2022直播電商白皮書-淘寶直播中國社會科學院-2022-164正式版

直播電商白皮書2022目錄第一章直播電商概述51.1直播電商概念51.2直播電商的邏輯：以有溫度的數(shù)據(jù)推動多維發(fā)現(xiàn)61.3直播電商價值內(nèi)涵：直播電商價值共創(chuàng)5S模型61.3.1Scene/Sense（場景/感知）:71.3.2Social/Share（社群化/分享）：91.3.3diScover/inSight（發(fā)現(xiàn)/洞察）111.3.4Service/truSt（服務/信任）：121.3.5Supply-chain/Synergism(供應鏈/協(xié)同)：131.4直播電商生態(tài)推動價值共創(chuàng)141.4.1直播電商生態(tài)價值共創(chuàng)的邏輯141.4.2不同平臺的價值共創(chuàng)邏輯181.5直播電商對社會經(jīng)濟的意義：服務國家戰(zhàn)略201.5.1直播電商促消費211.5.2直播電商助力鄉(xiāng)村振興241.5.3直播電商帶動就業(yè)251.6直播電商規(guī)范發(fā)展的政策261.6.1直播電商政策、規(guī)范體系逐漸完善261.6.2網(wǎng)絡直播規(guī)范發(fā)展需有序引導29第二章直播電商MCN的發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與破局322.1MCN發(fā)展概述322.1.1MCN機構發(fā)展簡述322.1.2MCN對直播電商發(fā)展的意義332.2MCN發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與破局之道342.2.1來自“人”的挑戰(zhàn)與破局之道342.2.2來自“貨”的挑戰(zhàn)與破局之道372.2.3來自“規(guī)范”的挑戰(zhàn)與破局之道392.3平臺認證MCN機構經(jīng)營指南：以淘寶直播為例412.3.1淘寶直播MCN機構簡介412.3.2淘寶直播MCN機構入駐標準422.3.3淘寶直播MCN機構入駐流程422.3.4淘寶直播MCN機構主播管理452.3.5淘寶直播MCN機構升級與考核47第三章電商主播的成長與自我修養(yǎng)493.1直播電商主播概況493.2主播核心能力概述513.3主播心理建設523.3.1培養(yǎng)良好的直播心態(tài)523.3.2優(yōu)秀主播心理建設要點533.4認知消費者553.4.1消費者心理需求551直播電商白皮書20223.4.2目標受眾人群畫像583.5主播人設塑造603.5.1人設：直播電商時代的新IP603.5.2人設的內(nèi)涵：人、內(nèi)容、粉絲與商品的整合613.5.3從零開始打造人設633.5.4從主播人設到個人IP和品牌643.6打造主播與顧客的共情能力663.7主播成長與職業(yè)認證683.8嚴格遵守相關法律法規(guī)693.8.1直播營銷人員（主播）的責任與義務693.8.2帶貨主播潛在的法律風險70第四章品牌直播與策略選擇734.1品牌商家發(fā)展現(xiàn)狀734.2品牌直播價值共創(chuàng)：人、物、渠道、品牌的深度融合744.2.1品牌直播模式754.2.2各種方式的比較784.2.3各種方式的選擇794.2.4品牌直播的一些問題804.3品牌直播策略：基于品牌生命周期的選擇824.3.1基業(yè)長青：品牌生命周期的反思824.3.2直播電商：重塑品牌生命周期844.4品牌如何選擇直播服務機構884.4.1MCN選擇884.4.2代運營機構選擇89第五章直播流程標準化體系915.1概述915.2入駐并發(fā)起直播915.2.1準入915.2.2入駐925.2.3發(fā)布開播935.2.4直播間添加商品965.2.5獲取浮現(xiàn)權1005.3直播準備1005.3.1直播場景搭建1005.3.2團隊組建1075.3.3貨品規(guī)劃1075.3.4內(nèi)容策劃1085.3.5直播預熱1115.3.6直播彩排1145.3.7開播前檢查1145.4直播執(zhí)行1155.4.1直播中重要指標1155.4.2直播間互動方法1155.4.3直播中互動工具使用1162直播電商白皮書20225.4.4直播講解功能使用1275.4.5直播中危機處理1295.4.6直播中雷區(qū)1305.5直播后：售后、沉淀與復盤1315.5.1直播售后服務1315.5.2二次沉淀推廣1315.5.3直播復盤1315.6粉絲運營1325.6.1粉絲轉(zhuǎn)化留存1325.6.2如何召回粉絲135第六章直播人員標準化體系1366.1直播間崗位及職能1366.1.1直播團隊組織1366.1.2直播間崗位、職責及要求1366.2主播招聘1396.2.1招聘途徑1396.2.2主播評選1396.3主播績效及晉升1406.3.1薪酬方案1406.3.2績效考核1416.3.3晉升機制142第七章直播流量解析1447.1流量概述1447.2直播間流量地圖144第八章直播、短視頻協(xié)同創(chuàng)效1468.1直播、短視頻協(xié)同原理1468.2直播電商中短視頻的作用1478.3直播、短視頻協(xié)同玩法（以點淘為例）148第九章平臺規(guī)范（淘寶直播為例）1519.1概述1519.2違規(guī)行為類型及次數(shù)1519.2.1違規(guī)行為1519.2.2違規(guī)行為計次及處置1549.3合規(guī)安全碼1569.3.1什么是合規(guī)安全碼1569.3.2合規(guī)安全碼權益保障1569.3.3合規(guī)安全分扣分項1569.3.4合規(guī)安全分加分項1579.3.5查看合規(guī)安全碼1579.4賬號成長等級1589.4.1什么是賬號成長等級1589.4.2賬號成長等級相應權益1589.4.3賬號成長等級相關數(shù)據(jù)指標1599.4.4直播間常見違規(guī)場景Q&A1603直播電商白皮書2022第十章 展望1624直播電商白皮書2022第一章 直播電商概述1.1直播電商概念直播電商是利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業(yè)活動。直播電商是傳統(tǒng)圖文電商的升級。相較傳統(tǒng)圖文電商，在直播電商模式下，消費者能更直觀、立體地了解產(chǎn)品，更及時、更直接地互動。直播電商來源于直播行業(yè)。直播并不是一個新的行業(yè)。在電視誕生之后的幾十年間，電視新聞一直是以直播方式為主導。到20世紀50年代，電視新聞才以分時編輯的方式播出?