景德鎮(zhèn)陶瓷文化巡展策劃書

頁前言中國是世界著名的陶瓷古國，早在八千年前的新石器時代，中國的先民就已經制造和使用陶器。中國陶瓷藝術的歷史，是與中華文明同生共長的。陶瓷的發(fā)明，是人類文明史上認識自然、利用自然的偉大創(chuàng)舉，是人類文明進步與發(fā)展的標志。景德鎮(zhèn)作為中外聞名的世界瓷都，保留了龐大復雜的瓷業(yè)遺存，它包括與瓷業(yè)有關的原料產地、交通道路、水運碼頭、城池衙署、商鋪民居、作坊窯場、瓷器遺物以及技藝民俗等等，它們掩映于自然山水，滲透于社會生活，構成了人類獨特的文化遺產。進入二十世紀后，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)不斷面臨問題與壓力，但同時瓷藝卻有一個全新的面貌和成就，既秉承千年的英華，又以空前的創(chuàng)新和個性譜寫了新的輝煌，幾代人的努力層出不窮的藝術家沖破了自瓷器發(fā)明的一千多年來工業(yè)產品或工匠作品的形式和精神束縛，使得景德鎮(zhèn)瓷器制作藝術和個性傾向漸濃，手法與風格漸豐，終成一幅輝煌之畫卷。此次巡展將景德鎮(zhèn)的陶瓷文化及旅游相結合，時逢2016年元旦，希望能在新的一年使全國人民對景德鎮(zhèn)陶瓷文化有一個新的認識、推動景德鎮(zhèn)陶瓷和旅游產業(yè)共同繁榮發(fā)展。目錄市場環(huán)境分析（一）景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（二）景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀（三）南昌至景德鎮(zhèn)旅游項目現(xiàn)狀分析（四）SWOT分析活動主題及對象營銷策劃目標及意義巡展主要內容（一）活動開展時間、地點（二）辦展機構及參展領導（三）人員安排（四）展品范圍及展位布置（五）現(xiàn)場活動介紹宣傳推廣計劃（一）海報、橫幅宣傳（二）報紙、傳單宣傳（三）微信公眾號、微博宣傳（四）移動公交宣傳費用預算及說明結束語附錄一、市場環(huán)境分析景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀陶瓷是景德鎮(zhèn)稱都之源，縱觀景德鎮(zhèn)的歷史，就是一部以陶瓷發(fā)展史為主題的歷史，其瓷都地位和社會影響足以表明陶瓷在歷史上對景德鎮(zhèn)的巨大貢獻。景德鎮(zhèn)從漢代開始制造原始瓷器，至今有1700多年的歷史。但近二十年來，我們的陶瓷質量在國際上早已失去往日的風采，唐、宋、明、清初時的輝煌已不復存在。雖然改革開放以來，我們引進國外的先進技術、設備，陶瓷在質量、數(shù)量上有了很大的提高，但與先進國家同類產品相比，大部分產品差距仍相當大。我國建筑衛(wèi)生瓷60-70%是中低檔產品，日用瓷的單件創(chuàng)匯率仍遠低于其他國家。國內許多日用陶瓷企業(yè)的景況每日愈下，建陶企業(yè)爭相倉促上馬，爭奪這個本來就是微利行業(yè)的利益，結果出現(xiàn)大量產品積壓，質量、價格上不去，這些都為陶瓷從業(yè)者們所共知。從上世紀90年代以來，曾經擁有千年陶瓷文化的景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)的陶瓷產業(yè)普遍出現(xiàn)效益滑坡，資產負債高、創(chuàng)新能力不足的問題，走到難以為繼、面臨解體、陷入發(fā)展危機的關頭。進入新世紀，傳統(tǒng)陶瓷文化在向現(xiàn)代市場文明過渡的過程中感到嚴重的不適困惑。缺乏市場競爭意識，思想上固步自封，小生產觀念濃厚，品牌意識淡薄，大量小企業(yè)、小作坊并沒有做長期生產的打算，只看到眼前的利益,政府相關職能部門管理監(jiān)督乏力，服務意識較弱造成景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)競爭無序，這些問題和現(xiàn)狀嚴重的影響了景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)的快速發(fā)展。