“十四五”規(guī)劃行業(yè)影響展望

“十四五”規(guī)劃行業(yè)影響展望“十四五”期間零售行業(yè)的機遇和重點發(fā)展趨勢后疫情時代，中國的消費市場呈現(xiàn)出持續(xù)復蘇的態(tài)勢。疫情后中國經(jīng)濟的復蘇先是主要由制造業(yè)生產(chǎn)、投資和出口來拉動，隨著

中國經(jīng)濟的不斷復蘇，消費及服務(wù)業(yè)的恢復將發(fā)揮更大的作用。

十四五規(guī)劃建議中明確提出要“全面促進消費”，并針對如何達

成這一目標進行了具體部署，預計“十四五”期間消費及零售市場將快速發(fā)展，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的基石。中國品牌崛起正當時“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局已經(jīng)正式納入“十四五”規(guī)劃，將成為中國經(jīng)濟高質(zhì)

量發(fā)展的核心框架。經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)和構(gòu)建強大的國內(nèi)市場是雙循環(huán)體系建設(shè)的關(guān)

鍵，需要一方面通過要素市場改革優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新實現(xiàn)供給升級；另

一方面培育消費新場景和新渠道，激活國內(nèi)市場，實現(xiàn)消費升級。供需雙升級

也將助力中國經(jīng)濟從全球價值鏈中的“供給”中心升級為“供給-需求”雙中心，

從全球價值鏈的中下游升級為中上游。在這樣的背景下，國內(nèi)消費市場上不再

是“外來和尚好念經(jīng)”，一切品牌必須切入內(nèi)循環(huán)通道，通過實現(xiàn)本土化，進

入全新的生命周期。中國品牌由于在供需兩端所具有的獨特優(yōu)勢，將迎來快速

發(fā)展期。從需求端看，“十四五”期間90后和00后將成為消費市場的主力軍，這部分消費群體成長于中國經(jīng)濟崛起和信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，一方面對國家文化擁

有更高的自信心，國家的認同感和民族的自豪感賦予這一代消費者更加包容的消費理念；另一方面對于電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)有天生的認同，勇于嘗鮮，個性化表

達成為消費關(guān)注點。消費群體的新特征給予了中國品牌巨大的成長空間。在供給端，疫情影響下一些以往關(guān)注于外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈開始向服務(wù)國貨

轉(zhuǎn)移，助力國貨品牌提質(zhì)增效，從MadeinChina向MadeforChina模式轉(zhuǎn)變。

中國數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也使得眾多國貨品牌商以數(shù)字為驅(qū)動更加高效的方式

洞察消費者需求，敏銳地捕捉到新消費趨勢下的機遇，通過達人主播帶貨、短

視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式多平臺觸及特定消費人群，打造品牌形象，提升品

牌價值。可以預見的是，未來產(chǎn)品品牌的價值將超越渠道品牌價值，中國品牌

的全面崛起指日可待。直播電商、私域流量、免稅經(jīng)濟等新消

費模式和業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展新冠疫情所催生的宅經(jīng)濟和無接觸經(jīng)濟帶動了直播電商和以微信為代表的私域