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，直播隨之出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。包括互聯(lián)網(wǎng)引入到國內(nèi)時，一些BBS論壇就以圖文方式直播體育賽事。隨著網(wǎng)速的提升，PC端的一些秀場直播開始興起。當時一些演唱會等開始通過網(wǎng)絡進行直播，而網(wǎng)友通過桌面端（PC）進行觀看。這種直播方式，只是對電視直播的一種補充，網(wǎng)絡直播并沒有大規(guī)模流行起來。自2012年開始，游戲直播開始盛行，由于游戲的廣泛流行性，而且游戲直播在電視上基本沒有替代品，因此，游戲直播推動了網(wǎng)絡直播的普及，使大量游戲粉絲轉(zhuǎn)化為直播粉絲。2015年開始，隨著4G開始進入商用并大規(guī)模普及，搶占移動端的各種泛娛樂直播開始興起，從而產(chǎn)生了“千播大戰(zhàn)”。2016年3月，具有網(wǎng)紅資源早期積累的蘑菇街率先上線視頻直播功能，將直播和電商深度聯(lián)系起來，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟業(yè)務。淘寶于2015年11月推出電商直播，并在2016年5月正式上線“淘寶直播”，京東在2016年9月推出了直播，至此直播大潮正式開啟，因此2016年也被認為是直播電商發(fā)展元年。如今，通過直播間購物已成為重要的購物方式之一。截至2021年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42億，其中，直播電商用戶規(guī)模達到4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體44.9%，用戶滲透率持續(xù)提升1。另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》5直播電商白皮書2022數(shù)據(jù)顯示2，2021年直播電商GMV為2.4萬億元，較2020年增長83.77%，遠高于電商整體增長率。1.2直播電商的邏輯：以有溫度的數(shù)據(jù)推動多維發(fā)現(xiàn)直播電商本質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)的過程。電商是一個商品數(shù)據(jù)化的過程，在圖文電商時代，通過把商品數(shù)據(jù)化，極大地提高了商業(yè)運營的效率。商品數(shù)據(jù)是為算法服務的，數(shù)據(jù)缺乏溫度，不能進行形象的互動、缺乏直觀的信任機制，這是商品數(shù)據(jù)化1.0的階段。交易發(fā)現(xiàn)過程主要由消費者發(fā)起的搜索推動，冰冷的算法發(fā)揮了更多的作用，品牌商和平臺內(nèi)的經(jīng)營者相對而言比較被動。直播電商不但實現(xiàn)了商品數(shù)據(jù)的立體化、豐富化、形象化、實時化，而且在商品與消費者之間引入“人”的因素，實現(xiàn)了商品數(shù)據(jù)化2.0，這使數(shù)據(jù)更有溫度，從而使品牌商、經(jīng)營者、主播、服務商等價值鏈中的主體在交易發(fā)現(xiàn)過程中更為主動，人際關系、社群等成為了更為重要的推動因素。圖1-1商品數(shù)據(jù)化2.0這是“發(fā)現(xiàn)電商”的核心和本質(zhì)，通過模式創(chuàng)新，以有溫度的數(shù)據(jù)實現(xiàn)更多的發(fā)現(xiàn)過程：經(jīng)營者更快更精準更高效地發(fā)現(xiàn)消費者（以及消費者的需求）、消費者不再有選擇困難癥，更精準地發(fā)現(xiàn)商品（以及經(jīng)營者）；平臺通過聚合各類資源，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者、主播、消費者、服務商；平臺生態(tài)內(nèi)的服務商發(fā)現(xiàn)各類客戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，提供更具針對性的服務。這個多維發(fā)現(xiàn)過程改變了原來的“單向搜索”與“廣告硬推”過程，促進了直播電商生態(tài)中各個主體的協(xié)同合作，從而極大地提高了電商的效率，推動了平臺生態(tài)多主體價值共創(chuàng)。1.3直播電商價值內(nèi)涵：直播電商價值共創(chuàng)5S模型從本質(zhì)上看，零售的核心價值觀就是要將正確的商品在正確的時間以合適網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心、網(wǎng)經(jīng)社教育臺《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》6直播電商白皮書2022的價格交付到消費者手中。直播電商并沒有改變這個核心價值觀，而是強調(diào)利用直播等動態(tài)豐富的模式，使零售業(yè)的價值創(chuàng)造過程效率更高，生態(tài)系統(tǒng)的健康度更高，消費者的體驗更好，各相關主體的收益更可持續(xù)，實現(xiàn)多元主體價值共創(chuàng)。在直播電商價值共創(chuàng)過程，可以用“5S”來概括：圖1-2直播電商5S模型1.3.1Scene/Sense（場景/感知）:直播電商營造了一種消費新場景，激發(fā)消費者的購買心智，為消費者做出購買決策提供了更多的支持。重點是通過立體豐富生動的影像，對商品進行更加形象的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，形成由直播技術、場景氛圍、主播感染力共同營造的沉浸式購物體驗場景。例如，有的主播還可以根據(jù)粉絲要求進行多種搭配，直接查看效果，這樣，比單純使用文字或者圖片對商品進行描述更為生動豐富。在直播間，通過主播團隊對商品的展示，以及對商品的試用體驗陳述，能夠增加消費者的臨場感，從而增加決策依據(jù)。例如，消費者在購買各種美妝產(chǎn)品時，對其安全性、效果等也缺乏直觀的了解，而主播團隊一般會親自試用，并將試用體驗報告給消費者，從而為消費者提供甚至比線下購物更豐富的數(shù)據(jù)資料，從而有利于消費者做出購買決策。直播電商還通過類似線下購物的場景營造，構建消費者的緊迫感。線下購物由于消費者需要親自體驗，購買的時間成本較高，因而有天然的緊迫感。在圖文電子商務時代，這種緊迫感幾乎不存在，消費者可以利用各種碎片化時間進行商品比較和瀏覽。