第2章 國際文化環(huán)境課件

第二篇國際市場營銷環(huán)境第二篇國際市場營銷環(huán)境課程結(jié)構(gòu)國際市場營銷導(dǎo)論國際市場營銷環(huán)境評(píng)估國際市場機(jī)會(huì)國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷策略國際市場營銷控制

2課程結(jié)構(gòu)國際市場營銷導(dǎo)論2PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。政治（Politics）經(jīng)濟(jì)（Economy）社會(huì)（Society）技術(shù)（Technology）3PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀第二篇國際市場營銷環(huán)境國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境國際自然物質(zhì)環(huán)境4第二篇國際市場營銷環(huán)境國際文化環(huán)境4第二章國際文化環(huán)境文化的含義及其在國際營銷中的地位1文化要素2文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷3國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣45第二章國際文化環(huán)境文化的含義及其在國際營銷中的地位1文化要

引言：國際營銷的過程中為什么要研究文化環(huán)境

我們的客戶一而再再而三地撞到無形的墻上……他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法?！獝鄣氯A·霍爾（系統(tǒng)地研究跨文化傳播活動(dòng)的第一人）6引言：國際營銷的過程中為什么要研究文化環(huán)境案例：迪斯尼樂園—風(fēng)靡美國日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛羅里達(dá)州迪斯尼東京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼7案例：迪斯尼樂園—風(fēng)靡美國日本，巴黎水土不服加州迪斯尼7東京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗資1500億日元在東京建造了迪斯尼樂園1983年開園當(dāng)年東京迪斯尼樂園創(chuàng)下了1036萬人次的客流神話2007年東京迪斯尼樂園游客總數(shù)達(dá)到2500萬次，每年的門票收入有上萬億日元巴黎迪斯尼樂園1983年籌建歷經(jīng)9年波折直至1992年開業(yè)開業(yè)一年后虧損近9億美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼開業(yè)一年就吸引了560萬游客，10億美元的收入8東京迪斯尼8第一節(jié)文化的含義及其在國際市場營銷中的地位一、文化的概念

1.什么是文化？文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和情感體系等。9第一節(jié)文化的含義及其在國際市場營銷中的地位一、文化的概念2.文化的特征——四個(gè)方面（1）文化是學(xué)而知的文化是后天習(xí)得的，文化不可遺傳，人類文化的學(xué)習(xí)過程，傳遞并不是機(jī)械式。案例：東西方的家庭傳承著不同的文化教育子女獨(dú)立婚姻，家庭大小102.文化的特征——四個(gè)方面（1）文化是學(xué)而知的10（二）文化是某個(gè)社會(huì)中成員所共有的社會(huì)中的每個(gè)成員都理解該社會(huì)文化的意旨并受其影響，即不同社會(huì)的文化具有明顯的差異性。即使文化相對(duì)單一的國家也存在亞文化。案例：中西方企業(yè)文化差異包括招聘、管理、薪酬……案例：經(jīng)濟(jì)危機(jī)西方裁員VS東方減薪11（二）文化是某個(gè)社會(huì)中成員所共有的11（三）文化是分成部分或者要素的文化的各個(gè)不同部分或要素相互關(guān)聯(lián)，觸動(dòng)文化的某一方面往往會(huì)影響其他方面。12（三）文化是分成部分或者要素的12（4）文化是不斷演進(jìn)的變遷是人類生活中不可缺少的因素，是人類不斷進(jìn)步發(fā)展的推動(dòng)力。文化總是出于動(dòng)態(tài)之中。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值體系、美學(xué)觀念、語言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生著變化。1313案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

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Peoplemountainpeoplesea.紀(jì)韶融—Chinglish網(wǎng)絡(luò)博物館館長，曾經(jīng)在上海留學(xué)的德國人就在號(hào)召大家與他一起努力，保存“瀕臨滅絕”的每一處中國式英語的“美麗”。紀(jì)韶融2005年創(chuàng)辦了一個(gè)叫做Chinglish.de的網(wǎng)站，圖文并茂地掛滿了中國式英語。14案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