（二）景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀“景德鎮(zhèn)”本身就是一張顯著的旅游招牌，她蘊含著千年古鎮(zhèn)之遺風，盛世中華之名譽，因為陶瓷，世界稱呼中國為“China”，“工匠來八方，器成天下走”，景德鎮(zhèn)通過陶瓷這個載體向世人訴說了千百年，世人談起景德鎮(zhèn)就知道此地是世界的瓷都。經過千年沉淀，景德鎮(zhèn)圍繞陶瓷而形成了一套完整的旅游寶庫，尤其以古窯民俗博覽區(qū)、瑤里風景區(qū)、御窯廠、龍珠閣、浮梁古縣衙為著，如此寶藏又深入世人之心，這對旅游業(yè)而言是非常難得的。然而，景德鎮(zhèn)并不是一座知名旅游城市，也不是一座陶瓷味道特濃的旅游景點，景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展水平總體而言是滯后的，景德鎮(zhèn)是世界聞名的陶瓷圣地，但景德鎮(zhèn)無法吸引世界各地游客的目光，景德鎮(zhèn)的游客大多還是近鄰，比如江西省境內的各兄弟縣市，還有江西省的周邊省份，稍微遠一點的省份就很少到景德鎮(zhèn)來旅游了，在景德鎮(zhèn)，除了傳統(tǒng)的旅游旺季，比如國慶節(jié)、春節(jié)和學生流為主的寒暑假外，其他時間，景德鎮(zhèn)的很多景區(qū)都難得有幾個游客，即使是旅游旺季，來景德鎮(zhèn)旅游的游客也就呆一天，無法形成旅游效應，旅游市場不景氣成為一種習慣，如此不溫不火的旅游市場與寶貴的旅游資源形成鮮明對比。南昌至景德鎮(zhèn)文化旅游項目現(xiàn)狀分析南昌和景德鎮(zhèn)這兩個城市在江西、甚至在中國都是眾所周知的。兩者相似之處在于兩個城市都有著悠久的歷史文化，這也可以得知兩個城市的文化旅游資源非常豐富。但兩個城市也有著許多顯著的不同之處；在經濟上，南昌作為省會城市，經濟上速度的崛起，而景德鎮(zhèn)的發(fā)展腳步遠遠落后于南昌。在文化旅游上，南昌被中國人譽為“英雄城”，這也得于在革命時期，革命精神賦予了南昌獨有的紅色文化。對比景德鎮(zhèn)，這座歷史古鎮(zhèn)更是被世界稱之“瓷都”，悠久的陶瓷文化也成為景德鎮(zhèn)的標志，它也一直是景德鎮(zhèn)人民引以為傲的資本。但兩個城市之間的文化旅游并沒有碰撞出一絲火花，這里面有著許多因素。首先，這與景德鎮(zhèn)自身的陶瓷文化產業(yè)發(fā)展緩慢有著至關重要的關系。一座擁有悠久歷史的文化旅游資源的城市卻很難吸引游客，這是一個令人非常困惑的事情。陶瓷產業(yè)的每況愈下，不再呈現(xiàn)往日的繁華；經濟發(fā)展滯后，文化產業(yè)發(fā)展緩慢，文化旅游設施落后等等問題都困擾著這座古鎮(zhèn)前進的步伐。其次，交通的不便利也對這兩個城市的文化交流造成一定的缺陷。南昌與景德鎮(zhèn)之間的火車需要5個多小時，這無疑是一個巨大的問題。SWOT分析1、優(yōu)勢（strengths）分析：（1）歷史文化優(yōu)勢——景德鎮(zhèn)珍貴的歷史文化古跡，精湛的制瓷工藝和濃厚的人文氣息共同構建了它的獨特、完整、濃厚的歷史文化體系。（2）產業(yè)體系優(yōu)勢——景德鎮(zhèn)已經形成完整的陶瓷產業(yè)體系，主要生產日用、工藝等陶瓷大類。（3）教育研發(fā)優(yōu)勢——景德鎮(zhèn)擁有景德鎮(zhèn)陶瓷學院等大中專院校，中國輕工部陶瓷研究所等科研機構。（4）政府政策優(yōu)勢——陶瓷是景德鎮(zhèn)的立市之本，景德鎮(zhèn)發(fā)展陶瓷產業(yè)的決心是其他城市難以企及的。