7直播電商白皮書2022直播電商通過主播人設，首先構建了一個可信的大場景，在這個大場景下，通過獨特產(chǎn)品、高品質(zhì)、限時低價、粉絲福利、產(chǎn)品使用場景等多種細分場景感的設置，通過秒殺、限量、限時優(yōu)惠等多種方式，構建消費者的緊迫感，使消費者快速做出決策，推動了轉(zhuǎn)化率的提升。其次，直播電商引進“人”的要素，打造更有溫度的場景。在直播間，通過引入立體化、內(nèi)容化、娛樂化、互動化、社交化的場景要素，加上主播人設、粉絲互動、明星加持等多種要素，從而打造出一個更有溫度、更人性化的購物場景，使消費過程更為有趣。再次，直播電商推動消費者、主播、服務商相互感知，共同發(fā)現(xiàn)商品價值。通過直播場景的搭建，消費者感知主播，感知商品，從而對商品有著更為直觀、立體、豐富的感知。在直播間里，原來一個個靜態(tài)的商品變得活靈活現(xiàn)，直播賦予了每一個產(chǎn)品一定的生命力。用戶面對的不再是一個個單調(diào)的文字說明和圖片展示，而是主播生動詳細的講解以及產(chǎn)品的試用體驗，這些能夠使消費者更好地感知商品。例如，經(jīng)項目組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女裝的退貨原因，絕大部分是由款式、色差、偏好等非質(zhì)量因素引起的，真正做工質(zhì)量引發(fā)的退貨不到1%。而產(chǎn)生此類退貨的深層原因在于，消費者對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的需求是多樣的，而圖文電商展示的信息有限，并不一定合乎消費者的需求。在直播電商的場景下，粉絲能夠了解到更豐富的數(shù)據(jù)，從而在決策過程有著更為全面的數(shù)據(jù)支持。而在另一方面，由于主播與粉絲之間建立了更為動態(tài)豐富的聯(lián)系，從而使主播團隊能夠更好地感知消費者的需求，以更好性價比、更符合消費者偏好的商品或服務滿足消費者的現(xiàn)實需求；通過粉絲關系以及互動，感知消費者的潛在需求；利用大數(shù)據(jù)、人工智能等，感知消費者的隱藏需求。隨著消費經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費者日益從注重產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向注重情感、文化、時尚、潮流，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶來的體驗、價值，從大眾化商品轉(zhuǎn)向追求多樣化、定制化、個性化商品。消費者追求多樣化需求可能是一種無法完全用自然語言表達出來的，這種需求可能需要他在一個特定的環(huán)境下才會全面表現(xiàn)出來。或者說，消費者的需求只有在看到他所希望的商品時，才會被激發(fā)出來。正如《需求》一書中所言，真正的客戶需求潛藏在人性以及一系列其他因素的相互關聯(lián)之中。美國的希爾在《購買的真相》一書中寫道：8直播電商白皮書2022如果說人類的思維活動是一座巨大的冰山，那么其中有意識的活動就僅僅是這座冰山浮出海面的小小冰尖。有一條來自認知科學家的研究經(jīng)驗：在所有大腦的思維活動中，潛意識活動多達95%。而且這很可能已是極其保守的估計。在這個意義上，人類的需求類似于一座冰山，能夠直接感受并表達出來的，只有冰山水面上的一點點。直播電商很重要的一個功能就是將人類在冰山水面下的需求挖掘出來，并予以滿足。很多消費者可能只是想到直播間逛逛。當某種商品的賣點符合其隱性的需求時，他可能會下單購買。例如，當主播介紹一種可以去除農(nóng)藥殘留的果蔬清洗劑時，很多消費者會下單購買，盡管消費者在進直播間之前并沒有想到要購買此類產(chǎn)品。在這個意義上，直播電商能夠全面激發(fā)消費者的潛在需求。由于搜尋成本的降低，差異化產(chǎn)品成為了日用品，消費者的潛在需求能夠得到更好的滿足。從更深層說，人類的大部分需求是隨著社會經(jīng)濟進步而演化出來的。因此，人類對于自己需求的了解，往往需要外部環(huán)境的刺激。但是，在傳統(tǒng)零售時代，這種隱藏的需求完全靠開發(fā)者和生產(chǎn)者進行“蒙”、“猜”等方式完成，需求挖掘的效率很低，成本很高。而直播電商通過主播團隊與粉絲的深層次互動，能夠全面挖掘消費者的隱藏需求。例如，通過對粉絲互動信息數(shù)據(jù)的分析，能夠提煉出具有某些相同特征消費者的隱藏需求，進而反饋給上游生產(chǎn)廠商，生產(chǎn)出更好地滿足這些隱藏需求的產(chǎn)品。1.3.2Social/Share（社群化/分享）：直播電商不單純是數(shù)據(jù)和算法，而是需要推動品牌商和用戶、主播和粉絲、主播和品牌商之間形成一個具有共同體驗、共同發(fā)現(xiàn)生活美好的社群。通過社群，各個主體可以分享關于商品、消費、生活等各類經(jīng)驗，形成弱連接關系，從而推動“發(fā)現(xiàn)電商”成為主流。直播電商帶來了零售業(yè)各個主體之間的關系變革。直播電商對原有的電商模式進行了改變，在直接銷售環(huán)節(jié)里，直播電商引進了一個關鍵的角色，即“主播”。而主播與供應商（供應鏈）之間的關系并非單純的買賣關系，與粉絲（消費者）之間也并非單純的銷售關系。主播在供應鏈與消費者（粉絲）之間充當了一個非常重要的中介角色，這個角色承擔了很多責任，包括以豐富生動的方式傳遞關于商品的數(shù)據(jù)（包括各類物理化學指標等客觀數(shù)據(jù)，還包括美9直播電商白皮書2022感、使用體驗等主觀數(shù)據(jù)），代表消費者與品牌商進行價格或折扣的談判。而且，主播還承擔了消費者的許多工作，如在眾多的商品中選擇更符合消費者需求的商品、對商品進行主觀評價、對商品進行試用等。主播與供應商、主播和粉絲之間超越了買賣關系，而是一種更廣義上的社交關系。直播電商社群關系的深化，其背后的理論邏輯是實現(xiàn)從“單邊網(wǎng)絡效應”到“跨邊網(wǎng)絡效應”的轉(zhuǎn)變。單邊網(wǎng)絡效應一般是使用端的網(wǎng)絡效應，也就是說產(chǎn)品的銷售量越大，對消費者的價值越大。最典型的移動電話，當使用移動電話的人越多時，移動電話給人帶來的價值越大。而全球只有一個人使用移動電話時，其電話功能就處于無價值狀態(tài)?？邕吘W(wǎng)絡效應與這一點不同，主要是主播通過連接供需兩端，使雙方的價值變得更大。例如，當主播的粉絲越多時，與品牌商的談判能力越強，就能夠為粉絲謀取獲得更多的福利。反過來，主播在品牌商處爭取的福利越多，也會吸引更多的粉絲。對品牌商而言，與一個擁有眾多粉絲的主播合作，不但能夠在短期內(nèi)擴大銷量，也能夠使品牌的知名度快速提升。