《基于4P理論的銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷策略報告》

基于4P理論的銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷策略報告目錄TOC\o"1-2"\h\u26672基于4P理論的銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷策略報告 17061.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 140252.價格策略現(xiàn)狀 161753.渠道策略現(xiàn)狀 248834.促銷策略現(xiàn)狀 21.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略是經(jīng)營組合策略最為核心的部分，也是價格、渠道、促銷等策略實(shí)施的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新是手機(jī)銀行適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)、突破同類產(chǎn)品圍困長久發(fā)展的關(guān)鍵?；鶎鱼y行A分行手機(jī)銀行內(nèi)在產(chǎn)品也是基層銀行A分行競爭的核心。在競爭中，市場需求不斷變化，手機(jī)銀行提供產(chǎn)品是否滿足客戶不同的需求是基層銀行A分行盈利的關(guān)鍵?；鶎鱼y行A分行手機(jī)銀行金融場景使用率和非金融場景使用率分別為83.79%和69.80%（同一用戶可能同時使用兩類場景，因此場景使用率之和大于100%，各場景去重后/總月活躍用戶）?？梢姮F(xiàn)在客戶主要在手機(jī)銀行停留的時間在于使用銀行的金融場景。金融產(chǎn)品與服務(wù)方式的創(chuàng)新融合仍是基層銀行A分行手機(jī)銀行的重點(diǎn)。手機(jī)銀行非金融場景的引入與推廣仍在努力進(jìn)行中。2.價格策略現(xiàn)狀商業(yè)銀行定價的目標(biāo)包含獲取利潤、擴(kuò)大市場份額、應(yīng)對同業(yè)競爭、樹立品牌形象等四個方面。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品價格，主要的區(qū)別在于利率、匯率、中間費(fèi)用的差異?；鶎鱼y行A分行也遵循自身的定價目標(biāo)進(jìn)行手機(jī)銀行內(nèi)產(chǎn)品的價格制定，尤其是金融產(chǎn)品價格的制定?；鶎鱼y行A分行手機(jī)銀行價格策略是以努力提高凈利息收益率及非利息凈收入為定價基礎(chǔ)的。（1）負(fù)債業(yè)務(wù)定價基層銀行A分行為保持經(jīng)營的整體性一致性，在手機(jī)銀行內(nèi)提供的負(fù)債業(yè)務(wù)定價與基層銀行A分行其他物理渠道是基本一致的，個人活期、定期、大額存單等利率均以中國人民銀行發(fā)布的基準(zhǔn)利率為指導(dǎo)。由于各家商業(yè)銀行該業(yè)務(wù)在基準(zhǔn)利率水平上浮幅度各不相同，市場競爭較為激烈。表4.1部分商業(yè)銀行發(fā)行大額存單利率（2020年8月1日發(fā)行）起存金額期限國有大型銀行

（以中國建設(shè)銀行為例）股份制銀行（以基層銀行A分行為例）城市商業(yè)銀行（以上海銀行為例）20萬起1個月1.585%/1.62%3個月1.595%1.65%1.67%6個月1.885%1.95%1.98%1年2.175%2.18%2.28%2年3.045%3.00%3.08%3年/3.30%3.78%5年/3.35%/數(shù)據(jù)來源：商業(yè)銀行手機(jī)銀行整理基層銀行A分行相較于國有大型銀行有一定的利率優(yōu)勢，但不及城市商業(yè)銀行或其他中小銀行，處于行業(yè)內(nèi)中等利率水平。受到同業(yè)存款競爭及客戶理財資金到期的影響，基層銀行A分行在2019年適度加大了大額存單等產(chǎn)品的供應(yīng)，使得整體零售客戶存款成本率從2018年的1.45%提升至2019年的1.58%。3.渠道策略現(xiàn)狀基層銀行A分行手機(jī)銀行作為基層銀行A分行的經(jīng)營渠道之一，是客戶與基層銀行A分行之間重要的紐帶?？蛻魧⑿畔⒅苯油ㄟ^手機(jī)銀行及時地反饋至基層銀行A分行，也便于基層銀行A分行直接了解市場。在現(xiàn)有市場環(huán)境下，基層銀行A分行無法完全依靠手機(jī)銀行這個單一的分銷渠道來進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售，需要借助其他已經(jīng)發(fā)展成熟的渠道，例如經(jīng)營人員面對面、分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行、電話銀行等傳統(tǒng)渠道方式向客戶推介其手機(jī)銀行。4.促銷策略現(xiàn)狀在廣告經(jīng)營方面，在基層銀行A分行主要以發(fā)布視頻廣告為宣傳手段。基層銀行總行發(fā)布其手機(jī)銀行7.0版本的階段，上線了一部《熊爸爸·熊孩子》的廣告片，還原了當(dāng)下年輕人的真實(shí)生活，并將手機(jī)銀行產(chǎn)品完美融入進(jìn)故事中，展開了一段情感經(jīng)營。溫暖的廣告作品在推廣基