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who案例：“Longtimenosee！”的由來20世紀(jì)初期，我國沿海地區(qū)有很多洋人的“買辦”，英文叫“broker”，他們專門負(fù)責(zé)接待國外的商人，負(fù)責(zé)他們在國內(nèi)的采購，股票，貨物買賣等事物。這些人講的是一種被稱為“洋徑幫”英語（PidginEnglish）的“變格英語”，它有自己許多獨(dú)創(chuàng)的用法。在老板回國以后再次來到中國的時(shí)候，有些人會(huì)用“好久不見”的話來與他們的老外雇主打招呼，由于他們的英語水平有限，只好直接將它翻譯成“Longtimenosee！”，倒也言簡意賅！結(jié)果，老外們也覺得這個(gè)說法也挺有趣，所以他們也跟著用起來，知道后來逐漸傳播四海，被受眾接受，而成了今天人人都明白的一句英語的問候語。雖然聽起來有點(diǎn)滑稽，但它的卻是正確的英語用法。

15案例：“Longtimenosee！”的由來20世紀(jì)案例：中國式英語的貢獻(xiàn)實(shí)際上,在語言學(xué)界，“中國式英語”也已經(jīng)不再是一種錯(cuò)誤的、必須被改正的英語。它和“印度英語”、“巴基斯坦英語”、“美國英語”、“澳大利亞英語”等等，都一樣是復(fù)數(shù)的“世界英語”(WorldEnglishes)的一個(gè)組成部分。全球語言監(jiān)督會(huì)的主席帕亞克曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“由于中國經(jīng)濟(jì)增長的影響，它現(xiàn)在對(duì)國際英語的沖擊比英語國家還大”。自1994年以來加入國際英語行列的詞匯中，中國式英語貢獻(xiàn)了5%-20%，超過任何其他來源。

16案例：中國式英語的貢獻(xiàn)16案例：你是宅男宅女嗎？17案例：你是宅男宅女嗎？17二、文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷受挫或者失敗，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分國際市場營銷成果的好壞受文化的裁判文化只有差異，沒有好壞之分。18二、文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷受挫或者失敗，十之第二節(jié)文化要素語言宗教信仰教育社會(huì)組織物質(zhì)要素美學(xué)19第二節(jié)文化要素語言19一、語言語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素。要了解一種文化，首先要了解語言，因?yàn)檎Z言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。20一、語言20語言分類：口頭語言文字語言（書面語言）肢體語言（體態(tài)語言）21語言分類：21（一）口頭語言1.注意語體的變化A.環(huán)境或情景B.談?wù)摰脑掝}或內(nèi)容C.談話者之間的關(guān)系2.對(duì)外交往中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用“外交辭令”所謂的外交辭令就是一種委婉的語言藝術(shù)。

“我沒有看見相關(guān)的報(bào)道”——我不想告訴你“我們對(duì)您的舉動(dòng)表示擔(dān)憂”——你打算找茬么？“我們認(rèn)為您的舉動(dòng)是沒有善意”——我很生氣“我們期盼您可以在此之前作出決定并通知我們，否則我們保留采取進(jìn)一步行動(dòng)的權(quán)利”——最后通牒22（一）口頭語言1.注意語體的變化22（二）文字語言（書面語言）人類有6千種語言，近已一半估計(jì)將在100年中不復(fù)存在。如果按照使用人口的多少劃分，排在前十位的依次：漢語、英語、西班牙語、印地語、阿拉伯語、孟加拉語、俄語、葡萄牙語、日語和德語。聯(lián)合國六種官方語言是：漢語、英語、西班牙語、阿拉伯語、俄語、法語。23（二）文字語言（書面語言）人類有6千種語言，近已一半估計(jì)將在翻譯問題函電、合同、品牌（商標(biāo)）、說明書、廣告詞、產(chǎn)品的文字說明書等案例：書P35-P36謀求國外環(huán)境中本國人的幫助，尋求國外經(jīng)銷商、廣告商等。24翻譯問題24案例：海外跨國公司在中國的品牌名稱25案例：海外跨國公司在中國的品牌名稱252626案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。27案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的結(jié)果，因?yàn)閘egend是一個(gè)英文單詞，跟很多國家的產(chǎn)品有沖突。所以新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予它意義，并且世界各地的域名可以一次性注冊不會(huì)重復(fù)。282004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenov（三）肢體語言肢體語言的內(nèi)容很多，它包括手勢、面部表情、身體姿勢、身體接觸、甚至兩人交談的距離.我們可以從兩個(gè)人談話的距離可以看出兩人的關(guān)系程度：親密型:0—0.6米個(gè)人型:0.46—1.2米社交距離:1.2—3米疏遠(yuǎn)型:＞3米只有縮短兩個(gè)人之間的距離,才能提出讓別人給你辦事。案例：面試和商務(wù)禮儀29（三）肢體語言肢體語言的內(nèi)容很多，它包括手勢、面部表情、身體二、宗教與社會(huì)組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于深層的東西，對(duì)于人們的信仰價(jià)值觀和態(tài)度的形成影響很大。世界上主要的宗教的類型基督教、佛教、伊斯蘭教30二、宗教與社會(huì)組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于1.宗教的節(jié)假日主要的宗教節(jié)假日，節(jié)假日是商品銷售的黃金時(shí)間?；浇痰闹饕?jié)日：圣誕節(jié)(每年12月25日)復(fù)活節(jié)(每年春分月圓后第一個(gè)星期日)感恩節(jié)(每年11月的第四個(gè)星期四)311.宗教的節(jié)假日31伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日開齋節(jié)。即“肉孜節(jié)”，時(shí)間為伊斯蘭教歷10月1日，是穆斯林最隆重的節(jié)日。古爾邦節(jié)。即“宰牲節(jié)”，它是全世界穆斯林極為重視、隆重慶祝的傳統(tǒng)節(jié)日，時(shí)間是伊斯蘭教歷12月10日。圣紀(jì)節(jié)。圣紀(jì)指伊斯蘭教先知穆罕默德誕辰紀(jì)念日，時(shí)間為每年教歷3月12日。32伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日323.宗教機(jī)構(gòu)4.宗教派別5.宗教習(xí)俗333.宗教機(jī)構(gòu)33三、教育1.衡量一個(gè)國家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標(biāo)：識(shí)字率平均受教育年限高校入學(xué)率