2、劣勢（weaknesses）分析：（1）企業(yè)品牌稀缺——景德鎮(zhèn)陶瓷僅有日用陶瓷“紅葉”、工業(yè)陶瓷“景德鎮(zhèn)”兩個中國名牌產品。（2）區(qū)域品牌資產單薄——景德鎮(zhèn)陶瓷市場大量作坊產商生產大量低廉的陶瓷產品，卻消耗大量資源。（3）區(qū)域品牌營銷方式落后——以前景德鎮(zhèn)陶瓷產商流行展銷，對區(qū)域品牌造成了難以彌補的傷害。3、機遇（opportunities）分析：（1）創(chuàng)意思潮興起——借助創(chuàng)意思潮的東風，景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產業(yè)獲得良好的發(fā)展鍥機。（2）鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)建設——借助《鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)規(guī)劃》的宣傳平臺，提高景德鎮(zhèn)陶瓷文化的知名度。（3）陶瓷文化旅游業(yè)的發(fā)展——以陶瓷帶動景德鎮(zhèn)旅游事業(yè)，以景德鎮(zhèn)旅游事業(yè)促進陶瓷文化的發(fā)展。4、威脅（threats）分析：（1）各大地區(qū)陶瓷文化的發(fā)展——佛山等一些地區(qū)開始重視本地區(qū)的陶瓷文化的發(fā)展。（2）部分產商思想落后——景德鎮(zhèn)陶瓷產商“重生產，輕銷售”的思維路徑依然在。（3）物流瓶頸制約——景德鎮(zhèn)整體交通任然比較落后，鐵路、公路、航空，都沒有直接覆蓋。二、活動主題及對象活動主題：“走近瓷都走進瓷都”活動對象：面向全國各地的陶瓷愛好者和旅游愛好者以及廣大新聞媒體界。三、營銷策劃的目標及意義營銷策劃的目標：進一步強化陶瓷遺址的開發(fā)與保護；進一步規(guī)劃好陶瓷文化保護區(qū)，啟動陶瓷文化保護工程，守住景德鎮(zhèn)人民的精神家園。同時，要深入挖掘、充分利用蘊藏在民間的鮮活故事、瓷業(yè)習俗、制瓷理念和工藝，積極打造陶瓷文化新景點、新亮點，有效促進文化旅游產業(yè)發(fā)展，提高陶瓷歷史文化對當代瓷都人的感染力和影響力，把景德鎮(zhèn)的城市魅力彰顯得更加鮮明。營銷策劃的意義：一、通過參觀巡展展示的各種陶瓷藝術品，使廣大陶瓷愛好者以及對陶瓷感興趣者進一步認識與了解景德鎮(zhèn)乃至中國陶瓷的過去和現(xiàn)在，領略了中華民族陶瓷藝術的博大精深。二、美國華人、諾貝爾物理獎獲得者李政道博士在題詞中寫道：“中國陶瓷甲天下，景德鎮(zhèn)陶瓷甲中國。”旅游與招商密不可分，通過巡展打響景德鎮(zhèn)陶瓷文化，為景德鎮(zhèn)匯聚人氣，打響景德鎮(zhèn)旅游品牌。三、確定景德鎮(zhèn)旅游事業(yè)的新主導——陶瓷文化，加強景德鎮(zhèn)文化的對外交流，完善景德鎮(zhèn)的旅游與陶瓷文化的機制，以景德鎮(zhèn)聞名于世的陶瓷文化使其旅游事業(yè)特色鮮明，明確發(fā)展前景，迎接挑戰(zhàn)。四、巡展主要內容活動開展時間、地點時間：2016年1月2日至1月3日地點：江西省展覽中心地址：南昌市八一大道266號（南昌市八一廣場）辦展機構及參展領導主辦單位：景德鎮(zhèn)市旅游局承辦單位：江西省展覽中心景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司協(xié)辦單位：景德鎮(zhèn)市旅游網江西省博物館主要參展領導：景德鎮(zhèn)市旅游局辦公室副主任、市場開發(fā)科科長陳一奇江西省展覽中心展覽裝飾業(yè)務部經理陳濤景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司副總經理兼中國景德鎮(zhèn)瓷廠廠長鄧必春人員安排工作人員具體安排如下圖：1.財務組組長：XXX