流量渠道等新消費業(yè)態(tài)和模式的火爆。建議中明確提出要“鼓勵消費新模

式新業(yè)態(tài)發(fā)展”，隨著國家多種鼓勵措施的出臺，以及新基建和數(shù)字經(jīng)濟對零

售業(yè)技術(shù)的賦能，線上消費場景將進一步豐富，其中最具代表性的包括：直播電商：2020年的新冠疫情將直播電商這一新消費方式推上了風口浪尖，

僅上半年全國已開展直播電商超過1,000萬場。強大的市場效應(yīng)使得各行各

業(yè)紛紛試水直播帶貨。以直播電商的主播為例，從早期的達人主播，到明星

和知名企業(yè)家，再到如今的大小商家開展自播，正逐漸向普惠式的方向發(fā)展。

同時，直播帶貨的商品品類也日益豐富和多樣化，除快消品、美妝和農(nóng)產(chǎn)品

等傳統(tǒng)的直播商品外，旅游、理財?shù)确?wù)類商品也正通過直播走向消費者。

直播電商正在從人、貨、場三個維度重塑零售業(yè)，成為受到社會各界關(guān)注的

新商業(yè)形態(tài)。預計直播電商的整體規(guī)模將在2020年突破萬億，達10,500億

元，在電商行業(yè)的滲透率將達到8.6%。預計2021年直播電商將繼續(xù)保持較

高速增長，規(guī)模將接近2萬億元，滲透率達到14.3%。私域流量：私域流量渠道主要是指基于微信、支付寶或百度智能的在線購

物小程序。與傳統(tǒng)電商消費流量不同，商家可以跳過平臺，直接與客戶進行

交流，本質(zhì)上是從“平臺數(shù)字化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧碳覕?shù)字化”。在傳統(tǒng)電商平臺

上由于公域流量的獲客成本越來越高使得中小商家難以承受，與之相比，私

域流量的獲客成本則相對較低。商家無需支付高昂的費用去中心化平臺購買

流量，只要經(jīng)營好自己的私域流量即可實現(xiàn)用戶數(shù)的裂變式發(fā)展，進而降低

獲客成本，獲得更大的利潤。根據(jù)QuestMobile2020微信小程序半年報

的數(shù)據(jù)來看，生活服務(wù)及移動購物成為各平臺布局的熱點領(lǐng)域；BAT各平臺

特點的差異化在行業(yè)分布上得以體現(xiàn)，其中微信小程序覆蓋領(lǐng)域更加豐富，

支付寶小程序金融及線下服務(wù)場景占比突出，百度智能小程序在移動視頻行

業(yè)優(yōu)勢明顯。免稅經(jīng)濟：由于無需繳納關(guān)稅、增值稅、消費稅等稅費，免稅商品具有明

顯價格優(yōu)勢，成為各國拉動消費、促進旅游業(yè)發(fā)展的重要政策工具。2020

年3月，關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見對外

公布，明確要完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店，擴大口

岸免稅業(yè)務(wù)，增設(shè)口岸免稅店。6月印發(fā)的海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案

提出，放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元，擴大免稅商品種類2。從

7月1日至10月30日，海南離島免稅新政實施四個月免稅銷售金額達到同比

增長58.8%3。其后百貨集團王府井也成功獲得免稅牌照。除到店消費外，

基于線上零售技術(shù)的線上免稅業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速。近期中免集團推出微信小程

序，而LVMH集團旗下DFS集團近日也收購深圳免稅集團旗下電商品牌——

國免易購22%的股份，試水線上免稅業(yè)務(wù)。下沉市場空間廣闊下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，囊括了約200個地級市、

3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占中國總?cè)丝诘?0%左右。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)和物

流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，“小鎮(zhèn)青年”成為消費市場中不可忽視的力量，不僅

購買力強勁，而且規(guī)模增長迅速。2017-2019年的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)上零售額

平均增速比全國平均增速高5個百分點以上；2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)新增用戶中，

下沉市場增量占比達86.6%。建議中也明確提出“發(fā)展無接觸交易服務(wù)，

促進線上線下消費融合發(fā)展，開拓城鄉(xiāng)消費市場”

。下沉市場長尾效應(yīng)的顯現(xiàn)離不開國家出臺的多種鼓勵扶持政策，借助電商的快

速發(fā)展，國家從精準扶貧、擴大內(nèi)需和鄉(xiāng)村振興等三個方面對下沉市場進行了

遞進式的頂層政策設(shè)計。本地生活服務(wù)迎來更多發(fā)展機遇按照世行標準計算，2018年中國中等收入群體已超過4億人，占比已超過30%。

國務(wù)院發(fā)展研究中心初步預計到2025年中國中等收入群體規(guī)模將超過5.6億人，

涵蓋中國城市人口的一半以上4?！靶鲁鞘兄挟a(chǎn)”將引領(lǐng)中國整體消費觀念由

量到質(zhì)的改變，一方面必選消費占比將進一步下降，但例如食品、衣著等日常

消費將更加注重健康化和品牌化；另一方面，對服務(wù)類消費的需求將進一步擴

大并向品質(zhì)化、高端化的趨勢發(fā)展。例如旅游、運動健身、養(yǎng)老、家政等相關(guān)