因此，品牌商和用戶、主播和粉絲、主播和品牌商之間不能只是交易關系，而需要形成一個具有共同體驗、共同發(fā)現(xiàn)生活美好的社群。科學家的研究表明，社交與吃喝一樣，是人類最本質(zhì)最基本的需求。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中提出，智人之所以在諸多的類人猿中脫穎而出，成長為今天處于世界霸主地位的萬物靈長，一個非常重要的原因是人類具有八卦的天性。因為八卦，人類需要交往，交往推動了合作，從而加速了人類的進化。直播電商已形成了多種形態(tài)的社交感，通過這種社群關系，消費者可以與主播、品牌商進行實時互動，利用各種方式提高互動的趣味性，增強觀看直播的沉浸感，有助于增加品牌商、主播與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，調(diào)動消費者的情緒，刺激購買行為的發(fā)生。平臺的運營活動促進了參與者的多對多動態(tài)交互，從而提高了社群的吸引力。而直播電商社交場景的搭建，還提供了更豐富的連接關系。通過直播間、粉絲群等社交場景的搭建，粉絲與粉絲之間、粉絲與主播之間、粉絲與品牌商之間，都可以進行更多的互動和分享。通過這種互動和分享，多方主體之間可以形成馬克?格蘭諾維特（MarkGranovetter)所說的“弱連接”(WeakTies)關10直播電商白皮書2022系。而這種關系被證明對一個人的工作和事業(yè)更有幫助，也有利于傳播更多的信息。購物體驗是一個復雜綜合的內(nèi)容，在直播間的氛圍下，通過購物分享和社群，還有可能對某些心理問題進行緩解。有學者提出，人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負面情緒等，這樣可以實現(xiàn)心理問題的自我療愈，這被稱為零售療法（RetailTherapy）。2011年美國開展的一項對407名成年人的研究表明，計劃外的購物似乎有助于緩解不良情緒。2013年的第二項研究類似地發(fā)現(xiàn)，零售療法是扭轉(zhuǎn)情緒低落的有效方法。有趣的是，它似乎對悲傷的情緒更有益，而對憤怒的情緒卻不一定。可以相信，直播電商將購物、社群、分享等整合起來，可能具有深度應用零售療法的潛力。1.3.3diScover/inSight（發(fā)現(xiàn)/洞察）直播電商是復雜網(wǎng)絡環(huán)境下聚合各種資源而形成的一種優(yōu)質(zhì)服務生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，平臺作為“關鍵主體”在價值共創(chuàng)互動關系網(wǎng)絡中發(fā)揮重要的連接聚合作用，擁有數(shù)據(jù)、算法等多種資源，能夠使平臺內(nèi)的服務商、經(jīng)營者更好地洞察消費者，而平臺的數(shù)據(jù)資源等，也可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)與其具有深度契合度的商品/服務、主播和商家。一是主播等服務商，利用平臺大數(shù)據(jù)、算法等基礎資源，發(fā)現(xiàn)更有性價比、與主播人設更為契合的商品/服務。平臺上商品種類繁多，同一品類的商品也存在著諸多品牌商，服務商可以通過利用平臺的大數(shù)據(jù)、算法等，找到更適合的商品/服務資源，從而為消費者帶來更多的福利。二是通過消費者洞察，為商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消費者。不同的主播、品牌商或者服務商，都有不同的消費者受眾。利用數(shù)據(jù)、算法等，能夠為主播、品牌商或者服務商找到其目標受眾，并制訂相應的展業(yè)方案。三是利用消費者洞察，制訂更有針對性、更高效的營銷方案。品牌商、主播在進行產(chǎn)品或服務的營銷時，都關心ROI，而提升ROI，需要利用平臺資源，對營銷方案進行全方位的優(yōu)化，提升營銷資源的使用效率。四是主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)更契合的商家、商品/服務、主播。在圖文電商時代，消費者主要通過搜索的方式去尋找自己喜歡的商品/服務，但是，消費者對需求的表達具有模糊性，而在平臺的支持下，消費者能夠更加快捷地找到其喜11直播電商白皮書2022歡的商家、商品/服務、主播。五是推動商品主動尋找到適合的消費者。隨著消費升級，電商發(fā)展過程將經(jīng)歷一個從“人找商品”到“商品找人”的過程。直播電商發(fā)展過程中，主播、品牌商與消費者形成的社群關系，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)、算法等資源，能夠?qū)崿F(xiàn)“商品找人”。在商業(yè)發(fā)展過程中，商品無法主動找到消費者，需要一個中介，而直播電商中的主播可以很好地充當這個中介。1.3.4Service/truSt（服務/信任）：從本質(zhì)上看，直播電商就是一個服務聚合的過程。面對消費者時，主播團隊在直播前、直播中、直播后都應該為粉絲/消費者提供更為全面的服務。在直播前，主播團隊對商品的特性、價格、材質(zhì)、工藝、安全性等問題進行深入調(diào)查與測試，收集相關數(shù)據(jù)，并備存相關文件。對某些產(chǎn)品，主播團隊還要進行試用，以獲得更為具象的數(shù)據(jù)和體驗。這是為消費者/粉絲提供全方位服務的基礎。而且，在直播前，團隊還要通過粉絲群等途徑，了解消費者/粉絲所關注的重點，從而在直播時提供更為個性化的服務。主播團隊還要代表粉絲與品牌商進行談判，以獲得更優(yōu)惠的價格，為粉絲謀取更多福利。在直播過程中，主播不但要對相關知識、產(chǎn)品本身、使用心得、品牌故事等各種體驗進行分享，還要在直播間通過互動方式及時回復粉絲的各種問題，為消費者提供各種貼心服務，為消費者做出購買決策提供數(shù)據(jù)支持。在直播之后，主播團隊要關注和了解消費者在使用過程中遇到的種種問題，協(xié)調(diào)退換貨、物流等諸多方面的售后事宜，嚴格保護消費者權益。與一般電商或銷售不一樣的是，直播電商還將提供消費者交流的平臺，引導消費者在平臺上就商品使用心得進行交流，并提供專業(yè)的指導。消費者的交流本身會帶來極大的價值，例如，很多商品可以在消費者的交流中挖掘出更多的性能與用途，這相當于增加了商品的價值。而從消費者使用中所獲得的經(jīng)驗與數(shù)據(jù)，反過來又能指導生產(chǎn)廠商對商品進行改進與完善。直播電商能夠為各類渠道商提供更為完善的服務體系，從而打開其成長空間。