2.教育對(duì)國際市場營銷的影響制約著營銷活動(dòng)的開展影響人們的消費(fèi)行為影響國際市場促銷策略和方式34三、教育1.衡量一個(gè)國家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標(biāo)：34四、社會(huì)結(jié)構(gòu)（社會(huì)組織）1.家庭企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，家庭是國民經(jīng)濟(jì)的社會(huì)細(xì)胞。（1）家庭的構(gòu)成和主要類型：核心家庭擴(kuò)展家庭單親家庭單身家庭35四、社會(huì)結(jié)構(gòu)（社會(huì)組織）1.家庭35（2）家庭中由誰做出購買決策男主內(nèi)、男主外女主內(nèi)、男主外男女各自單獨(dú)做出決定36（2）家庭中由誰做出購買決策362.參考群體家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居…偶像崇拜者形成的群體3.特殊利益集團(tuán)職業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)、宗教團(tuán)體、俱樂部和沙龍372.參考群體374.社會(huì)階層同一個(gè)社會(huì)階層的相似之處：收入、購買行為、對(duì)營銷方式的偏好……。決定因素：職業(yè)、收入來源和教育程度。其中職業(yè)為主要的決定因素，它在很大程度一決定一個(gè)人在社會(huì)中的充當(dāng)?shù)慕巧?84.社會(huì)階層38五、物質(zhì)要素物質(zhì)文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)存在和結(jié)合，不同的物質(zhì)文化反映不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人類物質(zhì)文明的發(fā)展水平。39五、物質(zhì)要素物質(zhì)文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)存在六、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇尚的美是什么。40六、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本很長時(shí)間都打不開市場。后來，玩具開發(fā)公司把生產(chǎn)授權(quán)給日本一家公司。日本公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩以及家長都認(rèn)為芭比娃娃的腿太細(xì)，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，將藍(lán)眼睛換成黑棕色以后，芭比娃娃供不應(yīng)求，兩年內(nèi)賣出200萬個(gè)。日本公司認(rèn)為，日本的芭比娃娃應(yīng)該反應(yīng)了日本女孩對(duì)美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。41案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本第三節(jié)文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析1.市場文化的兩種知識(shí)：事實(shí)性文化領(lǐng)悟性文化2.文化分析的三種觀念：名族中心觀念名族同化觀念東道國中心觀念3.消費(fèi)者行為跨文化分析綱要42第三節(jié)文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析42二、文化適應(yīng)文化：只有差異，沒有對(duì)錯(cuò)、好壞之分文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)自我參照準(zhǔn)則（SRCSelf-referenceCriterion）43二、文化適應(yīng)43怎樣克服SRC傾向第一步：按照本國的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第二步：按照外國的文化特點(diǎn)、習(xí)俗或規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第三步：把SRC在該問題中的影響孤立出來，研究SRC如何使問題變的復(fù)雜化。第四步：在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問題，確定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)業(yè)務(wù)。44怎樣克服SRC傾向44三、文化變遷（一）文化處于動(dòng)態(tài)之中隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系、美學(xué)觀念、語言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生著變化。例子：日本、美國（P50）45三、文化變遷（一）文化處于動(dòng)態(tài)之中45（二）引導(dǎo)文化的變遷文化推動(dòng)了營銷行為的變化，國際市場營銷的努力也促進(jìn)著文化的變革。當(dāng)一個(gè)企業(yè)將新產(chǎn)品、新技術(shù)或新的生產(chǎn)方式引入某一市場時(shí)，其實(shí)已有改變該市場物質(zhì)文化的意圖，是文化變遷的開始。46（二）引導(dǎo)文化的變遷文化推動(dòng)了營銷行為的變化，國際市場營銷的案例：飲食文化的變遷47案例：飲食文化的變遷4748484949505051515252案例：成都寬窄巷——中西方文化的結(jié)合53案例：成都寬窄巷——中西方文化的結(jié)合5354545555第四節(jié)國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣一、商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系1.價(jià)值觀2.禮儀、交往方式二、企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)1.企業(yè)規(guī)模2.企業(yè)的所有制3.企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)4.企業(yè)的各種公眾政府、消費(fèi)者、勞工、股東56第四節(jié)國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣一、商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系56三、做生意的方式