服務(wù)消費將有長足發(fā)展空間。可以整合多種社區(qū)消費服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺

將迎來一波流量紅利。社區(qū)團購是依托社區(qū)和團長社交關(guān)系實現(xiàn)商品流通的新零售模式，作為本地生

活服務(wù)市場的重要賽道，在2020年新冠疫情的影響下發(fā)展火熱。疫情期間，居

民減少外出，線下購物渠道受阻，同時信息傳達和管理多以社區(qū)為單位，社區(qū)

統(tǒng)一采購配送等方式得到普及。而社區(qū)團購的品類主要以生鮮為主，解決了消

費者每日高頻的剛性需求，在疫情期間發(fā)展迅速。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，疫情后

使用社區(qū)團購渠道購買生鮮的用戶比例比疫情前大漲近10個百分點，占生鮮購

買總量的12%左右。巨大的市場機會吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團購，政府

部門也著手進行多維度監(jiān)管和積極引導，我們相信社區(qū)團購一定會在多方力量

協(xié)同下，獲得“促內(nèi)需、保民生、穩(wěn)就業(yè)和強體系”的多角度綜合平衡發(fā)展。VALUE模型助力新時代消費者運營伴隨著科技進一步發(fā)展，中國消費已經(jīng)形成了鮮明特色，不同于

全球趨勢，新人群、新品牌、新場景和新運營向我們展現(xiàn)了嶄新

的新消費景象，而消費者認知、需求和決策鏈路也發(fā)生了深刻的

變化。而我們的企業(yè)并沒有做好充分準備，尤其是疫情之后，具備消費

者運營能力且與消費者已經(jīng)構(gòu)建了深度的數(shù)字化鏈接的企業(yè)表現(xiàn)

出了很強的經(jīng)營韌性。企業(yè)在獲客拉新、社交媒體應(yīng)用、存量客

戶挖掘上均做了很多工作，但收效甚微，深度剖析其中根本原因，

絕大部分企業(yè)在消費者數(shù)據(jù)采集、數(shù)字化營銷互動、個性化體驗

等方面還停留在傳統(tǒng)思路和做法上，營銷資源被大量浪費。從根本上企業(yè)需要認知到消費者價值與企業(yè)價值的正相關(guān)性，將

消費者運營提升到戰(zhàn)略高度，切實行動起來，從價值和體驗出發(fā)，

補齊自身運營在組織、流程、機制、數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺層面的短板，

通過數(shù)據(jù)智能不斷優(yōu)化互動和營銷效果，跑通正向循環(huán)迭代的管

理路徑，為企業(yè)奠定了堅實的、能夠驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價值

內(nèi)核。新經(jīng)濟環(huán)境下催生嶄新消費形態(tài)，包括

新人群、新品牌、新場景、新運營諸多嶄新消費形態(tài)的背后，是消費者認

知、需求和決策特征的變化基于新經(jīng)濟環(huán)境下的消費者運營要求，

企業(yè)在八大典型場景面臨共性痛點1.多點投放在各觸點無差別投放，且無法有效回流各渠道消費者數(shù)據(jù)并量化評估投入產(chǎn)出。目標人群、商品和投放渠道不匹配缺乏人群的洞察：無差別的用戶分析很難用于篩選和定位用戶，

