消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)

4/4消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)二1韋伯定律;

定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強(qiáng)度有關(guān)

即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。

公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強(qiáng)度

差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運(yùn)用：1零售表明：降價(jià)幅度至少是原價(jià)的百分之20以上10-8,100-80才有效對(duì)綠色營銷是一種挑戰(zhàn)

P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)

例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會(huì)分泌唾液

仿制品與原品牌很像銷售類似質(zhì)量與效果

反條原理—品牌偽裝淡化自有品牌藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公

策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。

運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行

行為主義學(xué)習(xí)理論：1經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序

2工具性條件反射：正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消費(fèi)

四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107-110

本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式

驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）

（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生1需要（驅(qū)力）2誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐早上少吃）

期望理論：以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動(dòng)的。更注認(rèn)知因素，也指生理過程

動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢(shì)我們?nèi)M足特定需要

動(dòng)機(jī)沖突：

定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突

內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動(dòng)物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時(shí)，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P(yáng)111

六P181-182自我，本我，超我

個(gè)性：個(gè)人的獨(dú)特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識(shí)的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂

為目標(biāo)，不計(jì)后果。

自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。

遵循至善完美原則。

七：P211-213態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對(duì)人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評(píng)價(jià)

動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來體現(xiàn)效用。

2價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念

3自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認(rèn)識(shí)功能。（面對(duì)新產(chǎn)品）是人們對(duì)次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。

一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。

對(duì)某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。

ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。

標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）

低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。

經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度）。

七P218認(rèn)知失調(diào)理論。

定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個(gè)人面對(duì)不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調(diào)整行為。

這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況

減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）

3增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）

八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負(fù)信息源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對(duì)這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求幽默訴求恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。

九．P289備選方案評(píng)估中知覺風(fēng)險(xiǎn)類型。

自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過程：問題識(shí)別；信息搜索；備選評(píng)估；產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購買決策中隱含某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。

知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型：1貨幣風(fēng)險(xiǎn)（金錢組成）。2功能風(fēng)險(xiǎn)。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險(xiǎn)。（健康體力組成）4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險(xiǎn)。（歸屬地位組成）減少風(fēng)險(xiǎn)的方法：1主動(dòng)廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292分類層次次級(jí)層次一般層次高級(jí)層次

戰(zhàn)略意義影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識(shí)別競爭者有利于識(shí)別產(chǎn)品競爭者，使選擇過程簡單化

3典型產(chǎn)品有利于樹立典型產(chǎn)品增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉度

4定位產(chǎn)品有利于消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品類別便于購買

十P323購物的理由

購物者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）

購物動(dòng)機(jī)的5種

1社會(huì)經(jīng)歷

2分享共同愛好

3人際吸引力

4瞬間的地位

5狩獵的興奮感

P357參照群體的類型。

1參照群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實(shí)上是想象中的個(gè)人群體。

參照群體重要程度是公開消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)是奢侈品還是必須品

類型：

成員群體：個(gè)人是其成員的參照群體

非成員群體：個(gè)人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體