接觸層次交流方式禮節(jié)與效率談判重點(diǎn)企業(yè)道德57三、做生意的方式

接觸層次57四、商業(yè)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習(xí)慣必然在網(wǎng)上表現(xiàn)出來。網(wǎng)上商業(yè)習(xí)慣主要表現(xiàn)對(duì)語言、網(wǎng)站使用的符號(hào)、非語言表達(dá)方式及對(duì)顏色的態(tài)度上，不同國家存在不同的態(tài)度。58四、商業(yè)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習(xí)慣必然在網(wǎng)上表現(xiàn)出來5959小結(jié)

文化因素是影響國際營銷的核心因素。在國際市場營銷中具有重要的地位文化包括各種各樣的要素，主要包括語言、宗教信仰、教育、社會(huì)組織等這幾個(gè)要素。另外物質(zhì)要素也是重要的文化要素。文化分析有利于國際市場營銷者更好地認(rèn)識(shí)文化差異。對(duì)文化差異的分析存在三種不同的觀念。文化是運(yùn)動(dòng)變化的。企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習(xí)慣必然在網(wǎng)上表現(xiàn)出來，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不能改變?nèi)藗冇米约旱恼Z言和文化來認(rèn)識(shí)事物。60小結(jié)

文化因素是影響國際營銷的核心因素。在國際市場營銷中CASE2：跨國公司如何適應(yīng)中國文化選擇一個(gè)跨國公司，對(duì)比其在本國和中國的產(chǎn)品有何不同，或者其在中國的產(chǎn)品與其他國家產(chǎn)品有何不同，從中總結(jié)該跨國公司如何克服SCR傾向，或者總結(jié)該跨國公司如何做到文化適應(yīng)，使其產(chǎn)品在文化的角度上更適應(yīng)中國消費(fèi)者需求。請(qǐng)從文化的角度來分析，可以涉及語言、教育、宗教、社會(huì)組織、美學(xué)、價(jià)值觀等方面。請(qǐng)結(jié)合營銷組合4P來分析。61CASE2：跨國公司如何適應(yīng)中國文化選擇一個(gè)跨國公司，對(duì)比演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第二篇國際市場營銷環(huán)境第二篇國際市場營銷環(huán)境課程結(jié)構(gòu)國際市場營銷導(dǎo)論國際市場營銷環(huán)境評(píng)估國際市場機(jī)會(huì)國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷策略國際市場營銷控制