對用戶特征缺乏深入的洞察和分析；缺乏人群-渠道-商品和內(nèi)容的匹配：不同投放渠道的人群特征不

同，不同的人群對商品的訴求不同，不同的投放渠道承載的商品

和內(nèi)容各有側(cè)重。所以不同投放渠道對無差別的人群呈現(xiàn)無差別

的內(nèi)容素材，既無法匹配用戶需求，也無法創(chuàng)造需求。營銷投放的效果和價值缺乏衡量缺乏消費者追溯機制：對于各個渠道而言，簡單的無閉環(huán)投放讓

不同媒體投放的效果難以衡量，渠道的消費者反饋回流無法獲?。桓髑劳斗诺亩唐诤烷L期效果缺乏衡量：即使當前的媒體投放有

相應(yīng)的目標人群投放，但是多偏重短期轉(zhuǎn)化，缺乏中長期的消費者心智培養(yǎng)規(guī)劃。2.尋找增量缺乏對線下導購收益管理計劃，導購拉新后，開拓新會員的導購缺乏應(yīng)得長期

權(quán)益。以績效強壓、無實際收益導購缺乏拉新動力對于導購而言，消費者的后續(xù)交易其無法獲知且沒法獲益，所以

對消費者開發(fā)維系的動力不強；消費者注冊為會員以后，轉(zhuǎn)化其的前線導購的價值被完全稀釋；個人利益的損失長遠影響到公司利益。消費者注冊后的管理和維系缺乏針對性和持續(xù)性消費者的注冊門店≠消費者未來消費和管理的門店；消費者的注冊導購員≠未來可持續(xù)維護和管理消費者的導購員；需要針對消費者的實際情況建立消費者持續(xù)維系的機制。3.社媒借力盲從和焦慮導致企業(yè)匆忙進入直播社群賽道時缺乏規(guī)劃，效果事倍功半。粗放的直播方式該集團為自己的APP設(shè)定了專門的直播頻道，并要求各區(qū)域有一

定的指標考核，各個區(qū)域紛紛響應(yīng)，但實際收看人數(shù)和銷售轉(zhuǎn)化

低，人群分析雜亂，直播形式大于實質(zhì)；直播內(nèi)容缺乏統(tǒng)籌安排及統(tǒng)一的目標，令消費者心生疑惑，不明

白直播目的，從而讓大批的消費者產(chǎn)生投訴甚至是逆反情緒，卸載APP。社群運營混亂拉入社群的客群范圍廣但沒有針對性的進行分類，消費者久而久之反而認為受到了打擾，紛紛離開了社群；整體社群運營刻板冷漠，成為了企業(yè)一鍵發(fā)送商品鏈接的載體，

全然忽略了社群之間的紐帶，不僅沒有獲得理想中的口碑傳播，

甚至還讓消費者產(chǎn)生了負面的品牌印象。4.有機拉通消費者觸點多但未拉通，各交互場景數(shù)據(jù)未整合，信息質(zhì)量影響數(shù)據(jù)的應(yīng)用和賦能。數(shù)據(jù)分散未打通用戶數(shù)據(jù)分散在線上、線下渠道，渠道間數(shù)據(jù)割裂，用戶數(shù)據(jù)片

面不完整；由于京東、天貓等第三方平臺的數(shù)據(jù)很難獲取完整信息，對用戶

在第三方平臺上的行為無法追溯和跟進。會員數(shù)據(jù)散、亂、差會員身份不清，一個消費者的數(shù)據(jù)散落在多處，品牌間無法利用

會員現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，甚至只能舍近求遠，尋求外部的合作；未能根據(jù)數(shù)據(jù)標簽分群，進行分群精準營銷，無差異性營銷效率低效果差。5.挖掘存量缺乏會員數(shù)字化運營體系，活躍、轉(zhuǎn)化、客單、復購提升均存在很大壓力。有體系但缺真運營傳統(tǒng)會員運營體系，不注重消費者資產(chǎn)收集管理，雖有會員數(shù)據(jù)，

但沒有沉淀成為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，面對有數(shù)據(jù)無法用的尷尬境地；集團的會員運營缺乏系統(tǒng)工具支撐，較多分析工作仍舊依賴于手