通過直播電商，可以將地理上分散的企業(yè)組織連接在一起，從單純的地理空間進入到地理空間與虛擬空間復合疊加的一個新空間，省去了傳統(tǒng)商品流通渠道中層層交易的中間環(huán)節(jié)，降低了品牌商布局垂直網(wǎng)絡渠道的高額成本。在12直播電商白皮書2022這個過程中，直播電商生態(tài)中各個主體能夠為品牌成長提供豐富的服務資源。通過代播、培訓、數(shù)據(jù)服務等方式，有利于將既有渠道商實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，提升其服務能力。品牌商（生產(chǎn)者）、主播團隊等，是直播生態(tài)中的核心部分，為直播電商提供源源不斷的發(fā)展資源。而這個過程中，直播電商生態(tài)各個主體之間的關系也不同于簡單的供應鏈關系或者買賣關系。主播團隊和生態(tài)各方之間建立了一種新的信任機制，這是一種合作型信任。這種合作體現(xiàn)在兩個方面，一方面是主播與商品或服務生產(chǎn)者之間的合作關系。主播在直播間銷售商品或服務之前，必須對商品或服務有充分的了解，因而主播與商家之間必須有一個基本的合作機制。另一方面是主播與粉絲或消費者之間的合作關系。直播電商的特定模式，使主播與粉絲或消費者之間不是單純的買家與賣家的關系，而是一種合作共享關系，這建立了新型的信任關系。正是這種關系，使直播電商不同于傳統(tǒng)的電商模式和線下商業(yè)模式，從而縮短社會價值轉(zhuǎn)化流程，大幅度地降低了交易過程中的信任成本。1.3.5Supply-chain/Synergism(供應鏈/協(xié)同)：優(yōu)質(zhì)的高性價比商品是直播電商快速發(fā)展的基礎，也是主播維持粉絲忠誠度、形成良性循環(huán)的基石。因此，擁有柔性供應鏈能力的主播，可以快速響應粉絲需求，減少中間加價環(huán)節(jié)，推出高性價比的產(chǎn)品從而獲得消費者的認可。因此，直播電商要求供應鏈必須隨需而變，能夠滿足直播電商對供應鏈的要求，形成由品牌企業(yè)、產(chǎn)品制造商、原料供應商、倉儲物流、產(chǎn)品運營團隊等上下游多主體共同搭建的快速需求響應鏈條。在供應鏈前端，主播團隊可以利用直播電商的互動優(yōu)勢，通過直接對話、社群交流以及對評論、點贊、分享、加購、成交等數(shù)據(jù)的分析，深刻了解消費者的需求，與品牌商共同就產(chǎn)品研發(fā)、設計、工藝、定價等進行探討，滿足差異化、特色化、定制化需求，將這些需求及時準確地傳達給品牌商，從而生產(chǎn)出更符合消費者個性化需求的商品，從而提高供給側(cè)效率。在中端，直播電商可以指導生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)，不但滿足了消費者的個性化需求，也使企業(yè)避免了庫存等問題，極大地提升了供應鏈的效率。在供應鏈的后端，主播團隊可以根據(jù)產(chǎn)成品庫存、生產(chǎn)能力、原材料供應等情況，合理安排直播場次，13直播電商白皮書2022使直播電商與供應鏈的融合更為緊密。主播團隊還可以與品牌商協(xié)同，講好品牌故事，賦予品牌文化內(nèi)涵。有一些成規(guī)模的MCN機構則開始尋找供應鏈打造自有品牌，甚至自建供應鏈，由專業(yè)團隊來進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)品控、倉儲管理、物流管理、售后服務等工作，提升各個環(huán)節(jié)的協(xié)同度，從而進一步縮短供應鏈，實現(xiàn)短鏈營銷，通過去中介化降低渠道費用，為消費者提供高性價比的商品，也能夠提高主播與上游環(huán)節(jié)的溝通效率，使主播能夠更好地理解商品，甚至能夠為主播量身定做與其人設相吻合的商品，從而進一步提升主播的人氣。更進一步說，在直播電商發(fā)展過程中，已形成了一個豐富的生態(tài)系統(tǒng)。在其生態(tài)的核心圈層，主要包括品牌商（生產(chǎn)商）、MCN機構、主播、粉絲（消費者、用戶）和電商平臺，其外部圈層包括技術、培訓、物流、支付、包裝等各種服務機構和政府部門。直播電商生態(tài)中的各個主體之間相互協(xié)同，形成了直播電商發(fā)展的整體環(huán)境。1.4直播電商生態(tài)推動價值共創(chuàng)1.4.1直播電商生態(tài)價值共創(chuàng)的邏輯隨著直播電商的快速發(fā)展，直播電商生態(tài)日趨完善，平臺、MCN機構、商家、主播、消費者、供應商、服務商、政府等角色，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的消費體驗，形成一個快速發(fā)展、活力十足的新生態(tài)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)3顯示，2021年我國新增直播相關企業(yè)注冊量為18.33萬家，同比增長244.21%，并且超過以往歷年注冊量的總和，2022年上半年新增直播相關企業(yè)注冊量達到17.85萬家，同比增長199.77%；。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)4，2021年中國MCN機構數(shù)量達到34000家，較2020年增加近6000家。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年中國直播電商主播達123.4萬人，同比增長348.8%5。/s?id=1740284825335557338數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》14直播電商白皮書2022圖1-3直播電商生態(tài)從整體上看，直播電商生態(tài)中的各個主體均是直播電商價值共創(chuàng)的一個環(huán)節(jié)，從而推動直播電商的價值進一步凸顯。圖1-4直播電商6大價值共創(chuàng)一是協(xié)同價值共創(chuàng)。直播電商加大了價值鏈中各個主體的協(xié)同度，使生產(chǎn)者與消費者之間具有更多的信息溝通機制，并縮短了生產(chǎn)者到消費者的渠道流程和鏈條，從而增強了整個價值鏈的協(xié)同，減少了交易成本以及全流程中的浪費，提高了效率，實現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)。二是信任價值共創(chuàng)。直播電商通過平臺和主播等環(huán)節(jié)，使商品數(shù)據(jù)化過程更為可信。平臺為商15直播電商白皮書2022品數(shù)據(jù)提供制度化信任保障，而主播則通過與粉絲的社交關系，進一步強化了情感信任，而直播電商本身的技術特點，更好地保障了商品數(shù)據(jù)化過程中的數(shù)實相符，從而創(chuàng)造了新的技術信任機制。