64課程結(jié)構(gòu)國際市場營銷導(dǎo)論2PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。政治（Politics）經(jīng)濟(jì)（Economy）社會(huì)（Society）技術(shù)（Technology）65PEST宏觀環(huán)境分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀第二篇國際市場營銷環(huán)境國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境國際自然物質(zhì)環(huán)境66第二篇國際市場營銷環(huán)境國際文化環(huán)境4第二章國際文化環(huán)境文化的含義及其在國際營銷中的地位1文化要素2文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷3國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣467第二章國際文化環(huán)境文化的含義及其在國際營銷中的地位1文化要

引言：國際營銷的過程中為什么要研究文化環(huán)境

我們的客戶一而再再而三地撞到無形的墻上……他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法?！獝鄣氯A·霍爾（系統(tǒng)地研究跨文化傳播活動(dòng)的第一人）68引言：國際營銷的過程中為什么要研究文化環(huán)境案例：迪斯尼樂園—風(fēng)靡美國日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛羅里達(dá)州迪斯尼東京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼69案例：迪斯尼樂園—風(fēng)靡美國日本，巴黎水土不服加州迪斯尼7東京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗資1500億日元在東京建造了迪斯尼樂園1983年開園當(dāng)年東京迪斯尼樂園創(chuàng)下了1036萬人次的客流神話2007年東京迪斯尼樂園游客總數(shù)達(dá)到2500萬次，每年的門票收入有上萬億日元巴黎迪斯尼樂園1983年籌建歷經(jīng)9年波折直至1992年開業(yè)開業(yè)一年后虧損近9億美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼開業(yè)一年就吸引了560萬游客，10億美元的收入70東京迪斯尼8第一節(jié)文化的含義及其在國際市場營銷中的地位一、文化的概念

1.什么是文化？文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和情感體系等。71第一節(jié)文化的含義及其在國際市場營銷中的地位一、文化的概念2.文化的特征——四個(gè)方面（1）文化是學(xué)而知的文化是后天習(xí)得的，文化不可遺傳，人類文化的學(xué)習(xí)過程，傳遞并不是機(jī)械式。案例：東西方的家庭傳承著不同的文化教育子女獨(dú)立婚姻，家庭大小722.文化的特征——四個(gè)方面（1）文化是學(xué)而知的10（二）文化是某個(gè)社會(huì)中成員所共有的社會(huì)中的每個(gè)成員都理解該社會(huì)文化的意旨并受其影響，即不同社會(huì)的文化具有明顯的差異性。即使文化相對(duì)單一的國家也存在亞文化。案例：中西方企業(yè)文化差異包括招聘、管理、薪酬……案例：經(jīng)濟(jì)危機(jī)西方裁員VS東方減薪73（二）文化是某個(gè)社會(huì)中成員所共有的11（三）文化是分成部分或者要素的文化的各個(gè)不同部分或要素相互關(guān)聯(lián)，觸動(dòng)文化的某一方面往往會(huì)影響其他方面。74（三）文化是分成部分或者要素的12（4）文化是不斷演進(jìn)的變遷是人類生活中不可缺少的因素，是人類不斷進(jìn)步發(fā)展的推動(dòng)力。文化總是出于動(dòng)態(tài)之中。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值體系、美學(xué)觀念、語言、道德規(guī)范、生活習(xí)慣等文化因素都在發(fā)生著變化。7513案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

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Peoplemountainpeoplesea.紀(jì)韶融—Chinglish網(wǎng)絡(luò)博物館館長，曾經(jīng)在上海留學(xué)的德國人就在號(hào)召大家與他一起努力，保存“瀕臨滅絕”的每一處中國式英語的“美麗”。紀(jì)韶融2005年創(chuàng)辦了一個(gè)叫做Chinglish.de的網(wǎng)站，圖文并茂地掛滿了中國式英語。76案例：Chinglish你被雷到了嗎？We

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who案例：“Longtimenosee！”的由來20世紀(jì)初期，我國沿海地區(qū)有很多洋人的“買辦”，英文叫“broker”，他們專門負(fù)責(zé)接待國外的商人，負(fù)責(zé)他們在國內(nèi)的采購，股票，貨物買賣等事物。這些人講的是一種被稱為“洋徑幫”英語（PidginEnglish）的“變格英語”，它有自己許多獨(dú)創(chuàng)的用法。在老板回國以后再次來到中國的時(shí)候，有些人會(huì)用“好久不見”的話來與他們的老外雇主打招呼，由于他們的英語水平有限，只好直接將它翻譯成“Longtimenosee！”，倒也言簡意賅！結(jié)果，老外們也覺得這個(gè)說法也挺有趣，所以他們也跟著用起來，知道后來逐漸傳播四海，被受眾接受，而成了今天人人都明白的一句英語的問候語。雖然聽起來有點(diǎn)滑稽，但它的卻是正確的英語用法。

