦的效果。個人消費群體：經(jīng)常外出的職場人士，長時間處于周圍沒有充電設(shè)施的一些特定的工作人員所在的公司以及對于要求高品質(zhì)音樂享受和夜晚學(xué)習(xí)的學(xué)生。

（三）市場定位

主要定位于個人消費群體：經(jīng)常外出的職場人士，長時間處于周圍沒有充電設(shè)施的一些特定的工作人員所在的公司以及對于要求高品質(zhì)音樂享受和夜晚學(xué)習(xí)的學(xué)生。這類人群主要追求的產(chǎn)品的美觀耐用和品牌。的一款新型的移動電源以及高音質(zhì)的耳機。電源產(chǎn)品的潛在消費者呢？據(jù)分析和統(tǒng)計至少可以分為以下幾種類型：

（1）移動工作群體戶外工作人員，這類客戶是移動電源市場的主要客戶。尤其是這類客戶基本上都是屬于白領(lǐng)類型，追求的是更為時尚的，而充電寶的高端大氣上檔次更是這些客戶喜愛的原因。

（2）學(xué)生MP3、品是他們的必備的裝備，所以，很多移動電源廠家都將充電寶市場對準了學(xué)校這個市場。

（3）、移動娛樂群體：經(jīng)常出差或旅游的數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手機、掌上電MP4大，經(jīng)常出門在外，需要大容量移動電源做堅強的后盾。

（4）、喜愛隨時隨地玩游戲的人群：當然，移動電源的客戶群體遠遠不止這些天馳有限公司商業(yè)計劃書

基本上會出門在外的，都會有移動電源的語氣，就拿春運來說，基本上坐火車過夜的都有移動電源充電寶以及耳機的需求，這樣子，漫長的火車之旅將不再有。

四、4PS營銷策略（一）產(chǎn)品愛心套裝產(chǎn)品功能多樣化，增加其充電寶特有的功能。以及二合一數(shù)據(jù)線的和耳機護眼燈的增加。讓我們的產(chǎn)品更加多元化。1.品牌策略：我們的品牌要有針對性，市場上出現(xiàn)電源安全，電容量問題，功能、外形設(shè)計單一的情況，我們用“安全、實用、時尚、新功能”作為品牌宣言最合適。不僅讓消費者將我們的產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品在心理上區(qū)分開來，對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一種新鮮感和信任，同時迎合了年輕一代消費者的追求時尚和嘗試新鮮事物的心理。讓消費者在考慮購買同類產(chǎn)品是更傾向于我們的產(chǎn)品。2.外形設(shè)計及包裝策略：追求時尚和好奇心理的年輕一代，將電源設(shè)計成各種可愛的動物或事流星動漫里各種受歡迎的形象，可以配以掛扣，設(shè)計成各種掛飾，可以掛在背包上，既方便攜帶又美觀，一定會受到廣大年輕一代和學(xué)生群體的追捧。針對高端商務(wù)人士，我們的設(shè)計要體現(xiàn)出大方、高貴、使用的特點。外形設(shè)計上我們可以加入古典、厚重，可以體現(xiàn)一個人的修養(yǎng)以及身份地位的因素。（二）價格一個產(chǎn)品的價格應(yīng)該不僅僅有一個固定的價格，為了應(yīng)對各種狀況而是應(yīng)該擁有一套完整且確定的價格體系，根據(jù)不同的情況來選擇產(chǎn)品價格。在這之前，就要先制定出每種狀況下的確定的價格體系。需要使用不同的策略在基礎(chǔ)價格范圍內(nèi)調(diào)整和確定價格。1.常規(guī)價格：心理定價策略：尾數(shù)定價選用尾數(shù)定價來確定一個常規(guī)期價格。由于是新產(chǎn)品試銷，追求的是長期利潤，就要避免競爭者在價格上的降價打壓，防止引起競爭者的過度競爭，價格就不宜低于競爭者的產(chǎn)品價格太多，更不宜低于固定成本并且還要有一定的利潤空間，用來降價。但也不宜高于競爭者產(chǎn)品價格太多。除此之外，根據(jù)上文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費者在購買移動電源時，對價格的注重程度不是太高，并且采用廠家直銷的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，沒有過高的銷售費用。所以，結(jié)合尾數(shù)定價，最終確定常規(guī)價格為66.6元。2.非常規(guī)價格:折扣策略:經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場在消費50~100元左右的商品時，10元價格差為一個分水嶺，即降價或者提價超過10元，就會引起較大的銷量變化。因此在節(jié)日期間，例如國慶節(jié)、雙"十一"、元旦時的前三天直降10元，定為56.6元。而在節(jié)日的后四天當，消費者被吸引后，適當減少折扣，定為60.6元。