在制度信任、情感信任與技術信任的機制下，減少了消費者的信息不對稱，從而使整個直播價值鏈的信任價值大幅度增加。三是產(chǎn)品價值共創(chuàng)。直播電商能夠更好地將主播、消費者所收集的關于商品的數(shù)據(jù)，連同平臺關于商品的大數(shù)據(jù)，回饋至生產(chǎn)廠商，指導生產(chǎn)廠商對商品進行持續(xù)改進，從而生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升。傳統(tǒng)上認為，較低價格帶來的消費者福利收益主要以生產(chǎn)者損失為代價。但像淘寶直播這樣的平臺使得品牌商（生產(chǎn)者）、主播團隊、零售商都能從中受益，供需雙方都可以從較低的搜索和交易成本中獲得不斷增長的收益。與低價帶來的福利收益相比，增加產(chǎn)品種類、擴大銷量為消費者和生產(chǎn)者創(chuàng)造的總福利收益，顯著高于單獨估計的消費者福利收益。平臺在參與價值共創(chuàng)過程中，通過顯示消費者消費行為的動向和趨勢，推動市場提供新的商品和新的商品組合，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的商品和商品組合。通過數(shù)字技術，將原材料供應商、中間服務提供商等各方同最終的銷售網(wǎng)絡進行連接，在提高各環(huán)節(jié)效率的同時，拓展新業(yè)態(tài)、新模式，豐富行業(yè)供給，創(chuàng)造更大的價值。從平臺自身而言，利用直播電商將分散在平臺上的消費能量，通過生態(tài)系統(tǒng)進行挖掘，并通過各種貨幣化方案予以重新利用，是平臺參加價值共創(chuàng)的重要舉措。四是規(guī)模價值共創(chuàng)。直播電商發(fā)展過程中，主播利用平臺聚集具有共同偏好的消費者，從而能夠聚合大規(guī)模的需求，使廠商能夠進行規(guī)?；瘶藴驶a(chǎn)，從而降低整個供應鏈的成本，也使消費者能夠以更低價格購買到相應的商品，從而實現(xiàn)了商品的規(guī)模生產(chǎn)價值。五是生態(tài)價值共創(chuàng)。直播電商是復雜網(wǎng)絡環(huán)境下聚合各種資源而形成的一種優(yōu)質(zhì)服務生態(tài)系統(tǒng)，在海量非線性的信息資源交互中形成了龐大的價值網(wǎng)絡，從而為多元利益相關主體的互動和價值共創(chuàng)創(chuàng)造了機會。直播電商價值共創(chuàng)參與主體種類繁多，平16直播電商白皮書2022臺作為“關鍵主體”在價值共創(chuàng)互動關系網(wǎng)絡中發(fā)揮重要的連接聚合作用，為多元利益相關主體之間進行服務交換和資源整合提供了良好的生態(tài)平臺，帶動了主體角色、關系網(wǎng)絡、共創(chuàng)能力層面的交互；由多元利益相關主體互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)，需要多種要素的相互配合，在多次電商直播循環(huán)過程中深化互動層次和價值，最終實現(xiàn)由主體淺層互動到主體與信息資源深層互動的價值共創(chuàng)。例如，MCN機構是在直播電商時代興起的網(wǎng)紅生產(chǎn)工廠，是直播電商生態(tài)的重要元素。MCN機構不僅作為中介方發(fā)揮信息溝通的作用，而且，提供了更為豐富的服務，包括主播的培訓、內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道分發(fā)、平臺合作、粉絲運營、流量管理等內(nèi)容方面的服務，在直播電商成為內(nèi)容行業(yè)重要的變現(xiàn)形式后，直播電商領域的MCN機構更是將招商選品、促銷方案、供應鏈管理、品控、售后服務等作為其非常重要的職能。MCN機構作為連接品牌商、主播與直播平臺的橋梁，其最大價值體現(xiàn)在精準高效匹配供應鏈、孵化主播和維持流量。從現(xiàn)階段看，MCN機構推動了主播的批量化生產(chǎn)，對激活直播市場具有非常重要的意義。從未來發(fā)展看，MCN機構通過“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家，打造直播電商的“品牌孵化基地”，將成為直播電商生態(tài)中的重要環(huán)節(jié)。這樣，MCN機構通過協(xié)同直播電商生態(tài)中的相關環(huán)節(jié)，推動了直播電商的價值創(chuàng)造。在直播生態(tài)發(fā)展過程中，還會出現(xiàn)一些新的機構，如選品中心、云倉等?？梢灶A期，在不久的未來，專業(yè)為主播提供選品服務的平臺型選品中心將成為直播電商生態(tài)中的一個重要部分。平臺型選品中心提供專業(yè)的選品服務，其核心包括：幫助品牌方梳理清晰自身賣點；協(xié)助主播或MCN機構與供應商以及品牌方進行一對一的深度溝通；提供產(chǎn)品的功能及外觀設計等優(yōu)化服務等。選品中心不同于電商交易平臺，他是由專業(yè)的團隊組成，有對產(chǎn)品功能進行深度分析、產(chǎn)品標識及說明書的評審、對相關標準的審讀、產(chǎn)品外觀設計及包裝的重組、對產(chǎn)品進行專業(yè)檢測、對產(chǎn)品進行試用等功能。云倉提供倉儲、物流等商品物理空間流轉(zhuǎn)服務。這些將物理資源進行整合的生態(tài)組成部分，將使直播電商的物理環(huán)節(jié)得到補充，從而為平臺內(nèi)中腰部主播的成長提供基礎資源，形成更好的主播成長生態(tài)。六是平臺價值共創(chuàng)。17直播電商白皮書2022在直播電商生態(tài)中，直播平臺是生態(tài)價值共創(chuàng)的核心。平臺匯聚了大量賣家與買家，有利于滿足消費者的多樣化需求，也有利于賣家尋找到更多的消費者。在這個過程中，雖然賣家與買家的數(shù)量越多，越會增加平臺的潛在價值，但是也會帶來交易成本（如搜尋成本、匹配成本）的增加。而直播電商，通過平臺、主播與賣家的共同努力，將搜尋、匹配等交易成本大幅度降低，從而使平臺的價值更為凸顯，從而實現(xiàn)了平臺價值共創(chuàng)。1.4.2不同平臺的價值共創(chuàng)邏輯在生態(tài)價值共創(chuàng)過程中，平臺在生態(tài)中扮演著主體地位，能夠為多元利益相關主體之間進行服務交換和資源整合提供場所和保證機制，在直播電商發(fā)展中具有了更大的中心性。平臺對于消費者而言，不再只是承載優(yōu)惠、團購的消費工具，更是品質(zhì)生活與理性購買決策的載體。