77案例：“Longtimenosee！”的由來20世紀(jì)案例：中國式英語的貢獻(xiàn)實(shí)際上,在語言學(xué)界，“中國式英語”也已經(jīng)不再是一種錯(cuò)誤的、必須被改正的英語。它和“印度英語”、“巴基斯坦英語”、“美國英語”、“澳大利亞英語”等等，都一樣是復(fù)數(shù)的“世界英語”(WorldEnglishes)的一個(gè)組成部分。全球語言監(jiān)督會(huì)的主席帕亞克曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“由于中國經(jīng)濟(jì)增長的影響，它現(xiàn)在對(duì)國際英語的沖擊比英語國家還大”。自1994年以來加入國際英語行列的詞匯中，中國式英語貢獻(xiàn)了5%-20%，超過任何其他來源。

78案例：中國式英語的貢獻(xiàn)16案例：你是宅男宅女嗎？79案例：你是宅男宅女嗎？17二、文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷受挫或者失敗，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分國際市場營銷成果的好壞受文化的裁判文化只有差異，沒有好壞之分。80二、文化在國際市場營銷中的地位國際市場營銷受挫或者失敗，十之第二節(jié)文化要素語言宗教信仰教育社會(huì)組織物質(zhì)要素美學(xué)81第二節(jié)文化要素語言19一、語言語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素。要了解一種文化，首先要了解語言，因?yàn)檎Z言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。82一、語言20語言分類：口頭語言文字語言（書面語言）肢體語言（體態(tài)語言）83語言分類：21（一）口頭語言1.注意語體的變化A.環(huán)境或情景B.談?wù)摰脑掝}或內(nèi)容C.談話者之間的關(guān)系2.對(duì)外交往中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用“外交辭令”所謂的外交辭令就是一種委婉的語言藝術(shù)。

“我沒有看見相關(guān)的報(bào)道”——我不想告訴你“我們對(duì)您的舉動(dòng)表示擔(dān)憂”——你打算找茬么？“我們認(rèn)為您的舉動(dòng)是沒有善意”——我很生氣“我們期盼您可以在此之前作出決定并通知我們，否則我們保留采取進(jìn)一步行動(dòng)的權(quán)利”——最后通牒84（一）口頭語言1.注意語體的變化22（二）文字語言（書面語言）人類有6千種語言，近已一半估計(jì)將在100年中不復(fù)存在。如果按照使用人口的多少劃分，排在前十位的依次：漢語、英語、西班牙語、印地語、阿拉伯語、孟加拉語、俄語、葡萄牙語、日語和德語。聯(lián)合國六種官方語言是：漢語、英語、西班牙語、阿拉伯語、俄語、法語。85（二）文字語言（書面語言）人類有6千種語言，近已一半估計(jì)將在翻譯問題函電、合同、品牌（商標(biāo)）、說明書、廣告詞、產(chǎn)品的文字說明書等案例：書P35-P36謀求國外環(huán)境中本國人的幫助，尋求國外經(jīng)銷商、廣告商等。86翻譯問題24案例：海外跨國公司在中國的品牌名稱87案例：海外跨國公司在中國的品牌名稱258826案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。89案例：聯(lián)想從“Legend”到“Lenovo”1994年2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的結(jié)果，因?yàn)閘egend是一個(gè)英文單詞，跟很多國家的產(chǎn)品有沖突。所以新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予它意義，并且世界各地的域名可以一次性注冊不會(huì)重復(fù)。902004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenov（三）肢體語言肢體語言的內(nèi)容很多，它包括手勢、面部表情、身體姿勢、身體接觸、甚至兩人交談的距離.我們可以從兩個(gè)人談話的距離可以看出兩人的關(guān)系程度：親密型:0—0.6米個(gè)人型:0.46—1.2米社交距離:1.2—3米疏遠(yuǎn)型:＞3米只有縮短兩個(gè)人之間的距離,才能提出讓別人給你辦事。案例：面試和商務(wù)禮儀91（三）肢體語言肢體語言的內(nèi)容很多，它包括手勢、面部表情、身體二、宗教與社會(huì)組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于深層的東西，對(duì)于人們的信仰價(jià)值觀和態(tài)度的形成影響很大。世界上主要的宗教的類型基督教、佛教、伊斯蘭教92二、宗教與社會(huì)組織宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中處于1.宗教的節(jié)假日主要的宗教節(jié)假日，節(jié)假日是商品銷售的黃金時(shí)間?；浇痰闹饕?jié)日：圣誕節(jié)(每年12月25日)復(fù)活節(jié)(每年春分月圓后第一個(gè)星期日)感恩節(jié)(每年11月的第四個(gè)星期四)931.宗教的節(jié)假日31伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日開齋節(jié)。即“肉孜節(jié)”，時(shí)間為伊斯蘭教歷10月1日，是穆斯林最隆重的節(jié)日。古爾邦節(jié)。即“宰牲節(jié)”，它是全世界穆斯林極為重視、隆重慶祝的傳統(tǒng)節(jié)日，時(shí)間是伊斯蘭教歷12月10日。圣紀(jì)節(jié)。圣紀(jì)指伊斯蘭教先知穆罕默德誕辰紀(jì)念日，時(shí)間為每年教歷3月12日。94伊斯蘭教的節(jié)日伊斯蘭教的節(jié)日323.宗教機(jī)構(gòu)4.宗教派別5.宗教習(xí)俗953.宗教機(jī)構(gòu)33三、教育1.衡量一個(gè)國家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標(biāo)：識(shí)字率平均受教育年限高校入學(xué)率