工，表格式的數(shù)據(jù)分析，耗費大量人工時間，數(shù)據(jù)準確性無法保障。數(shù)據(jù)化運營體系缺失用戶線上數(shù)據(jù)未能賦能線下運營，用戶線上線下體驗不一致；會員運營策略傳統(tǒng)，雖有積分體系、優(yōu)惠券等營銷手段，但反響平平；業(yè)務(wù)部門迫于績效壓力，采取降價、高頻打擾消費者、施壓一線

等方式提高活躍度，造程會員體驗性降低、一線反彈等惡性循環(huán)。6.個性體驗體驗需求多元化和觸點個性差異化導致傳統(tǒng)滿意度運營失靈，無法提供個性化體驗。投入產(chǎn)出不成正比小程序、官網(wǎng)都做了UI的優(yōu)化、線下體驗店也有完整的培訓體系，

但是仍舊沒有讓消費者感受到他們需要的個性化體驗；觸達消費者多次，點擊率卻很低、投入產(chǎn)出比低；投入營收的10%做體驗優(yōu)化，但是實際回報不盡如人意。消費者反饋一般消費者滿意度電話回訪中對于企業(yè)提供的體驗反饋較為一般，認

為其他的企業(yè)做得更好；從一線得到反饋“消費者很滿意”，“體驗很好”，但業(yè)務(wù)增長

落后于其他競爭對手；不知道怎樣的體驗才是消費者想要的。7.智慧營銷營銷無法在線化閉環(huán)，無法進行效果持續(xù)迭代優(yōu)化。營銷投入浪費嚴重缺乏消費者洞察，難以精準圈定人群，對消費者多次打擾的同時

營銷投入浪費；方式單一，過多依賴折扣、卡券等促銷手段而非根據(jù)消費者針對

性的權(quán)益；沒有推送到有效觸點；消費者在各渠道場景，如直播、社群等互動時，當希望下單的時

候卻沒有轉(zhuǎn)化入口，導致消費者的丟失和轉(zhuǎn)化低。缺乏數(shù)據(jù)支撐效果迭代優(yōu)化消費者瀏覽某個商品很久、或者觸發(fā)多次之后沒有反饋時沒有觸

發(fā)機制在最快的時間采取任何行動或者措施優(yōu)化；在消費者持續(xù)互動中無法進行內(nèi)容和手段持續(xù)優(yōu)化，保持互動新

鮮度；沒有效果支撐每次活動、內(nèi)容、觸點、客群等維度的交叉分析，

找出效果缺失點，作為流程優(yōu)化、效果迭代提升的依據(jù)。8.整合聯(lián)動沒有從集團通盤考慮會員整合運營效果，外部生態(tài)聯(lián)動不足導致消費者運營內(nèi)憂外困。內(nèi)部各品牌各自為敵各品牌之間、品牌與集團之間的等級、積分、權(quán)益無法互通互兌；缺乏以集團為主導的統(tǒng)一的積分商城，實現(xiàn)會員在各品牌之間的

轉(zhuǎn)化，缺乏對會員價值的深度開發(fā)；對消費者而言缺乏一致的集團導向的品牌形象和體驗。外部異業(yè)合作效果甚微缺乏行業(yè)數(shù)據(jù)標準、對話機制和互信機制，數(shù)據(jù)對接和互通困難，

特別是消費者轉(zhuǎn)化的信息無法回流和獲取，無法進一步完善消費

者分析；缺乏對自身和合作方利益需求的深度洞察，客群匹配度低；合作多偏重在商品、積分、權(quán)益等資源之間的共享，但缺乏針對

性的流量、活躍度提升等方面的聯(lián)合運營的長效機制和策略。破局之刃：消費者運營VALUE模型畢馬威消費者運營VALUE模型鍛造企業(yè)可持續(xù)增長的價值內(nèi)核從企業(yè)級消費者運營角度，需要從未來愿景、創(chuàng)新模式、行動舉措、組織活力、