職責：負責按照預案對活動的經費進行預算與結算。2.廣告宣傳組組長：XXX

職責：按照預案對活動進行宣傳。

3.后勤組組長：XXX

職責：負責會場秩序，展品管理和巡展結束的后續(xù)工作。

4.運營組組長：XXX

職責：保證活動的正常運行，維持會展秩序，保證會場物品完好。禮儀接待組組長：XXX職責：負責展會禮儀接待人員布置安排，負責旅游咨詢處人員安排。6.安保組組長：XXX職責：負責會場的秩序，以及散會后的疏散工作和展位的拆除工作。展品范圍及展位布置展品范圍：陶瓷藝術品、陶瓷茶具、陶瓷辦公用品、陶瓷宴會擺臺、與陶瓷相關書畫作品、景德鎮(zhèn)風光及旅游景區(qū)介紹等。展位布置：上圖為展區(qū)平面圖，圖中紅色綜合廳將展示景德鎮(zhèn)風光及旅游景區(qū)介紹；藍色展區(qū)將展示陶瓷藝術品、與陶瓷相關書畫作品；紫色展區(qū)將展示陶瓷茶具；黃色展區(qū)將展示陶瓷辦公用品以及陶瓷宴會擺臺等。（五）現(xiàn)場活動介紹1.展會流程：1月2日時間活動內容9:00舉行開幕式，由各參展領導致辭。9：30參觀者在門口領取參觀券后入場，開始接受旅游咨詢。12：00-13：00工作人員進行午餐和對展區(qū)清掃整理。13：00展會繼續(xù)。14：30-16：00制陶師傅現(xiàn)場制作瓷坯，與觀眾互動。17:00從收集票根中抽出兩名觀眾參加第二天的自制陶坯活動。18：00第一天展會結束，對展區(qū)進行簡單清掃整理。1月3日時間活動內容9:30-10：00工作人員對展區(qū)清掃整理，進行準備工作。10：00參觀者在門口領取參觀券后入場，開始接受旅游咨詢。12：00-13：00工作人員進行午餐和對展區(qū)清掃整理。13：30-15：00展會繼續(xù)，兩名幸運觀眾開始學習陶坯制作技巧。16：00-17：30抽獎環(huán)節(jié)開始，從收集票根中抽出觀眾分別獲得一、二、三等獎。16：00-17：30進行終極大獎的抽取，抽出一名觀眾參加現(xiàn)代瓷器生產線一日游、一名觀眾參加活動提供的任意一條旅游線路。17：30-18：00主辦方致感謝詞，活動圓滿結束。具體活動介紹：制陶師傅現(xiàn)場制作陶坯：邀請2015中國技能大賽--“古窯杯”首屆陶瓷成型職業(yè)技能全國總決賽陶瓷拉坯成型第一名的得主占紹林師傅到展覽現(xiàn)場親自展示陶瓷拉坯成型過程；現(xiàn)場回答參觀者問題，與觀眾進行簡單互動。抽出兩名觀眾參加第二天的自制陶坯活動：占紹林師傅制作好陶坯后從收集的票根中抽取兩名參觀者參加展覽第二天下午舉行的親自參與制作陶坯的活動。展覽第二天結束前從兩天共收集的票根中抽出一、二、三等獎各一名：一等獎為價值399元的精美陶瓷制品；二等獎為價值299元的精美陶瓷制品；三等獎為價值199元的精美陶瓷制品。終極大獎：抽出一名觀眾參加現(xiàn)代瓷器生產線一日游、一名觀眾可攜帶一名家屬或朋友自選任一線路旅游。注：以上各獎項均由景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司贊助提供。推出的現(xiàn)代瓷器生產線一日游和其他旅游線路如下:現(xiàn)代瓷器生產線一日游景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司——景德鎮(zhèn)市國有大型陶瓷生產企業(yè)，參觀現(xiàn)代化的日用瓷流水生產線。