平臺不但提供了直播電商的場所和空間，而且在提升直播電商經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策等方面也起著不可忽略的作用。平臺能夠保證直播電商生態(tài)的質(zhì)量、穩(wěn)定性和效率，直播電商的生態(tài)涉及到諸多主體，平臺通過建立一整套機制，對生態(tài)內(nèi)的各個主體之間的交易建立規(guī)則，從而提高生態(tài)系統(tǒng)的質(zhì)量和效率。主播和平臺之間是相互依存的關系，主播是直播平臺的核心資源，內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是，好的平臺也是主播的流量池，平臺用戶越多，主播可以獲取的粉絲或用戶越多。平臺為主播提供更豐富的服務資源，如商品資源、消費者洞察、品牌商特性等，確保主播能夠更快成長。根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》，直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。從事直播電商業(yè)務的平臺主要分為三大類，這些電商平臺的價值共創(chuàng)模式有著區(qū)別。第一類是傳統(tǒng)電商平臺為鼓勵商家發(fā)展，自行搭建直播板塊，作為平臺商家銷售運營的工具。典型代表如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，此類平臺具有豐富的貨品和商家資源、成體系的電商服務和消費者權益保護體系，以及平臺治理規(guī)則。傳統(tǒng)電商平臺在體量上仍占據(jù)優(yōu)勢。第二類是內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展直播電商業(yè)務。典型代表如抖音、快手、小紅書、B站等，此類平臺上達人資源豐富，流量資源充沛，近兩年呈現(xiàn)爆發(fā)式增18直播電商白皮書2022長，是直播電商增量的重要來源，例如，在抖音電商平臺，2020年1-11月新增開店商家數(shù)量增長17.3倍，GMV實現(xiàn)了指數(shù)級的增長。2021年1月總GMV相比去年同期增長高達50倍。但是，這種快速增長的模式，以及在平臺電商生態(tài)有待完善的階段，都給內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展直播電商帶來了挑戰(zhàn)。第三類是社交平臺將流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。典型代表如微博、微信等，此類平臺具有很強的社交優(yōu)勢，用戶覆蓋面廣，能夠調(diào)動起私域流量。由于平臺“流量特點”不一致，直播帶貨在不同的平臺顯示出不同的生命體征，跨平臺復制較難。以淘寶直播和快手直播為例，一個是流量由平臺控制的生態(tài)，一個是私域流量運營較強的生態(tài)，主播/MCN/自播商家在單一平臺形成的知識和方法論無法快速遷移到其他平臺。另外對比內(nèi)容直播帶貨與淘寶直播帶貨，高傳播≠高轉(zhuǎn)化也成為內(nèi)容平臺帶貨痛點，內(nèi)容直播電商具有豐富的內(nèi)容資源與一批高流量的主播，傳播效率高，但對沒有流量積累的自播商家來說，需要更多的前期積累。對于不同平臺而言，消費者決策的流程是不一樣的。對于泛娛樂平臺，主要是基于對主播的信任而下單。在這個過程中，消費者的購物需求可能并不明確，很多是因為主播的推薦而產(chǎn)生的臨時決策性購買。在這個鏈條里，主播的作用非常重要，起到了吸引粉絲、導流、商品解說等多重作用。最重要的是，主播調(diào)性與商品調(diào)性之間需要有很好的聯(lián)結(jié)點。而對于傳統(tǒng)電商平臺，消費者主要是基于對商品的需求而下單，主播承擔了導購、促銷等多方面的作用。直播在這個過程中，充當了更為直觀、豐富立體、可信的商品信息的傳遞渠道。隨著直播的演進，兩類平臺之間的區(qū)別正在弱化，一方面泛娛樂直播平臺的網(wǎng)紅也正在變成專業(yè)的導購，例如，抖音紅人“衣哥”曾是一個主打pk的娛樂主播，三個月內(nèi)完成了向帶貨主播的轉(zhuǎn)型：擁有887萬粉絲、半小時賣掉5萬盒面膜、三個月帶貨1.7億。很多粉絲對這些主播的關注點正在從信任、興趣等元素，變更為對直播帶貨商品的關注。另一方面，電商直播平臺的頭部主播網(wǎng)紅化趨勢越來越明顯，很多大主播都按照明星的路徑來塑造自己的人設。而粉絲可能直接關注這些主播，關注其直播內(nèi)容，并在觀看直播過程中進行購買決策，而不是從搜索商品入手、再找到店鋪、通過直播了解到商品的特性、進行購買決策。19直播電商白皮書2022專題1-1淘寶直播介紹一、平臺簡介淘寶直播是阿里巴巴于2016年推出的消費生活類直播平臺，是直播電商的開創(chuàng)者和領軍者，也是新零售時代體量龐大、消費量與日俱增的新型購物場景，更是千萬商家店鋪粉絲運營、互動營銷新利器。淘寶直播2016年成立以來誕生了近1000個過億直播間。2021年淘寶直播打造了近500個年銷售過億直播間。目前擁有2000家以上專業(yè)的直播機構，包含MCN機構、PGC專業(yè)內(nèi)容制作機構、整合營銷機構、村播服務商、檔口主播服務商、直播基地等，超100家的MCN機構年收入過億，為300萬的商家品牌商提供內(nèi)容化的一站式服務。淘寶直播自2016年成立以來累計觀看人次超500億。2021年達人、淘寶商家、天貓商家側(cè)觀看人群較上一年增長了89.95%，越來越多的受眾習慣了這種新型消費形態(tài)。在直播內(nèi)容方面，淘寶直播覆蓋內(nèi)容包括潮流穿搭、美妝護膚、電器數(shù)碼、珠寶飾品、美食生鮮、運動健身、母嬰育兒、生活家居、萌寵鮮花、音樂旅行等各類生活領域，仍在不斷擴展。二、用戶人群畫像淘寶直播覆蓋人群為中堅消費力量。從用戶人群的年齡層劃分來看，90后是淘寶直播上占比最高的用戶人群，90后在2020年開始邁入30歲，是這個社會最中堅的消費力量。從性別看，淘寶自播用戶以女性為主。從城市分布看，如果將淘寶直播上的用戶用城市等級劃分，下沉市場覆蓋了更大比例的用戶，其中六線城市比重最高。1.5直播電商對社會經(jīng)濟的意義：服務國家戰(zhàn)略直播電商作為電子信息技術持續(xù)創(chuàng)新背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)物，已成為人們生活中重要的一部分，近年來展現(xiàn)的社會經(jīng)濟價值顯著，是當下我國社會經(jīng)濟發(fā)展的新助力之一。直播電商在促進消費、拉動就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面意義重大。