技術(shù)賦能五個角度整體思考消費者運營，以確保資源效率一致性提升同時，為

企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展奠定價值增長內(nèi)核VISION愿景定位消費者運營價值定位：以生產(chǎn)力為動力、數(shù)字化系統(tǒng)為

工具、消費者運營為支點，撬動生產(chǎn)關(guān)系的重塑，構(gòu)建

組織活力、企業(yè)價值、靈活利益分配之間的良性循環(huán)。重塑消費者價值衡量標準：建立企業(yè)第四張報表，構(gòu)建消費者資產(chǎn)價值計算模型。AGILE運營模式迭代運營模式：構(gòu)建企業(yè)內(nèi)循環(huán)和生態(tài)合作外循環(huán)的

“雙循環(huán)”體系。LEVERAGE行動措施行動流程和方案：針對消費者生命周期和關(guān)鍵場景構(gòu)建

觸發(fā)條件和行動措施。UNLOCK組織活力組織機制和技能：“職能為導向”和“消費者生命周期為導向”，構(gòu)建專業(yè)化組織。ENABAL技術(shù)賦能數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺：構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺的系統(tǒng)架構(gòu)，

支撐消費者運營業(yè)務(wù)閉環(huán)、數(shù)據(jù)賦能的橫縱向擴展，支持多變業(yè)務(wù)場景、多類型高頻互動。1.多點投放——量化回流破局營銷模式需要挖掘圈層專屬的高效傳播渠道，在用

精準營銷模式滿足用戶需求的同時，結(jié)合極致的垂直圈

層營銷激發(fā)圈層的裂變效應(yīng)，從而進一步創(chuàng)造用戶需求。消費者需求日益粉塵化，關(guān)注個性、垂直的體驗，需要企業(yè)明確品牌定位，鏈接消費圈層，精準

深度進行消費者運營。2.尋找增量——高效拉新“以人定績效”，驅(qū)動全渠道會員運營，賦能前線人員開拓轉(zhuǎn)化消費者。3.社媒借力——豐富內(nèi)容改變粗放式的拉人建群模式，發(fā)揮社群的銷售及精準交

流屬性，強化主播+觀眾雙向互動，精細化直播管理和多元化場景提高直播運營效果。粗放式的拉人建群模式，將會得到的顛覆，“社群的銷售及精準交流屬性”

將凸顯，五大趨勢如下：垂直化：傳統(tǒng)社群的“人堆人”造成了多度的消息打擾以及失焦，未

來的社群會更細分垂直，類似于“差異群體各自的分會場”，精細導流至不同直播間。門檻化：社群的提質(zhì)增效，伴隨社群門檻的提升，社群的質(zhì)量不僅在

于社群人數(shù)，而是對忠實、活躍的擁護者的運營。溫度化：增強社群中人和人的紐帶關(guān)系，“社群溫度化”

不止是賣

貨，更是交流平臺，自發(fā)口碑推薦。鏈條化：通過各種模式的優(yōu)惠，吸引會員粉絲間的無限裂變，形成社

群的人人鏈條，任何一個節(jié)點可自成鏈條。精細化：企業(yè)以往只將重心寄托在系統(tǒng)中的會員，而忽略了這些線上

的社群人，未來針對社群人的精細化分析也是重中之重。4.數(shù)據(jù)拉通——一致體驗全面拉通用戶數(shù)據(jù)，形成賬號統(tǒng)一、消費者唯一的OneID，

充分盤活用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。賬號統(tǒng)一，消費者唯一：統(tǒng)一賬號管理，通過統(tǒng)一用戶ID；便于識別分散在不同系統(tǒng)的同一用戶管理。數(shù)據(jù)整合分析，無界拉通：規(guī)范數(shù)據(jù)標準，打通數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)建模管理；進行統(tǒng)一數(shù)據(jù)整合分析；完善用戶標簽；豐富用戶360視圖。數(shù)據(jù)應(yīng)用，賦能業(yè)