宇宙瓷廠——景德鎮(zhèn)市國有大型陶瓷生產企業(yè)，參觀現(xiàn)代化的日用瓷流水生產線。

雕塑瓷廠——專業(yè)雕塑瓷生產廠，內有精美絕倫、千姿百態(tài)的雕塑瓷陳列室，明清園、名人畫坊、陶藝研修室等景點；參觀時間約2小時。其他旅游線路：景德鎮(zhèn)陶瓷文化游線路一：D1陶瓷館→陶瓷大世界→陶瓷歷史博覽區(qū)→湖田古瓷窯遺址線路二：D1景德鎮(zhèn)陶瓷館→陶瓷歷史博覽區(qū)→景德鎮(zhèn)民窯博物館→瑤里風景區(qū)；D2龍珠閣→洪巖仙境線路三：D1湖田古瓷窯遺址→三寶蓬水碓→龍珠閣→浮梁古縣衙；D2高嶺山→瑤里古窯遺址景德鎮(zhèn)自然風光游線路一：瑤里風景區(qū)--位于市區(qū)東部51公里，為省級風景名勝區(qū)、省級自然保護區(qū)；內有明、清古建筑、"南山瀑布"、"原始森林"等著名景點。線路二：金竹山寨--位于市區(qū)東北部、距市50公里的一個自然風景區(qū)；該處群山環(huán)繞，古樹成林、水色秀麗、氣候宜人，有珍稀動植物紅豆杉群、銀杏群和金絲紅面猴群等。線路三：洪源仙境--位于樂平東北38公里處的一座溶洞，是省級風景名勝區(qū)；洞長2000余米，洞中景觀晶瑩絢麗、千姿百態(tài)、鬼斧神工，有九天飛瀑、震天雷、擎天柱、仙人田四絕。注：以上旅游線路均可在景德鎮(zhèn)旅游網進行虛擬體驗游。五、宣傳推廣計劃海報、橫幅宣傳在市區(qū)周邊各大主要公交站臺的廣告排位張貼大型海報，宣傳此次活動，活動前一周開始進行宣傳。報紙、傳單宣傳在紅谷灘萬達廣場、秋水廣場、八一廣場、夢時代廣場、京東天虹派發(fā)傳單，進行為期一周的大范圍宣傳；同時在南昌晚報刊登活動舉辦消息，活動前一周開始進行宣傳。微信公眾號、微博宣傳利用“掌上南昌”微信公眾號和“南昌地寶網”微博主流社交平臺對關注用戶推送活動舉辦時間及地點，以及宣傳景德鎮(zhèn)特色陶瓷文化，活動前半個月開始進行宣傳。移動公交宣傳委托“巴士在線傳媒有限公司南昌分公司”與南昌公交公司合作在南昌各大主要線路的50輛公交車車內的移動電視上以廣告的方式對此次活動進行宣傳，活動前一周開始進行宣傳。費用預算及說明項目費用公交車車內視頻廣告10000元江西省展覽中心場地租金3000元音箱視聽設備租賃800元開幕式場地搭建及展位布置費用1500元工作人員工資8200元報紙宣傳費用1000元宣傳單、海報、橫幅以及參觀券制作600元微信及微博推廣宣傳費用2000元飲品餐費700元獎品費用3197元占紹林師傅邀請費1500元展品運輸費用10000元總計42497元備注：為應對支出變動，預算總經費為50000元。具體說明：1.公交車車內視頻廣告：10000元巴士在線傳媒有限公司南昌分公司與公交公司合作給定的流動公交宣傳方案，利用南昌主要線路50輛公車進行為期一周的流動宣傳，每車標準費用200元。2.江西省展覽中心場地租金：3000元本次活動舉辦地江西省展覽中心，舉辦時間為2016年1月2日至2016年1月3日，需租用展覽中心二樓展區(qū)兩天。3.音箱視聽設備租賃：800元本次活動所需音箱、試聽設備均從江西強生燈光演繹有限公司租用，該公司負責所有設備的運送、安裝、調試、現(xiàn)場維護，租用時間為活動兩天。開幕式場地搭建及展位布置費用：1500元活動第一天開幕式的舞臺搭建和展區(qū)內各個展位的布置、拆卸均委托給南昌盛宇展覽器材有限公司?？傎M用為1500元。5.工作人員工資：8200元本次活動共需35名工作人員。各組工資如下：組別工資布展負責（2人）1600元財務組（3人）800元宣傳組（3人）800元運營組（5人）1000元后勤組（5人）1000元禮儀接待組（7人）1500元保安組（10人）1500元總計8200元6.報紙宣傳費用：1000元本次活動的報刊宣傳均委托南昌晚報進行刊登，宣傳時長一周（12月26日開始）。7.宣傳單、海報、橫幅以及參觀券制作：600元本次活動前期宣傳所