20直播電商白皮書20221.5.1直播電商促消費直播電商的發(fā)展，對促進消費效果明顯。直播電商在拓展新消費人群、營造新消費場景、挖掘新需求推動新品類消費、降低交易成本、發(fā)展適應消費的新供給等方面具有重要作用和意義，對促進消費持續(xù)恢復乃至快速增長具有重要意義。直播電商是我國近幾年增長最快的商業(yè)模式創(chuàng)新。直播電商交易額規(guī)模2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，依舊保持三位數(shù)的增速。預計2022年將直播電商交易額將超過3.4萬億6。直播電商消費很多屬于消費者在直播間氛圍下的沖動性購買，對消費本身就是一種促進作用，根據(jù)筆者小規(guī)模調(diào)查，直播間的銷售總量中，有30-50%屬于沖動性購買，這些購買直接帶來了消費增量。直播電商有利于拓展新的消費人群。從推動消費增長來看，拓展銀發(fā)族消費是一個重要的舉措。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年底，我國60歲及以上的老年人口26402萬人，占總?cè)丝诒戎氐?8.7%。其中，65歲及以上人口為19064萬人，為總?cè)丝诘?3.50%，成為目前世界上唯一一個老年人口超過2億的國家。但是，在銀發(fā)人群消費方面，我國仍不成體系，不但缺乏專門針對老年人的消費平臺，也缺乏根據(jù)老年人特點開發(fā)出來的新產(chǎn)品。直播電商在拓展老年人上網(wǎng)消費方面仍有較大的空間。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心的數(shù)據(jù)7，截至 2021年12月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.19 億，占網(wǎng)民整體的比例達11.5%，歲及以上老年人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。直播電商的門檻要低于圖文電商，在促進銀發(fā)人群消費方面理應能夠發(fā)揮更大作用。直播電商有利于營造消費新場景，從而推動消費者購買，促進消費。如1.3.1節(jié)所闡述，通過直播向消費者立體的展示產(chǎn)品，將增加消費者的臨場感，從而增加決策依據(jù)。并且通過直播間主播的導購及與消費者對話，可營造如同線下現(xiàn)場購物般的場景，為消費者提供更詳細的商品信息，直播間團隊還可通過秒殺、限量、限時優(yōu)惠等多種方式，使消費者快速做出決策。直播電商有利于挖掘新需求推動新品類消費，從而使消費向更深處發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心、網(wǎng)經(jīng)社教育臺《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》21直播電商白皮書2022消費者在觀看直播時，往往沒有特定的目標，而是存在消遣、獵奇心理。對于消費者，在觀看直播或直播預告前，多數(shù)情況下并不知道直播間將要展示什么樣的產(chǎn)品，當看其被直播間的產(chǎn)品講解所吸引，將可能激發(fā)了其需求感，從而產(chǎn)生購買行為。這一定程度上激發(fā)了消費者“冰山之下”的隱性需求。正因為如此，很多從前不被消費接觸或較少關注的產(chǎn)品，借助直播電商得以發(fā)展。形成了國潮興起、老牌復蘇、農(nóng)產(chǎn)品消費熱等趨勢。對很多新品類的產(chǎn)品而言，在上市之前，品牌商與消費者之間存在信息嚴重不對稱的情況。直播電商團隊可以第三方的身份，對產(chǎn)品質(zhì)量進行甄別、對產(chǎn)品材質(zhì)、安全性等各個方面進行檢驗，對產(chǎn)品進行試用等，為消費者提供更為豐富、生動、真實、可靠的產(chǎn)品信息，并將這些信息傳遞給消費者，從而促使消費者做出購買決策。在直播間里，原來一個個靜態(tài)的商品變得活靈活現(xiàn)，賦予了每一個產(chǎn)品的一定的生命力。用戶面對的不是再一個個單調(diào)的文字說明和圖片展示，而是主播生動詳細的講解以及產(chǎn)品的試用體驗，這有利于將一些新產(chǎn)品快速地普及到社會公眾。由于直播實時性、互動性強的特點，部分小眾類目商家也開始將直播作為重要的運營方式，這不僅豐富了直播電商的內(nèi)容，也讓這些小眾類目的經(jīng)營模式發(fā)生了巨大的改變，并拓展了更多的用戶，從而推動了整個消費水平提升。如在淘寶直播平臺，BJD娃娃定制、寵物貂、雕刻、書法、多肉植物等小眾品類通過直播電商獲得了快速增長。直播電商有利于建立信任機制，增加交易可信度，從而降低交易成本，促進消費。直播電商通過主播團隊，建立了一種新的信任機制，這是一種合作型信任。這種合作體現(xiàn)在兩個方面，一方面是主播與商品或服務生產(chǎn)者之間的合作關系。主播在直播間銷售商品或服務之前，必須對商品或服務有充分的了解，因而他與商家之間必須有一個基本的合作機制。另一方面是主播與粉絲或消費者之間的合作關系。直播電商的特定模式，使主播與粉絲或消費者之間不是單純的買家與賣家的關系，而是一種合作共享關系，這建立了新型的信任關系。正是這種關系，使直播電商不同于傳統(tǒng)的電商模式和線下商業(yè)模式，從而縮短社會價值轉(zhuǎn)化流程，大幅度地降低了交易過程中的信任成本。主播使消費者產(chǎn)生信任的另一個機制是知識型信任。主播一般都具有關于商品以及與商品有關的專業(yè)方面的豐富知識，這種知識不但能夠吸引消費者在22直播電商白皮書2022直播間長時間駐留，而且，能夠以更可信的方式對商品進行解說，而不是單純地說商品“好好好”，從而推動了購買，促進了消費。本質(zhì)上，這是把搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業(yè)人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關系，補充、強化消費者和品牌之間一對多的信任關系。事先信任關系的構建與商品信息的充分交換，也有利于減少事后的交易費用（如發(fā)生糾紛等的處理成本或者維權成本）。《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》也提出，要進一步優(yōu)化消費爭議多元化解機制，不斷提升在線消費糾紛解決機制效能。直播電商在消費爭議化解和消費者權益保護方面有其優(yōu)勢。在傳統(tǒng)電商模式下，消費者購物會得到平臺和銷售者雙重保護，而在一般情況下，平