2.教育對(duì)國際市場營銷的影響制約著營銷活動(dòng)的開展影響人們的消費(fèi)行為影響國際市場促銷策略和方式96三、教育1.衡量一個(gè)國家的教育發(fā)展的情況可以用以下指標(biāo)：34四、社會(huì)結(jié)構(gòu)（社會(huì)組織）1.家庭企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，家庭是國民經(jīng)濟(jì)的社會(huì)細(xì)胞。（1）家庭的構(gòu)成和主要類型：核心家庭擴(kuò)展家庭單親家庭單身家庭97四、社會(huì)結(jié)構(gòu)（社會(huì)組織）1.家庭35（2）家庭中由誰做出購買決策男主內(nèi)、男主外女主內(nèi)、男主外男女各自單獨(dú)做出決定98（2）家庭中由誰做出購買決策362.參考群體家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居…偶像崇拜者形成的群體3.特殊利益集團(tuán)職業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)、宗教團(tuán)體、俱樂部和沙龍992.參考群體374.社會(huì)階層同一個(gè)社會(huì)階層的相似之處：收入、購買行為、對(duì)營銷方式的偏好……。決定因素：職業(yè)、收入來源和教育程度。其中職業(yè)為主要的決定因素，它在很大程度一決定一個(gè)人在社會(huì)中的充當(dāng)?shù)慕巧?004.社會(huì)階層38五、物質(zhì)要素物質(zhì)文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)存在和結(jié)合，不同的物質(zhì)文化反映不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人類物質(zhì)文明的發(fā)展水平。101五、物質(zhì)要素物質(zhì)文化是人類發(fā)明創(chuàng)造的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)存在六、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇尚的美是什么。102六、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是指一種文化中的審美觀，即表現(xiàn)該文化所崇案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本很長時(shí)間都打不開市場。后來，玩具開發(fā)公司把生產(chǎn)授權(quán)給日本一家公司。日本公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩以及家長都認(rèn)為芭比娃娃的腿太細(xì)，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，將藍(lán)眼睛換成黑棕色以后，芭比娃娃供不應(yīng)求，兩年內(nèi)賣出200萬個(gè)。日本公司認(rèn)為，日本的芭比娃娃應(yīng)該反應(yīng)了日本女孩對(duì)美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。103案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的銷路一直很好，但是在日本第三節(jié)文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析1.市場文化的兩種知識(shí)：事實(shí)性文化領(lǐng)悟性文化2.文化分析的三種觀念：名族中心觀念名族同化觀念東道國中心觀念3.消費(fèi)者行為跨文化分析綱要104第三節(jié)文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析42二、文化適應(yīng)文化：只有差異，沒有對(duì)錯(cuò)、好壞之分文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)自我參照準(zhǔn)則（SRC