定制生產(chǎn)定價策略：為了提高產(chǎn)品的個性化，針對小米的多彩外殼，并且價格要比小米的多彩產(chǎn)品（79元）略低，因此我們開放了一類特殊產(chǎn)品，即根據(jù)消費者的定制需求，可以將消費者自己喜愛的圖案、文字等放置到產(chǎn)品外殼上，因為技術(shù)的需求要在常規(guī)價格上增加一定的費用，約為10元左右，所以定價為76.6元。3.最終價格體系（例）價格類型價格（元）常規(guī)價格66.6非常規(guī)價格節(jié)日前三天56.6節(jié)日后四天60.6定制產(chǎn)品價格76.6（三）渠道1.傳統(tǒng)IT通訊渠道，找省級經(jīng)銷商，規(guī)模好點的廠家都在做，小作坊的幾乎沒有，因為做渠道的成本比較高2.網(wǎng)絡(luò)渠道，如淘寶、拍拍、阿里巴巴，目前網(wǎng)絡(luò)這塊的量很大，山寨的牌子的都在賣3.禮品渠道，移動電源還沒有大量普及，大眾還沒意識到有這種產(chǎn)品存在，所以還是個小眾產(chǎn)品，有利益的地方就有禮品，移動電源符合了禮品的基本要素：新奇、便攜、實用，而且我們的愛心套裝正好是禮品的包裝。4.3c渠道，借助大型連鎖3c賣場提高品牌檔次，增加銷售。（四）促銷1）與銷量較好的手機品牌進行合作，產(chǎn)生捆綁銷售，給出優(yōu)惠套餐組合2）在企業(yè)周年慶當天開展低價促銷活動，給消費者價格的吸引3）在校園內(nèi)開辦各種活動，增加品牌認知度和影響力在電子配件方面，消費者更傾向于購買物美價廉且使用的產(chǎn)品，因而，在此方面，盛行天下要形成自身的優(yōu)勢，至少在定價上不高于同行定價并且推出同行業(yè)沒有的套裝系列。依據(jù)目前市場上的各個容量的移動電源的主要需求群體來看，分別銷售7800Mah和5200Mah的移動電源，讓消費者有更多的選擇。同時，愛心套裝的推出，可以讓消費者以更加廉美的價格來一次性購買到多種實用的電子配件（包括5200Mah移動電源、高音質(zhì)耳機、愛心led護眼燈、高端二合一快速數(shù)據(jù)線）。讓消費者享受到更貼心的服務(wù)以及良好的實用體驗。方案一：現(xiàn)場促銷活動內(nèi)容：選擇人流量大且購買力強的地方，例如新生開學(xué)、報道、節(jié)假日期間，我們可以借此機會在大學(xué)校園設(shè)立銷售站點。由于新生剛剛到校，宿舍生活的必需品都必須買。我們可以向新生贈送臺燈，餐巾紙，洗衣粉等作為附加禮品，提高學(xué)生的購買欲望。這樣使銷售可以讓我們的移動電源逐漸打開校園市場，讓我們的移動電源品牌為現(xiàn)代大學(xué)生所熟悉和了解。方案二：進行聯(lián)合促銷內(nèi)容：與三大手機運營商—移動、電信、聯(lián)通進行合作，推出愛心套裝活